（设计艺术学专业论文）视觉传达设计中的视频传达设计语言.pdf

四川美术学院硕士学位论文 中文摘要 i 视觉传达设计中的视频传达设计语言 摘 要 “视觉传达设计是通过视觉媒介进行表现并传达的设计” 。 其领域随着科技的 进步和新材料的开发应用，逐渐形成与其他视觉媒介相互交叉、相互协作的新领 域。视频传达设计（video communication design）就是视频这种视听媒介与视觉 传达设计学科结合、交叉而产生的新的设计领域。概括的讲，视频传达设计就是 动态化、 视听化的视觉传达设计,是关于视频传达媒介内容编排的设计， 是结合了 电影电视视听传播特性和视觉传达设计特性的设计。视频媒介在传播上具有以下 优势：首先是视听形象生动；其次是包容性强、效果直接、受众面广；还有实时 性强、传播迅速。 视频传达设计学科的兴起，源于在设计实践领域栏目片头设计、电视广告设 计、频道包装设计等等内容形式的涌现，它们应用在包括家庭电视、商业卖场、 商业楼宇、交通工具、公共区域、手机等传播环境复杂的各种视频媒介终端。这 些复杂的传播环境对信息的传达设计也提出了要求。视频传达设计必须用精炼、 准确的语言方式，来实现特定信息的有效传达。 视频传达设计的研究离不开对影视艺术的研究，在运用影视艺术研究已经取 得的研究成果的基础上，研究视频传达设计自身的特点和规律是一个新课题。视 频传达设计最核心的问题是信息的构成方式。而在它的信息构成方式之中，形态 构成是最基础的构成。没有形态构成，视频传达设计就无从谈起。 视频传达设计中的形态包括物像形态和空间形态。物像形态包括：实拍物像 形态、数字化虚拟物像形态以及图形化的文字形态。巴赞在电影是什么中指 出摄影机镜头拍下的客体影像 “具有纪实的本质特性和真实的美学特质” 。 随着计 算机技术不断发展，数字技术对影视制作不断渗透，数字化的虚拟形态成为重要 的物像形态，带来了更多更自由的表现手段。而图形化的文字形态也成为参与到 作品内容中的形象化角色，是视频传达设计中的重要表意形态。视频传达设计中 的空间形态是拍摄对象所处的空间、观众所处的空间和银幕平面（即被摄空间、 造型空间和视觉感受到的几何空间）的综合作用结果。视频传达设计形态构成最 重要的规律和特征是：无论物像形态还是空间形态都呈现出形式感更强，形式更 加单纯化的规律和特征。 如果说形态是视频传达设计的语言进行表达时必须要运用到的词汇，那么色 彩就是有修饰功能的词汇。它使视频传达设计的语言更有吸引力、更加丰富。视 四川美术学院硕士学位论文 中文摘要 ii 频传达设计的色彩构成最突出的规律和特征是：写意色彩多，强调色彩的情绪感 染力，用以烘托作品的表意主题。 视频传达设计中的信息表达方式与平面设计不同。在平面设计中，是将所有 信息内容凝结在一个最后的画面结果之上来进行表达。而在视频传达设计中，信 息是以运动过程为呈现方式。运动是对信息内容的演绎。通过信息的运动表述过 程，观众可以获得对信息更深的理解度。视频传达设计运动构成的规律和特征首 先是：服务于主体信息传达的运动特征被强化；其次：动感突出，镜头运动的形 式感更强。 如前所说，形态好比是视频传达设计的语言进行表达时所运用的词汇，色彩 是修饰词，那么，运动构成和段落构成是将形态和色彩这两个基本要素结构形成 语言的构成方式。视频传达设计段落构成的规律和特征是：第一、使用引导性的 镜头做段落组接，构建出一种积极的信息传达和接受方式；第二、节奏鲜明，视 听效果紧凑，动静相生，实现传达效果的最优化；第三、数字化虚拟形态元素的 交错变换突破传统的客观物理时空关系的限制，实现时空关系的自由表达。 形态构成、色彩构成、运动构成和段落构成共同构建出视频传达设计的视觉 语言。而声响构成是对视觉语言构成的辅助补充与配合强化，是视听媒介形象生 动的表现力不可或缺的重要因素。视频传达设计的声响有线性和垂直的构成，体 现出：第一、声响标志化，强调识别性和记忆度；第二、以有机和谐的音域构成， 强调声响的表现力的规律和特征。 这五种构成形式构建出视频传达设计完整的语言体系。 视频传达设计研究的根本目的是要在传播中实现和增强这种语言的效益。法 国著名传记作家拉罗斯福曾经说过： “人们几乎都对自己要说什么想得太多” 。应 用视频传达设计的语言来说话也面临这个问题。在实践应用中，要结合与应用这 五个方面的构成关系与它们的特征规律，首先构思最能与信息主体的诉求特点相 结合的构成形式， 而其他的几种构成形式要服务和支撑这种主要的语言构成形式， 有主有次地有机地结合在一起，增强传达中的语言效益，有效地服务于视频传达 设计特定信息传达的目的。 