（体育人文社会学专业论文）中国体育媒体服务系统的建构.pdf

体育信息主管（体育信息主管（sid）的嵌入与中国体育媒体服务系统的建构 ）的嵌入与中国体育媒体服务系统的建构 专业体育人文社会学 专业方向体育新闻 指导教师：易剑东 研究生：范帆 （中文摘要） 美国 sid 已蔚然成风且作用显赫，而中国，虽然也有新闻发言人、体育经 纪人及其他体育中介，特别是赛区新闻发言人在做 sid 的部分工作，但却没有 真正的 sid。目前中国的体育媒体出现了很多不尽如人意的地方：如虚假新闻、 失实报道、恶意炒作此起彼伏等。诚然，造成这些问题的原因多种多样，但体育 组织为媒体提供的服务不够，服务系统不完善，硬件设施软件设施跟不上却是其 中的重要原因。所以，中国需要建全的体育媒体服务系统，以促进体育与媒体的 共同进步与繁荣。 本文运用文献资料查阅、专家访谈、实地考察、问卷调查等方法，通过调查 研究和逻辑分析，得出如下结论： 1. 我国需要引进 sid 制度，更需要建构高效的中国媒体服务系统。 2. 媒体服务是赛事组织者在赛事的筹备及举办过程中，针对广大（包括世 界范围内）的媒体需求而提供各种服务的过程与活动。 3. 从组织传播的角度看，媒体服务具有多种功能。从微观的层次看，是向 媒体提供服务，协调赛事组织者与媒体之间的关系。在宏观的层面上，媒体服务 将在不同情境下树立赛事组织者的形象，并能保护赛事组织者。 4. 体育组织要从完整服务产品的构成要素、体系结构、一般服务和活动的 构成要素、服务过程构成要素以及服务周期构成要素考虑，充分意识到媒体服务 的多样性与艰巨性，从而构建高效的媒体服务系统。 5. 中国的体育媒体服务系统要有清晰的组织架构，明确其职责、任务，要 有团队精神，人员要有专业经验和管理技巧，要与相关部门建立良好的关系。特 别要与媒体进行平等的沟通交流，了解媒体需求，与媒体建立良好的关系。 关键词：体育信息主管关键词：体育信息主管 体育组织体育组织 体育媒体体育媒体 媒体服务系统媒体服务系统 北京体育大学硕士学位论文 2 1 前言前言 1.1 问题的提出 问题的提出 1.1.1 建立中国媒体服务系统的重要性建立中国媒体服务系统的重要性 随着时代的发展和社会科学的不断进步，尤其是随着信息传播网络化、数字化趋势 的形成，媒体的发展产生了质的飞跃，其功能和渗透力也在迅速扩展，对人类社会的生 活产生了较之以往更深刻和更广泛的影响。根据 2004 年的中国电视广播年鉴，我国有电 视台 363 座，频道 2262 套，潜在收视观众 11.54 亿人，全年节目播出量 1001 万小时；广 播电台 308 座，广播频率 2064 套，全年节目播出 967 万小时，听众近 12 亿；报纸种数 2137，日发行量 8200 万份，读者约 9 亿；期刊种数 9029 种，总印数 29.51 亿份 1。根据 中国互联网络信息中心(cnnic)公布的数据，截至 2005 年 12 月 31 日，我国上网用户总 数已突破 1 亿，达 1.11 亿，其中宽带上网人数达到 6430 万 2。此时，我国网民人数和宽 带上网人数均位居世界第二，仅次于互联网霸主美国。 在现代社会，体育离不开大众传播媒介（即本文所指的媒体，下同），社会越 发达，体育与大众传播媒介的关系就越密切。大众传播媒介的体育传播可以对人们的体 育态度与行为产生一定的正面或负面的影响。大众传播媒介缩短了体育活动与社会成员 之间的社会距离。大众传播媒介加快了体育运动的传播速度，加大了体育运动的社会覆 盖面。大众传播媒介为社会提供体育娱乐，改变人们的社会方式 3。在媒体日益生活化的 现代社会里，媒体对任何事物的重要作用都是十分明显的。 顾拜旦于 1894 年所倡导的现代奥林匹克运动，经过 100 多年的发展，其影响力早已 超越了体育竞赛本身，并成为一个在较短时间内、为全球高度关注的巨大信息源，它给 人们带来欢乐与激励、心灵的净化与知识的升华，它对举办城市、东道国乃至全世界都 将产生不同程度的影响，而这些影响主要是通过媒体辐射作用实现的。国际奥委会名誉 主席萨马兰奇曾经告诫所有的奥运会组织者： “你们一定要善待媒体，因为他们是一届奥 运会的最终裁判 4！ ” 以最近几届奥运会电视直播的收视率为例：1996 年亚特兰大奥运 会首次超过 30 亿人次；2000 年的悉尼奥运会达到了 35 亿人次，2004 年的雅典奥运会为 39 亿人次。预计北京奥运会将突破 40 亿人次大关 5！ 中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇 2005 年在北京市第 12 届人民代表大会第 三次会议闭幕式上说，要把中央提出的办一届有特色、高水平的奥运会的要求具体化。 并且把“高水平的媒体服务和良好的舆论评价”列为“办好一届有特色、高水平奥运会” 中八项高水平的第三项，充分表现了有关领导对媒体运行与服务的重视。在同年 9 月份 举行的第一次世界转播商大会上， 第 29 届奥林匹克运动会组织委员会 （简称北京奥组委， 下同）各级领导高度重视媒体运行工作，刘淇主席更是就“善待媒体”提出了具体、明 确的要求。 