（工商管理专业论文）我国家电连锁零售业的现状与发展策略.pdf

内容摘要 经过几十年的发展，我国家电零售业在经营规模、经营方式、管理模式等 方面都发生了翻天覆地的变化，也形成了一些具有较强竞争力的大型家电连锁 企业，但随着跨国连锁巨头逐步进入国内市场，竞争将进一步加剧。正视我国 家电连锁零售业存在的问题，尽快提高我国家电零售业的整体竞争力迫在眉睫。 关键要科学研究制定发展策略，从战略角度明确努力方向，笔者就此问题提出 了自己的观点。文章总共分四个部分，各部分主要内容如下： 第一部分：我国中国家电零售业的发展历经计划经济下的国有供销网络、 改革开放早期的国有商场销售、以制造商为主导的厂商合作模式等阶段，家电 零售专业连锁业态的迅速成长为是行业及市场发展的必然。 第二部分：通过对中国家电连锁零售业的宏观环境分析可知，我国的家电 市场机遇与挑战并存，宏观经济环境的持续稳健发展、政府的支持，都给家电 连锁零售企业带来了广阔的市场空间。但与此同时，外资的进入、政府监管的 不断加强、自身技术的不足，以及消费者要求的不断提高，都是发展中必须要 解决的问题。 第三部分：中国家电连锁零售业的竞争环境不容乐观，行业内部存在激烈 的竞争，对外面临国际零售巨头的进入威胁，上游与供应商的关系有待缓解和 改善，下游方面又受到消费者讨价还价压力。 第四部分：对中国家电连锁零售业的机会和威胁进行总结，进而有所侧重 地提出对家电连锁零售业发展的策略思考：强化供应链管理，整合上下游资源； 优化商家与厂家的关系，谋求共同发展；利用电子商务提升运营效率和销售效 果；通过差异化策略避免同行业的同质竞争，构建差异化竞争优势；向国外零 售巨头学习，走内涵式发展道路；与厂商自建渠道和谐竞争等。 关键词：家电连锁零售业环境分析发展策略 a b s t r a c t i nt h ep a s ty e a r s ，c h i n e s ee l e c t r i c a l a p p l i a n c er e t a i li n d u s t r y c h a n g e dd r a m a t i c a l l yi ns i z e ，m a n a g e m e n te t c ，a c c o m p a n yw i t ht h eb i r t h o fs o m en a t i v e c o m p e t i t i v er e t a i lg i a n t s h o w e v e rt h et r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n c o m i n g i sag r e a tt h r e a tt oc h i n e s ee l e c t r i c a la p p l i a n c e r e t a i li n d u s t r y , c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gh a r d e ra n dh a r d e r i t sau r g e n t a n dh a r dt a s kt ol i f tt h ei n d u s t r y c o m p e t i t i v e n e s s ，o ft h a tt h em o s t i m p o r t a n tt a s ki s t om a k eu pas c i e n t i f i cd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h e a r t i c l ei n c l u d e sf o u rp a r t sa sf o l l o w i n g c h a p t e r 1 ：t h ed e v e l o p m e n ts u m m a r yo fc h i n e s ee l e c t r i c a l a p p l i a n c er e t a i li n d u s t r y c o n s e q u e n t i a l l yt h er e t a i l n e ti s b e c o m i n g d o m i n a n t c h a p t e r2 ：t h ea n a l y s i so ft h ei n d u s t r y sm a c r oe n v i r o n m e n ti n d i c a t e st h a tt h ee l e c t r i c a la p p l i a n c em a r k e ti sf a c e dw i t ho p p o r t u n i t ya sw e l la sc h a n l l e n g e c h a p t e r3 - t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h ee l e c t r i c a la p p l i a n c e r e t a i li n d u s t r yi sh a r d c h a p t e r 4 ：t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o