关键词： 视频，传达，构成，特征，语言效益 四川美术学院硕士学位论文 英文摘要 iii the language system of video communication design abstract video communication design is a kind of design, which is carried and expressed by vision. with the improvement of technology as well as exploitation and application of new material, this field gradually forms a new field, which is intercrossed and cooperated with other visual intermedium. generally speaking, video communication design is a dynamic, seeing and hearing visual communication design. it is related to the layout design of video communication intermedium, also it is a design which combines characteristics of films secondly, high capacities, direct effect, popular in audience; moreover, high real time and high broadcast speed. the spring up of video communication design is derived from designing program headline, television advertisement channel and so on package and so on in practice field. they are applied to all kinds of video intermedium terminals in complicated broadcasting environment, such as domestic televisions, business marketplaces, business buildings, transportation tools, public areas, mobile phones and so on. in the mean time, such complicated broadcasting environment also requires that video communication design should adopt refine, accurate language to realize the effective communication of specific information. the study of video communication design cannot be isolated with the study of film secondly, obvious rhythm and good seeing and hearing effect do good work in optimizing the communication effects; thirdly, the exchange of numeric dummy modality elements can compress, expand, progress, and exchange the time and space relationship, so that it can 四川美术学院硕士学位论文 英文摘要 v obtain free expression of the relationship between time and space. modality composition, color composition, motion composition and paragraph composition work together to form the visual language of video communication design. sound composition complements and strengthens visual language composition; it is a necessary element to enhance the vivid images of seeing and hearing intermedium. the linearity and vertical composition of video communication design sound can embody follows: firstly, symbolization of sound is aiming at emphasize identity and memory degree; secondly, in sound harmonization, it is constituted by organic harmonized