（工商管理专业论文）我国房地产行业体验营销策略应用研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：啦 年岁月z ，? e t 摘要 摘要 房地产原本就具有美学和象征等非功能性价值内涵。随着我国房地产市场 的发展和人们生活水平的提高，购房者情感精神层面的体验需求被不断激发和 释放出来，并在消费行为中显现出越来越重要的地位：另一方面，面对日益激烈 的市场竞争，单一的资源优势越发地难以为继，房地产开发商越来越难以差异 化他们的产品和服务。这一切驱使企业将目光投向日益显著的消费者体验需求。 旨在向顾客提供非凡体验的体验营销成为业界营销创新的方向。 在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。消费者 更高层次的体验需求也充分体现在住房消费上。对于房地产开发商而言，谁迎 合了顾客的体验需求，谁就取得了成功。房地产体验营销正是顺应了顾客的体 验需求，从而使企业从住宅产品的同质化竞争中脱颖而出，因此必将成为未来 房地产行业发展的主流。 然而，由于体验与传统营销对象一产品服务的显著差别，使得体验营销这 一新兴不久的营销思想变革与方法创新越发地不易被房地产企业把握和运用。 因此，本文选择“房地产体验营销”这一课题，希望能对体验营销思想和方法 在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此，本文主要研究了以下内容： 1 、系统地梳理总结了体验营销相关理论研究，从体验营销的由来入手，以 体验营销的对象一体验的理解为基石，全面准确地把握体验营销思想与方法：并 在此基础上提出本文的体验营销概念理解。 2 、在体验营销一般理论指导下，从房地产消费特性入手，分析了体验营销 在房地产领域应用时呈现出的特性，从而将一般理论与行业特性相结合。 3 、结合案例分析房地产体验营销策略组合，给房地产企业运用体验营销提 供实务指导。 4 、通过研究得出结论，体验营销是房地产营销的必然选择和发展趋势，并 指出体验营销的不足及改进策略。 关键词：房地产体验营销营销策略 a b s t r a e t a b s t r a c t r e a le s t a t e ( h o u s i n g ) h a si t so r i g i n a l l ya e s t h e t i ca n ds y m b o l i cm e a n i n g s w j t l l t h ed e v e l o p m e n to ft h eh o u s i n gm a r k e ta n dt h ei m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i f es t a n d a r d ， t h ep s y c h o l o g i c a le x p e r i e n t i a ld e m a n d so ft h ec u s t o m e r sa r ea r o u s e da n df l o w i n go u t i n c r e a s i n g l y , p l a y i n gi n c r e a s i n g l ym o r ei m p o r t a n tr o l ei nc o n s u m e rb e h a v i o r o nt h e o t h e rh a n d ，t h eh o u s i n gm a r k e ti si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e ；r e a le s t a t ee n t e r p r i s e sf i n d i t m o r e d i f f i c u l tt od i f f e r e n t i a t et h e i rp r o d u c to rs e r v i c e a l lt h e s ea b o v ed r i v e e n t e r p r i s e st of o c u so nt h ee x p e r i e n t i a ld e m a n d so fc o n s u m e r o f f e r i n gc u s t o m e r s 、析t l le x t r a o r d i n a r ye x p e r i e n c ei s b e c o m i n gt h e d i r e c t i o no fd e v e l o p m e n tf o rr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s ；e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi sb e c o m i n gt h ed i r e c t i o no f h o u s i n gm a r k e t i n n o v a t i o n p r o d u c to rs e r v i c ef u n c t i o n si nt h es a m ec i r c u m s t a n c e s ，t h ev a l u eo fe x p e r i e n c e a sak e yd e c i d i n gf a c t o r e x p e r i e n c eah i g h e rl e v e lo fc o n s u m e rd e m a n di sf u l l y r e f l e c t e di nh o u s i n gc o n s u m p t i o n f o rt h ep u r p o s e so fr e a le s t a t ed e v e l o p