肯德基的渠道分析.doc

肯德基的渠道分析文丽、欧方珍、唐堪天1、 销售渠道现状1、 渠道模式a、 连锁经营模式： 其核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。 如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。b、 直销模式： 电话直销、网络直销。随着通讯的发达哦网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。2、 渠道设计 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。我觉得它秉承的设计原则是：a、 顾客导向原则b、 最大效率原则c、 覆盖适度原则3、 渠道管理经营管理的统一： 连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。 在最近的两年中，肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）， 即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。4、 渠道控制我认为肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面：a、 产权力 在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司。只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游b、 品牌力 品牌是企业的一项无形资产，是企业经济力的延伸。肯德基的总部就是凭借它的品牌力控制的下游2、 渠道存在的问题及改进的具体措施和方案1、人员的问题：肯德基各个连锁店人员的管理还是存在着不足这里指自创渠道的经营管理人员、餐饮渠道专业开发人员。一直以来，这些企业更多是经历了从生产型企业向市场营销过渡的一个过程，无论是自创渠道开店，还是开发餐饮渠道等新型渠道，都离不开一个专业团队和专业人员的操作。很明显，无论是三全、思念，还是二三线品牌以至于经销商，由于前期缺乏这方面资源与市场运营经验，在这些专业人员的培养与发掘上，存在缺乏，需要进行有效衔接，否则很难适应企业的发展和市场拓展的要求 2、产品的问题：肯德基提供的产品不能适合各个不同地区的口味针对餐饮渠道的产品，与零售卖场截然不同，包装不再是主要诉求点，规格上也有所变化，速冻、解冻的时间也应考虑到提高上餐的速度有所设置，价格方面也应在确保产品质量的前提下，体现出自身的成本优势。至于口味，我觉得肯德基在更需要结合区域消费特性，开发并特供应和区域消费口味的产品。 3、物流配送与后续服务的问题：肯德基产品的新鲜问题鉴于速冻食品的产品属性，在储藏与配送商有别于其它常温食品的配送，需要一种冷链式配送服务。没有完善与成熟的冷链式配送，也就难以确保优质高效的后续服务。河南众品食业系肉制品生产企业的巨头之一，与冷鲜肉匹配性较强的速冻类产品也是其主营产品之一。在冷链配送网络构建方面，该品牌下足了扎实的功夫，迅速构建起国内最大的冷链式配送基地之一，这为其全国式市场拓展，提供了有力支撑，增强了市场竞争力。速冻品牌具有自身的冷链式配送网络是匹配的需要，也是最起码的资源匹配要求。渠道嫁接与借势，多赢合作但针对不同市场、不同区域的餐饮类渠道的冷链式配送方面，是否健全和完善不得而知。如速冻品牌具备这一点，自不必说，倘若存在不足，谋求拥有这方面资源的分销商合作或拥有餐饮渠道配送网络的其它商家进行渠道嫁接或借势，也是弥补自身配送不足的一个办法。渠道嫁接方面，一是与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮品等分销商、厂家建立良好的合作关系，搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成产品的配送；二是对于无法兼顾到的到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户，提高分销量；三是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速冻饮品经销商，如：冷链配送网络、冻品肉制品分销商、台肠、雪糕分销商等资源，协同当地分销商，或直接由厂家出面，在配送上开展合作，提高物流配送到货及时性和后续服务质量