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2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 2014 年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 周黑鸭食品有限公司介绍周黑鸭食品有限公司介绍 湖北省市场营销学会 2014-2-20 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 内容概要 本报告主要对周黑鸭食品有限公司的概况进行了简介，撰写本报告的目的在于帮助 2014“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛的参赛选手们更加全面的认识周黑鸭食 品有限公司。本次挑战赛由湖北省市场营销学会主办。 公司的简介主要包括以下方面：公司的发展历史、现有的管理团队及组织架构、生 产与运营、市场营销与销售、全国性拓展等方面。另外本报告还介绍了周黑鸭公司在食 品行业、休闲食品行业、以及行业的主要同行。 周黑鸭公司发展历史部分主要是对公司主要经营理念的转变的过程进行了阐述；公 司的组织架构部分介绍了公司的管理团队和各部门的职责； 生产与运营部分着重介绍了 供应商的筛选以及生产车间的配备和中央厨房模式； 市场营销部分介绍了公司现有的产 品以及营销渠道等信息。 全国性拓展部分介绍了周黑鸭食品有限公司的现有布局及公司 全国布局的战略。 大赛相关链接：大赛相关链接： 湖北省市场营销学会网站湖北省市场营销学会网站：/ 周黑鸭食品有限公司相关信息周黑鸭食品有限公司相关信息： 1）公司地址：湖北省武汉市东西湖区走马岭汇通大道 8-1 号 2）公司网站： 3）公司微博：周黑鸭官方微博 4）公司微信公众号：周黑鸭/zhouheiya520 湖北省营销学会公众号湖北省营销学会公众号：hubeimarketinghubeimarketing 本资料由华中科技大学管理学院黄文燕、陶世莲、熊祥、陈伟冲在对公司进行实际 调研基础上撰写，指导老师为华中科技大学管理学院田志龙老师和龙晓枫老师。感谢周 黑鸭食品有限公司的大力支持！ 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 目录目录 1 前言 .- 1 - 2 发展历史 .- 2 - 2.1 公司发展历程简介 .- 2 - 2.2 公司经营理念及战略演变 .- 2 - 2.3 周黑鸭发展中经历的一些典型事件 .- 5 - 3 公司管理团队与组织结构 .- 9 - 3.1 公司组织结构与管理团队 .- 9 - 3.1.1 公司的管理团队 .- 9 - 3.1.2 公司的组织结构图 .- 9 - 3.2 公司各个部门的职责 . - 10 - 4 公司的市场营销与销售 . - 13 - 4.1 stp . - 13 - 4.2 4p 营销 . - 13 - 4.2.1 产品策略 . - 13 - 4.2.2 价格策略 . - 14 - 4.2.3 渠道策略 . - 14 - 4.2.4 促销推广策略 . - 15 - 5 公司的全国性拓展 . - 18 - 5.1 全国市场现状 . - 18 - 5.2 全国拓展特点 . - 19 - 5.3 电子商务 .- 20 - 5.3.1 电子商务部门 .- 20 - 5.3.2 周黑鸭线上线下融合策略 .- 20 - 5.3.3 周黑鸭的线上营销 . - 21 - 6 生产与运营 . - 22 - 6.1 生产与运营结构 . - 22 - 6.2 供应商 . - 22 - 6.2.1 供应商关系管理 . - 22 - 6.2.2 供应商筛选流程 . - 23 - 6.2.3 筛选实例 . - 23 - 6.3 生产环节 . - 24 - 6.3.1 生产流程 . - 24 - 6.3.2 “中央厨房”模式 . - 24 - 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 6.3.3 工艺、人员素质、包装的全面升级 .- 25 - 6.4 erp 系统 .- 25 - 6.5 参观通道 .