（电影学专业论文）电影院线运营策略分析.pdf

上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a h g h a iu n i v c r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 摘要 电影院线制度改革是我国电影产业化发展的重要一环。它的实施无论对电影 理论还是实践都有开拓性的意义。目前进行的院线制改革尚处于初级阶段，相当 程度上我国电影院线在实施过程中的制度建设、资本构成等诸多环节还存在一定 的误区和有待完善的地方。本文以院线制实施三年来的院线票房、出席人次等为 依据，通过对现有院线在全国布局、院线结构、影院建设、资产链接、售票系统、 品牌建设等方面的经营误区分析，针对性地提出原则解决方案。期待通过笔者文 章理论先行的尝试，能为院线经营管理者的深化改革提供蓝图准备，从而在更加 激烈的市场竞争中规避风险、科学决策。 本文分为六个部分。，我国大陆电影放映体制改革的历史回顾，是对当前 院线制实施历史背景的概述：二，当前院线结构分析，是对当下院线制度实施， 特别是公司整合重组的结构分析和短期展望；三，院线运营弊病分析，是对存在 于院线运营过程中的问题、弊病的总结，以求整改有的放矢；四，电影院线运营 的竞争环境分析，是对院线市场运营身处环境的理论概括，理性认识院线主体的 市场竞争环境变化；五，电影院线运营应对策略分析，对前面弊病针对性的解决 策略；六，结语。 关键词：电影院线电影产业运营策略 v 上海大学文学硕士学位论文 垒里! 竺! 生型! ! ! ! 塑! ! 鲤! ! ! 堕生! ! 竺! 堡苎旦鱼! 坚旦! 墅! 堕坚型! ! 垫坐 a b s t r a c t a l t h o u g ht h er e f o r m a t i o no ft h et h e a t e rc i r c u i ti sc r i t i c a l l yi m p o r t a n tf o r f i l mi n d u s t r i a l i z a t i o n , n o to n l yf o rt h e o r i e sb u tf o rp r a c t i c e s ，i ts t i l lk e e p si nt h e e l e m e n t a r ys t e p m o s t l y ，t h e r ea r em a n yd i m e n s i o n so f t h er e f o r m a t i o ns t i l ln e e d t h ef u r t h e ri m p r o v e m e n t ，i n c l u d i n gt h es y s t e mo ft h e a t e rc i r c u i t , s t r u c t u r eo f c a p i t a l ，e t c i nt h ep r e s e n tr e s e a r c h ，b a s e do nt h ed a t ao ft h eb o xo m c ea n dt h e p r e s e n c e ，t h ed e f i c i e n c y o fs o m ed i m e n s i o n so ft h et h e a t e rc i r c u i tw i l lb e d i s c u s s e d ，i n c l u d i n gt h ed i s t r i b u t i o no ft h e a t e r s i nt h en a t i o n ，t h es y s t e m e s t a b l i s h m e n t ，t h es t r u c t u r eo ft h et h e a t e rc i r c u i t ，t h ei m p r o v e m e n to ft h e a t e r , t h e c o u p l i n g o fc a p i t a l s ，t h es y s t e m so ft i c k e t - s e l l i n g ，a n dt h eb r a n d e s t a b l i s h m e n t ，e i c s i m u l t a n e o u s l y , t h es o l u t i o n so f t h ei s s u e sw i l la l s ob e d i s c u s s e d i n ! h ep r e s e n tr e s e a r c h ，t h r o u g h t h ea n a l y s i so ft h ep r e v i o u s d i m e n s i o n s ，t h ea u t h o rh o p e st oo f f e rs o m ev a l u a b l es u g g e s t i o n sf o rm a n a g e r so f t h et h e