fc h i n e s ee l e c t r i c a l a p p l i a n c er e t a i li n d u s t r y k e y w o r d s ：e l e c t r i c a la p p l i a n c e ，r e t a i li n d u s t r y ，e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研 究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成 果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论 文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：刍岔棚仫 召纠g 年弓月e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。 厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 纸质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制 并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编 入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出 版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：乏公v 翻。竣 导师签名： 日期：毒埘8 年；月啦日 日期：年月日 引言 引言 我论文选题我国家电连锁零售业的现状与发展策略。消费作为推动经济 发展的三驾马车之一，发展前景广阔，增长潜力巨大，在2 0 0 7 年消费对g d p 增 长的贡献已首度跃超投资，国家“十一五规划也提出，把扩大国内需求特别 是消费需求作为基本立足点。家电行业作为重要内需行业，其发展对拉动内需 至关重要，而家电营销网络的健全对家电业的发展更是具有基础性地位。为此， 笔者对目前我国家电连锁零售业的现状和存在的问题进行了一定的观察、思考 和研究，并提出了整合资源、优化环境、电子商务和差异化的发展策略。论文 的论点侧重从理论角度进行论证，尚需在实践中予以检验。但愚者千虑，必有 一得，希冀文中观点能给读者以些许启发和思考。 我困家电连锁零售业的现状与发展策略 第一章：中国家电零售业的发展概况 经过几十年的迅速发展，中国的家电零售企业无论是经营规模，还是企业 功能、经营方式、管理状况等都发生了较大的变化。计划经济下，主要依靠庞 大的国有供销网络进行销售；改革开放早期主要通过国有商场、私营店主销售； 2 0 世纪9 0 年代家电销售主要通过以制造商为主导的厂商合作模式进行；从 2 0 世纪末开始，以国美和苏宁等为代表的家电零售专业连锁店以规模化、专业 化、系列化、品牌化、低价格和优质服务为武器取得迅速成长，成为一二线城 市市场的主体。资料显示，前五大家电零售连锁企业已经占据包括北京、上海 在内的中国2 7 个一级城市近3 0 的市场份额。2 0 0 6 年家电连锁约占家电总销量 的2 5 ，预计2 0 0 8 年底这个比例将上升到4 5 固。 目前我国家电零售企业已超过3 0 0 0 0 家，家电流通渠道仍然处于战国时期， 制造商渠道与销售商渠道并存、本土家电连锁巨头与跨国连锁巨头共生。一二 级市场上的大型家电连锁零售企业、三四级城市的家电经销商，加上家电制造 企业自建零售终端，构成了我国家电零售市场的主体。同时，还有一些大型百 货商场、家电城等跻身于夹缝之间。 第一节中国家电零售业发展历程回顾 一、2 0 世纪8 0 年代到2 0 世纪9 0 年代早期 2 0 世纪8 0 年代的中国家电业兴起之初，厂家一无余力，二无压力来兼顾 营销，而由国有商场、私营专业店主导其产品销售。当时市场状况的特点是： 市场供求缺口极大，严重供不应求的卖方市场使得厂家可以不必进行营销渠道 管理而获得丰厚利润。整个市场刚刚从计划体系退出下形成，运作极不规范，新 生的商家与厂家关系还仅是批发货主的松散式买卖关系，他们之间缺乏 长期合作。商家只凭对利益的追求不断地选择货主，并不断地在不同地方售出以 求利益最大化，即各路批发商恣意窜货，不断侵占厂家利润和扰乱市场价格。 厂商合作模式足指以制造商为主导的模式，制造商在特定区域内选定代理商负责该区域产品的销售、推 广，j 家在该区域只设办事处一i 介入销售【作。在这种模式下，商家作为划定区域内商业资本的代表，与 ，。家关系稳定。 圆新浪嗍中国家用电器副秘书长陈刚的讲话【e b o l 】h t t p ：t e c h s i n a c o m c n e 2 0 0 7 - 0 4 1 5 1 5 4 3 1 4 6 5 7 8 2 s h t m l ，2 0 0 7 0 4 1 5 2 第一章中国家电零售业的发展概况 二、2 0 世纪9 0 年代中期到2 0 世纪末 进入2 0 世纪9 0 年代中期以后，情况发生了根本性的变化：家电产品中有一 大部分产品进入产品成熟期，市场竞争日趋激烈、利润空间缩小。经历一轮洗牌 之后，生产能力加速向某些企业集中，从而使企业实力大大增加，而其膨胀的生 产能力又急需稳定、高效的销售市场予以支撑。