- 26 - 7食品行业、休闲食品行业介绍 . - 28 - 7.1 宏观环境 . - 28 - 7.1.1 行业宏观环境 . - 28 - 7.1.2 行业市场潜力 . - 29 - 7.1.3 行业竞争格局 . - 29 - 7.1.4 从业企业发展状况 . - 29 - 7.2 熟卤制品的行业现状 . - 30 - 7.2.1 同类产品品牌 . - 30 - 7.2.2 产品线分析 . - 30 - 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 1 - 1 1 前言前言 周黑鸭食品有限公司（以下简称周黑鸭）是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食 产品等熟卤制品经营的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于 1997 年。生产基地现位于湖北省 武汉市东西湖区走马岭汇通大道 8-1 号，注册资金 1.56 亿元，年加工生产鸭类产品 50000 吨以上，周黑鸭主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品，其产品以其独特的风味深受广大消费 者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。 周黑鸭食品有限公司坚持以 “产品创新为基础， 连锁经营为脉络， 跨越发展， 集团运作” 的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营 理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品 牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和 传授技术的经营行为，至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉 市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲、 潜江、汉川、十堰、随州等均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、东莞、上 海、郑州等地设有 10 家全资子公司及 3 个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营 店 400 余家，产品具有非常高的知名度与美誉度。2011 年度，周黑鸭继荣获“武汉市农业 产业化经营重点龙头企业”的称号之后，再次荣获“湖北省农业产业化重点龙头企业”的光 荣称号。同年 5 月， “周黑鸭 zhouheiya 及图”被国家工商行政管理总局商标局认定为“中 国驰名商标” ，一举成为武汉市农产品和食品加工行业第一个的“中国驰名商标” 。2013 年 湖北周黑鸭食品有限公司经湖北工商总局批准，正式更名为周黑鸭食品有限公司，同年，周 黑鸭食品有限公司获得了“农业产业化国家级重点龙头企业”的荣誉称号。 周黑鸭食品有限公司的创始人为周富裕先生。 周黑鸭食品公司的相关信息链接如下： 1）公司地址：湖北省武汉市东西湖区走马岭汇通大道 8-1 号。 2）公司网站： 3） 公司微博：周黑鸭官方微博 4） 公司微信群：周黑鸭/zhouheiya520 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 2 - 2 2 发展历史发展历史 2.1 公司发展历程简介公司发展历程简介 1997 年，第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。 1997 年至 2002 年，周黑鸭主要部署菜市场的门店，到 2002 年，周黑鸭已经在航空路 等菜市场开了三家门店。 2004 年，创始人周富裕先生正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一 识别标志，迈出了品牌建设的第一步，同年“周记黑鸭”商标升级为“周黑鸭” 。 2005 年，创始人周富裕先生向工商总局商标局提出“周黑鸭”商标申请。 2006 年，创始人周富裕先生注册成立武汉世纪周黑鸭食品有限公司，同年 9 月公司搬 迁到武汉市江岸区谌家矶大道 72 号，完成了从作坊式生产到工业化生产的跨越。 2007 年 2 月，周黑鸭在武汉市三角湖度假村召开了年度经营工作会议，确定了公司的 近期、中期、远期的工作目标和发展愿景，为公司的发展奠定了新的里程碑。 2008 年，武汉世纪周黑鸭食品有限公司经湖北工商总局批准，正式更名为湖北周黑鸭 食品有限公司。 