（设计艺术学专业论文）从迪斯尼《花木兰》看中国动画的文化传播.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 动画作为文化产业的一个独立门类，其传播影响力不可小觑。在文化生活 上，动画既是精神文化产品，对受众产生巨大的传播影响力，在各个年龄层都 有与之难以割舍的忠实观众；在经济上，又是文化商品，集影视、音像、印刷、 教育、旅游、广告、玩具、文具、服装、网络、电子娱乐等众多产业于一体， 能够带来巨大的市场利润。全球受众和衍生产品消费者人数十多亿，堪称举足 轻重。在新经济时代下，美、日等发达国家已意识到动画这个创意产业的重要 性，它作为文化产业的主要组成部分，给国民经济带来了不可估量的价值，以 及对弘扬民族文化产生深远的推动力。在创意经济的时代，有着悠久文化历史、 人才备出的中国，如何在世界整体的发展趋势中真正从。中国制造”向“中国 创造”转型，实现国家经济的飞速发展? 1 这是值得我们大家认真思考的问题。 我国曾经享有“中国动画学派”的桂冠，有很多优秀的作品都是借助中华 民族的传统文化达到一定的审美境界和艺术情趣。但在上世纪七十年代末起步 后的很长一段时间内我们没有对动画的既是精神文化产品又是商品的特性加以 认真研究，不仅使我们的光环消失得了无踪影，更重要的是面对汹涌而来的域 外动画作品，中国动画失去了灵气和活力的同时，也失去了自己对民族文化的 理解和广阔的本土市场。国外动画片的大量引入，对我国不仅仅是经济利益上 的损失，更重要的是，国外动画形象以及传播的文化价值观念在中国年轻一代 观众中的渗透力和影响力，这是一种潜移默化的文化“渗透”和文化“侵略”。 所以，无论从经济的角度还是文化的角度，探索我国动画发展之路已经迫在眉睫。 带着分析问题、解决问题的目的，本文试图在把握动画产业的概念和整体 框架的前提下，从美国迪斯尼公司制作的，以中国家喻户晓的民间故事为题材 的动画片花木兰入手，分析，研究在全球创意时代这个大环境中，我们中 国如何找到自己的定位，挖掘自己本民族的悠久文化? 如何发展自己的动画产 业? 如何使自己的文化形成产业从而产生巨大的文化经济价值? 如何能在“文 化竞争”时代立于不败之地? 另外，动画作为文化传播的途径之一，必然与我 国动画片受众的沟通传播相联系，从传播的视野综合分析我国动画传播系统的 状况，透过社会的、时代的、传受双方的、内容渠道的多棱镜，对我国动画传 播的有关变量及其新情况、新动向进行有效的分析和考证，力求在现代和未来 找到更好的设计支点，探索出一条适合中国国情的动画产业之路。 关键词：花木兰，动画产业，文化传播 1 肖永亮，数字媒体在创意产业发展中的地位现代传播，嬲( 5 ) ：第2 页 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ea n i m a t i o nt o o ka l li n d e p e n d e n tc l a s so ft h ec u l t u r a li n d u s t r y , i t si n f l u e n c eo f c o m m u n i c a t i o nc a n n o tb e l i t t l e i nt h ec u l t u r a ll i f e ，t h ea n i m a t i o nn o to n l yi st h es p i r i t c u l t u r a lp r o d u c t , t oh a v et h eh u g ec o m m u n i c a t e di n f l u e n c et ot h ea u d i e n c e si ne a c h a g el e v e l ；i ne c o n o m y , i ta l s oi st h ec u l t u r a lc o m m o d i t y t h a tc o l l e c t e dm u l t i t u d i n o u s i n d u s t r i e s ，s u c ha sf i l ma n dt e l e v i s i o n , t h ea u d i oa n dv i d e o , p r i n t i n g , e d u c a t i o n , t r a v e l i n g , a d v e r t i s e m e n t , t o y , s t a t i o n e r y , c l o t h i n g ，n e t w o r k , e l e c t r o n i c e n t e r t a i n m e n t a n ds oo n a n di tc a nb r i n gt h eg i a n tm a r k e tp r o f i t i tm a yb ec a l l e dh o l d i n gt h e b a l a n c et h a tg l o b a la u d i e n c e sa n dt h ec o n s u m e ro fd e r i v a t i o np r o d u c ta r em o r et