消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素.doc

内容摘要安全农产品越来越受到国家和民众的关注，随着国家社会经济的发展，人们已不再满足于解决温饱问题，更多倾向于食品的健康安全问题。我国安全农产品发展虽然迅猛，但目前在市场中所占份额仍然较少，难以真正融入到大家的生活之中，而消费者对安全农产品的认知能力是很重要的影响因素，而对认知能力影响因素的研究有利于对安全农产品的发展推广，有利于提高民众的生活质量。此次通过对广州消费者的问卷调查，将相关数据进行统计分析，针对性的探究广州消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素。消费者的认知能力与年龄、受教育程度、婚姻状况、月收入状况等影响因素有关，在对传统变量的分析中，可以明确看出它们对消费者认知能力影响并进而产生对消费者购买行为的影响。消费者的购买意愿最终转化为消费行为，是研究其认知能力影响因素的最终目的，通过提高消费者的认知能力，来提高安全农产品的发展。关键词: 安全农产品 认知能力 消费行为 回归分析 AbstractWith the development of countrys economy, safe agricultural products have attracted more and more concern from countries and people, people are no longer content to solve the problem of food and clothing, more inclined to food health and safety issues. The development of safe agricultural products in China is rapid, but at present in the market share is still small, it is difficult to truly integrate into the peoples lives, and the cognitive ability of the consumers on the safety of agricultural products is very important influencing factors, and factors which influence seriously on the ability in favor of development and promotion of safe agricultural products, is conducive to improve the quality of life of the people. Through the questionnaire survey of Guangzhou consumers, relevant data for statistical analysis, to explore Guangzhou consumers of safe agricultural products cognitive ability and its influencing factors.Consumers cognitive ability and age, education level, marital status, monthly income and other factors, in on the analysis of the traditional variables, you can clearly see their effect on consumer cognitive ability and leads to the buying behavior of consumers. Consumers purchase intention eventually transformed to consumer behavior is their cognitive ability and its influencing factors in the final purpose of research, through the increase of the consumers cognitive ability, to improve the development of safe agricultural products.Key words:Safe agricultural products cognitive ability consumer behavior regression analysis. 