（自然地理学专业论文）福州城市旅游形象研究.pdf

福建师范大学学位论文使用授权声明 g j 0 3 3 0 4专业监 地理堂所呈交的论文( 论文题目：福州城市旅游形象研究) 是 我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果。本人了解福建师范大学有关保留、 使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交的学位论文并允许论 文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容；学校可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名圭整当秘过 指导教师签名 签名日期 2 兰垒! 三： 中文摘要 随着我国旅游业的发展，城市成为现代旅游的支撑点，城市旅游形象 是吸引游客的最关键的因素之一，因此城市旅游的核心是在大众心目中定 位、设计一个独特、鲜明、具有强感召力、而又真实可信的旅游形象。 本文通过对国内外旅游形象相关研究资料的评述，借鉴了国内专家的 旅游地形象设计模式( n ) i s ) ，根据自己的理解，结合福州城市现实情况， 构建了城市旅游形象的设计模式：旅游形象分析形象定位及口号 形象要素设计形象推广形象维系与更新。 本文特别指出，城市旅游形象的设计是一项由政府主导建设的系统工 程，政府对城市旅游形象的建设起决定性的作用，城市形象设计既包括前 期的设计研究，也包括后期的传播推广与维系更新，其中，形象分析是基 础，定位是关键，要素设计是重点，品牌化是提升，推广是保证。 本文对福州旅游形象的研究主要以所构建的城市旅游形象设计模式对 福州进行旅游形象的设计，希望借此提升福州的城市旅游形象，增强福州 旅游竞争力。 关键词：城市旅游形象，旅游形象设计，福州市 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f c h i n a st o u r i s m ，t h ec i t yh a sb e e nt h es t r o n gp o i n t o f m o d e mt o u r i s m t h ei m a g eo f u r b a n t o u r i s mi so n eo f t h ee s s e n t i a le l e m e n t s t oa t 咖c tt h et o u r i s t s ，s ot h e c o r eo fu r b a nt o u r i s mi st oe s t a b l i s hau n i q u e ， d i s t i n c t , i n s p i r i n ga n du r b a ni m a g e a f t e ra n a l y s i n gt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hm a t e r i a l sf o ri m a g eo f u r b a nt o u r i s m , p r o f i t i n gf r o md e s i g np a r e mo ft o u r i s mi m a g e ( t d i s ) i nc h i n a , a c c o r d i n gt oo w nu n d e r s t a n d i n g , u n i f i y i n gf u z h o u r e a l i s t i cs i t u a t i o n ，t h i s t h e s i sc o n s t r u c t st h ed e s i g nm o d eo f i m a g eo f u r b a nt o u r i s m ：a n a l y s i so n t o u r i s m i m a g e i m a g el o c a l i z a t i o n a n ds l o g a n - - e s s e n t i a lf a c t o rd e s i g n 一i m a g e p r o m o t i o n _ i m a ；em a i n t e n a n c e a n dr e n e w a l t h i st h e s i ss p e c i a l l yp o i n t e do u tt h a t , t h ei m a g ed e s i g no fu r b a n t o u r i s m i sas y s t e me n g i n e e r i n gl e db yg o v e r n m e n t a n di td e p e n d so nt h eg o v e r n m e n t f m a i l y i m a g ed e s i g no f u r b a n t o u r i s mi n c l u d e st h ed e s i g nr e s e a r c hi nt h ee a r l i e r p e r i o d , a n dt h ep r o m o t i o n , m a i n t e n a n c ea n d r e n e w a li nt h el a t e rp e r i