a t e rc i r c u i t si nt h ef u t u r er e f o r m a t i o n ，m a y b et h e s es u g g e s t i o n sc a ng i v e t h e ms o m ei d e a st oe s c a p et h er i s k si nt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，a n dm a k et h e r e l a t e dd e c i s i o n ss c i e n t i f i c a l l y t h i sp a p e rc a nb ed i v i d e di n t os i xp a r t s t h ef i r s tp a r ti st h el i t e r a t u r e r e v i e wo nt h er e f o r m a t i o no ft h es c r e e n i n gs y s t e mi nm a i n l a n dc h i n a t h e s e c o n dp a r ti st h ec o n s t r u c t i v ea n a l y s i so nt h ec u r r e n ts t a t u so ft h et h e a t e r c i r c u i tc o m p a n yr e g r o u p e da n dt h ef u t u r ee x p e c t a t i o n t h i r di st h es u m m a wo f t h ed i s a d v a n t a g e so nt h ec u r r e n tt h e a t e rm o d e l ，e s p e c i a l l yi tf o c u s e so nt h ei s s u e s o ft h ec o m p a n yo p e r a t i o n a lp r o c e s sa n dt h er e l a t e ds o l u t i o n s t h ef o r t hp a r ti s t h ea n a l y s i so nt h ep r e s e n tb a c k g r o u n do ft h ec o m p e t i t i o n t h ef i f t hp a r tf o c u s e s o nt h es t r a t e g i e so fm a n a g e m e n to ft h et h e a t e rc i r c u i tf o rt h ef u t u r er e f e r e n c e t h el a s tp a r ti st h es u m m a r yo ft h ep r e s e n tr e s e a r c h k e y w o r d s ：t h e a t e r c i r c u i tfj i mi n d u s t r i a l i z a t i o n s t r a t e g i e so fm a n a g e m e n t v i 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a h g l i a iu n i v e r s i t yf o rt h ed c 舭o f m a s t e ri na r t s 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：王茏塞= 日期：型：i 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 1 举逊、1 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! ! 苎生苎! ! ! 兰! 墅! 坐璺堡兰垒竺业墅望! ! ! 竺堕塑些! 唑堕坚塑竺堕垒坐 序言 2 0 0 5 年对于中国电影是不平凡的一年，它既是中国电影的百年诞辰又是开创 新世纪的元年。在迎接中国电影百年华诞的历史节点上，中国电影的主管部门不 断推出电影发展的政策性法规和意见，明确提出振兴中国电影发展的战略性目 标。“要加快电影体制机制的改革创新，尽快建立起市场主导、企业自主经营、 政府依法管理的电影产业运行模式；建立起全国统一开放、公平竞争、规范有序、 依法经营的电影市场体系；建立起多主体投资、多元化经营、多样化生产、多渠 道发行、多层次开发的电影生产经营体系；建立起依法行政、科学调控、保障有 力、管理有效的政策法规体系和政府监管体系。经过5 一l o 年的发展，形成若干 个主业突出、品牌名优、主导市场、具有国际竞争力的大型现代电影企业集团， 培育和重塑一批有活力、有竞争力的新型电影市场主体，使电影生产能力和经营 能力大大提高，电影产品丰富多彩，城乡放映条件普遍改善，观众人次不断增长， 投入和产出良性循环，电影文化普遍繁荣，电影票房和电影总产值成为国民经济 中新的增长点，把我国电影产业做强做大，使我国真正成为世界电影强国。”