目 录一、引言1二、文献综述2三、消费者关于安全农产品认知能力对消费行为的影响3四、数据来源和样本基本情况5（一）数据来源5（二）样本基本特征5（三）认知和认知水平测量指标6五、广州消费者对安全农产品的认知能力的主客观评价7（一）消费者对安全农产品认知能力的主观性评价7（二）消费者对安全农产品认知能力的客观性评价7（三）对比分析评价8六、广州消费者安全农产品认知能力影响因素分析9（一）消费者个体特征对安全农产品认知能力的影响9（二）认知能力影响因素的分析10七、结 论12参考文献12附录14致谢16广东财经大学经济贸易学院 消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素 消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素基于广州市消费者绿色农产品消费行为的实证分析一、 引言近年来我国发生的食品安全问题越来越多，其中不乏绿色农产品，这也在很大程度上引起了人们对此的关注、质疑，甚至进而发生消费上的迷茫和恐慌，例如我国曾出现的“三鹿”奶粉事件、禽流感等。虽然我国从1989年就提出了“绿色食品”的概念，并且在1990年就正式开始实施，但是农产品在生产中不可避免地遭受到农药、话费及工业“三废”等化学污染，影响农产品安全。目前，“绿色产品”的概念在国内有不同的定义，但更普遍的认识是指通过特定方式生产出安全、生态、优质、高产、高效的农产品，分层级主要包括无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类。对这三类食品的认证经专门机构认证、具有绿色标识或者环境标识的认证。尽管我国大力推广绿色安全食品，但限于我国安全食品发展较晚、民众认知水平普遍偏低、成本高、竞争大等特点，我国的安全农产品在现有市场中的份额很少，有机农产品甚至不足0.1%。随着我国经济长时间的持续发展，国民经济收入稳步上升，人们的消费观念也逐渐发生变化，从最初解决温饱到现在更加关注的健康生活。这种崇尚自然、减少污染、注重安全的消费理念逐渐渗入到消费行为中。这就意味着，哪怕现在我国安全农产品所占市场份额不足，民众对安全农产品的认知水平还不足，但是安全农产品未来的市场空间是相当大的。对安全农产品的认知从某种角度上来说对消费者的购买行为起着决定性的作用，而对安全农产品认知能力的影响因素又是由其年龄阶段、学历情况、薪资收入、家庭特征等因素的影响。目前，我国的安全农产品生产制造、市场开发、质量安全等方面仍存在很多不成熟的地方，国家也正在大力促进相关产业发展。研究消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素有助于对安全农产品的生产、宣传、销售提供一个可行性的参照对比，有助于安全农产品未来市场的开发扩大。二、文献综述消费者到底对安全农产品的关注程度如何，我国各个地区城市在地理和经济上本就有着较大的区别和差异，也正因为如此，我国学者首先采取的是对各个地方尤其是地区性消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素的分析研究，以用于对地区安全农产品的生产销售提出指导性意见。消费行为不是消费者的单一行为状态，它是由消费者的态度、认知等多个方面的复杂因素综合影响的结果，它需要经历信息搜集筛选、选择、购买、评价等过程。对消费者行为的研究需要以消费行为学等理论作为基础，对消费实施消费行为的动机、消费决策以及其影响因素进行理论分析，再通过实证调查进一步证实分析的有效性。目前，国内学者对消费者行为的研究主要集中在三个方面，一是消费者认知；二是消费者行为影响因素；三是消费者支付意愿。国内学者对安全农产品购买意愿研究主要集中于消费者对安全认证农产品的实际购买意愿及其影响因素，得出显著研究成果的有：靳明、赵昶（2008）对于绿色农产品消费意愿的经济学分析，通过对绿色农产品消费者群体的划分，采用指数效用和需求价格弹性等综合性指标来全面深入反映绿色农产品消费意愿。实证结果表明以中青年、文化程度较高和白领职员为主的人群是绿色农产品的主要消费群体。绿色农产品的需求价格弹性较高，消费者对价格比较敏感，绿色农产品对普通农产品的消费替代还不高。在各类农产品中,消费者对绿色蔬菜的需求程度最高。靳明等对浙江城乡消费者的调查显示，各类消费者对绿色农产品的认知水平无显著差异。研究普遍发现，我国消费者的绿色农产品认知水平低，认知模糊。于仁竹、苏昕（2013）通过调查济南市城镇消费者对安全农产品的消费动机、消费认知与购买行为，发现高学历群体、高收入群体、年人均收入较高的家庭、有未成年子女的家庭购买安全农产品的意愿较高，购买较为频繁。消费者对安全农产品的认知、消费意愿对购买行为有显著影响。此外，国内学者对于消费行为影响因素研究也比较多唐学玉、李世平、姜志德（2010）以南京市场消费者为样本，研究了安全农产品的消费动机对消费行为的影响。Logistic回归分析结果显示:营养健康与环保支持两类动机影响安全农产品的消费意愿，自然安全、营养健康、时尚潮流、环保支持与品质保证五类动机均对安全农产品消费行为产生影响；消费意愿与安全农产品消费行为存在高度一致性，有消费意愿者的安全农产品消费比例是没有消费意愿者的27.276倍；安全农产品的感知质量越高，消费越积极。由于国外特别是西方世界国家经济发展而大部分民众对安全农产品的认知及接受度较高，其无论在认知环境、收入水平还是安全农产品的安全标准等方面，都和我国有着较大的区别，因此他们的研究只可作为我国进行安全农产品消费者认知及影响因素的借鉴，不能不切合实际地套用。