e r s ，w h o e a t e rt ot h en e e d so ft h ec u s t o m e re x p e r i e n c e ，w i l lh a v eb e e ns u c c e s s f u l r e a le s t a t e m a r k e t i n ge x p e r i e n c ei sc o n s i s t e n tw i t ht h en e e d so ft h ec u s t o m e re x p e r i e n c e ，s ot h a t e n t e r p r i s e s f r o mt h ed o m e s t i c p r o d u c t so ft h es a m ec o m p e t i t i o n , i tw i l lb e c o m e m a i n s t r e a mi n t h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y n e v e r t h e l e s s ，b e c a u s eo ft h ed i s t i n c td i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ee x p e r i e n c ea n d p r o d u c t s e r v i c e ，i tb e c o m e sm o r ed i f f i c u l tf o rt h en e w l y d e v e l o p e di n n o v a t i o na n d c r e a t i o no fm e t h o d st ob em a n i p u l a t e da n dm a s t e r e di nt h ef i e l do fr e a le s t a t e t h i s d i s s e r t a t i o nc h o o s e st h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nr e a le s t a t ef o rr e s e a r c hi na t t e m p tt o m a k es o m ec o n t r i b u t i o nt om a n i p u l a t i o na n da p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g t h o u g h t sa n dm e t h o d si nr e a le s t a t e t h ec o n t e n t ss t u d i e di nt h i sd i s s e r t a t i o na r et h e f o l l o w i n g s ： 1 t h er e l a t i v et h e o r i e so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga r es t u d i e da n ds u m m a r i z e d s y s t e m a t i c a l l y i ta i m sa tat h o r o u g ha n da c c u r a t em a s t e r i n go ft h et h o u g h t sa n d m e t h o d so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，b e g i n n i n gf r o mt h ef o u n d a t i o no fe x p e r i e n t i a l i i a b s t r a c t m a r k e t i n g ，a n db a s e do nt h eo b j e c to fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g t h eu n d e r s t a n d i n go f e x p e r i e n c e ，a n df i n a l l yp u tf o r w a r dt h eu n d e r s t a n d i n go ft h ec o n c e p to fe x p e f i e m i a l m a r k e t i n gt h i sd i s s e r t a t i o nc l a i m e dt ob e 2 t h ef e a t u r e st h a tt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs h o ww h e na p p l i e di nr e a le s t a t e i n t e g r a t e dw i t ht h ec o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i e so fr e a le s t a t ea r ea l s os t u d i e d ，w i t ht h e g u i d a n c eo fe x p e f i e m i a lm a r k e t i n gt h e o r i e s ，b yw h i c ht h et h e o r i e so fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n ga r ei n v o l v e dw i t l lt h ef e a t u r e so f r e a le