2009 年，周黑鸭 erp 系统全面上线实施，周黑鸭正式实现“会员管理”及门店运营全 程信息化管理。同年“周黑鸭”商标获得国家工商总局的正式注册，周黑鸭维权行动全面展 开。同年，10 月周黑鸭系列产品获得“武汉名牌产品”荣誉称号，公司荣获当年“十佳雇 主”的荣誉称号。 2010 年，周黑鸭食品工业园一期建设正式启动。同年 6 月，周黑鸭开始实施全国战略。 同年 10 月， “周黑鸭”商标荣获“武汉市著名商标” 、 “湖北省著名商标”荣誉称号，周黑鸭 系列产品荣获“湖北名牌产品”荣誉称号，湖北周黑鸭食品有限公司荣获“武汉市农业产业 化重点龙头企业”的资格认定。 2011 年底，湖北周黑鸭食品工业园全面竣工，实现投产。同年， “周黑鸭”文字，拼音 及图形正式荣获国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标” ，湖北周黑鸭食品有限公司也 与同年，正式获得“湖北省农业产业化重点龙头企业”的资格认定。 2012 年，正式启动第三代卤制品“周黑鸭气调锁鲜装”系列产品的研发及推广，同年， 启动湖北工业园二期建设。 2013 年，湖北周黑鸭食品有限公司经国家工商总局批准，正式更名为周黑鸭食品有限 公司，同年，周黑鸭食品有限公司获得了“农业产业化国家级重点龙头企业”的荣誉称号。 2.2 公司经营理念及战略演变公司经营理念及战略演变 周黑鸭食品有限公司从 1995 创业至今，已有 18 年历史。公司也从创业时的加工作坊 转变成了现在的中央厨房模式；而当年在集贸市场的 1.8 米宽的摊点的周黑鸭，截至 2013 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 3 - 年 12 月，已在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店 500 余家。 1 1）作坊创业，集贸市场经营）作坊创业，集贸市场经营 周富裕的创业始于 1995 年，最初他在大姐的卤菜加工坊煮酱鸭，并往酒店送货，与姐 姐零售走不一样的销售渠道。到 1997 年，1997 年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很 快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，他 到航空路电业集贸市场租了一个 1.8 米宽的摊点，挂上了“周记怪味鸭”的招牌，开始经营 他的酱板鸭。1997 年至 2002 年，周黑鸭主要部署菜市场的门店，到 2002 年，周黑鸭已经 在航空路等菜市场开了三家门店。 2 2）走出菜市场，连锁经营）走出菜市场，连锁经营 2002 年，周黑鸭凭借其独特的口味在菜市场有了不错的销量。但是在每个菜市场都有 上十家卤菜店，竞争激烈，而且与普通卤菜相比，周黑鸭的优势并不明显。周黑鸭要想脱颖 而出，就必须要另寻出路，走到街面上，开到热闹的地方。2002 年，在武汉广场旁边，一 个不足十平米的周黑鸭专卖店开张。把店子开到街边，这对周黑鸭来说是个重大转折。 2003 年至 2005 年，周黑鸭在街面店上也遇到了很大的挑战。周黑鸭武广店刚开张时， 生意并不好， 那时一个月的营业额只够缴门店租金， 为扭转局面， 他们开始在报纸上做广告， 推出各种促销方式，甚至订了一个小包间，邀请市民试吃。在那个时候，周黑鸭已经开始致 力于做品牌了。 2005 年，周黑鸭借助武广商圈大量的客流量，生意渐有起色。而同年，廖记棒棒鸡进 入武汉市场，首站选择中南商圈。这对于周黑鸭来说，无疑吃了颗定心丸：卤菜店开在成熟 商圈没错。2005 年，周黑鸭开了 8 家店，其中 5 家都是街面店，全部集中在武广、中南等 繁华地段。街面店模式开始慢慢进行。 3 3）成立公司，公司化运营）成立公司，公司化运营 2006 年 6 月，周黑鸭正式成立，标志着周黑鸭从家庭作坊式转为公司化经营。 于此同时，周富裕意识到专业化团队管理对公司经营的重要性，2006 年底，周富裕聘用了 朱于龙出任周黑鸭总经理。在周富裕的支持下，朱于龙从 2007 年开始将周黑鸭原来个体散 户的经营模式统一为“标识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经营模式。 