如何做好大米终端市场.doc

如何做好大米终端市场随着中国经济的发展，大中型商超的不断扩张，商超已成为中国城市居民购买大米最主要的场所。在这块没有硝烟的战场上，如何使公司的品牌米在终端上做到脱颖而出呢?一、产品品项在产品进入终端时，由于受到卖场进场数量、费用等方面的制约，我们必须对所要进入终端的产品要有一个清晰的认识。1、留意卖场的整体分布情况。一般来说，销售最好或利润率最高的品类(如日用品类、食品类、家电类等)陈列在卖场最好的位置，所占陈列面积也最大。从中可以判断，这个卖场的主要经营品项或消费者的主要购物需求，有利于我们针对不同的卖场采取不同的销售策略。2、了解终端周围消费群的购买力、饮食习惯等，选择合适的大米品类，避免因大米品类选择不对造成销量不佳，被终端三个月后清场出局。如终端处于高尚住宅区，那泰国香米可列为进入此终端的重点产品，其它大米品类为辅。3、制定清晰的产品结构，了解每个产品进入终端的目的，使所有产品形成一个整体，在终端销售过程中发挥自身作用。如泰国香米A形象好、价格高，以获得利润为主；泰国香米B口碑好，价格略低于A，以阻击竞争对手对A的攻击，保护A获得利润为主；泰国香米C消费群体大，但价格和利润都很低，则以创造销量为目的。4、尽量保持产品的齐全性，避免单一产品进入终端销售，避免在终端竞争容易处于被动局面。二、陈列位置陈列位置的好坏将关系到消费者能否看到、拿到、买到贵公司大米，直接影响到贵公司大米的销售。在大米陈列位置的选择上，由于周边环境、卖场特点、消费者需求等因素，决定了大米的陈列位置不可能做到千篇一律，我们必须通过有效的方法，判断选择最有利于公司大米的位置。1、留意大米在卖场的陈列位置。看看大米陈列的位置如何，是否有潮湿、黑暗、不易取产品的角落；大米靠近哪些食品，是否有刺激性味道。了解清楚这些，就能在与终端沟通中，避免这些情况的出现，争取到最好的陈列位置，也能因地制宜的设计一些好的陈列方式。2、留意消费者的购物路线。根据消费者从入口到大米陈列区的习惯路线判断，哪些位置是大米最容易接触到消费者的地方，哪些是目标消费流量最多、停顿的时间最长的地方。这样就可以因地制宜，无论是货架，还是堆头都能选择到最有利的陈列位置。3、留意竞争对手的陈列位置。可以选择靠近竞争对手的地方，这可以让消费者在购买竞品时，能够了解到你公司产品信息，并能产生对比，有利于公司品牌的传播，抢占市场份额。4、将同一类别的大米集中陈列，力求陈列位置的固定，因为一旦消费者知道其位置，下次在购买时，他们会直接走到其固定位置，也方便消费者可较快的对各类大米做品牌、大小、价格的比较。三、陈列空间在陈列空间安排上，面积越大，越容易引人消费者的注意，产生视觉冲击。终端一般都采用同类产品集中摆放的陈列分配，如分为泰国香米类、东北米类等等。针对卖场的这种陈列分配，按照我们在产品进店前建立的产品结构，对陈列空间的安排上仍需注意几个要点，以发挥出产品结构的作用：1、把弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以此保护强势品牌的陈列空间，防止竞争对手抢占排面；2、把销售快的大米摆在中间，使消费者在购买此产品前已浏览过公司的全部产品，对公司其它产品有所认知，并产生记忆，在下次购买所需品类时优先考虑到公司产品。另外，目前少数粮食企业开始在终端大米销售区内建立XX粮食专柜、XX米业专柜，将企业的产品集中陈列，在终端以整体产生强势力，以此宣传企业形象。