s t a t e 3 i te n d s 、析t l lt h ea n a l y s i so nt h em i xo fs t r a t e g i e so fr e a le s t a t ee x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gi na t t e m p ta tac o n c r e t eg u i d a n c ef o ra p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g i nt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s 4 c o m et ot h ec o n c l u s i o nt h r o u g hr e s e a r c h ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga r e i n e v i t a b l ec h o i c ea n dd e v e l o p m e n tt r e n d sf o rr e a le s t a t em a r k e t i n g ，a n dp o i n t e do u t t h a tl a c ka n di m p r o v e do fe x p e r i e n c em a r k e t i n g k e yw o r d ssr e a le s t a t e s e x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题背景及意义1 第二节研究方法和思路2 第二章相关理论回顾5 第一节房地产市场营销的概念及特点5 2 1 1 房地产市场营销的含义5 2 1 2 房地产市场营销的特点。6 2 1 3 房地产市场营销的作用7 第二节服务营销相关理论8 2 2 1 服务营销的概念8 2 2 2 服务营销的特点。9 2 2 37 p 服务营销组合1 0 2 2 4 传统营销理论在房地产营销中的作用及不足1 1 第三节体验营销相关理论1 4 2 3 1 体验经济的特征1 4 2 3 2 体验经济时代的新消费者观念1 5 2 3 3 体验营销与传统营销的区别1 5 2 3 4 传统营销与体验营销的优劣势分析1 7 2 3 5 房地产体验营销的特征。1 8 第三章我国房地产业营销现状及体验营销的发展2 l 第一节制约我国房地产市场营销的主要问题。2 l 3 1 1 房地产开发过程中的主要问题2 1 3 1 2 我国房地产营销策划的误区2 2 第二节我国房地产市场营销观念的演变。2 4 3 2 1 第一阶段( 1 9 8 6 1 9 9 1 年) 2 4 i v 目录 3 2 2 3 2 3 3 2 4 3 2 5 第三节 3 3 1 3 3 2 第四节 3 4 1 3 4 2 3 4 3 第二阶段( 1 9 9 2 1 9 9 3 年) 2 5 第三阶段( 1 9 9 4 1 9 9 7 年) 2 6 第四阶段( 19 9 8 年2 0 0 7 年) 2 6 第五阶段( 2 0 0 7 年至今) 2 7 体验营销的独特魅力和作用。2 8 体验营销的魅力2 8 体验营销的作用3 0 房地产体验营销的现状31 国内体验营销状况。3l 房地产体验营销的崛起与发展3 2 住宅体验营销的趋势。3 3 第四章体验营销策略在房地产开发中的应用3 4 第一节产品体验策略。3 4 4 1 1 大规模定制3 4 4 1 2 产品层次与维度3 5 4 1 3 价格体验3 6 第二节服务体验策略3 6 4 2 1 基本服务体验：3 7 4 2 2 附加服务体验3 7 4 2 3 服务中的员工3 8 第三节情境体验策略3 9 4 3 1售房现场4 0 4 3 2 主题样板房4 l 4 3 3 模拟体验4 2 第四节事件体验策略4 2 4 4 1业主联谊主题活动4 3 4 4 2 看房旅游4 3 4 4 3 网络互动体验活动4 4 v 目录 第五章案例分析4 5 第一节案例筛选说明4 5 第二节大型地产项目体验营销应用案例及分析4 7 5 2 1 纳得工房：产品设计体验的先驱者4 7 5 2 2 万科：标杆企业服务6 + 2 步法4 7 5 2 3国际新城体验营销。4 8 5 2 4 花好月圆体验营销5 0 5 2 5 林语家话体验营销5 2 第三节各项目差异性分析及启示5 3 结论5 6 参考文献6 0 致谢6 0 个人简历6 1 v l 第一章绪论 第一章绪论 营销在房地产业发展中有着极为重要的地位。中国房地产的营销从1 9 8 6 年 开始经历了快速发展的阶段，但同时面对今天市场经济的需求与营销方式的整 合之势，仍然暴露出自身的一些薄弱之处。在整个国家的宏观调控之下，房地产 业的发展日趋理性化，但竞争也更加的白热化，房地产营销从策划、推广到销售， 很多层面出现的问题值得重视和深思。本章主要是从当前房地产市场现状出发， 对论文选题背景及意义进行说明，并指出此论文的研究方法和思路。 第一节选题背景及意义 回顾近几年的中国楼市，一度出现投资过热、房价涨幅过快、结构不合理、 土地利用不科学等问题。对此，政府颁布了一系列涉及金融、财政、土地、市 场交易等方面的房地产政策。在宏观调控的作用下，此前一路高歌猛进的中国 地产行业集体陷入低潮。房地产市场整体交易量下跌，局部房价下调，开发商 与顾客都在相互观望、博弈中，房地产市场传来了一片“冬天到了”的声音。“市 场疲软 的状态必然再次唤醒开发商对营销问题的重视，顾客依然是竞争的焦 点。然而，传统的营销手段已经渐次失效，面对日益成熟的顾客，房地产企业 该采取什么样新的营销思想与策略呢? 实际上，房地产营销创新的步伐一直没有 停止，近年来，_ 种新型的营销思想与方法一体验营销引起了房地产业界广泛 的关注。 从本质上说，任何营销创新的成功在于把握了消费者需求与行为发展变化 的趋势。