因此这使得厂家对营销渠道的 要求以及对营销渠道施加影响的能力都进一步提升。 在这种情况下，厂家和批发商之间的博弈均衡终于打破：厂家凭借更加有利 的地位对于批发商给予的“擎肘之痛 迅速加以解除厂家开始划定批发 商的经营区域，以约束商家的跨地区窜货和过大的讨价还价能力。由此，规范的 代理制区域代理制终于形成。区域代理制较以前的代理形式不同，它指厂 家在特定的区域内选定代理商，被选定代理商则承担该区域的销售、推广工作， 不同区域代理商各异。同时，厂家在该区域内只设办事处，不介入销售工作。在 这种模式下，商家作为既定流通领域内商业资本的代表，与厂家关系基本稳定， 从而真正开始执行其商业资本的一些职能：开拓市场，促进销售、加快周转等。 区域代理模式较以往那种进销数量不定，经营区域不定，交易对象不定的流寇式 批零模式自然是一种质的飞跃。它促进了产业资本和商业资本职能上的分离， 从而使家电市场容量在商家的主导下快速扩容，并使厂家可以在不断膨胀的市 场上加速生产能力的扩张。 随后生产商为了获得与消费者有效沟通的信息通道，并对渠道进行有效控 制，对区域代理制进行了改造。其出发点是厂家涉足销售业务，在注重销售量的 同时注重对营销渠道的管理。以此为基点，各厂家进行了多种模式的探索： ( 一) 分公司制 首先是厂家在一级代理商位置之上建立自己的销售分公司或经营部与之连 接，以利于监督价格、促销、服务等政策并收集顾客信息。其次由于利润空间缩 小以及直接、有效控制销售终端的目的，分公司或经营部对二、三级代理商进行 选择、整合，剔除使供应链过长的中间商，尽量让一级代理商面对终端零售商。 分公司制使得生产商的渠道结构扁平化。 ( 二) 新型分公司制 新型分公司制是对前述分公司制的改造。这种模式是指厂家下放资金流、 我国家电连锁零售业的现状j 发展策略 物流、信息流等方面权力给分公司，而分公司自主制定使销售收入最大化的产品 价格，并且分公司取代一级代理商直接面对批发商。相比传统区域代理制，新型 分公司制剔除了多级代理商；相比上述分公司制，它因为少了一级代理商而使渠 道结构更为扁平，因而使营销网络的销售功能增强，对其的管理( 包括对销售终 端控制) 均更有利于厂家，且具有资金流、服务流及信息流流动迅速以及中间交 易费用低的优点。 具体说来分公司构成又有两种形式：厂家独立组建分公司，这种模式对厂家 规模和实力要求较高；产权型分公司制，厂家牵头在区域内整合几个一级代理商， 共同投资建立厂家品牌产品的销售有限公司，并以该公司面对终端零售商。这种 模式不但可以改善厂、商关系，使之由契约型转为共生型。最重要的是，它可以 最大限度利用企业外部资源，利用原来的几个优势代理商的资金、营销资源进行 外部市场扩张。因此采取产权型分公司制的厂家颇多。 ( 三) 直接营销型 基于销售终端对企业重要性不断加强，一些优势企业干脆自己将营销网络 建设到底。它们在区域内设立分公司( 集权式) ，并且直接在二、三级城市建设 厂家独立控制的专卖店，从而使厂商的销售力量直接面对用户。这样可以保证用 户和厂家信息最有效对接，也可以确保厂家品牌的差异化。但由于自建网络所需 费用庞大，并给厂商带来了产业资本之外的商业资本风险，因而采用这种模式的 厂家必须有巨大的产品市场，并且注重品质、服务及独特企业文化理念。如海尔 集团，其卓越的品牌形象，及“不卖产品，卖服务 的理念与这种直销模式相得益 彰。 在这个阶段的发展过程中，1 9 9 6 年是一个重要分水岭。在1 9 9 6 年以前家 电零售商主要以经营进口和合资家电为主，1 9 9 6 年以长虹为首的国产家电的崛 起，使家电零售商的重心逐渐向国产家电转移。正是由于国产家电价格低廉、 产能巨大，才使家电零售商规模化、专业化、品牌化、低价格的经营方式成为 可能。 总的来说，在2 0 0 0 年以前，以家电生产企业为代表的产业资本处于零售市 场的主导。大多数家电企业通过前述各种形式自办流通，商家往往只被看成是厂 家的销售部门。 4 第一章中国家电零售业的发展概况 三、2 0 世纪末至今 2 0 世纪9 0 年代末，一方面家电制造产业发展到了成熟期，产品供求的结 构性矛盾突出，市场供过于求。2 0 0 2 年有关部门对6 8 种家电商品供求情况进 行调查，发现绝大部分供大于求，仅有5 种供求平衡。特别是彩电和空调，当 年库存量高达1 5 0 0 万台和5 0 0 万台之多 。为争夺市场份额，家电企业大打价格 战，其丰厚利润也随之失去。另一方面，消费者的消费行为也日趋理性成熟，以 制造商为主导的传统厂商合作模式受到冲击。 借助于庞大的中国市场和家电制造企业的激烈竞争，营销渠道终端成了争 夺的焦点。独立于生产商的家电连锁零售企业抓住契机，巧妙规划，迅速发展， 在家电零售业形成了新的竞争态势。而生产商参股或控股的零售店的经营规模 逐步萎缩，在全部营业额中所占的比例也在直线下降。专家判断，今后家电连 锁的市场份额将以每年5 一8 的速度稳定增长，而传统分销渠道的份额也相应 地以每年8 左右的速度下滑。 极品策略传播机构对全国7 8 个城市的家电卖场进行了抽样调研分析，结果 显示，目前中国家电业态的格局基本呈现以下几个特点：在一、二级城市，以家 电大卖场分布为主，大型连锁超市是一、二级城市家电市场的中低端渠道；部 分区域市场以区域的家电卖场和地方强势家电卖场为主；在三、四级城市以大 量零散型家电商场、家电商店为主。 