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氆浙江大学硕士学位论文 基于态度感知的乡村旅游杜区可持续发展研究 中文摘要 乡村旅游的发展会引起乡村社区的经济、社会文化、资源环境以及社区居民 属性特征的变化。因此，如何有效地甄别乡村旅游发展对社区的影响及其影响程 度，如何进一步发挥乡村旅游发展带来的积极影响，并最大限度地控制乡村旅游 发展所带来的消极影响，将是乡村旅游社区实现可持续发展的首要问题。 虽然已经有众多学者研究了乡村旅游对社区发展的影响，但是基本上局限于 定性描述，且仅从学者自身感知出发进行分析研究，缺乏实际的案例分析。 文章从基础概念着手，在分析态度感知理论与乡村旅游发展理论的基础上， 选择龙坞、梅家坞与山沟沟三个相对比较典型的乡村旅游社区作为实际研究案 例，通过实地调研，以s p s s 为主要分析工具，利用定量分析与定性分析相结合 的方法，分别对乡村社区居民与乡村旅游者的态度感知进行对比研究，探讨乡村 旅游发展对社区产生的影响，总结出乡村旅游发展对社区产生的五大影响：经济 影响、社会文化影响、资源环境影响、道德文化影响与生存环境影响。同时，通 过对乡村旅游者的消费行为特征分析，得出三个乡村旅游社区存在的问题，然后 结合影响乡村旅游可持续发展的制约因素，提出相应的解决措施。 文章最后对过程中存在的问题与不足进行了全面的总结，并提出了未来乡村 旅游社区的研究展望。 关键词：态度感知，乡村旅游，乡村社区，可持续发展，龙坞，梅家坞，山沟沟 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s mw i l li n d u c ec h a n g e si nt h ec o m m u n i t y se c o n o m y ， s o c i a lc u l t u r e ，r e s o u r c e s ，e n v i r o n m e n ta n dr e s i d e n t s c h a r a c t e r i s t i c s t h e r e f o r e ，t h e p r e r e q u i s i t e sf o rr u r a lt o u r i s mc o r r u n u n i t yt oa c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta r e - h o wt oe f f e c t i v e l yc h e c ko u tt h ei n f l u e n c ee x e r t e db yr u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n tu p o n t h ec o m m u n i t ya n di t sr e l e v a n td e g r e e ，h o wt of u r t h e rb r i n gi n t op l a yt h ea c t i v e i n f l u e n c eb r o u g h ta b o u tb yr u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n ta n dm a k ei t sn e g m i v ei n f l u e n c e u n d e rc o n t r o la sm u c ha sp o s s i b l e t h o u g hp l e n t y o fs c h o l a r sh a v es t u d i e dt h ei n f l u e n c eo fr u r a lt o u r i s m d e v e l o p m e n t ，t h e ys i m p l yc a r r yo u tr e s e a r c h e sf r o mp e r s o n a lp e r c e p t i o n , w h i c ht u r n o u tt ob em e r eq u a l i t a t i v ed e s c r i p t i o nw i t hn oa c t u a lc a s es t u d i e s s t a r t i n gf r o mb a s i cc o n c e p t s ，t h i sd i s s e r t a t i o nc a r r i e so u tc a s es t u d i e so ft h r e e t y p i c a lr u r a lt o u r i s mc o m m u n i t i e s ，n a m e l yl o n g w u , m e i j i a w ua n ds h a n g o u g o n , b a s i n go nt