（新闻学专业论文）报业“会员制”发行模式研究.pdf

中文摘要 报纸的发行工作自从报纸诞生以来。就一直被看成是报纸实现可持续发展的 关键。在媒介日益市场化、产业化的今天，报社尤其倚重于发行工作。建立全新 的发行模式是报纸现代营销的迫切需要。 北京青年报、洛阳日报、北京娱乐信报等报刊借鉴其他行业会 员制营销模式，在报纸行业进行了会员制发行模式的实践，对尚处尝试阶段的会 _ 。一一- _ 一、- _ 一 员制发行模式进行了理性探索。“会员制”发行模式是报业在市场竞争日趋激烈、 读者忠诚度降低、市场细分加剧、报社开始注重有效发行、报纸营销趋向产品服 务化、读者产生感性消费需要、传统促销方法逐渐失效及加入w t o 给我国报业带 来的挑战等复杂多变的市场环境中，报社运用关系营销理念和数据库技术，在营 销手段方面寻找的突破和创新之举。其产生是必然的。 因会员制营销具有的以双向为原则进行沟通交流、咀互利互惠为目标及较强 信息控制功能的特性，报业会员制发行模式具有资格限制、促进编读互动，适应 读者需求、调整读者结构、培养读者忠诚度、提高报社工作效率、增加报社广告 效益、与报社无形资产良性互动等特点和优势，但由于目前报业会员制实施尚处 “初级阶段”故而存在着目标市场不明确、服务深度不够、宣传力度较小、所 需资金数额较大、客户资料较难获取等问题。但是，随着我国报业运作方式的日 趋多样化和市场化，会员制发行模式将会发挥越来越重要的作用。 a b s t r a c t e v e rs i n c et h eb i r t ho ft h en e w s p a p e r , t h ed i s t r i b u t i o nh a sb e e ns e e na so n eo f t h e v i t a li s s u e si nt h er e a l i z a t i o no fi t ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i na na g eo fm a s sm e d i a b e c o m i n gi n c r e a s i n g l y m a r k e t o r i e n t e da n di n d u s t r i a l i z e d ，a l lp r e s s e sh a v el a i d a s p e c i a le m p h a s i so nt h ed i s t r i b u t i o no f t h e i rn e w s p a p e r s ，s oi ti se s p e c i a l l ye s s e n t i a l a n du r g e n tt h a ts o m ee x p l o r a t i o nb em a d eo nt h ed i s t r i b u t i o nm o d e t o1 a yd o w na n d s e t u p a i l e n t i r e l y n e wd i s t r i b u t i o n p a t t e m i s d e a d l ys i g n i f i c a n t f o rt h em o d e m m a r k e t i n go f an e w s p a p e r b ya p p l y i n gt h em a r k e t i n gt h e o r yo fa s s o c i a t ep r o g r a m sr e s p e c t i v e l yt ob e i j i n g y o u t h d a i b s ，l u o y a n gd a i l y 古，b e u i n gs t a rd a i l y 0p r a c t i c eo f m e m b e r s h i ps y s t e m i n d i s t r i b u t i n g t h e n e w s p a p e r , t h i s t h e s i sh o l d st h a tt h em o d eo fm e m b e r s h i pi n n e w s p a p e rd i s t r i b u t i o ni sab r e a k t h r o u g ha n d i n n o v a t i o ni nt h em a r k e t i n go ft h ep r e s s i nt h e i n c r e a s i n g l yc o m p l i c a t e dc i r c u m s t a n c e ，i n w h i c h t h e c o m p e t i t i o na m o n g n e w s p a p e r sb e c o m e s m o r ea n dm o r ei n t e n s e ，r e a d e r s f i d e l i t yd e c r e a s e s ，t h ea u d i e n c e d e c i d e si t sc o n s u m p t i o nb e h a v i o rm o r ea n dm o r eo ni t se m o t i o n a la p p e a l ，n e w s p a