o d a m o n g t h e m , t h ei m a g ea n a l y s i si st h ef o u n d a t i o n , t h el o c a l i z a t i o ni st h ek e y , t h e e s s e n t i a lf a c t o rd e s i g ni st h eh e a n t h eb r a n di s t h ei m p r o v m e n t , a n dt h e p r o m o t i o n i st h eg u a r a n t e e i no r d e rt oi m p r o v et h et o u r i s mi m a g ea n da t t r a c t i o no ff u z h o uc i t y , t h i s t h e s i sp r o v e st h a ti ti sn e c e s s a r yt od e s i g nf u z h o ut o u r i s mi m a g ea n dd e s i g n s f u z h o ut o u r i s mi m a g ew i t ht h ec o n s t r u c t e dd e s i g nm o d eo fi m a g eo fu r b a n m u f f s m k e yw o r d s ：i m a g eo f u r b a nt o u r i s m ，t o u r i s mi m a g ed e s i g n , f u z h o u c i t y n 中文文摘 旅游与城市在工业化时代实际上是相互背离的。工业化使城市环境恶化，人们工作 生活紧张、压抑，人们逃离城市，回归自然。但后工业化时代的到来使城市成了旅游目 的地与客源地的统一体，城市逐渐成了现代旅游的支撑点。旅游形象成为新老城市旅游 发展的战略武器和竞争工具。城市旅游形象，不单是旅游部门的形象，而是城市整体的形 象。“城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招揽性的旅游形象，依靠形象吸引游客” 西方国家对于城市旅游的研究主要集中在城市旅游的经济理论( 需求与供给) ，城市 旅游对经济、社会、文化和环境生态的影响，城市旅游的规划和管理，以及城市旅游的 市场营销等方面。国内研究者们也对树立城市旅游形象的重要性都给予了较为明确的肯 定。当前研究主要表现出以下特点：( 1 ) 与旅游营销紧密相联，具有很强的针对性和实用 性( 2 ) 借鉴相关理论，结合各种方法，进行多学科、多角度交叉研究。但研究中较少涉及 “城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系”与“城市旅游形象对城市旅 游竞争力的提升”两个问题。目前，城市旅游的研究基本上是不很成熟的，因研究角度 不同，所以都不够全面、系统。 本文在综合了国内外相关的理论研究的基础上，结合自己的认识，借鉴了学术界的 “旅游地形象系统设计t d i s 模式”，提出了福州进行旅游形象设计的模式：形象分析一 一形象定位与口号形象要素设计一形象推广一形象的维系与更新。特别指出， 城市旅游形象的设计是一项由政府主导建设的系统工程，政府对城市旅游形象的建设起 决定性的作用，城市形象设计既包括前期的设计研究，更包括后期的传播推广与维系更 新，其中，形象分析是基础，定位是关键，要素设计是重点，品牌化是提升，推广是保 证。 城市旅游形象的设计必须建立在对城市旅游形象进行分析的基础上，它包括对城市 地理文脉的分析( 包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化) 、对城市旅 游形象受众的基础分析、以及对竞争者的分析三个方面。对城市地理文脉的分析其主要 是对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自 然特性；旅游形象构建的主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更 清晰、更方便地了解旅游城市的特色和个性，促使其产生旅游动机。因此有必要了解旅 游者对原有城市旅游形象的认知；旅游形象的塑造过程会遇到其它城市的竞争，或者较 能反映本地特色的形象已经被周边地区抢先注册了，这时就需要采用不同的形象战略， 对旅游形象重新审慎抉择。 城市要在众多的同类旅游目的地之中脱颖而出，就必须在旅游者心目中树立强烈而 鲜明的感知形象。形象定位是任何旅游目的地树立旅游形象的不可或缺的环节。形象定 位可采用的方法主要有；领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位。有的 学者还补充了另外几种定位的方法：导向定位、多头定位、组合定位。而口号则是旅游 形象的最终表述，进行旅游形象口号设计时应把握“具有针对性”、“体现时代特征”、“语 言凝练、琅琅上口”、“要有层次”等原则和要求。 旅游地形象设计的客体从根本上可以分为地理景观感知要素和社会人文感知要素 两大类，或称为人地感知要素和人人感知要素。人地感知形象主要包括视 觉景观形象和视觉符号识别系统，以及其它感觉形象；而人人感知形致则包括服务 行为形象和居民形象两类，甚至还包括政府形象。在进行城市旅游形象设计时要特别注 意对空间结构的核心区和旅游企业进行形象设计。