广告设计创意的思考.doc

广告设计创意随着社会的发展，广告设计创意的情感能力，流通领域和消费群体逐渐从理性的世界走向感性销售的时代。 1.广告创意的概念 广告设计的作品主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成的。如果说传达内容是解决广告作品【说什么】的问题；那么表现创意就是解决广告作品的【怎么说】的问题；而表现技巧则解决广告作品【怎样做】的最后完成的问题。看来三则缺一不可。而表现创意在广告作品设计的整个过程中，起着承上启下的重要作用。 表现创意就是促使消费者接受传达内容，即接受广告的主题思想，并且说服和诱导消费者，企图促使消费者尽快地转化为消费行为，改变原有的态度。广告创意是实现广告中总战略的重要保证，是向消费者诉求的主要动力，是产品促销的得力手段，是广告具体实施的灵魂。（1）广告的主题广告主题是由产品的个性，消费的心理，广告的创意三个方面组成的。在一定意义上这三者都是客观存在的。广告的意念就是为宣传好上述三个方面而创立的念头和想法。广告的意念力求新颖独特，不同凡响。广告的【意】就是创出意念，创出意境与意趣，为已定的传达内容，广告主题及表现要求增加了感染力和说服力。广告上的创意，是针对广告的商品，是针对消费者以及人生与世界各种事物之间相互联系的知识，重新组合而产生的。广告创意产生的基本条件，还需要广告设计人员，具备一定的素质和多方面的修养，才能产生广告设计意识的素材，并进行创造性的新的组合。是广告特有的表现技巧和艺术手段，是一个具有丰富想象力和独创性的，因此广告主题鲜明生动，有强烈感染力的成功创意。（2）创意的思维过程创造性思维是设计师的财富，发挥这种创造力对于创作人员来说又是一个艰苦的过程。在充分掌握对商品调研资料的基础上，必须反复构思组合、修正、深化，并升华为一个新的广告创意。与此同时对这个创意，还需要作进一步的验证、修改和调整，最终完成了一个成功的广告创意。 成功的广告创意，是建立在完整而周密的广告策划基础上的，同时通过广告的表现技巧，最终实现创意的目标。也就是把一个用语言表现的创意和观念，用视觉化来表现。在如今的平面设计中常常所传达的信息已是难以辨认的图形，只是眼花缭乱而并不意味着什么。无疑他是现代社会的生活节奏的缩影，但却毫无目的性。现代广告是以创意为中心，以策划为主体。这不仅是广告经营的主导思想，也是广告平面设计教学的主要内容。2.广告创意的设计对于设计，有两点非常重要：一是创意。也就是从无到有，根据人们的真正需要，创造出一种或几种真正的功能。二是革新。只是对产品的外观、形态、性格等方面进行改变，那只是在创意基础上的【革新】。（1）创意的构思广告的创意就是将广告如何定位清晰表达出来，是通过构思创造充分表现广告主题的具有实际和情感作用的艺术表现，是看不见的构想过程；而这种过程都是潜在我们的意识层下，下面举两个实例说明。【万宝路香烟】广告。万宝路香烟1924年在美国问世，面对妇女市场，销路平平，后改成过滤嘴香烟，并于1954年由菲利浦莫里斯公司求助李奥贝纳广告公司，为其发展创意广告，公司分析了市场情况；选用美国西部最有大丈夫气的牛仔作为广告形象；他们一个个是硬男子汉，具有强悍的阳刚气，浑身发散着粗扩的英雄气概。很快风靡美国、风靡世界，至1975年，万宝路摘取了美国香烟最高销售量的桂冠，至今将近半个世纪以来，一直保持世界香烟销售之冠。广告创意，需要丰富的想象力，敏锐的灵感和创作的激情，然而更需要科学严谨的市场分析、准确求实的竞争谋略。现在很多商家的目光已发现中国古典名著孙子兵法对现代商战有参谋价值。（2）创意的原则 广告创意的原则只有两点。其一是把原来的许多旧要素舍弃；其二是将旧的要素予以新的内容重新组合。因此，作为广告创意人，在心里上养成寻求各事物之间相互关系的习惯，这是最为重要的。