h ea n a l y s i so fr u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n tt h e o r i e sa n da t t i t u d e sp e r c e i v e d t h e o r i e s w i t hs p o ti n v e s t i g a t i o n , s p s sa n a l y s i sa n dq u a n t i f i c a t i o n a la n dq u a l i t a t i v e a n a l y z i n gm e t h o d ，t h i s d i s s e r t a t i o nc a r r i e so u tc o n t r a s t i v es t u d i e so fa t t i t u d e p e r c e p t i o n o fr u r a lc o m m u n i t yr e s i d e n t sa n dt h a to ft o u r i s t st op r o b ei n t ot h e i n f l u e n c e se x e r t e db yr u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n tu p o nt h ec o m m u n i t yt h u ss u m m i n g u pf i v em a i nt y p e s ：e c o n o m i ci n f l u e n c e ，s o c i a la n dc u l t u r a li n f l u e n c e ，r e s o u r c e i n f l u e n c e ，m o r a li n f l u e n c ea n dl i v i n ge n v i r o n m e n t a li n f l u e n c e m e a n w h i l e ，a f t e rt h ec h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i so ft o u r i s t s c o n s u m p t i o nb e h a v i o r , t h i sd i s s e r t a t i o nf u r t h e rd i s c l o s e st h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft h ea b o v e m e n t i o n e dt h r e e r u r a lt o u r i s md e s t i n a t i o n sa n dp u t sf o r w a r dm e a s u r e st oa c h i e v et h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s mc o m m u n i t yw h i l et a k i n gi n t oa c c o u n ts o m er e s t r i c t i v e f a c t o r s i nt h ee n d , t h i sp a p e rc o m p r e h e n s i v e l yc o n c l u d e sw i t he x i s t i n gp r o b l e m sa n d s h o r t c o m i n g si nt h er e s e a r c hp r o c e s so f t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fm r a lt o u r i s m c o m m u n i t ya n dp u t sf o r w a r dp r o s p e c t so f t h i sr e s e a r c h k e y w o r d s ：a t t i t u d e sp e r c e i v e d ，r u r a lt o u r i s m , r u r a lc o m m u n i t y , s u s t a i n a b i l i t y d e v e l o p m e n t ，l o n g w u ，m e i j i a w u ，s h a n g o u g o u 1 1 浙江大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致训的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江大学或其它教育机构的学位或 证苻而使用过的材料。