diapason range, aiming at emphasizing the expression force of sound. the five composition ways form a complete language system of video communication design. the fundamental aim of video communication design study is to realize and enhance the benefits of this language. a famous french biographer la.roosevelt once said,” people think too much before they speak.” applying video communication design language also faces such problem. in practice we should combine and apply the composition relationships of the five aspects and their laws and characteristics, then find the composition way which can serve the information principal part most, in addition organically organize other composition ways to serve and support this main language composition to enhance the language benefits during communication, so that they can effectively serve for communicating specific information of video communication design. key words: video, communication, composition, characteristics, language benefits 四川美术学院硕士学位论文 引言 1 引 言 人类社会由工业化社会到信息化社会的转变与发展，使得整个世界也在经历 信息组织方式的变革与挑战。各种传播媒体之间争夺受众与市场的竞争越演越烈。 在这样的信息传播环境之中，耗费了金钱、占用了媒体资源的每一次信息投放是 否能够实现有效传达，成为信息传播竞争中关乎成败的关键问题。 视频传达设计（video communication design）是随着各种视频应用技术的 成熟普及和不断膨胀的社会商业信息传达需求而产生的新兴学科，是一个在视觉 传达设计、影视视听语言这两个已经发展得相对成熟的学科相关联的领域里衍生 发展出来的交叉领域。这个学科还没有形成属于自身的学科理论体系。在实践中 沿用较多的是电影视听的研究成果。虽然同样是以声波光波为信息的物质载体， 电影是一种表现创作者观点、以叙述为主的视听艺术品，而视频传达设计是一种 告知服务对象特定信息的服务型、应用型视听产品。目的不同，语言的构建方式 也不同。 视频传达设计学科目前并没有一个统一的提法。各种实践项目的从业人员来 自于平面设计、影视编导、新媒体艺术等相关专业。这里尝试性的提出视频传达 设计的概念，是从它的设计目的着手，强调它服务于特定的信息传达目的。 电视广告是最早的视频传达设计。但是现代科技日新月异，新兴媒体不断涌 现，发展衍生出许多新的视频传达设计样式。它们的物质形式更加多样，传播受 众更加明确细分。电视广告已经不足以概括各种视频传达设计的样式。而有限的 对电影语言方式的一味沿用已经不能够满足在视频媒介上对特定信息实现有效传 达、优化传达的需求。 四川美术学院硕士学位论文 第 1 章视频传达设计概述 2 第 1 章 视频传达设计概述 1.1 视频传达设计的概念 视频传达设计（video communication design）概括的讲，就是以视频为 传播载体的视觉传达设计，是动态化、视听化的视觉传达设计。是关于视频 传达媒介内容编排的设计，是结合了电影电视视听传播特性和视觉传达设计 特性的设计。 1.2 视频传达设计的源流 1.2.1 传达设计(communication design) 传达设计是：服务于信息传达，增强信息传达有效性的事前设计。传达是否 成功，传达行为是否具有有效的结果，突显了传达设计的重要地位。经过分析与 设计的理性传达在效率和效果上都优于原始粗糙的传达。 广义的传达设计包括：语言的传达设计,即用于传达的语言的事前设计，例 如：广告的文案、广播词、解说词等。图形的传达设计：即用于传达的图形元素 的表现性设计。狭义的传达设计即视觉传达设计。 