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南京理t 大学硕：l 学位论文中脉科技集团服务营销策略实证研究 摘要 服务营销正成为保健品企业经营过程中运用最多最有效的方法之一，对服务营 销技术先进的企业进行研究，可以弥补理论研究的某些不足，同时也可以总结出成 功模式为服务营销技术相对比较落后的企业提供借鉴。 中脉科技集团是中国保健品市场上的一匹黑马，市场销售规模每年以倍增的速 度迅速扩张，市场影响力与日俱增。其成就不仅来自于它能够根据服务营销的理念 创建一个区域性成功模式，而且来自于销售团队对其成功模式进行准确地复制。本 文即以中脉集团为研究对象，通过实际调查和实证研究，在收集大量资料的基础上 运用理论联系实际的方法，对中脉服务营销战略、战术决策和执行进行分析，找出 其成功经验，总结出一套中脉特色的保健品服务营销方式。当然随着环境的变化， 市场的快速发展，必然会给企业营销、管理带来一些问题，所以本文同时也分析其 不足之处，并在此基础上，提出改进措施及模式创新，如对盈利模式的研究和营销 战略方向的研究即成为下一步的重点。 关键词：服务营销保健品营销策略 硕士论文 a b s t r a c t s e r v i c em a r k e t i n gi so n eo ft h em o s te f f e c t i v em e t h o d st h a ta r eo f t e nu s e db y h e a l t h - p r o d u c te n t e r p r i s e sd u r i n gt h e i rb u s i n e s sp r o c e s s t os t u d yt h ea d v a n c et e c h n i q u e o fs e r v i c em a r k e t i n gi ns o m ee n t e r p r i s e sn o to n l ym a k e su ps o m es h o r t a g e so ft h es t u d y o fs e r v i c em a r k e t i n gt h e o r yb u ta l s os u m m a r i z e sc e r t a i nt h e o r ym o d e lt oo f f e rr e f e r e n c e f o rt h ee n t e r p r i s e sw h i c hh a v en oa d v a n c et e c h n i q u eo fs e r v i c em a r k e t i n g n a n j i n gj o y m a i ns c i t e c hg r o u pi sad a r kh o r s ei nh e a l t hp r o d u c t sm a r k e to f c h i n a i t sm a r k e t i n gs c a l ei se x p a n d i n gr a p i d l ya tt h em u l t i p l es p e e d sp e ry e a r a n di t s m a r k e t i n gi n f l u e n c ei sa u g m e n t i n gd a i l y i t sa c h i e v e m e n t sa r ef r o mt h a ti tc a ns e tu pa s u c c e s s f u lr e g i o n a lm a r k e t i n gm o d ea c c o r d i n gt ot h ei d e ao fs e r v i c em a r k e t i n gf i r s ta n d t h es a l e sg r o u p sc a nr e p r o d u c et h es u c c e s s f u lm o d ee x a c t l ys e c o n d a f t e rc o l l e c t i n gg r e a t l o t so fd a t au s i n gm e t h o do fi n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，i n v e s t i g a t i n gp r a c t i c ea n d r e s e a r c h i n gi n s t a n c e ，t h i st h e s i s i s a n a l y z i n g t h es t r a t a g e m ，t a c t i c a ld e c i s i o na n d e x e c u t i n go fs e r v i c em a r k e t i n go ft h ej o y m a i ns c i & t e c hg r o u p a c c o r d i n gt ot h e s u m m a r i z e ds u c c e s s f u l e x p e r i e n c e ，ia d v a n