（高等教育学专业论文）塑造大学品牌——一种促进现代大学发展的新思路.pdf

江西师范大学硕士论文塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 摘要 内容摘要：随着大学“从社会经济的边缘逐渐走向社会经济的中心”的办学 趋势不可阻挡，大学与市场经济有了更为紧密的接触，竞争被引入到高校领域。 随着我国高等教育进入大众化的发展阶段，高校办学规模和办学自主权的扩大， 引发了高教领域许多的新问题。高教界对今后我国高等教育的发展有多种新思 路，塑造大学品牌就是其中一条。它从加强大学自身建设入手，注重大学外部形 象建设，突出本校的特色和优势，打出自己品牌的同时十分注重品牌的维护和管 理，增强本校的核心竞争力，为自己的品牌发展和本校的可持续发展奠定坚实基 础。本文首先阐述本研究产生的背景，并对相关概念进行台理界定，在借鉴已有 研究的基础上，提出大学应进行品牌塑造这一主张。第二部分分析研究大学品牌 产生的背景，以及品牌塑造对促进大学发展的作用。第三部分重点阐述塑造大学 品牌的途径，并以华中科技大学的发展历程为例，强调大学品牌塑造是一项持之 以恒，着眼于大学可持续发展的长期过程。它须具备的几大因素。第四部分提出 实施大学品牌的方略就是打造具有核心竞争力的大学品牌，做强势品牌、大学名 牌。打造具有核心竞争力的大学品牌有三大要素：一是准确定位；二要创新；三 要进行品牌管理。最后一部分概括本研究的主要内容。本论文所采用的研究方法 主要有文献分析法、比较法、个案法等。 关键词：大学品牌塑造核心竞争力 江西师范大学硕士论文塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 a b t r a c t c o n t e n t ：a st h et r e n do fn l n n i n gas c h 0 0 li si r r e s i s t i b l e ，w h i c ht h eu n i v e r s i t y 9 0 c sg f a d u a u y 胁mt h ee d g eo fe c o n o m i cs o c i c t yt ot h ec e n 仃e ，u l l i v e r s i t yh a sb e 如 m o f ed o s e l y 咖n e c t e dw i t hm a r k e te c o n o m 弘c o m p e t i t i o nw a s 砷m d u c e di n t ot h e a r e ao fh i g h e re d u c a t i o n a so u rh i g h e re d u c a t i o nd e v e l o p e di t om es t a g co f p 叩u l a r j z a t i o n ，t l l ee n l a r g e m 锄to f t h es c a i e 叩dt h ej n d e p e n d e n c er i g l l t so fm n n i n ga s c h 0 0 l ，咒s u hi nm a n yn e wp m b l c m si nt h ea r o fh i g h e re d u c a t i 伽t h e r ea r es e v e r a l w a y s t od c v e l o pu n 呈v e r s n y e s t a b l j s h i n g b r 粕d o f u l l i v e r s i t y i s0 n eo f t l l 啪u n i v e r s j t y e s t 曲l i s h e si t sb r 阻db y b u i l d i n gi n s i d e 卸do u t s i d es c b o o l ，e m p h 够i z j n gj t s c h a r a d c r i s n c s 柚da d v a n t a g e s ，a tt h es 咖et i i n e ，s t r e s s i n gt h eb r a n dm 柚a g e m e n t ， w 1 i i c hl a yas o l i df o u n d a i i o nf o ri t sb m n dd e v e l o p m e n ta n di t ss u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t t l l i st l l e s i s ，血噶te l a b o m t e st h eb a c k 掣d u n do f t 1 1 i sr e s e a f c h 孤d r a t i o 越l l yd e f i n e ss o m er e l a t e dc o n c e p o n s o nt h eb 蟠e0 ff o 加e ra c h i e v e m e n t si 1 1 r e l a t e dr e s e a r c h e s t h ew r n e ra d v a n c e dt h a tu 耐v e r s i t i e ss h o u l de s i a b l i s ht l l e i rb t 粕d