北京奥运行动规划北京奥运行动规划中提出：为新闻媒体报道提供良好的条件。为国内外新闻媒体创 造良好的工作环境，提供全面、及时的信息和一流的服务，以确保记者快速、高效、准 确、成功地报道奥运会 6。北京奥运行动规划体育专项规划 北京奥运行动规划体育专项规划也指出：为承办一届历史上 1 中国广播电视年鉴.2004 年版.北京：中国传媒大学.国家广播电影电视总局主管.中国传媒大学主办 2 中国互联网络发展状况统计报告.2006.1. 3 卢元镇. 体育社会学 m. 第二版.北京：北京体育大学出版社. .2001（266） 4 palfreyman, richard. the media (sydney2000). olympic review, august-september, 2000(34): 25-29 5 蒋效愚.北京奥组委执行副主席.在北京奥运会媒体服务工作研讨会上的讲话.2005.12.15 6 北京奥运行动规划. 北京体育大学硕士学位论文 3 最出色的奥运会提供全方位的优质服务和保障。紧紧抓住发展机遇期，以建设惠及全体 市民更高水平的小康社会的体育事业为标准，塑造首都改革开放新形象 7。 “同一个世界，同一个梦想”是北京奥运会的主题口号。北京奥运会属于全世界， 是人类共同的财富。媒体对北京奥运会的报道将使全世界的人们共同分享奥林匹克运动 带来的欢乐。 1.1.2 建立中国媒体服务系统的必要性建立中国媒体服务系统的必要性 中国体育发展改革的需要中国体育发展改革的需要 20 世纪 50 年代初，伴随着社会主义制度和计划经济体制的产生与发展，为“增强人 们体制，发展体育运动” ，我国在政府中设置了专门管理体育事务的体育运动委员会，并 围绕提高运动技术水平， 开始建设适合我国国情的竞技体育发展模式。 到了 60 年代中期， 初步形成了以三级训练网构成的人才培养模式、优秀运动队管理模式、 “三从一大”为核 心的训练模式、全国一盘棋的竞赛模式和“缩短战线，确保重点”的发展模式等为主要 内容的“举国体制” 。随着国家对体育投入了大量的人力物力，体育健儿为国家赢得了巨 大荣誉。由于国家对体育不计成本投入的大量资源，体育在人们的观念中也被认为是纯 消费部门，是为国争光的，是国家的。它投入的是物质，产出的是精神。没有人认为体 育也可成为一个产业部门，加之计划体制下的体育发展政策，体育的社会经济功能没有 得到开发。 改革开放以来，按照奥运会设项调整了重点项目的布局和全运会设项，我国体育及 其相关政府部门在组织管理、后备人才培养、运动竞赛体系等方面，做了适应新时期要 求的改革，强化了“举国体制” 。进入 90 年代以后，依据社会主义市场经济体制的改革 目标，提出了“面向市场，走向市场，以产业化为方向”的改革发展思路，进行管理体 制和发展模式的重构。一个新型的、适应新的经济体制要求的“举国体制”正在探索和 形成中。特别是 1985 年国务院批转了国家统计局关于建立第三产业的统计报告 ，体 育被正式列入第三产业，从而使其产业性质得到了确认。体育事业也随之进一步社会化 与法制化。 随着我国体育的改革发展与体育的产业化，体育运动和体育赛事的进一步繁荣，公 众的体育信息需求也越来越庞大，从而导致了媒体对体育信息之间的激烈竞争。在这种 背景下，体育传播是新的社会整合形式，所以，建立中国体育媒体服务系统，促进体育 传播的进一步发展的任务也就越来越紧迫。 提升中国体育媒体报道水平的需要提升中国体育媒体报道水平的需要 中国的新闻改革进行了 20 多年，在媒介生态环境上经历了从计划经济体制到市场经 济体制的巨大变化，中国的媒体自身也经历了从“事业单位”到“事业单位，企业化管 理”的“制度身份”变化。而对于中国的媒体而言，这种改革也声势浩大，使得中 国的媒体已步入一个多重利益格局并存与博弈的十字路口。 中国的体育媒体在这样的环境下，出现了很多不尽如人意的地方：虚假新闻、失实 报道、恶意炒作此起彼伏；新闻权掌握在了体育组织者的手里，体育官司体育纠纷连绵 不断；整个体育媒介服务系统缺乏“统一口径”的真正把关人；等等。诚然，这些问题 的原因多种多样，但体育组织为媒体提供的服务还远远不够，服务系统还不完善，硬件 设施软件设施跟不上却是其中重要的原因，所以，中国需要建构自己的体育媒体服务系 7 北京奥运行动规划. 北京体育大学硕士学位论文 4 统，以促进体育与媒体的共同进步与繁荣。 北京成功举办奥运会的需要北京成功举办奥运会的需要 雅典奥运会，特别是都灵冬奥会结束后，世界把目光转向了中国，转向了北京。据 估计，2008 年夏季奥运会及残奥会的近 60 天时间内，包括运动员、裁判员、技术人员、 官员、媒体记者、赞助商以及大量的观光游客在内的百万余人将云集北京：其中，各国 运动员将超过 1 万人；外国记者近 3 万名（注册记者 2 万名） ；因观看奥运会而新增的游 客将超过 20 万人次 8。 北京奥运会的 17 天，必将成为世界的热点和焦点。但是，奥运会的盛况和运动员的 精彩表现，除了少数观众能到现场亲身体验之外，更多的人是通过报纸、广播、电视、 国际互联网等不同的媒体来体会、品味和了解。