1.2.2 视觉传达设计（visual communication design） 视觉传达设计的由来 视觉传达设计（visual communication design）是由兴起于 19世纪中叶欧洲 的印刷美术设计（graphic design，又被翻译为“平面设计” 、 “图形设计” ）扩展 和衍生而来。视觉传达设计这一术语开始流行并使用于 1960 年在日本东京举行 的世界设计大会。 视觉传达设计包括：平面设计、招贴海报及其他印刷宣传物的设计、报刊杂 志书籍的设计等。 视觉传达设计的定义 视觉传达设计是利用视觉符号来传递各种信息的设计， “是将有关内容传达 给眼睛从而进行的造型性的表现设计”1。日本实体辞典上给出的阐释是： 视觉传达设计“是给人看的设计，是告知的设计” 。 视觉传达设计的发展 “视觉传达设计是通过视觉媒介进行表现并传达的设计” 1。其领域随着 科技的进步，新材料的开发应用，逐渐形成与其他视觉媒介相互交叉、相互协作 的新领域。例如：视觉流程设计、视觉环境设计 (即公共生活空间的标志及公共 环境的色彩设计)、视觉导向设计、展示设计、ci 设计、视频传达设计、多媒体 四川美术学院硕士学位论文 第 1 章视频传达设计概述 3 设计等。 1.2.3 视频传达设计（video communication design） 视频传达设计（video communication design）是在电子科学技术进步和普及 应用的基础上，视频终端在商业信息传达、公众信息传播等领域得到大量应用， 视频这种新的视觉媒介带着视听传播特性与视觉传达设计基础学科的设计特性相 结合、相交叉而产生的新的设计领域。 视频传达设计有栏目片头设计、电视广告设计、频道包装设计等等多样的内 容形式，应用在家庭电视、商业卖场、商业楼宇、交通工具、公共区域、手机等 传播环境复杂的各种媒介终端。 这些特定的环境也对信息的传达设计提出了要求。 视频传达设计必须精炼、准确地为特定环境的特定信息传达目的服务。 1.3 视频媒介的传播优势 1.3.1 媒介发展 主流的大众媒体有：报刊、无线电声音广播、电视和网络。按时间发展的先 后，被称为第一、第二、第三和第四媒体。这四大媒体的发展，反映的不仅是一 个时间先后的顺序，也是技术难易程度和含量多少的顺序。他们分别以纸张、无 线电波、视频为传播媒介。 1.3.2 视频媒介的传播优势 纸张易于保存，可以反复阅读，但是作为印刷载体，平面表现力很有限。报 刊虽然有图片，但仍然靠文字传播主要的信息，构成一定的阅读门槛，比如文盲， 就无法成为报刊杂志的信息受众。 无线电波传播速度快，传播的覆盖面广。但无线电声音广播容易受到波段上 其他电子信号的影响，导致播出质量的下降和传播效果的不稳定。在无线电广播 中声音是唯一的信息载体，仅靠听觉来传播，表现力相对单薄。 视频媒介在传播上具有最大的优势。 1、首先是视听形象生动。 视听媒介的视听特性使得再现和表现视听形象真实、具体、直接。视 听媒介传播的动态视像和声音，可以同时调动人的视听两个感知器官，能 有效抓住和调动观众情绪。传播学对人的信息接受能力的研究表明：人仅 通过阅读文字可以记住 10%的信息， 收听语言能记住 20%， 观看图画能记住 30%，文图结合能记住 45%，边看边听能记住 50%。视听媒介是最为有效的 传播媒介。 2、其次是包容性强、效果直接、受众面广。 视听媒介真实的视听特性一方面消减了横向的空间隔阂，使人们能够直 四川美术学院硕士学位论文 第 1 章视频传达设计概述 4 观目睹地球其他角落发生的事件；另一方面打破了纵向的时间隔阂，把过 去、现在和将来都呈现在人们的眼前。任何文化背景的人都能够接受视听 媒介直观的视像和声音信息的传播。 3、还有实时性强、传播迅速。 随着电子技术、卫星转播技术的大力发展以及网络技术的进一步成熟 发达，视频媒介在信息传播的广度深度和影响力上更是无可匹敌。 无线电波传播技术的发明和发展为视频电视的传播奠定了基础，传统电视的 发展又为视频传播电视的发展揭开了新的序幕，接踵而至的网络势力，更是为视 频媒介的发展注入了更大活力，使之获得无限广阔的延展空间。 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 5 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 视频传达设计的研究离不开对影视艺术的研究，在运用影视艺术已取得的研 究成果的基础上，研究视频传达设计自身的特点和规律是一个新课题。 2.1 视频传达设计语言的形态构成 视频传达设计最核心的问题是信息的构成方式。 而在它的信息构成方式之中， 形态构成是最基础的构成，没有形态，没有形态构成，视频传达设计就无从谈起。 2.1.1 视频传达设计的形态构成 视频传达设计中的形态包括物像形态和空间形态。在视觉行为中我们总是首 先关注到物像形态，解读到物象形态，但实质上不论我们是否关注，空间形态都 是同时存在的，它是物象形态得以存在的必需条件，是形态构成的重要因素。 视频传达设计中的物像形态包括：实拍物像形态、数字化虚拟物像形态以及 图形化的文字形态。 在视频传达设计中，实拍物像形态所扮演的角色与发挥的功能与在传统影视 中有很大不同。