丰都县房地产市场调研及定位报告.ppt

,丰都县房地产市场调研及定位报告,Part1：丰都城市概况,Part4：项目本体分析,Part5：竞争策略思考,Part2：丰都房地产市场概况,Part3：丰都房地产市场研究,目录,Part6：静态经济测算,丰都城市概况,丰都县位于长江上游地区、重庆东部，地处三峡库区腹心，上距重庆主城九区172公里，下距湖北宜昌476公里。县城东依石柱县，南接武隆县、彭水县，西靠涪陵区，北邻忠县、垫江县。2013年常住人口62万，辖21个镇7个乡2个街道，面积2901平方公里。境内主要道路有沪渝南线高速（涪丰石高速公路）、沿江高速公路、垫丰武高速公路（修建中）、丰忠公路、丰石公路等。渝利铁路于2013年10月全线通车，在丰都县境内设有丰都站，主城至丰都车程不足1小时。,丰都县位于重庆中心地带，交通的不断完善，为其经济发展提供了重要保障。,丰都城市概况,丰都县旅游资源以自然景观和人文景观为主，主要有丰都鬼城名山景区、双桂山（国家级森林公园）、鬼国神宫（中国最大的动态人文景观）、鬼王石刻（中国最大摩岩石刻造像）等著名景观。矿产资源主要有天然气、铝土矿、石灰石、白云石、长石石英砂岩、煤、铁、硫、石膏等，次为铜、锌、莹石和重晶石脉。其中，煤矿储量约为156万吨。,丰都县以“鬼文化”著称，以此打造的景点带来了大量的客流，极大地促进了当地消费。另外，矿产资源依靠便捷的交通，也成为了城市重要的经济支柱。,丰都城市概况,2014年地区生产总值、固定资产投资、社会消费品零售总额、地方财政收入分别实现135.37亿元、209.23亿元、58.59亿元、24.79亿元，同比分别增长10.8%、12.4%、14.6%、23.7%。城乡居民收入分别达到21749元、8679元，分别增长11%、13.4%。,城市经济水平在上扬,全年接待游客830万人次，同比增长17.7%，旅游综合收入实现26.5亿元，同比增长17.6%。,2014年建成商品房90万平方米。城镇化率提高1.37个百分点达到40.61%。2015年力争新增城镇面积1.5平方公里以上，城镇化率提高1.35个百分点，建成商品房60万平方米。,城市影响力在提升,城市在扩张,产生住房需求！,购买力增强,城市经济消费增强,“农进城”增长趋势,Part1：丰都城市概况,Part4：项目本体分析,Part5：竞争策略思考,Part2：丰都房地产市场概况,Part3：丰都房地产市场研究,Part6：静态经济测算,理论上，丰都由经济及人口发展而产生的住房需求，会提升房地产去化量，但是由图表数据看出近三年去化量趋于平稳在50万方左右，且存量有所上升，现状与理论有所相悖。预计后期市场为了加速去化库存及满足增长的住房需求，会有牺牲价格以求跑量的趋势。,单位：万方,丰都房地产市场概况,以下是由房交所提供的供应去化数据。,危险信号！,Part1：丰都城市概况,Part4：项目本体分析,Part5：竞争策略思考,Part2：丰都房地产市场概况,Part3：丰都房地产市场研究,Part6：静态经济测算,丰都房地产市场研究板块分析,水天坪工业园区组团,丁庄溪组团，以物流交通为主的交通组团。,王家渡组团主要规划为政治经济中心。,龙河东组团是丰都县的商业中心，与雪玉洞、澜天湖和工业园区相承接。,天水坪组团是市级特色工业园区组团。,名山组团是城市副中心，以旅游业为中心。,镇江组团是以精细化工等产业为主的工业组团。,丰都县将按照六大城市组团方向打造。这六大城市组团分为四个居住组团，两个工业组团，每个组团承载着不同的城市功能。其中本案所处的龙河东组团是城市最主要的发展新区，也是新兴的商业中心，未来将会聚集大量人流。,组团特色,金科黄金海岸,久桓城,龙城华府,世纪花城,东麓国际,本案位于城市重点发展新区龙河东组团，该组团现有4个在售楼盘，为本案主要竞品。王家渡组团（老城区）有1个在售楼盘世纪花城，80万方体量，客群主要为乡镇人群，从区域关系来看，为本案次主要竞品。