而且，北京奥运会的成功与否最终将由 国际公众和媒体评价，国际媒体更广泛和更积极的正面新闻报道将是公众做出恰当评价 的关键。所以，各类新闻的快速和准确传递、做好媒体服务工作将是北京奥运会媒体运 行与服务的一大目标，更是成功举办北京 2008 年奥运会最重要的工作之一。 1.1.3 体育信息主管（体育信息主管（sid）将在中国体育媒体服务系统中发挥的功能）将在中国体育媒体服务系统中发挥的功能 中共中央国务院于进一步加强和改进新时期体育工作的意见中指出“大力推进 全民健身计划，构建多元化体育服务体系” ；国家体育总局张发强副局长在中国经纪人研 讨会上曾经说： “体育事业是一辆车，体育界、企业界、新闻界和中介就分别是它的四个 轮子” ；中体产业公司作为国内规模最大的体育中介公司，其董事长魏纪中总结中体产业 成功的经验是： “国际上有的，我们也要有。有了据点，形成规模，才能与国际势力抗衡。 要竞争，先要参与，坐等则强大不起来。 ” 欧洲杯、亚洲杯、奥运会、中网公开赛奉献了精彩纷呈的体育大餐的同时，每 个大赛都蕴涵着无限的商机。那么大赛期间，不同的组织和个人，比如政府、体育组织、 媒体、运动员、教练员、观众，都有自己的利益诉求，其中的一个或几个得到满足后， 又会影响其他主体的利益。这些矛盾的解决有赖于体育媒体服务系统的完善，有赖于体 育信息主管（sid）制度的建立。 在网络新闻比任何时代都流行的今天，诸如电子邮件等许多开放式的采访也盛行起 来，整个体育媒体服务系统怎样保持“统一口径” ，成为真正意义上的把关人，是体育媒 体服务系统的职责，也是中国的 sid 制度最“出彩”的地方。 1.1.4 本研究实现的可行性本研究实现的可行性 2004 年 7 月至 8 月， 在 新京报 采访亚洲杯与奥运会的经历， 以及与 京华时报 、 法制晚报 、 竞报 、 体坛周报 （北京区）等报社的同事、同仁、同事领导们的切磋， 让我意识到了建构媒体服务系统的巨大现实意义；自 2005 年 7 月至今，笔者一直在北京 奥组委媒体运行部实习， 并与新闻宣传部、运动会服务部、物流部、信息中心、志愿者 筹备组等相关部门建立了良好的关系，为本文的实证研究部分提供了重要的参考材料； 与美国 sid dennis odonnell、pete moore、libref 等建立的良好关系，以及翻译的著作体 育媒体关系营销也都为笔者开阔了眼界，比较深刻具体地了解到美国的 sid 制度。此 外，中国国家体育总局的篮球管理中心、排球管理中心也都相继推出了赛区新闻发言人 8 张茅.北京市副市长.在“2005 北京市经济社会发展情况及重点工作介绍”上的讲话.2004.12.15 北京体育大学硕士学位论文 5 制度，也为中国的体育媒体服务系统提供了相关实践基础。 1.1.5 本研究具有重大的现实意义 本研究具有重大的现实意义 美国 sid 已蔚然成风并作用显赫，而中国，虽然也有新闻发言人、体育经纪人及其 他体育中介，特别是赛区新闻发言人在做 sid 的部分工作，但却没有真正的 sid。把一 个中国完全没有的制度“引”进来，而又照顾到中国体育界的具体情况，从某种程度上 说，从一开始到结束，都是在创新。 中国体育产业的发展，公众对体育信息的需求，媒体对体育信息的竞争，再加上恢 弘庞大的 2008 年北京奥运会，怎样为媒体服务，如何让体育组织与媒体之间实现良性互 动，这是一项艰巨的任务，一个浩大的工程。本研究将为其提供理论和实际组织方面的 支持，具有重大的现实意义。 1.2 文献综述 文献综述 目前，国外学者对 sid 的研究都是针对某些具体问题进行的实证研究，缺乏系统性。 而国内，对 sid 以及中国体育媒体服务系统的研究几乎是凤毛麟角，虽然中国体育界已 经出现了赛区发言人，但毕竟刚刚起步，很多机制还不完善，而且现有的机制与 sid 还 有很大的差距，研究一个中国还没有的制度，没有具体的标准或模版；虽然美国等很多 国家/地区 sid 的运作已经相当成熟， 但中国体育界的特殊性决定了不能对外国的模式生 搬硬套。这就为本研究提出了巨大的挑战。 1.2.1 美国的 美国的 sid 制度（以美国大学制度（以美国大学 sid 联合会（联合会（cosida）为代表） ）为代表） 目前,美国的体育俱乐部或大学、高中运动队都有 sid 的职位，其名称不同，其他名 称有 director of public relations, director of media relations, director of communications, 等等。 sid 的产生 sid 是美国体育产业内部分工发展导致在产业链中出现的为媒体提供服务的职业群 和行业。 作为产业链的一环它与媒体同处 “信源” （体育商务、 公共事物活动主体） 与 “信 宿” （传媒的受众或广大公众）之间，是“信道”的一环。其产生背景条件是市场经济中 体育产业的发展需要和公共关系的进化，其产生的原因是体育运动的繁荣导致了媒体对 体育运动队和运动员信息的激烈竞争。 