与我一同工作的简志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作丁明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：邋日 期：椰。8 浙江大学学位论文使用授权声明 浙江大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括：f = | j 登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权浙江大学研 究生部办理。 研究生签名：缉导师签名：红日 砷。莎寥 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 第一章导论 1 1 研究背景 经过近3 0 年的发展，我国旅游产业取得了举世瞩目的成就，逐步完成了由 建国初期的“国际接待型”向“经济创汇型，转变。1 9 8 0 年全国接待过夜入境旅游人 数3 5 0 0 0 万人次，旅游弗汇收入仅6 。1 7 亿美元，分别居世界第】8 位与第3 4 位o 。 2 0 0 5 年，我国入境过夜旅游者人数4 6 8 0 9 0 万人次，旅游外汇收入达到2 9 2 9 6 亿美元，国内旅游出游人数达到1 2 1 2 亿人次；国内旅游收入达到5 2 8 6 亿元， 国际国内旅游业总收入为7 6 8 6 亿元，公民出国( 境) 人数达到3 1 0 3 万人次，各 项统计指标均创历史新高o 。 2 0 0 5 年1 2 月2 8 日，国家旅游局宣布：2 0 0 6 年中国旅游主题为“2 0 0 6 中国 乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，要求各地旅游管理 部门和各类旅游企业紧密结合本地旅游业发展实际，将“旅游产业促进社会主义 新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一，进一步加强旅游宣传和农 业旅游、乡村旅游产品项目的开发，力争在2 0 0 6 年取得新进展，推动乡村旅游 更快更好发展，为建设社会主义新农村做贡献。同时，世界旅游组织也曾预言， 未来5 0 年的旅游是中国乡村旅游的天下。因此，乡村旅游将是我国未来的主要 旅游形式与发展趋势之一，也是我国社会主义新农村建设的重要组成部分。 但是，城乡交流频繁，加上缺乏相应村镇规划的有效控制，导致村镇出现了 假城市化现象，乡村原有建筑风貌与特色景观遭到严重破坏与毁损，生态环境进 一步恶化。同时，我国乡村旅游发展仍处于起步阶段，尚未对乡村旅游的可持续 发展进行全面系统的研究，而乡村社区的可持续发展是涉及到未来我国社会主义 新农村建设的重要内容。保持乡村旅游社区的可持续发展是乡村旅游社区建设的 关键。尤其是在乡村旅游活动过程中，游客带有的强势文化与意识形态往往会对 相对处于弱势地位的乡村社区经济、社会文化和生态环境造成巨大冲击。因此， 一方面，要积极发挥乡村旅游的优势与促进社区经济发展的作用；另一方面，要 积极吸取国外的经验与教训，探索具有中国特色的乡村旅游发展道路，促进乡村 旅游的可持续发展。而通过社区居民与游客对乡村旅游社区各个层面的感知与评 价，即可全面了解乡村旅游发展对社区各个层面的影响度及其乡村旅游的发展， 有利于制定相应的对策与措施。因此，对乡村旅游社区的可持续发展研究具有重 。浙江省旅游局浙江省旅游概览2 0 0 4 r 2 0 0 5 ：5 4 2 国家旅游局2 0 0 5 年中国旅游业发展情况【e b ，0 l 1 h t t p ：w w w c n t a g o v e r t , 3 2 一l y d y 2 0 0 s j y t j , 2 0 0 5 一i h t m 2 0 0 6 - 0 3 1 0 - l 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 大的现实指导意义。 第二次世界大战以前，世界关注乡村主要是关注其农业和乡村地区变化的主 题及特征，很少关注乡村旅游与乡村社会、乡村文化、乡村生态环境和乡村经济 要素之间的内在联系( 王云才，2 0 0 4 ) 。但二战后，乡村旅游从最初的被动发展 转向主动发展的态度，并成为改变和塑造乡村社区的首要因素，尤其是在欧盟和 北美地区。这种转变弓j 起了诸多学者和政府部门的关注，引发了乡村旅游理论的 研究热潮。 但是与国外相比，国内对乡村旅游的研究以及对社区居民的态度感知研究均 处于初级阶段。国内对乡村旅游的研究主要集中在对乡村旅游概念探讨与分析、 对乡村旅游社区开发条件的评价与规划研究、对乡村旅游产品的开发研究等，缺 乏对乡村旅游影响层面的系统、深入研究；国内对态度感知方面的研究也主要集 中在对社区居民的感知研究，且在研究方法上相对浅显，缺乏多学科交叉的联合 优势。本文通过对社区居民与乡村旅游者的态度感知的对比分析，对乡村旅游发 展的影响进行全面、深入的剖析，有利于促进国内在相关领域研究的进步与发展。 