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北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于价值创新的移动音乐产业链研究 基于价值创新的移动音乐产业链研究 摘要 近年来，在线文件共享的兴起以及消费者把更多的消费用于 其它形式的娱乐等都造成了传统音乐行业的低迷。随着传统音乐 的日益萎靡，移动音乐一经推出就引起了业界的广泛关注传 统音乐产业视其为救命稻草，运营商也将起视为最赚钱的3 g 业务 之一。 移动音乐的成功一方面得益于它很好的捕捉到了当前消费者 对于移动化和个性化等的需求，为消费者提供了良好的用户体验； 另一方面它在产业链构筑及产业链运营模式等方面亦有很多创新 之处。我国移动音乐自推出以来发展迅猛，目前产业链虽初步形 成，但由于缺乏清晰的市场领导者，产业链各主体都急于树立自 己的品牌并争夺更多的用户。相对于国际先进运营商尤其是相对 日、韩移动音乐的发展，国内业务在追踪和挖掘用户需求方面存 在着明显不足，在产业链构建、获利模式、产业链合作与监管等 反面亦存在着一定差距。经验表明：移动音乐的成功不是一个技 术范畴的问题，而是用户价值创新和产业链价值创新的结果。 本文从价值创新的角度来分析移动音乐产业链。首先分析移 动音乐及其相关产业的市场发展，并应用产业链及价值链理论详 细分析了移动音乐产业链的构成要素及相互问关系。之后运用价 值创新理论提炼出本文所采用的价值创新框架，并从客户价值创 新和产业链价值创新两个方面来研究移动音乐产业链；在进一步 研究日、韩运营商在移动音乐产业链价值创新方面的经验之后， 本论文结合产业协同理论分析了适应移动音乐产业链发展的运营 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 模式。最后通过分析我国移动音乐市场的发展及产业链方面的现 状并与日、韩运营商进行对比，深入研究我国移动音乐产业链发 展中存在的问题并提出相应的发展建议。藉此希望为我国移动音 乐的发展和创新提供借鉴。 关键词移动音乐产业链价值创新产业协同 st u d yo n i n d u s t r yc h a i no fm o b i l e m u s i c b a s e do nv a l u e i n n o v a t i o n a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，b o t hb o o mo f o n l i n ef i l es h a r i n ga n dc u s t o m e r s ， s p e n d i n gm u c hm o r ee x p e n d i t u r ei no t h e re n t e r t a i n m e n tf i e l d sr e s u l t i n t os h r i n k i n go ft r a d i t i o n a lm u s i ei n d u s t r y a g a i n s tt h e i n c r e a s i n g r e c e s s l o no ft r a d i t i o n a lm u s i c i n d u s t r y , m o b i l em u s i cs e r v i c e ，s h o r t l y a f t e ri t s e m e r g e n c e ，i st r e a t e da st h es t r a w sb yt r a d i t i o n a l m u s i c i n d u s t r y , a n da l s or e g a r d e da s a p p l i c a t i o n sb yt h ec a r r i e r s o n eo ft h em o s t p r o f i t a b l e3 g s u c c e s so fm o b i l em u s i c p r o f i t sf r o m ，o nt h eo l l eh a n d i t ss h a r p c a p t u r eo f c u s t o m e r s r e q u i r e m e n t s a i m i n g a t m o b i l i t y a n d c u s t o m i z a t i o n ,b yw h i c h ，t h ec u s t o m e r s a r eo 行e f e d e x c e l l e n t e x p e n e n c e ，a n df r o m ，o nt h eo t h e rh a n d , i t si n n o v a t i o ni nt h e i n d u s 竹 c h a l nc o n s o l i d a t i o na