（系统工程专业论文）具有网络外部性的创新产品扩散策略研究.pdf

摘要 网络外部性是网络经济的一个本质特征，在网络外部性条件下，市场竞争与 消费者行为都会表现出不同的特点。本文研究了网络外部性条件下，如何通过采 取一定的市场扩散策略来加快创新产品扩散的问题。 本文的分析研究表明，网络外部性的存在加强了制定针对网络外部性创新产 品的市场扩散策略的必要性。由于网络外部性的存在对市场竞争和消费者行为都 产生了一定的影响，在此情况之下，用户基础对消费决策具有极大影响，此时， 一般经济条件下的市场先发优势和产品的相对优势对企业竞争力的促进作用受 到了一定的削弱，因此，本文提出从市场定位到免费赠样等一系列针对网络外部 性创新产品的市场扩散策略。 本文分析表明，在网络外部性条件下，创新产品首先应将市场锁定在大众之 上，以尽可能多地将潜在用户包括在内；而通过预发布则可以提前进行抢占市场 的竞争，推迟现有用户的购买决策，并对潜在的竞争者形成一种心理上的障碍； 而当创新产品正式推向市场之时，为了尽快建立一个具有吸引力的用户基础，应 该采取渗透定价的策略；在销售的时候，如果有互补产品，不妨在销售主产品的 同时，将互补产品捆绑进行销售，这样不但能增加主产品的可用性，同时还能带 动互补产品的销售，当互补品的种类和数量逐渐增加的时候，又会再次反过来带 动主产品的销售；而免费赠样策略的实施则是通过缩短用户从认知到决策的时间 从而加快创新产品的采纳，这恰好能满足网络外部性产品需要快速建立用户基础 的需求。此外，本文还就免费赠样策略进行了详细分析，通过数学模型的建立证 明了在网络外部性条件下，免费赠样能够极大地促进创新产品的扩散。 关键词：网络外部性；创新产品；扩散策略 a b s t r a c t t h ee s s e n c eo fn e t w o r ke c o n o m yi sn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，w h i c hm a k et h e c o m p e t i t i o na m o n gc o m p a n i e s a n dc o n s u m e rm a n n e r s p r e s e n t s o m en e w c h a r a c t e r i s t i c s t h i sp a p e rm a i n l yd i s c u s sh o wt oq u i c k e nt h ed i f f u s i o no fi n n o v a t i o n p r o d u c t sb ym a k i n ga p p r o p r i a t ed i f f u s i o ns t r a t e g i e s t h i sp a p e rh a sp r o v e dt h a tn e t w o r ke x t e r n a l i t i e sh a v es t r e n g t h e n e dt h en e c e s s i t y o fm a k i n gd i f f u s i o ns t r a t e g i e sf o ri n n o v a t i o np r o d u c t sw i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s i t h a sb e e np r o v e dt h a ti n s t a l l e db a s ep l a ya n i m p o r t a n tr o l e i nt h ed e c i s i o n so f c o n s u m i n gi nm a r k e t s 、析t l ln e t w o r ke x t e r n a l i t i e s i nt h em a r k e t sw i t hn e t w o r k e x t e r n a l i t i e st h ef i r s t m o v e ra d v a n t a g e sa n dt h er e l a t i v ea d v a n t a g e so fi n n o v a t i o n p r o d u c t sd on o tw o r ka se f f e c t i v e l ya si nt h em a r k e tw i t h o u tn e t w o r ke x t e m a l i t i e s ，s o t h ep a p e r p u tf o r w a r ds o m ed i f f u s i o ns t r a t e g i e sf o ri n n o v a t i o np r o d u c t sw i t hn e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ，s u c ha sm a s st a r g e t i n g ，p r e a n n o u n c e m e n t ，p e n e t r a t i o np r i c i n g ，b u n d l i n