《凤凰城两房提案》PPT课件.ppt

远见赢天下“最壮阔的城市生活高地”献给凤凰阶层,凤凰城整合推广策略报告,总纲：第一部分：对两房目标群的总结分析第二部分：两房产品的一些定调第三部分：对产品的形象包装第四部分：传播的阶段控制,在我们讨论前，先了解此次提案背景,10月14日的开盘，前期壹佰多的蓄客量，开盘当天即销售约90套。在武昌市场上，凤凰城销售火爆。然而，短、平、快的销售并不是针对所有户型。爆发式的营销热潮一直是我们的强项，可不得不说某些方面的战略布局是有其局限性的，不足以通吃全局。,问题：100以下高层两房销售见阻。,仅仅是因为104三房出现带来的问题么？,站在项目总体的营销思路上来说，高层两房的推荐，无疑是本案正推推广中发起的一场小范围战役全面推广，重点突围。卸下所谓“困难”的帽子，认真的思考一番。已经面世的“困难”户型，该如何再示人。二次推广，是毋庸置疑的。挖掘，提炼，总结。,找到对胃口的人，说对胃口的话，高层两房的主人就容易找到了。,第一节：高度思考,首先我们必须要强调一点：远见赢天下。与客户有关，与战场无关。两年的推广,两年的市场检验在华润置地凤凰城，居住不在是单纯的文化。而是融入艺术文化的都市住宅情节。从凤凰馆到泰式皇家园林，从积玉桥老武昌文化情节到临江的未来城市新区，从追求艺术人生到足以定夺天下的生活豪情,由此可见，我们的消费者已经被深深烙上了凤凰阶层这个印记。同时必须重申我们是一个足以领导大武汉新城市艺术生活的高端盘。锦江国际也好，金都汉宫也好，还是玉桥新都、凯乐花园、水岸星城我们出身于皇家，生来便与艺术为伴，被冠上高度二字。存在即有理由。找准自己的位置。无论是广告，销售，还是品牌包装，我们站在大格局的角度去审视。93两房与104三房，相差无几的面积，一间房的差别。,优势在哪？,如果不能打动你，我们便失败了！广告首先是要让客户有感觉。,触电了，才有后文,用事实说话，前期的广告分析提供了坚实的支撑。品牌也好，景观也好就有70%的客户渴望能体现身份。他们认为自己尊贵、大气，他们肯定阶层的存在。会选择两房的他们必然是这样一群人中间的新贵。相信圈子说，更年轻、更高学历、更懂生活品味、更追逐荣耀与未来,坚信：生活求精，不求寡。,为什么厨房要更大，为什么卧室要更大？从对美食的要求，到对睡眠的享受高层两房会说：生活要的就是纯粹。不在乎多出来的小书房，却在乎每一处空间的开阔与舒适。大要大得其所。,高层两房的生活更有高度,找准制胜法宝,居住感受也好，对自然之景和社区园林的占有也好，对未来的期望也好，高层两房给的就是他们心底需要的多出来的生活高度。如何在凤凰阶层的平台上制造新的高潮，是我们的资产背景，也是我们面对的挑战。前面的广告是我们“投资”的一部分，艺术/阶层/远见我们相信它将继续产生效用，为我们的高层两房加分。,第二节：高度价值,高度是必然，高度何在？更高开阔的视野，放眼四周，景致尽收眼底。更吉利古有宰相玉带缠腰，今有龟、蛇、凤凰三山为依；古有临湖而居浩然大气，今有浩淼沙湖碧水烟波；古有观江水东去豪情壮志，今有看灯火下无限江景的淡然更舒适户型设计在保证功能分区和得房率的基础上，注重主卧和厨房的舒适度，强化了生活感受。更适用两口或三口之家，90多平，大小适中，为青年凤凰阶层度身定做。,一切都有关高度。演绎还未开始，事实上我们已经拥有了一笔庞大的无形资产。,才饮长江水，又食武昌鱼。万里长江横渡，极目楚天舒。不管风吹浪打，胜似闲庭信步，今日得宽馀。子在川上曰：逝者如斯夫！风樯动，龟蛇静，起宏图。一桥飞架南北，天堑变通途。更立西江石壁，截断巫山云雨，高峡出平湖。神女应无恙，当惊世界殊。,第三节：高度布局,户外高档盘加知名发展商的优势传播,抓住车行动线，利用现有及可创造的户外资源。,阅马厂段“寻找生活高度”大东门段“开启生活高度”司门口段“传承生活高度”长江二桥“品位生活高度”注：户外资源在武汉相当稀缺，也相当有效，尽量多的占有户外是一个有雄心的企业所要做的第一件事。,报纸广告软文加硬广，品牌项目捆绑出击,新闻“多出来的房间没人要？”“江城白领新宠，不爱三房爱两房”凤凰阶层新贵宣言“不是团够胜似团购，发现高度生活磁场！”,软文“挖掘高度生活”“传承城市文化。华润凤凰城见证城市变迁”“高度何以成文化？青年凤凰阶层选择标准”“寻找有高度的生活状态”,硬广解读长江紫都创造的独特生活方式发现生活高度系列报纸形象篇,寻找生活高度开启生活高度品位生活高度传承生活高度,我爱你生活高度系列报纸卖点篇（说江景资源）我爱你，浪漫之城。2.5公里华灯流彩的江景线象一生的假日那么悠长。（说交通便捷）我爱你，梦想之城，条条通衢大道笔直地伸向远方，地铁线将我和梦想一起承载到所有我要去的地方。,（说城市文化）我爱你，文化之城，阅荆楚文峰，看远处彩云白鹤，飞扬我无边的畅想。（说商业配套）我爱你，商业之城，任时间在脚下穿行的车流里凝固，轻享弥漫在城市里红酒的醇香。（说未来期望）我爱你，希望之城，看一颗颗流星从天空划过，渴望抓住近在手边的光芒，许一个更每的未来。,路旗广告封杀客户的主要出入端口，传播统一物料分功能，分类别，精神与物质的交界海报高度的深入剖析，感受与产品密切联系,献给凤凰阶层最壮阔的城市生活高地,发现生活高度注：进口书纸，精简页面、内容、主题，将卖点与形象融合。针对高层两房业主定做的海报。简洁、品位、高含金量的宣传物料。,第四节：高度风潮,活动营销品牌与产品共生共荣,“凤凰LOVE生活高度凤凰两房推广月”活动,思路：凤凰LOVE，双喜临门2006年10月8日后结婚的新人购房，凤凰喜礼相送。（如：铂金对戒/购房额外折扣/法国蜜月之旅大抽奖）备注：青年凤凰阶层爱生活高度，亦懂得浪漫。当生活的载体和生活本身充满了向往，我们的产品便具有了生命力。,“一曲凤求凰”生活高度系列活动,思路：“琴缘凤凰城”艺术馆礼乐赏凤凰馆/中国古典音乐赏析“浪漫之声”/情系凤凰馆法国音乐舞会备注：联络媒体，专为现代高知青年举办一场互动的酒会。将生活的高度与生活的阶层充分联系。,第五节：传播的阶段控制,浪漫之城,3,5,7,9,艺术馆前,艺术馆后,推广流程示意说明,十一月园林完工住交会2房加推系列报广2房海报,十二