n di n d u s t r y c h a i no p e r a t i o nb u s i n e s sm o d e l tr o m1 t sv e r yb e g i n n i n g ，m o b i l em u s i cd e v e l o p s r a p i d l yi nc h i n 巩 n o w e v e r , e a c hc o m p a n yi s t r y i n gt ob u i l dt h eb r a n d ，d e t e n n i n et h e d e l l v c r ym e t h o d sa n du s e re x p e r i e n c eb e c a u s eo ft h el a c ko fac l e a r m a r k e tl e a d e ra t p r e s e n t c o m p a r e dw i t ha d v a n c e di m e m a t i o n a l c a m e r s ，e s p e c i a l l yt h o s ei nj a p a na n dk o r e a ，c h i n am o b i l em u s i c t a c e so b v i o u s g a p si n t r a c k i n g a n d m i n i n g t h ec u s t o m e r s r e q u l 崩n e n t s ，a n di sb e h i n di nm a n yd o m a i n s ，s u c ha si n d u s t r yc h a i n i i i c o n s o l i d a t i o n ，p r o f i t a b l eb u s i n e s sm o d e l ，i n d u s t r y c h a i nc o o p 蝴o n a n ds u p e r v i s i o n a l lt h eg a p ss h o w t h a ts u c c e s so fw i r e l e s sm u s l c 1 s n o to n l yat e c c a li s s u e ，b u tr e s u l to f c u s t o m e rv a l u e i n n o v a t l o na n d i n d u s t r yc h a i nv a l u e i n n o v a t i o n t h ep a p e r 觚a l y z e s m o b i l ew i r e l e s sm u s i c f r o mt h ev i e wo tv a l u e i n n o v a t i o n a f t e ra n a l y z i n gt h em a r k e tt r e n d s o fm o b i l em u s l ca n d r e l a t e di n d u s t r i e s ，i td e t a i l e d l ya n a l y z e st h ec o m p o n e n t s o fw l r e l e s s m u s i ci n ( 1 u s t r yc h a i na n dt h er e l a t i o n s h i pa m o n g t h e m ，w i t ht h eh e l p o fi n d u s 埘c h a i na n d v a l u ec h a i nt h e o r y t h e n ，i tt a k e s 触la d v a n t a g e o fv a l u ei 姐o v a t i o nt h e o r yt oa b s t r a c t v a l u ei n n o v a t i o n 仃锄e w o r k u s e di nm i sp a p e r ；t h a tm o b i l em u s i ci n d u s t r y c h a i ni s 咖d i e dt r o m t h ev i e w so f b o t hc u s t o m e rv a l u e i n n o v a t i o na n di n d u s t r yc h a l n v a l u e i n n o v a t i o n n _ e n ，i t 如r a l e rs t u d i e s t h em o b i l ew i r e l e s sm u s i ci n d u 嘟 c h a i ni m o v a t i o ne x p 舐e n c ef r o mj a p a n e s ea n d k o r e a l lc a m i 粥，a n