g a n d p r o d u c ts a m p l i n g t h ea n a l y s i ss u g g e s t st h a tt a r g e t i n gb r o a d l yc a nq u i c k l ye x p a n dt h ei n s t a l l e d b a s ea n dl o c ki nt h em a s sm a r k e tf o rp r o d u c t sc h a r a c t e r i z e db yn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ； p r e a n n o u n c i n ga st h em o s tc r u c i a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e su s e di ns t a n d a r db a t t l e sc a n b eu s e dt oi n f l u e n c et h ec o n s u m e r s e x p e c t a t i o n sa n dc o n v i n c et h e mt h a tt h ep r o d u c t w i l lb e c o m et h ed o m i n a n ts t a n d a r d ；u s i n gp e n e t r a t i o np r i c i n gs t r a t e g i e sc a nh e l pt h e c o m p a n i e sg a i naf a s t e rt a k e o f fo fi n s t a l l e db a s e ；a n dt h ea d v a n t a g eo fb u n d l i n g s t r a t e g yf o rp r o d u c t sc h a r a c t e r i z e db yn e t w o r ke x t e r n a l i t i e si st oe x p a n dt h ei n s t a l l e d b a s eb yi n c r e a s i n gt h ee x t r i n s i cv a l u eo ft h ep r o d u c tt o a n ys i n g l ei nt h en e t w o r k ； f i n a l l y ，p r o d u c ts a m p l i n gd o e sq u i c k e nt h ed i f f u s i o ns p e e do fd i f f u s i o n e s p e c i a l l y ， f o rt h ei n n o v a t i o np r o d u c t s ，t h ei m i t a t i o nc o e f f i c i e n tw i l lb ei n f l u e n c e db yp r o d u c t s a m p l i n ga n dn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，w h i c hw i l lt h e na c c e l e r a t et h ed i f f u s i o np r o c e s s k e yw o r d s ：n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ；i n n o v a t i o np r o d u c t s ；d i f f u s i o ns t r a t e g i e s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文 写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法 享有和承担由此论文产生的权利和责任。 雠九冲诊谬加罗年石月 ，、，、 具有网络外部性的创免费赠样策略分析 新产品市场扩散策略 分析 lj、i， il 弋夕 结论 图1 1 本文逻辑结构图 其它3 章内容安排如下： 第2 章：相关理论综述。这部分具体总结分析了创新产品扩散研究的发展现 状、网络外部性相关的研究以及网络外部性与创新产品之间扩散的研究总结，以 此作为本文的研究基础。 第3 章：创新产品扩散策略制定。第3 章主要就网络外部性特性出发，首 先分析了网络外部性条件下先发优势和产品相对优势对企业竞争力作用的影响， 进而提出针对网络外部性的创新产品的市场扩散策略。 第4 章：本章具体分析作为网络外部性创新产品市场扩散策略之一的免费赠 具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 样策略的作用，并通过机理模型的建立证明免费赠样对创新产品市场扩散具有积 极的促进作用；在此前提下，本文将网络外部性引入模型当中，分析网络外部性 条件下免费赠样对创新产品扩散的作用。最后，本文利用利润最大化理论建立了 确定免费赠样数量的方程。 