在影视作品中实拍形态往往是唯一的表意载体，在视频传达设计 中则仅仅是其中一个载体，丧失了在表意上主导性的功能和地位，但仍然是重要 的物象形态之一。安德列巴赞在电影是什么中对影像本体论的论证就是以 摄影所具有的真实纪录性为前提，指出摄影机镜头拍下的客体影像“具有纪实的 本质特性和真实的美学特质” ，其形象意义可以直观地被观众识读。 此外随着计算机技术的不断发展和对影视制作的不断渗透，数字化的虚拟物 像形态成为重要的物像形态之一。它们是生动形象又灵活的表意载体。创作者通 过观察、提炼，或者夸张、或者写实，传达出的是一种超越客观真实，带有人文 图 2-1，可口可乐量贩机里的战斗 fig2-1，psyop coke 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 6 图 2-3，世纪工场，中央电视台爱电影栏目片头， fig2-3，centurial workshop, i movie at cctv6 精神和审美倾向的艺术真实， 带来无限宽广的想象和创作空间， 传达非凡的创意， 迅速抓住观众眼球。 （图 2-1）数字化虚拟技术也构建出单纯几何化的图像形态， 以数理化的理性美感使一些抽象化的概念获得有效的表达。 （图 2-2） 传播学对人的信息接受能力的研究结果表明： 阅读文字能记住信息的 10%， 观 看图画能记住 30%，文图结合能记住 45%，边看边听能记住 50%。文字与图画与声 音相结合的方式是优化传达效果的有效途径。图形化的文字成为视频传达设计中 的重要表意形态。与此同时，在视频传达设计中的文字已经不同于报纸杂志上的 文字，在传达基本字面含义的基础上，更是一种图形化的参与作品内容的形象化 角色，带来了文字识读的趣味性，语言表述的丰富性，拓展了创意的表现空间。 （图 2-3） 影视作品的空间是生活的空间。它不限于画框内的空间。它的“艺术表现力 是由拍摄对象所处的空间、观众所处的空间和银幕平面，即被摄空间、造型空间 和视觉感受到的几何空间统一决定的”2。视频传达设计中的空间形态是这三种 空间力量综合的结果，通过景别与视点的构成来做呈现。 景别是变动摄影机的距离或使用变焦镜头造成的银幕平面上关于表现对象范 围大小的变化。在实际生活中，当我们在观察事物或现象的时候，常常是根据凝 视主体局部或概览整体全貌的心理需要，自然而然地趋身近看或放眼远观。不同 景别呈现出的图像形态大小的不同，在本质上是反映了观众与观察对象距离的不 同，是造型空间的变化。远景、全景、中景、近景、特写的结合运用，在满足人 视觉心理需求的同时，构建出空间表现的节奏。 视点是以摄像机镜头代替观众的眼睛来看。主观视点是通过角色的主观视角 来表现物像信息及所处的空间关系。 客观视点是以旁观者的角度超然物外地观看， 图 2-2，南京新闻综合频道推广片，融合、汇聚、传播 fig2-2， amalgamation, aggregation, diffusion at njtv news, 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 7 呈现出理性、客观的空间物像。主观视点可以引导观众参与到角色的关系中，仿 佛置身于客观视点所表现的被摄空间，将角色的视点当作自己的视点，唤起身临 其境的感受。巴拉兹贝拉在电影美学中就曾指出“我们的眼睛与剧中人的 眼睛合二为一，双方的感情也就合二为一了” 。3 视点的角度也是空间造型的重要手段，它“在于赋予一切事物以形状，即使 同一样东西也可以由于不同的拍摄角度构成完全不同的画面”3。 拍摄角度不同， 对象被塑造出的形态以及对象与环境间关系的变化会使观众的感知心理也随之发 生变化。平视代表的是正常成年人的视线。低视点仰视在感情色彩上往往使对象 的力量被强化。高视点俯视又可以使观众自身的力量被强化。 2.1.2 视频传达设计形态构成的特征和规律 形式感更强， 形式更加单纯化是视频传达设计形态构成最重要的规律和特征。 无论是物像形态还是空间形态，在视频传达设计中，有助于特定信息传达的 内容才被突出和强化，而只要是繁琐冗余、细枝末节的都被尽量地简化和舍弃。 鲁道夫阿恩海姆在艺术与视知觉中指出“人的眼睛倾向与把任何刺激样式 看成已知条件所允许达到的最简单的形状” 。 视频传达设计在短暂的传播时间、 复 杂的传播空间中，要实现特定信息有效传达的目的，就必须要遵从人的视知觉特 性，以易于识别的单纯形式和强烈形式感，使观众可以快速识读屏幕信息，获得 清晰明了的视觉映像，达成瞬时传达的最佳视觉效果。 第一、物像形态形式感更强，形式更加单纯化。 视频传达设计中的物像形态常常由实拍、数字化虚拟以及图形化文字结合构 成。围绕要传达的主体信息，突出和强化其形式特征，以各自最有利于表现主体 信息的方面相结合，体现出一加二大于三的传达效果。 （图 2-4） 第二、所摄对象空间相应淡化，造型空间的形式感更强，银幕空间的形式更 加单纯化。 