c e am o d eo fh e a l t h p r o d u c t ss e r v i c e m a r k e t i n gw i t hj o y m a i nf e a t u r e s o fc o u r s e ，s o m ep r o b l e m sa p p e a ra l o n gw i t ht h e c h a n g eo fe n v i r o n m e n ta n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s s ot h i st h e s i si sp u t t i n g f o r w a r di t si m p r o v e m e n ta n di n n o v a t i o na tt h eb a s eo fa n a l y z i n gt h ei n s u f f i c i e n c i e sa tt h e s a n l et i m e t h er e s e a r c ho fp a y o f fm o d ea n ds t r a t e g i cd i r e c t i o ni st u r n i n gi n t ot h e e m p h a s e sa tt h en e x ts t e p k e yw o r d sls e r v i c em a r k e t i n g ，h e a l t hp r o d u c t s ，m a r k e t i n gt a c t i c s i i p7 6 3 4 3 1 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：碰i 互m 年么月多日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：盛i 蒸硒年如细 南京理工大学硕：匕学位论文中脉科技集团服务营销策略实证研究 引言 世界在经历了以制造业为代表的工业经济时代后，正在走进服务经济时代。科技 进步、生产力提高使物质产品的品质j 下趋于同质化，卖方市场变为买方市场，消费者 需求层次提高，正向多样化方向拓展，服务正作为种营销组合要素而得到大家重视。 服务营销成为企业尤其是服务性企业普遍采用的营销方式，它一头联接企业，一头联 接顾客，其质量的高低在很大程度上决定了企业在市场竞争中的成败。一个企业服务 营销水平较高，就能够带给用户更多的满意，多次满意的顾客可能会成为忠诚顾客， 为企业带来更多的终生价值，企业市场竞争能力也就得到了根本的保证。实际上，对 我国企业而言，服务营销水平的高低不仅决定了一个企业的质量，而且也决定了我国 企业的整体水平和素质，对服务营销领域的进一步研究有利于我国企业对服务营销产 生更深的理解，帮助企业更好地完成服务营销的工作。 本人之所以选择以保健品服务营销作为研究的课题，一方面是因为本人以前曾经 在一家著名保健品公司从事过服务营销的相关工作，对保健品服务营销并不陌生。另 一方面也是因为保健品行业良莠不齐，许多企业做服务营销做走了样，甚至沦为对顾 客的欺骗，这对保健品整体行业都产生了不良影响，本人也想通过保健品行业的服务 模式的研究，进一步正本清源，为行业的规范发展做出一些自己的贡献，对国内保健 品企业的服务营销实践操作能够有所借鉴。 论文共分为四个部分，第一部分讲述我国保健品市场的现状及发展，不仅对保健 品行业的发展阶段做了划分，而且对其现状和未来做了阐述和分析。第二部分则在参 阅大量文献资料的基础上，主要从顾客服务营销角度对该理论与传统产品市场营销理 论不同之处进行相关阐述，从服务本身的特性分析入手，延展到内部营销、7 p s 和3 r s 的理论、服务质量维护模型的建立、服务品牌建设等等，力图用自己的眼光来发现问 题，并根据理论研究成果对实践提出行动指导。第三部分是利用中脉作为实际的典型 个案，通过中脉科技集团服务营销的现状及发展的剖析来揭示我国保健品服务营销发 展的趋势。这一部分描述了中脉的企业概况，通过对中脉宏观环境的分析来明确中脉 的市场定位，进而对中脉的市场服务营销组合做了较为深入的分析。中脉自身引以为 傲的会议营销模式、品牌建设和伙伴文化也在这一部分得到了较为充分的体现。论文 主体的第四部分也是最后一个部分，提炼出中脉运营中的成功经验，总结出一套中脉 特色的保健品服务营销方式，同时指出其目前还存在的一些问题，并提出对盈利模式 和发展方向进行更进一步研究的建议。 论文的研究方法相对比较简单，首先，本人采用实证研究的手段，利用最为实用 的调查方法，除了现场对中脉服务营销人员进行跟踪观察，与中脉员工零距离接触以 观察他们的现场服务营销。还亲自参与现场服务，与顾客进行面对面地接触，并实际 使用中脉的营销手段进行实践操作以检验其可行性。调查的另一方面是搜集大量的一 硕士论文 手和二手的资料，为了高质量地完成论文，本人查阅了大量的文献资料，包括一些国 外最新的服务营销理论的资料。其次，本人还试图建立一些图表从而可以对中脉的服 务营销做更为直观的说明，并做科学分析。最后，理论联系实际的方法也非常重要， 已有的理论可以证明事实的正确与否，为此本人引用了一些比较权威的服务营销的理 念，并试图在某些小的方面进行创新。 