汽车营销论文-汽车用户购买行为研究

- 1 - 四川航天职业技术学院 毕业综合实践手册毕业综合实践手册 （上岗实习专用） 专专业业:_:_汽车检测与维修技术汽车检测与维修技术 班班级级: :G12G12 汽车检测与维修技术套读班汽车检测与维修技术套读班 姓姓名名: :X XX XX X 学学号号: :201220120000000000000000 指导教师指导教师: :X XX X 年年月月日日 - 2 - 目录 汽车营销.- 1 - 摘要.- 1 - 关键词.- 1 - 引言.- 1 - 正文.- 2 - 第一章 汽车营销环境. - 2 - 第一节 市场营销微观环境.- 2 - 第二节 市场营销宏观环境.- 2 - 第三节 汽车厂商适应营销环境变化的策略.- 3 - 第二章 汽车营销战略与营销管理.- 3 - 第一节 汽车市场营销竞争战略.- 3 - 第二节 汽车市场营销管理.- 5 - 第三章 汽车用户购买行为研究. - 5 - 第一节 汽车产品的使用特点.- 6 - 第二节 汽车私人消费市场及购买行为.- 6 - 第三节 汽车集团组织市场及购买行为.- 8 - 第四章 汽车市场发展特征. - 9 - 第一节 汽车市场运行分析的基本方法.- 9 - 第二节 我国汽车市场运行特征.- 9 - 全文总结.- 10 - 结束语.- 11 - 致谢词.- 12 - - 1 - 汽车营销汽车营销 摘要摘要 我国汽车市场的形成与发展，必将为我国汽车企业既提供更大的市场营销空间，又 搭建更为严厉的竞争舞台。汽车企业要有足够清醒的认识，搞好我国的汽车市场营销研 究，比以往任何时候都有更大的现实意义和历史意义。汽车厂商应充分重视营销战略的 正确决策，认真做好营销管理，方可取得良好的营销绩效。而且，市场营销必须对顾客 的购买行为进行研究，掌握其中的规律和特点。这将有利于营销者实施针对性强、富有 成效的营销策略，从而提高营销效率和营销业绩。任何企业的市场营销活动，都不可能 孤立地进行，必然受到企业内外相互联系、相互制约的各种因素的影响。这些因素就是 企业市场营销的环境，因此，企业必须重视对市场营销环境的研究。 关键词关键词 汽车营销、市场营销、汽车营销战略 引言引言 现代市场营销诞生于第二次世界大战后的美国，并于 20 世纪 80 年代初期导入我国 - 2 - 大陆地区。西方市场营销的先进理论和成功经验，一旦与我国的经济改革相结合，极大 推进了我国企业的营销活动，提升了企业的经营绩效，特别是中国加入 WTO 后，我国企 业的市场营销活动与国际先进水准的差距迅速缩小，我国的汽车企业当然也不例外，营 销活动的开展越来越深入和丰富，汽车营销的经验与规律不断地得到总结和完善。 正文正文 第一章第一章 汽车营销环境汽车营销环境 任何企业的市场营销活动，都不可能孤立地进行，必然受到企业内外相互联系、相 互制约的各种因素的影响。这些因素就是企业市场营销的环境，因此，企业必须重视对 市场营销环境的研究。 第一节第一节 市场营销微观环境市场营销微观环境 微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括 企业自身、供应商、销售渠道、顾客竞争对手和公众等。通常，微观环境对企业营销活 动的影响具有直接性和局部性。 第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 企业的市场营销活动除了应重视研究本企业围观营销环境的具体特点之外，更重要 的是要研究市场营销的宏观环境。 宏观环境系指能影响整个微观环境和企业营销活动的 广泛性因素，通常包括人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境以及 - 3 - 社会文化环境。 第三节第三节 汽车厂商适应营销环境变化的策略汽车厂商适应营销环境变化的策略 营销者必须善于分析营销环境的变化，研究相应的对策，提高企业市场营销的应变 能力。只有如此，企业才能在“商战如兵，市场无常势”中立于不败之地。 一、营销环境分析方法 环境分析的具体方法可以通过选择“潜在吸引力”和“成功可能性”两个指标进行。 二、营销环境变化的应对措施 为了适应环境变化，企业必须在营销实践中找到一些行之有效的措施，例如： （1）加强市场营销计划的弹性； （2）重视后备资源的建设； （3）提高企业对流动资金、生产物资、生产指挥等的控制水平； （4）建立快速应变的组织保证体系。 第二章第二章 汽车营销战略与营销管理汽车营销战略与营销管理 “取得卓越业绩是所有企业的首要目标，战略和运营效益是实现这一目标的两个关 键因素”（美，迈克尔.波特）。汽车厂商应充分重视营销战略的正确决策，认真做好营 销管理，方可取得良好的营销绩效。 