皇明集团发展问题研究.doc

经济管理学院2016届毕业论文 论文题目 皇明太阳能战略分析及问题研究 专 业 工商管理 班 级 2012级2班 姓 名 李智群 学 号 20122802010214 指导教师 于茜虹 职 称 副教授 1 6 年 6 月 1 日摘 要随着时代的进步与科技的不断创新，我国传统能源的短缺和环境的不断恶化已经对人类的发展和生存构成了威胁。因此，太阳能及其他可再生能源逐步代替传统能源从而解决日益恶化的环境问题以及能源问题。皇明太阳能公司作为太阳能企业的龙头，如何在越发激烈的行业竞争中保持优势，迎接挑战，是皇明公司目前所面临的问题所在。本文以皇明集团为研究对象，对皇明集团所面临的问题进行了讨论，深入讨论目前有成果的研究，同时使用调查研究法，案例分析法等，从而依据战略管理理论,进行对皇明集团的案例分析。针对目前皇明集团所面临的现状，本文提供了如下的意见和建议：坚持品牌质量的原则，加强市场品牌推广，加强科技创新，从而提升与其他同行业者的竞争力。面对愈加严重的环境问题与能源问题，太阳能这一新能源行业一定会为人类做出一份自己应有的贡献。关键词太阳能 新能源 竞争战略引 言由于社会不断发展，能源危机与环境污染成为了影响人类生存发展最大的难题。我国近期所面临的能源问题与环境问题已经极大制约了经济与社会的发展，因此，国家提出了可持续发展战略，给太阳能产业带来了发展的条件。而且，太阳能由于储量丰富，普遍存在,开发清洁,已经充分引起国内外的广泛关注。因此，开发太阳能资源将显著改善我国面临的能源危机和环境危机,也是响应科学发展观，实现可持续发展战略的重要步骤。目前，太阳能在我国的规模已经成为了世界第一,而本文提到的皇明集团是1996年创办的，专业于光电与光热，太阳能集热管等产品的大型集团公司，主要从事太阳能热水器的生产与经营，皇明品牌所产生的价值已经达到五十一亿元人民币，享誉国内外。为了子孙的蓝天白云，您可以不用皇明，但请您使用太阳能。一、 皇明集团简介 皇明太阳能集团有限公司是集太阳能光电、太阳能真空集热管、太阳能建筑、温屏节能玻璃测、制造、营销推广于一体的太阳能产业集群，大型民营股份制企业集团，是世界上最大的太阳能热水器和真空管制造基地。皇明太阳能集团下设太阳能热水器厂、真空集热管厂、电子仪器厂、温屏节能玻璃公司、光电事业部、工程公司、太阳能房地产公司、中央研究院、南京电子研究所、欧洲研发中心等十余家海内外分支机构。 皇明太阳能拥有专利300多项，并且在太阳能高温发电、采暖、制冷、海水淡化、建筑节能等领域也走在世界前列，完成了由单打向“全能冠军”的飞跃。 目前，皇明太阳能是中国太阳能行业唯一三冠王，集“中国驰名商标”、中国名牌、国家免检产品于一身；2006年，皇明太阳能挑战南极极限，荣获“南极科考队选定产品”称号。 创业十几年来，皇明太阳能为国家节约标准煤已累计达1000多万吨的价值，可相当于关闭多个煤矿，减少相应煤污染的排放量500多万吨；近年以来，皇明每年推广太阳能200多万平方米，相当于欧盟总和、比北美两倍还要多，皇明在创造经济效益的同时也创造了巨大的社会效益。 皇明以“科普创市场，文化立品牌”的中国特色产业发展模式，以每年200万平方米的推广量，以中国可再生能源法立法和绿色能源替代奔走呼吁的绿色实践，成为中国太阳能产业的启蒙者和开拓者，也成为世界上可再生能源产业的商业化示范和领航者。皇明太阳能只用了十年时间就建立起了世界太阳能产业大规模生产的工业体系，走完了西方发达国家需要30年甚至60年才能走完的工业化之路。而皇明太阳能创造的市场化推广太阳能成功的模式为世界太阳能产业的可持续发展开辟了一条全新的道路。 为持续发展太阳能产业，皇明集团投巨资打造中国太阳谷，太阳谷所在地德州被国家命名为“中国太阳城”。以皇明为依托，世界可再生能源研发检测、生产制造、科普教育、旅游观光、会议交流五大中心将崛起在太阳谷。