1 2 研究的目的 事实证明，乡村旅游的发展是一把“双刃剑”。在充分利用乡村旅游积极效应 的同时，如何有效地规避旅游发展过程中带来的消极影响将是促进乡村旅游社区 可持续发展的关键与核心。目前，国外已经有诸多学者通过社区居民对乡村旅游 发展的态度与认知评价，分析乡村旅游对社区经济发展、文化变迁与环境变化的 影响，并提出了行之有效的建议与措施。 目前国内的相关研究成果尚不多见，仅有的成果也多以主观的定性研究与描 述为主，尤其是涉及乡村社区居民的态度感知评价研究更为罕见。本文拟以此作 为研究起点，通过社区居民对乡村旅游发展的态度感知分析与乡树旅游者的行为 特征以及对乡村社区的感知评价分析，探讨乡村旅游发展对社区的影响与问题， 确定相应的影响因子，探讨适合社区实际的可持续发展模式与框架。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究主要内容 本文共分为五个部分： 第一部分导论，简要说明本文研究的背景、目标以及研究的内容与方法。 第二部分研究进展情况，主要是对国内外乡村旅游可持续发展以及乡村旅游 发展对社区影响方面研究的进展情况进行归纳与梳理总结；然后针对社区居民的 态度与旅游者消费行为特征及感知评价这一研究方法或层面进行了归纳总结，并 新江大学硬士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 分析了通过该方法对乡村旅游社区进行评价的意义。 第三部分是态度感知理论与乡村旅游实践。首先对本文涉及的基本概念进行 了界定，对影响社区居民与旅游者态度感知的因素进行了分析，接着分析了旅游 者对不同乡村旅游社区的感知差异与不同发展阶段的社区居民对旅游发展的影 响感知差晃。 第四部分是实证研究。本文选取了杭州市3 个具有典型特征的乡村旅游社区 作为案例，通过因子分析、相关分析与方差分析，分别对社区居民与乡村旅游者 的态度感知及其影响因素之间进行了分析比较研究，得出乡村旅游发展对社区的 影响因素及其影响力，以及社区旅游发展的特征与存在的问题。 第五部分是分析总结与讨论。对乡村旅游对社区的影响进行了归纳梳理与总 结讨论，具体阐述了影响乡村旅游可持续发展的因素，并针对实际情况提出了相 应的对策措施。 l 基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展l 工 一旅游可持续研究i 研 i掣旧究产叫态度感知研究i衮 i t 可能引起态度感知差异的因素分析f i 函南雾 匝卣区 t i 裂雎妻 提出对应措施，实现可持续发展 圈1 1 论文研究的技术路线流程图 q 多浙江大学硕士学位论文 基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 1 3 2 研究的主要方法与技术路线 乡村旅游作为一种旅游方式，呈现的是一种个人( 旅游者、社区居民) 与产 业组织的互动过程。在这个过程中，各种社会的、经济的、心理的、自然的变量 都将影响到乡村旅游发展的水平、结构、方向。这一特征决定了本文的研究必须 采用多学科交叉的方法。同时，本文主要的研究目的是乡村旅游发展对乡村社区 的影响，主要通过对乡村社区居民与乡村旅游者的态度感知分析，得出影响乡村 旅游社区可持续发展的问题及其影响因素，并提出相应的建议措施。本文的研究 方法主要是理论分析与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合。在进行影 响程度分析的时候，采用s p s s 及计量地理学的相关分析方法；在进行案例分析 时，选取龙坞、梅家坞与山沟沟三个相对比较典型的乡村旅游社区，通过实地调 研，对社区居民与乡村旅游者的态度感知进行相关性分析、因子分析、方差分析、 信度检验等方法，确定乡村旅游发展对社区产生的影响及其影晌程度；同时，结 合乡村旅游者的旅游消费行为特征与感知评价，分析三个乡村旅游目的地的发展 现状及其存在的问题，最后提出实现乡村旅游社区可持续发展的对策与措施。其 具体的技术路线流程图如图i i 所示。 浙缸大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 第二章国内外研究进展 2 1 国外乡村旅游社区的研究进展 2 1 1 国外乡村旅游的起源背景 在欧洲，乡村旅游作为一项独立的旅游项目是在1 8 世纪后半叶。1 8 6 3 年， 通济隆旅行社组织了第一次到瑞士乡村的包价旅游，标志着以康体疗养和登山运 动为主题的乡村旅游活动蓬勃兴起。 乡村旅游在发达国家的发展之所以如此引人注目，与其特殊的历史背景有 关。由于一个多世纪以来工业化和城市化进程的不断加速，乡村的经济和政治地 位发生了重大改变。尤其是二战以后，由于农业机械化操作及高科技技术的运用， 农业劳动力需求下降，乡村人口不断外迁减少；剩余农产品不断增长，导致乡村 经济的衰落。因此，乡村地区的发展闯题引起了政府的高度重视，作为改变乡村 经济结构或者作为农场主的补充收入来源，乡村旅游迅速扩展开来。