p e r s d e v o t em o r et ob u i l d i n gu pi n t i m a t er e l a t i o n s h i pw i t hi t st a r g e ta u d i e n c ea n dp a y i n g m o r ea t t e n t i o nt oe f f e c t i v ed i s t r i b u t i o n 也em a r k e ti sm o r ea n dm o r ec a t e g o r i z e d ， t r a d i t i o n a lw a y so f m a r k e t i n gh a v eb e e n l e s sa n dl e s si n f l u e n t i a la n dt h ee n t r yi n t ot h e w t oh a sb r o u g h ta b o u t g r e a tc h a l l e n g et ot h ep r e s si n d u s t r y t h ed i s t r i b u t i o np a t t e mo f m e m b e r s h i p h a st h ep a r t i c u l a rf e a t u r e sa n da d v a n t a g e s o f c o n f i n i n gq u a l i f i c a t i o n sf o rr e a d e r s ，p r o m o t i n g t h ei n t e r a c t i o no fe d i t o r sa n dr e a d e r s ， a d a p t i n gt o t h ea u d i e n c e sn e e d , a d j u s t i n gt ot h er e a d e r s s t r u c t u r ea n dc u l t i v a t i n g r e a d e r s f a i t h f u l n e s st ot h ep r e s so n 也eo n eh a n d , o nt h eo t h e rh a n d i tc a na l s oe n h a n c e t h e e f f i c i e n c y o ft h e p r e s se n l a r g et h eb e n e f i t s f r o ma d v e r t i s e m e n tf o rt h ep r e s s i n s t i t u t i o n s ，a n df o r mg o o di n t e r - p r o m o t i o n sw i t ht h ei n t a n g i b l ea s s e t s o ft h ep r e s s h o w e v e r , t h ep r a c t i c eo f t h i ss p e c i f i cp a t t e r na l s oh a ss o m ep r o b l e m sf o rt h ec u r r e n t p r e s si n d u s t r yo f t h et a r g e tm a r k e tb e i n ga m b i g u o u s ，t h es e r v i c eo f f e r e dn o te n o u g h o r c o n s i d e r a t e ，t h ef u n dn e e d e dh u g e ，t h eo b t a i n i n go f r e a d e r s d a t a d i f f i c u l ta n de t c t h i st h e s i sd o e sn o to n l ym a k eac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n ds p e c u l a t i o no ft h e m e m b e r s h i pp a t t e r no f d i s t r i b u t i o na tt h eb u r g e o n i n gs t a g e ，b u ti l l u s t r a t e st h ep o i n t t h a t t h i sk i n do fd i s t r i b u t i o nm o d ei sp l a y i n ga l li n c r e a s i n g l ym o r ei m p o r t a n tp a r ti nt h e p r e s si n d u s t r y ，w h i c hm e a n s m u c h t h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y 弓 报纸的发行工作自从报纸诞生以来 关键。现今我国报业市场已进入成熟期 口 就一直被看成是报纸实现可持续发展的 市场竞争日趋激烈、读者忠诚度逐渐降 低、报社开始注重有效发行并着手加强与读者的关系。报社要想立足，要想生存， 要想发展，必须要拥有自己的特色，要采用较高层次的、面向市场的、互动型、 效益型的发行模式和竞争模式。