d a n a l y z e st h eb u s i n e s so p e r a t i o nm o d e l t h a ta d a p t st om o b l l e 咖s l c i n d u 螂c h a i nd e v e l o p m e n t i nt h ee n d ，t h e p a p e ra n a l y z e s c h i n a n l o b i l em u s i cm 砌祧a n d p r e s e n ts i t u a t i o no fi n d u 卿c h 锄 d e v e l o p m e n t ，c o m p r d l e n s i v e l ys t u d i e s t h ei s s u e st h a ta p p e a rm c h m a m o b i l em u s i ci n d u s t 巧c h a i nd e v e l o p m e n t b ym e a n so fc o 删，a n d p r o p o s e st h ed e v e l o p i n gs o l u t i o na c c o r d i n g l y t h ep a p e r 1 se x p e c t e d t op r o v i d er e f e r e n c e f o rc h i n am o b i l e m u s i cd e v e l o p m e n t a n d i n n o v a t i o n k e yw o r d s m 。b i l em u s i c i n d u s t r yc h a i n v a l u ei m o v a t i 。n i n d u s t r yc o o r d i n a t i o n i v 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 图目录 图2 1 全球不同载体音乐收入规模及增长率，2 0 0 6 2 0 1 1 年8 图2 2 传统音乐商业图景9 图2 3 数字音乐行业结构图一1 0 图2 - 4 全球移动音乐区域市场份额，2 0 0 6 2 0 1 1 一1 1 图2 5 北美移动音乐消费细分，2 0 0 6 2 0 1 1 1 2 图2 - 6 亚洲移动音乐消费细分，2 0 0 6 2 0 1 1 1 3 图2 7 中国音像制品发行情况，2 0 0 1 2 0 0 5 1 4 图3 1 价值系统示意图1 9 图3 2 价值网模型2 0 图3 3 移动音乐产业链2 2 图4 1 两种价值链的比较2 9 图4 2 运营商模式示意图。3 4 图4 3 门户模式示意图3 5 图4 4 终端模式示意图3 6 图4 5 用户模式示意图3 7 图4 62 0 0 7 年4 月日本电信运营商3 g 用户市场份额4 2 图4 7k d d i 的a ul i s t e nm o b i l es e r v i c e 业务功能4 3 图4 8k d d i 移动音乐产业链分成模式4 6 图4 9s k t 移动音乐产业链分成模式5 l 图5 1 我国g d p 增长趋势图5 5 图5 2 移动电话用户所占比重，2 0 0 3 2 0 0 7 5 6 图5 32 0 0 7 年四大运营商的市场份额( 按收入) 5 7 图5 _ 4 中国移动音乐市场规模现状及预测，2 0 0 6 2 0 1 0 5 8 图5 5 中国移动彩铃业务收入，2 0 0 3 2 0 0 6 5 9 图5 - 6 中国移动i v r 业务收入，2 0 0 3 2 0 0 5 6 0 图5 7 中国移动i v r 用户规模，2 0 0 3 2 0 0 5 6 0 图5 - 8 我国移动音乐产业链构成6 2 图5 - 92 0 0 6 年运营商移动音乐市场份额( 按收入) 。6 4 图5 1 02 0 0 6 年s p 移动音乐市场份额( 按收入) 。6 5 图5 1 l 国内音乐手机市场规模，2 0 0 4 2 0 0 7 6 6 图5 1 2 用户使用移动音乐产品的原因分析6 8 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于价值创新的移动音乐产业链研究 图5 1 3 用户是否愿意为家人和朋友等赠送彩铃6 8 图5 1 4 移动音乐业务的开通和变更等是否方便6 9 图5 1 5 是否会为不同的朋友设置彩铃6 9 图5 1 6 对移动音乐功能的认知度7 0 图5 1 7 用户开通或变更彩铃时常用方式7 0 表目录 表2 1 移动音乐业务分类及定义6 表3 1 商业模式的定义整理1 7 表3 2 价值链与价值网的比较一2 1 表4 1 价值创新框架3 0 表4 2 韩国2 0 0 6 年3 g 用户数( 单位：千人) 4 7 表5 1 目前移动音乐产业链各方合作关系一览一7 2 表5 2 与国外移动音乐业务的对比7 3 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期： 2 翌幺：皇：! 