,丰都房地产市场研究项目地图,海上海国际城,丰都首座,水天江都,水天城,水天坪工业园区组团以海上海国际城为代表，在售楼盘共4个，客群主要为工业园区内客群及周边乡镇人群，从区域关系来看，与本案无直接竞争关系，但从未来客群来看，会存在一定竞争,丰都房地产市场研究项目地图,滨江国际新城（龙河东）规划效果图,龙城大道,本案,金科黄金海岸,久桓城,东麓国际,龙城小学,适存中学,市政公园,迎宾大道,医院,龙河二桥,龙河大桥,滨江公园,车程3.3公里,龙城华府,个案龙城华府,项目前期整体规划,一期,二期,三期,四期,龙城大道,本案,个案龙城华府,现阶段二期规划,2,1,5,4,3,7,8,9,10,11,12,6,13,14,龙城大道,个案龙城华府,产品分析（高层）,龙城华府高层约1608套，面积区间75-120（两房户型区间75-86，三房户型区间113-120），两房912套和三房696套，；其中待售（未售）5、8号楼，共约402套，两房228套，三房174套。,个案龙城华府,户型展示,厨房、卫生间采光较差,入户花园增强私密性,厨房采光差，且无生活阳台,个案龙城华府,户型展示,客厅采光一般,入户花园增强私密性,个案龙城华府,户型展示,厨房、餐厅采光较差,多景观阳台，视野采光较差,餐厅采光较差,个案龙城华府,产品分析（洋房）,在售洋房约192套，面积区间113-142，为三房和四房户型，1层为四房，其余为三房。1层带花园、2层带露台、顶跃带屋顶花园。,个案龙城华府,户型展示,楼顶带屋顶花园,二层带露台设计,一层带花园设计,个案龙城华府,户型展示,楼顶带屋顶花园,二层带露台设计,一层带花园设计,个案龙城华府,龙城大道沿街面,售房部前广场,侧面沿街面,龙城大道,十字路口,个案久桓城,项目效果图,一期,二期,三期,四期,2,1,5,4,3,7,8,9,10,6,个案久桓城,项目一期效果图,2,1,5,4,3,7,8,9,10,6,个案久桓城,产品分析,久桓城待售8、10号楼约336套，面积区间70-123。,个案久桓城,户型展示,久桓城待售8、10号楼户型，6个户型都比较方正，带院馆，赠送面积约918。,个案久桓城,户型展示,个案久桓城,一期工程现状,一期工程现状,二期地块现状,工地围墙,个案东麓国际,项目效果图,一期,二期,2,1,5,4,3,7,8,9,10,11,12,6,13,14,个案东麓国际,项目一期规划有丰都首例低密度风情商业街区（丰都新天地），建筑面积4万余平方米，集金融、百货、超市、影院、儿童天地、女人街、养生会所、商务酒店、家居装饰等城市级配套。据悉，目前已有太平洋集团旗下的太平洋森活天地及保利电影院入驻。1号楼：-13F（酒店）2号楼：-23F（-1、-2F为建材城，其余餐饮娱乐）3号楼：-13F（餐饮娱乐）4号楼：-14F（1F不能做餐饮娱乐，2、3F百货，4F保利影院）除了1号楼及2号楼24F自持以外，其余均为销售，1F均价2.2万，2F、3F均价1.3万。交首付的5%即可订房。,商业效果图,2,1,4,3,层高：-21F：5.1米23F：6.3米,个案东麓国际,产品分析,东麓国际户型赠送面价较大（2变3户型最高实得120，2变4户型实得142，最高赠送达34）。,个案东麓国际,户型展示,个案东麓国际,户型展示,个案东麓国际,工程现状,工地围墙,工程现状,工程现状,个案金科黄金海岸,项目效果图,一期,二期,三期,四期,个案金科黄金海岸,一期效果图,8,9,20,27,11,13,7,6,5,10,12,26,25,24,23,22,21,个案金科黄金海岸,户型展示,金科黄金海岸高层户型方正，部分户型带小院馆可变三室。,个案金科黄金海岸,户型展示,个案金科黄金海岸,户型展示,个案金科黄金海岸,户型展示,金科黄金海岸洋房户型方正，部分户型带小院馆可变三室。