报纸现代营销迫切需要建立全新的发行模式。 会员制是一种在商业领域被证明是行之有效的营销模式。是当代世界营销形 式由市场营销向关系营销方向发展的产物。关系营销将企业与顾客( 最终用户) 的关系作为营销主体。会员制通过建立一套完整的顾客档案资料，包括顾客的全 部历史资料、简历，甚至个人爱好，来彻掌握消费者需求，从而使消费者用最少 的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐 的购物。 报业近年来也开始进行会员制的尝试。这种模式是我国报业在复杂多变的市 场环境中报社在营销手段方面寻找的突破和创新之举。但是，毋庸讳言，现在 实行会员制的报社正处在尝试阶段。 会员制这种发行模式在报业产生的原因是什么? 会员制发行模式具有双向为 原则进行沟通交流、以互利互惠为发行目标并具有较强信息控制功能的特性，其 在报纸编辑、广告以及无形资产等方面是否具有促进作用? 随着我国报业运作方 式的日趋多样化和市场化，会员制营销能否发挥越来越重要的作用? 报业会员制 还存在哪些有待改进的地方? 只有对这些问题进行理性思考，才能有助于为报社 的成功竞争寻找新的支点，寻找到适合该阶段竞争特点的市场运作模式。探求新 的发行模式，在相关领域迅速调整到位，尽可能地抢占有利“地形”和“位置”， 从而在未来的竞争中取得优势，是时代赋予我们的重任。 一报业会员制概述 ( 一) 报业会员制的概念 会员制是一种商业促销形式。当时一般顾客通过经常性光顾某商店、定期购 物而与商店达成信任，专卖店自愿为老主顾实行价格折扣、紧缺商品优先提供以 及其他特殊服务，而顾客会自动成为会员，或者拿到专卖店提供的贵宾卡。会员 制在八十年代风行欧美，在中高档服饰专卖店中应用非常广泛，并逐渐形成一种 固定的营销模式。会员制营销就是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供 适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。 1 】 会员制购物在发达国家已有6 0 年的历史，被证明是行之有效的商业营销方式。目 前，会员制几乎渗透到商业的各个门类。在我国，许多大型购物中心和超市也实 行会员制。 会员制营销也应用于电子商务。亚马逊公司a m a z o n c o r n 于1 9 9 6 年7 月发起了 一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为a m a z o n 的会员( 加入 会员程序) ，然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提 供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入a m a z o l l 网站并购买某些 商品之后，根据销售额的多少，a m a z o n 会付给这些网站一定比例的佣金。会员制 通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球 的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。从此，这种会员制的 网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与f 2 】。 在图书出版领域，贝塔斯曼是运用会员制的杰出代表。从上个世纪5 0 年代， 贝塔斯曼开始变被动为主动，把图书送到读者手中，建立了图书俱乐部的基本概 念并从家族式公司向规模化飞速发展。今天，贝塔斯曼已经成为了一家集音像 制品俱乐部、音乐、影视和出版社四大经营板块于一身的股份公司，成为世界5 0 0 强企业。 报业近年来也开始进行会员制的尝试。洛阳日报社规定，读者订阅全年报纸， 填写读者档案后便可成为会员。洛阳日报社利用自己在当地的品牌，联系一批医 院、饭店、商场和旅游景点等作为会员单位。会员读者凭会员卡在会员单位消费 可以享受优惠。会员单位则通过众多会员的消费与活动宣传了产品，扩大了自 身的知名度。 北京青年报社在1 9 9 9 年开始尝试会员制，北京娱乐信报社的白领俱乐部也是 会员制的一种变形，洛阳日报社利用会员制发行报纸，在洛阳发行量达到l o 万份， 是大河报在河南外埠发行唯一受到狙碍的城市其他如京华时报社等也都建 寺了读者俱乐部。实行会员制的报社可以利用电脑化管理，记录会员读者姓名、 订报年数及订阅报纸的类别等各方面的信息利用计算机进行综合处理并加阻科 学的分析，得出读者对报社的依赖度，并据此更加完善为读者服务，更加努力吸 引读者和提高读者忠诚度。 ( 二) 报业会员制理论依据 1 经济学中的关系营销理论激烈的市场竞争使企业认识到，要在市场上占 胜对手，企业必须寻找某种不易被仿效和共享的资源。越来越多的企业把营销活 动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 这种资源可以统称为关系资源，包括与供应商、劳动者、市场的影响者( 金融机 构、政府部门和媒体) 的关系，在此基础上产生了关系营销学。关系营销是企业 识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企 业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式来开发和可持续性利用客户资源。