经过设计的各形象要素由于较零散， 需要进行要素的优化组合一形象品牌化，这样才方便城市的旅游形象进行传播。 经过定位与设计之后的城市旅游形象，如果不能以有效的途径加以传播推广，就不 u l 能实现形象策划的根本目的。旅游产品的无形性与不可运输性，决定了旅游形象的推广 比其他商品的推广更重要。城市在进行旅游形象推广时可采用联合推广、整体推广、事 件推广等策略，其中，节庆和会展是最常见的“旅游事件”。旅游形象的推广方式主要 靠宣传促销，具体的方法有公关推广、网络营销、广告促销以及文化营销，除此之外， 还有事件旅游推广方式。 由于地域文化很大程度上是一座城市发展旅游的基础，是城市特色的主要的源泉， 是城市旅游形象的灵魂，因此，地域文化所具有的的延续性决定了城市旅游形象具有稳 定性。同时旅游者一旦对旅游城市的某种态度一经形成，在心理上就不愿轻易改变。因 此，当城市旅游形象的树立已取得市场效应，城市旅游形象已深入人心时，所面l 临的问 题是如何使这一良好形象得以维系。 福州城市的旅游形象设计基本上按照上述模式进行，但由于福州城市的独特性，在 形象设计的过程中从总体上要把握好“城市现代化建设与历史文化保护”以及。旅游规 划与城市规划”之间的关系。要尽量利用福州丰富的资源。要注意城市旅游形象的传播 推广。此外，还要特别注意以下几个环节： 1 、在进行旅游形象分析时，要充分重视旅游受众调查的结论：福州具备了丰富的 旅游资源，福州的城市形象要突出历史文化，要注意山系和水系的开发。 2 、在进行旅游形象定位时，应遵循的两个基本原则：第一，突出文化特征，显示 悠久的文化内涵。第二，福州旅游形象的定位应该紧紧抓住时代发展的主脉络，凸显福 州独特的“海西”区位优势。 3 、在进行旅游形象要素设计时，要根据福州实际情况、突出重点。( 1 ) 把“夜景建 设、城市交通、政府的形象建设”作为要特别注意的环节。( 2 ) 把“旅游形象品牌化”作 为形象要素设计的一个额外附加的环节，使福州旅游形象更加鲜明。在对福州进行形象设 计过程中，重点提出了。闽江夜景气“内河夜景”、“文化街区夜景”的建设思路。 4 、在进行形象的传播推广时，指出福州在“文化营销”方面的薄弱环节，特别指出要 组织专人收集有关福州的书籍、史料、小说甚至小文章；创作推广城市地方器乐曲和声乐 曲，创作描写地方的歌曲等；拍摄以城市为背景的电影电视剧。 本文通过对城市旅游形象的相关概念及理论的研究，提出了适合于城市旅游形象建 设的“城市旅游形象设计模式0 并以之对福州进行了应用研究。 引言 城市的迅速发展与扩张，城市之闻的物质资源、知识信息和金融资本的流动日益频 繁，在给社会经济发展注入了生机和活力的同时，也导致了城市的个性衰退与特色丧失， 城市之间的雷同现象越来越突出，城市旅游形象差异越来越模糊。 城市之间的旅游竞争也日趋激烈，尤其是那些地理环境、文化背景大体相似的城市 之问。每个城市都在大力营造和改善旅游环境，尽可能地开发和挖掘旅游资源，力争吸 引更多的游客，力图在旅游竞争中处于有利地位。 在众多大同小异的城市中，城市旅游形象良好、鲜明的城市无疑会脱颖而出，吸引 游客的注意力。良好、鲜明的城市旅游形象会帮助游客把该城市与其他城市区别开来， 从而使其竞争力得到提升，并最终在激烈的旅游竞争中赢得优势。此外，城市旅游形象 对城市旅游具有促进旅游产品的组织和销售、塑造强势城市旅游文化以及城市的对外交 流与合作等功能。 福州地处“海峡西岸”，是福建省的省会，福州的旅游资源非常丰富( 实体数量达 2 7 5 处) 、种类齐全( 约5 0 多种) ，很多旅游资源具有垄断性，如寿山石等。福州市旅游 资源的特色和优势，在于集秀丽如画的山海风光、风格各异的都市景观与源远流长的历 史文化交融一体，然而，由于种种原因，福州丰富的旅游资源并没有被旅游者所感知， 如何根据福州资源的特色和优势，对其进行形象设计、提升其知名度和美誉度成为发展 福州旅游业的一大问题。福州为了实现“海峡西岸经济区”战略构想以及落实省、市旅 游发展的总体规划要求，又增加了福州进行旅游形象研究的紧迫性。 作者在对国内外相关理论进行研究的基础上，借鉴了国内学者的“旅游地形象系统设 计 d i s 模式”，结合自己的认识，提出了进行城市旅游形象建设的设计体系，指出城市旅 游形象建设的基本步骤：旅游形象分析一形象定位及口号一形象要素设计形象推 广形象维系与更新。在对旅游形象要素进行设计的过程中，作者主要从城市景观设 计的角度入手，对福州的旅游形象进行设计。 目前，城市旅游是新兴的旅游内容，由此而产生的研究也是不很成熟的，各行各业 的学者、管理者都在对此做了研究。作者想通过自己有限的知识对城市旅游形象的策划 方面做一些研究，为福州城市旅游形象策划尽一点微薄之力。 第一章基本概念和研究进展 一、基本概念 ( 一) 城市旅游 l 、城市旅游的概念 尽管城市作为旅游目的地是那么的重要，但人们对城市的研究却迟到上世纪8 0 年 代才开始( a s h w o r t h ，1 9 8 9 ) 。造成这一现象的原因，是因为要判断城市设施的使用哪 些属于旅游者、哪些不属于旅游者，十分困难。城市旅游与都市旅游具有近似的内涵， 可以作为替代的词汇加以运用。 城市旅游作为一种旅游产品，j a n s e n - v e r b e k e ( 1 9 8 8 ) 曾加以界定：历史性建筑物、 都市风光、博物馆、画廊、戏院、体育和其它各项活动，这些都是城市旅游的第一要素。 