,个案金科黄金海岸,沿街退台式商业,沿街退台式商业,房交会优惠,个案世纪花城,项目效果图,丰都老城区在售项目仅1个，世纪花城开发时间较早，目前一期已入驻，基本成型。客户主要为乡镇进城客户，看中教育资源及成熟配套。,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,个案世纪花城,外立面,入驻商家,入驻商家,工地围墙,水天坪组团规划效果图,个案海上海国际城,项目效果图,丰都水天坪工业园区组团现有在售楼盘4个，其中以上海上国际城为代表楼盘。客户主要为工业园区内人群及周边乡镇人群。,一期,二期,个案海上海国际城,独栋商业,工地围墙,售房部外,户外广告,市调小结,丰都县目前在售楼盘总共9个，其中老城区1个，水天坪工业园区4个（以海上海国际城为代表），龙河东片区4个。本案地块处于龙河东片区，整个片区有4个在售项目，其中2个项目有洋房物业（龙城华府和金科黄金海岸）。,体量特征小结,关键词：大盘鼎立！,市调小结,龙河东片区体量共237万方，其中商业体量41.86万方（社区商业约25万方，集中商业约8万方），目前龙城华府商业为出租，金科黄金海案商业未启动，久桓城商业目前正在办卡，东麓国际商业正在预定。未来商业竞争较为激烈。,商业情况小结,关键词：商业集中，蓄势待发！,市调小结,高层产品小结,市调小结,高层产品小结,龙河东片区高层户型区间71-123，目前未售（待售）产品中（仅统计在售板块、除金科黄金海岸以外），总套数约1890套，其中东麓国际1152套，占比61%。其中2变3户型剩余体量最多为1184套，占比63%。由调研得知，高层畅销户型主要集中在90-110，2变3和3房户型（赠送面积较大的户型）。,关键词：高层赠送多！,市调小结,洋房产品小结,龙河东片区仅有龙城华府和金科黄金海岸有洋房产品，面积区间76-142，主要为2变3、3房户型，其中龙城华府洋房品质较高，带花园、露台、屋顶花园等。较为畅销的洋房产品主要为舒适性洋房产品，带花园、露台等。,关键词：洋房舒适！,市调小结,丰都市场价格情况如下表：,丰都市场龙河东片区房价最高，其中东麓国际（户型）及久桓城（位置、规划、景观）价格最高。,价格情况小结,市调小结,价格情况小结,东麓国际赠送面积较大，最高赠送面积达34，加之江景景观资源，故均价最高，达到4700元/，实得单价不足4000元/，以产品性价比及江景为主要竞争因素；久桓城户型赠送面积最高达18，加之江景景观资源，均价4700元a/，实得单价4100元/，性价比较高；龙城华府现阶段销售二期，相比东麓国际和久桓城，产品户型一般，江景资源被前面安置房挡住，故均价略低于东麓国际和久桓城，为4300元/；金科黄金海岸与其他三个楼盘相比，位置较差，产品户型一般，紧靠江景资源和品牌难以与其他竞品竞争，故均价最低为4100元/。,关键词：产品、景观是关键！,市调小结,客群小结,此次市场调研得知：老城区楼盘高层置业客户主要是乡镇进城购房客户，置业原因主要为配套完善、教育资源等；龙河东片区楼盘高层客户主要是城市内换房客户，乡镇进城与城市换房客户比例约为3：7，置业原因主要是看好新区发展、景观环境、交通便利等；水天坪工业园区楼盘高层客户主要为园区内工作人员，以及周边乡镇进城客户，置业原因主要是生活习惯等。洋房置业客户主要为城市内公务员群体、商人，有足够的购买实力。,关键词：换房多于乡镇！,Part1：丰都城市概况,Part4：项目本体分析,Part5：竞争策略思考,Part2：丰都房地产市场概况,Part3：丰都房地产市场研究,Part6：静态经济测算,项目地块指标详情,地块成交信息,1、项目容积率：2.52、建筑密度：35%3、绿化率：30%4、建筑限高：80米5、商业配比：30%,地块详细指标,据前期与甲方沟通得知，本案总占地面积一百余亩，分两期开发。其中一期地块约91亩，容积率不大于2.5，总建筑面积约15万方，商业比例不大于30%。