通过论文的写作，更好地锻炼自己的思维和写作能力，对国内服务营销的认知更 加透彻，更重要的是认识了保健品市场的发展及方向，同时也可以为国内保健品企业 提供某些理论上的借鉴。就目前而言，实际上我国个别优秀的企业服务营销的水平已 经较高，甚至在某些方面的操作手法超越了理论研究水平。对这些企业服务营销的实 践展开研究，也有利于提高我国学界对服务营销的认知，从而可以指导更多的企业。 南京理工大学硕士学位论文中脉科技集团服务营销策略实证研究 1 我国保健品行业的发展及现状 二十世纪末联合国工业规划署指出：“2 1 世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发 展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业”。而保健和医药是生命科学发 展中最具潜力的产业，尤其是保健业，随着人们生活水准的逐步提高，人们的保健意 识大大增强，在发达国家人们早就接受了由事后治疗转向事前保健的思想。即使是在 处于发展经济中的中国，城市居民的事前保健意识也被广泛宣传和接受。保健品与医 药业有着较大的区别，其中最为突出的区别是：人们对于医药行业需求的满足往往是 在人们生了病需要治疗时才被动地采购，而保健品则大部分是在人们主动意识的状态 下购得。 1 1 保健品行业发展阶段综述 我国现代保健产业起步于上世纪8 0 年代，以蜂王浆产品的问世拉开了帷幕，在 短短二十年发展时间里，迅速发展成为一个独立的行业。它经过了起步、发展、调整、 再发展的曲线态势。一批又一批品牌及厂家在热潮中涌现又在寒冬中消亡，众多英雄 粉墨登场，但如昙花一现般悄无声息下台的更不在少数。 年份 图11 中国保健品行业发展历程图( 单位：亿兀) 资料来源：根据中国营销传播网杜劲松医药保健i i ! | 行业畅想曲修订 从上图可以看出在近2 0 年的发展历程中，中国保健品历经了四个阶段： 第一阶段：二十世纪8 0 年代末期到1 9 9 5 年，起步阶段快速成长。这一阶段，人 们生活水平逐步提高，加上医食同源的传统食疗文化的影响，使该行业的企业和产品 数量急剧增加，市场竞争变得异常激烈。 第二阶段：1 9 9 6 年到1 9 9 8 年，平稳规范过渡期。由于行业竞争加剧，消费者的 保健品消费心理还未真正成熟，对保健品抱有不切实际的希望，再加上生产企业广告 硕士论文 宣传的过分夸大，保健品行业整体出现了混乱的局面，使行业信誉出现危机，1 9 9 6 年与上年同期相比市场出现较大幅度的萎缩。1 9 9 6 年国家出台了行业管理办法，市 场开始由不规范走向规范，1 9 9 8 年的销售额又重新能够与1 9 9 5 年基本持平。 第三阶段：1 9 9 8 年到2 0 0 0 年，再次腾飞阶段。保健品行业经历了一次整顿和规 范，重新“洗牌”，行业复苏，1 9 9 9 年与1 9 9 8 年相比更是出现了5 0 的爆发式增长。 第四阶段：2 0 0 1 年到2 0 0 2 年，保健品行业整体进入衰退期。这一时期企业之间 恶性竞争，遍地都是夸大和虚假的广告宣传，使行业再次陷入“信任危机”。2 0 0 1 年 销售额仅有上年同期的一半，2 0 0 2 年销售额也仅有2 0 0 1 年的7 6 。 第五阶段：2 0 0 3 年至今，规范成长期。2 0 0 3 年非典事件形成一个契机，使国民 的保健意识急剧加强，需求快速增加，市场在逐步规范中成长。 1 2 保健品行业现状分析 1 2 1 保健品行业监管现状 自2 0 0 0 年国家药品监督管理局即开始为期三年的保健药品整顿工作，撤消中药 保健药品批准文号，保健品原属管理部门卫生部提高了对新保健食品的审批要 求。2 0 0 3 年其转归新成立的国家食品药品监督管理局( s f d a ) 管理，保健品审批权 全部移交给s f d a ，将于0 5 年上半年正式颁布实施新保健品注册管理办法。不过， 今后保健品市场监管仍然涉及多个部门，主要表现在审批、研发、生产及流通等各个 方面。 目前，国家正在努力健全保健品的监管体制。新成立的国家食品药品监督管理局 通过制定新的保健食品审批制度，规范审批时限和程序，建立新的审批专家库，培训 系统内管理人员和检验机构业务人员，建立高素质的专业管理队伍，以加强对保健品 行业的监控。同时在新办法中放丌了对审批功能的限制，这将促进保健新品的大 量丌发。缺乏行业标准一直是困扰中国保健品行业健康有序发展的一个难题。0 4 年 初正式挂牌的中国保健协会正在致力于起草中国保健品的行业标准，工商、质监、药 监及卫生部门紧密配合，建立一支专业化的市场监控管理联合会，并在主要省市设立 监控机构，监督市场规范操作。保健品行业标准、保健品注册管理办法、直销法等一 系列法律法规和标准即将出台，保健品行业发展e 趋于规范。 随着s f d a 成立，保健品管理权移交，国家宏观政策不断完善，g m p 认证起用， 行业监管力度加强，使保健品行业的门槛越来越高。例如新办法中，明确规定， 保健仪器批准证书的有效期为5 年，申请人应当向认定的检验机构提供产品的研发报 告，拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试 验，向认定的检验机构提供功能研发报告，而原来只需在卫生部承认的检验机构作一 次检验就可以进行审报了。此外媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成更升高 了保健品行业的门槛。 