随着我国经济社会的发展，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和 生活方式都在发生着巨大的改变，人们的需求己经不再满足于单纯的商品使用 价值和功能利益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心 愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求1 。 “全面体验消费模式”已经成为了中国消费市场的十大趋势之一，它意味 1 阿尔温托夫勒未来的冲击 m 孟广均等译北京：中国对外翻译出版公司。1 9 8 5 ，第1 9 4 一1 9 6 页 第一章绪论 着消费者在产品或服务给他们带来的功能利益之上，已经更为重视产品或服务 的购买和消费过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产 品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。消费者更高层次 的体验需求也充分体现在住房消费上。对消费者而言，住房不再仅仅是一个遮 风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受和 体验。对于房地产开发商而言，谁迎合了顾客的体验需求，谁就取得了成功。 房地产体验营销正是顺应了顾客的体验需求，从而使企业从住宅产品的同质化 竞争中脱颖而出，因此必将成为未来房地产行业发展的主流。 抓住体验消费，开展体验营销己经成为中国营销创新的重要课题。作为不 同于一般消费品的房地产产品，其体验消费呈现出怎样的特征呢? 房地产企业又 该如何理解和把握体验营销，制定怎样的营销策略呢? 目前房地产体验营销刚刚 起步，处于探索尝试阶段，系统性理论阐述仍然十分缺乏，业内许多营销人士 往往只能根据一些个人体验、经验去看待和理解体验营销，对房地产顾客的体 验消费和体验营销的精髓还缺乏深入了解，导致了许多关于体验营销认识上的 误区，也在实际操作中出现了一些问题。本文正是基于这样的背景，顺应房地 产营销发展的潮流，选择“房地产体验营销这一课题，希望能为房地产企业 更准确地理解把握和运用体验营销提供一点帮助：并且通过对于体验营销在房 地产这个特殊产业部门的应用研究，为体验营销理论的丰富与发展提供一点素 材1 。 第二节研究方法和思路 本文运用文献研究和系统分析的方法系统地梳理总结了体验营销相关理论 研究，从体验营销的由来入手，以体验营销的对象一体验的理解为基石，全面 准确地把握体验营销思想与方法：并在此基础上提出本文的体验营销概念理解。 在服务市场营销与体验营销一般理论指导下，从房地产消费特性入手，分 析了体验营销在房地产领域应用时呈现出的特性，从而将一般理论与行业特性 相结合。在此基础土，提出了房地产体验营销管理模型，为体验营销在房地产 营销中的应用构建了管理框架：并结合案例分析，进一步阐述体验营销在房地产 1 贝恩德斯密特体验营销一如何增强公司及品牌的亲和力 m 刘银娜等译编北京：清华大学出版 社2 0 0 4 。第8 9 页 2 第一章绪论 中的应用。 最后具体分析房地产体验营销策略组合，给房地产企业运用体验营销提供 实务指导。 本文由以下内容构成。第一章是绪论，主要介绍研究的背景、意义、研究 的内容与方法，以及文章的结构；第二章是相关理论回顾，介绍相关理论，如 房地产市场营销的概念及特点，服务营销理论，体验营销的相关理论等；第三 章着重表述了我国房地产业营销发展现状及体验营销的发展；第四章阐述了体 验营销在房地产开发中的具体应用，主要在产品体验，服务体验，情景体验和 事件体验四方面入手；第五章结合实际案例说明体验营销在房地产项目中的应 用，并对各个项目中采用的体验手法进行差异化分析，找出不足。第六章总结 前几部分，得出结论并给出体验营销的改进方法。 本研究框架图见下页： 第一章绪论 资料来源f 作者自制 图1 1 本研究框架图 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章主要是房地产营销相关理论的回顾。房地产市场是市场体系的重要组 成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支；房地产营销具有市场营销的 普遍特征，又带有其很多的特殊性。本章将从其基础入手，先阐述了房地产市 场营销的概念、特点，服务营销的相关理论，继而介绍体验营销的相关理论， 并对体验营销和传统营销做了详细的优劣势比较分析。 第一节房地产市场营销的概念及特点 2 1 1 房地产市场营销的含义 房地产营销是房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为导向，正 确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和 销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程。 其内容包括了房地产市场调查、市场定位、市场细分、项目定价、市场预测、 市场决策、市场营销组合、物业管理等活动。 房地产营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分，微观的房地产 营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益 的各种营销活动。宏观的房地产营销的出发点是整个房地产业，它是指通过房 地产市场的流通，系统地、有序地运作以实现全社会范围的房地产供需平衡1 。 从上面的概念中，我们可以看到房地产营销蕴涵着以下几层含义： 房地产营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。明确了企业 应以需求为导向，以市场为导向，取代计划经济体制下的以企业为导向，以生 产为导向的观念。作为房地产企业应该通过市场了解消费者对房地产产品和劳 务需求，并以需求为导向，变被动为主动，适时地满足他们的需求，以此作为 房地产开发企业一切生产经营活动的出发点。 