当代 世界营销形式正由市场营销向关系营销方向发展。 关系营销的主体是企业与顾客( 最终用户) 的关系。顾客是企业所面临的数 量最大、力量最强、最基本也最重要的外部公众，顾客的利益、需要、态度、评 价等决定着企业的行为，满足顾客需求是企业一切经营活动的中心和出发点。据 国际权威研究机构经过深入的调查研究后，得出这样的结论：“把客户的满意度 提高5 个百分点其结果是企业的利润增加1 倍。”【3 】。因此，只有提高顾客满意 度，发展顾客与企业及其产品之间的连续性交往，才能提高品牌忠诚度和巩固市 场。 美国著名营销学家菲利普科特勒也指出：对未来的市场来说，首要的问题 是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务 等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时 也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易顾客满意并不等于就是对商家的信任， 只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。 菲利普科特勒提出，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一 套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以 便透彻掌握消费者需求，让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最 低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的购物。1 4 】 2 传播学原理传播学者施拉姆有关“传播获选的或然率公式”也提出了类 似的看法： 报偿的保证费力的程序= 选择的或然率 施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循“最省力原理”，总希望以最 小的付出获得最大的回报。因此通过两种途径将促进某一传播媒介组织被受众选 择的几率：( 1 ) 降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程序： ( 2 ) 提高分子值，即增加受众可能得到的报偿。f 5 】 媒介给予受众的“报偿”，也就是报社给予读者的报偿，在市场领域有它的 对称术语报纸的效用，就是指报纸能够满足读者认知的需要、人际交往的需 要、缓解压力的需要等。读者期望从特定报社或服务中获得的全部利益。报社提 供的价值报偿愈高，意味着报社的效用越大，那么它被读者选择的可能性愈高， 能够吸引更多的读者。 关于增加读者可能得到的报偿，有三种方法：( 1 ) 主要通过增加财务利益来加 强与读者的关系。如给经常购买的读者赠送奖品和各种形式的价格优惠，但这些 措施极易被模仿。( 2 ) 增加社交利益以及财务利益。即报社服务个性化，私人化。 ( 3 ) 增加结构性联系以及财务和社交利益。如报社为读者提供特定设备，特定服务、 培训等，这一定意义上构筑了一种转换壁垒，易形成竞争优势。 会员制发行模式具有使报社增加和读者建立社交利益和结构性联系的功能。 施拉姆从传播学角度为实行会员制发行模式提供了理论基础。 二报业会员制产生的原因 ( 一) 报业市场竞争激烈 从8 0 年代至9 0 年代的l o 年间，我国报纸总数从1 8 6 种发展n 2 0 0 0 余种，几乎是 增加了l o 倍以上，f 6 】报业市场上供给严重超过需求，且报纸品种趋同、报业结构 严重失衡。以南京为例，从1 9 9 9 年元旦开始，南京地区以都市报为创办宗旨的新 生报纸，或以都市报为目标进行改版的报纸，就有经济早报、江苏商报、 - - 4 一 江南时报、现代快报、每日桥报、服务导报等6 种，同类报纸还 有老牌的扬于晚报和金陵晚报。这些报纸都定位于市民报，编辑思路、 受众定位基本相同，客观上形成相互模仿的状态，相互之间具有相当强的可替代 性。于是，在读者总量不变的情况下，一家报纸读者数量的增多则意味着竞争对 手读者数量的减少。有关人士提出，在我国报业已形成买方市场，供求关系的改 变使得报纸正在走向市场平均利润 _ ”。但目前我国报社的运营策划方法相似、营 销运作雷同，盈利模式缺乏独树一帜。经营上趋同的竞争手段使得多数报纸尚未 形成自身独特的竞争优势，价格战似乎成了报纸的“杀手锏”。南京报业的“价 格大战”一波未了，昆明报纸的“发行太战”又烽火连连南京报业大战中出 现了“一角报”甚至白送的做法。这种杀伤力极强的价格战可以起到使报社实现 理想中的客流客源和市场比率以及对竞争对手增强自身竞争优势的短期效果。然 而价格是把双刃剑，它同样使已经得到读者经济上普遍接受的被认为是“正常 的”报价，在降价后与原价反差强烈造成逆传播效果，使读者在价格与报纸质量 之间产生相似联想或替换，触发类似于“便宜没好货”的排斥心理。而且凭借一 角、两角的价格才能刺激购买的新增读者群，主要为低薪阶层，对广告客户吸引 力不大。报纸不能据此增加广告收入发行的亏损因而没法弥补。这种恶性竞争 破坏了报业的“游戏规则”，在根本上伤害了报社的利益。 ( 二) 读者忠诚度降低 读者是报社生存和发展的基础。市场竞争的实质是一场争夺读者资源的竞争。 因此任何报社都必须依赖读者。如同企业的产品和客户有生命周期一样，报社的 读者也有生命周期。生命周期长的读者对所认同的品牌有强烈的偏好，会重复购 买某一报纸，而不为其他品牌所动摇。