乞 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期： 日期： 和o s 冬1c l 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 1 1 研究背景 第一章绪论 根据信息产业部2 0 0 7 年通信行业统计公报显示，2 0 0 7 年全国移动电话 用户新增8 6 2 2 8 万户，达到5 4 7 2 8 6 万户。2 0 0 7 年是移动电话用户增长最多 的一年，移动电话普及率达到4 1 6 部百人【1 】。我国移动通信经过2 0 年的飞 速发展，已经形成相当的规模，随着客户普及率的提高，市场饱和度进一步 增加，移动通信的产品和服务同质化现象日趋严重，移动领域将可能出现“僧 多粥少的局面。在客户增量逐步放缓并加剧竞争和抢夺的情况下，移动运 营商要想继续实现业务收入和利润的可持续增长，通过发展数据业务促成单 机客户使用量的增加是必然选择，在这种情况下，移动音乐被运营商寄予厚 望。 与此同时，公共互联网上大量存在的非法共享音乐已使传统唱片行业承 受了巨大的经济损失，他们迫切需要寻找一种新型安全的传播模式，移动音 乐恰好以它的安全性和高覆盖性为他们提供了一个理想的选择。更为重要的 是，手机用户已经养成了良好的付费习惯，这就为饱受互联网用户习惯免费 获取内容的音乐产业链各方带来了希望。此外，手机终端市场已经进入了一 个竞争的高级阶段，市场不断细分，技术不断提升。音乐手机继可拍照手机 之后，成为移动终端市场上的又一个热点。当产业链上的三大成员的需求交 汇，移动音乐业务也就孕育而生并迅速地发展壮大。 随着技术的进步以及用户需求的进一步激发，移动音乐产业链各方终将 携手共进。借助匹配的音乐手机，移动音乐谋求向整曲下载等高速数据业务 方向拓展；音乐手机则需借助移动业务加快对中低端市场的渗透；唱片公司 等内容提供商亟需移动音乐这一根救命稻草；运营商也需要通过移动音乐这 样有巨大市场前景的业务来吸引消费者。种种因素都促使产业链角色及主体 间相互关系发生相应的变化，同时，产业链运营模式也将随之变革。 1 2 研究动机及目的 移动娱乐市场将会在未来几年内迎来高速增长，各相关领域也会有进一 步的盈利机会。就移动音乐而言，整个市场仍然处于上升期，同时消费者对 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 于便携、无所不在的服务的需求也使得移动音乐展示出越来越强大的生命力。 自从我国在2 0 0 2 年推出振铃音业务以来，移动音乐经历了飞速的发展也 博得了产业链各方的广泛关注，应该说，目前移动音乐产业链已经成形。但 我们也看到，基于庞大用户数的移动音乐业务虽然取得了不错的进展，用户 的活跃程度却在不断下降，同时产业链各方的利益争夺也愈发明显，一方面 用户抱怨移动音乐的产品单一、使用不够方便等，另一方面，唱片公司和服 务提供商纷纷表示运营商对于整个移动音乐产业链施加了过多影响，产业链 其他角色过分依赖运营商，无法获得足够激励。 在这样情况下，本文通过对移动音乐产业链的研究，期望解决如下主要 问题： 移动音乐的发展轨迹是怎样的? 市场前景如何? 移动音乐的产业链构成是怎样的? 有哪些主体，他们之间的相互之 间关系如何? 消费者期待的是怎样的移动音乐产品和服务? 消费者期待的是怎样 的用户体验? 我国移动音乐发展情况怎样，存在哪些问题? 在当前产业链各方谋求彼此渗透的激烈变革时期，我国移动音乐产 业链应采用怎样的运营模式来更好地实现价值创新? 1 3 研究方法与结构框架 本研究主要基于理论研究、实证分析相结合的方法进行，内容上涉及产 业链及价值链理论、产业协同理论、价值创新理论及若干移动音乐实践案例。 研究方法如下： 理论研究主要通过研读大量文献，探索产业链及价值链理论在移动音乐 行业所体现的规律，结合产业协同理论及国内外学者对价值创新研究的已有 成果，提出本文对于移动音乐产业链价值创新的主要观点。 实证研究主要通过对于用户的调查获得用户对于移动音乐业务需求和使 用习惯的第一手资料，同时通过对行业专家、厂商、渠道等的访谈获得市场 和产业链方面的相关数据，并结合公司主页、行业分析报告、学术报告等进 行印证和深入分析。 本论文的研究框架如图1 1 所示。 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 第一章绪论 - 研究背景 研究动机及目的 - 研究方法与结构框架 - 研究成果与创新点 第二章移动音乐概述 - 移动音乐的定义、特点及分类 - 移动音乐相关产业市场状况 - 全球移动音乐发展概述 第三章产业链理论与移动音乐产业链 - 产业链相关概念 - 移动音乐产业链分析 第四章移动音乐产业链价值创新研究 - 价值创新理论 - 移动音乐价值创新要素分析 - 国外先进运营商的最侍实践 第五章我国移动音乐产业链发展研究 - 我国移动音乐的发展现状 - 我国移动音乐存在问题分析 - 我国移动音乐产业链的发展建议 第六章总结与展望 1 4 研究成果与创新点 图1 - 1 本论文研究框架 本文运用产业链和价值链相关理论，定义移动音乐产业链的相关组成部 分和特点，分析移动音乐市场和产业链发展。