（新闻学专业论文）图书营销策划中的“金点子”研究.pdf

硬士学位论文 姒s t e r st h e s i s 内容摘要 在图书营销过程越来越同质化的书业市场中，“金点子”是出版商营销策划中 的一种创新方案，是图书组合营销的具体体现。“金点子”策划源于出版商对市场 信息的准确把握，体现在图书的产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略等环 节之中。 本文拟对近年来图书营销过程中的“金点子”作一大致梳理，从“金点子”的 来源、方略以及理念的回归等方面傲一些研究，以期为书业的发展提出一点启示。 本文共分为三章：第一章分析“金点子”策划实旌的环境，也就是书业市场的 调查，包括调查内容与调查方法，这是实施“金点子”的基础。对书业调查信息的 分析，有利于“金点子”策划准确、及时的实施，为图书出版争取最大的效益。第 二章分析“金点子”实施方略，也就是“金点子”在图书组合营销中的运用，包括 产品的整体策划，制定价格的方法，铺天盖地的促销活动以及为及时占领市场、争 夺读者而进行的渠道创新。第三章总结“金点子”的理念形成。结合具体案例，总 结出图书营销中“金点子”的共赢理念、借势造势理念以及创先理念。图书营销在 借鉴市场营销理念的基础上，发展了适合自身的独特的营销方式，这是对营销理念 的延伸与丰富。 关键词：“金点子”营销策划市场分析 硕士学位论文 m s t e r st h e s i s a b s t r a c t t o p n o t c hi d e a sa r ei n n o v a t i v ep l a n sg e n e r a t e db yp u b l i c a t i o nf i i m si nt h e i r i n c r e a s i n g l yh o m o g e n o u sm a r k e _ t ，i l l u s t r a t i n gt h e i ri n s i g h t so v e rm a r k e ti n f o r m a t i o na n d s t r a t e g i cm o v e si np r o d u c t s ，p r i c i n g ，p r o m o t i o na n dc h a n n e la c t i v i t i e s i ns u m ，t o p n o t c h i d e a ss h o w s ，s p e c i f i c a l l y , t h em a r k e t i n gm i x o f p u b l i c a t i o n t h i se s s a yt e n d st oc o m bt h r o u g ht h et o p n o t c hi d e a si nr e c e n ty e a r s p r a c t i c e si n t h em a r k e t i n ga r e n ao fp u b l i c a t i o n s ，t os u g g e s tf u t u r ea p p l i c a t i o n sb yr e s e a r c h i n gi n t ot h e s o t t r c e ，m e t h o d 0 1 0 9 ya n dc o n c e p t s t h ee s s a yg o e so ni n3s e c t i o n s c h a p t e r1c o n d u c t sa ne n v i r o n m e n ts t u d yf o r t o p n o t c hi d e a st oe x e c u t e ，i n c l u d i n gp u b l i c a t i o nm a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，e g c o n t e n t sa n d m e t h o d s i t se x p e c t e dt oa c h i e v em a x i m u mp r o f i tf o rp u b l i c a t i o n sb ya n a l y z i n gm a r k e t i n f o r m a t i o n p r o v i d i n g a l la c c u r a t ea n dj u s t - i n t i m ee x e c u t i o nf o rt o p - n o t c hi d e a s c h a p t e r2a n a l y z e st h ei m p l e m e n t a t i o no ft o p - n o t c hi d e a s ，i e ，p r o d u c tm i xp l a n s ， p r i c i n gs t r a t e g y , o v e r w h e l m i n gp r o m o t i