在掌握创意的原则后，再来看一下实际产生创意的方法的步骤搜集原始资料许多人忽视了这一步骤，不去有序地完成搜集资料的任务，却以无所事事的空想而代之，被动地等待灵感的来临，这是一些人为什么常得不到好的创意的主要原因。作为第一步骤应搜集的资料也只有两种：那就是特定的资料与一般的资料。所谓特定的资料已在前面的“广告环境分析”部分里说到过，那就是与作广告宣传有关的自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境和广告环境的资料。要找到产品与这些环境资料之间的接点可能并不那么容易，但一旦找到它了就可能导致创意。分析资料这一步的内容就是将获得的资料加以分析的过程，这一步的完全是在创意者的头脑内部进行的，很难用具体的术语准确地描述。一般来说，可先反复用不同的方式来看一件事实，然后再把它与另一件事实放在一道，从而探索它们使各种事情达到相互配合。在这一步骤里，除会得到某些不完整的或不够成熟的创意外，先不管这些创意是如何的荒诞不经，你都应该以文字或图画形式记录下来。在这一步里，还会渐渐感到咀嚼得有些疲倦，将这些事实反复无数次地拼凑后还是找不到合适的组合方式，甚至使你落到某种绝望的境地。深思熟虑内容就是将咀嚼过的资料再经下意识的消化。在这一步骤里应该顺其自然，大胆地放弃问题，并且尽量不要去想它，可以去听音乐，去看电影或游公园等，这样可以把问题置于意识之外，并刺激下意识的创作过程。实际产生创意想到牛顿发现地心引力定律的故事，【我找到了】。没有耐心劳碌平凡地去完善新发现的创意，因此，必须把创意拿到现实世界中，使创意人所忽视且有价值的部分重新被审阅者熔进全新的创意组合中。 实际应用使创意最后形成、发展和完善，并能实际应用到广告的媒体中。如招贴广告、样本广告、报纸广告、户外广告和POP广告。3.广告创意设计的思维广告设计作品主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成。如果说传达内容是解决广告作品“说什么”的问题；那表现创意就是解决广告作品的“怎么说”的问题；而表现技巧则解决“怎样做”的广告作品最后完成的问题。三者缺一不可。而表现创意在广告作品设计的整个过程中，起着关键的作用。具体有如下几个方面（1）使消费者接受传达内容让消费者接受广告的主题思想，并且说服和诱导消费者消费，促使消费者把这种企图尽快地转化为消费行为，改变原有的态度。（2）实现广告总战略的重要保证广告创意是向消费者诉求的主要动力，是产品促销的得力手段，是广告具体实施的灵魂。（3）广告的主题表现广告的目的、产品的个性、消费的心理是构成广告主题的三个主要方面。在一定意义上这三者都是客观存在的。广告的意念就是为宣传好上述三个方面而创立的念头和想法。广告的意念力求新颖独特。任何概念化、公式化、雷同化、空泛化的广告意念，都不能被认为是成功的创意。（4）积累经验对于环境事物的感觉经验，都是源于过去的接触积累。 即使不经肌体接触，也能判断它的软硬，粗细，轻重，冷热尽管因生活背景，学习经验各异，但经过不自觉的归纳，秩序化的本能，多数人内心深处沉淀的感官经验，完全相似。线条或色彩本身是没有任何情绪的。但由于经验的积累，才使人感受到粗线的坚实，细线的纤柔，快速的线条有流畅感，断挫的线条有滞凝感，不同的颜色有了不同的情绪象征意义。 （5）形象思维成功的设计者，就是利用形象思维来思索点，线，面的构成，设计推敲出有效的唤起美感经验的作品。有些视觉符号，文字，少量的插图， 这些素材有时不具备描述清楚事件或呈现情绪的能力，即使能自由的使用线条和色彩辅助，仍然拘束，所以通过形象思维直接捕获。（6）创意的产生广告的“意”就应尽力“创”出主意来，创出意念，创出意趣，创出意境，来传达信息内容，让广告主题及要求，清晰合理有感染力和说服力。广告上的创意，是把所广告的商品，对消费者特殊知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。