s t h es e c o n dp a na n a l y s et h eb a c k g m u n dt h a tp 删m o t et or c s e a r c hb r 柚do fu n i v c 硌证y ， 粕dt h ee f f e c tt h a tb r 龃de s t a b l i s h m e n tp r o m o t et h ed e v e l o p i n e n to fu n i v e r s i t 弘t h e t l l i r dp a n ，nl a y ss 仃c s so nt h em a i nw a y so fe s t a b l i s h i n gb r 柚do fu n i v e r s i t ya n d t a k i g t h e d c v e l o p m e n te x p e d e n c e o f h 1 l a z h o n gu n i v e r s i t y o fs c i e n c e柚d t k h n o l o g ya sa ne x a m p l et oe 呷h a s j z et h a te s t a b l i s h i n gb r 如do fu i l i v e r s i t yi sa l o n g - t i m ew o r kf o c u s e do nt l l eu n i v e r s i t y ss u s t a i a b l ed e v e l o p m e n t ，i ts h o u l dh a v e s c v e r a lf a c t o r s h lt h ef o l l o w i n gp a n ，t l l ee b r c e m e n tp l a n so ft h eb m n do fu n i v e 巧i i y i ss e tu pab r a n dw h i c hh a sc o r ec o m p e t e n c e t h e r ea r et h r e ee l e m e n t s ：f i r s t ，a c c u m t e o r i e n t a t i o n ；s e c o n d ，c r e a o n ；t h i r d ，b r a i i dm a n a g e m e n t t h el a s tp a n ，i td r a w ss o m e c o n c l u s i o n s0 ：nt h em a i nc o n t e n t k e yw o r d s ：u n i v e r s i t y b r a n de s t a b l i s h c o r c ( 二o m p e t e n c e 2 、 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 问题的提出 第一部分：前言 现代社会步入了知识经济的时代，大学“从经济社会的边缘逐渐走向经济社 会的中心 的办学趋势不可阻挡，大学与市场经济有了更为紧密的接触。我国 高等教育法明确规定：“高校要面向社会，依法自主办学 ，这就昭示着我国 高等教育同样面临着市场经济带来的激烈竞争。近几年我国高等教育的“超常规 发展，使得高校由“卖方市场”转向“买方市场”，学生“择校上大学”，用人单 位“择校用学生”。高等教育市场显现品牌效应，品牌无疑是大学在高等教育市 场中争取资源、提高竞争能力以及在大学的长远发展中维持竞争力的最有效的工 具。大学品牌成为现代大学生存与发展的一种新思路。 其次，由于我国高等教育的社会需求十分旺盛，高等教育的供给又严重不足， 致使各高校忙于规模的扩张，无暇顾及大学品牌的培养。在这种情况下，大学品 牌的研究对中国大学的发展具有一定的积极作用。 再次，创建若干所世界名牌大学是提升我国综合国力和促进社会经济快速发 展的必然要求。大学品牌的塑造不是将企业品牌理论进行简单移植，而是高校为 适应市场经济规律而采取的一种生存与发展的选择，它注重通过大学对自身的有 形资源和无形资源进行充分整合来增强内部实力，提高人才培养质量，达到树立 大学品牌，扩大大学的社会声望，增强大学的社会影响力。高校实施品牌战略并 非是教育市场化，而是从符合教育规律及人才培养的特点出发确定大学的品牌战 略。 注重品牌塑造是我国大学发展的方向之一。系统研究大学品牌的塑造，研究 如何提升大学的品牌形象，打造具有核心竞争力的大学品牌，是本论文所要研究 和解决的问题。该研究结果对塑造大学品牌的理论研究和实践探索具有一定积极 意义。 二、文献综述、研究方法及本研究的主要内容 自大学扩招以来，随着高等教育需求的不断增加，大学的数量与规模也与日 俱增。然而大学教育质量参差不齐，不少学者希望通过对大学品牌的研究，优化 高校资源配置，成为有利于大学长远发展的有效工具。 大学品牌是大学在我国社会经济发展转轨时期产生出来的新事物。品牌是从 潘懋元高等教育将走进社会中心一l 海高教1 9 9 8 ( 8 ) 5 江西师范大学硕士论文塑造大学品牌一一种促进现忧大学发腱的新思路 商业方面引进的一种比较成熟营销策略，从商业角度谈品牌的相关文献非常多， 但只能给笔者研究大学品牌提供一些借鉴。目前与大学品熄直接相关的研究文献 并不多见。