贝恩德，h 斯密特邱礼新译顾客体验管理一实施体验经济的措施 m 北京：机械工业出版社2 0 0 4 ， 第1 2 - 1 4 页 5 第二章相关理论回顾 营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求。现实需求是指已经存 在的市场需求，它表现为消费者既有一定的欲望又具有一定购买力，并通过实 际购买行为来满足需求而形成的现实市场；潜在需求是指消费者对市场上现实 不存在的产品或劳务的强烈需求。随着科学技术的发展和人们消费水平的提高， 潜在需求的层次和内容将不断变化，善于发现和了解市场的潜在需求是房地产 营销的重要任务，也是企业的机会所在。现代市场营销不仅要满足消费者的现 实需求，实现房地产产品交换，更应该针对消费者的潜在需求，针对需求的紧 迫性结合企业的具体情况，果断决策，锐意开发新产品并积极引导消费者购买， 将顾客的潜在需求转化为现实需求。 房地产营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动，一切营销活动、营 销策略都是围绕交换展开的，顺利地交换是实现产品价值、产品在生产良性循 环的重要环节。 房地产营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来，因此其涵义不是 固定不变的，它将随着房地产企业的营销活动而更如丰富、更加系统1 。 2 1 2 房地产市场营销的特点 每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面对的市场都有其特有的运 作规律和内在逻辑。房地产产品和房地产市场本身就具有鲜明的特点，这决定 了房地产营销在运用市场营销的一般原理及其策略上又有别于其他行业，房地 产营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特 有的逻辑去办事，才有可能获得成功。房地产是实物、权益和区位三者的结合， 这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别： 首先，房地产行业实行全程营销；房地产业是一个综合性的行业，需要多 种行业协同作战，多个企业共同经营。从选址、设计、施工、竣工、销售到售 后管理，全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计 机构、建筑施工机构、工程监理机构、销售推广机构、物业管理机构等。房地 产营销贯穿于经营的全过程。 其次，房地产营销具有特殊的运作方式；房地产市场是一个不完全竞争的 1 边四光体验经济：全新的财富理念 m 上海：学林出版社2 0 0 3 ，第4 4 4 5 页 6 第二章相关理论回顾 市场，因而在经济运行时常常缺少及时、准确的信息，而且与其他行业相比， 投资者和消费者进出房地产市场难度较大，这些都为房地产市场营销在时间的 把握上带来困难。 最后，房地产市场上政府的政策导向明显；房地产行业是政府干预最强的 行业之一，政府通过各种形式对房地产市场交易进行调控，从而减弱了房地产 市场上的自由程度。因此，房地产经济在运行过程中政府的政策导向是影响房 地产营销活动的重要因素。 2 1 3 房地产市场营销的作用 房地产市场营销是一门新兴的科学，是一门实践性很强的应用科学，房地 产市场营销理论的研究及其在实践中有效地推广应用，对促使房地产开发、流 通和消费各个环节通畅有序地进行运作，从而提高整个房地产经济运行的质量， 进一步促进房地产业的健康发展、增强企业的活力和竞争力起着巨大的作用并 具有现实的意义1 。 第一，有助于提高房地产企业的营销素质。 市场营销的研究对于房地产企业的发展起着十分重要的作用。房地产营销 的研究，可以指导房地产企业寻找最佳的投资方向、选择最佳的市场运作方式 及树立最好的顾客信誉等。市场营销的研究至少可以在以下几个方面为房地产 企业服务：通过市场营销的研究为企业寻找市场机会；为企业进入某一同标市 场提供市场研究；为企业制定详细的营销计划；综合组织企业的每一部门和员 工的力量；为企业提供详细的产品、定价、分销和促销等策略；及时根据市场 情况的变化，修改营销计划和内容。因此，市场营销的研究，不论是对于房地 产企业开拓市场、获取更多的利润或及时实现产品的销售价值，还是对于房地 产企业树立良好的社会形象，都具有举足轻重的作用，使房地产企业在房地产 热潮中能够审时度势，客观地分析市场，抓住机遇，占领市场。从而能提高房 地产企业的营销素质，增强房地产企业的竞争力，更好地促进房地产企业的发 展。 第二，有利于房地产市场的发育和完善。 学习和研究房地产市场营销有利于解决房地产产品市场的现实问题。目前 1 曹振良房地产经济学通论 m 北京：北京大学出版社2 0 0 3 ，第2 3 - 2 4 页 7 第二章相关理论回顾 房地产市场上，开发与消费在空间、时间、价格、数量、产权、质量上存在许 多矛盾，随着社会经济和房地产业本身的发展会变得日趋复杂，这将会对房地 产市场的进一步发育造成障碍。目前我国房地产市场上的阶段性、区域性和结 构性的矛盾，及由此造成市场上商品房的大量积压，巨额资金的持久沉淀，都 需要市场营销理论和实践的研究予以及时的解决。市场营销的研究，可以及时 分析和解决生产流通中的许多矛盾，实现房地产市场上开发与消费的统一，以 逐步减少乃至消除市场上商品房的积压，有利于房地产市场的进一步发育和完 善。 第三，有利于消费者需求的满足。 房地产市场营销观念是从消费者需求出发，并把如何满足消费者的需求作 为其归宿，按市场需求组织产品的生产和供应，促进资源的优化配置和产品结 构的合理调整。由于消费者需求的多样化、层次性、复杂性的特点，房地产企 业不可能完全、及时把握市场需求的脉搏。运用房地产市场营销的理论，通过 正确的市场调查和市场预测，能够及时地了解消费者的需求，并把握市场需求 进行房地产开发。以进一步满足各种消费者对房地产商品的不同需求1 。 