h a n t e nh u n d r e dm i l l i o n u n d e rt h en e we c o n o m i c a le p o c h , m a n yt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s s u c ha sa m e r i c a , j a p a nh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h ea n i m a t i o na sac r e a t i v i t y i n d u s t r y ：i th a sb r o u g h tt h ei n e s t i m a b l ev a l u ef o rt h en a t i o n a le c o n o m ya st h em a i n c o n s t i t u e n to ft h ec u l t u r a li n d u s t r y , a sw e l la st oh a v et h ep r o f o u n dp r o p e l l i n gf o r c et o c a r r y i n gf o r w a r dt h en a t i o n a lc u l t u r e t i m e sj ni n n o v a t i v ei d e ae c o n o m y , c h i n ah a s l o n g - s t a n d i n gc u l t u r eh i s t o r ya n dt a l e n t e dp e r s o n h o wd o e si tr e a l l yc r e a t er e v o l u t i o n o ft y p ef r o m c h i n e s ef a b r i c a t i o n t o c h i n ac r e a t i v i t y t or e a l i z ec o u n t r ye c o n o m y s d e v e l o p m e n ta tf u r ls p e e di nt h eo v e r a l ld e v e l o p i n gt r e n do ft h ew o r l d ? t h i si st h e p r o b l e mb e i n gw o r t h yf o ra l lo fn st op o n d e rd e e p l y o n c e ，o u rc o u n t r ye n j o y e d c h i n e s ea n i m a t i o ns c h o o l l a u r e lh a dm a n ye x c e l l e n t w o r k st ob et h et a s t ec o m p a s sa n da r tt e m p e r a m e n ta n di n t e r e s ti nv i r t u eo ft h e n a t i o n a lt r a d i t i o nc u l t u r e b u tw ed on o ts t u d ys e r i o u s l ya na n i m a t i o n sc h a r a c t e r i s t i c t h a ti ti sn o to n l ys p i r i tc u l t u r ep r o d u c tb u ta l s oc o m m o d i t i e sw i t h i nv e r yl o n gp e r i o d o ft i m eg o i n ga h e a da f t e r7 0 sl a s tc e n t u r y i tc a u s e st h ed i s a p p e a r a n c eo fo u rh a l o h a v i n gn ot r a c ea ta l l ，e v e nm o r ei m p o r t a n tt h a to u ra n i m a t i o nn o to n l yh a sl o s t n i m b u sa n dt h ev i g o rs i m u l t a n e o u s l y , b u ta l s oh a sl o s ts e l fu n d e r s t a n d i n gt on a t i o n a l c u l t u r ea n dv a s tl o c a lt e r r i t o r ym a r k e t p l a c e l a r g ea m o u n to fi n t r o d u c t i o no fa b r o a d a n i m a t i o n , t ot h a tl o s so fo u re c o n o m i cb e n e f i t , m o r ei m p o r t