在大米终端竞争日益激烈的今天，这种方式引导了大米未来两年的发展趋势，但在陈列空间的安排上他们却忽略了一点，即所有米种的陈列面积一样大，使整个产品线没有主次，这容易让销售人员及消费者对公司产品模糊化。大米在专柜的陈列面积分布，须遵循以下几点：1、公司的主推或畅销的大米，陈列空间相应较大，占到公司总陈列面积的三分之一以上；2、在新品推广期间，要保证新产品占有三分之一的陈列空间。如果新产品与老产品陈列空间无差别，则无法引起消费者的购买兴趣，很容易在三个月后因销量被商超清场出局。3、切不可一下子剧烈的调整产品陈列空间(促销堆头除外)，因为卖好卖差是渐进的，而且这种剧烈的调整也会给商超管理人员产生压力，不容易得到他们的支持。四、陈列高度因为米的消费群大部分是成年人，根据他们的习惯，陈列高度应该是平视可见，伸手可得。袋装大米在终端的陈列方式有两种：1、坐地摆放，即直接摆放在地面上，这是目前终端用得最多的大米陈列方式。由于米袋普遍为非真空包装，大米在袋内具有流动性，因此随地平放摞累容易做到摆放整齐，但是消费者必须走近才能看到、看清产品，不利于品牌传播。这种陈列方式其陈列的高度从地面算起90-120cm为宜，方便消费者看到产品的商标及自由拿取；如是堆头陈列，由于四面无靠，其高度不宜超过以1.2米。2、货架摆放，即大米陈列在货架上。这以其它产品的陈列方式无异，只是考虑到大米包装的特殊性，因此货架的间距要宽些，一般分为三层。这种陈列方式，对卖场而言可与其它产品的陈列方式保持一致性，整个卖场显得整齐、美观。但是由于米袋的体积较大，陈列的数量很有限；其次大米在货架上平放摞累，由于货架板的阻挡，消费者就算是走近也很难看到、看清产品。这种陈列方式，我们应尽量选择中间层货架，因为这里是消费者第一眼光接触点。另外，米袋在货架库存采用平放摞累的方式摆在货架后方，前面用竖立的方式摆放米袋，方便消费者看到、看清产品。散装米一般陈列在靠近计价台的地方，以方便消费者称重。由于米桶高度一般在100cm左右，视觉感较低，因此散装米在米桶中要保持丰满，尽量不低于米桶的八分量。五、动销策略产品的陈列在方便消费者看到、看清产品信息的同时，还应将消费者从对产品的认知转化购买动机。通过以下六招动销策略，1、减价优惠减价优惠对消费者来说是非常大的诱惑力，也是目前粮食企业用得最多的方式，但在终端实操过程中要注意以下几点：(1)不是所有产品都适合做减价优惠。很多粮油企业都把减价作为公司长年的促销策略，把进入终端的所有米种、所有规格轮流做特价动销，这容易让消费者对公司的产品价格产生怀疑，无法建立对品牌的信任与忠诚。如前面所讲，我们必须对进入终端的产品有一个清晰的产品结构，泰国香米A是以建立品牌形象，获得利润为主，要尽量避免减价促销；泰国香米B以阻击竞争对手，保护A获得利润为主，列为主要减价对象；泰国香米C价格和利润都很低，无需用减价策略。(2)不是任何时候都适合作减价优惠减价优惠不应该成为公司长年的促销策略，对于实行减价优惠时机，一般可分为两种：第一在特殊的日子(如中国传统节日、法定假期等)主动安排减价优惠，以吸引团购消费者的购买；第二，在竞争对手实行减价优惠时，这时一定要清楚竞争对手减价的目的及自身产品在市场上的角色，如你是某米种领导者，那面对竞争对手对你的攻击，必须采取应对措施；如你是某米种的跟随者，那面对竞争对手的减价，你跟随减价即可。(3)不是所有减价优惠都能吸引消费者在实行减价优惠的时候，一定要注意能够明显地体现出减价后的实惠性，让消费者有捡到便宜的感觉，但如果减价幅度太大，会让消费者产生受骗的感觉，也容易变成终端要求降低供货价的理由，因此减价的幅度必须要合情合理。