从太阳能热水器到太阳能建筑一体化，从单一产品到核心多元化，从发动科普万里行到呼吁中国能源再生法，从追求和谐完美到追求可持续发展，从绿色飞地文化到CSP客户满意工程，从8122读数”到中央党校惟一民企创新案例，皇明已经缔造了一段传奇，成为当今中国乃至世界太阳能光热领域最闪亮的品牌。 二、 皇明集团的发展现状（一） 皇明集团经营状况研发团队：皇明集团拥有超过三百人以上的研究团队,独特的技术人力资源储备确保了集团拥有竞争企业领先的自主创新能力。每年都有超过五百多项新技术转化为劳动生产力,绝大多数是全球领先或独有的新技术以及新产品。业务情况：皇明集团的主营业务主要包括了太阳能热水器家庭热水解决方案、太阳能热水系统单位集体热水解决方案、太阳能与建筑一体化、太阳能高温热发电、太阳能锅炉、太阳能光伏发电、太阳能光电照明、温屏节能玻璃、太阳能空调、海水淡化等。产品主要包括各种类型的家用太阳能热水器、大型建筑宾馆、学校、医院等。太阳能热水工程系统等。产业链条较长,产品种类丰富。2007年到2009皇明集团太阳能产品生产销售情况销售网络：皇明集团所采用的是经销商模式，从而来打造出营销渠道,具体是让经销商全权负责当地的太能能产品市场方面的运作、售后相关服务等工作。目前遍及全国营销各大网络是皇明集团独特的竞争优势,截至2009年底，拥有超过一千六百名经销商,城市终端店面两千六百家,多位于城市的优势地段。皇明集团对业绩优异的经销商运用激励政策，启动了销售网络升级计划,大力协助经销商改造并新建皇明专营店,通过升级行动来健全销售网络、膨胀销售规模,有利于确保集团在未来的竞争中取得有利地位。市场定位：业务主要包括太阳能热水器、全玻璃真空集热管、太阳阳能能能锅炉、太阳能与建筑结合、太阳能高温热发电、太阳能光伏发电、太阳能光电照明、温屏节能玻璃、太阳能空调等。营销策略：2008年1月,推出“原装集成”太阳能,将热水器从厂家卖主机的传统方式升级成为提供集热水生产、热水传输、智能控制直至热水使用的热水解决方案,并从原材料选择到主机、配件、辅机的设计生产,均按照太阳能户外独特的工作环境进行控制和检验,然后由厂家统一提供。渠道：由全国各地的经销商进行销售，同时支持线上购买.服务：全国各大城市建立售后维修中心皇明集团发展的SWOT分析一、皇明集团发展的优势（Strength）（1）品牌价值高，知名度高目前为止，皇明太阳能品牌价值超过50亿元，是国内太阳能热水器的领头品牌。而且皇明是行业内集“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国环境标志产品”于一身的太阳能热水器品牌，享誉国内外。而且董事长黄鸣先生获得了 2010年度“CCTV 中国经济年度人物创新奖”，他是新能源行业里面唯一获得此荣誉的企业家。良好的品牌使得消费者更容易做出选择。因此，之后推出的太阳能产品和后期退出的微排战略方案，都让消费者更容易接触，因此有助于消费规模，增加市场份额。太阳能主要品牌提及率（2）掌握核心科技，行业技术遥遥领先皇明集团目前拥有国家级专利215项，多次承担和参加了我国的“863”项目以及国家科技攻关计划、火炬计划等数十项国家级项目，并且牢牢掌握了干涉镀膜技术、高温热发电技术、海水淡化技术的核心。三年前，皇明重磅推出了3G技术。并且将他融入在了太阳能等有关方面的技术，从而极大促进了太阳能的发展和使用。从而让多个技术进行巧妙的交合，引领行业发展。也使中国太阳能技术迈入一个新的发展阶段。皇明集团自主知识产权率达百分之九十五以上,具有强大的自主创新能力和遥遥领先核心技术。集团拥有超过百人的研发团队,技术性人才源源不断的储备可以确保皇明对于行业的自主创新能力的牢牢把握,皇明集团近些年都有核心科技不断转化成为先进生产力,而且绝大部分都是全球领先或核心科技。（3）人力资源发达，员工水平高皇明集团掌握了很多具有足够生产经验和水平较高的工作人员。