成交价为149.3万元/亩，楼面地价约896元/。,关键词：体量小高差较大,本案,久桓城,一期,二期,三期,四期,一期,二期,三期,四期,一期,二期,龙城华府,东麓国际,本案地块位置如图中所示，位于久桓城二期及龙城华府三期中间。图中红色直线表示底商位置，紫色框线范围表示集中商业位置。本案地块后面山顶为政府规划将打造的餐饮文化公园，金科旁规划的六车道及本案地块旁的观光电梯，届时可直达该公园。,金科黄金海岸,龙城大道,旅游大道,龙河二桥,项目位置及交通,政府规划的餐饮文化公园,政府规划的六车道（直达餐饮文化公园）,观光电梯直上公园,关键词：便捷、倚靠大盘！,安置房,本案地块由西向东有连续坡度，沿街面为L型，北面为久桓城三期用地，西面为久桓城四期用地，南面为龙城华府三期用地，东面为山坡（为政府规划将打造的餐饮文化公园）。,龙城大道,丰武路（至老城）,此路上后期将打造观光电梯直达公园,本案,项目四至关系,关键词：坡地、看江较难！,项目优劣势分析,项目交通优势为区域共有，坡地地形优势并不突出；项目规模、入市时间、品牌劣势比较突出；区域市场热度较高，规划配套齐全，可以加以利用；项目威胁主要来自市场，可以尽量弱化或转换。,Part1：丰都城市概况,Part4：项目本体分析,Part5：竞争策略思考,Part2：丰都房地产市场概况,Part3：丰都房地产市场研究,Part6：静态经济测算,怎样在激烈的市场环境中独树一帜，赢得市场关注，定位是关键！,竞品占位分析,龙城华府：市场占位：先入为主，口碑及品牌传播，先期为区域市场领导者，现阶段为追随者置业客群：有先见、注重生活品质的城市先富阶层,久桓城：市场占位：整体多物业形态，现阶段纯高层，现阶段为追随者，后期成为领导者的可能性较大置业客群：城区内换房客户为主，看好项目后期规划，乡镇客户较少,东麓国际：市场占位：户型优势+集中商业+商业内外街，在区域市场内处于挑战者及补缺者地位之间置业客群：城市中高收入者，以及有一定购买实力的乡镇客户,金科黄金海岸：市场占位：想依靠品牌及品质优势成为区域市场领导者，但因其位置、产品及入市时间被动成为追随者置业客群：城市中高收入者，以及有一定购买实力的乡镇客户,金科黄金海岸,龙城华府,久桓城,东麓国际,本案启示,项目定位思考,市场关键词回顾,地块关键词回顾,大盘鼎立,商业集中，蓄势待发,产品、景观是关键,高层赠送多,换房多于乡镇,体量小,便捷、倚靠大盘,坡地，看江较难,大盘共同为区域造势，提升区域热度客群注重性价比，注重产品、景观的打造,借势，精细化打造，以小博大。,洋房舒适,自然资源,项目整体定位,定位原则,降低开发成本，增加利用率,项目整体定位,哲学家黑格尔曾经说过：“音乐是流动的建筑”，建筑是凝固的音乐，,项目整体定位,精细化打造，做足产品性价比，做出景观优势，差异化取胜，即产品、景观创新，为市场补缺者占位；后期营销采取追随者策略，搭便车、借势，以小博大，快进快出。,产品、景观方面：补缺者营销方面：追随者,项目产品定位,产品定位（商业）,体量指标：项目总建筑面积约15万方，商业比例不大于30%，即商业体量不大于4.5万方；地块形状：坡地地块，高差较大，沿街面呈“L”型；周边商业现状：区域内集中商业约8万方，社区商业约25万方。地块对面为久桓城的集中商业区，斜对面为龙城华府的美食街。考虑到项目地形及周边集中商业较大的体量，建议做社区型底商，与久桓城的集中商业和龙城华府的美食街产生互动。,项目产品定位,产品定位（商业）,228米,231米,左图为项目地块，按照门面进深12米计算，将沿街面满铺（暂不考虑小区大门及其他通道开口占用面积），即图中紫色区域，单层面积为（215+107+134）*12=5472，以此分析下列几种方案是否具有可操作性：,215米,107米,134米,16米,项目产品定位,产品定位（商业）,方案三继续深化，可做成5层退台商业（若后期4、5层销售难度大，则可以将其作为住宅出售，带露台带屋顶花园，售价上可较高于高层住宅），每层退台6米，一方面，2层及以上商家有足够的外摆区域，另一方面，4、5层门面后方区域可作为车库，减少由车库产生的开挖量。