国内学者的研究多是将品牌与大学某一方面的建没结合起来探究，系 统研究大学品牌的文章并不多，这说明我国高校的品牌意识亟待加强。 有从大学精神的角度来论述大学品牌。例如，贺尊在论大学精神与大学 品牌一文中从品牌角度谈论大学建没，指出大学精神是大学品牌的灵魂，这是 着重从大学精神来谈大学品牌。高万祥在人文教育呼唤品牌教育中主张教育 品牌首先体现的是一种精神服务。品牌教育更要注重把人文精神和科学精神相结 台。 有的专门论述如何创建世界一流大学。如袁本涛、江崇廓在沦大学的品牌 一兼论我阔高校合并与创建流大学的战略一文中，较早提出了大学品牌的概 念，但只是把大学品牌与大学合并和创建一流大学联系在一起。汪利的大学耩 绅与世界一流大学建设、王成云论世界一流大学的基本特征及形成规律、张 宝贵的世界一流大学的形成模式研究、李化树论中国世界流大学的建设 等等。 还存的学者从某个角度，探讨某所学校或层次类型不同的大学在高等教育市 场竞争中所采取的品牌战略。如卢健民、度采的u i s 视角下暨南大学的品牌战 略p 从企业c i s 战略出发，提出高校的u i s 战略，并以此作为一种新的管理 模式运用到高校的管理，基在提韪暨南大学在海内外的品辉，增强综合实力。还 鸯孙思忠论德娜学院的品牌塑造、马瑞的民办高校的品牌怎么打等等文 童。 近年来把品牌战略同高等教育联系起来讨论的文章渐濒多了起来；如朱建设 在试论中国高校的品牌战略一文中，指出构建其有核心竞争力的高校品牌发 展战略是我国高校发展的关键途径之。黄步军在品牌战略与高校软环境建设 中把高校软环境与品牌建设联系起来，指出加强软环境建设可以增强高校品牌价 值。吴霞在论高校品牌战赂及其实施途径一文中，认为实施高校品牌战略的 途径首先高校要有树立品牌的意识，其次要准确定位，苦练内功等途径。王策、 胡爱荣的实旖品牌战略振兴高等教育从三个方_ _ 自! i 谈论品牌战略。一是经营 好教育品牌，建立营销网络；二是明确品牌定位延伸茄牌效应；三是糙心培养 品牌，争创名牌。惠晓孺、林丽韵品牌战略与高等教育、张弘强的试论高 校建设的品牌意识与名牌发展战略等等不一一论述。都尾从品牌的战略角度探 讨如何发展高等教育。 与大学品牌闽接相关，如关于大学形象的设计，荧于提升火学核心竞争力， 高校办学定位，办学特色等研究文献不仅在数量上远远超过大学品牌商接相关文 江西师范大学硕士论文塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 献，而且在深度和广度上都做了非常有益而全面的探索，也给本论文的写作提供 了启示和借鉴。本研究正是建立在上述研究成果的基础之上。 诸如此类的文章表明有关大学发展的长远规划越来越受到大家的关注。从以 上文献可以看出，与大学品牌相关的研究文献大多是从某一方面进行品牌大学的 建设。遗憾之处，一是关于如何塑造大学品牌的研究比较少；二是影响不大，未 能深入、系统地分析，缺乏塑造大学品牌的理论指导，因而较难在大学品牌实践 中提供有效指导。 就目前笔者所掌握的资料来看，国内对大学品牌的理论意义和实践意义的研 究还不够深入全面，对大学品牌在市场经济条件下所起的作用缺乏足够关注。大 学品牌该如何塑造，如何提升大学品牌形象和维护大学的品牌? 笔者就这些问题 努力做一些探索和思考，希望大学品牌的塑造既能顺应市场竞争的要求，提高大 学的竞争实力，更主要的是在激烈的市场竞争中，大学作为一种特殊的社会组织， 在经济大潮中如何保持自己的优良传统，在此基础上更好的发展自己。这正是本 论文的目的所在。 本论文的研究意义： 研究的意义就是研究的价值追求，受到课题本身及客观条件等多种因素的影 响。本研究选题的价值追求主要体现在以下理论意义和实践意义两方面。 1 、理论意义 大学品牌研究实现高等教育领域与营销领域的嫁接，这本身就是一个创新 点。大学品牌建设研究的目的在于揭示大学这一特殊组织在品牌塑造上所应遵循 的一般规律和特殊规律，以崭新的视角丰富人们对大学发展的认识。 ( 1 ) 将品牌研究拓展到高等教育研究领域。 品牌理论一直是企业管理理论特别是营销管理理论中的重要内容，经过数十 年的发展已经形成比较系统的企业品牌理论。尽管中小学管理对品牌与学校建设 的关注比较多，但教育界对品牌的研究还是刚刚起步，有关高等教育机构的品牌 建设的研究更是少见。在当前高等教育市场竞争激烈的情况下，本论文试图将企 业界成熟的品牌理论运用到大学建设当中，丰富大学建设的理论和措施。 ( 2 ) 开拓高等教育管理的研究领域。 传统的高等教育管理研究主要包括高等教育行政管理研究和高校内部管理 研究。而高校内部管理研究主要集中在对高校人、财、物等资源优化配置的管理 研究上。随着市场经济对我国高等教育影响的深化，人们越来越关注高等教育市 场与高等教育管理的研究，但多是处于宏观层面，微观较少。对大学如何有效地 参与到市场竞争，以及大学品牌对提高大学在高等教育市场上的竞争力的研究更 少。可以说大学品牌的塑造是值得研究的课题。 7 江西师范大学硕士论文塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 2 、实践意义 目前我国大学的品牌意识不强，很有必要开展这方面的研究，让大学有意识 树立自己的品牌优势，扩大品牌影响力，在国际和国内的高等教育资源的市场性 竞争中处于优势地位。大学品牌的塑造具有极强现实针对性。大学进行品牌塑造 是针对解决大学如何在高等教育市场中增强竞争力，从而推动大学资源的优化整 合这一现实问题。当今高等教育进入大众化阶段由于市场的介入，使得该领域的 竞争异常激烈，拥有良好口碑的大学品牌显然能助大学在市场竞争中取得一席之 地。 