大型的家电连锁店整合众多的零散力量，基本上形成了以北京国美电器、 江苏苏宁电器、江苏五星( 已被百思买收购) 、北京大中、山东三联集团等为霸 主的诸路诸侯，开始成为市场主导。据不完全统计，自2 0 0 0 年至2 0 0 7 年，中 国前五家家电零售连锁企业年平均增长率高达1 7 0 9 6 ，占领了包括北京、上海在 内的中国2 7 个一级城市近3 0 的市场，中国城镇居民每年购买的电器有超过1 4 来自前五家家电零售连锁企业。2 0 0 6 年以国美、苏宁和三联为代表的专业家电 连锁销售额占到了家电产品销售总额的3 0 ，预计2 0 0 8 年底这个比例将上升到 4 5 ，最终可能形成如下格局： 圆新浪网中国家用电器副秘书长陈刚的讲话 【e b 0 1 1 h t t p ：m c h s i n a c o m c n e 2 0 0 7 - 0 4 - 1 5 1 5 4 3 1 4 6 5 7 8 2 s h t m l ，2 0 0 7 - 0 4 1 5 固h t t p ：w w w b o r a i d c o m a r t i c l e 3 6 3 6 5 9 7 _ 5 a s p ? s i z e = b i g “我国家电分销渠道未来三年走势”，沈闻涧， 2 0 0 6 1 1 2 0 嘶新浪网中国家用电器副秘书长陈刚的讲话 【e b 0 1 1 h t t p ：l i n c h s i n a e o m c n e 2 0 0 7 - 0 4 1 5 1 5 4 3 1 4 6 5 7 8 2 s h t m l ，2 0 0 7 - 0 4 1 5 5 我国家电连锁零售业的现状与发展策略 表卜1家电连锁份额2 0 0 7 2 0 0 9 变化走势预测 类型家电连锁非家电连锁百货商场超市个体专营店 比例 5 6 1 2 2 6 4 5 1 5 资料来源：沈闻涧：“我国家电分销渠道未来三年疋势”，h t t p ：踟b o r a i d c o m a r t i c l e 3 6 3 6 5 9 7 5 a s p ? s i z e = b i g2 0 0 6 1 1 2 0 。 下表显示了2 0 0 3 年一2 0 0 6 年国内主要家电零售企业近年的发展速度： 表卜2 ：我国家电连锁企业2 0 0 3 - 2 0 0 6 年门店数和收入情况 20 0 3 年 2 0 0 3 年 20 0 4 年 2 0 0 4 年 2 0 05 年2 0 0 5 年 2 0 0 6 年2 006 销售额门店数销售额 门店数销售额门店数销售额年门店 数 国美 1 7 7 8 6 2 9 1 0 12 3 8 7 8 8 62 2 74 9 8 4 0 0 04 2 66 4 8 5 1 6 06 1 8 苏宁 1 2 3 1 2 7 2 1 4 82 2 1 0 7 6 41 9 33 9 7 1 8 4 13 6 36 0 9 5 2 3 75 2 0 永乐 8 7 6 0 1 85 51 5 8 4 9 1 01 0 81 5 1 6 5 5 01 9 92 2 0 7 8 4 02 0 2 五星5 1 0 6 8 89 69 3 7 8 9 01 2 01 4 6 1 1 6 3 1 9 31 7 8 0 1 3 12 2 9 合计 4 3 9 6 6 0 74 0 07 1 2 1 4 5 06 4 811 9 3 3 5 5 41 1 8 l 1 8 7 7 6 2 0 81 7 7 1 注：其中国荚2 0 0 6 年销售额、门店数据足扣除永乐贡献之后的数据。单位：万元( 人民币) 资料来源：中围连锁经营协会，经作者加工整理。 同时，家电连锁零售企业在整个零售业中的地位也在迅速上升，影响日趋 重要。商务部商业改革发展司公布的“中国连锁经营3 0 强”榜单显示，有5 家家用电器专业连锁店入围( 即国美、苏宁、五星、大中、宏图三胞) ，这5 家 占3 0 强总体销售额的3 1 2 5 ，国美、苏宁、五星电器几乎占据十强总体销售 额的4 0 ，其中国美电器集团以8 6 9 3 亿元销售规模、8 2 0 家店铺的业绩排名 第一，苏宁电器集团以6 0 9 5 亿元排名第三位。家电连锁店的销售规模和店铺 数量的增幅分别为5 6 和5 4 ，发展速度已超过大型超市，远高于其它业态。 南方都市报家电连锁成长为商业连锁新主力军【e b 0 l 】h t t p ：w w w e a o n l i n e c o m c n i n f o i n f o c o n t e n t d l l ? i d = 7l5 9 8 2 0 0 6 0 8 - 2 5 6 第一章中国家电零售业的发展概况 第二节家电连锁零售业态的主要特点 一、连锁经营的含义和特征 1 9 9 7 年，中国国内贸易部制定并公布了连锁店经营管理规范意见，并 指出：“连锁经营是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的 管理下，采取统一采购或特许经营等方式，实现规模效应的组织形式 。 连锁商店在概念上具有四个鲜明的一致性。即：经营理念的一致性；企业 识别系统及经营商标的一致性；商品及服务的一致性：经营管理的一致性。连 锁商店就是在上述四个一致性的前提下，形成专业管理及集中规划的经营组织 网络，利用协同效应的原理，使企业资金周转加快、议价能力增强、物流综合 配套，从而取得规模效益，形成较强的市场竞争力，促进企业的快速发展。 