“ 在这一纲领的指导下，同样是站在中国电影百年振兴的历史起点上，2 0 0 5 年中国电影走出了长久以来的低迷消沉，步入了她从低潮到腾飞的新征程。据国 家电影局发前i 的2 0 0 5 年中国电影市场票房为2 0 亿元人民币，比2 0 0 4 年同期增 长3 3 。中国电影海外票房1 6 5 亿元，电视播映收入为1 1 5 亿元，三项之和中 国电影2 0 0 5 年综合收入为4 8 亿元，比上年增长2 9 。其中通过国家电影主管 部门在全国各电影院线建立的计算机网络售票系统，即时采集的数据表明，2 0 0 5 年全国院线票房1 5 亿元，比上年增长2 7 ，观影人次超过5 7 0 0 万，比上年增 加1 93 。圆 现实表明，中国电影现在正朝着具有产业性质的文化工业的方向逐步转型。 从操作层面看，一方面，国家文化事业的政策调整改变了电影“舆论工具”的单 一属性，电影制作、投放、运营等各个环节都开始寻求市场化的运行机制：另一 。政策条文见国家广电总局网站政策条文栏目h t l p ：w w w , s a r f l g o v c r d i n d e x h t m l o 中青刚新闻频道，中国影坛走出低迷中国电影好戏刚开场 h l t p ：w w wy o u t hc n w m g j t 2 0 0 6 0 4 0 6 l10 8 3h t m 1 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! ! ! ! 璺坠1 2 1 兰! 皇竺! 堡塑竺兰坐型墅坚竺生! ! ! 堡垄! 坐! 里塑堡! 型：坚坚竺堕垒查 方面，电影系统在对影片推广的过程中，开始把“电影营销”这一传统上局限于 发行放映环节的概念延伸到电影制作的各个阶段，使得电影这一特殊的文化现象 从一开始就附带一种商品属性进入到市场的运营环境中来。 这就为电影产业的从业人员提出一个“环节建设”的问题。这种环节建设 的立足点至少要有两个：一、有利于整体产业环境的优化和途径通畅；二、有效 提高单一环节的资源整合和实力增强。应当注意的是，这种环节建设的背景：娱 乐、文化、体育等事业的迅猛发展将电影产业置身于前所未有的、为吸引观众“眼 球”注意的争夺大战中。因此，在大战的烽烟背后，真正较量的不仅仅是影片作 为一种休闲消费的艺术质量和商业价值，更是作为一种产业运营，电影综合运用 其掌控的资源进行优化整合的市场竞争力。从微观角度着眼，一部影片在步入消 费环节的过程中，其市场效果的成败优劣，具有很大的偶然性，是各种不确定因 素综合作用的结果。特别是在市场观念全面引入电影界之前，任何无意识或者短 期的行为都有可能成为一部影片成功的催化剂，也有可能成为其走向相反方向的 助动力。因此，电影产业发展要确保达到长期、稳定的良好效果，就必须在不进 则退的市场竞争中建立起一整套具有科学性、突破性的经营理念和思维，要在相 当程度上按照现代企业的思路来设计、组织和实施影片的市场行为。 既然要谈及电影产业的环节建设，就必须先对这些环节作一个基本的概念厘 清。就目前我国的电影发展状况，这些环节至少包括：一、宏观调控环节，主要 指作为一种市场行为，电影主管部门的政策制定和法规建设，以及针对该种具有 文化、舆论属性的商品生产的宏观规划；二、是一部影片从策划立项到定型进入 市场前的制作加工环节；三是把影片作为一种商品进行市场推广的环节，当前主 要是影片的发行放映：四是影片所催生的相关事业的发展。 本文把探讨的焦点聚集在第三个环节，即发行放映环节的改革和发展研究。 理由有二：一、要在长期处于低迷状态的中国电影产业发展链中寻求突破的切入 点，以发行放映环节最为有效。它的改革可以直接刺激不景气的电影消费市场， 扩大影片投放的市场收益，进而有效刺激影片制作方和投入方的生产积极性。二、 比较在其他三个环节实现突破的途径：政府对电影产业的宏观调控政策出现大的 实质性转变、国产影片质量比较传统影片有质的飞跃、电影后产品开发的能力增 “，这里所讲的王_ f 、节建设，针对传统具有强烈计划色彩的行政手段而言。在过去“电影事业”发展中，电影从 制作到发行放映的各项程序其实质都是垄断部门掌控下的计划实施，并没有市场建设和维护的意义。 2 上海大学文学硕士学位论文 垒里堕! ! ! 坐! ! ! 塾墅! ! 型! ! ! ! 竺韭型坐堡! ! ! 生堑些! 旦望r 旦堕坚坚! ! 虫垒坐 强并有效“反哺”电影制作生产等，电影发行放映系统的改革和实践更具有操作 性和可预见性。 当前，集中于中国电影发行放映系统改革的核心就是推广实施院线制。因此， 对院线制的研究，就构成本文的基础。事实上，对院线制度改革予以关注的想法 还源自于2 0 0 5 年笔者在上海一家全国性院线公司的实习经历。短短半年的实习， 我认识到，一方面，中国电影院线制度的推行，大大解放了电影放映业的“生产 力”。三年中，无论是制度完善、结构调整还是影院建设、票房收益等都取得了 巨大的进步；另一方面，由于脱胎于高度垄断的行业背景，在实际操作过程中， 无论是业内还是业外对于电影院线的制度运行仍然存在不同的理解，这就造成了 一定程度上我国电影放映业在改革过程中的制度建设、资本构成、市场布局、利 益分配、完全竞争等诸多环节还存在一定的误区和有待完善的地方。 