故而读者的保持周期越长久，报社的相对 投资回报就越高，从而给报社带来的利润就越大。因此，现代市场竞争中各报社 争夺的焦点往往是保持周期长的读者，即忠诚读者。而随着报社发行方式的多样 化和发行质量的不断改进以及其他媒体的竞争，读者获取信息日趋容易。读者出 于方便省事而进行的习惯性购买的可能性越来越小。读者变得越来越挑剔、越来 越富有理性，读者的消费习惯更易发生变化。很多报社发现，将潜在读者提升为 现实读者并不难，但将现实读者提升为经常性读者，乃至于更紧密的支持者 和拥护者，却越来越难：即使是报社的支持者和拥护者，也有可能转向其他报社。 据北京青年报2 0 0 2 年读者调查，4 4 宣称满意的读者表明，当有更好的报纸 供应时，他们会更换报社。维持原有的读者要比以往任何时候付出的代价都要大。 支持者s u 0 0 0 r t e r 客户c l i e n t 顾客c u s t o m e r 潜在者p r o s p e c t 读者阶梯 现在，很多报社开始考虑，、是否到了该采取新的措施以维护其读者关系的时 候了。 ( 三) 读者市场细化加剧 社会结构的非群体化、价值取向的非群体化等诸多变化，形成了整个社会非 群体化的发展趋势。大众传播也正由受众的信息共享模式，逐步向信息共享加信 息分享模式转移，即由面向广大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传 播转变为承认受众群体、个体的差异性，允许并帮助受众分别接受不同信息的“小 众传播”或“分众传播”，甚至使用大众传媒为生活、工作服务。威尔伯施拉 姆曾把这种窄播称为“点对点的传播”，它的特征“不是点对面的传播”，“个 人有越来越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用”。1 8 】 当前我国的报纸也已经处在读者由“大众”走向“分众”的转型时期。读者 分化为越来越小的群体不同的渎者对媒介传播内容的兴趣，在许多方面是大相 径庭的。一家报纸想把全体读者“一网打尽”，已经不太可能了。这就是要求报 纸像所有在市场中求取生存的企业一样，必须有所放弃才能有所选择，细分市场， 而不再是同食一锅饭、同吃一道菜的“大锅饭”式的传播。一家报社只有确定了 自己独特的读者定位，才能占据特定的读者对象和市场空间。对于一张报纸来说， 卓有成效的分众传播的效益无疑要比大而无当、毫无针对性的合众传播的效益高 得多。或许可以说，强调有差别的分众传播，特定报纸才能实现在更高层次上的 合众传播。 但现在各报却面临着这样的难题，即他们难以准确描述出自己的特定读者群 和集中读者群，也难以用“标准读者”来描述自己的目标受众，因而明知不科学。 却普遍在内容上不得不“你有我有全都有”。或是一些媒介产品的信息结构与媒 介定位不相符合，比如有些面向知识分子的严肃报纸，在信息结构上与综合性机 关报并无多大区别；面向某些特定读者群的专业性报纸，在信息结构上与面向普 遍百姓的市民综合性报纸大同小异。这都于参与竞争极其不利。 ( 四) 注重有效发行 近些年在国内报业市场中出现了一种看似奇怪的现象，即有的报纸发行量很 可观，但广告额却很可怜，或者是原来广告收入还不少，广告主在经历了投放广 告后没有达到预期效果，产生了怀疑与上当感，大部分原先的广告主就离去，回 头客越来越少，广告连年来日益萎缩。出现这些情况，是因为报纸作为信息传播 的载体，必须要有一定的发行量才可能产生良好的社会效益和经济效益。但当报 社片面追求发行数字，不合理地扩大报纸发行量时，却会付出很大的成本代价， 甚至造成很大的浪费，出现“高产穷队”或“增产不增收”的现象。美国的星 期六晚邮报在1 9 6 9 年发行量达n 7 0 0 万份时因严重亏损而倒闭，展望在1 9 7 1 年发行量达n 8 0 0 万份也因收支不抵而停刊例。 目前，越来越多的报社认识到，报业的实际经营活动，除发行量外，还受报 纸的品种、报纸所处地域的经济环境、报纸广告经营水平以及报纸本身的质量等 因素的影响。因此，在不同地区、不同报种或同一报纸在不同的时期和不同的经 济环境下，即使发行量相同报纸的经济效益也未必一样。故而，报纸的发行量 在成本倒挂的情况下并非越大越好，一份报纸会因市场、成本等因素客观存在 一个适度的发行量区间，在该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到 最优。而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将大于其产生的边际效益。 因此很多报社已经开始改变过去那种盲目追求发行量的做法，不再以“发行 数量”作为主要的经济指标，转而将工作重点放在改善发行质量上，以“市场占 有率”的高低来衡量发行工作的价值。市场占有率包括读者市场和广告市场的占 有率，市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需 要的数量之上。发行在达到一定规模后，报社开始致力提升发行的有效性，即努 力提升读者群的的整体素质，以及读者群与广告客户的关联度，以最佳的发行量 争取最大的广告量，以期获得最佳的经济效益。 ( 五) 报纸营销趋向产品服务化 以前产品和服务分的很清楚，产品就是可以看得到的、可以感受的，服务则 是无形的。但现在情况不同了。每一个产品中都会有一些服务的内容。比如顾客 到一个餐馆，餐馆会介绍给顾客套餐，什么a 套餐、b 套餐等等，这个多少钱，什 么等级，那个怎么样，便于顾客根据不同的情况做出不同的选择，这就是把服务 产品化。