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1,别墅营销培训,2,1、别墅的概念-32、别墅的发展情况概述-43、别墅的产品品类及特点-5-184、别墅豪宅应具备的基本要素-19,一、产品篇（认识产品及其发展状况）-2-19,目录：,3,一、产品篇,1、别墅的概念：,别墅，即别业，是居宅之外用来享受生活的居所，是第二居所而非第一居所。现在普遍认识是，除“居住”这个住宅的基本功能以外，更主要体现生活品质及享用特点的高级住所，现在词义中通为独立的庄园式居所。,我国古代也很早就出现了别墅，大的有帝王的行宫，将相的府邸，小的有富商巨贾地主乡绅的山庄、庄园。别墅在国外的出现已经有很长的历史，现代意义上的别墅主要是师承国外工业革命后的开发理念。按其所处的地理位置和功能的不同，又分为：山地别墅（包括森林别墅）、临水（江、湖、海）别墅、牧场（草原）别墅、庄园式别墅等。,4,2、别墅的发展情况概述,1995年以前是起步阶段，以外销为主；1995年至2000年是别墅市场收缩阶段；2000年之后别墅市场产品进一步细分，从粗放发展期的“宾馆式”别墅回归到理性的本色别墅。以点带面，通过城市别墅的发展解析中国别墅的发展。,一些“亚别墅”类产品如叠拼式、错层式别墅、联排式别墅等开始出现于市场，以一种新的形式功能和产品设计提高了性价比，扩大了别墅的消费层次。,现在，又推出了第四代别墅的理念秉承世界领先的人居理念，突破独栋、联排、叠拼等传统别墅建筑形式，创新研发出的第四代别墅生活典范作品，主打复式、平层“宽景空中院落”。,中国别墅整体发展大致走过了三个阶段：,5,3、别墅的产品品类及特点,目前在市场上我们按照别墅的建筑形式将别墅产品分为五大类：1）、独栋别墅2）、联排别墅3）、双拼别墅4）、叠拼别墅5）、空中别墅,a、按别墅的产品种类,6,1）、独栋别墅,【定义】独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。,【特征】私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。,7,2）、联排别墅,【定义】又称townhouse，有天有地，每户独门独院，设有1至2个车位，还有地下室。它是由几幢小于三层的单户别墅并联组成的联排或住宅，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积一般是每户250平方米左右。,【特征】1、比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比较方便。2、价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层度身定造。3、户型设计丰富而前卫，有特色。,8,【历史回顾】19世纪四五十年代发源于英国新城镇时期，欧美普及。在欧洲原始意义上的townhouse是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，层数一般在3层至5层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。townhouse现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段住宅郊区化的一种代表形态。,9,4）、叠拼别墅,【定义】它是townhouse的叠拼式的一种延伸，是在综合情景洋房公寓与联排别墅特点的基础上产生的，由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑，这种开间与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，同时一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。,【特征】：1.购买人群是社会上的中产阶级，而非真正意义上的富人。2.稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是第一居所。3.叠拼户型比联排别墅的优势在于布局更为合理，不存在联排进深长的普遍缺陷；而且，叠下有可爱的半地下室，叠上有痛快的露台，虽然没有联排的见天见地，但是优势不减，甚至更为灵动而宜人。,10,5）、空中别墅,【定义】空中别墅发源于美国，称为“penthouse”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。这种空中别墅发源于美国，以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。