本文的分析不仅是对三年运营成功经验的总结，以期那些有益的改革制度更 全面更深入的推进：而且理论先行的尝试将为院线运营管理者的深化改革提供蓝 图准备，在更加激烈的市场竞争中规避风险、科学决策。 研究方法和研究现状。 对当下各院线运营数据的读解是本文破解院线制发展困局的基本依据。笔者 采集了从院线制实施三年来，特别是2 0 0 5 年度，我国大陆各电影院线运营的票 房收入、观众出席人次等数据，从票房市场分布、院线票房类别划分、院线实力 布局和对比、档期市场等角度进行分析，力求为院线运营的科学决策提供准确的 原始参考。对院线制发展研究的另一条辅线是营销学理论。出于对跨学科难题的 疑虑，文章并没有大幅度地引用营销学的全部系统的理论框架，而是对目标市场 定位、观众类别划分、竞争者和潜在合作对象的寻求、灵活的定价策略、观众出 席频率的提高和巩固等，结合院线制运营的现状有针对性地做了分析和市场行为 预测。 电影在中国的产业化之路才刚刚起步，全面引入在其他领域运用成熟的理论 却未必能取得有效的成果。结合中国现实，以科学的理论指导，形成有目标性、 阶段性、针对性的电影营销理论是必要和可行的。 电影的产业化研究是近几年电影学界比较热门的话题。2 0 0 2 年，第十界中 国金鸡百花电影节学术研讨会以“中国电影：创作与市场”为主题。学者和业界 上海大学文学硕士学位论文 垒里堡兰璺璺! 竺兰! ! 竺! 坚型! ! 兰! 竺墨! ! ! 竺! 生! 竺型堡! ! 坐里! 壁! 堕塑竺堡! 虫垒竺 提出电影产业要走专业化之路，要以现代企业制度建立电影市场，要扶持民族电 影等。2 0 0 3 年，该会的主题则直接定位于“影视产业与中国文化发展战略”。与 会者从战略思维、市场取向、制度创新、产业投资等角度，对中国电影产业的发 展进行深入的探讨和研究。其中不乏直接以电影院线制改革为“主角”进行的理 论思考。如余莉我国城市电影放映业经营管理模式初探，吴衍明在电影产 业化过程中创立品牌院线等。 从2 0 0 2 年，我国开始实施院线制度改革至今，不断有学者对院线制的运营 提出见解和进行分析。2 0 0 2 年院线制进入实施之际，电影艺术集中发表了一 系列有关电影院线制的理论文章，香港电影的院线制、积极开拓“北方院线” 新局面、“院线制”刍议等，从制度层面廓清人们对院线制的概念认识：2 0 0 3 年北京电影学报发表中美院线制比较，从历史发展、资本构成、影院状 况、放映策略等角度对中国大陆和美国的电影院线制进行比较。国内的一些学者 在对美国、日本及香港等地电影商业化机制和产业运作模式的研究中，对院线作 了全景式的描述和介绍。如鲍玉珩当代好莱坞一一艺术、金钱、与梦( 四j i l 人民出版社2 0 0 3 ) 以较为详尽的材料，将好莱坞自2 0 世纪9 0 年代以来各方面 发生的变化，围绕美国电影制片制度所提供的种种运作情况进行描述，对了解美 国电影工业和美国经济的联系，提供了个极富借鉴和参考意义的角度。贾虹琳 电影营销( 中国广播电视出版社1 9 9 9 ) 以“世界顶尖级的”好莱坞电影营销 思想和方法作为电影商业运作体制和市场营销范式，为中国电影的制作、营销和 再生产提供了周密的市场操作流程图谱。周铁东在对美国电影的研究过程中，认 为技术进步、资金投入、院线建设、多厅影院、独立公司等因素是推动好莱坞电 影发展的主要动力，等等。另一些人则针对国内实施院线制以来，电影市场发生 的变化做描述及分析。如尹鸿2 0 0 2 2 0 0 3 中国电影产业备忘、毛羽院线制 中国电影市场复兴的必然选择、张北川“院线制”刍议等。这类文章大 多数对院线制本身持积极的态度，认为院线制是形成中国电影产业链条的必要环 节。争议也多集中在实施的方式上。 本文的形成正是建立在对上述文本的参考借鉴基础之上。由于本人水平和资 料占有量的限制，对我国院线制改革发展的研究和分析比较粗浅，不当之处敬请 各位专家批评指导。 4 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a h g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s c e r i n a r t s 一、我国大陆电影放映体制改革的历史回顾 ( ) “统购包销”的计划时代 中国大陆的电影发行放映体制长期以来一直采用的是“统购包销”的计划经 济模式。其基本程序是，一部影片由各电影制片厂加工制作完成后，其影片发行 版权就从整体版权中分离出来交由中国电影发行公司一次性买断发行。之后，这 部影片就按照中国电影发行公司、各省电影发行公司、地方市、县电影发行公司 的“行政层级”依次传递发行，最后进入各公司“管辖”范围内的电影院上映。 这种具有高度“计划经济”和“政府垄断”色彩的产销脱节的发行放映方式，其 本质是一种行政措施。在电影完全充当舆论喉舌的年代，这种强制性的行政规定 并没有受到置疑。然而随着改革开放的深入，市场的选择决定了电影不仅仅是党 和政府的舆论说教工具，更是老百姓的娱乐休闲方式之一。而这“方式之一”的 定位就决定了在娱乐多元化、观众分流目益严重的市场压力下，中国电影的僵死 不变的发行放映模式必须要经历一次彻底的变革。 