图 2-4，5ds，中央电视台开心辞典 fig2-4，5ds, happy q&a at cctv2 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 8 图 2-5， 诺基亚爵士乐 fig2-5，nokia jazz 随着数字化虚拟技术在视频传达设计制作手段中成为主流，设计师天马行空 的想象力得以大力表现，同时也使视频传达设计体现出被摄对象空间相应淡化， 虚拟、非真实或含糊、不确定的特征。 （图 2-4、图 2-5） 而视频传达设计的空间构成中更主要强调的是通过景别与视点的变化带来的 造型空间形式感的突显和强化。在复杂嘈杂的传播环境中，有力的抓住观众注意 力，实现对特定信息的有效传达。常常见到的名人代言的电视广告或者是栏目片 头（图 2-4） ，片中角色常常直接对观众发问、讲述，就是直接运用主观视点使造 型空间与被摄空间同一化，使观众直接参与到面对面交流的心理零距离中，增加 银幕空间亲和力，增强特定信息的传达效果。 2.2 视频传达设计语言的色彩构成 如果说形态是视频传达设计的语言进行表达时必须要运用到的词汇，那么色 彩就是修饰词。它使视频传达设计的语言成为更有吸引力、更丰富的语言，实现 特定信息的有效传达。 2.2.1 视频传达设计的色彩构成 色彩是光的属性。不同波长的光呈现不同的颜色。从技术层面上来说，视频 媒介就是通过电子原理纪录和还原光的媒介。 视频传达设计中的色彩就是色光的 色彩，与纸质媒介上用画笔涂抹出来的色彩有本质的区别。我们从小就学习过绘 画色彩的三原色是红黄蓝，三色相加呈现黑色。但是色光的三原色却是红绿蓝 （rgb） ，红绿相加产生黄色，三色相加呈现白色。色光的加法色彩混合模式使得 视频传达设计中的色彩表现更加生动艳丽。 色彩的三种基本属性是色相、色彩亮度和色彩饱和度。色彩通过这三种属性 的变化搭配出千变万化的颜色关系。色彩是我们获得客体信息的一个重要来源， 它帮助我们澄清或辨别客体事物，也使我们看到的事物更丰富与更真实。 色彩语言的结构可以从空间的结构和时间的结构来划分。色彩的空间结构是 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 9 图 2-6， 苹果音乐播放器-舞蹈篇 fig2-6，ipod dance 图 2-7，口口口文化传播，生活时尚频道 fig2-7，3kou communication，channel young 同一镜头空间内的色彩组合关系，有色彩位置、色彩面积、明度、纯度等的协调 对比关系。色彩的时间结构是色彩在影片的线性时间段落中的变化关系。色彩的 时间结构方式可以强化创作者的主观色彩情绪，是视觉领域最直观的写意手法。 鲁道夫阿恩海姆在艺术与视知觉中指出“色彩产生的是情感经历” 。4 色彩可以唤起不同的心理倾向，渲染不同的色彩情绪。这些与视网膜感色纤维的 兴奋程度、对生活实践的联想，和时代、地域、文化象征等因素都有关系。色彩 的这种写意功能在视频传达设计中得到了强化和大量应用。 2.2.2 2.2.2 视频传达设计色彩构成的特征和规律 视频传达设计色彩构成最突出的规律和特征是：写意色彩多，强调色彩的情 绪感染力，用以烘托作品的表意主题。 （图 2-6、图 2-7） 视频传达设计中的色彩是最具独立表现力的语言。色彩的写意功能使视频传 达设计在第一时间就以鲜明的基调呈现在观众眼前。视频传达设计中的色彩往往 是夸张的、艺术化真实的，强调色彩的情绪感染力，用以烘托表意的核心主题。 这些写意的色彩甚至是主观的色彩使观众融入到色彩情绪的引导中，潜移默化地 感受到对象与众不同的气质，对表现对象的相关信息形成良好的识记，从而进一 步影响消费行为。 2.3 视频传达设计语言的运动构成 视频传达设计中的信息传达方式与平面设计不同。平面设计中的信息是凝结 在一个静止的瞬间来进行传达，所有信息内容都凝结在这个最后的平面画面结果 之上。但是在视频传达设计中，信息是以运动过程为呈现方式的。运动是对信息 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 10 图 2-8，香港无线电视台，全运会：火起来 fig2-8，hong kong tvbs，the 10thnationl sports meeting will be holding 内容的演绎。通过信息的运动表述过程，观众获得对特定信息更深的理解度。 运动是视频传达设计的形态词汇和色彩词汇这两个语言基本要素最终形成为 表述语言的构成方式。 2.3.1 视频传达设计的运动构成 视频传达设计中的运动分为对象的运动和镜头的运动。 对象运动的主要方式有：两维领域的横向、纵向、斜向运动和三维领域的纵 深运动。泽特尔在实用媒体美学中指出“由于地心引力和我们习惯于在地平 面向上站立的事实，我们希望见到我们的环境反映我们的经历，并将其描绘成一 系列稳定的横向与纵向的组合” 。5横向和纵向的运动是我们见到的和描绘对象 的基本运动方式。而图像形态沿倾斜的方向移动和变换位置的斜向运动，可以带 来更多不安定的因素和活泼的气质，也常常暗示了三维领域的纵深运动。图像形 态的纵深运动在银幕空间上直接反映出被摄空间与造型空间里的深度关系。 