从m u r p h y ( 1 9 9 7 ) 所编辑的都市旅游的质量管理一书涉及的内容来看，可以知道城 市旅游是一个相当广泛的领域，包括城市旅游开发、度假区社区、特殊节事、遗产旅游、 表演艺术、文化旅游、博物馆、历史保护、社区旅游、主题公园、植物园旅游等“ 2 、城市旅游的功能 最早在旅游研究中提及城市旅游业重要性的是斯坦斯菲尔德，他在2 0 世纪6 0 年代 的著作美国旅游研究中的城乡不平衡中首次阐述了旅游业中一个不可忽视的领域一 城市旅游到了2 0 世纪的7 0 年代，西方学者开始认识到城市旅游的重要性。 旅游与城市在工业化时代实际上是相互背离的。高速的工业化，使城市环境恶化， 人们工作生活紧张、压抑，推动人们逃离城市，回归自然。于是城市的旅游功能退居于 工业、居住、交通等基本城市功能后而转为主要的旅游客源地。 但随着后工业化时代的到来，城市综合实力的增强，环境的改善以及配套设施的完 备，带来商务、会议、国内外交流的客人，使城市具有了旅游、接待、集散和辐射中心 的功能；同时城市能提供非城市地区所没有的娱乐文化设施，提供独特的旅游体验，旅 游开始“城市化”了，城市逐渐成了现代旅游的支撑点。旅游产业发展和城市化进程已 表明这样的事实：旅游的发展离不开城市的支撑，城市的发展离不开旅游的带动。 ( 二) 城市形象 ，、形象 形象( i m a g e ) 是一个内涵极深、外延极广的概念，辞海解释为形状相貌。形象是 一个人对一个目的地的信任( b e l i e f s ) 、意见( i d e a s ) 及印象的总和嘲，它既是一种抽象 物，又是一种综合的感觉。 认知心理学的研究表明，人认识客观事物首先要通过感觉器官形成一定的初始印象， 然后才能进一步深入研究，认识事物的本质；感应与行为地理学的研究也发现，与地理空 间有关的人类行为，例如选址行为、旅游行为等，首先取决于人类对地理环境的认知形象( 映 象) ，是认知形象而不是客观环境本身影响了人的行为，认知形象逼近客观环境是人类逐步 了解地理环境本质的渐进过程，因此，人类往往在环境决策之前，依据感知形象做出决策。 通过感知活动所获得的初始印象就是人们心中的关于此客观事物的“形象”。 在西方旅游学中，“形象”一词是指“一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、 声誉以及人们之间的评价，并蕴涵着使用者的期望”。通常也把形象理解为能引起人 的思想或感情活动的具体形式和姿态，也就是说形象是具体的、客观的、可加以描述的， 同时人是形象的直接感受者，这种感受反映了人们某种思想和情感的活动，所以它又是 2 客观的、复杂的，往往不易进行具体的描述。 2 、城市形象 城市是个不断发展的多层次的复合系统，其人口、资源、环境、经济、社会之问存在 着内在的联系。城市社会经济的发展，不仅受自然条件的作用与影响，城市文化、人文特征、 经济水平、科技教育、政府行为等诸要素所形成的城市形象，对城市社会经济发展的作用与 影响己越来越显著。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总 体的特征和风格它是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、 文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵。城市形象 是城市景观形象、市民形象、政府形象的整体反映，既有有形的，又有无形的”城市形象 概念的核心是社会公众对一个城市的信息处理过程和结果。 城市形象建设不仅是地区经济发展、改善投资软环境的新思路、新方法，而且也是 促进区域旅游发展的重要举措。良好的城市形象既是城市经济发展的一笔无形资产( 吸 引投资、招揽人才、为城市经济发展增添动力) ，同时也能在公众心中留下深刻的印象， 创造一个良好的内外环境。此外，城市形象对营造良好的城市硬、软环境具有极大的促 进作用，从而为激发人的社会潜力创造了条件。 ( - - ) 旅游形象 城市发展到一定程度，功能不断完善，旅游功能逐渐成为城市的基本功能之一，旅 游形象也成为城市形象的一个重要的分支旅游形象是城市形象系统中的一个子系统， 是展现城市形象的一面鲜明的旗帜。城市形象强调城市整体的建设，侧重于城市实体景 观( 包括道路、街区、节点、路标、边界) 和城市经济环境等方面的建设，而城市旅游 形象的建设是以城市旅游景观的建设为主，其它的景观与环境作为辅助因素。 旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中，通过对城市环境形体的观赏游览和对民 俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象”。 旅游形象是城市旅游吸引与包括旅游业“六大要素”在内的多因素综合在人们心目 中的总体感知印象，它体现的是对城市最高层次的概括性的认识“。 根据w t o 的预测，发展最快的行业将是旅游业，今后十年世界旅游收入将增加1 倍， 到2 0 2 0 年将增长2 倍。面对日益增长的旅游市场，国内外许多旅游城市和综合性大城 市纷纷重新审视旅游业这一朝阳产业，并试图纳入城市发展动力机制( 如作为城市支柱 产业、先导产业等) ，追求将城市整体而非独立景点作为旅游吸引要素推向市场。有些 旅游主管部门的领导提出营造“旅游大环境”，要求整个社会对旅游者提供旅游全过程 所必须的各种条件。认为“营造旅游大环境是一项系统工程，需要整个社会的关心和参 与”踟。这就表明城市旅游形象，不单是旅游部门的形象，而是城市整体的形象。 ：、研究进展 ( 一) 国外研究综述 1 、西方旅游地形象研究的内容 西方国家学者的旅游地形象的的研究总体上呈现了一种逐步深入的过程，研究内容 从内涵到主客体、到效应、再到策划。具体而言，其研究内容如下： ( 1 ) 旅游地形象的内涵 自从1 9 世纪7 0 年代初，m a y o 提出了旅游目的地形象的概念以来，研究者对旅游目 的地形象的内涵有不同的理解，总的来看，多从主观、个体化侧面研究目的地形象，即 研究感知个体如何看待目的地。研究个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和 购买行为。然而对目的地营销者而言，不可能认识和分析每个个体的目的地形象，感知 主体的主观感受与目的地实际特征的规划和建设之间也存在相当的差距。 3 ( 2 ) 旅游地形象的研究角度 形象问题的探讨最初着重于供求关系的“求”方，即研究为什么游客会选择某一 旅游地，是什么动机驱使游客前往某一旅游地。麦克加纳尔等通过心理学研究解释这现 象，认为。形象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往；布列顿在1 9 7 9 年运用 地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响，他认为游客所追求的是现实形象 而并非纯地理形象默瑟认为“形象”将整个旅游过程划分为五个阶段：a 参与阶段；b 旅途中；c 旅游逾活动 d 回程；e 回忆阶段。他认为，五个阶段中，“形象”起着至关 重要的作用第一阶段游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估而做出最终决策；活 动阶段，游客会不时地把感觉中的旅游地形象与现实中的实体相比较；在最后的记忆阶 段，游客又将重新建立修改过的形象，并把这些形象化的概念通过与亲朋好友交流，使 他们产生初步朦胧的形象感觉。克尔顿通过对亚特兰大市的旅游市场的分析，认为来该 市的旅游人数与媒介对该市的报道相关，由此认为形象是游客选择旅游地的重要判断依 据。 到2 0 世纪8 0 年代中期，形象问题的探讨开始从单一的“求”方逐渐转变为“供” 方的讨论，即转变研究角度，讨论旅游地应当如何树立形象去吸引游客，开拓新的客源 市场，巩固既有市场的规模，以建立旅游地与游客之间的紧密联系。 丹恩、由塞尔、 帝力等人提出了“推引力”( p u s h - p u l l ) 模型，他们把“推力”比作旅游者的自 身因素，如旅游开销、经济收入、空闲时间等，而真正使旅游者做出旅游选择的是“吸 力”，如旅游地的自然及人文资源、吸引力程度、旅游价值等，因此就整个旅游过程来 说，“形象”是评佑旅游地“引力”的重要依据之一。在此基础上，克莱尔葛恩认为旅 游者对旅游地形象的了解是由两个层次构成的，即。固有性”和“诱导性”前者的形 成来自于非旅游的交流，诸如电影传媒、报刊书籍及电脑万维网；而后者则主要通过一 系列的旅游广告、宣传推动形象的产生；帝力通过调查发现游客对旅游地的形象来源于 旅游宣传画刊“”。 ( 3 ) 旅游地形象效应 形象效应常常可以唤起游客对旅游地的意识和初步印象，产生打算旅游的念头。因 此旅游地形象的形成和旅游地的选择有着密切的关系，这使得整个旅游业只有通过市场 营销才能迫使游客相信，只有这个旅游地才能满足他所需要的一切。这就是西尔比和摩 根提出的形象效应的原理。因此在这个原理指导下，旅游产业不得不依赖广告宣传来招 徕潜在的游客，其目的是为了营造一种美好的形象但值得注意的是一个旅游广告宣传 中的“形象”不同于一般的地理形象，地理形象着重于真实描绘当地的地质构成和风景 特征，丽旅游学中的“形象”则带有很大的市场营销成份，它所强调的是最能吸引游客 的特征；g u n n ( 1 9 7 2 ) 认为“诱导性”阶段是保持良好形象的关键。由于旅游市场竞争 剧烈，旅游形象广告宣传中也出现了负面效应：布列顿解释了为什么在旅游产业中，形 象常常不真实甚至被扭曲的原因是一个国家或地区的旅游业常常不得不用华丽的旅游 宣传去掩盖阴暗面以及市场剧烈竞争的需要所造成。 ( 4 ) 旅游地形象策划 形象策划和市场营销有着密切的关系，丹恩认为游客选择某一旅游地往往通过三个 阶段来完成：一是理性评估、二是动机评估、三是诱导性行为的产生；加特纳解释了选 择某一旅游地的过程：在早期阶段，旅游动机常常受到诸如资金短缺，时间限制等的影 响，在这之后，随着这些限制条件得到缓解，游客的选择重点开始集中于评估每个旅游 地的特征和形象表现，在最后阶段，随着动机的增强，在外界诱导性因素影响下，最终 做出外出旅游选择。所以，“一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提 高”i 肯特认为“一些正面形象可以通过大量的广告媒介宣传，提高这一旅游地的知名 4 度和独特点”。形象策划通常划分为三个阶段来进行：一是增强意识阶段，这个阶段宣传 策划应强调旅游地的重要特征两非细节描述，使潜在客源市场形成对该旅游地的初步印 象，这种宣传被称为“i n s t i t u t i o n a la d v e r t i s i n g ( 概念性宣传) ；二是提高兴趣阶 段，这个阶段可在宣传形象上趋于具体，使潜在的游客开始从被动转为主动，画像化形 象成为这一阶段的重要手段；三是增强意向阶段，随着潜在游客对旅游地特征的接受， 其宣传特征就在一定程度上转化成为促销手段。 2 、研究评述 综上所述，我们可以看出西方的旅游学者对旅游地形象的研究是从旅游业的供需两 个角度对旅游者的感知和行为进行分析，从总体上呈现出一种研究内容不断深入、理论 研究不断发展的过程，其研究的对象从需方转变为供方。 