本研究的主要内容分为五个部分： 第一部分：前言 阐述本研究产生背景，就本研究的相关概念进行合理界定，在相关的大学品 牌的研究基础上，探寻大学品牌的内涵，为以下的论述打下理论基础。本部分还 就研究的文献综述及研究的主要方法、研究的主要内容和意义做了简要说明。 第二部分：大学品牌研究的背景及意义 任何一个新事物的出现都有其深刻的时代背景。大学品牌的出现是中国高等 教育市场激烈竞争的迫切要求。本部分主要说明大学品牌的产生背景及大学品牌 对现代大学发展的作用。 第三部分：大学品牌塑造的途径 大学品牌是内在价值的外在体现。大学的内在价值主要体现在：大学精神是 大学品牌的核心；大学校长、大学教师、学科建设和大学文化是树立大学品牌的 四大支柱。大学品牌的外在形象也非常重要，它是大学内在价值的体现，也是社 会公众对大学认识评价的直观感受。大学品牌的外在形象建设是将企业的形象识 别系统引入到大学形象建设中去，大学理念识别系统( m i ) 、大学视觉识别系统 ( v i ) 、大学行为识别系统( b i ) 是大学形象建设的基础。 第四部分：实施大学品牌方略：打造具有核心竞争力的大学品牌 具有核心竞争力的大学品牌就是强势品牌。本章节研究的是如何将大学品牌 提升至具有核心竞争的品牌。因为拥有强势品牌的大学在竞争中更具有优势。如 何打造具有核心竞争力的大学品牌? 本研究认为既要重视强势品牌的建立，突出 它的核心竞争力，更要注重对大学品牌的维护。这样的大学品牌既强且久。打造 强势品牌有三个要素：一是要准确定位，这是关键；二是要创新，这是名牌大学 的共同特征；三是维护大学品牌的长久优势需要对大学品牌进行科学管理。 第五部分：结语 概括本研究的主要内容和观点。 本研究主要采用以下研究方法： 江西师范大学碗士论文 塑造人学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 1 、文献分析法。通过对文献进行查阅分析、整理，从而找出事物本质属性 的一种研究方法，大学品牌并非凭空产生，它的研究建立谯静人对这一镖域的直 接和间接研究基础之中，因此离不开对以往文献的分析整理，本研究采用这一方 法。 2 、比较法。按照一定标准，对慕一事物在不同情况下的不问表现进行比较 研究，扶面找 # 事物本凄和属性的研究方法。大学晶辉塑造对不同大学来说既有 共性又有个忭，采用比较法的目韵就是为了发现其中的共性，从而为大学品牌的 运作实践提供理论依据。 3 、个案法。本研究将以华中科技大学作为案例分析对象以期获得鲜明的、 具体的、有荧大学品牌的形成、憷进大学发展的事实依据。 三、相关概念的界定 ( 一) 品牌 品牌作为一种经济现象，是市场竞争的必然结果，随社会生产力发展的不同 阶段而呈现不间的内容和形式。品牌最早出现在北欧带，是孝丁在牲口上的烙印； 近代工业革命期间的啤酒桶上也有类似的标记物，起到谚 别和证明的作用。今天 品牌的意义在不断扩大，已经突破了仅具有识别功能的名称、商标等古义，包含 了袭层符号功能和内在的价值功能的事富意义。 美国市场营销协会对品牌定义如下。；品辟是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组台运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 美国营销学权威菲剩普科特勒认为。：“品牌是一个名字、名词、符号或设 诗，或是上述的总和。其目的是簧健自己的产品或服务有剐于其他竞争者。” 品牌专家丈卫艾克( d a v i d a a k c r ) 。认为：“品牌就是产品、符号、人、企 业与消费孝之间的联结和沟通。也就是说品牌是一个全方位的絮构，牵涉到消 费者与品牌沟通的方方酾磷，并乱品牌更多地被视为种4 体验，一种消费者 能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不 能与消费者结成亲密关系，产品从根本上就丧失被称为品牌的资格。” 大卫阿诺盎其名作晶牌保姆手舾一书中谈品牌时说8 ：“晶牌就是一种 。李世丁整台致瓣：扪造强势品牌的锐利武器广东：广表经济i f l 版 _ l _ 2 0 0 i9 0 。采明陬名牌战咯海= 茇出版社，1 9 9 7 2 d a k c l _ b q n d m b s f 帕n g b f 蛆出”n 唧y o 心f 忙e p 船1 9 9 62 5 “采明阳名牌战略海天小版社，1 9 9 72 9 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。 品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看与买这个产品有关。 广告专家露丝劳( r o s e l ) 认为：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久 指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 品牌专家约翰菲利普琼斯把品牌定义为：能为顾客提供其认为值得购买 的功能利益或附加值的产品。琼斯认为附加值是品牌定义中最重要的部分。她从 1 万个人中进行抽样调查，9 0 的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决策因 素中起着最重要的作用。 