4 4）战略会议，确定目标）战略会议，确定目标 在 2007 年 2 月，周黑鸭公司成立第二年的年度经营工作会议在武汉市三角湖度假村召 开，确定了公司的近期、中期、远期的工作目标和发展愿景，公司的愿景是：百年老店百年 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 4 - 品牌；并且确定了只做直营店，坚决不做加盟店的经营方针。 通过市场调查， 周黑鸭总经理将产品定位从原来以整鸭为主的餐桌食品转向以鸭附件为 主的休闲食品。 在休闲食品的产品定位下， “周黑鸭”的店面地点选择也有了明确的目标性。主要覆盖 武汉市的一类商圈和二类商圈，比如万达广场、大洋百货等时尚商场附近，或者大型社区和 高校周围。 5 5）快速发展，年销售额突破亿元）快速发展，年销售额突破亿元 2008 年是周黑鸭进入快速发展的一年，员工规模从 60 多人快速扩张到 400 多人，店面 也由 8 家增长为 50 多家。 在 2009 年 6 月，杜汉武加入了周黑鸭。杜汉武的加盟也成为了周黑鸭从区域领军到全 国成长的转折点。 6 6）接触风投，打造全国性品牌）接触风投，打造全国性品牌 2010 年，周黑鸭陆续接触股权投资机构，最终获得了天图资本 6000 万注资。完成第一 轮融资， 周富裕的管理团队决定将周黑鸭打造成卤制品行业一个很有张力、 很强大的全国性 品牌。 为了完成从区域品牌到全国性品牌的跨越， 周黑鸭大刀阔斧地开展起了形象工程。 做了 大量调研并着手改善门店形象，打造旗舰店，包括设备改造、产品研发、流水线改造，此外 还进行了大规模的品牌推广活动。 在经过市场调研及充分论证后， 周黑鸭决定将品牌内涵定 位于“会娱乐、更快乐” 。公司负责人一直强调，周黑鸭生产的产品不是餐桌食品，而是休 闲零食，要让一个食品的品牌变成一种生活休闲方式。 2011 年，周黑鸭重新设计了 logo 等 ci 系统，对所有门店进行了大规模的改造。改造之 后，周黑鸭门店的整体风格符合新的品牌定义，变得更为年轻时尚，而周黑鸭对新店的选址 和面积也更加挑剔。 为了改变消费者对卤制鸭类食品的低端成见， 塑造周黑鸭时尚娱乐的品 牌形象，周黑鸭刻意选择在高档商业中心开店。 7 7） “中央厨房） “中央厨房+ +门店”模式得到风投青睐，稳健发展门店”模式得到风投青睐，稳健发展 2012 年 7 月，周黑鸭完成第二轮融资，期间由 idg、天图资本共同投入 1.5 亿。完成融 资的周黑鸭并没有像同行那样扩张全产业链， 而是依然按部就班地延续着从大型屠宰企业下 订单采购(分割好的产品)、直营渠道建设、娱乐品牌导向到全程冷链物流的稳健步伐。 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 5 - 2.3 周黑鸭发展中经历的一些典型事件周黑鸭发展中经历的一些典型事件 周黑鸭的发展并不是一帆风顺的，在周黑鸭的发展过程中，经历了与关联公司合并，遇 到了山寨店的问题， 网络上多次质疑了周黑鸭的产品质量， 武昌火车站被砸等等一系列的事 件，都是周黑鸭发展过程中遇到的挑战。 1 1）周黑鸭山寨门店）周黑鸭山寨门店 周黑鸭各地山寨门店几近直营店 周黑鸭的独特口味深得各地消费者的喜爱， 随着周黑鸭品牌知名度的提高， 全国各地的 “山寨周黑鸭” 门店也如雨后春笋迅速遍布各大地区。 截至 2013 年 12 月， 周黑鸭仅在湖北、 长沙、南昌、上海、广州、深圳、东莞、北京、郑州有门店。但是我们在青岛、安徽、厦门 等一些仍然没有布局到的地方已经看到了相似度极高的山寨周黑鸭门店。 遍布各地的山寨“周黑鸭”店，虽然工商注册名各异，但在装潢方面都大同小异，从店铺 字体、广告语、塑料袋包装，甚至价格表等方面，全面“克隆”品牌店。工商局表示，山寨“周 黑鸭”在食品的卫生、口味、保鲜、安全等方面，都与正规店铺相差甚远。 比如在华强北商圈一家写着“周黑鸭”的山寨门店，店员只有一个，调查人员在调查过 程中询问其产品是否正宗，得到答复“你放心，我们绝对是最正宗的武汉周黑鸭”。而根据调 查发现，在整个华强北商圈，周黑鸭只有一家品牌店，在华强北路上，眼前这家是地道的山 寨店，其实际注册名为“福田区丑黑鸭小吃店”。 各种培训给山寨店提供了“温床” 在网上搜索周黑鸭配方，可以搜到很多培训网站，号称可以传授周黑鸭的制作技艺。随 意点开一家号称在南山有实体的小吃培训公司网页，发现其可以提供包括“周黑鸭”、沙县小 吃、盐水鸭等多种小吃培训。经咨询，学习周黑鸭制作方法仅需 35 天，学费 2600 多元， 并承诺包学包会。 这些培训机构除了用短短几天时间简单传授小吃制作方法外， 更可提供山 寨店铺装潢、包装制作、开店指导等“一条龙服务”。