商业形态方面，如右下图所示，建议采取局部2层、局部5层相间组合的形式，一方面使得整体错落有致，另一方面满足不同商家面积需求，灵活使用，一定程度上提升商业价值。体量方面，考虑到2层和5层间隔排布，并排除小区大门及其他通道占用面积，建议商业体量在1.5万方至2万方之间。,项目产品定位,产品定位（商业）,1层,6米,车库,2层,3层,4层,2层,5层,5层,2层,（商业剖面示意图）,（商业俯瞰示意图）,5层,项目产品定位,产品定位（住宅）,通过以上优劣势分析，结合项目地块指标来看，想要做出性价比更高的产品和自身足够的景观优势，“纯高层”是更为合适的选择。身处周边大盘的激烈竞争中，我们应该避免与其他竞品的直接竞争，又应控制总价，才有机会脱颖而出。,项目产品定位,产品定位（住宅）,高层布局以做出产品性价比和做出景观优势为原则。区域高层普遍为2梯6户（梯户比1：3）和3梯8户（梯户比1：2.67），建议本案从考虑景观打造及高层楼间距、视野的角度出发，可做5梯12户（梯户比1：2.4）的产品，一方面梯户比更为舒适，另一方面可增大楼间距，提升视野及居住舒适度。,1,1,2,2,3,3,3,3,4,4,5,5,电梯处,楼梯处,（5梯12户平面示意图）,项目产品定位,产品定位（住宅）,住宅体量13.514万方，限高80米，26层，按照每层面积1200平米计算，可排布5栋高层，如左图所示，楼间距可达50米，中庭景观面积较大，极大地保证了本案以产品及景观打造取胜的可能性。,1,2,3,4,5,项目产品定位,产品定位（示意图）,沿街商业展示面错落有致，2层、5层间隔分布，灵活好用。,入口广场展示小区形象，也是重要商业节点，建议重点打造，设置休憩游玩设施聚集人气。,高层靠后排布，一方面提升视野开阔度，一方面留出足够空间打造园林景观。,中庭景观依地势打造，突出景观层次感和协调感，重视水景观的运用。,龙河东片区高层户型区间71-123，目前未售（待售）产品（仅统计在售板块、除金科黄金海岸以外）总套数约1890套，其中2变3户型剩余体量最多为1184套，占比63%（其中东麓国际因集中去化商业，暂推迟住宅，其2变3户型960套，占该户型总余量的82%）。,户型建议,产品定位（户型）,区域市场现有产品回顾：,由调研得知，高层畅销户型主要集中在90-110，2变3和3房户型（赠送面积较大的户型），2T6户、3T8户。建议本案户型能够尽可能地增加赠送面积，提高产品竞争力。针对乡镇刚需置业群体，我们建议在市场主流产品面积区间的基础上，适当减小面积，控制总价，一定程度上提升竞争力：,产品定位（户型）,户型建议,产品定位（户型）,户型建议,项目产品定位,园林景观建议一：欧式园林,欧式园林主要均依地势而建，以占地绿化和宏大建筑为主体。以起伏开阔的草地、自然曲折的湖岸、成片成丛自然生长的树木为要素构成了一种新的园林，其中水、常绿植物和柱廊加以建筑都是重要的造园要素。欧洲人的园林是享受自然中的风、光、空气与阳光。典型代表是意大利台地园、法国宫廷式花园和英国自然风景式园林。,项目产品定位,1,5,园林景观建议一：欧式园林,3,4,1,2,广场喷泉,小区大门,项目产品定位,2,5,园林景观建议一：欧式园林,3,4,1,2,入口与中庭衔接处,衔接处小品,项目产品定位,3,5,园林景观建议一：欧式园林,3,4,1,2,中庭,中庭,项目产品定位,4,5,园林景观建议一：欧式园林,3,4,1,2,道路,景观节点,小品,项目产品定位,园林景观建议二：中式园林,中式园林审美特点是“接近自然”。以亭台参差、廊房婉转作为陪衬，展现出大气、唯美、自然、和谐。以中国红、琉璃黄、长城灰、玉脂白、国槐绿为主，营造出宁静、内敛、祥和的氛围。,项目产品定位,1,