南京理_ t 大学顾i ：学位论文中脉科技集团服务营销策略实证研究 1 2 2 保健品市场增长情况及产业结构现状 近2 0 年以来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为1 7 ，远远高出发达国家 的1 3 的增长率。保健品市场产品质量不断提高，新产品不断涌现，促进了销售的增 长。从保健品整体来看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升，国内市场中不到2 0 的品种占据了5 0 的市场份额。目前，国内保健品市场的主要品牌有：太太药业、 安利、鹰牌、交大昂立、养生堂等。 我国保健品行业发展迅速，但保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3 0 0 0 多 家保健品企业中，上市公司不超过1 0 家，总投资额在1 亿以上的大型企业只占1 4 5 ， 1 0 万到1 0 0 万的小型企业占4 1 3 9 ，不足l o 万元的家庭作坊式企业占1 2 5 ，这些 小型企业低水平重复，产品雷同，且没有规范的软硬件设施，经常对周围环境和社会 造成严重污染，形成保健品企业“多而弱”的行业现状。 1 2 3 跨国公司在国内的发展现状 外资大鳄看好中国保健品行业发展潜力，正抢占中国市场。据统计，近5 年来国 外保健品在我国市场的销量以平均每年1 2 以上的速度增长。至2 0 0 4 年已有近5 0 0 多个进口保健品获得批准相继登陆我国保健品市场，形成一股不可轻视的力量。而且 这些国际保健品公司j 下在抓紧同国内研究机构合作，试图在技术标准上控制中国保健 品行业。如杜邦公司的营养与保健系列产品全面进入中国；美国第三代保健食品 维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以l 亿元购得在中国的代理权；美国如新集 团已将其旗下高端保健品品牌华茂引入中国内地，实际投资已达8 0 0 0 万美元，建立 多个生产基地和研发中心；以专营保健食品、化妆品和家庭清洁用品的美国安利公司， 从1 9 9 8 年3 2 亿，1 9 9 9 年6 亿，2 0 0 0 年2 4 亿，2 0 0 1 年4 8 亿，2 0 0 2 年6 0 亿，2 0 0 3 年1 0 0 亿到2 0 0 4 年1 6 0 亿元，在短短的七年罩，年销售额增长了近5 0 倍，其中保健 食品“纽崔莱”正是安利在中国经销的四大类产品中市场份额最大的一块。 1 2 4 保健品行业营销现状分析 ( 1 ) 行业现有产品功能分布区狭窄 从产品功能来看，中国保健品行业的产品结构不尽合理。低水平重复现象十分严 重。三分之二的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂、血糖上，针对专门人 群的新的功能领域鲜有企业涉足。 ( 2 ) 行业整体产品开发力度薄弱 目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目 性，较多采用买断经销品或外购产品的方法，使得整个保健品产业的产品层次很低。 据统计，2 0 0 0 年在保健品企业中，仅有2 0 的企业进行了新产品的开发和生产，从事 新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7 ，有独立知识产权的品种极少，缺 乏科技含量高的新品。 硕j 二论文 ( 3 ) 渠道细分，呈现多元化趋势 因传统渠道费用高涨，竞争趋向白热化，投入产出比日益下降，保健品厂商积极 探索渠道多样化。传统的药店+ 超市的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店，厂家 直销店，店中店，直销，电话销售，会议销售、展会销售、网络销售等多种渠道形式 正在加速形成。 ( 4 ) 虚假宣传、伪劣产品泛滥 广告是消费者认知保健品的主要信息渠道，而保健行业的恶性竞争使保健产品的 广告存在着大量虚假宣传、夸大宣传的现象。2 0 0 1 年1 0 月国家工商局暴光了涉嫌广 告欺诈的十家公司，在这十家企业中，保健品行业就占到8 家。据中国消费者协会与 中国保健科技学会2 0 0 2 年对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合 有关法律法规的占7 3 5 ，其中对产品功能进行虚假宣传的占4 2 1 ，未经过卫生部 批准，擅自宣传产品具有保健功能的占3 1 4 。这种行为导致的必然结果就是：消费 者对保健品广告的信任度明显降低，很多人对广告宣传的疗效丌始怀疑。据中国社会 调查事务所对全国3 0 个省市自治区做的大型调查显示，超过七成的被调查者对广告 有着不同程度的反感，其中，多达5 8 的被调查者对保健品的广告不感兴趣，表示不 信任保健品广告的占5 3 ，表示非常不信任保健品广告的占3 4 ，这足以说明整个保 健品市场“信用危机”的严重性。 ( 5 ) 服务营销模式成为主流 由于疾病防治和闩常保健的专业性、知识性，以强调科普服务为核心的营销模式 f 成为保健品市场的主流模式。许多运用传统营销模式“广告+ 终端”的一些保健品 企业也已开始运用服务的手段来加强与顾客的联系，促进销售。