同时本文结合产业协同相关理 论，提出建立合理有效的移动音乐产业链产业协同机制的方法即运营商 为主导的模式。本文更进一步结合价值创新相关理论，构筑移动音乐产业链 3 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 价值创新模型，通过研究国外运营商，尤其是日、韩运营商的最佳实践经验， 为我国移动音乐发展模式提供借鉴。 本论文的主要创新点如下： 1 本论文深入的分析了移动音乐的市场发展和产业链情况，并结合产 业协同理论提出了适应移动音乐产业链发展的产业协同模式。 2 设计问卷，收集数据，并基于对于数据的分析得出移动音乐用户对 当前移动音乐产品和服务的评价及需求。同时，通过对行业专家和 音乐公司c e o 等的访谈获得宝贵的第一手资料。 3 结合价值创新理论提炼出移动音乐价值创新要素，并结合国外先进 运营商的案例进行分析。 4 通过对国内外移动音乐产业链的对比指出我国移动音乐发展中存在 的问题并给出相应建议。 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 第二章移动音乐概述 2 1 移动音乐的定义、分类及特点 2 1 1 移动音乐的定义及分类 近年来，音乐产业出现了一匹被广为关注并日益展现出其强大生命力的 黑马，那就是数字音乐。区别于传统音乐以c d 、磁带等物理载体为主，数 字音乐是指在音乐的制作、传播及储存过程中使用数字化技术的音乐。数字 音乐经常表现的形式为m p 3 或w m a t 2 1 。根据终端的使用，通常将数字音乐 分为在线音乐和移动音乐两种，前者主要以p c 为终端，而后者则主要以手机 等移动设备为终端。 在线音乐是指通过互联网在线视听或可直接下载到电脑中及传输到其它 播放设备中视听的数字音乐【3 】，i t u n e 即为在线音乐成功的典范。 移动音乐是通过移动通信网络和终端手机提供的数字音乐服务，其服务 包括手机铃音、彩铃、手机音乐点播、音乐下载( 包括w a p m m s ) 和在线 收听等音乐服务【2 】【4 】，也称为手机音乐。 移动音乐各分业务的定义如表2 1 所示。 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 表2 - 1 移动音乐业务分类及定义 业务名称定义 是指手机用户通过短信、彩信、w a p 等方式下载特殊音效 铃音( 音乐、歌曲、故事情节、人物对话) 等作为手机振铃的 业务。目前铃音有单音、和弦和原声铃音等类型。 是c r b t ( c u s t o m i z e dr i n gb a c kt o n e ) 的简称，一项由被 叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效 ( 音乐、歌曲、故事情节、人物对话) 的回铃音的业务， 个性化回铃音 此外，回铃音效还可以按照不同的主叫方号码和不同的时 间段等方式来进行设置。在国内，中移动此业务称为“彩 铃”，中联通此业务称为“炫铃”。 是手机用户拨打或发送短信到指定号码，为亲朋好友点播 i v r 音乐点播 歌曲、音乐等的无线增值业务。 整曲下载业务，是指把正版的数字音乐经过压缩打包以后 整曲下载 放置到网络服务器上，供用户下载完整的音乐曲目。 是指手机用户通过无线w a p 网在线收听音乐的一种移动音 移动音乐收听 乐业务。 2 1 2 移动音乐的特点 和传统音乐相比，移动音乐具有以下特点： 1 ) 便捷性、移动性：用户可以实现随时随地的收听或下载。 2 _ ) 用户自主性：区别于以往用户即使并不喜欢专辑中的每一首歌曲但 也只能够买整张专辑，移动音乐用户可以选择购买单曲或者对歌曲 进行自由组合打包购买，用户自主性明显增强。 3 ) 费用便宜：一般下载一首单曲仅需支付1 元至3 元不等，而购买一 张c d 所付出的费用则至少在2 0 元至3 0 元之间，费用的降低和更 加灵活的定价机制也有助于移动音乐的推广。 4 ) 创作门槛降低：移动音乐使内容制作准入门槛降低，普通民众也可 以通过移动音乐这种形式展现自己的才华，很多网络歌手、草根歌 手应运而生。 5 ) 内容丰富：创作主体的多元化使得移动音乐的内容更加丰富，越来 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 越多各种形式的歌曲开始流行，而且形式也更加多样化，例如振铃、 彩铃、整曲下载等，其他还有手机音乐点播和移动音乐收听等。 6 ) 直接面向用户：移动音乐可通过手机平台直接面向数亿用户发布， 打破了以往通过c d 、卖场等渠道发布音乐专辑的传统营销模式。网 络病毒营销的特性也使得一首为用户所喜爱的歌曲可能以几何递增 速度传播开来。 