它要求产品符合别墅的基本要求，即全景观，目前这类产品主要存在于成立的高档公寓顶层，在别墅区中还比较少。,【特征】：1.空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通别墅相比，具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给人高高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强大的市场竞争力。2.挑高层高：一般住宅的层高是2.7-2.9米，空中别墅的标准是3米多，从3.1、3.3、3.6米不等，比普通房挑高几十厘米，意味着通风更顺畅，采光度很好。,11,b、按照建筑风格区分,按照市场现有的别墅类型，大致可以分为以下几类1）、中式风格别墅（粉墙淡瓦）2）、美式风格别墅（北美风、波西米亚风）3）、欧式风格别墅（简欧风、地中海风）4）、法式风格别墅5）、日式风格别墅,还有部分类型，不全部举例,12,1）、中式风格别墅,13,【简介】中式传统建筑风格在国内建筑市场的尴尬地位由来已久，首先传统的中国居住建筑，无论是南方的，还是北方的，与现代住宅的功能要求和现代人的生活方式有比较大的矛盾。其次，其结构形式又是以木结构为主，在建筑材料和施工工艺上都有先天不足。另外，北方的四合院需要相当的占地面积，南方的天井围合院落在采光、通风等方面也无法满足现代生活要求。因此，对中式传统居住建筑，既不能照搬，也不容易借鉴。这些还只是客观因素。而主观原因则是由于国内的富人们对于传统建筑文化的不自信，没有如对中国饮食文化、服饰文化那样强烈的自信心。但现在随着技术水平的提高和国家经济实力的增加，对于本民族传统居住文化的自信心也在逐步建立。特别是最近几年，一批非常有影响的新中式建筑的诞生，彻底改变了人们的观念。,【特征】北京的四合院与苏州园林宅院是别墅中化的两大融合表征。新中式建筑不仅在文脉与中国传统建筑一脉相承，而且更重要的体现在对传统建筑的发展和变化上：既很好的保持了传统建筑的精髓，又有效的融合了现代建筑元素与现代设计因素，改变了传统建筑的功能使用，给予重新定位。因为建筑材料的变化以及现代生活方式的变化等原因造成的对建筑需求的变化建筑形式只是这些内涵发展和变化的一个结果。新中式建筑的集体爆发带给国人很大振奋，不仅在文化上被广泛支持，在被市场认可的程度上，也达了良好的效果,14,2）、美式风格别墅,【简介】美国是一个移民国家，几乎世界各主要民族的后裔都有，带来了各样建筑风格，其中尤其受英国、法国、德国、西班牙以及美国各地区原来传统文化的影响较大。互相影响、互相融合，并且随着经济实力的进一步增强，适应各种新功能的住宅形式纷纷出现，各种绚丽多姿的住宅建筑风格应运而生。因此美国的建筑风格呈现出多元的丰富多彩的国际化倾向。美国的建筑，尤其是住宅，是集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素，使得美国的住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。,15,在中国发展进行的北美风格，更多的体现在别墅这种业态上，北美别墅发展成为既简约大气，又集各种建筑精华与一身的独特风格，充分体现了简洁大方，轻松的特点，居住非常具有人性化，在别墅市场非常受欢迎，随着1999年别墅在国内市场的复苏，我们听到的最多的词汇之一是北美风格别墅或者美式别墅。即使是进入别墅市场百花齐放的今天，北美风格依然占据着市场的主导地位。最近某权威机构做过一项统计，70%以上的潜在购买人群都倾向于选择北美风格别墅，可见北美风格的影响程度。经过最初在中国发展后，北美风格建筑逐渐融入中国市场，改变了人们头脑中的固有观念。甚至原版照搬的几个别墅项目在市场上的出现，扭转了人们脑海中的印象。特别是北京的纳帕溪谷，虽然因其过于拿来主义的做法受到质疑，但在设计和施工上充分体现了北美地区传统住宅的魅力。,【特征】北美风格主要依据于四个主要时期的建筑风格：古典时期的风格，文艺复兴时期的古典风格，中世纪时期或是现代风格。古典风格参照了古罗马或古希腊时期的纪念物，和它较为类似的文艺复兴时期的古典风格是起源于15世纪的意大利，对古典建筑的复兴。这两种古典风格具有许多相同的建筑细部。第三种传统风格出现在中世纪时期，在时间上连接古典风格和文艺复兴古典风格，这一时期的建筑风格主要是参照教堂建筑纯正的哥特风格，也有居住建筑。英国和法国这一时期的建筑对北美住宅的影响最大。第四种传统风格是现代主义风格，开始于19世纪晚期并延续到现在。它没有过多的装饰，外部效果简洁诚实，新的结构技术的应用使其空间有了变化的余地。其它影响北美住宅的风格有西班牙风格，包括北美地区西班牙殖民地的简单建筑和西班牙本土精巧的建筑。东方和埃及的建筑或多或少的成为北美住宅的参照。