a n tt h a tt h ea b r o a d a n i m a t i o ni m a g ea n dt h ec u l t u r ev a l u eo fc o m m u n i c a t i o nh a sb r o u g h tt h ep e r m e a t i o n a n di n f l u e n c ei ny o u n ga u d i e n c ei nc h i n a t h i si so n ek i n do f c u l t u r a li n f i l t r a t i o n 武汉理工大学硕士学位论文 a n d c u l t u r a la g g r e s s i o n e x e r t i n gas u b t l ei n f l u e n c eo ns e w st h i n k i n g t h e r e f o r e ，i ti s e x t r e m e l yu r g e n t t h a tp r o b i n gt h er o a d o fo u ra n i m a t i o n s d e v e l o p m e n tf r o m e c o n o m i ca n g l eo rc u l t u r ea n g l e b eb r i n g i n gt h ep u r p o s ea n a l y z i n ga p r o b l e m ，s o l v i n gap r o b l e ma l o n g t h em a i n b o d yo ft h i sp a p e r 竹o ng r a s p i n gt h ep r e m i s eo fc o n c e p ta n do v e r a l lf r a m ei n a n i m a t i o nm d u s t r y , t h ec o m p a n ym a k e sf r o mu s ad i s n e y , t a k ew i d e l yk n o w n f o l k t a l eo fc h i n e s ea ss u b j e c tm a t t e ra n i m a t i o n m u l a n s t a r t i n g o u rc h i n e s eh o wt o f i n d ss e l fa l l o c a t i o n , e x c a v a t e ss e l fa g e - o l dc u l t u r eo ft h i sn a t i o n a l i t yi n t h i so v e r a l l s i t u a t i o na n a l y 痖岛s t u d y i n gi nt h ew h o l ew o r l di n n o v a t i v ei d e aat i m e s ? h o wd o d e v e l o ps e l fa n i m a t i o ni n d u s t r y ? h o wt om a k es e l fc u l t u r ef o r mi n d u s t r yp r o d u c i n g g i g a n t i cc u l t u r ee c o n o m i cv a l u et h e r e b y ? h o wc a n c o m p e t ef o rat i m e si n c u l t u r e b a s i n gs e l fo ns u r eg r o u n d ? b e s i d e s , t h ea n i m a t i o ni so n eo ft h ea p p r o a c ho fc u l t u r e c o m m u n i c a t i o n , s u r e l yi sg o ti nt o u c hw i t ho u rc o u n t r ya n i m a t i o ne a c ho t h e rb y n u m e r o u sc o m m u n i c a t i n gw i t h , as y s t e m a t i cc o m m u n i c a t i o nv i e wi sa d o p t e di nt h i s p a p e rt os t u d yt h ef o l l o w i n ga s i ) e , c t 8o ft h ew h o l ep i c t u r e t r ym yb e s tt of i n dt h e m u c hb e t t e rd e s i g nf u l c r u m , p r o b i n go u tt h er o a do fa n i m a t i o ni n d u s t r ys u i t i n gt h e s i t u a t i o no fc l l i n ai nm o d e