7 1 更加有力的知识产权保护：相比公共互联网上存在的大量非法共享 音乐，移动通信以它的高覆盖率和安全性成为音乐传播的理想选择。 同时由于手机由用户私人占有，这就使得通过适当技术进行音乐版 权的保护变得简单易行。 2 2 移动音乐相关产业市场状况 近年来无线增值业务收入逐年增加，所占比重也在不断上升。以中国移 动为例，从2 0 0 5 年的2 0 6 提升到2 0 0 6 年的2 3 。5 ，达到6 9 3 亿元。从全 球来看，很多知名移动运营商的非话音业务收入所占比例均超过2 0 ，日韩 运营商较为靠前，明显高于其他地区，其中n 1 v rd o c o m o 和k d d i 的增值业 务收入都占到总收入的3 0 左右。 回铃音业务的火爆让产业链各方惊叹于移动音乐市场的巨大潜力，随着 用户对无线增值业务接受程度的提高和娱乐需求的不断深化，业界普遍认为 整曲下载和在线收听将成为增值业务的又一个“杀手级 应用，中国的两大 移动运营商也都摩拳擦掌，期望能够在这个领域赢得先机，日本、韩国等3 g 业务较成熟的国家在移动音乐领域取得的巨大成功也赋予了产业链各方强大 的信心。 移动音乐蓬勃发展的同时伴随着的是传统音乐的黯然失色，百代音乐有 限公司的亚洲区总裁吴加爱坦言：“传统音乐永远都不再会是我们的生意机会 了，现在移动音乐和数字音乐的快速发展，已经是毋庸置疑的事实一。下面让 我们具体来看传统音乐和数字音乐的市场状况。 2 2 1 传统音乐的市场发展及产业生态 近年来，传统音乐如c d 等的销量一直处于下降趋势，在线文件共享的 兴起以及用户把更多的娱乐消费用于其它娱乐形式等都造成了传统音乐行业 的低迷。按照数字商业时代的说法，自从出现了m p 3 ，唱片业的纯利率 就以每年百分之二、三的速度下滑。这个比例看似不大，实际数额却高达6 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 亿美元，这就是数字时代的消费模式带给传统唱片商的强烈冲击。国际唱片 业协会的数据显示，从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，全球c d 销售额下降了2 3 【5 j 。 音乐产业权威调查机构n i e l s e ns o u n d s c a n 的最新数据也显示，2 0 0 7 年美国的 音乐专辑销量较2 0 0 6 年下降了9 5 ，数字音乐的销售反而增长了4 5 。根 据e m a r k e t e r 发布的数据，未来几年内全球传统音乐的收入规模将持续下降， 尽管它在绝对收入上依然领先于移动音乐和在线音乐两类。从下图全球不同 载体音乐收入规模的变化我们可以明显看到物理载体音乐的收入在持续下 降，在线音乐和移动音乐在近年来稳步上升。 二，二_ 堕垫壹巫些冬增睦整! ! ! = ! 二堡垡音j i 蝗厶塑壁窒! ) 一二兰二塑婴音乐蝗塑睦垩坐) j 图2 - 1 全球不同载体音乐收入规模及增长率，2 0 0 6 2 0 1 1 年 在传统音乐产业链中，唱片公司是最重要的主体。他们通过签下一大批 有前途的艺人，取得这些艺人创作歌曲的版权以及发行权，然后加工制作并 包装成为最终的音乐产品唱片，主要通过消费者购买唱片来获取利润。 唱片公司的优势不仅在于他们对于歌曲版权的垄断，更在于他们对歌曲流行 时尚的敏感与远见、对于市场的掌控力以及自身高超的营销技巧和完善的营 销渠道。唱片公司在通过垂直一体化行为进入唱片分销和零售渠道、获得唱 片销售渠道的控制权的同时，还利用媒体集团下属的各种宣传媒介来影响大 众的音乐品位与偏好。传统音乐的产业生态如图2 2 所示【6 j 。 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 图2 - 2 传统音乐商业图景 2 2 2 数字音乐的市场发展及产业生态 根据预测，2 0 1 1 年在线音乐的收入规模将达到7 5 亿美元，移动音乐的 收入规模将达到7 3 亿美元，并且移动音乐的年增长率要远高于在线音乐【7 l 。 国际唱片工业协会( i f p i ) 的数据显示，2 0 0 6 年全球数字音乐市场的营业额 达到2 0 亿美元，移动音乐所占比例不断增大，在不少国家已经超过了5 0 t 引。 数字音乐改变了人们的消费习惯，给传统音乐带来了毁灭性影响，图2 3 描绘了数字音乐的行业结构【9 1 。 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 图2 - 3 数字音乐行业结构图 数字音乐市场的产业链结构与传统音乐市场的产业链结构有着非常大的 区别，音像产品生厂商、渠道代理商和渠道销售商在数字音乐产业链里面都 不复存在，而代之以p 2 p 企业、服务提供商和服务平台提供商。显然，产业 链关键环节这种形式上的变化并不仅仅只是一种简单的替代，他们各自的角 色也已经发生了非常大的改变。 2 3 全球移动音乐发展概述 在移动运营商的积极推动和市场需求的拉动下，移动音乐前景良好。近 两年来，越来越多的运营商开始大规模推动移动音乐业务的发展，无论是从 移动音乐的使用量还是从移动运营商的业务增长情况来看，移动音乐已成为 目前发展最好的3 g 业务【1 0 j 。 