o n sa n dc h a n n e li n n o v a t i o nt os e i z em a r k e ta n d r e a d e r s c h a p t e r3c o n c l u d e st h ef o r m a t i o no ft o p - n o t c hh e r s ，c o m b i n i n gs p e c i f i cc a s e s t og e n e r a t et h ew i n - w i nc o n c e p t ，t h e 仃e n d - f o l l o w i n gc o n c e p ta n dt h em a r k e t l e a d e r c o n c e p to ft o p n o t c hi d e a si np u b l i c a t i o nm a r k e t i n g p u b l i c a t i o nm a r k e t i n g ，t a k i n g r e f e r e n c ei ng e n e r a lm a r k e t i n gp r i n c i p l e s ，d e v e l o p si t so w nw a ya l o n g s i d ew i t hi t s c o n t r i b u t i o nt ot h e i n n o v a l i o na n de n r i c h m e n to fm a r k e t i n ga saw h o l e k e yw o r d s ：t o p - n o t c hi d e a s ，m a r k e t i n g , p l a n , m a r k e ta n a l y s i s l i 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：孛1 竿日期：砌i 年乡月_ ) 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者张到箐指导教师张拗弼 日期：加6 年箩月) 日日期：沙j 年f 月2 = o 由 本人已经认真阅读“c a l l s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人 的学位论文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程” 中的规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年；口一年；0 - - - - 年发布。 学位论文作者签名：指导教师签名： 日期：年月日 日期：年月 日 硕士学位论文 m a s t e r st 腼s i s 引言 所谓图书营销策划中的“金点子”，通俗来说，就是指图书营销策划过程中别 具匠心、与众不同的营销策划和营销策略。古书常云：“兵马未动，粮草先行。”借 用到现代营销理念则是：“营销未动，策划先行。”一个名牌= 产品+ 质量+ 广告+ 策划。一本好书也应该= 质量+ 广告+ 策划。在图书市场化、商业化的今天，仅有 质量是不行的，广告宣传、营销策划的作用越来越重要。名人签售、联动销售、熟 点促销、寒暑假联展- 在红火的营销活动中诞生的一个个“金点子”，无不为出 版社赢得了社会效益和经济效益的双丰收。在书业商战中，发挥金点子的“运用之 妙”，是图书营销策划理想之所在。 “金点子”策略贯穿于图书策划的全过程之中，从图书产品的诞生到最终售出， 各种不断涌现的创新营销无不闪现者智慧的光芒，吸引着越来越多的出版商的效仿。 “金点子”体现在图书组合营销的各个层面之中。从图书产品的制作、价格的 制定、渠道的选择，到通过各种促销方式卖到读者手中，新颖的策划无不在发挥着 作用。营销组合“4 p s ”策略最初是由美国的麦卡锡教授于1 9 7 5 年提出的，这一 组合策略由产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略组成。由于这四种营销 策略的英文字头都是“p ”，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c c ) 、分销( p l a c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) ，因此，营销组合理论又称为“4 p s ”理论。传统的营销理论的核心 之一就是4 p s 营销组合，其一般原理是：营销组合作为整体市场营销活动为实现营 销目标提供了最佳手段，它又是各种营销策略的有机组合，并最终服务于目标市场 的开拓与发展。 图书营销组合策略是经典的营销组合理论在图书出版发行工作中的合理运用， 它以图书市场为中心，以服务读者为宗旨，并且具有可挖性、动态性、层次性、统 一性等特点。事实上，图书营销组合理论对出版界产生了深远的影响出版商和营 销者们将其营销努力放在4 p s 组合上，并以提高市场占有率为其最大目标。