在视频传达设计中镜头的运动是生动灵活表现时空关系的重要手段。 “推拉” 的镜头手段可以模拟进入或退出某一场景的感觉，是三维空间的 z 轴纵深运动。 “摇”类似于人站立不动，转头用眼睛看周围，分为横摇、竖摇和斜摇。 “移” 类 似于在生活中人边走边看，是在移动状态下拍摄的视觉效果。“移”与“摇”相 比由于不是自身不动， 能更多地打破银幕空间局限， 表现更大更开拓的被摄空间。 “跟”是摄像机始终跟随着运动着的主体并保持一定距离进行拍摄所获得的视觉 效果。“跟”可以带来特别强的穿越空间的身心体验和感受。 2.3.1 视频传达设计运动构成的特征和规律 第一、服务于主体信息传达的运动特征被强化。 对象个性化的运动特征被突出和强化，不再是服务于叙事，而是直接为表述 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 11 单纯的信息诉求点、传达明确的信息目的、塑造主体信息对象而服务。数字化虚 拟技术的应用更是使形态的运动特征更加地突现、强化甚至得以夸张。 以这段获得亚洲电视推广大奖的中国第十届全运会推广片为例，戏剧演员挥 舞衣袖、武生比划武术动作、翻筋斗、挥舞大刀等动作被抽取提炼出来，与运动 员挥舞体操带、横拍击出乒乓球、跨栏、扣球以及画面上的墨迹浸染有机结合在 一起。这些动作都是提炼抽取出来、属于形态主体的典型性动作。这些典型性的 动作每一个都是单纯的、简单的，但是以动势为依据这些动作被结合的时候，这 些典型性的运动特征就显得更加强化和明确。这也正是这段影片的成功地表述主 体信息的语言支点所在。竞技动作与艺术动作的生动结合体现的第十届中国全运 会的“运动文化精神” 。结合解说词：第十届中国全运会，为 08 奥运热身，使短 片所表达的中国运动文化精神更加突显出国际化价值。 （图 2-8） 第二、动感突出，镜头运动形式感强。 人的眼睛倾向于注视运动的物体而不是静止的。视频媒介的播出环境嘈杂， 干扰因素多，想要迅速吸引视线，抓住观众的注意力，就必须强化视像因素的视 觉动感。视频传达设计的视像因素中，形态主体的运动方式灵活，有综合化复合 化的特点，镜头运动的形式感也表现得强烈突出，常常以非常规空间的运动关系 带给观众浓缩的时空体验和丰富的视听感受。 （例子见 p16 图 3-4） 2.4 视频传达设计语言的段落构成 如前所说，形态好比是视频传达设计的语言进行表达时所运用的词汇，而色 彩是修饰词， 那么， 运动和段落的构成就是视频传达设计的语言进行结构的方式。 2.4.1 视频传达设计的段落构成 蒙太奇（montage）原本是建筑学上的术语，即装配和组装。1919 年被苏俄 电影理论家弗拉基米尔戈尔丁（vladimir gardin）借用过来使用在关于电影艺 术的演讲中。蒙太奇是在电影创作实践中发展起来的属于视听艺术的独特表现手 法，是“一部影片的各种镜头按照某种顺序、某种结构或某种需要连接组织起来 的影视构成形式” ，其“本质是结构问题”6，是对影片时空关系的整合表现方 式。蒙太奇理论是“理性的表现美学” ，长镜头理论是“感性的再现美学” 。6 长镜头将镜头内影像信息的解读权交给观众，强调时空的连续性、完整性和表现 对象的复杂性、多义性。不过许多电影学家们也认为，长镜头可以被看作是“镜 头内部的蒙太奇” ， 是弱化了镜头组接， 将组接放在统一时空中的另一种镜头语言 形式风格。 2.4.2 视频传达设计段落构成的特征和规律 第一、使用引导性的镜头做段落组接。 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 12 视频传达设计作品的时间都很短，常常只有 5 秒、10 秒、30 秒、60 秒。在 这样短的时间里要实现信息传达，除了对听觉语言的有效提炼和设计以外，视觉 动像的信息也必须提炼到没有冗余信息、不多占用一帧时间的程度，才能实现高 效率的传达。 使用引导性的镜头来做段落组接也构建了一种积极的信息传达和接受方式。 视频传达设计总体说来，是一种内容丰富、形式活泼的视听产品。它所传达的信 息主题服务于日常生活的方方面面。视频传达设计的播出地点很多。视频终端出 现在商业卖场、商业楼宇、公共交通工具、公共生活区域等等地方，人们被视觉 资讯包围。一味单向表述的传达常常不能给观众留下良好的印象，这样大大降低 了信息传达的价值。好的视频传达设计不是填鸭式地向观众灌输信息，而是通过 生动的段落结构调动观众的主观情感，激活观众思维。使用并非完全完整的镜头 来做段落转接，可以留有更多的空间由观众的心理完形机制发挥作用，自动补足 连接信息，参与到视频传达设计信息传送的动态过程中来。 第二、节奏鲜明，视听效果紧凑，动静相生，传达效果优化。 运动是视频传达设计的视觉因素中最重要的特点，大量的动态视像使视频传 达设计区别于其他的视觉传达设计。动态视像是视频终端屏幕上的主要信息内容 形式。但是人不能一直长时间的接收快速运动的信息，加之观看的同时需要完成 的心理完形使得观众更加容易感到疲劳。所以，在快节奏强运动的内容段落之后， 舒缓的慢节奏段落，或者是静态画面所传达的信息反而显得特别突出。