综观国内、外对绿色产品消费者认知的探究，部分问题还有需进一步深入探讨，现有的大部分研究并未涉及到认知水平的定量研究，目前的研究基本局限于人口统计因素。而在国外学术界普遍认识中，在识别绿色消费者时，人口统计因素只能起到十分有限的作用。虽然绿色农产品消费者和绿色消费者有着相当大的区别，但两者也有一定联系和共同研究的参考价值。因此，本论文尝试对安全农产品的消费者认知、认知水平及其影响因素进行较深入的探讨。综合考虑如收入、年龄、性别、职业、教育程度等的影响在对安全农产品认知能力上的差别。三、消费者关于安全农产品消费行为的影响因素仅以广州市为例，根据现有的市场调查，有机农产品比普通产品价格普遍高100%，安全蔬菜的价格不宜超过普通蔬菜价格的10%20%，较高的价格，使得消费者难以将其消费意愿转化为消费行为。影响消费者购买的因素自然不止于此，从行为上而言，普遍的购买行为从意愿到行为实现，依次为：对食品安全健康的关注了解相关信息对比分析购买消费及后评价后续购买。在这个行为过程中，将会有许多影响其消费行为的影响因素，归结起来，影响到消费者消费行为最关键的阶段为购买前的关注、了解及对比分析这个三个阶段，而这三个阶段的影响因素是消费者对其的认知能力。例如对安全农产品的了解程度、认知水平、接受程度，对比分析是否使其有足够的购买意愿，那么消费者的年龄、收入、性别、职业、教育程度、家中子女等都会起到一定的影响作用。具体见图3-1。这些传统因素对个人对安全农产品的认知能力影响各不相同，进而对其是否购买安全农产品的行为影响也不相同。除消费者本身及家庭相关因素的影响，安全农产品本身、行业及市场等对消费行为也会产生相当大的影响，二者不可分割，是相互影响的整体，综合影响消费者最终的消费决策。这方面的影响因素主要有：信息不对称性。消费者在确定自己的购买意愿前进行必要的产品信息了解，搜集甄别自己可用的信息，帮助判断并决定是否进行购买。为了迎合消费者的心态，许多经销商对产品进行虚假宣传，产品信息夸张扩大以对消费者进行过度引导，诱使其进行购买。这样在消费者购买后发现产品与宣传信息出入较大，便自然造成消费者对经销商的不信任进而对产品的不信任和二次购买的放弃。这种信息的不对称性，严重制约了安全农产品市场的健康发展，不利于扩大消费人群。 安全农产品的相关知识普及较少。消费者认知能力上的差异，不仅仅取决于消费者自身，从某种程度上来说也是因为消费及生活环境中对安全农产品的接触和相关只是了解不足。这就需要加大安全农产品的知识普及和宣传力度，着重于食品的健康安全，从意识上契合民众日益注重的食品安全。在上述因素中，从消费者层面去分析他们对安全食品认知影响因素并对应进行改善和提高，有利于我国安全食品的健康长效发展，也有利于提高民众的健康生活质量。在此，通过对广州市消费者认知能力及购买行为的定量实证分析，弄清楚影响其认知能力的影响因素。图3-1 与消费者消费行为有关的影响因素 四、数据来源和样本基本情况（一）数据来源为了能够更好的研究消费者对安全农产品认知能力及各因素对其的影响，通过对413位消费者的问卷调查后进行数据的统计分析。问卷是在结合了广州市当地实际特点以及以往类似调查用表（样表见附录）确定，调查时间段为2016年2月3月，地点主要包含了大型超市、大型商场、公园、农贸市场、校园等。调查采用随机抽样调查，共发出502份问卷，实际回收442份，其中有效问卷413份。（二）样本基本特征问卷份由两部分组成，第一部分是受访者个人和家庭特征资料，包括婚姻状况、性别、职业、个人月平均收入和家庭月平均收入、年龄、受教育程度等一共6个项目，并对各个项目根据实际情况进行了区间划分。其概率情况如表4-1所示。表4-1 调查样本基本特征统计表名称分类人数比例备注性别男性20649.9%女性20750.1%婚姻状况已婚28468.8%未婚12931.2%子女情况有子女18444.6%无子女22955.4%教育情况高中以下7818.9%高中12530.3%大学18745.3%硕士及以上235.6%月收入情况3000元以下184.4%3000元5000元6315.3%5000元8000元18444.6%8000元12000元9422.8%12000元以上5413.1%年龄18岁以下143.4%1828岁19647.5%29岁38岁13733.2%39岁48岁4811.6%48岁以上184.4%（三）认知和认知水平测量指标认知的测量通过直接询问是否听说过绿色农产品中关于分类、质量标识及地理标识这三方面，若答“听说过”，则表示有认知。根据深入询问观察得到的认知，设置测量指标如下：对绿色农产品分级的认知、对绿色农产品质量安全的认知、绿色农产品地理标志的认知。这三个指标对应的认知度从低到高分别设置没听说、有一定了解、非常了解三个层次，再综合三个指标的了解情况进行综合评分，得出较为准确的数据统计。在进行客观性调查统计时，对三种测量指标的认知分别设置了6道题，回答正确数在02之间，则视为没听说，在34个之间则视为有一定了解，56个则视为非常了解。统计结果及详情参加文中第五部分。