传统经营方式的扩张需要大量消耗企业内部资源，包括资金、设备、人才 等稀缺的资源，而连锁经营的核心优势在于可以实现低成本扩张，特别是特许 经营连锁，采用了经营权与所有权分离的方式，吸引加盟商共同经营，充分利 用企业外部资源，实现低成本快速扩张。 二、连锁经营模式的三种形态 按照经营形式划分，连锁经营可以分为正规连锁、特许连锁和自由连锁三 种，这主要是从所有权和经营权的集中程度来划分的，是连锁商店最基本的分 类方式。 ( 一) 正规连锁 正规连锁也称一般连锁、联号商店、直营连锁，是大型垄断商业资本通过 吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。其主 要特点是所有权和经营权集中统一，体现在：所有成员企业必须是单一所有者； 由总部或总店集中领导、统一管理；实行统一核算制度；各成员商店经理是雇 员而不是所有者；各分店实行标准化经营管理。 大型正规连锁商店的组织体系一般分为3 个层次：上层是公司总部负责整 体事业的组织系统；中层是负责若干个分店的地区性管理组织和负责专项事业 的事业部组织，下层是销售分店或成员店。 正规连锁由于采用中央集权的管理方法，可以统一调动资金，统一经营战 略，统一管理业务，充分发挥人、财、物的优势和连锁经营的规模优势，在经 7 我国家电连锁零售业的现状与发展策略 营和管理上具有明显的好处。但同时正规连锁也有不足之处，主要表现在各分 店的经营自主权小，利益关系不紧密，因此从业人员的创造性和主动性都受到 制约，影响了效益的进一步提高；资金全部由总部提供，在企业迅速发展的过 程中容易受到资金的制约；管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，从而使企业 的交易成本大大提高。 ( - 3 特许连锁 又称加盟连锁和契约联合店，即主导企业把自己开发的商品、服务和营业 系统以营业合同的形式授予加盟店在规定区域进行统销和经营，加盟店则需交 纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。 ( 三) 自由连锁 是由批发企业组织的独立连锁集团，成员零售店铺经营的商品全都或大部 分从该批发企业进货，作为对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的 服务。在保持各自经营独立性的前提下，联合一个或几个批发企业，并以此为 主导建立强有力的总部组织，在总部的指导和统制下，实行共同经营，通过大 量集中采购，统一经销，获取低成本、合理化经营的利益，不断提高流通效率。 成员店的所有权、经营权和核算权都是独立的。 三、家电连锁零售业态 家电连锁零售业态追求整体经营规模，即通过广泛布点、组合经营、分散 销售来实现规模效益。其最显著的优势在于能有效地解决规模经营与消费分散 性之间的矛盾。一方面，区域上相对分散的众多连锁店深入消费腹地，适应了 消费的分散性、区域性和多中心化等特征；另一方面，统一管理能将分散性、 小规模的商业机构组合成一个规模庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散 和分散基础上的集中的规模经营格局。 从目前我国家电连锁零售企业的发展现状来看，大型的家电连锁零售企业 大多采用正规连锁经营模式。 第一章中国家电零售业的发展概况 第三节大型家电连锁零售企业发展概况 在纵向回顾了家电销售业的发展历程之后，我们可以从横向的视角，通过 国美、苏宁、永乐、五星4 家代表性企业的成长之路大致了解我国家电连锁零 售企业的发展概况。 一、国美电器 国美电器成立于1 9 8 7 年1 月，当时只是北京珠市口一个只有1 0 0 平方米的 小店，以经营进口家电为主。1 9 9 0 年，国美在家电流通业首创包销制，脱离中 间商而与厂家直接接触。1 9 9 2 年，国美在北京地区初步进行连锁经营，扩展成 8 家门店，并将所有店铺统一命名为“国美电器 。1 9 9 6 年，以长虹为首的国产 家电崛起，国美迅速调整主营结构，由先前单纯经营进口商品转向国产、合资 品牌家电。1 9 9 9 年，国美加大服务力度，推出8 0 公里免费送货、免抬服务、 开通8 0 0 免费咨询电话、建立顾客档案、实施电话回访、厂商联保等服务措施。 1 9 9 9 年，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店，开始全国范围的扩 张。2 0 0 0 年7 月，国美击垮彩电限价联盟，连续数个周末在京、津、沪各门店 推出特价彩电，使商家不仅仅再是生产商价格政策的执行者，而成为价格的主 宰者。2 0 0 1 年五一期间，国美在全国范围内有1 3 家连锁店同期开业，标志着 国美电器进入“全国连锁网络 建设高峰期。2 0 0 2 - 2 0 0 6 年，国美电器连续五 年蝉联中国家电零售企业第一。2 0 0 4 年9 月国美电器在香港首次成功募集资金 1 2 亿港币。 2 0 0 5 年2 月，国美建立国美电器大区管理制，将市场划分为东北区、华北 一区、华北二区、华东区、华南区、西南区、华中区七大区。2 0 0 6 年7 月2 5 日，国美电器有限公司与永乐( 中国) 电器有限公司合并。2 0 0 6 年8 月底，国 美电器推出了高端电器连锁品牌一一鹏润电器。 