8 第2 章相关理论综述 第2 章相关理论综述 2 1 基本概念界定 如前所述，本文将针对具有网络外部性的创新产品扩散策略进行有关分析研 究。因此，为方便后续研究，在此对有关概念进行界定。 ( 1 ) 网络外部性 根据k a t z & s h a p i r o 的定义，网络外部性是具有交互作用的产品所表现出来 的一种特性，即当某一产品或服务具有网络外部性时，如果使用此产品或服务的 人越多，则此产品对用户而言的价值也越大，例如传真机、网络、电话等产品( k a t z a n ds h a p i r o ) 【2 1 1 。 ( 2 ) 创新产品 创新产品是指老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具有本质 不同或明显差异的产品【2 2 1 。因此，具有网络外部性的创新产品就是指其价值随 用户人数的增加而增加的创新产品，简称网络外部性创新产品。另外，本文将不 具有网络外部性的产品称为一般产品。 ( 3 ) 扩散 根据r o g e r s 的定义，扩散是一种特殊类型的传播，扩散是指一项创新经过 一段时间，通过特定的渠道，在某一社会系统的成员中传播的过程，因此，扩散 中的主要因素是：一项创新、时间、社会系统、传播渠道。针对本文的研究对象， 这里扩散的具体含义是指具有网络外部性的创新产品经过一段时间，通过特定的 渠道在社会系统成员或组织间传播，并被潜在消费者采用的过程，即创新产品上 市后逐渐扩展到潜在市场各个角落的过程。 ( 4 ) 扩散策略 扩散策略是为加快某一创新产品在市场上的扩散而制定的相应策略，它对创 新产品的市场扩散具有战略指导作用。 9 具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 2 2 网络外部性理论综述 2 2 1 与网络外部性有关的主要研究内容 a r t l e & a v e r o u r s ( 1 9 7 3 ) 分析电话服务消费的相互依赖性，他们把通信服务给 个人带去的效用表示成用户人数的增函数，提出一个动态模型证明了相互依赖的 通信需求能够维持通信服务的持续增长【2 3 1 。这之后，r o h l f s 对网络外部性现象进 行了系统的研究，他在研究电话网络发现：“一个用户从通信服务中所获得的效 用随着加入这一系统的人数的增加而增加，这就是消费外部经济的典型例子， 对通信产业的经济分析有基础的重要作用 【4 】。r o h l f s 假定用户具有相同偏好， 给出此时通信服务的累计需求函数，并证明这种通信服务具有倒u 型需求曲线， 这一需求曲线的存在出现了启动( s t a r t u p ) 问题，而启动问题的解决是要达到 临界容量( c r i t i c a lm a s s ) ，只有超过临界容量的产品才能生存下来。r o g e r s 在其 论著中有一节内容是专门论述临界大多数这一概念，他认为“交互式创新，如电 子通信系统、传真、电话会议等，这类创新的采纳具有一个显著的特征，那就是 临界大多数。在这类创新的扩散过程中，当有足够的个体采纳了该创新，即 该创新采用的人数达到了这个临界大多数时，它的进一步扩散就显得相对稳 定，有一种自我维持的能力”。非交互式创新，仅仅是早期采纳者对后期采纳者 有影响，即随着系统内越来越多的成员采纳该创新，该创新在未来潜在用户看来 显得越来越有用处，交互式创新与此不同，交互式创新不仅存在早期采纳者对后 期采纳者的影响，而且后期采纳者也会对早期采纳者产生影响：交互式创新的采 纳者每增加一个，不仅给所有未来的潜在采用者带来好处，而且也给所有已经采 纳该创新的成员带来好处。从扩散学研究的角度看，交互式创新的这种特性是一 种“双向作用”，即早期采纳者影响后期采纳者，反过来，后期采纳者也影响早 期采纳者【2 4 】。这也从侧面反映了关于网络外部性的研究与关于扩散的研究是存 在交叉的。 有关网络外部性与创新扩散间关系的研究主要集中在网络外部性对技术创 新技术选择上，这方面的研究是2 0 世纪8 0 年代关于网络外部性研究的一个重点 口5 1 。总的来看，此时研究的重点在一个拥有庞大用户基础的旧技术和没有或几 乎没有用户基础的新技术之间的竞争情况。f a r r e l l & s a l o n e r ( 1 9 8 5 ) 年从标准化的 l o 第2 章相关理论综述 角度研究了技术创新问题【2 6 1 ，他们认为尽管标准化能带来许多的社会效益，但 它也会减少产品多样性，甚至会使某一产业停留在旧技术上而不愿去采用新的更 先进的技术。在这篇文章里，作者没有直接指出网络外部性和技术创新的关系， 但在文章中有提出标准化不仅能帮助厂商减少成本，而且能够给用户提供更大的 网络外部性，增加产品效用，所以当出现一项新技术时，用户和厂商出于保持现 有利益的考虑会保持现状而不去采用新的更先进的技术，这就是惰性过大 ( e x c e s si n e r t i a ) 。紧接着他们在1 9 8 6 年发表的题为i n s t a l l e db a s ea n d c o m p a t i b i l i t y 的文章中明确指出网络外部性可能会妨碍创新，此时他们提出了安 装基础( i n s t a l l e db a s e ) 概念，并分析了厂商和社会选择与现有安装基础不相兼 容的技术的动力【2 7 】。