如2 0 世纪 8 0 年代，由于葡萄牙等地中海沿岸国家加入共同体和意大利葡萄种植业的发展， 共同体内“葡萄酒之争”加剧，生产过剩问题严重o 。为了减缓生产过剩问题，补 充葡萄种植地区的经济收入来源，不少地区开展了葡萄酒旅游。 总体上讲，国外乡村旅游已经是一种稳定性很强的重要旅游方式之一，其产 品的类型与活动内容也较丰富成熟，其最稳定的客源市场主体是受教育程度高、 经济收入也较好的中产阶级。乡村旅游被认为是一种大众化的、较高层次的、高 品位的旅游形式，是一种后现代主义思想的具体实现形式。人们选择乡村旅游的 心态往往带有一定程度的怀旧情结或乡土情结，不是因为乡村旅游收费低廉，更 加注重质量和精神上的享受。 2 1 2 乡村旅游对社区的影响 国外对乡村旅游的研究始于2 0 世纪5 0 年代，以山区开发为主；2 0 世纪6 0 年代至7 0 年代，匈牙利、西班牙、法国、美国等发达国家的乡村旅游快速发展， 引起了对乡村旅游主题的研究和对社区居民的经济效益分析，其中也包括乡村旅 游对社区负面影响的研究；2 0 世纪8 0 年代后。研究的内容更加丰富，涉及范围 更加宽广，研究方法也更加成熟与完善，主要集中在乡村旅游可持续发展方面， 具体涉及乡村旅游发展对社区的经济、社会文化、生态环境的影响以及社区居民 对乡村旅游业发展的态度感知、社区参与等方面的研究。在分析方法上，则主要 通过对社区居民或乡村旅游者的调查与态度感知，运用相关的统计学原理与模 。陈才，李文华世界经济地理 m 北京：北京师范大学出版社，1 9 9 3 4 4 7 5 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 型。 1 ) 经济层面的影响研究 在研究的初始阶段，学者普遍关注乡村旅游发展对增加社区经济收入、提高 当地生活水平、创造新的就业机会、稳定乡村经济并促进其多元化发展等方面的 积极作用，如l u l o f f 等( 1 9 9 4 ) 指出美国农场旅游是由于乡村经济的不景气而发 展起来的，并促进了乡村经济结构的重组与转型。随着研究的深入，研究者日益 发现乡村旅游对社区经济发展的影响其实是双方面的或者积极效应并没有那么 明显。如f l e i s c h e r 等( 1 9 9 7 ) 以以色列典型的乡村旅游形式家庭旅馆( b & b ) 为例进行了研究，认为乡村旅游规模小、季节性强，相应效益偏低，对地方经济 影响不大；c f i n o v e s ( 2 0 0 4 ) 通过对一些欧洲国家乡村旅游发展的研究显示，乡 村旅游并不能有效解决农业型社区所面临的问题。 2 ) 社会文化层面的影响研究 大多数学者认为，由于根值于乡村文化的乡村性是发展乡村旅游的基础，充 分挖掘乡村传统文化、农耕文化、民俗文化就成了发展乡村旅游的必要手段，但 随着乡村旅游的发展，“强势”游客的增多，非乡村文化逐渐渗透，乡村文化不断 地遭到异化、削弱，从而影响到乡村旅游的可持续发展。如u n w i n ( 1 9 9 6 ) 重点 讨论了爱沙尼亚自19 9 1 年独立以来，旅游业给地方带来的经济优势扩张与社会 文化、环境影响之间的矛盾。m a r s h a l l ( 2 0 0 1 ) 研究阐明了g r a n dm a r i a n 岛屿乡 村旅游发展导致社区经济、环境与政策变化对n e wb r u n s w i c k 地区人们的生活产 生了巨大的影响。但是也有不少学者认为乡村旅游的发展有利于社区民俗文化的 发扬与传承，给社区带来社会效益( c f i n o v e s ，2 0 0 4 ) 。 3 ) 生态环境层面的影响研究 乡村旅游一方面能促进乡村自然和历史文化传统资源的开发利用，改善乡村 的卫生状况，促进乡村有价值资源的保护( c f i n o v e s ，2 0 0 4 ) 。另一方面，随着旅 游人数和旅游活动的增加，乡村垃圾和噪声污染的增加会降低乡村的自然性和文 化氛围。如g a r r o d 等( 2 0 0 6 ) 认为需要重新定义乡村旅游，明确其在乡村旅游 发展过程中的重要性与必要性，采取可持续发展策略确定合适的政策以缓解日益 复杂的生态挑战。 4 ) 其他层面的影响研究 在乡村旅游发展过程中，乡村旅游者、乡村旅游企业、新闻媒体、政府管理 机构及学者等均会对社区可持续发展产生影响。如f a l l o n ( 2 0 0 3 ) 认为评价可持 续发展能力还应该考虑到设施或景点的管理者、经营者和当地社区的需要。 m i t c h e l l ( 2 0 0 1 ) 探讨了秘鲁t a q u i l e 岛上的a n d e a n 社区的旅游规划与旅游管理， 研究并构建利用了一种旅游社区的整合框架。n i l s s o n ( 2 0 0 2 ) 对女性在乡村旅游 社区中的地位与作用，认为“在乡村旅游中，有一件事情是不变的：妻子控制着 旅游业”。m a r i a 等( 2 0 0 2 ) 通过研究发现现代乡村旅游者更能支持并推动乡村社 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 区可持续发展。