西方学者肯定。形象”对旅游者做出出游选择的作用，以此来对旅游地形象进行策 划，也使得目的地形象成为目的地整体营销理念中的关健性概念他们所提出的“形象 能产生的推动效应”的理论对于越来越重视本城市的旅游发展的城市来说有着至关重要 的借鉴意义，越来越多的城市特别是已经确立以旅游为主导产业或支柱产业的旅游目的 地城市，开始意识到形象的重要性，并着手开始策划自己的整体旅游地形象。 旅游目的地形象战略的形成源于企业形象战略( c i s ) 。c i s ( c o r p o r a t i o ni d e n t i t y s y s t e m ) 从企业本体出发塑造形象的方法非常适宜于急需建立基于自身地理、历史、文 化、习俗等诸方面特点的个性化的城市旅游形象。很多学者从引入企业形象及其塑造的 概念方法入手，构建城市旅游形象系统的框架。 ( - - ) 国内研究综述“” i 、研究所表现出的特点 国内学者对旅游地形象的研究一开始就表现为实用主义的特点。在实用主义思想的 指导下，也体现了研究的不断发展的过程。具体而言，其研究特点如下： ( i ) 对旅游形象的重要性及概念上的共识 研究者们一致认为城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招徕力的旅游形象， 旅游城市应依靠形象来激发旅游者的旅游动机和需求。魏小安曾指出，一个旅游城市要 发展城市旅游，不研究城市的总体形象、总体品牌，只去研究几个景区来形成城市名片， 就单薄了一点“4 。此外。他们对城市旅游形象的概念也作出了种种界定，认为城市旅游 形象是城市旅游者在城市旅游活动中对城市的内在底蕴和外在景观特征的综合感知印 象，是指旅游者或潜在旅游者对旅游城市的总体认识、评价和印象。 ( 2 ) 与旅游营销紧密相联，具有很强的针对性和实用性 城市旅游形象研究一般都采取个案研究或比较研究的方法，往往从实证角度指向特 定的某个或某类城市，具体涉及城市旅游形象的定位、设计及宣传促销等方面，因此具 有极强的实践指导意义。屈海林、邱汉琴详细分析了香港旅游形象的构成要素及香港在 城市旅游形象促销方面的成败，为内地城市旅游发展提供了宝贵经验“”。聂献忠以香港 和上海为例，论述了城市旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设，还指出了旅游行 业管理及服务质量和水平所表现出来的旅游行为形象在城市旅游中的重要性，并比较了 沪、港两地在这方面的差异“。李娟文、彭红霞、何军针对我国城市旅游形象的现状与 闯题，阐述了如何从理念定位、视觉强化和宣传推销三个环节来塑造城市旅游形象的观 点，并以此为依据，对武汉市旅游形象塑造进行了设计“”。吴杨从上海都市旅游的文化 内涵、要素分析入手，从上海与北京、香港、巴黎、纽约等几个国际旅游中心城市的比 较出发对上海都市旅游形象的定位和传播以及塑造形象的支撑系统等问题进行了较全 面的探索和研究“”。章锦河、陆林以安徽淮南市为例，指出实旌旅游形象设计对资源型 城市的可持续发展具有重大意义，并通过对影响淮南市旅游形象主要因素的分析，运用 5 旅游形象设计的理论和方法，构建了淮南市旅游形象识别系统“”崔凤军、蒙吉军针对 历史文化名城的旅游形象，以山西平遥古城为例，设计了平遥古城旅游区的一级理念和 二级理念、视觉形象和行为形象，提出了4 0 景组合的平遥吉城旅游资源形象“”。陈娟、 柴寿升、赵常青从城市旅游形象的形成因素出发，分析了滨海城市塑造旅游形象的依据， 初步探讨了我国滨海城市旅游形象塑造的主题性原则、独特性原则、针对性原则、系统 性原则等“”。陈玉英就历史文化名城旅游规划中的形象设计思考视野、如何把握旅游形 象设计层面、如何确定其旅游形象主题等问题从理论方面进行了有益的探讨。 ( 3 ) 多学科、多角度交叉研究成为趋势 城市旅游形象本身就是一个包罗万象的概念，涉及面极为广泛，而且其内涵和外延 也会随着城市旅游的进一步发展而不断丰富和拓展。因此，对其进行研究必然要借鉴相 关理论，结合各种方法，从多学科、多角度来进行交叉分析与论证。宋章海从旅游者角 度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游目的地形象 要素进行形象策划的观点伫1 1 。赵伟兵重点分析了城市和一般旅游目的地在形象定位方面 的联系和区别。并在此基础上提出了适用于城市旅游形象定位的原则和方法。吴必虎 指出，2 0 世纪9 0 年代中国政府对城市旅游形象建设加以重视并付诸行动，其最直接的 举措就是进行了“中国优秀旅游城市”的创建活动，从而强化了参与创建活动的城市的 旅游功能，改善了城市的整体旅游环境，提升了这些城市的旅游形象。黄大勇对城市 旅游形象广告的含义的策略进行了阐述嘲。蒋丽、王郭俊以广西凌云县城为实例，通过 对其水系和水街的规划设计，从城市设计方面探讨了如何塑造城市旅游形象。李萌、 何春萍指出。旅游目的她形象建设包括形象塑造和形象传播两方面的工作，蔼导游在这 两项工作中都发挥着重要的、不可替代的作用汹1 。薛昌学、付岗在现有旅游城市形象设 计理念基础上，从美学角度指出，城市居民审美素质及其活动是影响旅游城市形象设计 和维护的重要因素，并论述了旅游形象与市民审美间的关系。孟凡荣、刘继生以长春 市为例，将企业c i 理论导入城市旅游形象设计中，分别从理念形象、视觉形象、行为 形象三方面对城市进行了整体旅游形象塑造。并指出，城市作为旅游目的地只有实施整 体旅游形象战略，建立完整的城市旅游识别系统才能赢得市场份额”，。