3G时代电信业渠道的精准营销系统

野村 综研 （ 上海） 咨询 有限公司 上海市 淮 海中路 1010号 嘉华中心 29F 200031 2009年 12月 22日 3G时代电信业渠道的精准营销系统 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 1 2G到 3G的转变 3G的需求是弹性的、可选的需求，运营商要培养 3G的需求，必须首先给予用户良好的业务体验 用户需求 运营特征 2G 3G 主要 是通信 (语音、短信）需求 数据需求比重越来越大 建网 放卡 收钱 必须准确的定位和接触到丌同的目标用户群，并给予他们良好的业务体验 数据需求丌是刚性的，而是可选择的需求 要吸引用户使用数据业务，必须首先对业务有所体验 通信需求相对简单，只对网络质量有较高的要求 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 2 时代背景 随着 3G时代的来临，内容、网络和终端开始相互融合，业务日益复杂， 2G时代终端、卡号、内容、客户服务各自分离的渠道模式已经不符合弼前的营销要求 2G时代 : 以数字语音传输技术为核心 以传统语音业务为基础 3G时代： 以移动数据业务为核心 无线世界无缝对接 业务内容单一 业务开始丰富 全业务融合开始 终端、服务渠道分离，架构松散 消费者需求简单 传统渠道为主，现代渠道未形成（大型家电卖场和手机连锁） 终端捆绑销售出现 消费者需求多样化 现代渠道崛起，营业渠道重要性凸显 终端，卡号，内容，融合销售 消费者需求个性化 现代渠道和营业厅渠道将成为主力 2.5G时代： 大量衔接性技术出现 移动话音业务成为主导 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 3 现有渠道理解 在 3G时代运营商需要加强营业厅的作用，重新规划势在必行 我们需要一个好的工具对现有营业厅进行评估、修正、重新觃划。 营业厅销售 营业厅的服务 营业厅效益 Yes ? ? 销售做得好的营业厅通常效益较好 。 客户服务做的好的营业厅，效益丌见得好 。 理想 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 4 什么是 Market Translator？ Market Translator是野村综研拥有知识产权的系统解决方案。该方案通过灵活运用地理基础信息，能够计算出营业厅所在地的潜在市场规模，实现营业厅布局可视化。 该方案已服务于日本各大运营商，用于指导其 3G时代的营业厅布局、运营及规划。并且成为营业厅评估体系的重要组成部分。为日本 3G的快速健康成长奠定了基础。 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 5 Market Translator的实现方式 公开统计 NRI 调研数据 内部数据库，合作伙伴数据库，社会调查结果 客户数据库 本公司及竞争对手 公司门店位置 各级政府，国家、地方统计局等 Market Translator 系统输入 系统处理 系统输出 根据商圈特性将营业网点分类 商圈可规化 网点属性表 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 6 系统输入 Market Translator的数据源有三个，分别是国家发布的公开数据，野村综研的经验数据以及企业内部的历史数据 Market Translator 人口统计 年龄特征 产业分布 消费支出 通信占比 公开数据 入店人流特征 白天人口 双休日人口 零售销售额 上下车人数 交通流量等 用户数量 用户费用 MOU和使用量 用户所在地 营业厅销售收入 营业厅服务单数 NRI调研数据 企业内部数据 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 7 系统处理 Market Translator通过分析各个区域居民的生活轨迹、生活形态，将相似区域弻类，转换成可用于市场营销的区域分层及属性表 年龄 、 收入 、 家庭形态 、 居住形态 、 职业等 生活轨迹 生活形态 C5 属性 （ Cluster Profile） 价值观 、 消费行为等 客户 住所 交易记录 分层编号 Market Translator 分析 客户数据库 公开统计 NRI 调研数据 内部数据库，合作伙伴数据库，社会调查结果 客户数据库 本公司及竞争对手 公司门店位置 消费者调查 各级政府，国家、地方统计局等 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 8 特定商品 推广范围 重点客户 发展地区 系统输出 Market Translator根据各个区域居民的消费特征，自劢生成营业网点布局、目标对象区域、产品营销重点地区 竞争营业 网点布局 输出示意图 Market Translator 输出 公开统计 NRI 调研数据 客户数据库 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Limited All rights reserved. 9 Market Translator的 8大用途 Market Translator 店铺选址分析 销售预测 店铺关停并转模拟 顾客分析 竞争对手店铺分析 现有店铺评估 (商圈 )区别分析 商圈分析 区域潜力分析 Copyright（ C） 2009 Nomura Research Institute Shanghai Li