2 0 0 6 年，全球移动音乐业务呈现出良好的发展势头，亚太地区已经成为 全球移动音乐服务收入增长的主要推动力量。其中，韩国和日本占主导地位， 而中国和印度则是两个巨大的潜在移动音乐市场。据预测，到2 0 1 1 年亚太地 区将占到全球移动音乐收入市场份额的4 0 以上，欧洲地区以3 0 左右的市 场份额紧随其后，北美地区移动音乐的收入在全球所占比例仍小于2 0 【1 1 】。 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 图2 - 4 全球移动音乐区域市场份额，2 0 0 6 2 0 1 l 2 3 1 欧洲移动音乐市场 欧洲是继日、韩之后较大规模和范围启动3 g 商用的地区，积极推进包 括移动音乐在内的3 g 服务。欧洲各主要运营商的a r p u 值在逐年下降，向 用户提供音乐下载成为吸引用户、保持收入上升的主要途径之一。 欧洲移动音乐市场和日、韩相比规模要小很多。不过就一些地区而言， 整曲下载、流媒体等业务发展得仍然相当成功。例如在英国，v o d a f o n e 在推 出音乐服务l i v e ! 的四个月内就以每首1 5 - 2 0 磅的价格销售出了1 0 0 万首歌 曲【12 1 。 总的来说，欧洲各国对于移动音乐的需求还是存在一定差异的。各国消 费者的偏好有所不同，这主要是由于语言、文化以及地区差异造成的。这也 意味着每个国家的消费者对于本土音乐会有很大需求，也就是说在提供移动 音乐服务时需要充分考虑到本地化因素，提供更多本地歌手的作品。例如希 腊消费者相比芬兰和英国消费者而言就更多的使用手机进行各种娱乐，也更 加重视移动性和便利性，他们希望能够随时随地享受音乐服务【l 引。 2 3 2 北美移动音乐市场 在北美，消费者倾向于使用m p 3 来听音乐，相当一部分消费者还不习惯 把手机看作娱乐设备，而且目前音乐手机的比例只占到2 0 左右【14 1 。消费者 并不介意多带一样设备( 例如m p 3 ) ，只要这比单一设备能使他们享受到更 优质的服务。 最新的一项调查表明，高达6 6 的美国消费者对需要额外付费的移动音 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于价值创新的移动音乐产业链研究 乐不感兴趣 15 1 。这一数字远远高于日本和韩国，这也说明美国消费者对于各 种先进的增值业务的接受程度并不高。美国的在线音乐发展的相对较好，很 多大的在线服务提供商( 如n a p s t e r ) 会提供音乐定制服务，消费者只要在定 制期内就可以无限量的下载音乐。在线音乐的成功也说明美国消费者更倾向 于将音乐从电脑上拷到m p 3 上而不是通过移动网络直接下载，苹果i t u n e s 就是一个典型的例子。而且就美国消费者而言，他们不可能接受比o 9 9 美分 首更高的音乐下载价格。图2 5 所示即为根据e m a r k e t e r 数据整理的北美移 动音乐消费细分【1 1 1 。 图2 5 北美移动音乐消费细分，2 0 0 6 2 0 1 l ( 注：此处移动音乐消费细分主要关注铃音、回铃音及整曲下载的收入) 2 3 3 亚洲移动音乐市场 据统计，亚洲是目前全球最大的移动音乐市场，所占市场份额达到2 0 以上。亚洲各国移动音乐发展状况各不相同，其中又以日本和韩国为主导， 两国在全球移动音乐市场上占据统治地位。中国和印度由于庞大的人口基数 也具有很大潜力2 1 。图2 5 所示即为根据e m a r k e t e r 数据整理的亚洲移动音乐 消费细分 1 1 1 。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 基于价值创新的移动音乐产业链研究 图2 - 6 亚洲移动音乐消费细分，2 0 0 6 2 0 1 1 ( 注：此处所列数字只包括中国、印度、日本和韩国四个国家) 2 3 3 1 日、韩移动音乐市场 日本和韩国移动音乐的成绩，主要源于其起步早、发展快以及主要运营 商勇于创新和尝试。在同本，相当一部分手机都具有音乐功能，良好的3 g 网络覆盖也为移动音乐的下载和传播提供了便利条件【1 6 】。铃音、回铃音以及 整曲下载业务在日本都取得了巨大成功。从2 0 0 7 年的数据来看，9 0 以上的 数字音乐收入都是来自于移动数字内容，整曲下载占到了移动音乐收入的 4 0 t 1 7 】，应该说这一数字是相当惊人的。这也充分说明，用户已经非常习惯 为移动内容付费，当他们有相应需求时，他们愿意为移动音乐内容付钱，相 反由于免费内容充斥于公共互联网，用户还未建立起付费习惯。同本无线音 乐的先锋当属k d d i h 8 j ，它也凭借其在数据业务方面的领先在很多方面开始 赶超n t td o c o m o 。 在韩国，3 g 终端的高渗透率也加速了移动数据业务的发展。韩国传统音 乐市场极度萎缩，移动音乐市场却欣欣向荣【i9 1 。