（7）成功的广告创意 是建立在完整而周密的广告策划基础之上的，同时通过广告的表现技巧，最终实现创意的目标。这一阶段称为“广告表现”阶段，也就是用语言表现出创意的观念，予以视觉化的演变。现代广告是以创意为中心，以策划为主体。这不仅是广告经营的主导思想，也是广告平面设计教学的主要内容。4.广告创意设计的表现（1）广告创意设计的理性与感性表现一个好的广告，除了有好的创意，还需选用恰当的表现手法。分为两大类型：理性表现：以真实的事实，心理服人。这种表现常常使用于新产品导入在市场，具有个性与独特功能产品高档耐用清费品等等。感性表现：以情感人，动之以情，其表现上不如理性表现那么直接，带有一定的情感诱导性。这种表现常常适用于产品同质化的竞争中，品牌形象与企业形象的树立市场面分化所针对的清费人群。一般来说，情感表现心理表现更加奏效。因为在态度的形成与改变中，最关键的因素在情感。面对大量的商品信息，受众有了更多的选择自由。只有那些与受主观意愿，认识相协调的信息才会被接受，并且是在感情因素渗入的情况下被领悟的。（2）广告创意设计的表现方法在广告创意中可以运用比喻、联想、对比、情趣等手段表现广告主题。以下举例说明几种创意方法：1、对比衬托把事物的特性放在事物鲜明的对照和直接的比较中表现，互比互衬，从差别中达到突出主题。另外还有些商品广告中也可运用产品使用前、后的对比、同类产品对比（不可指名道性）产品改进前后的对比等。2、运用联想联想是回忆的一种表现形式，是由视觉和听觉引发出来的加进了贮存记忆的思维活动，是一事物到另一事物的连接，是一种审美规律的心理现象，通过丰富的联想，能突破时空的局限，扩展形象的空间，加深画面意境。3、比喻与象征选择在本质上各不相同，而又有些相似性的事物，比喻的事物与主题可能没有直接的关系，但在某一点上却与主题吻合。就是借用具体事物的某咱属性与特征，形象化地表现另一事物较为抽象的含义或个性，此种表现不重直观内容，偏重于间接的表现。如：“洗衣粉”。4、超现实表现超现实的表现是指物象出现的时间、空间不符合感知经验往往是不合理的逻辑，以一种形象矛盾组合，相成意识上的合理逻辑。超现实联想来源于创作者大胆、新颖的创作意念，同时它有着具心理根源。所谓心理根源是建立在视觉根据之上的（3）广告创意设计的图形创意表现图形创意让大家养成一种思维习惯，对身边的事物随时保持着敏感性，并提出质疑进而进行深入思考是发现问题的首要条件。思考的过程中弥散着无数意象。无论是一句话、一个图形抑或是一种意象的痕迹，我们都要不加判断、不加介入、不加修饰的立刻将其记录。可以是文字方式、图形方式、符号方式等，一切尽可能简约、准确的方式。图形是一种说明性的视觉语言符号，是介于文字和美术之间的视觉语言形式，其本意是通过可视性的设计形态，来表达创造性的意念（idea思想性、理念)，也就是给设计思想以形状，使设计成为传达信息的载体。图形创意的基础想象:想象或许是人类具备的最古老的精神活动，一切创造活动都离不开想象，想象意味着改变事物呈现与我们心中的常态，改变固有关系、重心、选择方式和组合方式。 想象的最重要方式联想: 联想是指由此及彼的相似性关联所导出的新结果，是一种创造性的思维能力，一般创造性都以吸引能力，记忆能力，理解能力感悟能力为基础，通过联想，找出表面上看似遥遥相距，毫无关联的事物的内在联系，从中产生变革旧事物的设想，或发现新事物的灵感。联想的四种基本形式:相似形联想，相关性联想 ，相对性联想 ，因果性联想 5广告创意设计对设计师的要求（1）优秀的设计作品源于设计师具有【良好的心态优越的生活冷静的思考绝对的自信深厚的文化】。 设计师平素的所见所闻，都能进入他们的潜意识，总是能够从任何事物中汲取各种经验。 （2）设计师多学点【源文化】，多了解源文化，可以帮助你少走弯路，少进死胡同，【了解大同，才能独走边缘。】因为平时的关注在大脑里早已进行了分解、