蔡晓梅指出，城 市旅游形象与城市旅游节事活动关系密切，所以应借鉴城市形象分析的方法来确定城市 旅游节事活动的主题。聂献忠认为，对城市旅游形象的定位、策划、行销必须有实际的 旅游吸引物分析以及对应的主要客源市场研究、旅游者的消费心理与行为研究，并对照 主要竞争对手的旅游形象定位与营销策略，才能制定出有针对性的、准确的定位与正确 的销售方案。通过诸多部门与相关专家、行业人员、社会公众的努力以及对游客的消费 引导，从而树立良好的城市旅游形象m ) 2 、研究评述 良好、鲜明的城市旅游形象会帮助游客把该城市与其他城市区别开来，从而使其竞 争力得到提升，并最终在激烈的旅游竞争中赢得优势。国内学者对城市旅游形象的研究 一开始就呈现出实用主义的特征。他们大多从实证角度，利用国外的营销理论，把旅游 与营销相结合，进行城市旅游形象的研究。随着研究的深入，很多学者从自身的理论背 景出发，利用相关知识，从不同的角度对城市的旅游形象进行研究，表现为运用多种方 法，进行多学科、多角度交叉研究尽管其理论研究都存在着一定的片面性和不完善性， 但随着城市旅游理论与实践的逐渐成熟，对它的研究也必然会不断向纵深发展。 6 第二章城市旅游形象研究系统 旅游形象研究在国内多数被称为旅游形象设计。旅游目的地形象是旅游者对某一旅 游地的总体认识和评价，是。对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”( 王德 业等，1 9 9 8 ) 。旅游形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和 发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面 前。 旅游管理部门曾经提出营造“旅游大环境”，要求整个社会对旅游者提供旅游全过 程所必须的各种条件并认为“营造旅游大环境是一项系统工程，需要整个社会的关心和 参与”伽这就表明城市旅游形象，不单是旅游部门的形象。而是城市整体的形象。 国内外很多学者都对城市旅游形象进行过研究，由于各自的知识背景不同，研究的 角度不一样，因此，研究结论既具有独特性，同时也呈现出不完整性。 作者在综合了国内外相关的理论研究的基础上，结合自己的认识，借鉴了学术界的 “旅游地形象系统设计t d i s ( t o u r i s td e s t i n a t i o ni m a g es y s t e m ) 模式”，提出了福 州进行旅游形象设计的模式：形象分析形象定位与口号形象要素设计一形象 推广一形象的维系与更新。 作者在旅游形象要素的设计中，结合“旅游规划”的内容，着重从城市的景观设计 的角度入手，特别指出，城市旅游形象的设计是一项由政府主导建设的系统工程，政府 对城市旅游形象的建设起决定性的作用，无论是前期的设计研究，还是后期的传播维新， 若无政府的鼎力支持、政策得不到落实，那么所有的研究都将失去意义。 城市形象设计既包括前期的设计研究，更包括后期的传播推广与维系更新，其中， 形象分析是基础，定位是关键，要素设计是重点，品牌化是提升，推广是保证。因此， 城市旅游形象设计系统示意图如下表： 7 城市地耻文脒的分析 城市媛游形裂的受众 基础分所 竟午者分析 人。地感知肜象设计 人一人蟮知肜象设汁 痞知彤霉设计 建设的乖点 形象要素的优化 组合一 形象品牌化 维护 城市旅游形象分析 城市旅游形象定位与 口号 城市旅游形象要素 的设计 城市旅游形象的推广 事件 旅游 推广 宣传 促销 推广 i h 芸憾渊锄躲颚 图2 - 1 城市旅游形象设计系统示意图 一、城市旅游形象分析 ( 一) 城市地理文脉的分析 地方性研究( 城市地理文脉的分析) 是城市旅游形象设计的基础工作之一。 任何一座旅游城市都有其自身独特的地方特性，也就是“地理文脉”，它在很大程 度上反映的也是地方性的问题。“形象内容源自文脉”m 1 这句话体现了地方性在形象设 计中的重要地位。 城市地理文脉分析的主要任务就是通过对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地 总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特性，为旅游形象的设计提供本土特征基础。 地方文脉的确定包括如下三个方面： 1 、自然地理特征：一个旅游城市在地理特性方面所具有的与其它区域截然不同的 特征都有可能被强化开发为地方性，成为吸引旅游者的重要资源。在城市的旅游开发中， 要抓住本城市在区域内、国内、世界范围的地理之最，作为宣传营销的切入点，如福州 是距离台湾最近的省会城市等等。 ( 2 ) 历史过程分析：主要寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、 历史事件或古代文化背景，作为地方性的显要因素。 8 ( 3 ) 民俗考察：通过对当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地 方特色的景观特性，特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构成富有旅 游号召力的精彩内容。 2 、城市旅游形象的受众基础分析 城市旅游形象传播的对象即受众，旅游形象构建的主要目的是为了向潜在旅游者推 销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解旅游城市的特色和个性，促使其产生 旅游动机，由潜在的游客变为现实的游客。 