因此，北美风格实际上是一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。具有注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大方，融合多种风情于一体的特点。美式风格与英式别墅相比较，美式别墅的建筑体量普遍比英式别墅大；美式别墅多木结构，而英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块；由于气候的差别，英式别墅的坡屋顶较陡；英式别墅空间灵活适用、流动自然。,16,3）、欧式风格别墅,【简介】欧式建筑风格是比较经典的，时下的欧陆风格建筑数不胜数。在别墅市场起步初期，欧式风格是最多的，但是在风格的表现上手法显得粗糙，而且只能是整体表现出风格为欧式，没有特别地选择哪个国家的风格或是哪个具有鲜明地方特征的建筑风格。随着别墅市场日趋成熟，欧式别墅的风格设计呈现多样化，且在尽量避开粗略的风格轮廓，更加细化到某一国家和地区的风格，而别墅建筑造型也更加生动。,【特征】德式建筑简洁大气，法式建筑呈现出浪漫典雅风格，代表项目有普罗旺斯。地中海式建筑风格以清新明快为主。,17,4）、法式风格别墅,【特征】1、布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。2、贵族风格，高贵典雅。3、细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。4、点缀在自然中，崇尚冲突之美。,【简介】法式风格讲究将建筑点缀在自然中，在设计上讲求心灵的自然回归感，给人一种扑面而来的浓郁气息。开放式的空间结构、随处可见的花卉和绿色植物、雕刻精细的家具所有的一切从整体上营造出一种田园之气。不论是床头台灯图案中娇艳的花朵，抑或是窗前的一把微微晃动的摇椅，在任何一个角落，都能体会到主人悠然自得的生活和阳光般明媚的心情,18,5）、日式风格别墅,【简介】日式设计风格直接受日本和式建筑影响，讲究空间的流动与分隔，流动则为一室，分隔则分几个功能空间，空间中总能让人静静地思考，禅意无穷。传统的日式家具将自然界的材质大量运用于居室的装修、装饰中，不推崇豪华奢侈、金碧辉煌，以淡雅节制、深邃禅意为境界，重视实际功能。日式风格特别能与大自然融为一体，借用外在自然景色，为室内带来无限生机，选用材料上也特别注重自然质感，以便与大自然亲切交流，其乐融融。,【特征】传统的日式家具以其清新自然、简洁淡雅的独特品味，形成了独特的家具风格，对于活在都市森林中的我们来说，日式家居环境所营造的闲适写意、悠然自得的生活境界，也许就是我们所追求的。领略不俗风采典雅又富有禅意的日式家居风格在我国可谓是大行其道，异域风格的表现手法使得人们的喜爱，又能领略到其中的不俗韵味。日式风格装修的特点是淡雅、简洁,它一般采用清晰的线条，使居室的布置带给人以优雅、清洁，有较强的几何立体感。,19,罗马风格源于古罗马风格，又名早期古典风格。别墅特征是：a、有一简单的三角形屋顶或三角屋脊；b、正立面是一个与屋脊等高的古典门廊（它是正立面最显眼的进口）；c、古典门廊由四根基础为方形的柱子和一个正山墙（三角楣）组成；d、正门的门上方有一半圆形或椭圆形的气窗；e、窗户是按中心轴对称分布的，通常有五列（少于三列和多于七列是少见的）。它有三种形态：二层；一层；带侧翼附楼。希腊风格源于古希腊庙宇风格，主要有两大因素：a、当时的人类学调查证实了古罗马风格的源泉是古希腊风格；b、希腊在1821年到1830年间进行了独立战争。因为这两个原因，人们对希腊及古希腊建筑风格的兴趣倍增，希腊风格时兴了约40年后逐步为哥特风格和意大利文艺复兴风格及维多利亚风格所代替。其特征是：a.屋顶为低坡度的山墙或四坡顶；b.在三角形屋檐下及正门廊的屋顶下有宽长的上楣带；c.古典式门廊（有时与屋檐等高）的顶通常是平的，若由干根圆形或方形的立柱支撑；d.正大门上有横向装饰条，与精制的大门装饰融于一体。它有五种形态：门廊于屋檐等高；门廊低于屋檐；正立面是全断面门廊；正山墙门廊带侧翼；平顶（城市住宅中）。新古典主义风格1893年在美国芝加哥举行的世界博览会上，主会场的世纪方案一开始就决定采取古典主义的思想与风格，后各国分会场等一大批建筑的设计都将古典风格发挥得淋漓尽致。该别墅得特征表现在：a、外观装饰得豪华、繁杂，正立面（一层或多层）通常为一排有气度得柱廊（或双柱）；b、墙面、窗户、窗顶和屋檐等处有精细得雕花装饰，尽显豪华气势；c、墙体由石块砌成，立面常显对称。它有两种形态：平式或低坡度屋顶；孟马莎顶。,另外还有很多例如以下风格，不一一列举,20,要素一：水景设置得灵动自然并不是所有的别墅一定要有河流，但是水代表智慧，水景一定会让小区灵动起来。”,4、别墅豪宅应具备的基本要素,要素二：运动场所唤起运动欲望别墅区