如何在中国经济由计划到市场转变过程中，使中国电影也实现由“行业”而 “产业”的良性过渡，是摆在每一个中国电影人、特别是电影主管部门领导面前 的一道必答题。从这个角度讲，电影发行放映制度的改革是中国电影主管部门自 我调整、自我完善的尝试。必须承认，这种尝试自从改革开放以来陆续推进并取 得了一定的效果。1 9 8 4 年，中国的电影制片不再由国家统一拨款，电影发行放 映业开始寻求与之配套的市场机制。其后，1 9 9 3 年，中国政府主管部门出台关 于当前深化电影行业机制改革的若干意见和电影行业机制改革方案实施细 则，并辅之以中国电影发行放映输出输入公司影片购销暂行办法等政策， 丌始对电影行业市场化运作进行政策引导和规范。 其改革的主要内容是： l 、将国产故事片由中国电影发行公司统一发行改由各制片单位直接与地方 发行单位见面一一进口影片仍然由中影公司一家向各省、市、自治区公司发行； 2 、电影票价原则放开，具体由各地政府控制。 ”具体条文见圈象广1 b 总局网站政策条文栏目b ! ! p ：丛型丛型s b 也鲤! ：必d d 坚：b 业l 5 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! 苎! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 塑! ! ! ! 竺g ! ! ! ! ! ! ：! 堡! 垡些! 塑12 1 1 竺! 堕坐坚! ! 堡垒! ! 这项改革在一定程度上有效地激活了拥有自己影片发行权的各制片单位的 主动性。但同时，被打破的曾经被中影公司一家垄断的电影发行权，这次又被分 散到了在各自的行政区域内仍然拥有同样垄断权威的各省级电影发行公司。传统 计划放映体制下产生的环节繁琐、资源浪费、效率低下、分配不公等弊病并没有 得到有效克服。在操作层面上，原来要面对一家垄断公司的制片厂，现在更是要 面对来自全国3 2 个行政区域的地方垄断者。由于当初设立各地方电影公司的依 据是行政区划，所以全国3 2 家省级电影发行公司之间并没有竞争可言。这样， 在实际的交易过程中，面对在各自行政区域内说了算的地方电影公司，电影厂将 进行的仍然是一场“一对一”的不平等谈判。1 9 9 4 年，主管部门在关于进一 步深化电影行业机制改革的通知中明确表示，凡经过国家有关部门审查通过并 获得影片准映证的影片，其发行权所有者可直接向2 1 个省、市各级电影发行、 放映单位发行。从此在理论和政策层面上，电影企业的经营自主权获得认可，电 影市场主体多元成为可能。 ( 二) 第二发行渠道的尝试探索 1 9 9 5 年对于中国电影业而言是个特殊的年份。一方面，被业内称之为3 4 8 号文件的关于进一步深化电影行业机制改革的通知正式进入实施，基层的电 影公司和电影院开始以竞争主体的身份参与到市场交易中来。比较典型的是“江 苏突破”。 所谓“江苏突破”指的是江苏省的南京、苏州、无锡和南通4 家电影公司依 照当时的改革精神越过省电影发行公司直接与1 6 个电影制片厂签订了直接订片 合同，打破了几十年来靠僵硬行政手段垂直发行影片的网络体系。这一举措被当 时的电影业称之为“江苏突破”。此后，上海、四川、福建等地陆续开始着手建 立独立于传统省级发行公司之外的第二发行渠道。值得强调的是，七年后，被广 电总局以行政指令的方式在全国推广的“院线制”，其中不乏对当年各地成功尝 试的经验总结。但是，在具体实施过程中，由于“江苏模式”并没有彻底打破地 市电影公司对影片放映单位的局部垄断，使得当时的江苏电影在实现“突破”后 发行放映主要指标都出现了大面积的滑坡；而且，改革牵扯到了方方面面的局部 利益，从而更加剧了市场的无序竞争。回首历史，从总体而言，这条被各电影厂、 基层电影发行公司和电影院所拥护的第二发行渠道的路子最终是行不通的。 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! ! ! ! ! ! 竺! ! ! 竺! ! 鲤! ! ! ! 竺g ! 型! ! ! 兰! - 旦! ! ! ! 坐里笪! 堕垡坚塑竺虫垒坐 另一方面，1 9 9 5 年来自中国电影界的一个名词被媒体和民众广泛关注，这 就是：进口大片。为了活跃内地电影市场，中国大陆从1 9 9 5 年开始以分账发行 的方式每年引进l o 部“进口大片”。此举一经实施，进口大片就洪水猛兽般迅速 占据了中国电影票房的大部分“江山”。进口影片的引进客观上给持续低迷的大 陆电影市场带来了活力，但从此也使国内几乎所有影院的经营业绩完全与进口大 片的放映相勾联。而3 4 8 号文件明确“中影公司是发行进口影片的唯一合法单位” 的规定无疑将各电影企业靠第二发行渠道摆脱发展窘境的希望打破。对构成票房 主体的进口影片的独家发行大权，意味着基层两条发行渠道的生死命运。这一时 期，不乏由于没有得到中影支持的地方公司遭遇天折的案例；更有在中影控制下 参与恶性竞价而大伤元气的“牺牲品”。 行政色彩强烈的政策法规和商业气味浓烈的“进口大片”，都不能从根本上 解决困扰中国电影发行放映事业长足发展的难题。 