如昂立建立全国消费 者服务中心，成为顾客活动中心和顾客的俱乐部：上海健特创办内刊健康金生， 加强对顾客健康服务，加强与顾客的联系：康基生物在2 0 0 3 年前采用传统保健品营 销模式，至2 0 0 2 年该公司的年销售额只有2 0 0 万元，2 0 0 3 年月1 月开始采用“健康 顾客服务”营销模式，仅在上海地区，八个月时间就让崇高1 + 1 的销量达到近3 0 0 0 万元。专门运用服务会议营销模式的企业在过去的一年里更是取得了很好的业绩，如 中脉、天年、夕阳美、绿谷和珍奥等等。绿谷从2 0 0 0 年的1 个亿左右，增长到现在 的近l o 个亿；珍奥在经历了核酸风波后，不但可以全身而退，并且今天利用会议营 销也做到了1 8 个多亿；上海春之堂的大蒜素产品，通过“连锁+ 会议营销”的模式， 创下了从第一年销售回款过千万，一跃为第二年回款过亿的佳绩。从近两年市场情况 即可看出，市场反映热烈、业绩高的企业般都采用提倡个性化服务为特征的营销模 式。个性化的服务营销已成为保健品企业营销模式主流之一。 1 3 保健品行业发展趋势分析 1 3 1 保健品行业前景分析 南京理工大学硕上学位论文中脉科技集团服务营销策略实证研究 虽然我国保健品行业发展波澜起伏，但从各种数据分析看来，我国保健品市场前 景一片光明。据国际权威调查机构夸克( 中国) 市场研究公司调查发现，我国城乡居 民近年来人均保健品支出正以1 7 的速度增长，远高于发达国家1 3 的增长速度，同 时全国城乡人均保健品消费支出仅为每年3 l 元，是美国的1 1 7 ，日本的1 1 2 ，由此 可看出医药保健品市场巨大的发展空间和潜力。 中国的经济发展和居民收入水平正在以7 8 的速度持续增长，医药保健品消费 和居民可支配收入具有很强的相关性。按g d p 和可支配收入的发展趋势，可以估计， 保健品在未来l o 年内会有持续增长，达到目前的2 3 倍。 以中药提取物为原料的保健品，技术比较成熟，已经形成产业化，中药提取物专 业生产企业2 0 0 多家，产品附加值大。用传统中草药制成的保健品，预计将于本世纪 3 0 年代在全世界得到广泛的应用。届时国内外的强劲需求会促进我国保健产业出现 新的飞跃。 1 3 2 从保健品消费角度看行业发展趋势 随着国民经济和生活水平的提高，人民的保健意识也r 益增强，追求健康生活已 成为一项必不可少的消费。随着保健意识的加强，保健水平的提高，消费理念的成熟， 保健品消费呈现出许多新的特点。 ( 1 ) 保健产品的消费对象由过去的儿童、老年为主，扩展到中青年、妇女及白 领、金领等各层人士。 ( 2 ) 消费需求增强，更加多样化，市场更加细分。随着经济发展，生活水平提 高，人们的保健消费意识加强，更多的人愿意消耗更多的资源在疾病预防和日常保健 上。消费目的突破过去的病后康复，扩展到从防病治病到抗衰老，抗疲劳，强身益智， 美容健身等多种需求，变成了常年性多范围的保健需求。市场需求的多元化，使得各 种新品不断推出上市。除了免疫调节、抗疲劳、调节血脂、美容、减肥、改善胃肠功 能等大容量产品的市场持续扩张，如耐氧类、改善记忆、改善睡h 民等小容量保健品也 会有不断增加的需求。 ( 3 ) 消费行为、心理产生改变。疾病预防及同常保健知识的专业性较高，一般 消费者缺乏完备的健康知识，对于涉及自身或家人身体健康和生命安全的产品，消费 者无法单纯从产品的说明、包装看出它的品质，因此对于没有知名度和美誉度的保健 产品，消费者一般不敢去买。据一项调查资料显示，4 4 3 的消费者在到达消费终端 时，就己决定要购买某一品牌的医药保健品，这意味着消费者在选择医药保健品时， 对产品的可靠性和企业的诚信度的衡量起了决定性作用。这也会使产品、厂家及商家 将产品宣传方面更着重于保健知识和品牌宣传。 ( 4 ) 保健品消费在一定程度上形成偏好。为适应快节奏生活和工作的需要，复 合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。针对现在都市人群常见的三种“富贵病” 硕十论文 高血压、高血糖、高血脂，具有确切的降压、降糖、降脂的预防性非治疗性保健 品市将不断扩大。随着生活品质的提高，消费者会更加青睐用天然产品中提炼出的科 学成分而制成的具有实效的各种绿色产品。 ( 5 ) 保健产品属于非必须消费品，随着近年来保健意识的加强，人们开始将其 作为礼品赠予他人，以表示亲情般的关怀，由此促使保健品的礼品市场容量迅速扩大。 南京理t 大学硕士学位论文中脉科技集团服务营销策略实证研究 2 服务营销理论的发展 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事 实。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作 为行动指导。2 0 世纪7 0 年代，美国经济逐步进入服务经济时代，这些客观实践的需 求促使了服务营销理论的萌芽，并在其后几十年的发展中，理论与实践不断地进行交 互促进和互相印证。 对服务概念的研究从2 0 世纪5 0 6 0 年代即已开始，1 9 6 0 年，美国市场营销协 会最先给服务下的定义是“用于出售或者用产品连接在一起进行出售的活动、利益或 满足感。”其后，众多学者从不同的角度对服务下了许多定义。随着服务经济的发展 和环境的变化，服务的内涵和外延都在不断的扩大。综合各种不同服务定义和分析“服 务”的真正本质基础上，可以认为服务是为了满足需求而产生的，一种涉及某些无形 因素的与顾客之间的互动活动、过程和结果，并且不会造成所有权的转移。 