它的前身是 40 年代中期的美国大学公共关系联合 会的一个分支，由大学体育推广人才组成，领导者是 wiles hallock。1957 年，为了协调 与媒体的关系，同时向公众阐述大学体育的理念和塑造其运动队和队员良好形象，推广 体育和吸引体育迷，这个分支成立了大学体育信息专家联合会（the college sports information directors association） ，简称 cosida 。这个组织的第一任主席是 c. robert paul，jr. 宾夕法尼亚大学的 sid。 cosida开始时有100名成员，1993年达到最多的1810人。据统计1998年这个组织就 有1800多成员。宾夕法尼亚、加利福尼亚和纽约都有100名以上的成员。 “如今的cosida 已经有1900多名成员。 ” 说这话时， pete moore， cosida第三任主席， syracuse 大学的sid 一脸自豪，因为它曾对美国大学体育的发展做出了不可磨灭的贡献。 “每个大学都有自己 的sid，但具体怎样应对媒体，采取什么行动，并不是每一个大学都书写成文。所以每个 sid的工作并不完全相同，因为他所打交道的媒体是不一样的 9。 ” 公关职责 9 dennis odonnell 是原东部大学 sid 代表，现为罗彻斯特大学的 sid。 北京体育大学硕士学位论文 6 cosida 每年夏天举行一次全国性的大会。虽然该组织不要求成员遵守某一信条， 但道德操守却是组织倡导的核心原则。这一基本要求已经在其简要目标中得以体现：与 众不同的服务和致力于维护大学运动员的利益。sid 是以为公司或体育组织创造良好的 公众形象为主要职责的一种职业。该工作的宗旨是推广明星和特定的赛事，试图吸引大 量的观众和分享娱乐业的收入，还包括传播吸引媒体的信息和通过媒体与公众接触。 安排大批记者的采访是职业队体育公关负责人和学院、 大学的 sid 的重要职责之一。 同时，这种激烈竞争也给体育公关者或 sid 一个阐述体育组织理念和塑造他们的队伍或 队员良好形象的机会。无论从行动上还是语言上，他们都是体育组织日常的代表。塑造 体育组织的形象是他们最重要的一种责任。sid 必须尽量同任何一方都保持友好的关系， 即使在有争论和冲突的时候也要让公众有知情权，在沟通媒体和公众的同时，宣传自己 的组织或成员，是 sid 的职责，它包括了许多工作和责任，从撰写赛事稿件到职业队如 何雇佣人员来处理与广告、市场、推广和公众活动负责人的关系。 总的来说，大学的 sid 通常情况下都涉及到公共活动、赛事规划和财务管理。小单 位的 sid 可能在学生志愿者和实习生的帮助下扮演一个多重的角色。不管单位规模的大 小，一个高效的公关战略需要认清与观众和公众的关系，评估与每一个单位的关系，制 定改善关系的计划以及贯彻策略。 sid 与媒体的关系 高效的 sid 与媒体和社区之间建立一种公开和诚实的关系，这种关系是基于双方的 信任和相互尊重。sid 理解互相竞争的媒体间取得重要报道细节的动力，并且对急功近 利的记者的过度关注表示宽容；记者也知道，sid 在管理上的限制，虽然比较不情愿， 但也能接受信息提供的局限性。双方都具有相互理解的特点，sid 在一些方面提供更多 的信息，同时希望记者在这方面能够保持冷静；反之，从另一角度，记者也希望 sid 提 供有用的原始信息（最低要求） ，使之得以在最后期限和竞争压力下进行重要的报道。 schulte 和 dufresne 说最成功的公关专家是“可联系到的、知识渊博的和可信赖的 10” 。 vruggink 也说， “时间就是一切 11” 。也就是说 sid 需要对媒体的询问和要求做出 迅捷的反应。他们应了解经常报道他们组织的媒体记者、经常被曝光的事件、媒体的版 面限制，特别是截稿期限。成功的公关人员非常冷静和专业地处理冲突和危机事件。 1.2.2 中国相关制度及概念概述中国相关制度及概念概述 信息主管 信息主管（chief information officer ,cio ）是最近几年来在中国崛起的一个新的职业 群体，是适应高度发展的信息技术和机构信息处理数量日增的产物。在全球化竞争的压 力下，各大公司纷纷意识到信息化战略的重要性，开始寻求熟谙信息化策略设计人才， 但此时通常懂信息科技的人才，不了解产业知识与公司流程；而详悉公司策略、流程的 经理却对电脑网络束手无策，正是在这种背景下，cio 一族脱颖而出。 目前的信息主管已经涉及到四个领域：决策层、管理、技术以及竞争优势。与这四 个领域相关，信息主管这个群体要具备一些基本素质：1、拟订组织内部信息应用的策略 和规划的能力和见识；2、对公司经营要有深刻的了解；3、随时准备改进公司工作和生 产方式的能力；4、良好的沟通协调、形成组织内部共识的能力；5、掌握信息科技最新 知识；6、能熟练运用各项信息工具；7、物色优秀的信息管理人才的能力 12。 中国信息协会信息主管 （cio） 分会 （简称 cio 分会， 英文名称 china cio association， 10 （美）威廉尼克斯等著.易剑东 范帆等译.