比如25公斤装的泰国香米，起码要低于原价的15元以上，并能与其它同一米种或规格的大米作出鲜明比较，才能起到震撼消费者的效果，产生获益感。2、赠品好的赠品对消费者有无比的吸引力，是吸引新的消费者的绝佳手段，对建立品牌形象也是一定的帮助作用。在大米行业以赠品为动销策略的并不多，并且主要集中在泰国香米类品牌上。大米企业为了保证价格的稳定性，建立品牌忠诚度时，对于核心品牌不要采用减价促销，而是将让利空间变成赠品送消费者。但在赠品选择上，最好与大米息息相关的物品，如选择送一些有重复利用价值的赠品(如米桶)，更是可以长期影响消费者。此外，可以与知名品牌产品联合促销，将知名品牌产品作为赠品，可迅速提高产品销售，也可以提高新产品的品质感。如品牌米与金龙鱼调和油联合促销，这种粮油组合就对消费者有很大的冲击力，有利于新产品的顺利上市场。3、免费试吃这是目前大米行业最新的公关活动内容，它是新产品入市或新米上市后快速动销的最有效武器之一，可以创造高试用率、惊人的品牌转变率，促使试吃者成为现实购买者的可能性高。免费试吃的活动内容分为：(1)免费派送，免费派发1公斤或2公斤装的新米品尝装，让消费者感受大米的口感与品质，建立品牌的忠诚度；(2)现场蒸煮米饭，让消费者可以近距离的闻到、尝到新产品，拉近新产品与消费者之间的距离，瞬间产生购买冲动。4、终端生动化终端生动化能够让消费者看得到、买得到，提高产品的能见度，扩大与消费的接触面，提高品牌形象。传统货架陈列只是做好销售的第一步，出色的陈列不仅是争取更好的陈列面、排位，方便目标顾客取到的陈列位置，更要通过N架、堆头等形式扩大陈列，借助各种辅助工具和材料烘托现场气氛。大米品牌在终端的生动化有必胜三招：(1)宣传品的布置。通过专用陈列架、POP、围板、展示牌、易拉宝等，将现场气氛拱托起来。如在卖场食品区、粮油区或收银台周围张贴品牌米的灯箱和海报，强化消费者对产品的记忆；在产品上方悬挂清晰的促销信息，能吸引消费者的注意；产品旁边摆放产品宣传张，有利于产品信息的传播等等。(2)大米样品的展示。袋装米一般都是不透明的，消费者由于无法看到袋内大米的品质，无法消除对大米质量的疑虑(尤其是新产品)，因此在袋装米的旁边，用小盒子装一些大米的品样，让消费者可以看到、闻到，从而提高产品的销售。另外，在实际操作过程中要注意一点，大米在反复抓捏中容易碎裂，对样品要经常更换，否则会取到反效果。(3)温馨提示。在价格标签旁边贴一些关于大米的温馨提示，可以赢得消费者对产品的好感，有利于建立品牌的认知度与忠诚度。例如为了保证大米的品质，请让大米与地面有10厘米以上的距离、如果您不经常做饭，请选择泰国香米，因为它含水量很低，方便保存等等六、理货1、检查产品外观。对大米包装而言，其外观的是否干净、美观将直接影响到消费者是否购买，因此终端理货必须做好1+2。一擦，擦拭米袋的外包装，保持其干净。二检，检查袋装米的包装是否有脱线、漏米的现象；检查散装米是否有沙、生虫等质量方面的问题。如发现有以上问题的大米应及时收入仓库，通知公司给予更换，切不可继续摆放在销售点内。2、建立合理库存。由于大米中都含有水份，其含水量的高低决定了它的保质期限，如泰国香米由于含水量极低，保质期可达到两年；东北米的含水量相对较高，保质期一般为六个月。因此在库存数量方面，很多粮食企业都是完全以终端的订单为考衡，但如果订单数量小，那送货的次数就多，增加了企