根据现实经济生活中的情况，服务可以划分为两大类：一种是服务产品，作为独 立产品的服务满足顾客的主要需求；另一种是服务功能，作为有形产品的延伸，满足 顾客的非主要需求。与此相对应，服务营销也可分为两大类：一种是服务产品的营销， 研究如何促进作为产品的服务的交换：另一种是顾客服务营销，研究如何利用服务这 一工具促进其有形产品的交换。但两者的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取 得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期 成长。 保健产品行业从目前的发展状况来讲为满足顾客需求所提供的主要是有形产品， 从行业角度来研究服务营销主要还是侧重于顾客服务营销，所以本文无论在理论和还 是在实践上都以顾客服务营销为主。 对服务营销的研究，从亚当- 斯密时代即已开始，其后分别经历了萌芽期( 8 0 年代以前) 、奠基期( 】9 8 0 一j 9 8 5 年) 、稳步发展期( 1 9 8 6 一1 9 9 2 年) 和系统深化期 ( 1 9 9 3 年至今) 。在陔理论发展过程中，众多学者不断从经济学、管理学、心理学等 诸学科中i 吸取养分，推动服务营销理论发展壮大。 服务营销是对传统产品市场营销的深化、完善，传统市场营销以市场为导向，其 核心是交易营销，注重开发能满足消费者需求的产品，完成单一交换，服务只是延伸 产品，是企业给消费者的附加利益，是一种促销的市场推广手段。 而服务营销是对市场营销的一种扬弃，它关注的是服务，是消费者的满意度，以 服务为导向，其核心是关系，注重与忠诚顾客建立长期交互关系，实现长期稳定的利 润收入。产品成功售出只是企业和顾客建立关系的开始，企业更注重顾客与企业接触 的全过程感受，追求消费者的高满意度。产品成为服务的承载体，服务成为整体产品 概念的主要部分，消费者购买产品，获得产品功能利益的同时，也要获得相应服务所 硕士论义 带来的功能和情感利益。 它们是顺应着不同的经济时代和环境而产生的，都有着适应该理论发芽、成长、 开花结果的土壤。该章则主要从理论上就服务营销与传统产品市场营销的不同之处进 行阐述和分析，并根据理论研究成果对实践提出行动指导。 2 1 服务特性 特性乃事物所具有的，区别于其他事物的特殊的性质。服务营销理论发展初始阶 段的研究亦是从服务的特性开始的。正是服务有别于物质产品的不同之处促使服务营 销的产生和发展。b a t e s o n ( 1 9 7 9 ) 、s h o s t a c k ( 1 9 7 7 ) 、b e r r y ( 1 9 8 0 ) 等为代表的服务营 销学者多年的研究基础上对服务特性做出了准确的归纳和概括，并为理论界普通接 受。 服务四大特性如下： ( 1 ) 无形性服务的特质及组成元素往往是无形无质的，在各类感官上无法 确认它的存在，甚至有些使用后的利益也让人难以觉察。而这种“不可感知性”必将 对消费者行为和企业营销战略和策略的制定产生影响。 ( 2 ) 差异性服务的构成成分和质量水平常因人、因时、因地的不同，产生 很大差异。 ( 3 ) 同时性服务本身不是具体的物品，它是一系列的活动和过程。因此， 服务的生产过程和消费过程是同时发生的，不可分离。企业员工为顾客提供服务的过 程也正是顾客消费服务的过程。顾客对服务产品生产过程的直接参与以及顾客与员工 的互动行为都会影响到服务的质量。 ( 4 ) 不可贮存性服务的无形性和不可分离性使其不能像物品一样被贮藏， 不能进行时间上的延后消费和空间上的位置变动。这就对服务营销如何有效地弹性处 理需求变化提出了很高的要求。 这四个服务的基本特性成为服务营销理论框架基础之一，作为研究的假设被广泛 应用。在这四个基本特性中，可以认为无形性是其中之根本，正是服务的无形性而产 生了更多的特性。如果从时间和空间的角度来进行划分，可以认为服务的特性即是无 形性和过程性。空间上无形加上时间的过程性形成了服务的其他特性。其后不少学者 提出了服务的九个特性，增加了顾客参与、时间要素的重要性、不同分销渠道及所有 权不可转让等等。但基本上都是在此四个特性的基础上发展起来的。 2 2 服务科润链和内部营销 市场营销理论随着历史发展在不断地演进中，从初期以生产产品为中心的生产和 产品观念，到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足顾客需求为中心的市 场营销观念。这一次次的变迁必有其发展的动力和源泉，就是主体对更大利润的不断 追求。 南京理t 大学硕上学位论文中脉科技集团服务营销策略实证研究 2 z 1 服务利润链 1 9 9 4 年，由五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组经历了二十多年追踪考 察了上千家服务企业，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的，提出了“服 务价值链”模型。见图2 2 1 服务利润链建立在顾客忠诚、战略服务观点、员工及顾客忠诚的决定因素这三个 理论研究的基础上，以顾客价值方程式为核心，阐述了一系列相关因素之间的关系。 