第一节第一节 汽车市场营销竞争战略汽车市场营销竞争战略 正如战略专家迈克尔.波特所说， “竞争优势是任何战略的核心所在”。在这个以战 略取胜的年代，汽车厂商的战略根本点不限于产品的价格和性价比，而在于动态地建立 和调整成功关键要素的竞争优势，只有这样才能保证企业拥有持续的竞争力。 - 4 - 一、竞争对手分析 知己知彼，百战不殆。有效的竞争战略必须以对竞争对手的分析为基础。下面是竞 争对手分析的内容与步骤。 （1）辨别企业的竞争者 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位不同，把企业分为：市场领导型、 市场挑战者、市场追随者、市场利基者。 市场领导者:在市场上具有最高市场占有率的企业， 如日本汽车市场上的丰田汽车公 司，美国市场上的通用汽车公司等。是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿、 回避的对象。 市场挑战者：指市场竞争地位仅次于主导企业，并能够经常向主导企业或其他竞争 者发起挑战的企业。如日本市场上的日产和本田汽车公司。 市场追随者：指跟随、模仿主导企业或挑战型企业，并从事与之类似产品的生产与 服务的企业。 市场利基者：指精心服务于某一细分市场，通过专业化经营来占领有利市场位置的 企业。 （2）确定竞争者的目标和营销策略 企业在确定了自己的竞争者之后，还要进一步弄清每个竞争者的目标和营销策略。 （3）确认竞争者的优势和劣势 评估竞争者的优劣势，目的是避其锋芒，找其弱点，攻其不备。 二、汽车厂商的竞争战略与策略 1、竞争战略 成本领先战略、产品差异化战略、经营集中化战略 2、竞争策略 各个汽车厂商由于在市场上所处竞争地位不同，故应采取不同的竞争策略。 （1）市场领导者的竞争策略：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高 市场占有率。 （2）市场挑战者的竞争策略：确定战略目标和挑战对象；选择进攻战略。 （3）市场追随者的竞争策略：紧密跟随；距离跟随；选择跟随。 （4）市场利基者的竞争策略：此类企业的竞争策略主要是寻找竞争对手所忽略的 市场空隙，致力于在空隙中生存和发展。 - 5 - 第二节第二节 汽车市场营销管理汽车市场营销管理 市场营销是企业的有组织、有目的的活动，这种活动作为一种众多人员参与的整体 活动，不可能离开科学管理。 一、市场营销组合管理 指企业为满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合 并综合运用。市场营销组合是多层次的，每类基本变量或策略子系统又是一个亚组合， 如产品组合就包括产品的设计、技术、质量、性能、特色、用途等因素。 二、市场需求管理 从某种意义上讲，营销管理的实质就是需求管理。企业通常都会对目标市场设定一 个预期的需求水平。然而，期望往往与现实不一致，营销者必须善于应付不同的需求状 况，调整相应的营销管理任务。 三、市场营销计划管理 市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，其管理过程包括计划的设 定、实施、控制等环节。市场营销计划是在营销调研和分析研究基础上制订的，通常按 年度编制。 四、市场营销组织管理 系指为了有效地开展市场营销活动，依据营销职能和营销目的的设置营销职能部 门、划分部门职能、建立协调机制以及安排指挥与执行权利等管理活动。 第三章第三章 汽车用户购买行为研究汽车用户购买行为研究 顾客需要的满足，总是在一定的信念支配下，通过一系列的购买和消费行为去实现 的，因而市场营销必须对顾客的购买行为进行研究，掌握其中的规律和特点。这将有利 于营销者实施针对性强、富有成效的营销策略，从而提高营销效率和营销业绩。 - 6 - 第一节第一节 汽车产品的使用特点汽车产品的使用特点 汽车与其他工业产品一样是一种有形商品，但与其他的工业产品相比又有其明显的 使用特点。主要体现在： 1、汽车既是生产资料又是消费资料 2、汽车是一种最终商品 第二节第二节 汽车私人消费市场及购买行为汽车私人消费市场及购买行为 汽车私人消费市场由汽车的消费者个人构成。现代营销理论对普通商品的私人消费 市场做了大量的研究，取得许多成果，但由于汽车商品的使用特点与普通商品存在较大 的差别，因此我们不能简单套用这些成果，必须对汽车私人消费市场的特殊性及其购买 行为特点进行深入研究。 一、汽车私人消费市场的需求点 汽车私人消费市场的消费者由于受经济、社会、文化等因素的影响，呈现出千差万 别的形态。但从总体上讲，各种需求之间存在共性。具体来说有： （1）消费需求的多样性； （2）消费需求的层次性； （3）消费需求的伸缩性； （4）消费需求的可诱性； （5）消费需求的习惯性； （6）消费需求的可替性； （7）消费需求的发展性； （8）消费需求的集中性和广泛性。 