五、广州消费者对安全农产品的认知能力的主客观评价（一）消费者对安全农产品认知能力的主观性评价通过问卷调查，通过对安全农产品三种指标问题的设计，全面了解消费者的主观性评价，通过对产品分级、安全农产品质量安全、产地标志的识别来综合评判其对安全农产品认知能力的主观性评价（具体详见表5-1）。调查结果表明，大部分消费者主观认为自己对安全农产品有一定了解，一部分人认为自己非常了解，较少比例的人则承认自己没有听说过与安全农产品相关的知识而缺乏认知。表5-1 消费者对安全农产品认知能力主观性评价统计表调查类别没听说有一定了解非常了解备注人数比例人数比例人数比例安全农产品分类5212.6%26564.2%9623.2%质量安全9422.8%20248.9%11728.3%地理标识8721.1%23356.4%9322.5%（二）消费者对安全农产品认知能力的客观性评价在随后的问卷调查中，每个类别分别设置了6道题目让被调查者进行回答，每个人回答题目一共18道题，然后对答案进行了统计分析。根据对安全农产品三方面的问答调查，在此，按照前述第四部分对于认知标准的规定，对这三类认知按照没听说（02个正确）、有一定了解（34个正确）及非常了解（56个正确）进行统计分析，具体见表5-2。综合而言，准确率较高的是关于安全农产品的无害、绿色、有机三类分类，其余两类准确率较低。充分说明了消费者对于安全农产品的认知主要是在一些较为基础的概念性上，而关键性诸如相应的质量安全或地理标识等认知不足。表5-2 消费者对安全农产品认知能力客观性评价统计表名称没听说有一定了解非常了解备注人数比例人数比例人数比例安全农产品分类12129.30%21151.09%8119.61%质量安全13131.72%20850.36%7417.92%地理标识14334.62%19847.947217.43%（三）对比分析评价通过对消费者关于安全农产品认知能力主、客观性评价分析，消费者对安全农产品的认知上客观存在不足，这也是导致部分消费在最初就没有购买意愿。再加上他们对于自身对安全农产品的认知能力认识不足，自认为对安全农产品有着相当的认识，却没有真正的了解和认知，对安全农产品有着全面相当了解的人只占很少的一部分。综合表5-1及表5-2，对消费者的主、客观性评价对比分析，可以看出从主、客观上而言，对安全农产品有一定了解的人数所占比例最多，其次是没听说过的人，非常了解的人只占很少的一部分比例。消费者主观认为自己对安全农产品有一定认知，但是从客观调查可以看出，消费者对自己认知能力与实际情况相比偏高，也就是说，消费者实际上对安全农产品的认知度相对于自己主观认识偏低。第 15 页六、广州消费者安全农产品认知能力影响因素分析（一）消费者个体特征对安全农产品认知能力的影响为了能够直观分析消费者的消费认知能力受到性别、年龄、婚姻状况、有无子女、教育程度、收入情况等的影响程度，通过统计分析的方法，分别对不用因素情况对安全农产品的认知情况进行分析。此次调查得到的413份有效答卷经统计，分别按照上述传统因素对消费认知能力的影响进行统计分析。调查问卷中关于安全农产品分类、质量安全、地理标识分别设置了6道题，合计18道题，按照正确题数在6个以下、712个、13个以上分别规定为没听说过、有一定了解及非常了解这三个等级，具体统计情况见表6-1。表6-1 不同个体特征对安全农产品的影响统计表名称分类总人数认知能力备注没听说有一定了解非常了解人数比例人数比例人数比例性别男性2067033.98%10550.97%3115.05%女性2076229.95%11354.59%3215.46%婚姻状况已婚2847325.70%16156.69%5017.61%未婚1295945.74%5744.19%1310.08%子女情况有子女1843217.39%10858.70%4423.91%无子女22910043.67%11048.03%198.30%教育情况高中以下785064.10%2329.49%56.41%高中1253225.60%7761.60%1612.80%大学1874624.60%10556.15%3619.25%硕士及以上23417.39%1356.52%626.09%月收入情况3000元以下181477.78%422.22%00.00%3000元5000元631930.16%4165.08%34.76%5000元8000元1845127.72%9652.17%3720.11%8000元12000元942930.85%5255.32%1313.83%12000元以上541935.19%2546.30%1018.52%年龄18岁以下141178.57%321.43%00.00%1828岁1966432.65%10754.59%2512.76%29岁38岁1373424.82%8159.12%2216.06%39岁48岁481531.25%2143.75%1225.00%48岁以上18844.44%633.33%422.22%通过表6-1可以初步分析出：（1） 女性对安全农产品的认知高于男性；（2） 已婚人士对安全农产品认知能力高于还未结婚的人，随着婚姻状况的改变，他们对生活的方式、模式以及质量会发生改变，随之发生改变的就是对食品的安全、健康关注程度；（3） 有子女的人对安全农产