叫营业额增蝈 匮里嚏垂l 土i - 釜- i 摊茎雠薹l l 刊旦工生亡型l 刊获利能力i 图2 2 1 服务价值链模型 资料来源：根据赫斯克特等服务利润链北京：华夏出版社，2 0 0 l 修订 “利润和回报的增长来自忠诚的顾客，顾客的忠诚又源自顾客满意，而顾客满意 受感知服务价值的影响，服务价值是由那些满意的投入的生产性员工刨造的，只有对 信息技术和培训进行投资，以及保证员工授权的政策，员工才会产生满意度”。通过 这条利润链可以看出提高对内部员工的服务质量，提高员工的满意度可以通过连锁反 应导致顾客满意度的提高、利润的增加。 2 2 2 内部营销 ( 1 ) 内部营销概念的形成及理论的发展 2 0 世纪7 0 年代在研究服务企业时首先出现了内部营销的概念，b e r r y 于1 9 8 1 年提出把企业内部作为内部市场，员工作为内部顾客，用工作当作满足内部员工需要 的产品。 内部营销理论与服务利润链理论虽然提出的时间不同，但两者出发点和最终目标 是一致的。内部营销提出的假设就是满意的员工可以产生满意的顾客，而最终达到企 业获利的目的。内部营销可以真f 实现服务利润链，满足企业对利润追求。 内部营销理论发展至今，已经不再停留在最初的理解上，它随着相关理论的发展， 市场实践的发展，研究的深入也扩展出更多的内涵。a h m e d ( 1 9 9 3 ) 将内部营销发展划 分为雇员激励和雇员满意，顾客导向及战略实施和变革管理三个阶段。至此内部营销 将不再只包含最初的员工激励和员工满意，还扩展到顾客导向、内部职能部门的整合 和协调、营销措施、公司战略和职能战略的执行这些更多的内容。 “营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能”( b a k e r ，1 9 7 6 ) 。 作为经营职能的营销，是指企业开展的一系列具体的营销活动。与营销职能相关 的内部营销即指在企业内部管理中使用类营销方法，把营销的思想运用于企业内部， 深入到企业的每个部门、每个层次，把企业内部视为内部市场，企业的每个员工视为 硕l 论文 内部顾客，通过调查研究了解各个内部顾客，并制定相应的“产品”以满足其个性化 的需求，达到内部顾客满意及忠诚，才可能以更高的效率、效益为外部顾客提供更优 质的服务，并最终让外部顾客感到满意。 作为经营哲学的营销，其核心思想是“市场导向观念”。与营销哲学相关的内部 营销即指在企业内部建立市场导向观念，亦即顾客导向观念。内部营销产生的最终目 的是保持服务质量，并最终赢得外部顾客的忠诚。基于此，多方人士意识到建立顾客 导向的员工满意才能真正地为外部营销服务。 随着企业外部环境越来越快捷的变化，必然影响企业内部环境的稳定，进而对企 业的组织制度提出了变革更新的要求。在这样的环境下，内部营销的任务已发展为创 造一个推进内部变革的环境，内部营销己被当作减少内部磨擦和克服变革抵制的一种 战略机制。 以上内部营销理论的各个发展阶段从其在不同时期的概念定义亦可看出。“内部 营销就是通过创造一个可以满足雇员需要的工作，来吸引发展刺激保留高质量的雇 员，是一种把雇员当消费者，取悦雇员的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略” 这个概念是l e o n a r db e r r ya n dp a r a s u r a m a n 于1 9 9 1 年提出的，代表了内部营销最 基本的内涵。 而r a f i qa n da h r n e d 于2 0 0 0 年对内部营销下的概念是“内部营销是一项有计划 的工作，通过采取类似营销的措施，克服组织变革的阻力，激励员工，协调和整合部 门之间的活动，使公司战略和职能战略得到有效实施，在培养顾客导向员工的基础上， 获得顾客满意”。这个概念对内部营销基础内涵已进行了延展，获得了更丰富的涵义。 ( 2 ) 内部营销的实际应用 内部营销的提出及发展，体现了对“人”的重视，内部营销已成为在重视员工基 础上，在企业内部开展的一系列积极的战略协同活动。为了使企业内各部门之间协调 运作，提高系统内部效率，加强对外部环境的适应性，更好地为外部营销服务，简单 地把营销理念运用到企业内部已不能有效地达到此目的。企业只有构建一个以人为本 的内部营销体系，一个战略与战术，制度与文化兼备的统一体，才能真正发挥出内部 营销的威力。 首先，战略地位的建立 基于人本思想的内部营销不能只停留在职能管理的层面，而应把它上升到公司的 战略高度。把这种理念和公司愿景、使命、核心价值相结合。因为根据服务利润链可 知公司的利润是员工来创造的，公司的发展需要员工的推动，只有把员工真的动员起 来，把顾客、员工的需求与公司的愿景相结合，实现员工和公司共同发展，实现共赢， 才能真f 地实现双方满意。 其次，注意内部营销在企业内的细化 1 2 南京理工人学硕士学位论文中脉科技集团服务营销策略实证研究 建立相应的核心理念是企业成功的根本，但亦只是迈出的第步。员工接触到的、 看到的都是公司日常运营的细节。如果公司的核心理念没有在运营细节中真正体现出 来，很可能对员工形成相反的效果。只有把核心理念真正融入公司的目标、政策、制 度、管理行为、程序等等细节中，才能有效超到潜移默化的作用。 市场细分 由于层级不同、职位不同、能力不同、价值取向不同，员工对各种需求的偏向不 同，有的员工看重待遇、福利等物质，有的员工看重工作稳定性、安全感，有的员工 看重职业的发展空间和个人的成就感。