新的营销时代，卖产品不是卖出去就行了，服务跟不上客户很快就会被 赶到竞争者那里去。所以不论是以做产品还是做服务为主的商家，都在考虑怎么 把产品服务化，怎么把服务产品化。 在今天的市场经济时代，读者的角色也发生了变化，他们甚至开始作为消费 者来消费媒介。l io j 读者在购买报纸时也在向报社索取一种对时刻刻的服务和满 足。报社也已认识到应充分发展报社与读者关系，围绕“关系”展开工作，从单 一的出售报纸向出售服务和读者附加值过渡，最终靠报纸或附加价值达成成熟、 顺利、高质量的交换。因此报社对待读者的态度已是关心备至，极力讨好。从表 面上看，报社非常热心向读者推荐他们的报纸和服务一只要读者在任何一家报社 订阅报纸，或只是一个订报电话，报社就迫不及待地想让读者知道报社很在乎他、 很关注他。报社的管理人员会告诉读者：你对我们报社很重要。报社还利用发行 网络实行了“敲门发行”、“送报上楼”、“订报送报箱”制度，以及代购图书及票 卡、订送牛奶、订送桶装水、商品速递、回收旧报刊等多项业务。在如今日趋竞 争激烈的市场上，报社以此求得生存。但是令很多报社大为迷惑不解的是，即便 报社尽最大可能为读者考虑他们的上帝却很少感觉到在享受这种特殊的待遇。 这些服务已经无法满足读者对报社的要求和期望。很多读者竟然认为，报社对他 们及其真正需求并不是很了解。报社意识到，靠“一招鲜，吃遍天”的时代已经 一去不复返。 l 1 0 0 者对报社的期望 报社对读者的满足 0 ( 六) 感性消费时代的到来 现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争、过度 紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏。而且 无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势， 这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项民意调查显示，近8 0 的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感】。人们对情感的需要 日趋强烈。这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向。消费者的整体消费 形态从以往的“物美价廉”“节衣缩食”发展到了今天“个性购物”、“快乐购 物”以至于“体验购物”、“感受购物”的高度。我国消费者市场正由实用消费 进入到感性消费时代( 即情有独钟阶段) 1 2 j 。电子宠物的兴起就是顺应感性消费 的需求。部分或完全满足消费者的情感需求已成为不少企业家追逐的市场空间。 现今读者购买报纸，也已不仅仅为了获取信息，还要求借助报纸来实现其寄 托情感，展示个性，交流沟通等感性消费的需要。洛阳日报社的一项调查表明了 具有帮助读者交流沟通功能的读者会员制营销方式有着可靠的基础：在1 9 9 9 年以 公园游客以及洛阳城市居民为对象的调查显示，有4 5 的人表示自己很希望日常 生活中有俱乐部组织活动，有1 4 3 的人表示希望日常生活中有更多的俱乐部组 织活动：接近3 0 的人表示如果俱乐部有活动，即使下雨天也会去参加，51 7 的 人表示如果俱乐部有活动，即使严冷的冬天也会去参加。从调查结果来看，社会 上有许多人强烈希望有更多的俱乐部活动来丰富自己的生活。 读者感性消费要求的提出，是报业市场发展的必然结果。这种消费需要的提 出，标志着报业的发展己进入一个新的营销时代。 ( 七) 传统的促销方法已逐渐失效 广告是市场营销中必不可少的手段。在激烈的市场竞争中，为其他普通商品 提供宣传的报纸也纷纷进行自我宣传。 但在广告攻势越来越猛的今天，读者对广告的态度发生了转变。1 9 9 0 年美国 广告联合会发表了一份报告称，只有1 6 的消费者认为电视、杂志广告能提供信 息，不足2 7 的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告的信赖程度 下降。广告不麓传递清晰的信息，其影响力正逐渐减弱。我国的情况也是如此。 虽然广告业目前正处于急剧增长时期，但是事实告诉我们：广告和促销仅为营销 的一部分，广告可以加强报纸在市场上的地位，但无法创造新的地位。 ( 八) 加入世贸给我国报业带来挑战 中国加入世贸组织后，发行和广告代理都属于市场准入的范围。w t o 要求所 有成员国最终遵守最惠国待遇和国民待遇。因此，无限期地把外国媒体拒之门外 是不可能的。按中国入世承诺，3 9 内逐步开放书报杂志的分销服务。国外传媒集 团将大量涌入，外来媒体将以更大规模介入竞争。中国传媒业将面临着与实力强 大的跨国传媒集团同台竞争的挑战。争夺市场拼抢市场，势在必然。而我国报 业尚没形成自己的核心竞争力，与境外媒体相比竞争优势并不明显。在报业市场 竞争中易于受到新进入者的影响和冲击。因此，一旦有新进入者凭借资本实力强 行进入，报业市场重新洗牌、竞争格局改变的情况难以避免。 争夺和拼抢市场，其实质是争夺读者。读者将获得更大的选择余地。他们将 可以自由地选择在搜集信息和传递信息方面令自己满意的报纸。他们将变得更具 有丰体意识，眼光更为挑剔。我国报纸行业的读者，将被进一步分流。读者中的 相当一部分人，在接受和处理信息时，将转化为国际强势媒体的读者。对于传统 的三大媒介来说，要稳住原先的受众将面临更大的困难。 通过上述分析，我们可以看出，我国报业市场己进入成熟期。