第二节服务营销相关理论 2 2 1 服务营销的概念 作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般式从区别于有形的实物 产品的角度来进行研究和定界的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方能够 向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动和利益 。又如，美国 市场营销学会a m a 将其定义为“用于出售或者连同产品一起出售的活动、利益 或满足感。叶万春综合以上各种定义，将服务定义为：服务具有无形特性，却 可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动2 。 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的 提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学 崔国华以体验观点构建的内部营销框架经济管理 j 2 0 0 3 ( 8 ) 第1 1 - 1 4 页 2 叶万春服务营销管理 m 北京：首都经济贸易大学出版社2 0 0 2 ( 3 ) ，第4 2 - 4 4 页 8 第二章相关理论回顾 既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服 务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产 业发展的动力和理论依据。 2 2 2 服务营销的特点 相对于有形的产品，服务主要有以下几个基本特点： 第一，无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 。 又称不可感知性，是服务最主要和最基本的特征，由于服务是一种行为而 非物体，我们不能像感知有形产品那样去看它、品尝它、嗅它或触摸它。但是 服务又不是百分百的无形，大多数服务需要借助有形实物才能生产。例如售楼 现场，无形的服务需要借助样板间、模型、图片等来实现目的。 第二，不可分离性( i n s p e p a r a b i l i t y ) 。 不可分离性又称生产与消费的同一性，它指服务的生产过程和消费过程同 时进行，也就是服务人员把服务提供给顾客的时候也正是顾客消费服务的时刻， 两者在时间上不可分离。例如购房意向签订过程中，售楼人员在向顾客提供服 务的同时，顾客同时也在消费服务。 第三，异质性( h e t e r o g e n e i t y ) 。 也称差异性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 服务取决于服务提供者、服务提供的时间和地点以及服务的方式，因此具有极 大的可变性。这主要有三方面的原因：首先，服务提供者存在个性的差异，例 如性格、气质、态度、心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员 提供的服务在质量上也可能会有差异，他们所提供的服务很难用同样的标准来 衡量。其次，由于顾客本身也存在差异，他们的知识、经验、诚实和动机的不 同，直接影响服务的质量和效果。例如同是去旅游同一景点，有人觉得流连忘 返，有人却觉得索然乏味。最后，在服务的消费过程中，由于服务提供者与顾 客之间的相互作用，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即便是同一服务 人员向同一顾客提供的服务业可能会存在差异。 第四，不可储存性( p e r i s h a b i l i t y ) 。 又称易消失性，是指服务产品既不能在时间上存储下来，以备未来使用， 也不能在空间上将服务转移，如不能及时消费就会造成服务的损失。服务的不 9 第二章相关理论回顾 可存储性是由其无形性和服务的不可分离性决定的。服务业只有在加大服务促 销、推广优质服务示范上积极开发服务资源，才能改变被动的服务需求状态。 第五，所有权的不可转让性( a b s e n c eo w n e r s h i p ) 。 服务的生产和消费过程不涉及任何东西的所有权转移。服务在交易结束后 就消失了，服务具有易逝性。房地产销售实际上是把房屋作为自己的产品来出 售，给人感觉不适合此特性。但是并非如此，房地产销售中来售楼部看房的人 并不一定非要买你的房子，如果享受完售楼流程里的一系列服务而不购买，那 么服务的生产和顾客消费的过程就适合这个特性了。 2 2 37 p 服务营销组合 7 p 服务营销组合不是凭空出现的，它是由传统营销组合在实践中不断完善 而成的，主要发展历史是4 p 营销组合理论- * 6 p 营销组合理论一7 p 营销组合理 论。 第一，4 p 营销组合理论。传统的4 p 营销组合是营销学家麦卡锡在1 9 6 4 年 提出的，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 及销售渠道( p l a c e ) ， 一直以来被全球的学术界与营销人员广泛采用。但对房地产营销来说，越来越 多的专家学者认为4 p 营销组合对房地产业而言过于简化，存在很大的局限性， 因此迫切需要改进。从本质上讲，4 p 思考的出发点是企业中心，是企业经营者 要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖 点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的 利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。 第二，6 p 组合理论。在人们迫切需要改进营销组合的呼声中，很多学者纷 纷提出的自己的新观点，居德认为，人( p e o p l e ) 应该是第五个p 1 。