电视广告的内涵美刍议.doc

电视广告的内涵美刍议一 内涵美是电视广告的应有追求 （一）电视广告应具有审美追求电视广告是广告主采用付费的方式通过电视媒体传播商品或服务信息的交流活动，是一种将画面和声音有机结合的艺术表现形式，其终极目的是为了促进某种商品或服务的销售。电视广告已成为社会生活中的重要组成部分。面对铺天盖地的电视广告，人们的眼光越来越挑剔。人们天生对美有着孜孜不倦的追求，观看电视广告的过程实际也是进行美的感受和评价的过程。因此，电视广告不仅需要传递商品和服务的有关信息，而且应以悦耳悦目、赏心怡情的方式让消费者的审美需求得到满足，使他们在审美愉悦中产生购买欲望。（二）电视广告应做到形式美与内涵美的统一从美学的角度讲，电视广告必须是真的、善的、美的。真和善主要针对内容，美主要针对外在形式。 打开电视荧屏，广告形式美的展现几乎随处可见。靓丽的人物造型，诱人的商品形象，缤纷的色彩，多姿的美景，动听的音乐，逼真的音响效果，浪漫的氛围，新颖的结构情节等等，让观众们赏心悦目。没有形式美，广告不能吸引观众的眼球，必无效果可言。然而，如果仅仅如此，广告带给观众的也只是一时的感官愉悦。只有有了内涵美，以独具魅力的内涵让观众或从理性上被折服，或从感性上被征服，他们的审美享受才能持久，广告效果才能充分地实现。所以，电视广告应做到形式美与内涵美的统一，将真的信息、美的思想和情感，高度和谐地寓于画面、色彩、造型、结构、声音等视听艺术形式之中。二 信息真实是电视广告内涵美的基础任何形式的美都不能脱离真实而存在, 必须以真为前提。真实是广告的生命，我国广告法第四条规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”电视广告通过各种各样的艺术形式传达出的关于商品的原材料、性能、质量、效果、产地、价格、服务的内容、形式等信息内容必须客观真实，这样才能得到观众的信赖,从而赢得持久的美感。部分商家仅仅出于经济利益的考虑, 在电视广告中以不切实际的陈述夸大产品功能、隐藏缺陷，以模糊称谓混淆视听、误导消费者，甚至虚构商品服务信息进行彻头彻尾的欺骗，即便形式再美，也终归只能风光一时。其诚信精神的丧失，与美的真谛背道而驰，其丑行一旦揭穿，必将被观众所唾弃。例如，“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”欧典地板曾经用这样的宣传用语塑造出质量可靠的洋品牌形象。2006年中央电视台“315”晚会曝光：罗森海姆市根本没有一家叫“欧典”的公司。欧典地板全国的销售网点随即遭到各地工商局的查封，后虽恢复销售，但举报艰难。消费者对之愤怒难消，恶感难除。当然，强调广告的真实性,并不排斥艺术加工。电视广告适当运用夸张手法，通过艺术方式宣传产品和服务特色，消费者也不会过分地刻意较“真”。三 电视广告内涵美的体现真实是美的基础，但真的却不一定都是美的。只有当电视广告通过艺术化的方式传达真实的信息时，还能给人以思想启迪或者情感抚慰，它才是美的。有内涵的电视广告，或以思想深度服人，或以感情深度感人。（一）思想美思想是广告魅力的核心、广告诉求的关键和灵魂。优秀的电视广告具有深邃的思想认识价值和生活哲理，让受众从平凡生活的细节中体味出丰富的意蕴，感悟人生。例如，上海通用汽车公司别克品牌形象广告逗号篇。广告中伴随着悠扬的音乐一系列具有特定含义的画面陆续铺陈开来：创造纪录的体育健儿，获得荣耀的商务俊杰，夫妻由年轻变苍老的手，喜获丰收的农民，初生的婴儿，众人品鉴的汽车，登上雪峰的探险者。在这一幅幅让人感动的画面中有一个醒目的逗号的视觉符号。