在现实 中，许多著名出版社就是运用这一策略取得了竞争优势，获得了成功。 在这样一个到处是资讯、声像和图画的环境中，读者的眼球被资讯的洪水淹没 了。当读者面对如此竞争激烈的图书市场时，不同寻常的图书势必会得到更多的关 注。受活成为中国首个承诺退书的图书产品，彼得兔的世界的极限促销，加 菲猫全集登上长城，天下无贼搭同名电影热映的顺风车等等。这些曾畅销一 时的图书，都是借别具一格的“金点子”策划，而备受瞩目的。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章“金点子”来源：市场信息的把握 在现代营镝活动中，信息起着重要的作用，对市场信息的收集、整理、分析， 并以此为基础作出科学决策，是现代图书营销的重要内容。 第一节市场信息调查 出版社外部的信息，很多是需要专门收集的，其中图书市场信息的收集需要做 大量的市场调查工作。 市场调查就是以读者或图书的购买者和市场营销组合各要素为对象，运用科学 方法收集、记录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握图书市场现状及其发 展趋势的一种信息收集、处理和分析活动。 市场调查的目的是为了更好地策划图书营销方案，“金点子”策划也是在市场 调查的过程中慢慢形成的，也同样需要进行一般的市场调查。 一、市场调查的调查内容 1 “金点子”策划实施的环境调查 “金点子”策划的环境调查有很多方面，一般有相关的政策法规，经济发展的 程度，此类图书的市场状况等。 政策、法规的变化。政局的稳定和政策的连续是出版社发展的重要条件。如 果政局动荡、政策朝令夕改，出版社就无法正确判断政治环境变化的方向，也无法 预测对出版活动可能形成的机会与威胁，更不可能具备长远发展的战略和规划，而 经营的短期行为和投机性必定大大增强，不利于出版业的健康发展。 1 9 9 9 年，中国加入w t o ，经济政策随之进行了相应的变动。北京图书传播研究 所策划的大败局就是借助这样的政策环境而畅销。当时，描写企业失败案例的 书确实很多，但从中国企业共同失败的“基因”这个根源性的地方去深入挖掘，站 在中国加入w t o 这个大背景下，揭示中国企业“败局”的书还没有。中国加入v ? o 后，研究我国企业如何克服缺陷，如何走出去适应国际化竞争并赢得成功，已经不 是单纯的经济问题了，它成为全党、全国人民非常关注的重要政治问题。在这个紧 要时刻推出大败局，怎会不畅销呢? 经济发展程度。经济的大力发展，与国外经济的交流与合作，为图书出版业 硕士学位论文 姒s t e r st h e s i s 带来许多生机。中信出版社出版的穷爸爸，富爸爸不仅创造了一本畅销书的神 话，而且带来了国外流行的经营观念，更重要的是塑造了中信出版社“财智类”图 书的品牌与出版特色。 图书市场状况。图书市场是图书产品的流通领域，反映的是图书商品流通的 全局，是商品交换关系的总和。对一个出版社来讲，首先要考虑的是自己的图书要 发往哪些地区，在什么样的书店和场合销售：其次要考虑自己图书的读者定位，明 确图书市场有多大，由哪些读者和用户构成。 学习的革命以往的定位是成年读者群，原书发行量一般。策划人宋朝弟是 做中小学生教育起家，深知这一群体中蕴藏的利润，自然在重新包装时，将重点放 在家长身上，炒作的概念就是后来的广告词“改变你孩子的一生”，获得了巨 大成功。 2 读者调查：“金点子”实施对象的调查 读者调查包括读者数量调查与结构调查、读者需求调查以及读者满意程度的调 查等。 读者数量与结构，包括目标读者和实际读者人口数、年龄、收入、教育发展 状况、文化水平等。读者数量越多，表明市场份额越大。读者结构的不同，决定他 们对图书的选择就会不同。 读者需求状况，包括购买动机、购买方式、购买时间等。读者的购买动机是 指读者购买这本图书的目的是什么，是为自己购买，为孩子购买，为赠送购买或是 为学习购买等。购买方式是指读者从哪里购得图书，如从书店购买、从图书俱乐部 购买等。读者的购买时机指读者在何时购买图书。根据购买时间的不同，可分为季 节购买者、节日购买者和时常购买者。根据读者购买动机、方式、时间的不同，制 定相应的营销计划，可以达到事半功倍的效果。 读者满意程度。读者的满意程度，取决于读者对图书的预期与实际购买的图 书之间的对比。如果购买后在实际阅读中符合预期效果，则感到基本满意；如果超 过预期，则很满意；如果未达到预期，则不满意。 河南文艺出版社出版的大秦帝国是目前唯一的全面、正面表现秦帝国时代 的长篇巨著。随着人们知识水平的普遍提高，历史小说的读者群还在扩大。但从历 史小说现状来看，充斥市场的还有大量帝王系列的跟风作品，真正优秀的历史长篇 小说在目前图书市场是非常匮乏的。大秦帝国恰恰正是读者期待的作品。河南 文艺出版社对此书的读者进行了详细的定位。从图书内容看，大秦帝国是推向 市场的纯文学类长篇历史小说，是高品味高质量的优秀读物，决不是一般的通俗读 硕士学位论文 姒s t e r st h e s i s i i 物，其读者群应该是有一定知识水准的受众。为此大秦帝国每册书都夹有读者 问卷调查，部分读者已经将调查表寄回出版社，据此反馈的信息显示：绝大多数读 者受教育程度是本科以上。其中在校大学生、研究生较多；其次是机关人员，包括 些领导干部：另外是一些对中国历史感兴趣台勺读者。