[远洋航港]执行案.doc

前 言首先，感谢远洋航港的开发商-XX总对我司前一阶段工作的认可。经过双方多次的沟通，在本案的营销方面已达成了初步的共识。其次，我司对该专案有了更进一步的了解和认识，同时也有信心凭借我司丰富的操盘经验，必将能使本项目一举炒作成功！最后，为了使远洋公司的高层领导，对本专案下一步的具体运作有更全面、详细的了解，我司特将具体的营销推广执行案在双方尚未达成最终合作之前提交，以便开发商参考决策！该营销推广提案旨在体现今后的推广执行策略，其中关于专案相关营销定位等已在上次提交的“整合营销战略书”作了相关阐述，在此则不在赘述。一、专案营销推广主题思路（一）提炼核心概念、检讨案名诉求我们研判本案的核心概念为“品质感”。在营销策略上，突出本案“虽小犹精”的特点。在专案案名上，为体现以上特点，建议结合项目市场定位及自身优势重新命名。建议案名有：“远洋绿苑”、“柏涛雅苑”、“怡翠庭居”。（二）营销推广主题思路按我司前次呈交的远洋航港项目整合营销报告总体指导思路，远洋航港的项目营销通过塑造住宅的高品质，精品楼盘的形象。在价格方面通过“高价格彰显高品质，高品质支撑高价格”，使品质与价格相得益彰，也可促使开发商的利润最大化。在本案的营销推广上，建议通过有步骤、有策略、有重点的推广方式达到最佳的销售效果。具体思路为：首先是为本专案聚集人气；其次是炒作人气、炒作商机；最后再通过对专案商业街的炒作及住宅部分的包装推广形成互动式营销。（三）销售战略思路整体销售战略指导思想：短、平、快。体现速战速决的销售策略，达到项目利润最大化的目的。二、专案商业街的包装与推广（一）炒作策略营造专案之营销亮点，形成独具特色的、差异化竞争优势。具体有：1、有优美景观的小广场营造。如：喷泉、高大的树木、花坛2、加强商业街内的小品营造，增设休闲椅、儿童游乐设施等等，抓住广场目前尚不具备流住人流的空隙，吸引更多的人到此游玩。3、有吸引人气的远洋影剧院的开辟。如：在专案门前的广场基本完工后，通过免费的露天电影使这一场所在短期内成为人们消夏纳凉的好去处，定期（如每间隔一天）组织播放一次。在影片未播之前先播放本专案的广告宣传片，在较短的时间内可汇集大量的人气，再结合商业街的炒做完善这一地方的商业配套，使休闲和商业有机结合，从而互相促进，通过大众传播效应，使本专案达到未销就哓的效果。4、开展“买住宅，送商铺经营权”的促销活动，让部分客户在一定的时间内能免费经营商铺，此举一则可以提供相关的配套服务，向公众展示此处的生活配套，二则亦可通过送商铺的使用权促使住宅的销售 （二）包装策略根据对本专案竞争对手的调查，发现其商业门面虽然销售状况尚可，但却是冷气横秋、空空荡荡的。而本专案的商业部分则要避免这种现象，要给投资者于投资前景的空间构想，那么如何包装显得至关重要。首先，是根据专案商业街的规划作一个大体的业态功能划分。如：餐饮、便利店、影音店等。其次，对每种业态的划分后，结合本专案今后确定的标识及色彩进行统一命名及包装。如“远洋便利店”“远洋干洗店”“远洋影音超市”。最后，是通过销售人员的现场解说，分析其市场成熟后所带来的丰厚的投资价值达到旺销的目的。（三）推广策略由于该片区目前所开发的项目，都未进入入住阶段，因此生活气息尚不浓郁。对于本专案商业门面，是出租亦或出售则是显而易见的，因此针对本专案商业街的推广只要能结合以上两点，将人气炒旺必将能带来商机，从而使本案商铺的销售达到较好的市场佳绩。三、专案住宅部分的营销推广 （一）包装策略（略，见“远洋航港整合营销战略书”）（二）媒体策略在本案的媒体选择上，我们是根据对置业者对媒体的市场接受及反应效果（见下表）来作为依据的。综合以下几种具有较强优势的媒体，形成本案差异化的立体营销。 媒体受众率的调查即项目覆盖范围内的顾客对各类媒体信息接受反应、获取楼市资讯的主要渠道的调查，如电视广告、网络、户外广告、各种报媒。（见下图）结论：通过相关调查，我们发现目标消费群获取楼市讯息的渠道多样，营销与消费者的距离越近、越直接，其营销效果越好。 