由此，又 有人认为6 p 营销组合，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 销售渠道( p l a c e ) 、人( p e o p l e ) 和过程( p r o c e s s ) 。在6 p 营销组合里将人作 为一个要素引入是必要的，因为这里所指的人既指服务传递者，也包括服务接 受者，也就是服务人员与顾客，由于服务具有无形性、不可分性、易变形性和 不可储存性的特点，因此服务的传递需要人这个特殊载体来完成，而服务的质 量更在很大程度上取决于服务人员的素质、态度和能力。同时顾客的反馈和参 与等行为也会对改进服务营销的各个方面有促进作用。因此，重视服务人员质 1 王超服务营销管理，中国对外经济贸易出版社，1 9 9 9 ( 2 ) ，第3 5 页 1 0 第二章相关理论回顾 量的培养与训练，重视与顾客的沟通都是不可或缺的。其次过程( p r o c e s s ) ， 在这里过程是指“顾客获得服务前后所必经的流程 ，是指与服务生产、交易、 和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参 与的规定、对顾客的指导、活动的流程等1 。因此，关注过程和规划过程可以加 强顾客的信任，提高服务水平。 第三，7 p 组合理论。美国服务营销学家布姆斯( b b o o m s ) 和毕纳( m b i t n e r ) 提出7 p 服务营销组合2 ，即除上述6 p 之外，还有服务环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) ， 服务环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的 东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索， 去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形 的服务。服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体验服务质 量。因此服务环境本身是顾客评估服务程度与质量的重要依据。 4 p 与7 p 之间的差别主要体现在7 p 的后三个p 上，从总体上来看，4 p 侧 重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7 p 则侧重于后来所提倡 的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。 从营销过程上来讲，4 p 注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价 格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的 过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7 p 则是在这些 宏观的层面上，增加了围观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此 它比4 p 更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的 消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。 2 2 4 传统营销理论在房地产营销中的作用及不足 第一，“4 p 营销理论。 美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4 p 营销组合策略，前文已经 具体阐述。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适 当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市 场的行为。“4 p 理论的提出，对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响。 至今，它仍然是人们思考营销问题的基本模式。后来，菲利普科特勒在此基 础上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使市场营销 1 叶万春服务营销管理【m 1 北京：首都经济贸易大学出版社2 0 0 2 ( 3 ) ，第6 5 - 6 6 页 2 约瑟夫派恩，詹姆斯吉尔摩合著夏业良等译体验经济【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ( 4 ) ，第3 7 3 8 页 l l 第二章相关理论回顾 策略组合中的这四大要素得到更有效实施的战略性“4 p ”：市场调研( p r o b e ) 、 市场细分( p a r t i t i o n ) 、目标市场选择( p r i o r i t y ) 和市场定位( p o s i t i o n ) ，从而 丰富和完善了市场营销“满足顾客需要 的基本功能。 现在不少开发商都在使用市场营销学的“4 p ”理论进行房地产市场营销组 合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递 市场需要的产品 脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购 买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求 作为出发点和归 宿点的“4 p ”理论已经不能满足，并且正在受到来自追求“顾客满意 和建立 “顾客忠诚的“4 c ”和“4 r ”营销理论的冲击和挑战1 第二，“4 c 营销理论。 在企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾 客 为中心的“4 c 营销理论。“4 c 理论重新设定了市场营销组合的四