从中可以看出，大秦帝国 的定位是正确的。 3 同类竞争状况调查 这是实施“金点子”策划的基础。只有有竞争，才会有不同，与众不同就是“金 点子”策划所追求的。为此，就要进行如下几方面内容的调查： 目标市场上同业者市场占有率； 同业者图书品种及结构； 同业者分销渠道及网点分布； 同业者的价格策略及促销策略。 北京少儿出版社在策划红蚂蚁丛书前，买回1 0 0 多种少儿科普读物，通过 分析对比，他们最终决定出一套“能放在枕头边的、启发孩子动手动脑的、有图有 文的、有童话有知识”的书，可谓知己知彼，有备而战。 二、市场调查的方式 “金点子”的调查方式既有一般市场调查的方法，但也有自己的特殊性。调查 方式不同，结果就会不一样。根据市场调查的目的、对象不同，通常使用的调查方 法有： 1 读者问卷 读者问卷调查是最常用的调查方式。问卷的内容可以多种多样，主要是根据出 版社的目的而设计。问卷最适宜收集描述性的资料，广西师大出版社自1 9 9 9 年秋 季开始的图书调查问卷涉及该社出版的所有文教类图书，发出问卷7 万份，陆续收 回2 万多份。湖南科技出版社于1 9 9 8 年推出套杨青青女性形象设计的图书，借 签名售书之际在京、沪、穗三地举行调查问卷活动，许多读者反映希望有男性形象 设计的图书，魅力男人男性形象设计便应运而生。 2 与卖场沟通 编辑或发行人员经常出入各种卖场，与业务员进行交流，了解图书的购买情况。 机械工业出版社在北京图书大厦、王府井书店等包括一些外地书店，都派出了自己 的定点信息员，信息员的信息反馈成为该社图书在市场上的“睛雨表”。比如北京 图书大厦反馈回来的信息数据，就比较有代表性，哪些书销得比较快，哪些书比较 4 对路，很快就能掌握。同时，卖场的信息也是“金点子”策划成功与否的直接反映， 出版社通过书的销量来验证策划的结果。 3 借助外脑作调查 目前，一些出版社开始重视市场调查并与专业的市场调查机构建立了合作关 系，通过专业市场调查机构对书业市场进行调查，从而有效地帮助了图书营销策划。 取得了不错的市场业绩。如，接力出版社旱在2 0 世纪9 0 年代初就委托广东家广 告公司进行全国卡通市场的品牌定位调查，为其进入中国动画出版市场起到了重要 作用。1 9 9 6 年，他们又委托北京开卷图书市场研究所对“神脑聪仔”卡通系列的认 知度、阅读度、接受率以及儿童卡通消费心理等主题进行了广泛的调查，参考调查 结果而出版了“神脑聪仔”，为接力出版社成为全国五大卡通基地之一奠定了基础。 4 自组机构做调查 为了有效地策划更多更好的“金点子”，出版社还可以自组机构做调查。自组 机构做调查一般要做到“四有”：有机构、有项目、有投入、有报告，缺一不可。 上海人民出版社于1 9 9 9 年成立了市场部，不久便开始就该社的经济效益进行监测 和提问，如一本书走向市场之后，获利是多少? 在哪些地区畅销? 读者对象是哪些 等等。几年下来，他们已经积累了许多资料，通过对发货品种的分析，对发行与客 户之间关系的研究，了解到本版书具有“点、线、面”( 点指上海市，线指深圳、 广州、上海、北京一线，面指长江三角洲) 的销售特点，在指导发行部门发货、是 否加印等方面有了更为科学的依据。另外，他们还自己设计了“重印书评估表”， 根据一年以来各个时段的销售图表评估是否应该重印，印数是多少。 对太多数出版社而言，往往是利用各种方式进行市场调查，过程尽管复杂，但 其结果会更具说服力。 图书问世前，对市场进行调查，是形成“金点子”营销策划的前提与基础，而 在图书上市后，对书业市场的调查，则是检验“金点子”营销策划的标准。 第二节信息分析 一、分析“金点子”营销环境 任何一个出版社都是在不断变化的社会经济环境中运行的，并受此环境因素的 制约。实施“金点子”营销策划就要考虑到这些社会环境的影响。由于外部环境是 企业的不可控因素，因而，营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整适应， 包括内部的运行机制及管理体系。 市场环境包含很复杂的因素。如政治、经济、社会、文化、科技、教育等( 教育 体制的改革对大学出版社的影响极为深远) ，而对出版社影响最为明显的主要是市场 和竞争者的状况以及出版杜自身的状况，如买方市场的形成，同类出版社的竞争， 社领导班子尤其是社长的经营思想等。这些都是制约“金点子”策划实旃的因素， 要充分考虑到环境的影响，才能使策划方案具有切实的可行性。 人民文学出舨社确立哈利波特中文简体字版出舨项目是出版社调整经营 思路的成果。人民文学出版社在坚持挺拔文学主业的基础之上，向与文学相关相近 的领域扩展，建立了少儿、教辅、文化等方面读物的品种体系。同时从1 9 9 9 年起， 出版社强调开展以资讯为基础的经营，要求加大资讯搜集的力度。哈利波特 在国际上走红的信息就是他们的编辑在网上和中国图书商报等报纸上搜集到的。 在决计引进哈利波特中文简体字版权后，为了减少竞争对手，出版社提出了 严格的保密要求。但世上没有不透风的墙，当时，晗利波特的中文版权有7 家很有实力的出版社在争夺，人民社在收至对方的答复协议书并签署寄回之后才松 了一口气。 与此同时哈利波特同名电影的全球上映，使出版这本书有了良好的读者 基础。