最后，一个男中音道出“心静，思远， 志在千里” 别克的品牌口号。逗号代表的是未完结，一连串的逗号向观众表明：虽然别克品牌取得了一定的成就，但是他们不会满足，而会继续向前奋进。别克锐意进取的品牌精神成为该广告的核心魅力。再如，中国移动全球通电视广告王石登山篇。广告主角王石不仅是知名的万科集团董事长，同时也是不为大家熟知的中国登山协会副主席。广告前半段主要串联的是其运筹帷幄，处理商务的画面，后半段则是登雪山的画面。 “每个人都是一座山，世界上最难攀越的山其实是自已。努力向上，即便前进一小步，也有新高度。做最好的自己，我能！”为王石量身定制的广告词是该广告最大的亮点。不仅揭示了深刻的人生哲理人生最难战胜的敌人其实是自己，而且充分体现了勇于挑战，乐观自信、顽强坚定的“我能”精神，而这种精神折射出的人格魅力更是让人沉醉。这样的电视广告不得不让人看后久久回味。此外，像长虹集团的广告词“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任” 喊出了振兴民族工业的精神以及为国家强盛尽力的责任感；统一润滑油的广告语“多一些润滑，少一些摩擦”倡导人与人之间的友善相处；红塔集团的“山高人为峰” 蕴含深刻的人生哲理；利群集团的“让心灵去旅行”提倡一种健康的生活理念不少电视广告在思想上给人以美感，不仅有助于引发消费者对广告产品的价值认同，而且还有利于提升人的思想素养，优化社会文化环境。（二）情感美情感是人类永远不老的话题，也是维系人与人之间关系的基础。在现代经济活动越来越频繁和活跃的社会里，消费者的消费意识日益成熟。他们在选择和购买产品和服务时，不仅看重其性能和特点，还看重商品与自己情感关系的密切程度，追求一种情感上的慰藉和满足。当受众发现自己处于潜意识的情感需求在广告中被清晰地表达出来，也就会主动地接受广告所提供的消费理由。因此，情感诉求的广告创作方式越来越盛行。展示丰富的人际情感是情感诉求的常用手法。例如，养生堂龟鳖丸电视广告船篇展示了父亲对其船员经历的回忆画面，动听的歌曲“离开海洋后的几年，我知道你不习惯，你当然还有你的船，只是停泊在港湾，船舵不是一生的想念，去拥有自己的时间，60岁以后你会发现，你还是依然精彩。”传达出儿子对父亲退休后的失落的深深理解。片尾，年轻帅气的儿子将手轻轻放在头发花白的父亲手上，“爸，你没老，在我心里，你永远是我的依靠。”儿子对父亲的一片孝心感人至深。此外，母子情，祖孙情，同窗情，爱情，友情等等美好的人际情感皆在电视广告中广泛使用，促使电视观众感觉温馨的同时对商品或服务有更深层次的领悟。顾客就是上帝，展示广告主对顾客的深切关怀之情也经常被使用，像“全心全意小天鹅”, “海尔, 真诚到永远”的口号几乎被每个观众熟知，而中国人寿公司屋檐篇电视广告则使这种情感的传达更具美感。古朴的江南水乡风景如画，雨滴点点。屋檐下，年轻的恋人在赏雨；摇椅上的祖孙在看雨；小学生们在躲雨。“许多年，为许多人，不曾感觉，始终相伴 ，相知多年，值得托付” 的广告词完美融合了画面的意境，诠释出品牌内涵。“屋檐”具有很强的代表性，是安定、温暖的生活象征，千百年来中华民族在屋檐的呵护下繁衍生息。而中国人寿多年来一直在中国人的身边，默默的关心与呵护着中国人的生活。这种真诚的情感，让消费者心中生出无限暖意。此外，爱国，怀旧，对成功的渴望，对美好生活的向往等等健康、积极的情感在电视广告中举不胜举。观众在享受美的同时，心灵上也被征服。总结广告创作既具有科学性，又具有艺术性；既重视经济效益，又不能忽视社会效益。真正内涵美的广告才能让人们的生活变得更美。电视广告在运作实施的过程中,应该赋予完美的艺术形式以丰富的内涵，