一个典型的例子就是韩国运 营商s kt e l e c o m 的音乐服务“m e l o n ”，在4 3 2 中会对“m e l o n ”作详尽 介绍。 2 3 3 2 中国移动音乐市场 我国的音乐市场近年来也出现了传统音乐萎缩、移动音乐一直独秀的状 况，下面具体分析我国音乐产业近年来的发展。 1 传统音乐市场萎缩，对消费者吸引力日减 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 和欧美国家以c d 和d v d 为主要音乐载体有所不同，我国最普遍的唱片形 式是磁带和v c d ，同时，我国的音乐产业发展还处于初级阶段，无论在音乐 产品的数量还是服务方面都有相当差距。我国传统音乐市场每年只能发行大 约5 0 张左右的原创唱片，市场长期处于不饱和状态。国内主流音乐风格界限 模糊，音乐发展滞后，更无法为用户提供个性化的推荐等服务，无法满足消 费者多方位的需求。 我国唱片业受盗版影响严重，目前数字产品有9 9 以上都是盗版【l 引。按 照单首歌曲的价格计算，盗版d v d 远远要低于磁带和c d ，并且由于免费 m p 3 大行其道，传统唱片的价格已经超过很多数字音乐消费者的心理价位。 唱片公司的利润主要来自歌手的演出费，在原创唱片成本高、风险大并且盗 版猖獗的情况下，唱片公司对亏本的唱片发行就更加缺乏动力，如此的恶性 循环就加剧了有吸引力作品的严重匮乏。唱片业的萎缩导致渠道商的不断流 失，零售终端持续减少，消费者购买唱片也越来越不方便，种种原因都造成 了传统音乐产业对越来越多的消费者缺乏吸引力。 图2 7 中国音像制品发行情况，2 0 0 1 2 0 0 5 2 0 0 3 年是我国音像产品市场的拐点，从2 0 0 4 年丌始无论是发行金额还 是发行数量都逐年下降。同时，2 0 0 3 年前，音像产品市场呈正增长状态，到 2 0 0 4 年转为负增长。值得注意的是，这种负增长在2 0 0 5 年又稍稍有所改观， 虽然从绝对值上来说发行金额和发行量仍继续递减，但是增长率却从2 0 0 4 北京邮电大学硕士研究生学位论文基于价值创新的移动音乐产业链研究 年的负增长8 - 9 递增到2 0 0 5 年的0 7 2 。但是我们可以看到，我国音像 产品发行市场的这种异常情况正是由于数字音乐对于传统音乐的替代引起 的。 2 数字音乐异军突起，但受盗版影响严重 互联网很好的补充了中国唱片业的内容不足，很多音乐爱好者采用m i d i 技术制作音乐，降低了音乐制作成本和发行门槛，实现了快速便捷的传播。 多首流行歌曲通过互联网传播成功，大量翻唱网站的出现也增加了音乐的娱 乐性和互动性。但同时，由于盗版一直没有得到有效控制，在线音乐几乎无 法盈利，大部分的数字音乐收入都来自于手机铃声下载及彩铃，在线音乐的 收入几乎全部来源于广告收入。不过总的来说，与传统唱片业的商业模式相 比，数字音乐渠道成本低、版权监管透明简单、更接近消费者，因此也具有 更加强大的生命力【2 0 1 。 3 移动音乐一直独秀，发展环境良好 盗版的横行使得在线音乐几乎无法盈利，从2 0 0 1 年至今，我国在线音乐 仍然处于发展阶段，未形成清晰成熟的商业模式，加上版权问题和相对滞后 的消费意识，整个在线音乐行业发展缓慢【9 】。这种状况之下，移动音乐几乎 占据我国数字音乐市场9 0 以上的份额【2 。 我国移动音乐产业目前发展环境良好，一方面庞大的手机用户群以及不 断增强的用户需求使得这一市场充满了吸引力，另一方面3 g 进程的加快、 音乐手机的普及以及不断健全中的移动音乐产业链都为移动音乐市场的发展 奠定了良好基础，产业链各方也对移动音乐巨大的市场潜力达成了共识。不 过目前产业链虽初步形成，但由于缺乏清晰的市场领导者，产业链各主体都 急于树立自己的品牌并争夺更多的用户。伴随着运营商向上下游渗透，c p 、 s p 相互融合以及终端制造商谋求更大的市场空间，整个产业格局势必发生重 大变革。 基于价值创新的移动音乐产业链研究 第三章产业链理论与移动音乐产业链 3 1 产业链相关概念 产业链是产业经济学中的一个概念，是指经济布局和组织中不同地区、 不同产业之间或相关联行业之间构成的具有链条绞合能力的经济组织关系。 产业链简单来说就是由几个具有互补性的企业或相关部门联合起来向客户提 供服务的商业模式，如果从价值的角度来看待产业链，我们就可以得出“价 值链”这个概念，下面具体阐述产业链及价值链相关概念。 3 1 1 产业链 目前涉及“产业链”这个词的文章不少，但学术界从理论上研究产业链 的文献却很少田j 。虽然早在1 9 5 8 年赫希曼就在经济发展战略一书中论 述了产业链的概念，但随着供应链、价值链等理论的兴起与运用，产业链相 对弱化。根据蒋国俊的考证：最早提出“产业链”一词的是我国学者姚齐源、 宋武生于1 9 8 5 年发表的“有计划商品经济的实现模式区域市场【2 3 1 。 但是据李心芹、李仕明考证：“产业链 一词是我国学者傅国华于1 9 9 0 年至 1 9 9 3 年在研究海南热带农业发展时受到热带农业发展成功经验的启迪而提 出来的，可以说，产业链是一个中国化的名词【2 4 1 。出于研究方向和视角的差 别