a r t h u r 从采用报酬递增的角度研究了两种先进技术为取代一 种过时技术而竞争的情况1 2 8 1 ，他在考察具有采用报酬递增的技术时，强调了“历 史小事件”的偶然性对技术发展路径的影响，这就是“路径依赖”思想，a r t h u r 文中所指的报酬递增实际上就是网络外部性，因此，他所建立的模型同样可以归 为网络外部性与技术创新之间相互关系的经典模型。k a t z & s h a p i r o 则关注当网 络效应很重要时，技术的创导者关系对技术选择的影响【2 9 1 ，他们在1 9 9 2 发表的 文章中提出了与超额惯量相对应的阻力不足( i n s u f f i c i e n tf r i c t i o n ) ，此时在具有 网络外部性的市场中会表现出采用新技术的倾向【3 们。 上述研究得出了相类似的结论：在网络效应很重要的情况下，技术创新会表 现出两种无效率：惰性过大或阻力不足，惰性过大时市场长期停留在一种落后的 技术上，更先进的技术无法取代旧技术；阻力不足时市场却过早转向一种先进的 技术，这两种情况都造成了福利损失，都不是社会最优。 2 2 2 网络外部性与创新产品扩散的研究综述 由于网络经济的发展，网络外部性也得到了大家的关注，出现了许多关于网 络外部性的研究，如前文所述。但将网络外部性与创新产品扩散相联系的研究相 对而言却没那么丰富，这当中较具代表性的是d h e b a r & o r e n 、x i e & s i r b u 等人 的研究。在d h e b a r & o r e n ( 1 9 8 5 ) 之前关于网络接入定价问题的研究中都假设网 络规模是静止不变的，于是他们研究了寡头垄断市场中具有网络外部性市场中， 网络规模随时间发生变化时，产品或服务的最优定价问题，他们的研究发现消费 具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 者关于网络增长的信息越完全则会产生更大的均衡规模与较低水平的均衡价格， 在他们的研究中，网络外部性的作用体现在用户规模之上，根据他们的假设，网 络外部性的作用主要是因为用户的购买决策需要依赖于已采用者的规模，而用户 规模的大小又会对个体用户的效用产生影响，进而对采用决策产生影响，最终与 市场总体需求相联系【3 1 】；在e & s i r b u ( 1 9 9 5 ) 之前，学者们对网络外部性对定 价的关系研究大多限制在寡头垄断市场当中，因此他们重点分析了在双寡头情况 下，网络外部性对竞争对手间的定价、兼容性选择的影响问题研究，同时也探讨 了寡头垄断下相应的情况。通过研究，x i e & s i r b u 提出，对于生产网络外部性 作用明显的产品，厂商在产品推入市场时应制定一个低水平价格，有时可能要低 于成本，当用户基础逐渐增大，消费者对产品价值衡量逐步提高的时候再将价格 提高，这一定价策略对寡头垄断或是双头垄断市场都适用。兼容性决策也会对厂 商竞争状况产生影响，如果两个厂商都是处于进入某一市场的初期，拥有相差不 大的市场份额，那么如果这两个厂商都选择兼容的话，二者的处境都将优于其他 情况【3 2 】。 d e h e b a t & o r e n 的研究是通过将前人研究中寡头垄断市场静止不变的网络 规模拓展到研究动态网络变化的情况，而x i e & s i r b u 则更近一步研究了竞争市 场中，在存在网络外部性情况下最优定价和兼容决策问题。他们关于网络外部性 的影响作用都是通过用户规模加以体现：用户规模影响用户的效用，用户效用与 购买决策相联系，进而影响总的销售水平。 我国学者刘庆林在2 0 0 4 年发表了题为基于网络外部性的产品扩散模型分 析，他通过对x i e & s i r b u 所提模型进行适当修正，将价格影响考虑在内，给出 了具有网络外部性的扩散模型3 3 】；段文奇等( 2 0 0 7 ) 则通过复杂网络方法研究 了网络效应新产品的扩散动力学问题，研究结果表明采用者之间的信息传播和学 习效应是影响网络效应新产品扩散成功的重要因烈3 4 j ，这一结论与通常结论相 吻合：潜在用户采用创新产品受到的影响之一就是人与人之间的口头交流。 1 2 第2 章相关理论综述 2 3 产品创新理论综述 技术创新理论的创立者是约瑟夫阿洛伊斯熊彼特( j o s e p h a s c h u m p e t e r ) 【3 5 1 ，在其代表作经济发展理论中，首次从学术角度提出创新的概念和理论， 并运用创新理论解释了经济发展的问题。在他看来，创新是指把一种从未有过的 关于生产要素的新组合引入生产体系，建立新的生产函数，其目的是获取潜在利 润。这种组合包括5 个方面3 6 】： ( 1 ) 引进新的产品或一种产品产生某种新的特性； ( 2 ) 采用一种新的生产方法，即在当前有关制造部门还没有通过经验检验的 方法，这种方法的建立不需要以科学上的新发现为基础，而且它还可以在商业上 处理某中产品的新方式之中存在。 ( 3 ) 打开一个新的市场，即某一制造部门以前没有进入过的市场，而不管这 个市场以前是否存在。 ( 4 ) 征服或控制原材料或半制成品的某种新的供给来源，而不关心这种来源 是已经存在还是第一次被创造出来。 ( 5 ) 任何一种产品执行新的市场组织，例如通过托拉斯化形成垄断地位或者 打破一种垄断地位。 熊彼特运用创新理论，对经济增长和经济周期的内在机理进行了全新的解 释，并重新定义了经济周期概念。