对于能否打“周黑鸭”的牌子进行经营的 疑问，其培训老师表示“没问题”，因为一般小店没人查，也查不过来。 在许多城市， 周黑鸭山寨店的数量甚至超过了真正周黑鸭的门店数。 周黑鸭山寨店之所 以如此猖獗，主要原因在于违法成本低，许多假冒店被工商部门查处后关店罚点钱，又会在 别的地方重新开张。而武汉的山寨周黑鸭更是利用周黑鸭的名声忽悠外地游客。 周黑鸭的应对 为帮助消费者辨别众多的山寨门店，保护消费者的权益，周黑鸭做了以下改进措施。 统一的门店设计 周黑鸭直营门店全部使用统一的装修，门店招牌以黄黑为主，logo 为周黑鸭头像与 zhouheiya 组合而成。 统一的物料 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 6 - 周黑鸭门店使用统一印有“周黑鸭”包装袋，工作人员着统一的服装，正规的周黑鸭直 营店都会有一台 19 寸的液晶电视，播放周黑鸭 tvc 广告片、营销片以及促销活动视频等。 会员卡、机打发票 每个门店均可提供机打发票，并印有周黑鸭注册商标图案，所有门店均能通过 4001717917 这个号码查询到。另外，周黑鸭的会员卡只能在正规店使用，因此办理会员卡 是很有效的鉴别方法。 分辨性高的包装 周黑鸭于 2012 年开始上线气调锁鲜装，包装上有周黑鸭黄黑 logo 及周黑鸭出厂标签， 包含克重、配料表及营养价值表。 2 2）周黑鸭产品质量遭受质疑）周黑鸭产品质量遭受质疑 事件经过： 2012 年 5 月 22 日，一个名为“财经中国”的博主在新浪微博里发表 “周黑鸭上市： 危险食品也可以如此正大光明?”等相关博文，随后一位名为“深圳喉哥”的博主回复说， 周黑鸭肯定放有至少 5 种添加剂， 还对五种添加剂做出详细解释。 这个事情在广大网友中引 起了很大的反响和讨论，周黑鸭的产品质量遭到了质疑。 2012 年 5 月 23 日凌晨，周黑鸭及时做出官方说明，承诺所有正宗周黑鸭产品均为国家 检验合格产品，不含任何非法添加物。对于通过捏造、传播不实事实，故意伤害“周黑鸭” 注册商标声誉的人或组织，周黑鸭将依法保留追究其法律责任的权利。5 月 24 日下午，周 黑鸭在官方微博上发布了产品质量检验报告。 对于生产过程中的质量把控， 周黑鸭拥有领先于行业的， 依据国家标准建立的高洁净度 等级的 gmp 厂房，环境温度是 15，人员着装符合食品厂的卫生要求，每半小时清洗消毒， 所有的设备、工具每次使用之前要清洗消毒；产品卤制环节经过至少三十分钟蒸汽煮沸，生 产完直接包装、配送出去。周黑鸭在生产车间二楼建立了参观通道，将安全的生产过程全面 的展现给消费者。 3 3）周黑鸭门店被砸）周黑鸭门店被砸 2013 年 5 月 30 日凌晨 1 点 56 分，武昌火车站地下周黑鸭直营店被 5 名男子冲来抡锤 猛砸店面玻璃，五六分钟过后，武昌中山路周黑鸭店面玻璃被砸，作案者为同一团伙。 经审查得知， 嫌疑人苏某是这两起周黑鸭门店被砸事件的幕后指使者， 是武昌火车站山 寨周黑鸭店的老板。 之前火车站的山寨周黑鸭店借着优越的地理位置， 销售状况一直非常好， 随着消费者的维权意识加强以及周黑鸭的打假力度加大， 特别是周黑鸭上线气调锁鲜装等高 识别度的产品之后，火车站的山寨门店的销售额一落千丈；2013 年 5 月 28 日，工商部门为 保护消费者权益，将火车站十几家山寨周黑鸭门店全部取缔，直接导致周黑鸭门店被砸。工 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 7 - 商部门查处后，苏某蓄意报复，花 2 万元通过王某雇请了祝某、张某等人，打砸周黑鸭的两 个店面。 据周黑鸭公司统计，两个门店每天营业额加起来大概有 14 万元，由于需要维修，起码 要停业一周，损失非常大。发生这种打假导致门店被砸的报复性事件，除了借助警方与工商 部门的力量，公司其实并没有很好的解决办法。为了防止再次被打砸，武昌站周黑鸭店不惜 血本，全部装上了防弹玻璃。 门店被砸事件更坚定了周黑鸭打假的决心， 周黑鸭希望通过一系列硬件、 软件的升级等 措施，使得山寨周黑鸭店无法生存。 4 4）冠名武汉地铁江汉路站）冠名武汉地铁江汉路站 “各位乘客您好，周黑鸭江汉路到了，请您拿好手中的鸭脖子，依次从左边车门下 车”这是网友调侃商业品牌“周黑鸭”冠名武汉地铁 2 号线江汉路站的解说词。 2011 年，周黑鸭重金获得地铁二号线江汉路站的六年冠名权。江汉路是武汉最繁华的 商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单，每天经过江汉路站都会播报：周黑鸭江汉路 展到了。 