纵观电影放映制度改革的背景，娱乐方式多元化、电影票房收入大幅下降、 电影院惨淡经营甚至改作他用、观众观影热情空前低迷、观影人次急剧萎缩等， 这一切都将国产电影的发行放映置于前所未有的困境之中。 几组数据的对比清晰地勾勒出中国电影市场曾经经历的惨淡与萧条。中国内 地电影市场1 9 7 9 年观众人数达到2 9 3 亿人次，全国人民年平均观看电影达到2 8 次，而即使在美国电影的“黄金时代”，全美国人均观看电影的次数每年最多也 不过2 3 次。从观影人次角度而言，这无疑是中国电影历史上的“黄金时代”。之 后，随着录像、歌厅、电视等替代娱乐方式的兴起，甚至包括出于文凭热而引发 的“夜大”潮，在客观上都对传统的电影观众形成了分流。四年后的1 9 8 3 年， 中国内地电影观众为2 7 3 亿人次，再过四年后的1 9 8 7 年，观众人数为2 1 5 亿人 次根据中国电影年鉴资料显示，上个世纪后十五年，中国电影发行放映 业务呈现连续多年的下滑，观众以每年5 亿人次的数量递减。到了1 9 9 1 年，中 国内地电影市场观众人数下降至1 4 4 亿人次，随后的1 9 9 2 年，进一步下降为1 0 5 亿人次。1 9 9 9 年，中国电影步入历史的最低谷，这一年，中国内地电影票房收 入为8 5 亿元人民币，观影人次为4 6 亿。”我并非刻意强调中国电影在上个世 纪八九十年代所经历的冷遇低潮，而是要通过对历史的回顾说明，中国电影发行 1 。这部分数据由笔省根据中国哇三影版社小版的历年中国电影年鉴资料整理擗 【 7 上海大学文学硕士学位论文 垒望苎塑苎! ! ! 墅! 唑! 塑生! ! 型墅! 坐! 型! ! 堑! 墅堡婴! ! ! 坚! 塑垫竺! 放映系统的改革，看似着眼于市场变幻的应对之策，实乃受生存压力逼迫而为。 从这个角度讲，中国电影主管部门进行的发行放映制度的改革，具有主观性，却 不具有主动性；具有渐进性，却不具有前瞻性；具有试点性，却不具有针对性。 可以这样说，在一定意义上，今天“院线制”的出台是中国电影主管部门应对压 力的市场尝试，更是整个电影业在痛苦徘徊中一次无奈的“急中生智”。 ( 三) 院线制度的规模运行 2 0 0 0 年，部分地区的情况出现了转机。全国电影工作会议在总结了上海、 四川等地较为成功的“二渠道发行”的经验后，主管部门联合发文，提出了积极 推行院线制，促进跨地区经营等要求。2 0 0 1 年1 2 月，广电总局和文化部适时颁 发了关于改革电影发行放映机制的实施细则，明确地提出电影发行放映机制 改革的核心和重点在于推行院线制。 院线，英文称“t h e a t e rc i r c u i t ”，一般认为，是以若干影院为依托，以资本 和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院结合而成的，实行统一品牌，统一排 片，统一经营，统一管理的企业实体。以此形式组织的电影放映模式称为院线制。 实行以院线为主的发行放映机制，目的在于减少发行层次，改变按行政区域 计划供片的模式，改单一的多层次发行为院线为主的一级发行，发行公司和制片 单位直接向院线供片。实施细则同时要求有条件的地区要尽快组建两条或两条以 上的院线；鼓励有实力的院线进行跨省经营。在进口影片的发行方面，为鼓励竞 争，在保留中影集团原进口影片发行公司同时，再组建一个进口影片股份制发行 公司，以引入竞争机制，实行分配与竟价相结合的方式获取进口影片的发行权。 最后，为加快院线制改革进程，特意对实施院线改革的期限做了界定：规定凡在 2 0 0 2 年6 月1 日前没有形成院线的地方，将停止供应进口分账影片。2 0 0 2 年3 月，电影局出台了院线制改革的后续文件，“院线”组建迅速在全国掀起高潮。 2 0 0 2 年6 月，中国电影业开始正式实现院线制运营。按照实施细则的要求， 全国院线已达3 5 条，总计院线影院1 0 1 9 座，银幕1 8 3 4 块，其中电脑售票影院 7 7 4 座，银幕1 4 5 6 块。3 5 条院线中跨省院线1 4 条，省内院线2 1 条，北京、上 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t l e di os h a y g h a iu n i v e r s i t yf o rl h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 海等十几个省市分别组建了两条院线。 2 0 0 3 年，国家广电总局出台关于进一步推进电影院线公司机制改革的意 见，提出当前院线运营存在的问题：电影院线公司尚在起步阶段，还缺少运行 管理经验，还存在着数量多规模小，跨省延伸不长，实力不强，省内单条院线仍 有地域垄断的状况；电影院线公司之间还缺乏公平有序的竞争，融资、重组、整 合、并购等资本运营手段尚待启动，电影产业化经营意识还有待提高，与广大群 众对电影的需求还有差距等。意见对推进院线公司机制改革提出了进一步的要 求： l 、扩大规模，加强电影院线公司整合 2 、拓宽融资渠道，扩大电影院线公司投入 3 、加快影院改造，改善观影设施 4 、规范影院经营管理，努力提高服务水平圆 二、当前院线结构分析 2 0 0 2 年电影放映系统实行院线制度改革以来，全国电影票房总收入从实行初 期的年不足1 0 亿到2 0 0 5 年全国票房实现总收入2 0 亿( 其中可统计票房1 5 亿) ， 效果是明显的。