l o r d k i p a n i d z e 等( 2 0 0 5 ) 以瑞士的s 6 d e f s l 甜为案例，提出几个 关于乡村旅游地区的企业可持续发展过程中克服障碍的建议。s h a r p l e y ( 2 0 0 2 ) 认为政府制定长期的财政投入和技术支持政策不仅十分必要，而且对乡村旅游的 可持续发展至关重要。 2 2 国内乡村旅游社区的研究进展 2 2 1 国内乡村旅游的起源背景 国内乡村旅游的发展是由供给与需求两方面因素共同作用的结果。从供给的 角度看，主要是农村经济发展与产业结构调整的需要，是解决我国“三农”问题的 有效途径与方法；从市场需求的角度看，主要是工业化、城市化进程加快与我国 旅游市场结构升级的形势需要。 国内乡村旅游起源于2 0 世纪8 0 年代在深圳首先开办的荔枝节。进入2 0 世 纪9 0 年代，随着城市化和社会经济的快速发展，人们可自由支配收入与闲暇时 间的增加，生活观念和消费结构转变，对生活质量提出了新的要求。尤其是2 1 世纪以来私家车数量的剧增与交通条件的改善( 国内乡村康庄工程) ，为乡村旅 游的发展创造了良好的宏观环境。 但是，与国外乡村旅游发展相比，我国乡村旅游的功能仍以观光旅游为主， 而且主要分布在经济发达的城市郊区及风景名胜区( 点) 附近，呈现出农业与旅 游业相结合、旅游业与民俗文化活动相结合的特点；产品与项目的参与性较低， 基本上停留在果园采摘、钓鱼等较低层次的服务，整体上仍处于初级阶段( 见表 2 1 ) 。 表2 1 国内外乡村旅游发展现状对比 比较项目 国内乡村旅游 圉外乡村旅游 发展阶段初级玢段平稳成熟阶段 功能内容 咀观光旅游为主，部分具有休闲度假功能以休闲度假为主，参与性较强 产品类型 类型单一，加工糨糙 类型多样，具有内涵 稍费层次较低价伍，悦身悦目不注重价位，悦心悦志 需求目的较注重物质享受较注重精神享受 2 2 2 乡村旅游社区的可持续发展研究 国内关于乡村旅游的研究起步较晚，始于2 0 世纪9 0 年代。如凌申于1 9 9 0 年对我国乡村旅游资源的开发进行了研究；杨旭于1 9 9 2 年提出了我国发展乡村 旅游的必然性。从研究的内容来看，目前国内涉及乡村旅游社区可持续发展方面 的研究主要体现在乡村旅游的概念及其本质内涵、乡村旅游的开发与管理模式及 乡村旅游发展中的社区参与等几个方面，鲜有乡村旅游发展对社区某个具体层面 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 或整个社区可持续发展方面的研究，在研究方法上以定性研究为主，缺乏定量研 究与实际案例研究的结合。 1 ) 突出乡村旅游可持续发展的重要性 国内大部分研究成果局限于从宏观上把握区域乡村旅游发展存在的问题并 提出相应的开发措施或策略。提出的问题也主要集中在规划滞后或不合理、旅游 产品特色不鲜明、服务质量不达标、旅游营销措施滞后、建设投资资金问题、景 观或环境遭到一定程度的破坏、村民的旅游开发与资源保护意识不强等几个层 面，如李伟( 2 0 0 2 ) 、李太平( 2 0 0 3 ) 、杨载田( 2 0 0 3 ) 、陈文君( 2 0 0 3 ) 、王瑞花 等( 2 0 0 5 ) 。也有学者以可持续发展思想为指导思想，提出乡村旅游社区具体的 可持续发展措施，如江金波( 1 9 9 9 ) 、李左人( 2 0 0 1 ) 、赵晓惠等( 2 0 0 1 ) 、李孝 坤( 2 0 0 4 ) 、尹振华( 2 0 0 4 ) 、张军等( 2 0 0 4 ) 、周晓雷( 2 0 0 4 ) 、栗维斌等( 2 0 0 5 ) 。 2 ) 乡村旅游对社区的影响研究 我国乡村旅游的发展尚处于初级阶段，乡村旅游的经济收益及其影响成为学 术界最感兴趣的焦点，包括旅游开发的意义、发展条件与战略模式o ，如谢花林 等( 2 0 0 2 ) 、张清等( 2 0 0 3 ) 、杨华( 2 0 0 4 ) 、黄郁成等( 2 0 0 5 ) 、钱津( 2 0 0 5 ) 、 王晓丽等( 2 0 0 5 ) 、杨朝继等( 2 0 0 5 ) 。少数学者对社会文化与生态环境及社区居 民个人发展的影响等方面进行了研究，如朱广伟等( 2 0 0 0 ) 、罗永常( 2 0 0 3 ) 、蒙 睿等( 2 0 0 5 ) 、张朋( 2 0 0 5 ) 。也有学者逐步开始注重社区参与对社区可持续发展 的重要性，如刘明( 2 0 0 1 ) 、过竹等( 2 0 0 3 ) 、张互助( 2 0 0 1 ) 、梅燕( 2 0 0 3 ) 、曹 洪珍( 2 0 0 4 ) 、宋章海等( 2 0 0 4 ) 。 2 3 态度感知研究的现状与意义 2 3 1 国外社区居民态度感知的研究进展 国外对旅游社区居民感知与态度的研究成果主要集中在居民对旅游影响的 感知与态度、影响居民感知与态度的因素以及相应的理论解释三方面( 王莉等， 2 0 0 5 ) 。 1 ) 社区居民对旅游影响的态度感知 社区居民的态度感知与旅游发展影响研究是近年来国外旅游社会学、旅游地 理学研究的重点内容之一，并取得了大量研究成果。