这一事件被媒体披露后引起了民间热议，有人觉得“周黑鸭江汉路站”听起来怪怪的， 也有人认为，周黑鸭作为武汉特产冠名地铁站无伤大雅。最后由于各种原因，武汉地铁二号 线 9 个车站冠名全部取消，但是，这个不大不小的公共事件，为周黑鸭做了一次免费宣传。 5 5）周黑鸭的两次融资）周黑鸭的两次融资 第一次融资 2010 年 11 月， 天图资本旗下天津天图兴盛股权投资基金完成了对周黑鸭食品有限公司 的投资，主要用于“区域性扩张和优化股权结构” 。天图资本高级合伙人王岑代表投资方出 任周黑鸭食品有限公司董事。 关于此次合作的详情， 项目负责人王岑在接受采访时表示， 周黑鸭与天图的理念是一致 的，以稳扎稳打的直营模式为主， “不可能像加盟店一样疯狂快速扩张，用直营店模式保证 产品质量与食品安全是重中之重”他说。 第二次融资 2012 年 7 月，周黑鸭完成第二轮融资，此次融资由 idg 资本联手天图资本共同发起， 总计投资规模 1.5 亿元。这是继 2010 年 11 月周黑鸭完成首轮融资后的第二笔融资。至此， 周黑鸭已完成融资金额共计 2.1 亿元人民币。 按照第二轮融资规模， 周黑鸭的市场估值已经 达到了 20 亿元。而作为公司的创始人周富裕，仍在公司是大股东和实际控制人。 2012 年，周黑鸭已经进行了深圳、广州、上海、北京等市场的开拓，完成全国一线城 市的战略布局。截至 2013 年 12 月，周黑鸭全国已经拥有 500 余家门店。 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 8 - 按照周黑鸭的发展计划， 未来 3 年， 将实现市场规模化、 原料产业化、 资本多元化的 “三 步走”战略，预计到 2015 年，周黑鸭的门店数目将上升到千家左右，届时，将建立和完善 上游产业链，实现全产业链式发展。 预计到 2015 年，周黑鸭将计划登陆国内 a 股市场，借助资本市场的资源配资优势，以 资本市场带动销售市场，从而实现周黑鸭打造国内市场领先的小食品连锁品牌的愿景。 6 6）其他事件）其他事件 17 年前， 从重庆合川携手来汉打拼的周氏兄弟， 在航空路电业集贸市场创办第一家 “周 记怪味鸭” 专卖店开始，历经分分合合。周富裕的大哥周长江曾独自创立了“周鸿鸭”品牌， 但时隔不到三年，周氏兄弟决定再一次合并，即“周鸿鸭”全部改名为“周黑鸭” 。 其实，家族企业的发展总是在不断探索。周黑鸭与周鸿鸭的分合过程中，周富裕和周长 江双方都有反省思考，为更有利于企业内部管理，提升品牌知名度，最终达成了共识。周黑 鸭整合周鸿鸭也许只是一个开始，周黑鸭要达到上市目标，势必要再发展壮大。 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 9 - 3 3 公司管理团队与组织结构公司管理团队与组织结构 3.1 公司组织结构与管理团队公司组织结构与管理团队 3.1.1 公司的管理团队 周富裕， “周黑鸭”品牌创始人、周黑鸭食品有限公司董事长、法人代表，第六届（2008 年）武汉创名牌功勋企业十大优秀人物，2009 年度湖北省十佳雇主，武汉市江岸区第十三 届政协委员。周黑鸭核心管理层团队：朱于龙，杜汉武，郝立晓，胡佳庆，白东升。 3.1.2 公司的组织结构图 在公司里，总经理下辖两名副总经理及四名总监，办公室和信息部采购委员会亦是 分开管理。其中一名副总经理负责技术研发中心、供应链中心、质量保障中心、生产及 运营中心；而另一名副总则负责公关及客服部。发展中心、人力资源中心、财务中心分 别由各中心的总监直接管理；其中营销中心的总监下管：营销中心、市场部、电子商务。 另外，北上广深长沙及南昌的销售子公司也由总经理直接管理。 在线下门店已经布局了的湖北、长沙、南昌、上海、广州、深圳、东莞、北京、郑 州等地区，分别由当地的子公司负责销售。 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 10 - 图 1 公司的组织架构图，截至 2012 年 12 月 3.2 公司各个部门的职责公司各个部门的职责 在公司里，分别有办公室、营销中心、发展中心、生产运营中心、质量保障中心、供应 链中心、技术研发中心、财务中心、人力资源中心。各个部门的的职责如下： 办公室办公室 直接上级：总经理， 管理职能：办公室是公司总部核心管理部门，既有承上启下、协调左右、联系内外的纽 带作用，又有传递信息、研究政策、辅佐领导决策的参谋助手作用。 