然而，很多企业面临的问题就是人力资源,人力资源现在成为了皇明集团首要战略资源。因为在生产操作的过程中，工人可以对产品质量进行控制、对生产成本进行控制、对核心技术的不断改进。因此，人力资源对一个企业在市场的竞争起到了尤为重要的作用,所以,这一点对皇明公司来说是最大的优势。（4）便捷的物流配送,优质的售后服务皇明集团拥有十分便捷的物流管理系统,旗下管理着多家有实力的物流公司,与此同时，集团在全国二十多个中转仓库有着上百辆送货车,对其进行严格的管控,竭尽全力将货物送到顾客手中。皇明集团坚持着“品质有标准,服务无极限”和“用户满意”的根本要求,每时每刻都在关注顾客需求，二十四小时客户服务热线以及为每个顾客建立独立的资料和档案,广泛听从顾客意见,为全体顾客进行免费的日常维护。专业物流管理系统和优质的售后管理体系为广大销售商和广大消费者提供了便利,赢得了海内外顾客的青睐。二、皇明集团的竞争劣势（Weakness）（1）消费群体过于集中化皇明集团从始至终都致力于太阳能热水器制造与研发。但是由于太阳能行业的价格竞争，消费群体基本是中高端收入阶层。截至现在，国内太阳能热水器大多数处于中低水平，即生产商和顾客都把在中档甚至低档的产品上寻找购买的契机。然而皇明集团将现有的中低档市场份额却让给一些小微型公司，这样做虽然可以确保集团本身产出商品的高价值，从而不会受到中低端产品竞价促销的影响，长久看来，由于产品相对比较集中在小部分消费者阶层手中，使得自身在太阳能热水器行业的利润有所减少。因为太阳能热水器行业鱼龙混杂,大量低端产品恶意竞争争相压价,从而使得目前整个太能能热水器行业盈利微博。皇明集团从价格层面竞争转为战略竞争,运用产品差异化这一核心战略，坚定不移的走高端太阳能热水器这一不变的目标,这会让生产成本高,从而降低自身的利润率和营业收入。（2）销售区域分布过于集中由于各地区政策不同、消费水平的差异、太阳能资源稀缺程度差异、品牌认知度参差不齐、渠道开发力度不同,目前皇明太阳能热水器销售的主要区域集中在我国的华北、华中以及华东地区,除此之外，在华南以及出口方面，最近几年的市场份额不断降低。目前由于太阳能热水器行业之间的竞争越来越激烈,因此产品过于集中在某一地区进行销售势必会降低一个公司在市场的竞争力。（3）持续盈利能力乏力根据皇明股份的控股股东皇明控股的财务数据，2008年、2009年、2010年和2011年9月末，皇明控股合并报表的净利润分别为1.97亿元、1.09亿元、0.75亿元和0.28亿元可见皇明控股近几年的盈利能力出现乏力。而根据中国太阳能热利用产业联盟理事长罗振涛向媒体公布的数据，太阳能热水器已占到中国热水器市场整体份额的57.2%。而2008年至2011年，光热产品占皇明太阳能公司总营收的78%以上，主营业务所在行业增长空间有限，这意味着以太阳能热水器为主打产品的皇明成长空间也比较有限。(4)光伏行业集体低迷2011年光伏产业就已历经“寒冬”，而今年受全球经济萎靡、国际市场需求不振、以及欧元汇率大幅下跌等综合因素影响，光伏行业仍然没有走出寒冬的迹象。不过，比起其他光伏行业公司，皇明太阳能的情况似乎并非最糟糕的。以上市公司向日葵为例，该公司公布的2012年半年度业绩预告显示，净利润指标从此前预计的“比上年同期下降50%以上”调至“亏损1.6亿至1.7亿元”。不光是光伏类公司本身，其产业链各环节的上市公司都受到冲击，不仅有多家业内上市公司股价迭创新低，IPO也对光伏业上市公司关上大门。据统计，今年以来共有10家光伏企业IPO搁浅。放在整个行业的低迷中，皇明太阳能IPO遇阻并不值得大书特书。三、皇明集团发展的机遇（Opportunity）（1）国家政策支持太阳能热水器对有利于低碳生活，节能环保。自2006年开始,多个省市有关部门提出了一系列关于低碳生活、大力提倡使用太阳能设备、以及太阳能相关工作,对太阳能行业的支持力度不断增大。随着中华人民共和国可再生能源法的出台,以及政府的大力支持,太阳能行业发展的行为规范有了法律基础和保障。