这些段落 常用来表述对象的关键信息，比如产品名称、公司名称、频道标识等。利用观众 大脑休息的间隙识记住关键信息，实现传达效果的最优化。 第三、数字化虚拟形态元素实践时空关系的自由表达。 视频传达设计中常用到的精彩手法是通过数字化虚拟形态元素的交错变换， 突破传统的客观物理时空关系的限制，实现时空关系的压缩、延伸、连续与转换， 获得自由的时空关系表述方式。 2.5 视频传达设计中的声响构成 形态构成、色彩构成、运动构成、段落构成共同构建出视频传达设计的视觉 语言。而声响构成也是视频传达设计语言的重要构成方面，它是对视觉语言构成 的辅助补充和配合强化，是视听媒介形象生动的表现力不可或缺的重要因素。这 五种构成形式构建出视频传达设计完整的语言体系。 2.5.1 视频传达设计中的声响元素 从声源的类型来看，视频传达设计的声响元素可以分为人声、自然音响和音 乐。人声有解说词、广告语、角色对话、频道呼告等，是传达企业信息、产品或 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 13 服务信息的重要途径。 在我们的生活中， 到处都存在着声音。 “自然界一切有生物、 无生物和自然现 象都有自己的声音”7。 自然音响可以是现场采集的， 也可以是后期模拟录制的， 分为环境音响和动作音效。环境音响是“场景中存在的一切客观声音” ；动作音效 是“对象运动产生的各种声音”8。各种环境音响可以塑造出活灵活现的环境气 氛， 动作音效可以强调或者夸张地表现出对象的行为动作。 在声响语言的构成中， 环境音响构成描写的一个面，动作音效是特写的一个点。 音乐是“一种表现性的听觉艺术，它通过有机组织的乐音在时间中的流动来 创造艺术形象、传达思想感情，表现生活感受”9，是最具感染力的声响语言。 视频传达设计中音乐可以分为背景音乐、广告歌曲和标版音乐。背景音乐与屏幕 画面相配合，营造渲染特定的环境气氛和人物心理。广告歌曲则是通过优美的旋 律和上口的歌词来增强服务对象相关信息的传达效果和传播度。标版音乐是符号 化的一种音乐样式，常和产品标志、栏目标志、频道标志一起出现，是听觉上的 标志化识别性音乐。 2.5.2 视频传达设计的声响构成 声响语言的线性构成 无论人声也好，自然音响也好，还是标版音乐，视频传达设计中的这些听觉 元素都只能是在一个线性的时间中才可以得到展开和表现的。旋律、节奏和节拍 在狭义上说是音乐创作的基本语法和线性构成方式，在广义上也是包括人声、自 然音响在内的各种声响的构成方式。旋律是组织在一起的音的线条，节拍是“一 种划分时间的框架”9，节奏是“用强弱组织起来的音的长短关系”10，不同 的节奏可以表现不同的情绪， 带来不同的心理反应， 比如快的节奏使人兴奋紧张， 反之使人平和安静。 声响语言的垂直构成 和声是富有张力和丰富表现层次的音乐结构形式。 在视频传达设计中， 人声、 自然音响、标版音乐等声响元素根据表现主题的需要，以并列或交替的方式有机 结合，形成和声效果体现声响语言的丰富表现力。和弦使各音间保持一定的紧张 度，使声音丰满动听，富有表现力，可以帮助旋律更丰富地表现音乐内容。 声画配合 声画配合是声音与画面的关系，分为声画同步和声画对位。巴拉兹贝拉在 电影美学中指出同步声音“是画面的一个自然主义辅助而已，它只能使画面 显得更真实；但是非同步的声音却能独立于形象而存在，并对场面起一种说明性 的作用” ， “是最有力的一种手法” ， “非同步的声音效果是象征性的” ， 观众能感觉 到它们之间的联系， “由于它引起了观众的联想” 。解说词和声画的蒙太奇都是属 四川美术学院硕士学位论文 第 2 章 视频传达设计语言的构成形式和特征规律 14 图 2-9，清华同方数码影 视/今秒文化，中央电视 台科学教育频道 fig2-9tsinghua tongfang digital film&video/today seconds,cctv 10 于非同步的声音效果。 2.5.3视频传达设计声响构成的特征和规律 解说词、广告语、角色对话、频道呼告语等视频传达设计中的人声可以配合 画面的图像形态，和补充强调视觉图像形态表达不了的提炼出的抽象概念，完整 地体现出广告创意，揭示广告主题，使中心信息得到鲜明清晰的表达。 第一、声响标志化，强调识别性和记忆度。 视频传达设计作品都有播出环境复杂，虽然重复次数多，但是单次播出时间 短。在家人齐聚的客厅、拥挤的交通工具、商业卖场等等地方，观众往往不能全 身心、长时间地注目在视频屏幕上。但是他们可以不看画面，却不能不听声音。 如果听到标志化的声响，就算没有看到视频画面，也会联想起视频传达设计中相 应的信息形象主体。所以，在视频传达设计中的广告语、频道呼告语等商家最想 让观众记住的信息就会首先进行个性化的设计，然后以标志化的声响作为传播手 段循循诱导，教会观众跟从、记忆甚至说或哼唱这些语 言和声响，从而达成影响消费行为的目的。这些标志化 声响一般是作为标版音乐的一小段乐曲变奏， 或者是用 特色化的人声读出的企业名称、广告语。 作为标版音乐的乐