股东大会 董事会 董事长 总经理 审计部 监事会 财务总监 人力资源 总监 副总经理 营销中心 总监 发展中心 总监 信息部 采购委员会 信息部 办公室 副总经理 发展中心 营销中心 市场部 电子商务 技术研发中心 供应链中心 质量保障 中心 生产运营 中心 财务中心 公共关系 客服部 人力资源中 心 湖北子 公司 湖南子 公司 江西子 公司 上海子 公司 郑州子 公司 北京子 公司 深圳子 公司 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 11 - 营销中心营销中心 直接上级：总经理 管理职能：拟订并执行公司营销计划，制订符合市场实际的销售政策和营销组合策略， 完成公司下达的销售计划，包括市场调查，产品定位、定价，电子商务、广告促销活动等一 切与营销相关的业务。 发展中心发展中心 直接上级：总经理 管理职能：拟定全国战略发展规划，制定并执行全国的店铺拓展和装修计划。 生产运营中心生产运营中心 直接上级：副总经理 管理职能：合理地组织公司产品生产过程、加强安全生产教育、以实现用最小合理地投 入达到最大产出之管理目的。 质量保障中心质量保障中心 直接上级：副总经理 管理职能：制定质量工作标准、产品质量检验标准，确定检验与监督管理方式、组织质 量管理培训、逐步推进企业生产经营活动全过程的质量管理工作。 供应链中心供应链中心 直接上级：副总经理 管理职能：负责公司采购、配送、仓储系统的正常运行。 技术研发中心技术研发中心 直接上级：副总经理 管理职能：新产品设计开发的组织管理、实施、监督和审批工作；组织各相关部门对新 产品的评审；提供包装设计中的文字素材；负责新产品生产培训及技术指导工作。 财务中心财务中心 直接上级：总经理 管理职能：根据企业发展规划编制，对预算的实施情况进行管理；对公司的资金运行进 行统一调度、统一管理。 人力资源中心人力资源中心 直接上级：总经理 管理职能： 负责对公司人力资源工作全过程中的各个环节实行管理、 监督、 协调、 培训、 考核评比的专职管理部门。 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 12 - 图 2 公司内部各部门的关系 在公司，我们了解到，企业所处在的市场还没有达到饱和的状态，所以周黑鸭内部仍然 以生产和销售为主。采购、物流、生产、品控、市场、发展都是为销售做准备的。而研发、 客服、人力资源、行政、财务、公关等部门就是为生产和销售做支持的。从而形成了以上一 个部门架构图，这一个部门架构是保证周黑鸭在现阶段良好发展的重要保证。 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 13 - 4 4 公公司的市场营销与销售司的市场营销与销售 对于公司的市场营销和销售， 我们从公司定位、 细分市场和目标市场去理解公司的营销 战略，在营销 4p 里，我们从一个全面的角度了解周黑鸭的营销策略。 4.1 stp 1）细分市场 从区域上， 周黑鸭细分为华中地区、 华南地区、华北地区、 华东地区、西南地区等地区； 从城市性质上细分则分为省会城市、一线城市、二线城市等；按消费者年龄细分：0-19 岁 青少年、20-49 岁中青年、50 岁以上老年；按消费者性别细分：男性、女性；按消费者收入 细分：高收入人群、中等收入人群、低收入人群。 2）目标人群 周黑鸭的目标市场人群为 18-35 岁的年轻女性白领， 这些消费者在经济上独立， 有一定 的消费能力，在工作之余，渴望释放压力，追求时尚、休闲、娱乐，希望尽情享受生活。在 区域上，主要以华中地区为主，在华南、华东、华北地区有所布局，未来将进入西南区域。 在目标城市选择上，主要是一线大城市和省会城市，比如北京、上海、广州、深圳、长沙、 南昌、郑州，除此之外，湖北的二级市场还包括宜昌、荆州等二线城市，武汉则是周黑鸭的 重点市场。 3）定位 周黑鸭将自己的产品定位为休闲食品，是供人们在闲暇、休息、娱乐时所吃的食品，从 而体现周黑鸭“会娱乐、更快乐”的品牌理念。 4.2 4p 营销营销 在这一部分内容，我们会介绍公司的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。 