mt i m e sa n df u l u r e k e yw o r d s ：a n i m a t i o n m u l a n ，c u l t u r ei n d u s t r y , c o m m u n i c a t i o n 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 签名：盗丝日期：丝丑! ：! | 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：藩讫 ( 注：此页内容装订在论文目录前) 一名蜱嗍严，l ， 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章引言 “资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这句从 美国硅谷到华尔街的流行语，已经引起世界各国的共鸣，发展创意产业的呼声 此起彼伏。在我国上至中央，下至地方，都把创意产业当作头等大事来抓，北 京、上海、广州、杭州等城市都热情高涨，已着手打造各自的创意产业基地。 作为文化创意产业分支的动画产业，从目前研究现状来看，投入的人力物力极 为薄弱，现在仍然把电影动画或电视动画当作是技术层面的研究，影视理论界 也很少予以关注( 不是电子计算机自身的技术问题，而是技术美学以及创作方 面的问题) 。我国曾经享有。中国动画学派”的桂冠，如今己不复存在。充斥 着我国动画消费市场的大多是印着美国、日本等国标签的产品，在我国青少年 喜爱的动画作品中，日本占6 0 ，欧美占2 9 9 6 ，中国( 包括港台地区) 原创动画 作品比例仅占1 1 。2 面对全球创意产业发展的机遇，我们似乎无可奈何。这种 状况，既反映了我国动画片产业的薄弱，也表明了我国动画片前进征途中面l 临 的挑战非同小可。一系列现象已经相当明确地告诉我们，在创意时代的今天， 中国的动画产业发展已经相当落后，探索我国动画发展之路已经迫在眉睫。带 着分析问题、解决问题的目的，本文从迪斯尼动画片花木兰出发，抛砖引 玉的带出动画作为新时代的文化传播媒介，其不可小觑的影响力问题。在全球 化的语境下，本土动画只有借鉴和学习别国的先进技术和优秀文化，依靠全球 化的时机和环境，才能在民族文化的基础上创作出具有现代气息的本土动画作 品。本文透过社会的、时代的、传受双方的、内容渠道的多棱镜，对我国动画 制作、发行、传播的有关变量及其新情况、新动向进行有效的分析和考证，希 望对动画的研究能蔚然成风，使中国动画在国际上能够再展它昔日的辉煌。3 因 此，研究这个课题有了一定的积极意义。本文是重在分析问题、解决问题的应 用研究，特别创新的是把中国动画产业放到国际大背景之下进行分析，有较为 宽阔的视野，力求对中国动画产业之路的研究范畴做出新贡献。 本文探讨的动画是广义上的，泛指对美术动画片( 卡通片) 、木偶片、剪纸 2 中国投资咨询网2 0 0 6 年中国动漫产业分析及投资咨询报告2 0 0 6 2 3 肖敦红处于世界市场中的中国动画：【硕士学位论文】北京：北京师范大学艺术系，1 9 斡 武汉理工大学硕士学位论文 片、折纸片等各种利用绘画或其它形式，进行人物和环境空间的造型，并使画 面按类似电影的手法进行组接，形成流畅的动态影像。文中所讨论的传播语境 中的动画片，特指经由投资方投产、进入影视市场、为观众购买或收看的影、 视、音像动画产品，即产业意义上的动画产品。而只以艺术表意为目的、不进 入市场的动画艺术片不在本文研究范围之列。 1 1 研究背景 1 1 1 中国动画所丢失的市场和文化 我国曾经是世界上较早制作动画片的国家之一，并在国际动画界享有“中国 学派”之誉。1 9 6 1 年至1 9 6 4 年拍摄的大型动画片大闹天宫，其造型艺术和 动画技巧都达到很高水平，甚至比肩于迪斯尼动画，在世界上产生广泛影响。 随着社会经济的转型，改革开放的春风虽为我国动画业带来极大的复苏和发展， 但似乎不近人意，蓬勃发展的机遇并没有惠及动画产业。我国的动画业还没有 认真研究动画片在新时期发展的特殊规律就仓皇上阵，源源不断地引进日本、 美国的动画，例如：铁臂阿童木( 图1 ) 、聪明的一休( 图2 ) 、米老鼠与 唐老鸭( 图3 ) 等等。这些日美动画背后的公司凭借其国内成熟的动画制作经 验和发行规律，一进入中国市场就牢牢占据了主导位置，国产片只占播出总量 的1 5 - - 3 0 左右。国产片受欢迎的程度明显低于进口片，尤其在青少年以上的年 龄层较为明显。据调查在我国青少年喜爱的动画作品中，日本占6 0 ，欧美占 2 9 ，中国( 包括港台地区) 原创动画作品比例仅占1 1 。 图l图2图3 此外，创意经济时代为我国实现经济结构转型指出了明确的方向，是我国赶 超发达国家经济水平的良机，更是我国经济从“中国制造”逐步向。中国创 4 中国投资咨询网2 0 0 6 年中国动漫产业分析及投资咨询报告2 0 0 6 2 2 武汉理工大学硕士学位论文 造”转型的重要契机。各地政府目前纷纷出台了相关政策以保障和促进创意产 业的发展。然而动画产业作为我国各城市发展创意产业的突破口，虽有发展， 但速度缓慢，远远落后于发达国家。近两年全国动画片年产量不升反降，影院 片几年才出了一部宝莲灯，远远低于两年3 部大片的目标。