( 进入成熟期 的行业市场最明显的表现是市场竞争激烈产品差异性日趋微化，营销费用日益 增加，产品利润增长速度呈现减缓( 前期) 、稳定( 中期) 或下降态势( 后期) 。) 报社要想立足，要想生存，要想发展，必须要拥有自己的特色，要采用较高层次 的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和竞争模式。报社必须为成功竞争 寻找一个新的支点，寻找到适合该阶段竞争特点的市场运作模式。只有在相关领 域迅速调整到位，尽可能地抢占有利“地形”和“位置”，才有可能在未来的竞 争中取得优势。 2 0 世纪8 0 年代，面对铺天盖地而来的信息，产生了一种新的营销方式数 据库营销。即企业通过搜集和积累有关市场的大量信息，经过处理后预测目标市 场的购买潜力，并利用这些信息给产品以精确的定位，采取适当的方式与消费者 进行沟通以实现营销的目的。通过数据库的建立与分析，既可以帮助企业有针 对性的开展工作，提高营销效率；又可以帮助企业准确了解市场信息，提升营销 质量。目前，美国已有5 6 的企业正在建立数据库，8 5 的企业认为2 1 世纪的营销 需要利用数据库来加强企业竞争力。【1 4 】 以双向为原则进行沟通交流、以互利互惠为发行目标并具有较强信息控制功 能的会员制就是报社在上述情况下探索出的一种新的报纸发行模式。 三报业会员制的特点 报纸发行模式有整订、报摊零售、连锁报亭、连锁店等。各种发行模式各有 特点，都对报纸的发行都作出了很大的贡献。与这些发行模式相比，会员制具有 咀下较为显著的特点： ( 一) 资格限制 一般来说各种各样的企业都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性， 往往对要求入会的人员施加一定的限制条件。实行会员制的报社也向会员读者收 取一定“门票费”，即订阅全年报纸或交纳一定数额的现金。洛阳日报社要求会 员读者订阅全年报纸，京华时报社则要求希望成为会员的读者交纳3 8 0 元八会费。 收取“入会费”可阻起到“一石三鸟”的作用：其一，可以使报社获得一笔 稳定的现金：其二，可以使会员读者珍惜会员身份：其三，提高了会员制报社的 身价和知名度，会员制报社的身价和知名度提高后，会员队伍会不断壮大。 有些实行会员制的报社将会员卡分为普通卡，银卡( 两年) ，金卡( 三年) 等几种。如果订报总值达到某种的金额，便可享有某些优惠。同时，各种卡之间 可以自由升级。 ( 二) 透彻地了解读者心理，迅速反应读者需求 现代营销学之父菲利普科特勒介绍道：“市场营销观念认为，组织目标的 实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方 式去满足消费者的要求。”【l 5 j 正确判断目标市场的重要保障是建立报社与读者之间双向的、畅通的、有效 的信息渠道。双向的交流既可以由读者开始，也可以由报社开始。如果仅仅是读 者联系报社，那么读者往往会认为这种交流和沟通不够充分和坦率地表达他们的 意见和看法。因而也无法和某一特定报社建立特殊关系。如果由报社主动和读者 联系，进行双向的交流，对于深刻把握和理解读者的阅读需求有重要意义。 会员制报社建立了独有的会员倾听机制。读者俱乐部定期举办联谊活动，由 报社牵线，对会员读者进行联系，定期向会员读者发放调查表，了解需求，洛阳 日报社的读者俱乐部就把平时收集到的读者意见及时反映到编辑部，又在晚报上 开辟了“编读桥”、“家书往来”等栏目，给读者提供了一块畅所欲言的场地， 为编辑提供办报改版的信息。俱乐部还搞了“面对面，一t l , 贴一t l , ，办好家乡两报联 谊会”，总编辑、各版编辑都到现场解答读者的提问。这种读者俱乐部的倾听机 制为读者提供了顺畅表达意见的途径，变“单向传播”为“编读互动”，办刊人 以平等的身份与读者对话，形成直接的反馈系统，报社从而得到了第一手的读者 意见，因此可以据此及时对读者的需求与意见做出反应，使双方建立起精神上的 契合和一t l , 灵的共鸣。这就有助于实现传播的最终目的：使信息的发送者和接收者 的认识趋于一致。 报社实行会员制有助于增加整订读者，整订可以使报社事先得到一大笔流动 资金，而且发行量比较稳定。但会员制对于报社的意义绝不仅仅在于此。如果会 员制报仕对零售读者也能进行数据统计与管理，将能取得极大的竞争优势。 零售市场在消费行为学上区别于整订市场。零售读者是流动的、随机的，阅 读效果较好，但对广告消费要差一点，因受众大都不在“状态”之中，但是零售 市场是支撑报业市场和市场信息反馈的重要指标，是形成市场景气指标和人气指 标的重要组成部分。通过对我国报纸读者市场发行情况的考察发现，对于自办发 行、参与市场竞争的报纸来说，越是在报业发达的城市，报摊零售的比例越高。 而在报业相对不发达的地区或城市，报摊零售量的比例就比较低。如在福州，报 摊零售只占不到3 0 的份额；在厦门就更低，只有不n 2 0 。而在成都、广州、 北京等地综合性日报的报摊零售量占发行总量的一半份额以上，有的城市报摊 零售甚至占发行总量的6 0 7 0 或更高。【l6 因此，正如一些商场利用刷卡机，进行 电脑化管理一样，报社若能在零售摊点装上刷卡机，读者购买报纸使用读者积分 卡进行刷卡，刷卡机自动记录。据此可以对读者进行消费分析，了解读者的购买 报纸的历史、购买频率、何时何地买报读报以及每次的购报额等。由此可以指导 报纸印量，定期有针对性向会员读者传递报纸信息，采取累计权益、自动升级等 方式，为读者提供各种特殊服务，更好地满足读者。这样就可以通过搭建强大的 信息系统架构，来满足日益变化的读者需求，从而准确地把握市场脉搏。