在他之前，古典经济学家致力与稳定经济中最 大限度地利用现有经济资源，任何干扰都被看作是外生的；而熊彼特则认为经济 在大多情况下处于非均衡状态，不断受到“技术创新”的扰动，从而产生经济长 波；经济发展并非来自生产力的边际增长，而是由于技术创新的“冲击”，且不 同的冲击程度，导致的经济周期长短也是不同的。熊彼特的上述思想，由于一开 始显得过于“异端”，不能被主流经济学所接受。直到2 0 世纪5 0 年代，随着科 技在经济发展中的地位和作用日益突出，技术创新理论才开始称为一个活跃的研 究领域。自此，技术创新的研究经久不衰并于2 0 世纪8 0 年代逐渐深入到实践领 域。 从不同的角度，技术创新可以有多种分类。按照创新的对象分，可以将技术 创新划分为产品创新和过程创新两类；根据创新及影响程度的不同，可以将技术 创新划分为根本性创新和渐进性创新；而依据创新过程中技术的变动方式，可将 具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 其划分为模块创新和架构创新2 2 1 ，如表2 1 所示： 表2 1 技术创新的分类 创新划分角度创新类型 按创新对象产品创新过程创新 按创新程度根本性创新渐进性创新 按技术变动方式模块创新架构创新 资料来源：华锦阳技术创新管理理论与案例f m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 7 而本文所关注对象是通过产品创新( p r o d u c ti n n o v a t i o n ) 而推出的新产品如 何更快更好的在市场上得以扩散。而所谓产品创新是以产品技术变化为基础的技 术创新，产品创新的结果是向市场推出新的、有独特性能的产品。下文将从r o g e r s 的传播理论谈起，对创新产品的有关理论进行综述。 r o g e r s 指出，由于人与人之间的相互交流，创新扩散曲线服从正态分布，技 术创新采用者依据其采用时间的先后可以划分为：创新者( i n n o v a t o r s ) 、早期采 用者( e a r l ya d o p t e r s ) 、早期大多数( e a r l ym a j o r i t y ) 、后期大多数( l a t em a j o r i t y ) 和落伍者( l a g g a r d s ) 【6 】。在这5 种类型用户中，除了创新者之外，其他类型用 户采用某一创新的决策都会受到来自系统内的某种压力，而且对于在时间上越靠 后的采用者其所受到的压力也就越大，而这种压力恰迫使潜在用户采纳某一创 新。 r o g e r s 认为从用户角度来看，用户对某- - 6 , 1 新产品的采用要经历5 个心理阶 段：认知阶段、说服阶段、决策阶段、使用阶段和确认阶段，如图2 1 所示。认 知阶段指用户对产品的感性认识，说服阶段便上升为理性认识，决策阶段则对是 否使用该产品进行决策，最后的确认阶段是指在使用产品之后对产品的综合评 价。每个阶段都需要经历一段时间，才能到达下一阶段，因此，扩散总是要经历 一段时间才能最终为大众所接受。从用户的这5 个心理阶段过程来看，通过缩短 这5 个过程之间的时间可以加快创新产品的扩散速度，而如何通过有效的市场扩 散策略来缩短过程间经历的时间正是本文要研究的问题。 1 4 第2 章相关理论综述 图2 1 创新产品采用心理过程 与r o g e r s 的分类方法不同，b a s s 在1 9 6 9 年提出的扩散模型中将采用者只分 为两类：创新者与模仿者，这里的创新者即为r o g e r s 所定义的创新者，而模仿 者是指用户类型中除了创新者以外的用户。b a s s 假设某一创新产品的潜在采用 者受到两种信息传播方式的影响：大众媒体( m a s sm e d i a ) ( 如电视、广播、报 纸等大众媒体) 和口头交流( w o r d o f - m o u t h ) 3 7 1 。创新者与模仿者的区别就在 于创新者只受大众媒体的影响，而模仿者则只受新产品的已采用者的口头传播信 息的影响。b a s s 在研究了多种耐用品的增长模式后发现也同样认可了增长模式 成s 型曲线( 如图2 2 、2 3 、2 4 所示) 【6 】，他通过构建微分方程建立动力学模型 来研究创新产品的扩散机制。 非 累 积 采 用 塞 时间 图2 2b a s s 模型中受内、外部影响的采用者非累积曲线 具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 非 累 积 采 用 率 累 积 采 用 曲 线 一_ 时间 图2 3b a s s 模型非累积采用曲线 时间 图2 4b a s s 模型累积采用曲线 b a s s 模型的具体形式如公式( 2 1 ) 所示，b a s s 正是通过该微分方程描述了扩 散的过程： 玎o ) ：d n - ( t 一) ：( 口+ b n ( f ) ) ( 聊一o ) ) ：口( 聊一0 ) ) + 螋( m - ( f ) ) ( 2 1 ) 口zmm 且 n ( t = 0 ) = n o( 2 2 ) 式( 2 1 ) 中删表示t 时刻的累计采纳者数量，n ( o 表示t 时刻累计消费者数量 的变化率，m 表示市场容量，a 和b 分别表示创新系数( 外部影响系数) 和模仿 系数( 内部影响系数) ；a ( m - n ( t ) ) 代表外部影响( 如广告、促销等) 带来的采用 者数量，b n ( t ) ( m - n ( t ) ) m 表示受口头交流影响而产生的采用者数量。