4.2.1 产品策略 散装产品：散装产品就是一般在门店裸露无包装的产品，包括鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭 肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、鸭肉干、周黑鸭、金 牌黑鸭； 包装产品：包装产品包括真空简包、真空彩包、精装盒、时尚礼盒、经典礼盒、尊享 礼盒，其中真空产品是在 2008 年-2009 年运营模式升级时研发推出； 气调包装：2012 年正式启动第三代卤制品“周黑鸭气调锁鲜装”系列产品的研发及 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 14 - 推广，新增的锁鲜装采用德国意大利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气体，在 产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱 全，入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品。 未来产品发展方向： （1）增加产品的种类：为了迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好，例如鸭肉干、牛 肉等同类肉类产品；海带、千张等素食产品也是我们将来的研发方向； （2）注重产品的包装：设计更加精美的包装，同时在礼盒装的基础上，结合中国传统 节日，推出除夕装、元宵装、重阳装、中秋装等；针对年轻一代，推出情人装、圣诞装等。 4.2.2 价格策略 周黑鸭采用纯天然配料精致而成，不含任何色素，绿色健康。这种定价策略是为了在合 理利润率下为消费者提供价廉物美的产品，逐步树立企业口碑。 在价格上，不同的城市由于店铺租金水平的不同，其定价也略有不同。在同一地区，除 了机场店外，其他各店定价一致。各类产品的定价如下： 对于官方商城上的定价： 表格 1 天猫官方旗舰店定价 品类 市场价（单位：元） 商城价（单位：元） 精装鸭舌 110g 35.76 29.8 精装鸭脖 210g 29.76 24.8 精装鸡翅尖 250g 29 24.8 真空简包鸭腿 110g 正品 12 10 真空简包鸭翅 180g 20.16 16.8 真空简包鸭掌/鸭爪 180g 21.6 18 真空简包鸭舌 80g 26.4 22 简包鸭肫 100g 18 15 招牌产品金牌黑鸭（特优质土麻鸭）1 只 114 95 时尚礼盒含 5 款美食 129.6 108 数据来源 1 周黑鸭官方旗舰店（天猫） ，2014 年 1 月 24 日数据 4.2.3 渠道策略 在周黑鸭， 目前的销售渠道主要是： 430 家直营门店 （截至 2013 年 6 月底） 、 线上京东、 天猫、拍拍、一号店等旗舰店、上海 ktv 渠道、北京的部分商超。 1 1）直营门店）直营门店 截至 2013 年 12 月，周黑鸭在全国开设的直营店只有 500 余家，目前在湖北、湖南、上 海、北京、深圳、东莞、广州、江西、郑州等地开店，未来也会不断扩大销售范围，聚焦一 二三线城市，制定相应策略。各个市场进入时间及现有门店数目如下： 2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料 - 15 - 表格 2 地市场进入时间及门店数 地区 进入时间 目前门店数（家） 郑州 2012 10 北京 2011 42 深圳 2010 101 东莞 2011 5 广州 2011 28 上海 2011 28 南昌 2005 43 长沙 2009 36 湖北 1995 203 数据来源 2 公司内部资料统计，截至 2014 年 1 月 24 日数据 2 2）线上电子商务渠道）线上电子商务渠道 公司 2009 年建立电子商小组，开始在淘宝上进行线上销售周黑鸭真空包装，目前公司 在淘宝、天猫、京东、1 号店、拍拍网等电子商务平台上自建网店和自己运营，由公司的电 子商务部负责，包括线上销售、运营、售后、门店设计、物流等工作。 3 3）其他渠道）其他渠道 除了直营门店及线上销售渠道外，目前周黑鸭在上海夜店、ktv 有销售渠道，在北京的 部分商场超市也有上架销售。 4 4）未来方向）未来方向 目前周黑鸭的销售渠道存在局限性，预计 2014 会全面扩大主要销售城市的分销渠道， 包括夜店、景区、校园、各大商超、当当等热火网购渠道等等。 4.2.4 促销推广策略 周黑鸭 2012- 2013 年的营销活动中，主要是包括：日常促销、赞助、联合促销、路演 活动、广告投放、单店差异化促销、自媒体营销、节日促销、会员促销等 9 类促销，在过去 的一年半里，周黑