与此同时，由发改委提出关于新能源和可再生能源发展的“十五”规划，提高对太阳能光热利用、风力发电、地热能的使用。在未来十年，我国将投入三万亿人民币在新能源行业。同时，在“十二五”建筑节能专项规划提出，新能源建筑在“十二五”结束后要尽量达到 25 亿平方米的面积。而且，政府对光伏建筑一体化予以大力资助。而且，政府向新能源每年的补贴是逐年上涨的。通过政府对新能源行业的优惠政策并且向新能源行业每年进行补助的政策，通过这一优惠政策，将极大促进新能源行业和太阳能新产业的全面促进与发展。（2）新能源行业是朝阳行业，国内消费水平逐年提高。随着经济和社会的不断进步与发展，居民的生活水平稳步提高。近年来，太阳能行业近些年的发展呈现较好的势头。太阳能企业把产品定位在具体的消费群体中。比如中小企业面向偏远落后的地区进行营销。大型企业则将市场拓展到地区甚至迈出国门。随着人们生活水平的提高，对于高端的太阳能产品的购买需求也逐年加大，这就给太阳能行业的发展壮大提供了良好的机会。在我国农村市场,除山东、江苏、浙江等部分农村太阳能普及率较高外,其余大部分省份的太阳能普及率由于受农民收入及消费水平的限制,普及率仍然偏低。随着国家宏观经济的平稳运行和国民经济快速增长,以及城乡居民收入增加,太阳能将有较大的需求空间,同时农村消费增长速度快于城市,这为行业的发展带来了发展机遇。年,我国城镇居民人均可支配收入元,比上年增长,农村居民人均纯收入元,比上年增长。在人民的生活水平提高的同时,对家用热水的需求也从单独供给洗澡用热水扩展到洗漱、洗衣服、做饭、拖地等日常生活用水。(3)家电下乡和新农村建设为行业发展提供巨大增长空间随着新农村政策不断深化，太阳能热水器越来越受到乡镇消费者的欢迎，。2009年,国家把太能能热水器给予家电下乡的补贴。2009年5月,国家公示家电下乡类电器以及太阳能项目的相关产品,皇明集团的太阳能系列的产品中标。四、皇明集团面临的威胁（Threat）（1）太阳能行业准入标准良莠不齐，管理方面的政策不严谨我国太阳能行业发展势头较好，但是政府暂未对太阳能行业进行严格的管控与监督，导致小作坊企业大肆横行。他们拼命压低价进行价格战，但是质量却始终无法保障。这将把一些优秀的太阳能企业带入价格陷阱，导致收入减少，从而无法把资金投入研发经费中，最后将影响太阳能行业的发展。（2）太阳能产品地域对待差异较大因为地区差异较大，各个地区对待太阳能产品的态度不同，以及各地方出台的扶持政策不同。从而使得太阳能产品在不同地区之间的销售情况存在巨大差异。与顾客对太阳能产品的了解与接受力度以及和地方政策有关。这使得皇明集团为首的太阳能行业蒋将如何打开新兴市场，以及引领消费者，改变消费习惯所面临的问题。（3）同行以及其他行业替代品的威胁第一,同行业内像力诺瑞特和四季沐歌太阳能分别靠自己独特的优势在迅速发展,这一现象对于皇明集团来说是一个不利的因素。第二,电热水器以及燃气热水器等替代品的威胁。第三，潜在的进入者所带来的威胁,主要是有一定实力的生产厂商,像热水器巨头小鸭、华帝等进入太阳能热水器行业。快乐购发展的对策坚持科研与技术的自主创新，坚持差异化战略。坚持技术和产品不断优化升级，保证自身的产品与核心科技的差异化，坚持科研创新，不断投入人力资源与资金，吸收与同步世界太阳能核心科技，确保皇明集团在市场的竞争力，保持自身快速发展。对市场的需求保持关注，缩短对新型太阳能产品的开发周期，以便产品迅速占领市场。对此，应当重点提高对真空玻璃管太阳能热水器相关产品，以及太阳能建筑一体化相关产业，对我国的工业以及农村市场进行开发，同时对家用太阳能产品优化创新，重点开发冬季太阳能热水产品，从而符合广大家庭的需要。工业太阳能方面，坚持建筑本身与相关技术进行有机结合，关注相关设备的售后服务环节的管理，努力完成自动化控制工业太阳能产品，确保安全与运营。