式( 2 2 ) 表示 1 6 第2 章相关理论综述 扩散的初始阶段己采用创新产品的数量o ，通常假设o - - 0 ，此模型已在零售 业、工业技术、农业和消费用品等行业中得到了成功应用。 b a s s 模型的建立是基于一系列重要假设之上的，在b a s s 提出该扩散模型之 后，不少学者针对该模型的不同假设进行相应的扩散研究，主要有以下方面的扩 展研究： ( 1 ) 市场潜量动态变化。b a s s 模型假设新产品的市场潜量在产品引入期就已 决定并且在产品的整个生命周期内保持不变【3 8 】【4 0 1 。但从理论角度来看，潜在采 用者的数量应该是动态变化的。b a s s 模型试图通过强调这一假设的将市场潜量 表示成会影响市场潜量的相关外生或内生变量( 这些变量有的可控，有的不可控) 的函数来达到放松该假设的目的。k a l i s h 在1 9 8 5 年通过调查一个耐用品的扩散 情形，确定市场潜量的动态性是产品价格和不确定性的函数( 产品的不确定性随 着产品采用量的提高而降低) 。假设人们都能得到创新产品的相关信息，由此 k a l i s h 提出： 肌= m o e x p 一d p ( 吼等) 】 ( 2 3 ) 聊0 这里a 和d 是常数，m 。是产品引入时期的市场规模。尸例表示产品价格， ( 口+ 1 ) ( 口+ n ( t ) m o ) 表示在口头交流作用下，市场渗透作用对市场容量扩大方 面的效应。其它的研究中，有市场潜量表示为家庭数量增长的函数3 8 1 ，人口增 长的函数【39 1 ，产品利润率的函到4 ，或者表示成价格的函数h 2 】【4 3 1 【4 4 1 ，还有的将 其表示零售商的数目的函数( 因为零售商能够让用户很容易买到新产品，这也能 加快新产品的扩散) 4 5 】，h o r s k y ( 1 9 9 0 ) 贝| j 把市场潜量表示成与市场收入、产品价 格和产品不确定性函数f 蚓。 ( 2 ) 创新之间存在相互影响关系。b a s s 模型假设一项创新的扩散不增强、不 替代、不转移另一项创新的扩散( 反之亦然) 3 s 】。事实上，一项创新并不是被 引入一个真空中或者它是孤立存在的，市场中还存在其它创新并且可能对该创新 的扩散产生积极或消极作用。当一项创新的扩散有赖于另一项创新的扩散( 例如 c d 软件和c d 硬件) 或一项创新扩散会增强另一项创新扩散时就应该要考虑同 时进行扩散的多个创新产品之间的关系。 具有网络外部性的创新产品扩敖策略分析 例如，m a h a j a n & p e t e r s o n1 9 7 8 年以及b a y u s l 9 8 7 年提出的附随( c o n t i n g e n t m o d e l ) 扩散模型对c d 软件和c d 硬件之间扩散依赖性的经验研究4 7 1 。在该附 随扩散模型中，附随产品的市场容量依赖于主产品的市场容量。这就是说，在 b a s s 模型表示市场容量增长的等式( 2 1 ) 中，其市场容量由m ( f ) 一2 ( f ) 确定， 1 ( ) 是主产品( 例如：c d 硬件) 的累计采用量，2 ( f ) 是附随产品的累计采用 量( 例如：c d ) 。 ( 3 ) 创新( 产品) 特性将随时间推移而发生改变。高科技产品厂商通过在市 场推出一系y 0 t , j 新产品而赢得市场。每一代创新产品在相关产品属性上都要优于 上一代创新产品。因此对某一高科技产品的一系列产品而言，市场容量的测评就 显得尤为关键。除了要创造其自身需求之外，每一代新产品都要与其前一代产品 抢夺市场。n o r t o n & b a s s 在1 9 8 7 年通过研究集成电路以及存储器和逻辑电路的 增长证实了扩散模型在评定技术替代性方面的重要应用h 8 1 。假设f ，代表第二代 产品引入市场的时间，n o r t o n & b a s s 指出代际内的口头交流作用和代际问的替 代作用可以用下列扩展b a s s 模型表示： s = m 1 f l ( t ) - m a f l ( f ) e o 一吒) ( 2 4 ) 是= m 2 e o - r 2 ) + 蚋曩( ，) 最0 一f 2 ) ( 2 5 ) 等式( 2 4 ) 表示第一代产品的扩散，等式( 2 3 ) 贝l j 表示第二代产品的扩散。s 和 是表示在时间t 时的产量，互( f ) 和互( ) 表示每一代产品的采用率，由b a s s 模型 中等式( 2 1 ) 1 拘i 解得到。等式( 2 4 ) 、( 2 5 ) 中，项n h f ，( t ) f 2 ( t - r 2 ) 表示代际产品间的 相互抑制和替代作用。 ( 4 ) 社会系统的地理边界将伴随扩散进程的推进而发生改变。尽管某项创新 的扩散同时在时间和空间上发生，但很少有研究把时间和空间这两个维度都涵括 在一个营销环境中。例如，新产品首发式显然受许多公司的欢迎，因为随着时间 的推移它可以帮助公司把其产品从一个市场推向另一个市场( 国内市场或国际市 场) 。这种市场投放策略能够帮助公司将e l 头交流变成整个市场上的“邻居效应 ( n e i g h b o r h o o de f f e c t ) ” 4 9 1 5 0 1 。