体育媒体关系营销.第一版.沈阳：辽宁科技出版社.2005（74） 11 （美）威廉尼克斯等著.易剑东 范帆等译.体育媒体关系营销.第一版.沈阳：辽宁科技出版社.2005（99） 12 杜岩松，韩冷，李江平，谢文辉.管理从信息开始m.第一版.北京：中国经济出版社. 2003（40-41） 北京体育大学硕士学位论文 7 缩写为 ccioa。网站：）经原国家计委报民政部批准，于 2002 年 12 月 16 日成立。cio 分会是中国信息协会下属的分支机构，由企事业单位的首席信息主管、各 级信息产业主管部门有关负责人为代表的集体会员，和在信息主管队伍建设方面有所作 为的个人会员自愿组成，是广大信息主管以及关心信息管理人才队伍建设者的组织。 cio 的内涵是信息资源管理，进一步来说，是战略信息管理。但是，我国 cio 能够 达到这个层次的还很少。我国 cio 族群的发展还处于初级阶段，其标志是：本国 cio 的 真实内涵尚未明确；对这个群体的现状缺乏整体描述和调查；没有建立个层面的 cio 交 流媒体和空间；没有找到缩小与先进国家 cio 之间差距的根本途径和方法，目前学到的 cio 工作方法无法实现战略信息管理的目标 13。 新闻发言人 自 1983 年 4 月 23 日，中国记者协会首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体 的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。到 1995 年，大部分部委都已建立新 闻发言人制度，近几年，上海，北京、深圳以及河南、山东、安徽、辽宁、四川、甘肃、 吉林、南京、广州、十堰、汕头、重庆、辽阳、青岛、南昌、扬州、石家庄等省市部门 也相继实施新闻发言人制度。新闻发言人往往作为调解人，调停政府机构想要在相对保 密环境下进行工作的与新闻记者要求充分披露政府信息之间的冲突。因为我国的新闻发 言人制度依托于民主政治的进程，民主建设必定有一个渐进性，这种渐进性表现为阶段 性和层次性，由于观念转变、技巧娴熟与否等因素的制约，都可能造成“统一口径”和 “信息公开”的失之偏颇。 新闻人虽有“无冕之王”的美誉，但他们头上毕竟没有皇冠，是个被领导集体，当 新闻发言人的真话触犯了本地区部门利益的时候，甚至是牵涉到自身利益的时候，敢不 敢站出来说这个真话 14？陈树生在高等学校建立新闻发言人制度的探讨一文中，从 高校建立新闻发言人制度的意义，高校新闻发布的组织实施，高校新闻发言人制度的有 关问题等方面说明了：高校也要创造一个公正、公开、透明的新闻发布环境，规范高校 内部重大新闻的发布，搭建互通互动的信息平台。新闻发言人作为一个新的信息制度， 还有很多地方需要发展和完善，这也是新生事物所必须经历的阶段。 体育经纪人 体育经纪人的业务从理论上来讲应包括以下几个要素：以收取佣金为目的，充当委 托人与第三人间的订约媒介或为委托人提供与第三人订约的机会， 保证委托合同的实施， 其代理内容为体育。体育经纪人的业务范围主要有经营体育比赛（包括电视转播权、广 告代理、特许使用权开发等） 、全面代理运动员（代理运动员签比赛合同、进行转会谈判、 帮助运动员管理日常事务、财务收支、运动员形象开发等）帮助解决纠纷（参与解决体 育活动中出现的经济、法律等方面的问题，或提供咨询服务等）等 15。体育领域的经纪 人有其自身的特点，主要充当的是有关职业体育运动、体育竞赛的订约，以及运动员的 培养与交流的媒介 16。 在借鉴西方国家相对成熟的体育经纪人制度以及中国体育事业飞速发展的大环境 下，我国的体育经纪人制度的发展比较快，发展趋势也比较好，这也为建构我国体育媒 体服务系统提供了相关的实践基础。 其他体育媒体（以中国报业协会为例） 1988 年 3 月成立的中国报业协会是全国报社以及从事报纸经营管理的科研、教学单 13 中国信息协会信息主管（cio）分会网。分会介绍ol./fhjs/fhjs.asp 14 孙焕英.要当新闻真言人.新闻与写作.2004：2：40 15 蔡菁.网络时代体育产业对经济人的要求.体育文化导刊.2003：3：39 16 陆前安，李宁.体育院校开设体育经纪人专业的构想.体育学刊.2001：2：38 北京体育大学硕士学位论文 8 位资源组成的全国性行业组织，是报业中介组织。协调报业与政府管理部门的关系是报 业中介组织管理的集中体现，报社需要向政府表达需要，进行交流对话（如税率优惠、 财政支持以及广告代理制、广告预审制的不同看法等） ，政府行政管理部门也需要向企业 界征询意见，传达政策，调节报社行为，进行宏观调空 17。 中介组织的管理功能协调和监督，不是强制性的，而是一种软性约束。如何将 这种“软性”约束变为有效的行业管理？树立中介组织的权威是最根本的。其实，维系 中介组织的纽带，是成员的共同利益和成员对组织自觉的认同和归属感，所以中介组织 基于成员的利益，公正有效的服务自然就能变为有效的管理。 赛区新闻发言人 cba2004 年赛季，国家体育总局篮球管理中心首次建立并推行“新闻发言人制度” ， 加强 cba 联赛及各赛区俱乐部同媒体间的联系，有效保障媒体的报道权和球迷的知情 权。