但是，“底数低”的增长前提使得电影业界仍无法摆脱电影产业 身陷低谷的窘境。2 0 0 5 年，首轮电影院线的签约期限已到，新的院线重组和调 整在更深层次酝酿的阶段。在新的一轮院线重组中，个别影院已经“另立门户”， “改作他姓”。像安徽合肥的解放电影院改签中影星美，浙江星光属下的宁波1 2 家影院集体投奔上海联和等。但从院线层面讲，全国3 0 余条院线的基本格局并 没有实质性改变。如果说，三年前院线制的实施，在一定程度上刺激了电影放映 业的改革和发展，伴随着院线制度的r 趋完善，在人们“好莱坞狼来了”的疾呼 1 见詹肮：中黄院线制【匕较，隔洋删景：好菜坞镜像纵横，p 2 0 9 卢燕、李办中兽北京人学川故引 2 0 0 4 具体条文见困象广i u 总局m 站政策条文廿地p ；d 坚! 堕a ! 塾g q ! 趔d 也! 该节内容修改0 笔岩发表j 2 0 0 6 年笫期l u 蟛新作舶文辛院线蕈纰操作策略分析 上海大学文学硕士学位论文 垒型翌! ! ! ! ! ! ! ! ! 型! ! ! ! ! 塑竺些型竺坐! ! 堡! ! 坠些望! 壁! 堕坚竺! 竺垫垒坐 日益趋紧的今天，院线的重组和整合将是大势所趋。 ( 一) 三类院线的重组加盟 从2 0 0 5 年全国电影票房收入的情况分析，现有的3 8 条院线中，排名前六名的 一类院线上海联和、北京新影联、中影星美、南方新干线、广州珠江、北京万达 票房总和为9 3 9 亿，在全国可统计票房占6 2 6 的份额。进一步划分，2 0 0 5 年 排在最后2 0 位的院线票房收入约为1 8 亿元，大体相当于收入排名第二的中影星 美院线一家的收入。其中排名在全国院线票房收入最后l o 名的院线收入总和约为 5 千万元，其规模普遍小于如北京新影联、中影星美等一类院线的票房零头。 票房区间 1 0 0 0 8 0 0 8 0 0 5 0 05 0 0 3 0 0 3 0 0 院 天津电影院线经吉林长影院线黑龙江天鹅院线 无营管理中心黑龙江银都院线西安长安院线 河北中联院线安徽中安院线 线深影院线 华夏新华大地 三类院线票房分布。单位：万元 以排名较后的黑龙江银都院线为例。其2 0 0 5 年11 月的票房收入竟然只有 3 1 6 6 元，观众人数为3 2 5 人，日均1 0 人。要补充说明的是，黑龙江银都院线在 2 0 0 5 年开始之际，其票房表现良好，一季度以2 9 7 万元的同比增收，实现了 9 7 7 3 3 的增幅，进入全国院线排行榜二十强，其后的经营表现不佳。当然，作 为一条小型的地方院线，其运营要受到来自于市场和社会等各方面的确定或不确 定因素的制约，在不利于影院经营的变化到来之际，业绩容易出现大起大落的问 题。但这从另一个角度也恰好证明了，它本身缺乏对市场变化的反应和应对能力， 连起码的立足之地都难以自保，更谈不上应对其他院线甚至国际传媒大亨的竞 争。本文分析并无意点评黑龙江银都院线的经营业绩。事实上，它们只是国内近 。为r 使奉文对电影院线的运营分析尽可能有针对性，笔者将对院线作初步的分娄。考虑到目前我国l 也影院 线数量众多，新的院线调整和重组在刁；断进行z 中，暂日简单以票房收益为标准对院线进行类别划分。结 合2 0 0 5 年度的全圈票虏收入睛况，划分如下：一娄院线指奉年度票虏收入柏8 0 0 0 万y l 以卜的院线主要 有上海联嗣、北京新影联，中影星美、南方新干线、广州珠江、北京万达i b 影院线6 条，占伞田院线比例 约为1 5 ，票房收入台计占争国比例赳过半热。二类院线指奉年度票虏收入柚1 0 0 0 万死咀f8 0 0 0 万，c 以下的院线包括p q 川太：i 王洋i 包影院线、浙江时代| b 蟛人吐界、大光l 则院线、湖北银兴院线、世 d 环球i b 蟛 院线、辽宁北方院线、叫川i 峨嵋院线、重庆万和院线、 _ 】：苏东方嚣业、武汉灭河影业、温州脏荡院线、山 东新【| _ 纪院线、中蟛南方新干线、河南奥斯卡院线、湖南楚湘影业、潇湘影视传插、江苏省盛世弧细院 线、福建中必院线、山东饿星院线、蓝海i u 彬院线、浙江星光院线、广两j ；f i 联影业等= 三类院线指除一 一娄院线外的l 他逊八牟田祟窃 非行的疏线 原始数据见由中固i u 影推公布的i u ：i 院线禁房排打奉且_ 根据太l ，洋l u 影h 站瞥拔的奉数据i u 了版整删 h l l p ：h w w , c i n e m ac o r nc n 0 上j 母大学文学硕士学位论文 垒2 堕! ! 璺! ! ! ! 翌兰! ! 竺! 竖型! ! 兰! 竺呈! 竺竺! 堡! 竺! 堡垒! 竺! 望! 呈堡! 堕竺塑! ! ! ! 垒坐 1 0 条票房最低的院线状况的缩影。这类院线在数量上约占到全国院线总数2 5 ， 年票房收入在八百万元以下。受到自身资金、人才、管理以及当地市场分配、观 众消费水平、消费习惯等因素的影响，其经营大部分都出现了下降的状况。而且， 由于经营规模小，缺乏市场竞争力、市场占有率过低、影院结构不合理等原因， 进口和国产的分账影片通常都是在一类大型院线放映档期结束之后刁轮到中小 院线上映，导致了这类院线片源短缺，影片上映档期滞后，票房收入持续下降， 生存环境恶化。 