如p e r d u e 等( 1 9 8 7 ) 研究 了乡村居民对参与户外休闲活动的旅游感知及态度与旅游经济发展之间的影响 关系。b r u n t 等( 1 9 9 9 ) 研究了旅游业发展对社区社会文化的影响，并检验了相 关因子的分类相关度。 2 ) 影响居民态度感知的因素 m u r p h y ( 1 9 8 5 ) 指出影响居民感知和态度的因素包括主客体交往的类型和 。何景明中外乡村旅游研究：对比，反恩与展望【j 】农村经济，2 0 0 5 ( 1 ) ：1 2 6 - 8 - 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 程度、旅游业对社区的重要程度、个人对旅游的依靠程度，以及社区旅游发展的 总体程度。此外，还有学者提出对旅游的经济依赖度、居民参与旅游决策或对旅 游业的控制、人口学特征等具体因子( 王莉等，2 0 0 5 ) 。如g u r s o y ( 2 0 0 2 ，2 0 0 4 ) 研究发现社区居民对社区的关注水平、经济中心价值、旅游资源的利用、对社区 的依赖程度、当地经济发展状况、经济利益、社会利益、社会成本、文化利益等 方面直接或间接地影响了他们对社区旅游业发展的支持态度。p e r d u e 等( 1 9 9 0 ) 对乡村居民对旅游发展影响的感知、旅游业发展的支持、旅游发展的限制与特殊 旅游税收支持之间的关系模型进行了研究。s e k h a r4 2 0 0 3 ) 通过调查得出2 3 的 被调查者对旅游开发持积极态度，并支持旅游地的保护，且保护意识与旅游受益 存在正相关。 2 3 2 其他群体对旅游的态度感知 除了社区居民之外，部分国外学者也通过了对乡村旅游其他利益群体进行了 态度感知研究。如r e i c h e l 等( 2 0 0 0 ) 利用g - r o k n r o o s 的服务质量感知模型，对 2 0 6 位游客和2 3 位管理者进行了调查研究，分析预期和实践服务存在的差距， 并讨论了促进服务质量改进的管理和市场营销方式；g o d f r e y ( 1 9 9 8 ) 通过对地 方政府旅游官员对可持续旅游发展原则的态度认知调查发现，地方官员的态度对 实践中的实施措施与方法的成功有很大的影响，尤其是在土地利用规划中的旅游 资源整合与社区参与方面。 2 3 3 国内社区居民态度感知研究的进展 国内学者对社区居民态度感知与旅游发展影响的研究基本始于2 0 世纪9 0 年代初。如陆林( 1 9 9 6 ) 以皖南旅游区为例，通过旅游地居民态度调查研究，探 讨旅游发展对社区影响的性质和程度。戴凡等( 1 9 9 6 ) 从大理居民学英语态度的 转交出发，研究旅游地的社会文化影响。接下来，李有根等( 1 9 9 7 ) 、宣国富( 2 0 0 2 ) 、 杨效忠( 2 0 0 3 ) 、章锦河( 2 0 0 3 ) 、黄洁等4 2 0 0 3 ) 、苏勤等( 2 0 0 4 ) 均对此进行 了研究。但是，国内对社区居民态度感知研究存在明显的学科倾斜，除极少数文 献可以归至旅游基础理论、旅游社会学、旅游地理和生态学研究等领域外，多数 属经济和管理类文献( 赵幼芳，2 0 0 0 ；吴必虎，2 0 0 1 ) 。而在有限的研究文献中， 也存在着定性分析多，定量分析少，理论分析多、数据分析少，研究方法和手段 较为简单，缺乏深度等诸多问题。毫无疑问，国内相关问题的研究仍然处于初期 起步阶段，与国外相比仍有较大差距，尚待扩展与深入。 2 3 4 进行态度感知研究的意义 作为乡村旅游发展过程中的两个重要受益主体，社区居民与乡村旅游者均处 浙江大学硕士学位论文 基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 于旅游活动的“一线 位置。社区居民是乡村旅游发展的重要利益群体，一方面， 社区居民的旅游支持对旅游业的成功与否具有举足轻重的意义；另一方面，了解 社区居民对社区各个层面的变化感知，可以真实而客观地反映旅游发展对社区经 济、社会文化与生态环境等层面的影响，对制定旅游社区的前期开发、规划以及 开发后的运营、管理政策，乃至最终实现旅游业、社区和居民的三方和谐共赢提 供极为有益的指导。乡村旅游者是乡村旅游产品的消费者与享用者，通过对乡村 旅游者的行为特征分析与态度感知评价，与社区居民的感知评价对比，可以更加 有效地评价社区乡村旅游的发展现状及其存在的问题，以便进一步制定社区可持 续发展的对策与措施。 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 第三章态度感知理论与乡村旅游实践 3 1 基础概念的界定 3 】1 乡村旅游社区概念的界定 乡村，又称农村，是指除城市以外的广大地区，也称非城市化地区。在中国， 乡村的范围一般是指县城以下的广大地区，包括建制镇、一般乡镇、村庄及其所 管辖的行政区域，是社会生产力发展到一定阶段上产生的、相对独立的、具有特 定的经济、社会和自然景观特点及职能的地域综合体。