2004 年 11 月上旬，来自各赛区的 13 位指定新闻发言人于 6 日、7 日集中在北京大 宝饭店上课，课程有语言技巧 、 cba 与 nba 发展分析 、 公共关系 、 新闻发言 人制度和职责等，篮球管理中心请的老师有中国传媒大学的博士生导师、中央广播电 台的著名播音员、新华社著名记者等人，作为培养对象之一的新闻发言人袁铎说“讲的 都是我们平时用的上，但心里未必很清楚的东西，大家自然听得很认真。在模拟问答中， 我和长春赛区的发言人就得到了老师的一致称赞。后来在 8 日的新闻发布会上，我才有 了不错的表现 18” 。篮管中心主任李元伟对这一制度的设立进行解释道： “媒体既是联赛 价值链中的重要组成部分，也担负着社会舆论监督的重要职责，所以我们推出新闻发 言人制度 ，就是要在制度层面改进联赛同媒体的沟通渠道和方式。 ”篮管中心竞赛部主 任王玄表示，“我们明确规定， 新闻发言人对于媒体的采访要求绝对不能出现 无可奉告 、 不知道等类似词语，在实事求是的基础上来满足媒体需求。 ” 此外，为更有效地发挥媒体在联赛价值链中的作用，中国篮管中心还准备联手有关 媒体举行不定期的“圆桌论坛” ，共同探讨改革进程中的热点话题。当然，各赛区指定记 者与篮球管理中心的联系渠道还不畅通，新闻发言人能否实话实说还未得到检验。 其它反方向的声音也有，如华商网-华商报的记者梁军在文章1234567 新长征路上 的摇滚 cba 新赛季概略 中指出： “新闻发言人制度 不伦不类：新闻发言人将 成为联赛同媒体的沟通渠道和方式。只是新闻发言人的构成理由有些牵强，除了篮球管 理中心的新闻发言人之外，各个俱乐部的领队也是联赛的新闻发言人，篮球管理中心的 解释是最大限度地赋予媒体的报道权和球迷的知情权。但这个制度更像是给各俱乐部戴 上了紧箍咒，这实际上是让各俱乐部只能发表与篮球管理中心一致的看法，而不能表达 自己的见解。这似乎与公众知情权有些背道而驰。这也是这七项变法中最受媒体争议的 一项 19。 ” 相关概念概述 （1）体育组织的概念 ）体育组织的概念 组织一词， 原本是指将麻丝纺织成布， 后来被引申为将某种物体的构成要素组合成一 个整体。英语中的“组织”源于“器官”一词，指组成系统的、具有特定的细胞结构。 随着时间的推移，组织的含义也越来越丰富。它既可以用来表示整合、组合，也可以表 示系统、关系的含义，还可以用来表述上级领导。社会学意义上的社会组织是指人们为 了实现自己的目标，按照一定的隶属关系，有计划、有意识地建立起来的具有相对独立 17 赵明.中介组织如何参与报业管理.新闻知识.2002：.2：27 18 陕西赛区新闻发言人的东盛俱乐部副总袁铎语。 19 梁军. 1234567 新长征路上的摇滚. 北京体育大学硕士学位论文 9 性的群体。如张建东、陆江兵在公共组织学一书中认为：组织是具有一直性目标的 人们依照一定的原则所建构起来的、相互协作并具有一定边界的社会群体 30；蒋运通、 傅太平在管理学著作中认为：组织的含义是指为了实现某种目标，而由具有合作意 愿的人群组成的职务或职位的结构 31。w理查得斯格特在他的著作组织理论 （organizations : rational , national , and open systems）从理性系统、自然系统和开放系 统三个角度界定组织 32。 对于体育组织，体育界的专家、学者已经给出了大致相同的定义：骆秉全、王子朴在 体育公共关系概论一书中认为，凡是按照一定体育目的、任务和形式加以编制的集 体、机构都可称之为（体育）组织 33；刘德佩、石岩在体育公共关系一书中指出， 作为体育公共关系活动主体的体育组织，它是人们按照特定的目标、任务和形式建立起 来的协调力量和行动的合作系统。它具有统一的目标、规范的行为，严密的结构，它随 社会环境的变化而不断调整自身结构和功能使之与社会相适应，它是由若干要素组合而 成的集体 34；潘肖珏在体育公共关系著作中也给出了体育组织的定义，体育组织就 是人们有计划、有组织地建立起来的一种体育机构。它有领导、有目标，成员间又有明 确的分工或职责范围，还有一套相应的工作制度 35。 （2）服务）服务 目前为止，服务并没有一个统一的定义，不同的人从不同的角度出发，给服务下了 很多层面的定义： 在 iso9000 系列标准中，对服务所做的定义是： “服务是为满足顾客的需要，在同顾 客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。 ” 从产出的角度出发，服务运营的过程实际上可以看作是一个投入-变化-产出的过 程，可以把服务定义为： “服务是顾客通过相关设施和服务载体所得到的显性和隐性收益 的完整组合 38” ；从变换过程的角度来看，服务是满足顾客需要的过程，正如 dorothy i. riddle（1986 年）和 leonard l. berry（1984 年）所说： “服务与普通产品的最大区别， 在于它主要是一个过程，一个活动” ；从服务的性状角度出发，可以将服务定义为“可触 和不可触两部分要素构成的组合” 。