国内的动画公司 大部分在为日美动画做加工而得以生存，产业勉强支撑、亏损严重，大量的国 有、民间资金不敢轻易投资，投资极其匮乏。 更让人担忧的是，外国动画在我国的长驱直入，除了经济利益的驱使，隐含 的却是通过文化产品的大量输出从而达到他们对中国文化侵蚀的目的，以非强 制手段进行精神的、文化的控制。连西方国际关系重量级人物约瑟夫奈都承 认，西方的强大在今天已经不再单单是传统的硬权力，更多的是借其视听产品 而传播的“软权力”：即文化、价值、制度的隐性推广。5 近几年，这种国外动 画泛滥成灾、国产动画势单力薄的现象，以及这种现象对于青少年造成的不良 影响引起了社会各界的广泛关注，我国发展动画产业的呼声也越来越高。 1 1 2 创意产业的兴起 目前虽然全国上下都在提倡大力发展创意产业，但动漫产业的发展状况仍 然不容乐观，动漫消费市场( 包括动漫周边市场) 仍被日、美、韩等动画大国 瓜分。众所周知，动漫产业涵盖着包罗万象的内容，小到音像、图书、玩具， 大至主题公园等，这些其实都是构成产业的“点”，而真正的动漫产业是将与 之相关的“点”系统地连接起来形成“链”，最终构成一个巨大的立体覆盖面 ( 比如动画巨头迪斯尼公司) ，这才能真正称之为“产业”。 而现在中国动画产业还仅仅处于“点”的层级，正在渐渐向“链”的层级 过渡，要达到“面”和。立体”的层级还需要很大的努力。造成目前中国动画 产业发展缓慢的原因很多，但究其根本原因在以下几个方面： 一是从动画产业特性的角度看，动画片投资大、耗时长、利润回收慢，一 些投资者虽然深知动画产业未来是一个赚钱的产业，但不敢贸然行动，宁可把 钱投到短期见效快的产业 一 二是在我国的动画产业发展过程中由于制度方面的因素长期得不到解决，形 成了影响动画产业链正常运行的“制度瓶颈”。具体表现为：政企不分，制播 郭虹，中国动画传播状况研究：【博士学位论文】上海：复重大学传播系2 0 0 3 4 2 6 侯汝军中国动浸产业落后原因分析及解决方法探讨：【硕士学位论文】四川：四川大学视觉传达系2 0 0 5 a 3 武汉理工大学硕士学位论文 不分，市场资源配置机制发挥不了作用。一旦资源不惠及真正优秀的公司，真 正具有创新能力的企业不能脱颖而出，从而阻碍了行业的发展。另外，我国影 视播出行业属于国家统管，动画片获得进入统管资格后，还得缴纳一定的费用， 才能进入播出渠道。长期以来，不合理的收购价格在无形中给动画播出市场筑 了一道壁垒，使得播出渠道不畅，造成动画产业链的断裂。 三是我国知识产权保护体系不健全，成为规划动画业未来发展的一个隐患。 知识产权的保护不力，造成动画产业的不正当竞争，打击了企业创新的积极性， 严重影响了各投资主体对动画产业的投资，损害了动画产业链的价值增值。盗 版是企业投资回报无法实现的重要因素，很多企业就因为盗版而不敢贸然涉足， 造成动画产业投资主体单一化。 四是市场散乱、监管不严，导致在影视、音像、衍生产品和形象权出售等方 面业务都十分成熟的境外动画业长驱直入，轻而易举拿下我国动画市场，还处 于起步阶段的中国动画产业根本没有招架之力，产业可谓“遍体鳞伤”。就在 电视动画市场逐渐失控、国产片在各地电视台播放比例平均不足2 0 9 6 的情况下， 政府开始注意到这方面的问题，并规定了( 1 ) 中、外动画片6 ：4 的播放比例； ( 2 ) 实施进口动画片的许可审批；( 3 ) 打击盗版。然而这些年来，实际的播放 比例并未到位，盗版仍然猖獗。7 1 2 研究的意义 1 9 9 8 年上映了一部既给我们带来欢乐，又让我们感到失落、遗憾的影院动 画片 花木兰，它是好莱坞动画巨头迪斯尼以我们中国传统文化资源为 题材，聘用我们自己的创作人才并在中国开发制作，搬上全球大银幕的动画片。 该片耗资1 亿美元，历时八年，聚集2 0 0 0 多名艺术家的心血，各地票房都报捷， 后来还推出续集，发行了花木兰特别珍藏版音像制品，赚了个盆满钵满。 当我们在影院欢笑的时候，不禁要扪心自问，为什么我们自己早已耳熟能详的 木兰代父从军的故事，却经过迪斯尼的手改编成为一个有着极具中国东方文化 的场景但故事情节里却肆意宣扬“美国文化”的故事，再加上作为造星高手的 迪斯尼所挖掘重塑的古代女英雄和一只外表中国色彩但是骨子透出“美国特 色”的木须龙的动画形象，竟然深深地打动了那么多的东西方观众，继续完成 7 郭虹中国动画传播状况研究：i 博士学位论文】上海：复旦大学传播系2 0 0 3 4 2 6 4 武汉理工大学硕士学位论文 他的全球征程目标。在全球化这个大的语境下，我不想狭隘地把这种现象定位 为文化的入侵，但我们应该深刻地认识到，在当今国际竞争中，全球化的竞争 实质上是全面的竞争，西方的强大已经不再单纯是传统的硬实力( 主要是指经 济实力、国防实力等) ，更多的是借其视听产品而传播的。软实力”。( 主要是指 文化建设实力、文化传播实力、文化竞争实力以及市场开拓实力等) ，而“软实 力”的核心实际上就是文化。霍克海默就曾说过：“收音机和电影绝不亚于飞机 和枪炮的作用”。我国青少年大量消费进口文化产品的影响，实在不可低估。 这种通过文化产品不断地、间接地渗透，即可以达到事实上的、长期的文化侵 蚀，更为严重的还会改变被渗透国的大众评判价值，在传播对象那里形成自己 所期待的生活习惯和意识，最终培养出对自己的产品无休止的精神依赖和市场 需求，从而以非强制手段达到了长期的精神、文化控制的目的，终极的经济利 益自不待言。 