2 0 0 7 年国美中期报告显示，门店数量已经达到6 5 4 家，实现销售收入2 1 1 5 7 亿元。 成都f j 报围美电器公布2 0 0 7 年中期报告，门店数量增至6 5 4 家 e b 0 1 h t t p ：s t o e k j r j c o i n e n n e w s 2 0 0 7 0 8 2 4 0 0 0 0 0 2 5 9 2 2 6 0 h t m l 2 0 0 7 0 8 2 4 9 我因家电连锁零售业的现状与发展策略 二、苏宁电器 以空调销售起步的苏宁电器创立于1 9 9 0 年1 2 月2 6 日，发端于南京宁海路 上一家面积约2 0 0 平方米的空调专营店。1 9 9 3 年夏，南京爆发了著名的代表旧 有计划经济体制的八大国有商场和代表新的市场经济的苏宁电器之间的“空调 大战 ，“空调大战 中苏宁脱颖而出，夺取了南京空调市场7 0 的份额，因此 名震南京。1 9 9 4 年起，苏宁电器首次以年销售5 6 亿元荣登中国空调销售排行 榜第一名，并将该荣誉连续1 3 年保持至今。 1 9 9 6 年，成立苏宁第一家全资子公司_ 扬州苏宁家电公司，标志着苏 宁电器走出南京，开始了全国范围内的家电连锁零售征途。1 9 9 9 年1 2 月2 6 日， 苏宁电器全国总店南京新街口店开盘，实现了由经营单一产品( 空调) 到综 合电器的全面转型，由批零兼营的旧模式向专业零售新模式的转型。2 0 0 0 年在 苏宁电器十周年庆典上，苏宁电器正式提出了“连锁全国”发展模式。苏宁提 出的战略发展目标是：以综合电器升级，以连锁经营拓展。建店思路是：统一 品牌；统一资源：统一管理；不统一利益主体。第一阶段是速度；第二阶段是 管理；第三阶段是整个连锁网络的升级，使加盟店升级为综合电器店。 2 0 0 4 年7 月2 1 日，苏宁电器( 0 0 2 0 2 4 ) 在深圳证券交易所上市。2 0 0 5 年 8 月4 日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器实现全 流通。2 0 0 5 年8 月，由于经营定位准确、品牌管理独具特色，世界品牌实验室 ( w o r l db r a n dl a b ) 评定“苏宁 品牌价值6 4 5 5 亿元。截至2 0 0 6 年1 0 月3 1 日，苏宁电器在中国2 8 个省和直辖市、1 0 6 个城市拥有5 2 0 家连锁店，员工人 数超过8 0 0 0 0 名。2 0 0 6 年全年苏宁电器销售额超过6 0 0 亿元，是中国家电连锁 第二强，在中国连锁经营企业中排名第三。 三、永乐 永乐( 中国) 电器销售有限公司创建于1 9 9 6 年，前身为上海永乐家用电器 有限公司。1 9 9 8 年底永乐家电放弃批发，专攻零售。2 0 0 0 年永乐公司当年销售 额超过1 2 亿，在上海家电市场份额达1 5 ，稳居上海同行业之首。 2 0 0 0 年1 2 月3 0 日，江苏南通永乐连锁店顺利开业，开始了全国扩张。 2 0 0 2 年8 月，为了对抗国美和苏宁，永乐与北京大中、河南通利、山东雅 泰联合组建中永通泰联盟。成员集中采购，但各家的进、销、存体系仍保持独立。 l o 第一章中国家电零售业的发展概况 该联盟随着2 0 0 5 年五星并购青岛雅泰而瓦解。 2 0 0 3 年9 月，上海永乐正式并购中永通泰成员之一广州最大的家电零 售商东泽电器，进入广东市场。2 0 0 5 年7 月，永乐家电接手灿坤门店。2 0 0 5 年 8 月1 5 日，购并厦门思文。2 0 0 5 年9 月1 5 日，上海永乐收购河南通利。 2 0 0 4 年底成功引入美国摩根士丹利战略投资。2 0 0 5 年1 0 月1 4 日，永乐家 电香港主板成功上市。2 0 0 6 年7 月2 5 日，国美电器收购永乐电器。截止2 0 0 6 年底，原永乐电器下属门店2 0 2 家，销售额2 2 0 亿。 四、五星 五星电器成立于1 9 9 8 年1 2 月1 8 日，其前身是江苏省五交化总公司。1 9 8 8 年，当时的五交化决定将家电尤其是空调的经营定为发展方向。其代理的华 宝、格力空调在省内及全国均取得巨大成功，而后代理的海尔、美的、l g 、夏 普、三菱重工、三菱电机等一流空调品牌直到今天都对五星有着相当深厚的感 情。 1 9 9 8 年，五交化公司正式更名为五星电器，2 0 0 1 年4 月开设南京山西路大 卖场并迅速扩张至苏皖赣地区4 2 家连锁大卖场。2 0 0 5 年4 月2 1 日，五星电器 成功收购青岛雅泰电器有限公司。2 0 0 6 年4 月2 9 日，世界最大家电零售企业 百思买( b e s tb u yc o ) 收购五星电器，自此五星电器成为百思买旗下的全球 连锁企业之一。 至2 0 0 6 年5 月，五星已成功登陆中国江苏、安徽、浙江、江西、山东、河 南、四川、云南等8 个省份，开设专业化连锁卖场1 3 6 余家，遍布全国七十余 个大中城市。2 0 0 6 年全年五星电器销售额超过1 7 8 亿元，是中国家电连锁第三 强，在中国连锁经营企业中排名第十二名。 我图家电连锁零售业的现状与发展策略 第二章中国家电连锁零售业的宏观环境分析 通过第一章的描述，我们看到中国家电连锁零售业的基本发展历程。本部 分将结合我国实际来探讨家电连锁零售业所处的基本宏观环境。为达到分析的 系统性，我们将应用p e s t 分析工具来进行分析。