这种定义强调了服务的这样一个特点，即其中物质性 部分（可触部分）易于统一、定量评价，但非物质性部分（不可触部分） ，如方便性、速 度、友好程度、信任度、清洁度、气氛、吸引力等，不同顾客口味各异，难以统一、定 量地评价 39；北京体育大学王会寨的硕士论文北京奥运会媒介服务研究将服务定义 为：为了满足顾客需要而提供的无形活动和有形产品的组合 40。 （3）系统 系统的概念 ）系统 系统的概念 “系统” （system）一词由来已久，英文中系统一词（system）来源于古代希腊文 （systm）,意为部分组成的整体。古希腊哲学家德谟克利特所著世界大系统是最 30 张建东，陆江兵.公共组织学m.第一版.北京：高等教育出版社.2003（3） 31 蒋运通，傅太平.管理学m.第一版.北京：北京工业大学出版社.2003（140） 32 组织理论第四版 w理查得斯格特 著.黄洋等译.华夏出版社.2002（2226） 33 骆秉全，王子朴. 体育公共关系概论m第一版.北京：北京体育大学出版社，2002（2） 34 刘德佩，石岩. 体育公共关系m.第一版.北京：高等教育出版社，2005（16） 35 潘肖珏. 体育公共关系 m.第一版.上海：复旦大学大学出版社.2005（16） 38 刘丽文. 服务运营管理m.第一版. 北京：清华大学出版社.2004（9） 39 刘丽文. 服务运营管理m. 第一版.北京：清华大学出版社.2004（9） 40 王会寨. 北京奥运会媒介服务研究（硕士论文）d.北京：北京体育大学.2003 北京体育大学硕士学位论文 10 早采用系统一词的书。系统在古希腊是指复杂事物的总体，而亚里士多德的思想“整体 不等于部分之和” 被现代一些学者视为系统整体观念的最早萌芽。到了近代，一些科学 家和哲学家常用系统一词来表示复杂的具有一定结构的整体。在宏观世界和微观世界， 从基本粒子到宇宙，从细胞到人类社会，从动植物到社会组织，无一不是系统的存在方 式。系统时时处处可见：一台机器、一个工厂、一个企业、一定自然条件下的植物群落、 一个组织、一个国家等等，都可视为一个系统。从不同的研究和目的出发，可对系统作 不同层次和不同范围的划分，例如一个细胞、一个器官、一个人、一个家庭、一条街道、 一座城市等，都可相对独立地划为一个系统来进行研究，一个系统可以包括若干子系统， 但它本身又是另一个更高层次系统的子系统。科学表明：世界是系统的，处处是系统。 系统是相互作用的多个要素的整体。 关于系统的认识，目前科技界和哲学界的认识很不一致，众说纷纭。一般系统论， 如果从奥地利生物学家 lv贝塔朗菲的学说算起，只有半个世纪的历史。这种系统论， 是唯物辩证法的具体化，是对客观世界的深化了的和正确的认识。因此，它被许多学科 引进自己的研究领域，作为重要的方法论原则。系统论认为，凡是由相互作用和相互依 赖的若干组成部分结合而成的、具有特定功能的有机整体，就是一个系统。 一般系统论的创始人贝塔朗菲认为：系统可以定义为相互作用着的若干要素的复合 体；我国著名科学家钱学森认为：我们把极其复杂的研制对象称为系统。尽管学者们提 出的系统定义不尽相同。但其中有三项是普遍的、本质的东西：其一是系统的整体性； 其二是系统由着相互作用和相互依存的要素所组成；其三是系统受环境影响和干扰，和 环境相互发生作用。学者们提出的系统定义虽然不尽相同，并有各种附加条件，但没有 一个关于系统的定义不包括这三项。从实际情形来看也是这样，任何系统都必须具备这 三者：整体性、要素结构以及环境，缺一不可。 系统的作用系统的作用 系统科学表明，任何系统总是通过内部子系统之间的特定联系而形成一定的具体结 构，系统的结构决定着系统的功能和行为，或者说，任何系统表现的规律性是由系统内 部的特定联系和结构决定的。而系统的作用则表现为：它可以促进组织的发展，也可以 阻碍组织的发展，在一定条件下，甚至可以对组织的存在和发展起着决定作用。环境也 是组织发展的必要条件，任何组织都同其周围环境相互联系、相互作用着，都不可能孤 立地存在和发展。 1.2.3 关于媒体服务的研究 关于媒体服务的研究 国外媒体服务研究 目前，国外学者对 sid 的研究都是针对某些具体问题进行的运用研究，没有形成系 统的理论。关于奥运会媒体服务的研究， 奥运会总体计划（master plan） 、 媒体指南 、 主办城市合同里列出了具体的要求和操作方案，没有上升到理论。而其他专家学者 的研究，大都偏重于对媒介服务实践经验的一般性总结以及活动纪实，多是通过调查、 个案等实证性方法探索具体问题的解决途径，缺乏宏观性和整体性的研究成果。但这些 研究总结了奥运会媒体服务管理的经验。 韩国的 lee chang-suk（1988）谈到了汉城奥运会在媒体服务的信息技术方面的进步 20；挪威的 franois lemoine（1992）介绍了利勒哈默尔冬奥会媒体服务的组织协调及国 20 lee chang-suk. organizing the games.seoul shows the way. olympic review. march. 