鉴于此，本文意在通过研究以好莱坞动画巨头迪斯尼所制作的以我们中国传 统文化资源为题材的动画片花木兰为一个基点，从它的制作、发行、传播 三个主要环节引申出与动画产业相关的一系列问题，探讨我国动画产业的架构， 动画文化传播系统的构成，在创意、观念、兴趣方面的具体差异等问题。希望 可以引起有关部门的重视和决策，加强对我国动画产业生存状况的判断、管理 和推动，提高我国动画产业链自身的良性循环和互动，促进动画产业的发展。 从这个意义上来说，此研究具有一定的现实和历史意义，研究的目的旨在分析、 解决实际问题。 1 3 研究方法、理论依据及论文结构和创新之处 研究方法；论文以产业链理论和动画传播系统为指导，采用案例分析和对 比分析相结合的研究方法，定性分析手段为主，定量分析手段为辅，横向对比 分析和纵向分析手段综合运用，以动画片花木兰为一个基点引申出有关动 画巨头迪斯尼动画产业发展模式及其启示，以及对我国动画产业发展模式、传 播系统等问题进行一次探索性研究。 理论依据：产业学理论和文化传播理论。 。软实力”这个术语最早由美固哈佛大毕教授约瑟夫奈提出 郭虹中国动画传播状况研究：【博士学位论文】上海：复旦大学传播系2 0 0 3 4 2 6 5 武汉理工大学硕士学位论文 论文结构：分析动画片花木兰的制作、发行、传播三个主要环节是研究 的基础。论文的第二章和第三章采用纵向比较、横向分析的方法，对动画片的 创作背景、人物形象、故事题材、发行传播等问题进行详细阐述，引申出第四 章有关全球化语境下的动画产业及文化传播，以及第五章从文化创意视野下看 中国动画的出路。论文以迪斯尼动画片花木兰为出发点，重点探讨了动画 巨头迪斯尼公司的产业运作状况及其文化全球化发展战略，以及可供我国借鉴 的经验，并对我国目前的产业发展现状及其发展趋势做了系统的分析。 创新之处：本文的创新可以从以下几个方面来看： l 、研究方法的创新。本文采取以小见大的研究方法，重点从迪斯尼的动画 影片花木兰着手，分析影片的制作、发行、策划、营销等经验，进而透视 迪斯尼乃至整个美国动画产业的发展规律，研究他们的成功与失败，为我国动 画产业发展所借鉴。 2 、探求内容的创新。本文突破已往有关动画产业或动画片所进行的单一的、 单向的、局部的讨论方式，在前辈研究的基础上，系统地将文化产业与动画产 业结合起来探讨具有中国特色的动画产业发展之路。 3 、视角的创新。本文综合前人所提出的产业学理论和文化传播理论，探讨 在西方霸权文化的影响下，中国动画如何发挥自身文化优势，结合符合市场发 展规律的营销方式，打造具有自主知识产权的品牌，促进中国动画早日走上产 业化发展的道路。 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章此花木兰非彼花木兰 2 1 中国的花木兰 2 1 1 原作木兰辞 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，唯闻女叹息。问女何所思? 问女何 所忆? 女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖，可汗大点兵，军书十二卷，卷 卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。东市买骏马， 西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。朝辞爷娘去，暮宿黄河边。不闻爷娘 唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅。旦辞黄河去，暮至黑山头。不闻爷娘唤女声， 但闻燕山胡骑声啾啾。万里赴戎机，关山度若飞。朔 气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。 可汗问所欲，“木兰不用尚书郎，愿借明驼千里足， 送几还故乡。”爷娘闻女来，出郭相扶将。阿姊闻妹 来，当户理红妆。小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开 我东阁门，坐我西阁床。脱我战时袍，著我旧时裳。 当窗理云鬓，对镜贴花黄。出门看火伴，火伴皆惊惶。 。 同行十二年，不知木兰是女郎。“雄兔脚扑朔，雌兔 眼迷离；双兔傍地走，安能辨我是雄雌! ” 木兰辞( 图4 ) 又叫木兰诗，选自宋朝郭茂倩编的 乐府诗集， 是南北朝时北方的一首民歌。它是我国古代民间文学中的一篇优秀叙事诗。写 的是女英雄木兰乔扮男装替父从军，最后光荣还乡的故事。在艺术上突破了汉 代杂言体民歌的狭小篇幅，形成了自己的长篇巨制体式，对唐代七言歌行的发 展起了示范性的推动作用。布局严谨，繁简得当，描写生动，语言丰富，浪漫 主义色彩浓厚，对后世文学有较大影响。” 网络空间课件素材库术兰辞 赏析h i l p ： n 聊o h l 0 0 ，蛐 7 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 2 木兰辞解读 中国传统文化博大精深，尤其是诗歌短短的词句却能反映出深刻的思想内 涵。木兰代父从军的故事我们早已耳熟能详。以前边疆要打仗，朝廷规定每家 必须有一名男子参军。