创建强势品牌.doc

第一章：什么是强势品牌考虑1应如何测量品牌标识（如麦当劳的M，柯达的明黄标志）2本书又把品牌资产一些有益的启发1 柯达成功的四个因素：对质量的承诺，品牌识别的形成，品牌忠诚度的培养，对强大而清晰的品牌形象的开要素发。2 土星成功的四个因素：设计并制造高品质汽车的能力，以关系为基础的品牌识别、将广告重点放在公司、员工及顾客决策（而非汽车），以及零售体验（建立在土星文化和市场范围理念之上）。第三章：品牌识别系统品牌识别由四个方面，12个因素组成：作为产品的品牌：产品范围 产品属性 质量、价值 用途 使用者 来源国作为组织的品牌：组织属性 中国/全球作为个体的品牌：品牌个性 品牌顾客关系作为符号的品牌：视觉形象 象征和品牌传统品牌形象通常是被动的、着眼于过去，而品牌识别则是主动的，着眼于未来，反映了为品牌设定的联想品牌不只是产品内圈：产品范围 属性 质量 用途外圈：品牌个性 标识 品牌-顾客关系 情感利益 自我表达利益 使用者形象 来源国 组织联想P68-P69 土星和麦当劳的品牌识别，从核心识别 延伸识别 价值体现 关系等方面进行了描述第五章 品牌个性品牌个性测量标准（BPS）：这是一组简洁的个性特色，用来测量和构建品牌个性。五大品牌因素（Big Five）：真诚：脚踏实地、诚实、健康、愉悦激动人心：大胆、活泼、富有想像力、时尚能力：可靠、智慧、成功精细：上流社会、有魅力粗犷：户外、粗犷第十章 跨产品/市场衡量品牌资产Young&Rubicam：包括32个条目，涵盖了4个系列的衡量维度：1. 差异性主要衡量与市场上其他品牌相比，该品牌有什么特色2. 相关性主要衡量一个品牌是否与被访者个人相关。对于他来说，该品牌是否有意义？就个人而言，该品牌是否合适？3. 尊重主要衡量一个品牌是否得到很好的评价，以及是否被认为在所在产品大类最好的。这一点与品牌的认知品质密切相关，决定了品牌受欢迎的程度。4. 认知主要衡量人们对该品牌所代表内涵的理解。Equitrend：包括三个指标，可1 显著性：即对该品牌发表意见的受访者的百分比；2 认知品质：该方法的核心，这种对品质的衡量可以用一种11分制的方法对品牌按照“杰出的”到“令人无法接受的”顺序进行打分。3 用户满意度：反映的是最经常使用该品牌的人对该品牌质量的评价。这三个指标组成了Equitrend品牌资产衡量体系的主体Interband：七条标准：1 领导力：在所在市场领域坐头把交椅的品牌要比排名第二、第三的品牌更稳定、更有力，这一标准反映了排名第一的品牌在沟通和分销方面的规模经济型，同时也反映了该品牌在处理诸如维持分销效率和价格侵蚀方面的能力；2 稳定性。哪些长寿的品牌，其品牌识别已经成为市场的有机组成部分（甚至成为市场文化的一部分），这类品牌将格外有价值。3 市场。当品牌所处的市场有增长或稳定的销售业绩，以及在该市场价格体系中成功地公司更有利可图时，品牌的价值更高。在有些市场，如速冻食品和家用电器市场，已经趋于饱和，到处都充斥着一损俱损的价值竞争，在这样的市场上，任何盈利性的品牌都将前景黯淡；4 国际性。国际性的品牌要比全国性的或地区性的品牌更有价值，这部分要归因于规模经济的影响，更一般的是，品牌所处的市场范围越广，其价值越高。5 趋势。品牌的整体长远趋势（可以用销售指标来衡量）可以反映品牌的未来前景。一个健康的、成长中的品牌表明其具有时代性并与消费者紧密相连；6 支持。能够得到连续投资和重点支持的品牌比那些得不到这些支持的品牌更具强势。7 保护。保护品牌合法商标的力度和广度对品牌优势的获得至关重要。Interband标准中以商业为导向（相对于以消费者为导向而言）的观点对于品牌评估有一定帮助，原因在于它距离同品牌添加财务价值更近了一步。作者提出的评估方法：忠诚度指标1 价格优势衡量顾客忠诚度的一项基本指标是与提供类似或较少功能的其他品牌相比，顾客愿意为某一品牌支付多少。更灵敏、更可靠的测量价格优势的方法是利用联合或权衡分析法。这套成熟的市场调查方法设计了几道简单的选择题由消费者回答，然后对选择结果一并进行分析，以确定不同维度对消费者的重要程度。例如：消费者可能会首先被问及：你将购买下面的那一款车：14000美元的丰田花冠、13000美元的本田思域、12500美元的土星、还是12000美元的克莱斯勒霓虹；如果消费者选择土星，再重复刚才的过程，但是这次土星的价格改成了13500美元。通过这样的反复研究，品牌的价值就将逐渐显现出来。2 满意度和忠诚度顾客满意度是衡量顾客愿意坚持购买某一品牌的指标。认知品质和领导力指标3 认知品质认知品牌可以通过以下对比来衡量：1） 高品质对低品质2） 产品领域里最好的对最差的3） 持续一致的品质对反复无常的品质4） 最好的品质对一般的品质对劣势的品质4 领导力和声望领导力有三方面的属性：首先，它部分反映了No.1效应。其逻辑是：如果有足够多的顾客能被某种概念打动，并购买该品牌，使之成为销售指标方面的领先者，这说明该品牌确实有值得称道之处；其次，领导力能捕捉到顾客接受程度的动态变化，反映了人们愿意顺时而动还是逆时而动的事实。第三，领导力还可以影响某一产品族的创新趋势。联想/差异化指标差异性是每一个品牌应具有的最起码的品质特征，可以用下面的指标来替代下面三套指标：1） 该品牌与其他品牌不同；2） 该品牌与其他品牌基本上是一样的。5 可感知的价值功能利益是最基本的品牌所提供的价值是否物有所值购买时是否有足够的理由说明为什么购买该品牌而不是其他品牌6 品牌个性品牌个性是通向品牌的情感利益与子我表达利益的纽带，同时也奠定了品牌与消费者之间联系与差异化的基础。该品牌有个性吗？该品牌有趣吗？我非常清楚什么类型的人会使用该品牌产品；该品牌有着非常悠久的历史。7 组织联想该品牌是由一家我信赖的组织生产的我推崇X品牌的组织能与X品牌的公司发生业务上的往来我感到很自豪知名度指标8 品牌知名度品牌知名度可以反映一个品牌在消费者心目中的存在状况。认知：你听说过别克路霸这个品牌吗记忆：你能记住哪些汽车的品牌墓地统计：能回忆起改聘