人民文学出版社通过出版思路的调整，对书业市场信息的及时搜集，以及在 引进时保密措施的实施，才得以夺得哈利波特中文简体字版权，为这本全球 畅销书在中国找到了很好的开发者。 ：、制定“金点子”营销计划 制定市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析出版社所面临的主要机 会与挑战、优势与劣势以及存在问题的基础上，制定财务目标与市场营销目标、市 场营销策略、市场营销行动方案以及预计损益表。 制定“金点子”营销计划，就是为“金点子”策划的实施做投放市场前的书面 计划，保证策划的顺利进行。 1 启动营销计划时，可以通过回答下列与这本图书和营销计划相关的问题来理 顺思路： “它是一本什么样的书? 它的作用是什么? 它的阅读对象是谁? 与之 相关的还有什么新信息? 它是否能满足新发现或重新发现的市场需求? 它会 与什么产品形成竞争? 它的优势和好处是什么? 它的成本是多少? 这将提供 硕士学位论文 l l a s t e r st h e s i s 多少价值? 营销计划是否提供了保证顾客满意的承诺? 是否有推荐信而你是 否已将它纳入至你的促销材料中? ”。 从这些问题中，发现图书特色，这些特色是图书的“金点子”策划的基础。上 海人民出版社出版的畅销书我为歌狂就将自己的读者定位于中学生，因为他们 的图书阅读量较多、图书购买能力强以及又具有被舆论影响而从众性较强的特点。 图书突出小说的青春性和前卫性，是“比花季雨季现代前卫，比三重门 流行轻松”的一本书，很容易就将自己的特点突出出来了。 2 促销方式的制定 根据市场情况和图书的特色，制定“金点子”促销策略。 合理选择首发日 首发日在国外图书尤其是畅销书营销中是一个非常重要的概念。它不是指图书 的真正出版日期，而是指图书正式上市销售日期，因此又叫发行日期。首发日从某 种意义上说，是图书营销预期能否实现的关键，因而受到出版者的特别重视。什么 时候是进行市场推广的最佳时机? 你希望人们什么时候看到你的促销广告? 计划 太早和太晚都是不好的。因为如果太早，人们有时间改变他们的想法而使计划过时。 我为歌狂在2 0 0 1 年7 月底上市，正是中学生放暑假的时候，也是销售阅读与 学习无关的休闲类图书的最佳时机。事实证明，这个出版时期是非常符合市场特点 的，仅2 0 0 1 年8 月份一个月内，全国就销售了2 0 万册。 选择合适的媒体 什么样的媒介是传达图书促销信息的最佳选择? 是新闻媒体、海报、电影、电 视和广播，还是直邮、展览宣传材料、公共关系、某些惊人的绝招和免费样品? 所 有这些都是在促销过程中可能涉及的因素。不同的媒介有不同的优势，选择合适的 媒体就是要选择能最大程度扩大图书知名度的方式。郑渊洁的新作皮皮鲁总动员 选择的是签名售书，而曾在两天内销出1 0 0 多本的读库0 6 0 1 则选择登上当当网， 进行宣传。我为歌狂选择在中学生发行量较大的报刊上( 如青年报、中学生知 识报) 刊登两次有针对性的正式广告；在教育电视台“新书快递”栏目上连续播出 广告，非常符合其读者定位。同时，上海人民出版杜分阶段进行新书的宣传，按各 阶段宣传重点逐步推进，从多个侧面( 如报道图书和电视的同和异、图书的装帧特 色、图书的营销和策划手段、社会各界对图书的反馈、图书热销的原因等) 对图书 进行全方位报道，引导读者从不同角度关注图书，从而造成潜在读者的购买。 新书发布活动 。艾莉森贝弗斯托克：撰写圈书营销计划攻略 ，三石图书文化传播网，h r p ：w w w 3 s t o n e b o o k c o r n 7 新书发布活动是一种有效的促销手段，其形式是多种多样的。我为歌狂组 织了各种新颖有趣的活动，如组织学生、教师、家长讨论，提供各种不同观点形成 争论，并争取将讨论搬上央视的“实话实说”栏目；与美影厂联手组织“好歌评选” 活动；组织中学生阅读并写出书评，集中刊登以形成“现象”；组织中学生进行“续 貂”活动，对有创意的续文颁奖并伺机出书。这些活动的举行，拉近了出版社与读 者的距离，扩大了图书的影响，最直接的收获就是图书发行量的增加。 硕士学位论文 姒s t e r st h e s i s 第二章“金点子”方略：组合营销的运用 第一节额产品创造新营销 “图书产品策略是出版社关于图书产品生产与开发的策略。它是根据图书市场 形势和出版社自身的能力，解决提供什么样的图书产品以满足读者需要，以及应保 持什么样的产品结构以尽可能扩大销售、增加盈利的问题。”o “金点子”策划在产品策略中表现为出版社主导产品的培植和新产品的开发策 略上。具体而言，在选择本社的特色产品时，出版社要结合自身的情况，在选题策 划时就表现出与众不同，而且是其他出版社所无法复制的；在开发新产品的过程中， 要选准方向，结合实际，以主导产品所奠定的特色扩大自己的产品线；在营销方面， 要根据产品特点和出版社的特色来策划“金点子”，通过新产品制定新的营销方略。 一、出版特色培植：“金点子”形成与选择 出版社每年出版的有影响或销路突出的图书，是出版社的主导产品。“如果主 导产品种类在数年或更长时间相对稳定，可以说它们构成了该社的出版特色。通常， 主导产品在全部品种中的地位愈显著，并且在图书市场中的影响愈大，说明该社的 出版特色愈鲜明”。 