媒体关注率的分析 结论：通过相关调查，目标消费者最常关注的报纸媒体依次是晨报、晚报、日报、商报，但是一些新兴的报纸也逐渐受到大众的关注。在本案的媒体组合上，经本策划组慎密讨论分析，再结合本项目的具体情况，决定本案的广告媒体主要选择报纸、电台、户外和车身广告等广告媒体。各阶段的广告投入及广告诉求，则是本案媒体的选择前提。在广告媒体的具体选择上，报纸广告媒体选用重庆晨报、户外广告主要是两路镇片区的户外广告、而路牌广告主要是指楼盘附近的一些指示性标语、公交车车身广告建议选5辆两路解放碑路线的公交车，2辆江北区范围内的公交车、电台广告媒体选择重庆交通台。（三）推广方式及费用预算1、各阶段的推广方式导入期：（2003.8至2003.9）阶段的广告形式以软文报道为主，强调这一区域的升值潜力以及在潜移默化中改变人们的居住理念，并辅以部分硬性广告树立本项的高品质形象，在消费者心目中树立起“精品楼盘”这一概念。此阶段以户外广告、车身广告、路牌、电台及软性新闻报道为主要广告媒体，树立起项目的高品质形象。广告主题： 新城市主义与健康住宅 八月份广告计划8月11日至8月31日：车身广告、户外广告、路牌广告同时进行，预计此类广告费用11万；8月18日至8.22日、8月24日至8月29日：每周一至周五，交通台每天五次十秒广告套播，预计此类广告费用0.44万元；8月29日：利用晨报的地产专刊将本项导入市场，采用半版软文形式，以突出空港片区的升值潜力和健康的郊居模式及本项的高品质形象为主题，广告诉求重点为“空港，一片颇具增值潜力的热土” 、“远洋航港郊居时代/新城市主义的精品之作”， 此类广告预算费用2.8万元。8月14日、19日、22日、26日、29日：每周二、周五开设远洋影剧院，利用播放精彩的电影来聚集广场人气，同时开设夜间销售。此活动预算费用0.35万元。 九月份广告计划车身、户外、路牌：9月1日至9月30日：车身广告、户外广告、路牌广告持续整月，此类广告的预算费用7万元。电台：9月1日至5日、7日至12日、15日至19日、22日至26日、29日至30日：交通台每天五次十秒广告套播，预计此类广告费用0.96万元。报纸：9月12日晨报半版仍以软性诉求为主，突出该区域的发展潜力和引导新的居住模式；9月19日晨报半版以硬性诉求为主，突出本项的高品质形象，以及健康的生活模式；9月30日晨报整版以硬性诉求为主，展示本项的核心卖点及开盘信息。此类广告预算费用11.2万元。剧场：每周二周五远洋影剧院播放电影聚集人气，在间隙时间段播放楼盘的形象广告片，同时配合夜间营销；此类活动预算费用0.63万元。强销期(2003、10)此阶段的广告形式以硬广告为主，以本项的核心卖点直击目标客户。此阶段在广告媒体上仍选用户外广告、车身广告、路牌及报纸，执行媒体的选择与导入期的媒体大致相同。车身广告、路牌广告和户外广告继续执行，但广告诉求应该有所调整，使其与广告保持步调相同。 十月份广告投放计划车身、户外、路牌：车身广告、户外广告、路牌广告持续整月，此类广告预算费用7万元。电台： 交通台在每周一至周五每天五次十秒广告套播，此类广告预算费用1.01万元。报纸：10日、17日、24日，晨报半版采取软硬结合的策略，突出本项的核心卖点。广告诉求为：“绿意人居，健康人生” “亲情物管，爱心呵护” “繁华与宁静共享，绿意与健康兼得”， 此类广告的预算费用8.4万元。剧场：每周二、周五举行远洋航港剧场，此类活动预算费用0.63万元。开盘典礼：10月1日举行开盘典礼，此活动预算费用1万元。续销期（2003、11）此阶段在广告媒体上选用户外广告、车身广告及路牌媒体。车身广告、路牌广告和户外广告继续执行，但广告投放量有所减弱，广告诉求应该有适当的调整，使其与广告策略保持步调相同。 十一月份广告投放计划 车身、户外、路牌：车身广告、户外广告和路牌广告持续整月，此类广告预算费用6万元；剧场： 每周二、周五开设远洋航港影剧院，此类活动预算费用0.56万元。2、推广预算总费用各类广