对旅游形象设计和传播的对象( 受众) 进行调查和分析，主要调查游客对城市的满意 度以及城市的知名度和美誉度。 3 、形象替代分析( 竞争者分析) 任何一个旅游城市都面临着市场竞争压力，因此在旅游形象定位中就必须通过实施 差别化战略，确定本地产品与其他产品相比有何显著差异，突出该地的独特点，只有独 特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中区别和感知。 要制定任何战略必须将竞争分析置于重要位置。对于一些城市来说，旅游形象的塑 造过程会遇到地方性及市场比较类似的其他目的地的竞争，或者较能反映本地特色的形 象已经被周边地区先声夺人地抢先注册了，这时就会面临着一种直接的形象挑战1 。 ：、城市旅游形象的定位与口号 ( 一) 定位 旅游目的地形象定位是旅游地设计与传播的关键。旅游者在进行旅游决策时，非常 重视旅游地的感知形象，城市要在众多的同类旅游目的地之中脱颖而出，就必须在旅游 者心目中树立强烈而鲜明的感知形象。形象定位的关键是探讨如何使产品深入消费者的 心中，被消费者接受。 由于游客可以选择的旅游地越来越多，旅游地之间的竞争也越来越激烈，而且旅游 产品本身也受到其它同种功能性产品的冲击和替代。城市旅游定位最重要的一个问题是 如何把城市现有的特点充分挖掘出来，使之在众多的竞争对手中脱颖而出，形象定位的 方法主要有以下几种： 1 、领先定位：也称特色定位，主要通过在形象梯度中占据第一位而拥有领先形象。 它适宜于那些世界上独一无二、不可替代的旅游产品。 2 、比附定位：就是放弃形象阶梯的最高位，而占据第二位次。其目的是利用世界 上知名度很高的旅游地形象来提升自身的形象。 3 、逆向定位：有的也称反差定位，它强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位 形象的对立面和相反面。 4 、空隙定位；旅游地的数量猛增，形象各异，但存在大量的形象空隙，针对这些 空隙进行特色定位，树立自身形象以吸引客源。 5 、重新定位：旅游地的形象存在着生命周期，要采取重新定位的方法，根据旅游 市场和旅游者心理的变化及时调整形象，以新形象代替老形象。d 2 1 有的学者，除了上述的定位方法外，还提出了另外几种定位的方法： 6 、导向定位：它主要根据自身的资源特点和条件，准确地确定出本旅游地的主要 吸引对象，并提出专门针对该类旅游者的形象定位。在稳定和扩大主要客源市场的同时， 进一步地提升自己的知名度和影响力，也间接地增加对非主要客源的吸引力。 7 、多头定位：因城市功能和区域角色不同，有的城市旅游形象同时有国际和国内 两个不同的旅游形象定位。国际性大都市可以从国内和国际分头定位，省会城市或知名 度较高的大城市可以从省内和省外分头定位，而中小城市则宜以市内和省内分头定位。 9 8 、组合定位：以集群形态出现的中小城市，以及特大城市周边的卫星城，可以采 取相辅相成、互助合力的组合形象定位策略，以区域联合的形式推出大区域整体旅游地 形象组合旅游形象定位可细分为主从组合定位、并列组合定位和互补组合定位三种。 城市旅游形象定位是一项实践性很强的系统工作。在原则和方法的指导下，还需要 具体情况具体分析，灵活运用。毕竟每个城市在资源察赋、发展历史和人文环境等诸多 方面存在不同程度的差异。 ( ：) 口号 口号是旅游形象的集中表述。口号是旅游者易于接受、了解旅游地形象的最有效的 方式之一，进行旅游形象口号设计应注意： 1 、具有针对性：要求口号所涉及内容必须来源予地方独特性，才能避免过于空泛； 旅游形象的口号设计要针对各个客源市场在文化背景、历史传统、审美取向上的差异性l 同一旅游地对于国际客源市场、国内( 区外) 客源市场和区内客源市场在口号设计上要有 所区别，强调不同的侧重点。 2 、体现时代特征：旅游形象的口号在表述方面要反映时代特征，要有时代气息， 要反映旅游需求的热点、主流和趋势。要紧扣时代特征，科学合理的设计旅游形象口号。 3 、语言凝练、琅琅上口；要想打动旅游者的心、激发旅游欲望，并留下深刻的印 象，旅游形象口号要具有凝练、生动、便于记忆、琅琅上口等特点。口号创意可以借鉴 广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合构成一个有吸引力的旅游地形象。 4 、要有层次：有的城市旅游形象的定位具有层次性，体现在口号上也要有层次性。 兰、城市旅游形象要素的设计 面向设计的旅游地形象的客体从根本上可以分为地理景观感知要素和社会人文感 知要素两大类，或称为人她感知要素和人人感知要素，这两者在旅游地被整合 为旅游形象的总体。因此，设计城市旅游形象时要对此进行针对性的设计。 ( 一) 人他赢知形象设计 1 、视觉景观形象 视觉景观的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一，开发、设计、美化、发展旅 游地景观的视觉因素及其形象力是旅游地形象的重要组成部分。对于自然景观，视觉景 观设计应充分考虑“天人合一”的哲学思想，体现人与自然的和谐统一：对于历史文化 遗产，必须尽量保持原有风貌，修茸时应避免产生“焕然一新”的感觉，也不要添加太 多的现代化设旌尤其是娱乐设施；不能为了发展经济，破坏古城风貌，造成了无法弥补 的损失。也不能走向了另一个极端，一味追求复古主义。 2 、视觉符号识别系统 旅游地的视觉识别符号系统类似于企业c i s ( c o r p o r a t i o ni d e n t i t ys y s t