出版特色是出版社存活的基础，在纷繁复杂的图书世界中，只有那些深入人心 的具有出版特色的图书商品才会得到读者的青睐。特色是出版社的生命，一个没有 特色或特色不明显的出版社是没有前途的。 出版特色的培植依托于主导产品的形成和完善。一个出版社的主导产品可能是 一类图书，也可能不止一类：可能在一个知识层面上，也可能是不同知识层面的产 品组合。但都必须具备定的规模，不仅是品种数量，还应反映在市场占有份额上。 主导产品是出版社社会效益和经济效益的表征，是出版者精心培育、长期积累的结 果。一经形成即代表了出版社的经营方向。因而选择有生命力的、市场潜力巨大的 主导产品尤为关键，应认真做好可行性评估和科学论证工作。o 由何皓t 图书营销中的产品蘸略。 。何皓t ( 图书营销中的产品策略， 。何皓：图书营销中的产品荒略， 载出版科学2 0 0 4 年第2 期 载出版科学，2 0 0 4 年第2 期 载出版科学，2 0 0 4 年第2 期 9 硕士学位论文 姒s t e r st h e s i s 中信出版社采取了三线布局突出特色，打造核心竞争力的发展策略。他们将图 书产品分成三类。“第一类即短线产品，强调市场熟点，大众关心的话题，短时间 能成气候，具有规模效益；第二类即中线产品，内容涉及法律、医学、r r 等领域， 这类图书要求投放市场后能逐步收回投资，长期以来对形成中信出版社的核心能力 非常重要，它会巩固中信出版社的销售网络和体现专业价值，可称之为骨干产品线； 第三类即长线产品，内容以教育出版为主，着眼于基本体系的建设，聚拢国内外资 源，在某一个领域占有特殊地位。”o 2 0 0 1 年，中信出版社引进了在西方畅销书排行榜上长时闯居高不下的谁动了 我的奶酪。谁动了我的奶酪让中信出版社名噪一时，这本书的运作体现了中信 的风格和实力，也奠定了中信出版社的出版特色，那就是引进国外畅销书的版权， 在国内翻译营销。 社长王斌认为，在语言学习、技术应用、企业管理等许多方面，国外的出版水 平比较高，引进是现实之途和明智之举。况且，引进版图书还能给出版社带来国际 化的感觉，起点比较高，起步也快。在这种情况下，中信开始了翻译出版国外畅销 书的历程。他们设有五至六人的研究部门，掌握世界的出版动态，全球选材，务求 在第一时间，签下最具畅销潜力的作品。2 0 0 1 年3 月杰克韦尔奇还在写书时，他 们就花了一般外国版权的1 0 至2 0 倍的版权金，买下这部书的版权。 中信的整体品牌以及市场运作的成功，给了国外出版商以充足的信心。有的大 牌作家的经典作品出来后，国外的出版社还会主动给中信通风报信，询问他们要不 要出版。 作为中国国际信托投资公司的全资子公司，中信集团的规模、国际化水平、品 牌优势无疑为中信出版社提供了得天独厚的优势。这正是其他出版社不能复制中信 模式的根本原因所在，也是谁动了我的奶酪营销成功的原因所在。 二、独特的产品与独特的营销宣传 不断推出新品种是出版社发展的动力之源，品种频繁更新是出版行业的特有属 性。“我国近些年每年出版新书占出书总数的5 0 6 0 左右，对个特定的出版 社来说，如何开发新书品种昵? ”国 1 借势媒体，广为宣传。2 0 0 1 年华中师范大学出版社与长江日报合作，共 同推出名师教你考名校栏目。栏目主将人全部是华师大出版社的作者，主要讲 。杜兆勇：谁动了我的奶酪访中信出版社社长王斌，载北京经济囔望，2 0 0 2 第6 期 。何皓：图书营销中的产品策略，载出版科学2 0 0 4 年第2 期 1 0 硕士学位论文 l s t e r st h e s i s 解中考和高考的答题技巧，专家推荐的“备考资料”也全是华师出版社出版的图书。 活动持续将近一个月，推荐的图书销量大增。 2 挖掘潜力品种，发微于端倪，抢占先机。这是智慧的出版者技高一筹的作 法，是选题创新的上佳体现，值得大加推崇。我们每每羡慕菜蒂惊人的市场业绩， 殊不知其策划者非凡的超前意识是更应让我们师行景从的。 华东师范大学出版社出版的教育、心理类图书已经形成了品牌，如当代心理 科学名著译从、当代教育理论名著译从等。在教育学、心理学类图书打开局面、 建立优势的基础上，他们又向教育引进版跃进。“该社与商务印书馆( 香港) 有限 公司合作，联合从意大利引进出版了优质英语、阶梯阅读系列4 0 种。整套丛 书选材精到、内容丰富，印刷精美，而且每本书配有由国外专业演员朗读、具有广 播剧效果的c d 一张，主要针对同类产品的高端市场此外，华东师范大学出版 社联合美国金桃子出版公司，从时代华纳引进了美国主流动画史酷比系列。”。 这是在拓展教材、教辅、学术类著作之外的个新的教育领域，也是围绕着“大教 育”的特色策划，取得了较好效果。 三、全新产品与恰当时机的契合 图书出版选择正确合适的时机，会为图书畅销起到事半功倍的效果。选择适当 的时机，与当时的社会关注热点一致，也是出版图书新产品的“金点子”策略。 华中师范大学出版的徐迟的第二次青春在著名作家徐迟逝世一年后问世， 对许多人关切的关于徐迟的自杀的疑团给出了一些答案，契合了社会的关注热点， 取得较好的销售成果。广西师范大学出版社的走近中医策划始于“非典”之后， “非典”过后，人们对健康问题甚至是中医对“非典”疗效问题非常关注，这本书 普及基本的中医知识和中医文化，契合读者需求，得以持续畅销。