对读者 的心理欲望和消费需求做出尽可能快、尽可能到位的满足，并能够将这种满足一 直持续。 ( 三) 调整读者结构，抓住重要的“上帝” 会员制报社要求会员入会时填写个人档案。会员入会填写的个人档案一般包 括：姓名，性别，单位，年龄，生日，通讯地址，家庭情况，文化程度，收入水 平，购报习惯( 订阅、零售) ，这样对读者的信息就有了一个基本的掌握。 北京娱乐信报自领俱乐部瓷料 编号姓名性别工作单位通讯地址联系电话 1 0 2王延 男日立( 中国) 有限公司北京发展大厦1 2 2 0 室o l o - 6 5 9 0 8 l l l 一2 1 2 3 国际金融大厦睡l o 层 3 6 6付杰男 泰康人寿保险股份有限公司 0 l o 一6 6 4 2 9 9 8 8 信息技术部 3 9 6李凤仙 女中国平安保险公司北京海淀区北太平庄路2 5 号1 3 6 0 1 1 7 5 6 8 1 2 7 6洪伟 女中国国际金融有限公司国贸大厦2 座2 8 0 8 室 0 1 0 8 5 0 5 1 1 , 6 6 3 5 0宇德钧 男麦肯锡公司北京嘉里中心南接2 0 层 0 l o 一6 5 6 1 3 3 6 6 虽然顾客是上帝，但不同的顾客对企业带来的价值是不同的。从现实意义上 讲，一些客户可能比另外些更为重要，即市场营销学中的8 0 2 0 规律，8 0 的 销售收入来自2 0 的固定顾客。在媒介市场，现在的广告主已经把读者当成了一 种消费指数，他们的名言是，1 0 0 0 个民工不如1 0 0 个白领。通俗地说，就是富有的 上帝比贫穷的上帝更受欢迎，因为前者可以买得起广告上的东西，故而可以描述 为8 0 的广告来自2 0 的核心读者。所谓核心读者，是指对广告商有巨大吸引力， 能为报社带来广告利润的读者，即具有“含金量”的读者。读者的“含金量”通 常f h - - 个因素组成读者的数量、读者订阅报纸的方式和读者的消费水平及社 会影响力。在读者达到一定数量的前提下，读者自费订阅比重越大，报纸的零售 比重越高，报纸的阅读率就越高，报纸的传播效能就越大：读者的消费水平越高， 社会影响力越大，读者的“含金量”就越高，报纸的读者群对广告商的吸引力就 越大。1 1 7 】 实行会员制的报社通过对会员资料的精心的处理，就可以知道该读者的订阅 报纸的方式、消费水平及社会影响力，即该读者的“含金量”。报社能够很容易 地了解自己的读者结构，并通过调阅和分析高“含金量”读者的阅读习惯，调整 报纸内容和办报方针，从而调整读者结构，增加“含金量”高的读者。 例如，报社可将2 0 的赢利能力最强的读者划分为黄金层级，其余读者为钢 铁层级。钢铁层级的读者与黄金层级读者的赢利能力有很大差别。而如果手头的 信息和数据足够多的话，应该对读者进行两个层级以上的划分。报社应对不同层 级的读者提供不同的服务。 8 0 2 0 分姐的馋舌盎字塔模型扩大的读_ 扦金卒塔搂裂 哪个细分市场的读者花费开支犬，维系成本低，还能为报社扩大h 碑宣传? 哪个细分市场的读者耗费报社的时间、精力和金钱。但叉不能 为报社带来相应的回报? 哪个细分前塥巾的读者不好打史道? 新生代调查公司把中国的消费者阶层分为8 个层次，即现实的温饱型阶层、积 极的小康型阶层、富裕层、保守的老百姓阶层、知识分子、专门人员和管理人员、 新一代、中年女性。每个层次的消费者阶层都有独特的消费或购买特点。实行会 员制的报社可多对会员读者区分挡级，确定不同的“含金量”给予不同的折扣。 报社对报社来说价值最大( 值得报社去争取) 那些读者给予更为优厚的订报折扣， 或采取措施防止竞争者争夺这一部分读者。 新生代的中国消费者阶层特点 阶层特点 现实的温饱型安定、传统的中国式家庭消费生活消费中档品 积极的小康型努力工作、追求高档品的小康型家庭 富裕型首先购买的富裕人t 人口数少，但购买力很强 保守的老百姓比质量更重视数量的一般家庭，主要是低收入的城市居民和贫民 知识分子开放性的，重视文化消费的知识分子 专门人员管理人员重视金钱，生活节奏快从事专门或管理职业的白顿人 新一代缺乏传统观念，关心股票，体育、广告等 中年女性做家务的普通家庭妇女 资料：新生代调查公司( 1 9 9 8 ) ，中国城市居民消费形态调查 ( 四) “金锁链”式的会员销售，锁定读者 美国心理学家马斯洛的需要层次理论指出，人的需要主要表现在五个基本方 面：生理的需要、安全的需要、爱或归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 报社对会员读者举办了各种活动，从心理角度吸引读者。如洛阳日报社的5 月免费 赏牡丹花，6 月免费摘桃子，7 月水库闲情垂钓中秋节万名读者洛浦赏月等都具 有良好的社交功能。会员制报社在会员读者生日时，通常会寄张贺卡或送一份礼 物，以增进与读者的感情，把温情带进报纸的每一个会员读者家中。洛阳日报读 者俱乐部还吸纳栾川鸡冠洞、新安青要山、洛宁神灵寨等新开发的1 3 家旅游景点 为成员单位，会员读者持卡免门票，其他随从人员打7 折优惠，读者除享受优惠外， 还有一种作为该报读者的优越感。图书出版巨子贝塔斯曼现也已开始与邮政联手。 只要是贝塔斯曼书友会的会员想买书只要电话告知书友会所需图书的书名，送 书、收款等差事全由邮局包了，不必再像以往那样跑到邮局里去办理汇款手续。 先付款后见书的支付方式，也被先见书后付款的新形式所取代。这不仅降低了购 书风险，而且购书的时间也大大缩短。洛阳日报读者俱乐部还策划了订报送健康 活动，每年牡丹花会期间都会请各太社会医院的专家和名医为读者搞义诊。一个