因此有必要在某个市场或几个市场同时进行市 场容量的估计。 第2 章相关理论综述 m a h a j a n & p e t e r s o n 在1 9 7 9 年同时从时间、空间角度对扩散进行了研究。他 们在1 9 2 0 年到1 9 6 4 年对处于美国农业主产区的2 5 个州的拖拉机的采用进行了 调查【5 1 1 。为使用b a s s 模型，他们做了以下假设：第一，创新一开始是在一个市 场上被引进的；第二，那些离创新发源地较近的市场比离发源地较远的市场的采 用者总数量更大( 邻居效应随着离创新发源地的距离的增加而减小，随潜在市场 规模的增大而减小) 。 ( 5 ) 将扩散过程中的两元假设进行扩展。b a s s 模型假设某项创新的潜在采用 者采用或者不采用该创新。这一假设带来的结果是，b a s s 模型没有将采用过程 中的阶段问题考虑在内。m i d g l e y ( 1 9 7 6 ) 、d o d s o n & m u l l e r ( 1 9 7 8 ) 、s h a r i f & r a m a n a t h a n ( 1 9 8 2 ) 、m a h a j a n ，m u l l e r & k e r i n ( 1 9 8 4 ) 和k a l i s h ( 1 9 8 5 ) 试图扩展两 阶段模型以涵盖扩散过程的多阶段特性【5 2 】【5 5 】。大多数扩展模型都趋向于在阶段 里传播有关产品的积极的、消极的或中性信息。由于模型操作需要不同阶段客户 流的详细信息，因此这类模型使用起来十分麻烦。 ( 6 ) 将市场营销策略的影响考虑在内。自从r o b i n s o n & l a k h a n i l 9 7 5 年开始 将价格的影响考虑进b a s s 模型之后【5 6 1 ，学者们在系统研究营销组合变量( 价格、 广告、促销、个人销售和分销渠道等) 对市场增长影响方面作了些努力。因为 b a s s 模型中包含3 个参数( 外部影响系数、内部影响系数、市场潜量) ，所以市 场潜量变量的影响是通过将这些参数表示成相关变量的函数来实现的。k a l i s h i 1 9 8 3 年，1 9 8 5 年曾将市场潜量表示成价格的函数5 7 1 ，j o n e s & r i t z1 9 8 7 年则将 市场潜量表示成分销渠道增长( d i s t r i b u t i o ng r o w t h ) 函数【2 9 1 。其他学者则试图 通过把内外部影响系数表示成影响扩散的变量的函数这样一种方式把营销变量 涵盖进来。尽管从数学分析的角度看这些模型方法都很完美，但它们大多缺乏实 际应用有效性【5 8 】，但它们对建立有关假设以检验营销组合变量对创新扩散影响 方面是有益的。 h o s k y & s i m o n ( 1 9 8 3 ) 和s i m o n & s e b a s t i a n ( 1 9 8 7 ) 分别就广告对创新扩散的 影响做了相关经验研究【5 9 】【6 0 1 。h o s k y & s i m o n 的研究对象是新的银行业务，他们 认为因为广告为创新者提供了信息，因此b a s s 模型中的外部影响系数应该表示 成广告费用的函数，他们的经验研究结果与扩散数据之间吻合很好，这也证实了 他们的观点是正确的。s i m o n & s e b a s t i a n 的研究对象是西德的电话，他们认为尽 1 9 具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 管广告在产品生命周期的早期阶段会对创新者产生影响，但广告更有可能在产品 生命周期的中间阶段对模仿系数产生影响，这主要是因为中期阶段广告的目标对 象是潜在用户，希望能通过已采纳用户的评价和社会压力来影响这些潜在用户， 同时他们认为广告的效用是会随时间而累计的。实际结果也与他们的扩散数据相 吻合，这就证实s i m o n & s e b a s t i a n 将广告的累计效用考虑进模仿系数当中的想 法是正确的。 2 0 世纪7 0 至8 0 年代出现了许多将价格考虑进b a s s 模型中的研究。k a l i s h ( 1 9 8 5 ) 对一种耐用品的研究，他认为价格会影响某种产品的市场容量【2 4 1 。 k a m a k u r a & b a l a s u b r a m a n i a n ( 1 9 8 8 ) 和j a i n & r a o 的有关经验研究则表明价格 通过内外部影响系数会影响扩散速度，而不是市场潜量1 2 7 1 2 8 1 。所以价格对扩散 的影响作用存在争论。 ( 7 ) 产品和市场特性对扩散类型产生影响。b a s s 模型没有很清晰地考虑产品 和市场特性对扩散类型的影响。然而，创新扩散文献中的有关经验研究表明产品 特性和市场特性对创新扩散类型有很大的影响【6 l 】。g a t i g n o n 、k a l i s h 和s r i v a s t a v a 等人所作的3 个理论研究通过把外部或内部影响系数表示成产品和市场特性的 函数从而把这些特性考虑在b a s s 模型中。