中国妇女出版社 出版每天进步一点点时，正是中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年 人思想道德建设的若干意见发表之时，中央提出：搞好家庭教育，是每一个家庭 的责任，更是我们培养符合现代化要求的未来建设者、实现新世纪战略目标的基石。 全国各地的学校、单位都迫切需要能够打动家长、老师和学生的家教报告。而经过 三部委一个月专门培训同时在教育孩子的方法上已得到证明、取得成功并在演讲上 刻苦钻研的本书作者吴章鸿老师无疑是这一需求的最台适人选，其时人民日报曾以 “一个孩子是一个家庭的希望”专门报道了吴章鸿老师，展示了吴老师的教子范例。 难怪这本书在似乎并没有进行促销的情况下，连续重印6 次，销量突破1 2 万册。 o 龚海燕：华东师大杜围绕大教育“跳舞”) ，裁 中国新闻出版报，2 0 0 4 年9 月2 日。 n 把握恰当的时机，要求编辑有敏锐的观察力和很好的选题能力。热门选题就是 现实的商机，商机当前，视而不见，弃之可惜；但不是所有的契合时机的图书都会 畅销，很多都是跟风的作品，真正畅销的图书要有好的创意，要引导读者，而不是 迎合读者。 第二节由价格引发的多元化竞争策略 一、图书定价策略中的“金点子”运用 1 低价策略 将图书价格定的较低，使读者容易接受，以便很快打开市场。如大秦帝国、 不列颠百科全书国际中文版等，都是进行低价销售，取得了不错的成绩。 2 高价策略 图书定价较高，目的是在短期内获得较高的利润。2 0 0 4 年，由黄金屋书系策划 的韩国少几畅销书我能考第一由海峡文艺出版社出版，正式登陆我国，并很快 在全国各大城市形成一个销售热潮。我能考第一是一本比较高档的儿童类图书， 价格偏高，但它的内容迎合了目前中国市场的需求，即“轻松学习”、“快乐考试”， 全书具有幽默感十足的故事、个性化的漫画，儿童没有不喜欢的。一位购书家长说： “只要我的孩子将书名读7 遍，我就觉得这本书就已经值得了。” 3 多价策略 根据不同读者的消费能力，定制不同的价格。如，长江文艺出版社出版的二 月河文集就出版了平装本普通套装、精装本普通套装、精装本豪华礼品装，满足 了不同需求层次的读者，在一定程度上刺激了不同需求市场的形成。 二、由价格引发的多元化竞争 图书推入市场之后，价格已经形成，要想扩大图书的销售量，就要在价格之外 扩大图书的知名度，如利用媒体宣传，让读者感到物有所值；或者给分销商更多的 优惠，充分发挥他们的作用。 2 0 0 2 年，不列颠百科全书国际中文版面世。中国大百科全书出版社为此书 制定了低价策略。全套图书定价为2 0 0 0 元左右。大家原以为不会获得很大的利润。 但在问世的第一年，头两次印刷的1 万套书全部售罄，加印的5 0 0 0 套也在热卖。 银行贷款、版税己全部付清。为何会有如此大的收获，这是出版社采用了一系列措 施来保证图书销量的结果。 1 利用媒体宣传，让更多的读者了解这套书。 对于大多数读者来说，他们只知道不列颠百科全书的中文简明版，而不知 道修订的国际中文版已经面世。即使明显感到旧版资料过时，内容简单，也只能凑 合着用。编辑部为了让更多的读者了解这套书，在各大媒体上集中宣传。召开出版 座淡会，邀请新华社、中新社、人民日报、光明日报、北京日报、中央电视台、中 央人民广播电台、中国国际广播电台、中国青年报、新闻出版报、上海解放日报、 上海新民晚报、香港大公报、香港文汇报等各主要新闻媒体人员参加，在以上媒体 发表消息。该书主编7 0 多岁的徐慰曾先生亲自到上海、天津等大城市以及新加坡 对此书进行宣传。充分利用媒体效应，使这部书为更多的人所熟知。特别是在北 京晚报刊登了没有围墙的大学进门者寡一文之后，在社会上引起极大反响， 一些读者在获悉这套书已出版的同时，也深深为编辑部为读者着想的精神所感动， 纷纷到出版社购书。 2 减少流通环节，降低中间费用。 在充分依靠新华书店主渠道进行销售的同时。编辑部还直接向读者办理童销， 减少中中间环节，这样就减少了中间流通费用，降低了成本。国际中文版中方主席、 全国人大常委会副委员长、全国政协副主席钱伟长先生亲自给认识的大学校长写 信；徐慰曾主编自费购买了3 套：编辑部的同志调动起自己的社会关系，向亲朋好 友宣传这部享誉知识界的著作。所有曾参加过国际中文版工作的人员又都成了推销员。 3 加强服务，为读者提供便刊， 国际中文版全套2 0 卷，共装两箱，许多读者购书搬运不方便，对此编辑部对 本市的读者送贷上门，外地读者免费邮寄，受到汇款后立即开具发票并发书。这样 为读者提供了极大的方便，也使编辑部获得了较好的信誉。 4 预定售书，实行优惠。 在国际中文版4 月份与读者见而之前，编辑部就发出部分优惠购书券。读者预 定这套书，可 三【享受1 0 的折扣。这样做，不仅可以使一群读者真正享受到价格上 的优惠，而且通过他们的宣传，将使得更多的人变成该书的购买者与使用者。凡曾 购过简明版的读者，可按新版原价的8 折换购国际中文版。旧版通过中国文化扶贫 基金委员会赠送给贫困地区的学校、图书馆，让更多的贫困地区的读者通过这部书 了解世界。 在不改变图书价格的基础上，为消费者提供高效、多样的服务项目。增加消费 者购买图书的附加价值，从而转移消费者对价格的注意，降低消费者对价格的敏感。 