原达美高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为 ：“品牌是一个名称、 名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者 而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以 防止竞争对手模仿。 品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种 相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品 质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比 生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。” 此外，还有“品牌是企业发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己 的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系”，“品 牌是企业的内在实质在消费者界面的一种外在表现 等等说法。 以上的论述都对品牌的界定具有重要的意义，综合来看，这些论述大致可以 分为以下几种角度：， ( 1 ) 强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和。其目的是使自 己的产品或服务有别于其他竞争者。 ( 2 ) 强调品牌是建立在消费者信任的基础上，品牌的价值来自于顾客的肯 定。 ( 3 ) 突出品牌产品所具有的内在个性有别于其它同类产品，是竞争对手难 以模仿和复制，以高品质和服务赢得消费者的青睐。认为建设好品牌对企业来说 具有决定性的意义。 ( 4 ) 品牌不仅需要企业的开发，而且还需要企业去维护它，才能日久弥坚。 这些论述都从不同的层面揭示出品牌的含义，为我们系统探讨品牌内涵提供 林恩阿普绍塑造品牌特征，北京：清华大学出版社，1 9 9 9 3 5 约翰菲利普琼斯广告与品牌策划，机械工业出版社，1 9 9 9 ，第3 8 页 何佳讯品牌形象策划上海：复旦大学出版社，2 0 0 0 6 9 刘风军品牌运营论经济科学出版社，2 0 0 0 5 6 余明阳大学品牌广东：广东经济出版社，2 0 0 4 1 2 1 0 江西师范大学硕士论文塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 了重要依据。参照中外学者的论述，可以认为，所谓品牌就是获得公众及社会对 于组织或产品的认可，用以区别于竞争者的名称、符号、设计或其组合的总称。 ( 二) 大学品牌 l 、什么是大学 在进行大学品牌的界定之前，首先要弄清楚大学是一个什么样的组织，才能 科学地得出大学品牌的含义。 对于大学，几乎每个人都可以凭自己的学习经历、人生阅历甚至自己的所见 所闻所思所想对大学下一个定义和评价。正因为如此，关于“大学”的表述可谓 众说纷纭。而本论文所探讨的大学是科学意义上特指广义范围的“大学”。广义 的大学，泛指各种性质，各种层次，各种类型的高等学校，是高等学校的总称。 包括公私立大学、独立学院、高等专科学校、高等职业技术学院、高等成人学校 等。1 1 简而言之，大学是从事高等教育的组织机构。品牌是使一种产品或服务 有别于同类产品或服务的个性特征。因此，不同类型、层次、性质的大学只要具 有各自的特色、特性都能发展成自己的大学品牌。 2 、大学品牌的含义 品牌是市场经济发展的必然产物，并且已经从营销范畴扩展到整个管理过程 中。随着高等教育市场的发展与逐步完善，品牌与大学之间的联系越来越紧密。 在竞争越来越激烈的高等教育市场中，大学的生存与发展比过去任何时候更需要 获得品牌的支撑。 所谓大学品牌是指大学在创建、发展过程中逐步积淀下来的，有着自己鲜明 的办学理念、独具特色的校园文化、丰富的大学内涵等特质，跨越时间和空间凝 聚在大学校名中，体现大学教育服务水平的社会认可与美誉程度。大学品牌具有 重量，这就是学校品牌的市场占有率和市场影响力；大学品牌具有长度，这是从 时间维度来说，学校品牌从过去到未来的延伸情况；大学品牌具有宽度，这是指 国内外教育消费者的涵盖面；大学品牌具有深度，这就是学校品牌与教育消费者 的关系。1 2 其实，大学品牌体现在大学的各要素中，如体现在学校名称、校徽、 教学、科研、管理、代表性建筑或景点、教师、校长、学生等要素中。 大学品牌应该是知名度、美誉度和忠诚度的统一。大学品牌的知名度是指社 会公众对某一大学品牌的认知程度与知晓程度，即人们常说的学校的“名气 。 一个大学品牌的知名度，通常是经过历史的积淀而形成的，但也可以运用品牌策 1 1 韩延明大学理念论纲人民教育出版社，2 0 0 3 3 8 3 9 1 2 陈丽等著学校发展策划理论、方法与实践重庆大学出版社，2 0 0 5 1 3 9 l l 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 划理论，进行市场动作，使其在短期内得以迅速提升。 大学品牌的美誉度是指社会公众对某一大学品牌的赞誉程度。美誉度的高低 直接影响能否成为真正的品牌学校。 大学可以通过广告、炒作等方式迅速建立其知名度，但知名度不等于美誉度， 知名度可以一夜之间闻名，也可以一瞬间销声匿迹。