木兰考虑到父亲年纪大，弟弟年纪又小，家里没有男丁 能上战场，花木兰只好不顾自己女儿身，放弃“木兰当户织”的这种宁静、安 逸的环境，女扮男装前赴边疆，开始了她长达十二年的女扮男装的军队生活。 最后，木兰完成了自己的使命凯旋而归。皇帝因为她的功劳，想请她做大官， 木兰没有答应，因为她只想回家过普通人的生活。此事若发生在当代中国一点 也不稀奇，但作为封建社会受压迫的平凡女子能摆脱封建的束缚立下女性中千 古未有的显赫战绩，则使这个故事具有了传奇色彩：去边关打仗，对于很多男 人来说都是艰苦的事情，更不要说木兰既要隐瞒身份、女扮男装，又要与伙伴 们一起杀敌。得胜归来之后，她又谢绝天子的高官厚禄，毅然返回家园孝敬父 母。当花木兰凯旋而归时，她甚至来不及向父母家人诉说1 2 年的相思，就追 不及待地走进织布机房，良久地抚摸着久违的织布机。这时的她手指僵硬，手 掌粗糙，往日的灵活、细腻已不复存在! 而当她难以掩饰内心的高兴，情不自 禁地对镜理云鬓、贴花黄时，看到镜中已不复当年的自己，心中顿时升起一种 失落感，1 2 年的青春时光就这样流逝。但她从心里又感到欣慰和满足，毕竟她 用青春换回了国家的和平。千百年来，花木兰一直是受中国人尊敬的一位女性， 因为她又勇敢又纯朴，木兰辞中颂扬的也是一种勇敢、爱国和孝敬父母的中 国传统道德精神。 我国曾将木兰辞改编成豫剧花木兰，针对戏剧的特点对这篇诗歌注 入了新的内涵，使故事更加吸引人。其中女子们哪一点不如儿男片段是前 赴边疆途中花木兰对在同一军队的刘忠大哥说的一段话，比较有代表性。女扮 男装的花木兰替妇女们诉说不平的场面很是洒脱，饱含激情使人深受感动。该 戏剧还通过加入激烈的战斗场面与女性的柔弱作对比，使读者感受一种强烈的 男女平等的和平主义精神。 木兰辞紧扣“木兰是女郎”的性格特征谋篇布局，详略得当，节奏紧凑。 详写了从军缘由、出征想家、辞官还乡、会见亲人；略写十年战斗生涯。而豫 剧花木兰中军营中十二载未脱战袍、在军阵日久怕露真情、花 将军又变成了花家的女郎呵! 这几个片段，又向我们展示了花木兰十二年的 8 武汉理工大学硕士学位论文 军营生活。她改成弟弟的名字“花木梨”，英勇奋战了1 2 年，最后升职为将 军。剧中详写花木兰在战斗中成功营救元帅，并在最后一次战斗中，机敏地预 感到敌军侵袭并惊险地挽救全军的过程。当时在一个深夜，花木兰发现松树林 里一群鸟儿惊慌地向南飞去，推测这些鸟儿是受到敌寇马匹的惊吓，迅速通报 贺元帅做好战斗准备。木兰神机妙算，敌军当晚果真袭击了军营。贺帅一声令 下，全军撤到松树林设下埋伏。敌军袭击失败反被包围逼到悬崖，全军覆没， 首领被擒。在捕获贼寇首领的途中，木兰虽中箭受伤但顾不上疼痛，称“这点 箭伤算得什么”，便奋勇追击敌寇，对战斗做出了极大的贡献。边疆平静后贺 帅向正在养伤的花木兰提亲，木兰只好请求退伍还乡，把提亲之事禀告父母。 元帅走后，木兰看着那穿了十二年的战袍，想起十二年魂牵梦系的爹娘，心里 百感交集。这时在帐中唱出的就是花将军又变成了花家的女郎呵! 。“开 我东阁门，坐我西阁床。脱我战时袍，著我旧时裳。当窗理云鬓，对镜贴花黄。” 此时，英姿飒爽的花将军便透露出了女性的柔情。对于这一幕，河北梆子花 木兰也有一些改写。同僚赵将军来帐中探望疗伤的花将军，木兰对赵将军渐 生情愫，但身上的战袍使她无法表露出来。再说贺帅预备彩礼来花家探望花将 军一幕。眼见女扮男装之事无法再隐瞒下去，木兰只有女装打扮害羞登场。贺 帅与同行的两位将军怀疑地打量面前这位素衣女子，简直无法相信战功累累， 天子欲册封的边疆大将花木兰是位柔弱女子。正如辞中说的“出门看火伴，火 伴皆惊惶。同行十二年，不知木兰是女郎。雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离；双兔傍 地走，安能辨我是雄雌! ”。提亲之事自然成为笑话。 上述部分根据戏剧的特点适当的对木兰辞进行了必要的补充。由于诗歌 为了突出花木兰忠孝的高尚品德，所以适当的略写了木兰的军营生活。但对于 电影、戏剧乃至动画所需要的矛盾冲突，则需要加入更多的元素使得故事情节 跌宕起伏，因此对原作的适当改编是必要的。 2 1 3 花木兰故事在我国的传播情况 这首“唧唧复唧唧”的木兰辞自北朝至今流传已久，不仅赞颂北朝女子 花木兰忠孝两全、挺身为国的崇高精神，还给予历代女性莫大的鼓励。因此， 这首诗歌获得很多人的喜爱。但是如今当问及小孩子是否知道木兰辞的时 候，他们会摇摇小脑袋。可问到认不认识花木兰的时候，他们会兴高采烈地和 你谈论，迪斯尼动画片花木兰是如何如何好看，是如何如何搞笑，还包括 9 武汉理工大学硕士学位论文 迪斯尼小公主里的花木兰漫画。可见在当代多元的文化传播体系中， 动画由于自身的特点，其传播的影响力是不可忽视的。因此迪斯尼耐心地、长 期地进行着新生代的孵化工作，一代代培养出自己的受众，并且通过美国式的 夸张、幽默、创新，用他国的文化题材，加上西式演绎的大胆创举，牢牢抓住 观众的眼球，快速进行着美国的文化渗透。 2 2 动画片花木兰简介 2 2 1 创作背景 迪斯尼公司一直致力于寻找创意新颖、人物丰富 的民间故事以加速公司的发展，公司内部有一个大约 由七人组成的“创意执行”( c r e a t i v ee x e c u t i v e ) 部门，到处搜罗世界各地的民间故事、传奇、童话， 以及外面送进来的剧本，每隔一段时间向公司主管部 门报告，介绍值得拍成动画的构想。