1990 （269）146-150 北京体育大学硕士学位论文 11 际广播电视中心的工作环境等 21；日本的 yamaguchi（1998）指出良好的媒体服务是长 野冬奥会成功的重要保障，谈到媒体服务中语言及交通服务的经验，并认为媒体服务要 注重灵活性 22；澳大利亚 reg gratton（1999）认为媒体规划是奥运会主办工作的重要组 成部分，媒体的作用不仅是报道赛事，还是关于东道主社会及奥运会组织管理的裁判。 他还对亚特兰大奥运会的媒体服务进行了深入的剖析，指出其主新闻中心的位置、工作 条件、 交通及信息服务系统等几大缺陷 23； 悉尼奥运会媒体服务部主管 richard palfreyman （2000）对悉尼奥运会成功的媒体服务进行了细致的总结，重点是主新闻中心、电视转 播和新闻信息服务系统等 24。雅典奥运会新闻运行经理 costas vernikos 在2004 年雅典 奥运会组委会新闻运行报告中对新闻运行、主新闻中心、新闻收费卡、场馆媒体运行、 摄影服务、媒体服务、奥林匹克新闻服务以及残疾人奥运会等方面做了翔实的报告，并 提出了具有建设性的意见和建议 25。 国内研究概述 目前，国内对体育媒体服务的研究，仅仅局限在奥运会媒体服务研究方面，在北京奥 运会的媒体服务研究方面，春铮等总结了北京奥运会会徽发布仪式的新闻工作，认为媒 体服务追求人性化、专业化以及聘请国际公关公司负责境外媒体工作是此次新闻工作成 功的关键所在 26。 北京体育大学王会寨的硕士论文北京奥运会媒介服务研究将媒介服务（media service）定义为：一定组织针对大众传播媒介的需求而提供的无形活动和有形产品的组 合。认为奥运会媒介服务有四大构成要素： （1） “显性服务”要素：媒介服务的主题、固 有特征，媒介服务的基本内容。 （2） “隐性服务”要素：媒介服务的从属、补充特征，媒 介服务的非定量因素。 （3） “环境”要素：提供媒介服务的支持性设施和设备，存在于服 务提供地点的物质形态的资源。 （4） “物品”要素：为新闻报道工作提供的物品，记者购 买和消费的物质产品等 27。 而且将奥运会媒介服务提供系统的设计分为三个主要部分。 第一， “硬件” 设计，包括支持性设施选址与布局、服务能力规划等；第二， “软件”设 计，包括组织结构设计、流程设计、工作设计、质量管理体系规划等；第三， “活件”设 计，即人力资源管理规划。需要补充说明的是，王会寨只是在操作层面给奥运会媒介服 务系统做了设计。 刘宇在其北京市哲学社会科学“十五”规划项目北京奥运服务体系质量管理研究 中根据奥运会顾客需求分析得出了奥运会服务体系的 12 个子系统：迎送服务子系统、交 通服务子系统、气象服务子系统、赛事服务子系统、住宿服务子系统、膳食服务子系统、 广播电视服务子系统、旅游服务子系统、信息通讯服务子系统、医疗康体服务子系统、 大型社会活动服务子系统、安全服务子系统 28。刘宇按照奥运会服务质量将形成过程划 21 lemoine.franois. media welcome in albertville.olympic review.january.1992（291） 21-25 22 ko yamaguchi. media operations.the keys to success in nagano. olympic review.april-may. 1998：20 23 gratton, reg. the media. in. richard cashman.anthony hughes. staging the olympics. sydney.university of new south wales publishing ltd. 1999：121-131 24 palfreyman, richard. the media (sydney2000). olympic review. august-september,.2000（34）25-29 25 2004 年雅典奥运会组委会新闻运行报告 26 春铮，柴华. 不断探索奥运新闻工作的新路子. 新闻与宣传，2003：10：17-19 27 王会寨. 北京奥运会媒介服务研究（硕士论文）d.北京：北京体育大学，2003 28 刘宇.运用系统方法构造奥运会服务体系.陈剑主编.北京：北京出版社，北京奥运经济报告.2004.6 北京体育大学硕士学位论文 12 分为：服务策划过程、服务准备过程和服务提供过程 29。 虽然有的子系统有一些媒体服 务的内容，但却将媒体服务混合在了各子系统中。 29 刘宇.运用系统方法构造奥运会服务体系.陈剑主编.北京：北京出版社，北京奥运经济报告.2005.6 北京体育大学硕士学位论文 13 2 研究思路与研究方法研究思路与研究方法 2.1 研究思路研究思路 图 1 是中国体育媒体服务系统的基本理论框架，也是本文的研究思路。 图 1 研究思路 2.2 研究方法研究方法 2.2.1 文献资料法 文献资料法 文献资料法是通过对各种相关文献资