比较起中国电影产业的光明前景，市场留给这类院线的发展空间将越来越 小。由于他们的经营范围较小，主要的市场份额又被外来的一二类院线所占据， 靠挖掘当地市场潜力寻求生存空间的余地并不大。加之此类院线多身处内陆地 区，当地观众的观影热隋和消费能力等都不及大城市，留给他们的路似乎只有加 盟或被兼并于更高级别的院线这一条可走。 ( 二) 一类院线的优化整合 如果说，摆在三类小型院线公司面前的是何去何从的生存压力，那对于以上 海联和、北京新影联、中影星美等为代表的一类大院线公司而言，如何提高自身 的竞争实力，扩大国内票房的市场份额，优化资金的利用效率，完善电影放映的 产业链等，就是他们必须要把握好的战略性问题。这类院线年票房在八千万元以 上，票房规模占到全国规模半数以上，院线数量占全部院线的1 5 。在国家降 低电影产业准八限制门槛之后，外资、民营资本都在跃跃欲试中国电影产业这块 诱人的蛋糕，一类院线公司面临着巨大的挑战。 特别是近几年，外来资本加紧了在国内市场的电影产业布局，同时伴随着人 们“国家迟早会向外资敞开院线控制大门”的预期，国内院线的发展压力可想而 知。 外资的到来究竟是“狼来了”还是机遇在向国资影院、院线招手? 在目前的 发展状况下，做任何定论恐怕都是为时过早。人们似乎更愿意接受这样一种观点， 蛋糕已经形成，外资影院的到来必定会逐步蚕食“国姓”影院、院线的市场份额， 于是不由得为其捏着一把汗。 然而，人们在感性面对国内电影市场的比例分配问题时，有多少人能够超越 出电影市场本身的范围去思考国资和外资的竞争关系呢? 想想这样的事实，在过 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e 舒e eo f m a s t e ri na r t s 去的几十年里，我们把电影从策划、立项到制作、拍摄，从宣传营销到发行放映， 一切都牢牢地把握在自己的手中，没有外资的压力，我们的电影市场还不是迅速 萎缩。比较起现在每年数千万的观影人次，当初中国电影观众一年高达2 9 0 亿人 次的高峰，又是被谁吞噬了呢? 当一名观众决定要到a 影院还是b 影院看某场电 影时，或许那位被选择了的带有外资的“混血”影院是在抢夺没有被选择的国姓 影院的份额。但是，如果更多的人是在讨论是否应该在周末安排什么样的娱乐方 式时，影院所面临的竞争范围就可能包括了各种的娱乐，比如酒吧、剧院或者守 在电视机前。电影作为一种传播，可以具有社会属性或者经济属性，但是这种视 角可以是管理部门的、可以是理论家的、甚至可以是电影人的，但绝对不是观众 的。对于观众而言，电影是一种获取信息和体验娱乐的工具，正是基于这样的认 识，才有越来越多的观众在网络、游戏、电视、户外活动等各种娱乐形式的选择 中，离电影而去。中国的电影人，特别是院线管理者不调整传统的思路以顺应观 众的这种心理需求变化，永远都不能理解观众不肯走进影院的深层原因。 上海联和 北京新影联中影星美 中影南方珠江电影前1 0 名和全国 1 人次8 3 77 2 15 9 7 3 8 42 5 34 0 1 85 7 0 0 2 0 0 5 年主要院线人次统计 ( 数据以全国影院计算机售票终端实际收到的数据为依据) 单位：万人0 3 从上表中，我们可以看出，2 0 0 5 年全国到影院看电影的观众为5 7 0 0 万人次， 如此的观影规模和我国1 3 亿公民的大消费群体相比悬殊甚巨。对比立足于北京、 上海、广州、杭州、成都等主要票房城市的各大院线的影院上座状况，国内其他 地区影院上座率的尴尬程度可想而知。在这个程度上，目前国内一类电影院线的 最大压力若不是来自于外资的渗透和竞争，而是人们走进电影院时犹豫不决的态 度。 虽然人们通常习惯把来自“混血”影院的竞争视为一种必须克服的负面力量， 但事实上，竞争同样可以带来好处，其中最重要的两个方面是：第一，当市场中 有两个或者两个以上的竞争者存在时，它们对于注意力的呼吁，以及在广告和公 。本表数据由笔者根据太平洋电影网站2 0 0 5 年度各月院线票房排行统计得出 另外，由于再院线售出的影票并不是完全进入国家的自动统计系统所以在人次或票房统计方面，来自双 方面的数据会有较人的j 1 入。如上海地区，仅上海联和就宣布年度观众达到2 0 0 0 万人次。为了保证率立的 分析有统一的参照系，n 笔者的分析中，将仅参考来自国家主管部门公布的数据对各院线公布的数据暂 不考虑。 上海大学文学硕士学位论文 垒望竺! 璺! ! ! 竺墅! 型! ! ! ! ! ! 塾竺壁墅坚! 竺竺堕墅! ! 坠里! 曼! ! ! ! ! 竺型竺垫坐! 苎 关上投入的费用，都可以刺激整体电影市场规模的扩大，第二，竞争可以磨练院 线从业人员的竞争技巧。 从这个角度来说，院线不是卖电影票的行业，而是制造娱乐的生意。在实际 的运营过程中，许多“国姓”影院也会发现，无论是在调动观众的观影热情，建 立稳定观众群上，还是影院的日常管理的问题，都可以和“混血”影院建立合作 关系，从而得到富有创意性的解决。因此，广泛意义上的竞争概念，在这里也包 括了“共舞”的合作。难怪有业者称：对于中国的电影院线而言，通过吸引有分 量的外商注资其旗下的电影院，不但可以壮大本地电影院线竞争实力，绑定与外 资电影公司的长期利