二、汽车私人消费者的购买行为模式 消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激反应” （Stimulus-Response,S-R）理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动，像一只看不 见的“黑箱”（Black-box），是一个难以透视的过程。客官的刺激，经过“黑箱”产生 - 7 - 反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为 模式如图 3-1 所示： 图 3-1 三、影响汽车私人消费市场购买行为的因素 主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，如图 3-2 所示： 图 3-2 四、汽车消费者的购买决策过程 1、汽车消费者购买决策的角色划分 发起者；影响者，其看法和建议对最终决策有一定影响力的人；决策者； 购买者；使用者。 2、汽车消费者购买决策的基本类型 理智型；冲动型；习惯型；选价型；情感型。 - 8 - 3、汽车消费者购买决策的主要步骤 完整的购买决策过程包括 5 个阶段：确认需要；收集信息；评价方案；购 买决策；购后感受。 第三节第三节 汽车集团组织市场及购买行为汽车集团组织市场及购买行为 各种各样的组织或集团构成了汽车集团组织市场，这个市场是一个涵盖面很大的市 场，是我国现阶段汽车市场重要的组成部分，甚至是某些车型的主力市场。 一、集团组织市场的购买特点 总体特点可归纳为： （1）购买者数量相对较少，但购买规模相对较大； （2）供需双方关系密切； （3）购买者类型比较集中； （4）需求具有衍生性； （5）需求具有特殊性； （6）短时间内需求弹性较小； （7）需求的波动性较大； （8）影响购买决策的人较多； （9）购买行为方式比较特殊； （10）不同类型的集团组织购买者，从需求到购买实现的具体特点各有千秋； （11）需求的购买实现具有明显的政策特征和关系特征。 二、集团组织市场的购买决策模式 根据购买情况的复杂程度，集团组织购买者的决策模式分为：直接购买；修正 重购；全新采购 三、集团组织购买过程的参与者 集团组织购买过程中，购买的参与者很多，具体可分为 5 种角色：使用者、影响者、 决策者、购买者、信息控制者。 四、影响集团组织购买行为的主要因素 - 9 - 集团组织购买者在制定购买决策时收到的影响因素，归纳起来为：环境因素、组织 因素、人际因素、个人因素。 五、集团组织市场的购买决策过程 市场营销学将集团组织市场的购买决策过程划分为 8 个阶段：确认需求、描述基本 要求、确定产品性能、寻求供应厂商、提出方案、选择供应商、签订合同、检查评估。 六、集团组织市场的采购方式 常见的采购方式有：公开招标选购；议价合约选购。 第四章第四章 汽车市场发展特征汽车市场发展特征 汽车营销者不仅要研究自己的目标市场，还要善于从宏观总体上研究汽车市场及其 细分市场的基本发展特点，把握市场的中长期变化走势，也要善于从整个汽车产业角度 研究汽车市场行情的变化，送二正确决策自己的营销战略和营销规划，安排和适时调整 营销组合策略。 第一节第一节 汽车市场运行分析的基本方法汽车市场运行分析的基本方法 市场运行分析就是从动态发展的角度，研究产品或服务市场的发展规律，总结其中 的特点，认识促进或制约市场需求发展的因素。通常我们可以采用发展形态分析法、区 域市场分析法、需求域分析法等方法，从不同角度对汽车市场进行动态分析。 第二节第二节 我国汽车市场运行特征我国汽车市场运行特征 一、现阶段我国汽车市场的总体特征 1、随着国民经济持续、健康、快速发展，以及国家将汽车工业作为国民经济支柱 产业予以扶植，我国的汽车市场目前正处于需求的扩张阶段，市场容量不断扩大。 - 10 - 2、我国汽车市场未来发展的相关背景： （1）国民经济发展为我国汽车市场扩张提供强大动力； （2）汽车适用条件的改善将为汽车的需求增长提供支持； （3）汽车普及程度的低水平预示需求增长尚有巨大空间； 二、我国轿车市场的运行特征 纵观世界各个轿车普及程度高的国家，轿车市场的发展一般都是经历了导入期、成 长期、成熟期等几个阶段。在我国，轿车作为交通工具已经脱离由公费购买和使用的渠 道，开始大量进入合资企业、集团、个体企业和一部分先富裕起来的家庭，我国轿车市 场基本步入成长阶段 全文总结全文总结 随着国民经济持续健康快速的发展，以及国家将汽车工业作为国民经济支柱产业予 以扶植，我国的汽车市场目前正处于需求的扩张阶段，汽车的营销就越来越重要了。本 文对汽车营销环境、汽车营销战略与营销管理、汽车用户购买行为研究、汽车市场发展 特征进行了