其中第一节对p e s t 分析工具 作个简单介绍，第二节将应用这一工具对中国的家电连锁零售业作具体分析。 第一节p e s t 分析工具简介 p e s t 分析是外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于战 略的影响。p e s t 分别代表四类影响企业战略制定因素的英文单词首字母缩写： 政治的( p o l i t i c a l ) 、经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i a l ) 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 。具体如图l ： 图2 1 ：p e s t 分析框架 一、p ：政治法律环境 政治环境主要包括企业业务所涉及的国家或地区的政治制度与体制、方针 政策、政局、政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 对企业战略有重要意义的政治变量主要有：企业和政府之间的关系、外交 1 2 第二章中国家电连锁零售业的宏观环境分析 状况、产业政策、政府财政支出、政府换届、政府预算、政府管制、特种关税、 政府采购规模和政策、进出口限制、财政与货币政策。法律变量主要包括：税 法、专利法、劳动保护法、公司法、合同法、环境保护法等政府其他法规及其 修改。 二、e ：经济环境 经济环境是指企业在制定战略过程中需要考虑的国内外经济条件、经济特 征、经济联系等多种因素。 企业应重视的经济变量如下：经济形态、g d p 、财政货币政策、基础设施 状况、能源供给成本、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、居民的 消费倾向、地区之间的收入差别、劳动力及资本输出、贷款的难易程度、股票 市场趋势等。 三、s ：社会文化与自然环境 社会文化环境是指企业业务所涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。企业需要关注的社会文化 因素主要有：企业或行业的特殊利益集团、对政府的信任程度、社会责任感、 公众道德观念、价值观、生活方式、购买习惯、对经销商的态度、对售后服务 的态度、对退休的态度、对环境污染的态度、对休闲的态度等。 自然环境是指企业业务所涉及市场的地理、气候、资源、生态等环境。影 响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人 口分布、种族结构以及收入分布等因素。 四、t ：技术环境 技术环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新产 品开发能力以及技术发展的动态等。企业还必须特别关注所在行业的技术发展 动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态，比如新工艺、新材料的出现 以及发展趋势，因为技术的突飞猛进将大大缩短产品寿命周期。 第二节中国家电连锁零售业的p e s t 分析 一、政治法律环境分析 ( 一) 十一五规划的影响 我陶家电连锁零售业的现状与发展策略 按照中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要和商 务部公布的国内贸易发展“十一五”规划，十一五期间将保持经济平稳较快 发展，进一步扩大国内需求，充分发挥流通引导消费、扩大消费的作用。政府 将继续推进连锁经营、电子商务等现代流通方式的发展，推动交易方式、服务 功能、管理制度、经营技术的创新，进一步降低交易成本，提高流通效率。家 电、电子信息产品等大型专业超市是重点发展对象。 规划明确指出要支持经营国计民生产品的流通企业、核心竞争能力强的流 通企业和在全国名列前茅的大型连锁企业的发展。鼓励具有竞争优势的流通企 业通过参股、控股和特许经营等方式实现规模扩张。培育一批拥有自主品牌、 主业突出、核心竞争力强的大型流通企业。到2 0 1 0 年，限额以上连锁企业销售 总额年均增长将达到2 1 左右，占社会消费品零售总额的2 5 左右：形成1 5 2 0 家具有全国影响力和一定国际竞争力的大型国内贸易企业及一批区域性龙头 企业。此外政府将促进信贷消费、租赁消费等新型消费方式发展，提高中心城 市对周边城市的辐射力，加强中小城镇特别是新兴城镇商业流通设施的开发建 设，鼓励和吸引国内外流通企业向中小城镇和新兴城镇延伸经营网络。并引导 社会资本投向中西部地区流通领域，改变东中西部流通业发展差距过大的状况。 在鼓励发展大型国内贸易的同时，十一五规划也对规范流通行业提出了指 导意见，明确表示要整治零售商的“渠道霸权 问题。相关条款简述如下：针 对盲目投资和重复建设等目前比较严重的问题，规划指出将适当控制大型零售 店和大型购物中心的建设，大城市市中心区域要限制大型综合超市的发展；进 一步规范零售商与供应商的交易行为，对零售商滥用采购优势地位向供应商收 取不合理费用、恶意占压骗取供应商货款行为予以整治；建立零售业风险预警 机制，对大型零售企业实施动态监测，维护公平交易秩序；尽快出台反垄断、 城市商业网点管理、商业特许经营等法律法规，加快制、修订商品交易市场、 商业零售公平交易等方面的法律法规。 ( 二) 其他法律法规的影响 2 0 0 5 年6 月9 日发布的国务院关于促进流通业发展的若干意见是国务 院首次对流通业的发展出台文件，对大型连锁经营企业的支持力度最大。明确 指出，地方各级人民政府要在财政补贴、土地使用等方面，鼓励连锁经营企业 1 4 第二章中国家电连锁零售业的宏观环境分析 发展，尤其是到城市社区、农村建立营销网络。 除了国内贸易发展“十一五规划表示要整治零售商的“渠道霸权 问题之外，此前商务部还公开向社会征集零售商与供应商进货交易管理办法、 城市商业网点规划条例、专业家电卖场经营规范( 草案) 、零售业同业损害 评估方法的意见，2 0 0 7 年5 月1 日起商业特许经营管理条例施行。这些 法律规范均对连锁行业同业之间、连锁巨头与供应商之间的关系做出了规范， 明确要求避免在行业内引起恶性价格竞争，在营销活动中不得有诋毁其它企业 和品牌的行为。表明对于目前陷入恶性竞争的家电连锁业而言，国家开始通过 系列举措引导行业有序发展。 零售商与供应商进货交易管理办法指出，不经供应商同意，零售商不得 以任何方式强迫供应商缴纳促销服务费。零售商不得有限制竞争的行为，不得 收取或变相收取合同没有约定的费用。 在被业内叫做“大店法 的城市商业网点规划条例最新拟定的征求意 见稿中，明确要求“设立建筑面积在1 0 0 0 0 平方米及以上的商业网点，城市商 务主管部门必须组织听证 。该条例的出台，一方面将有效防止商业资源过于集 中，扼制盲目无序竞争，避免同行业损害与重复建设；另一方面，会有效减缓 外资零售企业在国内疯狂“跑马圈地”的速度。 2 0 0 5 年底由国美、苏宁、永乐三家家电连锁销售巨头牵头起草的专业家 电卖场经营规范( 草案) 向社会征求意见，规定家电类专业卖场新开卖场与同 类专业卖场之间的距离应控制在1 0 0 0 米以外。卖场对体积或重量较大的商品， 在2 0 公里以内应提供免费送货服务，时间误差不能超过半天，并承担维修受理 或维修义务。营业面积在2 0 0 0 6 0 0 0 平方米之间，经营品种在1 0 0 0 0 种以下的 专业卖场只能称为“标准店”。只有营业面积在6 0 0 0 平方米以上、经营品种在 1 0 0 0 0 种以上的专业卖场才可以使用“旗舰店 这一名字。 2 0 0 6 年8 月1 0 日零售业同业损害评估方法面向社会征求意见，商务 部市场体系建设司标准处并表示将会为家电卖场同业损害单独制定一套标准。 ( 三) 零售业全面开放的影响 2 0 0 5 年1 2 月1 1 日，我国的零售业全面开放。国外巨头可以毫无限制的进 入我国的零售行业。政府表示会严格遵守加入w t o 的承诺，维护国家商业领 我h 永t u m ；* n 现状j 救k * 域利用外资政策的严肃性，维护商业领域对外开放的正常秩序。随着零售业的 牟面开放，家电零售行业一年近5 0 0 0 亿元销售额的巨人市场，正在啦引各路资 本的目光。 = 、经济环境 图2 、图3 、图4 显不r 近十年国内生产总值变化情况，社会消费品市场零 售总额变化情况和城乡苦民人民币储蓄存款余额及其增长速度。 图2 - 2 ：近十年国内生产总值变化情况 口l 辨s 口0 0 2 0 。l 茸 口2 4 注：再柱内数1 9 9 52 0 0 5 4 # 摧束自境汁年黪：2 0 0 6 年数姑束自统计2 撒 料柬源：中目胜_ 户w ，1 9 9 5 每2 0 0 6 年瑚山生产n 值，h t t p ：7 w wc h i n a g a t e w a yc o c n l h h i e s e j js j i 6 6 1 9 0h t 。 筇市十日窜电进；售业的$ 蚪境分析 图2 - 3 ：近十年社会消费品市场零售总额变化情况 口1 9 9 s 年 1 9 自b 年 口【9 9 7 年 口l 0 明年 g 目年 口2 0 0 0 年 2 0 0 1 年 口2 0 0 2 年 2 0 0 3 在 0 4 年 口2 0 0 5 每 注各表内数据1 9 0 52 0 0 5 年数据来白统计年箍；2 0 0 6 年柬自统计公报 资料来源中围发展fj 广嘲，1 9 9 5 年一2 0 0 6 年社会消费品零售总额h t t p w wc h in a g a l vt o mc n c h i n e s e j js j 6 6 2 0 2h t m 。 图2 4 ；城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度 赉料束源：中华 k 共目2 0 0 6 年目* 经济和社会敷胜统计2 报 焉= = = 裟。 我困家电连锁零售业的现状l j 发展策略 2 0 0 5 年全年社会消费品零售总额6 7 万亿元，“十五期间年均增长1 1 4 ，表明我国消费已经进入快速增长阶段。按照“十一五”规划，2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年期间，消费增长速度将在现有基础上继续提高，社会消费品零售总额年均增 长将达1 1 ，批发零售贸易和餐饮业增加值年均实际增长约9 ，占g d p 的1 0 左右。随着居民收入继续增加，消费增长动力较强。 目前我国东中西部流通业发展差距较大，东部沿海城市为主的发达地区人 均收入较高，交通物流等基础设施先进，家电零售业态以大型连锁企业为主。 东西部地区人均收入偏低，基础设施状况落后，业态以家电经销商、生产商自 建渠道这些传统方式为主。为改变这种状况，