而美誉度则不然，它是长期 形成的，受到社会和公众的普遍认可，美誉度一旦形成，便很难消亡。大学要把 品牌的知名度转化为美誉度需注意从学校内部提高教育教学和服务质量，加强学 校的内部管理，以获得社会、组织、家长和学生的一致认同，才能赢得好口碑。 大学品牌的忠诚度是指社会公众对某一大学品牌的追随程度。社会公众极度 关注学校的发展，包容学校出现的暂时失误，这就表明学校品牌的忠诚度高。 3 、大学品牌的特性 大学品牌也是基于公众及社会对某一大学的认识之上。但大学作为一种学术 组织，大学品牌有其自身特点： ( 1 ) 在品牌塑造上 大学品牌的形成是要经过历史积淀慢慢积累而成。大学品牌受到公众认可主 要表现在其三大功能得到社会承认并具有相当知名度，即人才培养、科学研究和 社会服务。人们尤其关注的是大学在人才培养所做出的贡献。俗话说得好“十年 树木，百年树人 ，人才培养不具有一踯而就，立竿见影的效果，因而大学品牌 的树立蕴含着深厚的人文底蕴。大学品牌在提高知名度方面与商业品牌有着不同 的方式。宣传固然重要，但更重要的是大学本身具有的实力，宣传自身是对自己 已有成绩的宣传，过分的夸大宣传反而会起到适得其反的作用。因此，大学品牌 的塑造是以苦练“内功”为主，以“说”为辅。而商业品牌的塑造需要运用花样 繁多的宣传手段，以保证与消费者连续不断的沟通，获得公众对本品牌的认可。 ( 2 ) 在品牌价值的衡量上 大学品牌的价值主要表现为社会效益，而非经济效益。著名的大学品牌意味 着该大学为社会做出过重大贡献，如产生过重大科技成果，培养了杰出学者以及 举足轻重的领袖人物，这些都是衡量一所大学质量的重要标志。而商业品牌的价 值可以量化估计，变为具体数字。比如可口可乐的品牌价值曾一度达到了4 0 0 亿 美元，是其有形资产的几倍。商业品牌作为无形资产，还可以像商品一样进行买 卖。 ( 3 ) 品牌内容有所不同 商业品牌都有相应的产品或服务作为载体，也正是通过这些有形的或物质载 体来表现品牌。 大学品牌的载体与商业品牌完全不同。大学并不生产有形的产品，尽管它提 1 2 灞斓耐扩一 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 供教育服务，但这一服务与商业服务性质不同，并且这仅是大学职能中的一部分。 大学品牌还包括大学校长，学生，教师，大学学术，大学校园，大学文化等几大 因素，从各个方面表现大学品牌，构成一个有机的整体。 ( 三) 几组相近词义的辨析 l 、品牌大学与名牌大学 竞争发展到一定程度就是品牌竞争。要在激烈的高等教育市场的竞争中脱颖 而出，只能靠品牌。品牌大学，一般具有明显的办学特色和比较优势以及较高的 人才培养质量，在一定范围内具有一定的知名度和美誉度。 名牌大学，一般是指办学质量高，在社会上享有很高声誉和知名度的大学， 如北京大学、清华大学、南京大学等。名牌大学都有共同的特点，那就是学术 实力雄厚，教学条件优越。但是名牌具有时间性，没有永恒的“名牌”。例如， 以前被大家认可的“名牌”大学，如果进不了“211 工程”或在阶段评估时差 强人意，就不成其为名牌了。但是，以前可能是默默无闻的学校，因为教学和科 研水平的迅速发展，也可能一跃成为名牌学校。再者，名牌大学与名牌专业也不 具有绝对的一致性。名牌大学里并不是所有专业都是名牌，名牌专业也并不一定 都在名牌大学。另外，名牌不等于“热门 。一所大学也许为众多考生所青睐而 成为“热门”学校，但它并不等于就是名牌高校。其次，名牌与品牌的影响力和 影响范围不同，在一定条件和范围内，可以相互转化。例如，在地方小有名气的 大学在全国范围内来说就未必是名牌大学，而成为品牌大学。 由上比较可知，名牌大学和品牌大学都是具有一定知名度和美誉度，名牌大 学在社会上具有更高的知名度和美誉度而品牌内涵的外延更大，可以说名牌大学 肯定是品牌大学，但品牌大学不定就是名牌大学。名牌大学是一个强势品牌， 它的核心竞争力更有实力，显得更为突出，从这个意义上说，名牌是品牌的深化， 成为名牌大学是某些大学发展的追求和目标。 2 、大学特色与大学品牌 特色，按照现代汉语词典的解释是“事物所表现出的独特的色彩、风格等”。 特色反映事物的个性，是一事物区别于他事物的本质特征。它有三层基本涵义：一 是“人无我有，即独特性或个性，不存在可比性，自然处于优势地位。二是“人有 我优，即杰出性或优质性，在比较中体现出独特的优势。三是“人优我新”，即开 拓性或创新性，这是事物追求和实现自身价值的另类体现，当本事物与彼事物均优 时本事物则以特( 开拓性、创新性) 取胜。大学特色是指大学所具有的优质的和富 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 有创新的个性风貌。” 由( 二) 所述大学品牌的概念，我们可以得出这样的结论：有特色的大学不一 定是品牌大学，但大学品牌的树立是绝对离不开特色。两者的内涵和外延不同， 大学特色只是大学在个性风格上的特征描述。例如学科有特色、教学有特色等具 体内容，大学品牌则是涵盖包括特色和优势在内上位概念。要把大学特色塑造成 大学品牌，首先这所大学必须在某些方面具备比较优势，这是形成品牌的基础； 其次，特色要经得起社会的发展和时间的考验；再次，具有较高的教育质量这是 形成品牌的关键。 1 3 孙勇建设地方特色大学的战略思考中南民族犬学学报( 人文社会科学版) 2 0 0 5 年5 月 1 4 江西师范大学硕士论文塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 第二部分：大学品牌研究的背景及意义 一、现代大学发展趋势促使大学品牌的生成 任何一个新事物的出现都有其深刻的时代背景。