太阳能发电方面，重点发展高温真空集热管的科技，完成太阳能集热管金属管与玻璃管的结合。对于高温集热管继续保持自主知识产权，从而填补国内高温集热管方面技术的空白。开发太阳能产品的市场,不断优化售后服务,不断提高品牌价值现在我国有许多太阳能产品厂商，但是质量和价格各有不同，之间的竞争与对抗也是愈发激烈。在太阳能产品的市场中，以价格与质量同样低廉的小企业占据了大多数的席位，很多顾客也体会到这种次品安全方面的严重性。因此，皇明集团应当主动出击，扩大市场份额。首先要不断开拓市场，发展各个县市的经销商，同时应该把眼光放到我国的广大农村市场，农村市场开发的潜力十分巨大。而且，优化连锁网络，在大中型城市以及省会城市建立太阳能新型产品体验馆，使太阳能产品在大城市占领市场，从大城市到乡镇形成一个精确，合理的销售网。与此同时，做好品牌的推广工作，大力建设皇明品牌，拓展相关的售后服务体验，大力进行科技创新，形成人性化的太阳能产品的体验，通过大力宣传皇明集团原装集成太阳能无隐患的思想，建立自身高端与高质量的品牌形象。在现有的市场体系下，大力开发大中型城市的高端市场，不断发展高收入以及意识先进，环保意识强的顾客，这些顾客思想较为先进，比较重视生活质量，有着较高的消费水平。最后，要不断优化产品售后服务。皇明集团下属的经销商目前有重销售轻售后的特点。对于目前这种情形，要不断强化对售后服务的考察，对每一位顾客进行认真进行回访服务，保证高质量的售后服务水平，不断完善售后服务管理体系。与此同时，对下属各大经销商加强培训，从而改善产品的售后服务，提高顾客满意度。推广企业文化,完善人才培养机制,提高管理水平首先，加强自身企业文化建设。坚持绿色能源的目标,树立以人为本的企业文化理念,塑造“绿色、和谐”的核心价值观,建立有关机构,对企业文化进行推广。在公司内，发行宣传手册,同时进行学习培训,加强公司内价值观的传播,将皇明集团绿色，人文的企业文化与内涵不断融入到员工日常生活和工作中，童儿由上至下形成统一的合力，构建职工与消费者与管理者紧密和谐的友好关系，为企业走向高端路线奠定坚实的基础。其次，完善人才优选制度,健全人力资源制度。通过多重方式选拔人才、管理人才。在薪资报酬以及工作环境方面，不断将高新技术人才进行选聘。在企业内部,不断完善内部人才流动,通内外劳动力的不断置换,从而为企业增加新的人力资源的源泉,促进优秀人才的脱颖而出,从而对人力资源进行有效分配,不断改进职员招聘与解雇体制。优化改善绩效考核制度。不断优化工作反馈机制,建立职工专业技能水平考核与升职体系,提升集团内职工的积极性。三是对员工进行系统的培训，结合员工个人职业生涯规划,根据实际情况,对员工进行系统性的培训，因材施教。而且不断优化完善人力资源开管理体系,为公司的战略目标进行有力的保障。与此同时，不断提升管理层的管理水平，鼓励管理方面的相关职员进修与之相关联的专业技能知识。不断扩大企业规模,形成强有力的竞争优势首先，要加快企业扩张的速度。只有获得丰富的产能储备,才能为公司获得更多的项目与资金。目前营销网络不断优化、品牌优势逐渐扩大,国内使用太阳能热水器的市场得到不断的开发,为公司产能的扩大带来了机会与挑战,为此要保证对市场的供货能力。其次，要坚持资本运作，广泛吸纳资金，与资金持有者进行广泛而密切的合作，运用资本市场的灵活性，进行直接融资。同时，依靠公司本身良好诚信和竞争优势,根据实际情况进行债权融资。最后，根据实际情况进行收购与兼并。现在国内热水器行业良莠不齐,公司在技术、品牌、管理方面具有很大的优势，应当根据自身的实际情况，在合适的机会收购兼并部分信誉良好、科技领先,加速规模扩张实现跨越发展。鼓足干劲，扫清障碍，力争上市这年间，皇明一直就为了公司的上市不断做好各方面的准备。但是，这期间总是因为各种各样的问题导致这一问题至今仍被搁置。虽然，上市准备期间皇明集团不断得到了各方的资金与帮助，但是上市仍是皇明目前所面临的最严峻的问题。上市，对于处于太阳能行业的