法国名著 钟楼 。， 怪人和古希腊神话 大力神都曾被迪斯尼公司改 编成动画。对于以东方为背景的题材迪斯尼从未接触过，而且很长时间以来东 方就以其极富华丽神秘的色彩吸引了大批的西方人，因此创意执行人员就开始 寻找好的东方故事。起初考虑过一个名叫中国娃娃( c h i n ad 0 1 1 ) 的故事， 可是内容不过是类似西贡小姐、蝴蝶夫人等好莱坞已经炒烂了的白人 男性沙文主义冷饭，了无新意，所以后来就放弃了。“当儿童作家罗伯特苏西 向公司推荐在中国广为流传的民间故事“花木兰”时，公司欣然采纳了他的建 议。 花木兰( 图5 ) 不仅打破了好莱坞原有的套路，而且女主角性格极具时 代意义，突破了传统东方女性一贯的顺从柔弱的形象，更符合迪斯尼近年来全 球化的战略，通过文化达到扩张的企图。所以迪斯尼公司耗费大量资金来制作 动画片花木兰就不难理解了。 花木兰是迪斯尼推出的第3 6 部经典影视动画，取材自我国南北朝时期 著名的乐府民歌木兰辞。通过这部动画，把我们耳熟能详的巾帼女英雄“花 木兰”介绍到全世界。中国的传奇人物加上西方的大胆演绎，使得这个刚柔相 1 1 张振益迪士尼动画长片制作流程【迪士尼华裔角色设计师】动漫产业网2 0 0 5 4 1 8 武汉理工大学硕士学位论文 济、英姿飒爽的女子形象彻底征服了西方观众。他们深深地爱上了这个刚强的 中华女子，甚至毫不吝啬地将自己心目中的年度亚裔风云人物赠予了这个传奇 角色，以表达他们的喜爱和崇敬之情。 为了准备这部取材于中国的巨片，迪斯尼专门在佛罗里达州建立了一个强大 的动画片场和制作工作室，并专门派了一个花木兰艺术小组深入中国内地 进行调查和取景，花了三周的时间收集各种相关素材，力求尽量还原中国古代 故事的风貌和遗迹。为了加速整部影片的制作进程，还在迪斯尼奥兰多动画艺 术制作中心建立了一座占地超过2 0 0 ，0 0 0 平方英尺的动画拍摄基地，从而使这 部影片得以如期完成。这部影片也是以迪斯尼佛罗里达动画影视公司和迪斯尼 奥兰多动画艺术制作中心为主要制作地所拍摄的第一部影片。另外，影片还聘 请了国际配乐大师杰瑞戈德史密斯( j e r r yg o l d s m i t h ) 亲自担纲本片的原声配 乐，电影中大量运用我国的民族乐器，使国人倍感亲切。为了进一步加强本片 在华人地区的影响力，更是重金聘请两大华人巨星成龙和李玟担任配音和中文 主题歌曲的演唱。整部影片以班尼库克和托尼班克罗特为首的两个最为优 秀的动画天才制作群( 这两个制作小组在过去的十多年里为迪斯尼贡献出很多 优秀动画作品) 进行主体制作，从筹备到最后完成共花费八年时间，约有两千 余位迪斯尼艺术家、动画片制作师和技术专家参与了该片的制作，使得这部巨 片一炮打红。 2 2 2 所获殊荣及制作发行 动画片花木兰耗资1 亿美元，历时八年，集聚2 0 0 0 多名艺术家的心血。 许多场景的背景美如一幅幅的中国泼墨山水画，再加上中国的长城、宫殿、烟 花、巨龙及悠久的东方文化，令世界观众叹为观止。该片于1 9 9 8 年6 月1 9 日 上映，在1 9 9 9 年底发行d v d ，并于2 0 0 0 年又发行黄金 典藏系列( 图6 ) 的录影带和d v d ，后来在2 0 0 4 年更是 推出含续集在内的双碟特别版。本片的电影原声带当初由 滚石迪斯尼首度发行，还有套装限量的礼盒版，并还限量 发行两张单曲c d 。在艾遛与s o n y 接下台湾迪斯尼音乐产 品代理权之后，并再版发行本片的原声带。”本片成为迄 图6 1 2 影视频道迪斯尼百年经典珍藏s e n d s h q u e d u 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 今为止在台湾最卖座的动画电影，曾在台北晶华酒店举行了上映宣传活动，以8 天时间利用2 0 9 2 5 0 片拼图，拼出4 7 平方公尺的花木兰大拼图，打破维持 七年最多片拼图的世界纪录! 而且各迪斯尼主题公园也曾配合影片发行推出花 木兰相关的游行和表演，将影片推向高潮。影片取得了1 9 9 8 年全美二十大卖 座电影的第1 1 名，并获得奥斯卡最佳音乐和喜剧片配乐的提名。 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章动画片花木兰研究 1 9 9 8 年上映的这部动画巨片既给我们带来欢乐，又让我们感到失落、遗憾， 我们明明知道这部以我国木兰代父从军为题材的动画影片里肆意宣扬“美国文 化”，但我们却不得不为它精良的制作所叹服，为它重新对我们国家古老传统 文化的挖掘而思考。在今天，文化全球化是世界发展的必然趋势，没有一个国 家可以脱离全球的发展而闭关自守、自行其是。虽说我国的动画市场尚未完全 成熟，本土动画的滞后和文化的流失在所难免，但是如果我们的动画业不赶快 加紧步伐，我国本土的动画业必将随着全球化的车轮而消失殆尽。复旦大学的 郭虹教授在文汇报上曾发表中国动画的出路在产业化，文中就提出，“外国 动画垄断中国市场的现状与后果令人不安，经济利益的损失在其次，更可怕的 是背后民族精神的弱化。中国动画业唯有加速产业化进程，才能真正实现文化 发展的丰富与繁荣。” 鉴于上述因素，本章想以动画片花木兰为例案，透视在它背后蕴涵的东 西方文化交流、文化转移现象以及文化全球化的特点，分析研究动画巨头迪斯 尼的动画制作