大学品牌的出现也是如此。 当市场与教育联系在一起的观念刚刚被引入西方教育界的时候就遭到来自教授 们的强烈反对，因为这容易让人产生一些不好的联想。尽管有来自诸多方面的抵 制，可大学“从经济社会的边缘逐渐走向经济社会的中心”的发展趋势不可避免， 教育的经济功能还是被社会广泛接受。分析教育系统动作观念的变化，目光不能 仅仅局限于教育本身，而应把教育置于一个社会的大系统中综合考虑，教育的发 展离不开整个市场环境、经济环境、政策环境。大学品牌的出现同样要考虑环境 因素：作为主体的教育机构一一高校，作为客体的受教育者一一学生( 消费者) ， 作为主客体生存环境的大环境小环境一一国际国内的形势。 ( 一) 高等教育市场的激烈竞争成为推动教育品牌的内部动力 1 、国内各高校竞争加剧 2 0 世纪8 0 年代以来，随着计划经济体制的打破市场经济在中国逐渐发育起 来，高等教育也开始进入大众化和普及化阶段，市场的原则逐步渗透到高等教育 中，从而引发了高校间竞争的加剧。市场竞争原则的引入，促使各高校通过对师 资、生源和学术地位的竞争，来争取各方面的经费来源，以提高办学质量和效益， 增加办学活力和适应能力，也由此提高教学和学术水平，提高学生的竞争意识； 效益最优化原则的引入，通过扩大办学规模和高校间的强强联合，重组优化教学 资源，适当提高师生比，充分发挥教育资源的潜力，使教育的单位成本获得更大 产出；而企业主体地位原则的引入，不仅赋予高校一定的办学自主权，同时也使 教育机构开始注意市场供需平衡关系，通过加强对就业市场的信息收集，整理、 分析和传播能力，力求实现高等教育的内部供求平衡和外部供求平衡。 2 、外国教育机构大力进入中国高等教育市场 中国加入w t o ，对中国教育的发展意义重大。加入w t o ，是一个统一与多 样、合作与冲突的过程，以市场经济为基础、以自由贸易和公平竞争为核心的 w t o 的运行，震撼中国教育，带来的既有机遇，也有挑战。按照“教育服务 协定中的“开放教育市场有关条款规定，教育领域允许国外办学、放开留学教 育、开展人才国际流动、广泛进行远程教育。与此同时，因为宏观经济的增长速 度减慢和经济全球化，西方国家纷纷放宽对华留学政策，扩大在华招生人数。例 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 如1 9 9 9 年在北京、上海、长沙、武汉等大中城市举办9 9 国际高等教育展就已 经充分展示了其进入中国教育市场的决心，这无疑给中国的高等教育造成极大的 威胁和压力。近年来国外的教育机构纷纷通过各种形式在中国投资办学或合作办 学或直接来华招收留学生。例如，福建日报2 0 0 2 年7 月5 日第二版报道：国外 公立品牌大学纷纷与我省高校合作办学，在福建读3 年，国外读1 年，就可获得 一流大学本科文凭。还有美国斯坦福大学在北京大学设立分校，该分校由斯 坦福著名大学教授和北大著名教授共同授课，互认学分，可以不出国门就能拿到 海外名校学位。北大也感到面对国外品牌高校竞争的压力，“三年内我们生源没 有问题，可是三五年之后，国外高校直接到国内招生，又会怎样? ” 面对国内国外对高等教育资源的激烈竞争，国内大学越来越重视树立自己品 牌的战略，吸引更多有利资源，增强自身的竞争实力。我国高等教育正步入一个 品牌时代。 ( 二) 政策导向成为推行大学品牌的催化剂 1 、有利政策的积极推动 在社会经济的转轨时期，一系列关于高等教育政策的出台，使得市场在高等 教育领域的作用愈发重要，这些政策主要是：( 1 ) 高等学校招生和毕业生就业制 度的改革；( 2 ) 以市场为导向积极发展民办高等教育；( 3 ) 高等教育学生上学收 费和自主制度的积极推行；( 4 ) 以高等教育成本补偿理论为指导的多元投资机制。 其中高等教育投资机制改革，实行以政府拨款为主、多渠道筹措办学经费， 力图反映高等学校的成本运行规律，充分发挥财政拨款的宏观调控作用，扩大学 校自主权，在国家和地方下达的预算经费之外，鼓励学校依法筹集资金( 据1 9 9 3 年颁布的中国教育改革和发展纲要) ，以利于高等教育在质量、效益和结构上 都获得较大提高。这一重要的政策的实行极大地推动了各高校的改革进程，客观 上为大学品牌的树立作了充分铺垫。 2 、高等教育的大众化和普及化趋势 根据1 9 9 9 年5 月国家统计局的一项抽样调查表明，国内居民储蓄计划用于 教育的支出达1 0 ，高于准备用于购房的支出，充分显示了我国潜在的旺盛的教 育需求。另外在中共中央国务院关于推进素质教育的规定中，也提出要以跨 世纪人才为目标全面推进素质教育，多种形式积极稳步地推进高等教育大众化， 到2 0 1 0 年前后使我国高等教育的总体规模达到大众化的水平，即从全国范围来 说在1 8 2 2 周岁同龄人口中实际接受高等教育的人数占1 5 以上( 这个数据实 际在2 0 0 4 年已经到达) 高等教育大众化普及化的这种趋势也使高校间的竞争更 为激烈，究竟如何吸引高素质的生源和师资力量，如何保证自己的竞争优势地位， 1 6 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 如何获得维持教育收支平衡的资金，成为各高校认真考虑教育管理运作体系改革 发展的重要动因。 ( 三) 消费者日趋成熟和理性，需求差异越来越明显，对教育服务的要求 越来越高，是推行大学重视品牌建设，树立服务意识的原动力 早在2 0 世纪7 0 年代联合国教科文组织国际教育发展委员会向联合国提交的 报告学会生存中，就根据社会发展变革的需要特别强调了两个基本概念：终 生学习和学习化社会。当今中国，由于就业市场竞争的压力和工作岗位的需要， 越来越多的人工作之余选择了去学校再学习，以更新知识和提高技能，也有越来 越多的人退休后重新回到学校实现自己的读书梦想。终生学习已经成为大势所 趋，高等教育市场呈现多层次、多渠道、多形式的特点必然要求高校适应市场变 化，向着多样化、品牌化发展。 目前一个大学生的学习生活费用一年至少6 0 0 0 元，而且普通高校的学杂费 正在逐年上涨，因此在面对教育消费选择时，老百姓自然会比较投入产出比。交 费上学的消费者学生和家长也变得更加挑剔，他们关心的不仅是收费标准， 更关心是否能“物有所值”，能否得到相应的教育服务和教育质量，能否满足学 生多样化和个性化的学习要求。就目前我国高等教育还很难满足社会的需要，这 不仅体现在数量、规模、师资、教学条件，人才培养模式上等等，很多的大专院 校不能根据市场，根据自身情况办出特色，往往热门专业一哄而上，学生在校学 不到真本事，毕业就业困难。作为家长既使想教育消费也望而却步，因此有的家 长宁愿让孩子到国外接受教育。 所有这一些因素将形成一股强大的市场力量，推动我国高等教育观念与运行 方式的转变。实施大学品牌战略将是中国教育事业的必然选择。 二、大学品牌是现代大学发展的迫切要求 大学品牌并不是现在才出现的新事物，过去人们常常提到的“名牌大学”就 是大学品牌的表现，大学品牌外在表现基本等同于大学的声誉，即得到学生、家 长和整个社会的普遍赞誉。但从其内在本质来讲，之所以现在要提倡品牌，其目 的就是为了突出强调我国在向社会主义市场经济转轨的过程中，教育的社会经济 价值、功能，教育对整个国民经济的影响，对经济增长所做的贡献。 1 、大学品牌是现代大学从精英教育发展到大众教育过程中的迫切需要。 在当今知识经济时代，知识成为商品。由于市场的介入，使得高等教育领域 的竞争日趋激烈，拥有品牌的大学显然能使大学在市场竞争中取得优势地位。 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 随着高等教育层次和形式的多样化，学生有了更广泛的入学选择权和在校的 学生权利，高校无法像以前一样漠视学生的需求，其生存也越来越依赖于满足学 生的需要，这意味着现代大学要在学生需求和高校的施教当中寻求平衡，拥有品 牌的大学无疑会对学生产生强有力的吸引，同时更能保持自己办学的特色和原 则。如果大学仍然被动地接受统一的模式，不求思变，没有自身特色，在竞争中 一 势必会产生生存危机。 2 、拥有品牌的大学就意味着拥有良好的声誉，是吸引优秀人才，促进大学 健康发展的重要保证。 大学里的优秀人才是指学生和教师。一所大学只有英才辈出，才能使这所大 学具有较高知名度，反过来有这样知名度的大学才能吸引更多的优秀人才，这是 相辅相成，相得益彰。 梅贻琦先生说过一句名言：“大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。” 美国加州大学伯克利分校常务副校长凯罗克里斯特也反复强调：“教师的素质就 是学校的素质。 教师的科研、教学水平无不反映着学校的整体水平和形象，它 是学生、家长及社会评价学校的重要依据。加州理工学院之所以闻名于世，是因 为有冯卡门，他把美国的航空技术带动起来。 有句俗话：“名师出高徒 ，学术大师可以造就高水平的学生。如前面所述的 冯卡门先生，他就是我国著名科学家钱学森院士的老师。据美国社会学家朱克 曼在科学的精英一书中统计：从1 9 0 1 年至1 9 7 6 年间自然科学方面诺贝尔奖 得主3 1 3 人中，一半以上曾师从于其它获奖者，光费米先生一人就先后带出6 位 诺贝尔奖得主。 。 名校吸引名师，名师又培养高徒，学校的优秀人才所做的杰出贡献又使得大 学声名远扬。因此一所大学想要有长远的发展，就必须努力塑造大学品牌。 3 、大学品牌能增强大学内部的凝聚力，稳定人心。 良好的大学品牌能使内部公众产生一种心理上的归属感和荣誉感，从而在高 校内部形成一种凝聚力和向心力，统一教职工和学生的思想，以大学精神为自己 的行动理念，形成“校兴我荣，校衰我耻”的意识，自觉地为维护大学形象做出 各自的努力。 4 、大学品牌的树立能够为大学争取到更多的外部支持。 当今大学普遍存在资金不足的问题，拥有良好的大学品牌能使大学从社会上 争取到更多的资金支持。中国的大学主要是靠政府拨款扶持，而政府对大学拔款 的多少主要是依据大学的实力，即大学品牌的强弱。例如从1 9 9 9 年起，教育部 开始推出实施建设“世界一流大学”的财政倾斜政策，受惠者就是北大等几所名 牌大学，每年增加的投入约为1 0 0 亿元，清华、北大各自分得1 8 亿元来支持它 江西师范大学硕士论文 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 们向着更高层次更快更好的办学。 1 9 江西师范大学硕士论文塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路 第三部分：大学品牌塑造的途径 大学品牌是大学在长期发展的过程中形成的内在优势和获取外部资源渠道 的基础上构建的，因此树立大学品牌要从大学的内部和外部进行有步骤、有计划 的建设。 一、大学品牌的内在塑造 品牌具有两层意义：一是指符号、标识等外在