为此企业要充分了解员工，利用各种调研手段， 如访谈、闻卷、圆桌会议等方式去了解员工，了解他们的个性、价值取向、能力、情 感与需求。在此研究分析的基础上，实现“内部市场细分”。 当对员工进行工作安排、培训、沟通、激励等日常活动时，才可以利用内部市场 细分的结果，针对不同需求的目标群体，提供针对性的“产品”，真正达到提高员工 满意度和管理效用的目的。 提供适当的“产品”与“服务” 产品整体概念是市场营销中的一个重要范畴，它有着宽广的外延和丰富的内涵， 是指通过交换而满足人们需要的切因素和手段，它不仅包括实物等有形物品，还包 括服务、意识等无形产品。 对于员工来讲，“工作”本身是核心产品，各种规章制度、工作环境、职位高低 等构成形式产品，人际关系、企业文化等构成期望产品，培训、发展机会等构成延伸 产品。产品整体概念的引入促进企业以全面、系统的思想建造企业内部各要素体系来 满足员工整体需求。 员工决定“价格” 员工接受内部营销提供产品后，必定要对企业做出付出。这个付出即是员工进行 的对企业有价值的行为和努力，它包括：时间、精力、才干、压力等等。在外部营销 中价格掌握在企业手中，但内部营销中，价格掌握在员工手中，它取决于员工的满意 程度，满意程度高，员工付出的水平高，因此，内部营销首先就是要让员工满意，只 有提高了员工的满意度，员工才会为企业创造更多的价值。 保持内部沟通流畅 内部营销中的“促销”就是企业内部的沟通。建立全方位多形式的顺畅的内部沟 通渠道，例如宣传材料、人员沟通、会议活动、网站等等，提高员工的沟通技巧，建 立内部鼓励沟通的制度和文化，加强员工与员工之间，部门与部门之间，层级与层级 之间，员工与员工之间的沟通。通过良好双向的沟通才能建立一个信息共享的环境和 良好和谐的人际氛围。 通过沟通可以让员工全面了解企业的规范、制度、发展目标和价值观念。也可让 颀十论文 管理者了解员工的工作情况、心理状态和需求。沟通才能使员工的目标和公司的目标 逐步同一，使公司的价值观念被众多员工接受，提高对公司的拥护程度。沟通才能减 少部门与部门之间的磨擦，加大各部门资源的整合利用，以保证公司战略目标的实现。 设置一个高效优质的人力资源管理部门 内部营销的“分销渠道”就在人力资源管理部门。无论是物质形式或意识形态的 “产品”或“服务”，内部员工都可以通过人力资源部门进行招聘、培训、激励、岗 位设置、企业文化宣传、职业生涯规划等各种职能活动来获得。 制定有利于内部营销的激励及利益分配制度。根据员工的个性和不同需求，制定 相应的物质和精神激励措施来奖励企业所提倡的行为，调动员工的积极性激发他们 的工作热情。 建立全面的培训体系。通过业务的培训提升员工的能力、技术，帮助员工实现自 身的成长，企业也可从员工的成长中获益：通过非业务的培训，加强对企业使命、目 标、文化及自身岗位职责的了解和认同，增强对企业的认同感和归属感。 最后，注重以入为本的企业文化建立 企业文化是在定社会历史条件下，在一个企业的生产经营、管理活动中伴随企 业成长而形成的具有企业个性化特点的精神财富和物质形念。它是社会文化体系中的 一个组成部分。 企业的管理制度是“刚”性因素，企业的文化则是“柔”性因素，它通过长期的 浸润，培养员工共同豹价值观，并通过价值观来影响、指导人们的行为。以人为本的 企业文化可以凝聚员工，可以使企业长期繁荣。 以人为本的企业服务文化，其核心就是培养员工的服务意识。只有在精神上养成 服务意识，才能在行动上自觉地体现出来，员工只有具备了为他人服务的意识和奉献 的精神，才会在外部营销活动中真正做到以顾客为中一t l , ，自动自发地提供优质服务。 2 ，3 发展后的鼹务营销组合 2 3 1 服务特性与7 1 a s 的提出 由于服务具有的独特性质，使传统的4 p s 营销组合不能适应这一新的产品、新的 市场模式，由此b o o m sa n db i t n e r 于1 9 8 1 年提出了新的7 p s 服务营销组合，在原来 的基础上进行改进，增加新的要素，使各个要素在协调组合和整合运作后发挥更大的 作用。 ( 1 ) 产品 企业应根据顾客所期望的利益和竞争者的状况来设计和选择服务产品。服务产品 要素包括产品系列或组合、新服务的设计开发与管理、产品质量及品牌名称等等。 ( 2 ) 价格 价格要素包括定价目标、测算服务成本、分析竞争者成本、选择定价方法、价格 1 4 南京理工大学硕士学位论j 中脉科技集团服务营销策略实证研究 水平、折扣、佣金及付款方式等。由于服务的无形性、差异性等特性，使服务产品的 定价，有了更大的困难和不确定性，企业难以计算出精确的成本，顾客难以对购买的 利益进行有效的评估，都影响到企业的定价策略。 ( 3 ) 渠道 渠道要素包括服务让度的方式、方式的选择、让度的时间进度、让度的地点选择、 中间商的角色等。由于服务产品中“人”因素，使服务场所的选择显得特别重要，也 提高了服务时间要素的影响，服务过程的速度、便利性、时间的选择在服务让度中成 为重要的决定性因子。 ( 4 ) 促销 促销要素包括广告、公共关系、口碑宣传、销售促进和直接销售等。 ( 5 ) 人 服务提供者成为服务产品的一部分及顾客在服务过程中的参与，使服务营销管理 中更加关注“人”的因素。服务过程中双方必定产生各种直接和间接的交互，这种交 互直接影响了顾客对服务质量的感知。员工的挑选、培训、激励和管理成为服务营销 成功与否的决定因素之一。对于员工的重视也体现了“内部营销”的重要性和作用。 顾客在服务消费过程中的参与，使企业需要把顾客作为员工