s f i v a s t a v a 等人( 1 9 8 5 年) 、k a l i s h i & l i l i e n ( 1 9 8 6 a ) 研究了产品特性对扩散类型的影响【6 2 】【6 3 】；g a t i g n o n 等人在1 9 8 9 年则分析了市场特性对产品在不同市场间扩散的影响1 6 钔。但是，只有k a l i s h & l i l i e n ( 1 9 8 6 ) 清晰地考虑了随着产品被市场逐步接受时，消费者对产品特性的看 法也将随之改变这一现象。他们认为模仿系数的改变是由产品特性改变引起的。 ( 8 ) 存在供给约束。b a s s 模型是一个需求模型，如果由于某个供给约束( 例 如生产能力限制或分销渠道建立方面的困难) 而无法满足需求时，过剩的需求就 可能形成一条潜在采用者的等待线( a w a i t i n gl i n eo f p o t e n t i a l a d o p t e r s ) 【6 0 1 。此 时，用户分布与供应分布相同，将采用数据应用于b a s s 模型就不大合适了。因 此，应该对b a s s 模型进行扩展，同时考虑需求动态性和供给约束。 j a i n m a h a j a n & m u l l e r 在1 9 8 9 年提出了有供给约束时研究创新扩散动态性 的模型。他们的模型将扩散过程概念化为3 个阶段：潜在采用者等待采用者 采用者。他们通过以色列的电话传播证实了其模型的正确性 6 5 1 。 ( 9 ) 考虑消费者的重复购买问题。扩散模型的目标是为了在某一预期中得到 第2 章相关理论综述 创新产品的接受或扩散水平。对许多产品创新而言，采用者数量的增加可能同时 包括首次购买者和重复购买者，但是b a s s 模型则只考虑首次购买者。2 0 世纪8 0 年代已有文献在创新扩散中考虑重复购买和取代购买。这当中由l i l i e n 在1 9 8 1 年所做的关于e t h i c a ld r u g s 研究中把重复购买因素加入b a s s 模型中【矧。o l s o n & c h o i ( 19 8 5 ) 和k a r n a k u r a & b a l a s u b r a m a n i a n ( 19 8 7 ) 在b a s s 模型中考虑了替代购买 因素以预测耐用消费品的长期销售【6 7 】【6 8 】。n o r t o n & b a s s ( 1 9 8 7 ) 贝j j 假设采用者会 继续购买，并且采用者总体水平上的重复购买率是一定的。 上述9 个方面就是国外学者对b a s s 模型的进一步扩展，这些研究丰富且深 化了b a s s 扩散模型，也为扩散的有关研究开辟了新的研究方向。 我国学者盛亚在1 9 9 9 年曾对b a s s 扩散模型进行了综述，分析了b a s s 模型 及其扩展型结构、特征和内在联系，总结出扩散模型间的三个重要的区别特征： 参数数目、拐点及对称性【6 引。王颖辉，刘西林针对竞争性产品的市场扩散过程， 在b a s s 模型基础上提出多种竞争产品的市场扩散模型，他们考虑到竞争市场中 由于各种同类产品对信息传播媒介资源的占有与使用效果间的相互影响作用，分 析了各种产品不同的市场扩散过程，提出了适用于新增市场总销量相对稳定的成 熟行业的模型和方法【_ 7 0 】。刘庆林针对具有网络外部性产品，利用b a s s 扩散模型 对此类产品的扩散进行了深入的分析，作者在文中假定关于某产品的市场潜量会 发生改变，通过对前人有关研究的对比分析之后提出了基于网络外部性的产品扩 散模型，但这也只是理论上的研究，还没有相关现实数据的模拟【3 3 1 。段文奇等 人则利用复杂网络建立了网络效应新产品扩散模式，他们认为所有主体的微观行 为共同作用涌现出整体扩散模型，因此，主体之间协调决策行为和采用者网络拓 扑结构是影响网络效应新产品扩散的重要因素，模型结果也证实了这一点1 3 4 1 。 胡知能，徐玖平运用动态分析方法对创新产品扩散过程的决策环节做了拓展，建 立了包括广告、价格等因素在内的扩散模型，并把原有模型作为特例包括在内 r 7 1 】。在扩散模型方面，除了利用b a s s 模型也存在计算机仿真方法的利用。元胞 自动机( c a ) 作为一种微观仿真模型，由于它是在微观层面上模拟个体行为和 属性，白底向上地构建模型，因此也成了研究创新的一种重要方法。c a 模型应 用于创新扩散已有十多年时间，但还没有形成一个统一的研究体系。张廷等人分 别从c a 基本扩散模型和扩展模型两方面入手，对c a 模型的应用进行了综述性 2 1 具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 研究，认为当前c a 模型对个体的描述还不够准确，个体的异质性方面还有待扩 展，这些都限制了c a 模型研究结果的准确性【7 2 】。关于创新扩散模型，目前存在 数学模型和计算机仿真模型。但由于现实数据的缺乏，关于扩散模型的实证研究 还相对较少，这也是今后需要加以重视的方面。这些就是我国学者在创新产品扩 散研究的一个侧面状况。 第3 章具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 第3 章具有网络外部性的创新产品扩散策略分析 c o o p e r 曾指出许多新产品的市场扩散都失败了，并且失败率高达5 0 7 3 】。 某一创新产品可能极具创新性，并且还采用了优于竞争对