例如，出版商可以定期的推出畅销书的排行榜；可以定期提供一些介绍性质的、工 具性质的、书评性质等类的电子图书全文或畅销书、经典类等图书的部分章节，供 消费者阅读和下载等。这些做法不失为出版社定价策略中的“金点子”策划。 另外借助网络，多个消费者联合起来对同类品种、同样数量的图书共同下单定 购，也是很好的策略。图书的价格将随着参与人数的增加逐渐下降，最终达到另双 方满意的价格。这样一来虽然出版商出让了一部分利润给消费者，但是从整体上看 却困为增加了人气，提高了销售量。 一、图书促销策略 第三苇多元促销与刨箭活动 图书促销策略主要是“指书业企业通过何种形式或手段来宣传促销图书，使其 销量扩大和加速。企业一般可选择人员促销、广告促销、公共关系促销和营业推广 促销等形式来实现。”o 一般的促销策略有人员促销和公共促销策略两种。 人员促销在国外无论是书业、还是其他行业中都非常普遍。据了解，美国共有 各种推销人员6 0 0 多万人。它实际上是一种比柜台销售、超级市场的开架销售更为 先进的营销方式。近年来，我国的人员促销也熟了起来。书业企业使用该种方式促 销在北方几乎没有，但南方杭州、上海等地已有所发展。入员促销的特点是针对性 强，效果及时，成本费用相对较高。广告促销是人们较为熟悉的促销方式。山西人 民出版社的图书一般在大型图书商报如新闻出版报、中国图书商报和国内 著名图书杂志如中国图书评论、出版研究上刊登，取得了较好的成效。 公关促销策略的形式主要有：新产品推广、适应消费者心理、巧借新闻媒介、 让利于人、巧借名人形象、参与公益事业、参与社会活动等公共策略。事实上，现 代社会经济生活中，企业经营业绩的好坏与公共关系密切相关。图书营销中的公共 关系是“博取好感的艺术”，是“信与爱的活动”，是为书业企业创造美好形象的重 要手段。营业推广促销的方式多种多样。十分灵活，如图书展销就是其中的种重 要形式。节假日、大型社会活动、纪念日等也可举行图书展销活动，这些策略均会 为商家创造财富。 。蔡文田、曹恒轩：论图书营销组合策略载编辑之友，2 0 0 2 年第6 期 1 4 硕士学位论文 l l a s t e r st h e s i s 暑墨暑曼卓詈e 皇皇皇詈一i 一一i l un l s 二、“金点子”促销策划 图书促销策略是最能体现出版社“金点子”策划的地方。各种促销方案层出不 穷，但真正能吸引读者、给读者留下深刻印象的却不多。在这些促销手法日益趋同 的书业市场，其中闪现的“金点子”值得我们探讨。 1 巧借名人签售效应 据调查，2 0 左右的读者最喜欢的促销方式是“作者签名售书”，2 4 岁以下的 读者对“作者签名售书”表现出了极大的热情。可见签名售书是图书促销的一种重 要手段。但并不是所有的签售活动都很成功。作者签名售书也要出版社发挥“金点 子”策划的作用。 圣水河畔签售高秀敏、何庆奎夫妇是从吉林省走出去的享誉全国的名 人。吉林省新华书店集团为这次签售活动做了详细计划和安排。 首先，借助时间优势。选取央视同名电视剧热播时进行，央视较高的收视率必 然会带来读者的关注。 其次，借助政策优势。吉林省是个农业大省，这本书描述的正是围绕农村保护 耕地这一主旋律，讲述了鲜活的当代农村生活，十分贴近吉林省省情，也会吸引读 者。 第三，借助名人地缘优势。何庆魁夫妇是土生土长的吉林人，同名电视剧也是 在吉林省松原市查千湖风景区拍摄的，在松原的签售也会引来读者。 第四，社店联合促销。此书由吉林摄影出版社出版，与出版社联手搞签售活动， 共同促进销售。 结果，这次签售活动非常成功，签售现场更是火爆。在长誊书城签售时，创下 了半小时签售百册的佳绩；在辽源市新华书店签售时，何庆魁遭到了“何迷”的封 堵。 皮皮鲁总动员签售2 0 0 6 年初，深圳发行集团精心策划了童话大王郑渊 洁的新作皮皮鲁总动员。这次，深圳书城确立了以校园活动为主线、书城签售 相配合的形式，并利用媒体宣传的连锁效应，加大宣传力度，全面提升活动的影响 力和覆盖面。 首先，首次邀请了深圳收视率冠军深视套“第一现场”栏目报道组对校 园巡回及书城活动进行全程报道。深圳电台飞扬9 1 7 临时组成节目报道组对校园巡 回活动进行录播。 其次，因为此次签售的主要读者群是小朋友，所以深圳发行集团联系了深圳小 硕士学位论文 姒s t e r st h e s i s 记者协会，在3 月4 日上午正式的媒体见面会之前，利用半个小时的时间召开了一 场别开生面的“郑渊洁童话深圳小记者见面交流会”。 第三，积极联系深圳各小学，确定郑渊洁讲座的具体场次。很多老师都是8 0 年代阅读过郑渊洁的童话，并基本上都成为了郑渊洁童话最早的一批“粉丝”。 通过讲座、签售等活动，在短短的3 天内就销售了郑渊洁童话作品2 5 0 0 余册， 获得销售收入3 5 0 0 0 余元。 名人签售必然会带动图书销售，但我们从多次名人签售中感到：并不是所有名 人都会带来好的效果。经常在公众场合出现的名人往往会带来好效果；学校型名人 在机关、学校会有更多的吸引力：童话作家会吸引更多的小朋友等等。针对不同的 名人必须分析其特点采取不同的方式，这样才会事半功倍。 2 举办有特色的活动 特色活动是吸引读者注意力的有效方式。出版商或书店组织销售活动和文化活 动，在为销售业绩“添柴点火”之外