社区( c o m m u n i t y ) 作 为居民生活的社会共同体，通常是包括地域、人口、组织机构和文化四个基本要 素，是指在一定的地域范围内，由一定数量居民组成的、具有内在互动关系与文 化维系力的社会生活共同体( 徐永祥，2 0 0 0 ) 。因此，乡村社区就是一定乡村地 域上具有相对稳定和完整的人群、组织结构与功能以及一定认同感的社会生活共 同体，是乡村社会的基本构成单元和空间缩影。 关于乡村旅游概念及其内涵的界定，国内外已经有很多学者进行了相关的研 究讨论。但与国内一样，对乡村旅游概念的界定与认识尚未取得一致意见。据不 完全统计，截止目前，国内对乡村旅游的定义已经不下6 0 种。同时，与国外研 究类似，出现了农业旅游，休闲农业、农家乐、农业观光等近似概念，并存在如 下几个争议：乡村旅游与农业旅游、绿色旅游等概念的辨析问题，乡村旅游是否 属于生态旅游等问题。 在概念的界定上，国内学者基本上考虑了地域空间、资源特征、产品功能、 客源市场等几大要素，如杜江等( 1 9 9 9 ) 、贺小荣( 2 0 0 1 ) 、乌恩等( 2 0 0 2 ) 、胡 卫华等( 2 0 0 2 ) 、黄成林( 2 0 0 3 ) 、周玲强等( 2 0 0 4 ) 。笔者以为乡村旅游中的“乡 村”不仅是一个地域概念，与“城市”相对立；同时也是一个内涵特征的体现，即“乡 村性”。根据地域空间、资源特征、产品功能与目标市场等四大元素，笔者认为 乡村旅游是以乡村地域环境及其资源为依托，以乡村性与乡村意象为核心，以城 市居民为主要客源市场的一种旅游方式与经济开发活动。 3 1 2 可持续发展的涵义 可持续发展的提法最早出现在欧洲生态学界，主要用以说明生态系统的持续 性。1 9 8 4 年，世界环境与发展委员会( w c e d ) 发布我们共同的未来( o u r c o m m o nf u t u r e ) ，首次完整地提出了可持续发展的概念，即“满足当代人的需求 。全国农业资源区划办公室，中国科学院地理研究所冲国农村经济区划一一中唇农村经济区域发展研究 【m 】，北京：科学出版社，1 9 9 9 = 1 - 2 一1 1 - 氆浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 但不危及后代人满足其需求的发展”。随着人们对可持续发展认识的逐渐深入， 可持续发展从最初研究“保护”与“发展”这对矛盾体的“二维”模式，逐步演化到要 求“经济”、“社会”与“环境”同时实现可持续发展，到当前有学者提出的“四维”可 持续发展模式( 杨桂华，2 0 0 5 ) 。 3 1 3 态度与感知的涵义 态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向，具有稳 定性和一致性o 。通过了解社区居民对旅游业发展的态度，可以有效地调动社区 居民的积极性，增强社区的参与率：通过了解旅游者的态度，就可以有效地把握 其行为特征与购买偏好，而偏好则直接影响到旅游购买决策。感知就是感觉、知 觉，是人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程国。旅游感知是指直接作用 于感觉器官的旅游刺激的整体在人脑中的反映，通俗地讲就是社区居民或乡村旅 游者对乡村旅游社区的总体印象与感觉。 3 2 态度感知与行为特征的影响因素 3 2 1 态度感知的影响因素与内容 要了解社区居民对社区旅游发展的态度与感知评价，就要考虑到影响社区居 民态度与感知评价的因素。综合国内外大量文献研究，影响社区居民态度与感知 评价的因素主要有： 1 ) 社区居民的人口学特征 不同的社区人员，其自身的生理因素、文化教育程度、工作岗位、收入水平 等差异，都会影响旅游参与意识、对旅游发展的态度与感知评价。性别差异。 乡村旅游的发展对于提高妇女的社会经济地位具有特殊的意义，并对社区男性的 传统地位发起挑战。周时，由于传统因素的制约，妇女对社会事务参与度较低， 容易引起社区发展过程中忽视妇女的作用因素。因此，在一定程度上，性别上的 差异会对社区旅游业发展产生一定的影响。年龄差异与居住年限。由于年龄的 差异，导致社区居民对社区历史与现状的认识以及对社区旅游业的参与程度均存 在一定程度上的差异。乡村社区作为一个系统，需要考虑各个年龄层的看法，尤 其是中年和老年人，其想法具有典型的代表性。同时，通常居住年限较长的社区 居民对乡村社区的历史发展与底蕴有更深入的认识，对社区的资源评价会更全 面：此外，也往往会以社区的发展为己任，对社区的发展提出积极的建议。文 化程度差异。我国乡村由于经济、政治和历史发展的原因，社区居民的受教育程 度普遍偏低，使其参与意识淡薄、参与能力不强、对资源价值认识不深、缺乏民 主意识等。在乡村旅游发展初期，大部分社区居民缺乏对乡村旅游资源与生态环 。林南枝旅游市场学( 修订版) m 天津：南开大学出版社，2 0 0 0 4 7 - 4 9 1 2 - 题浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 境价值的有效认识，结果导致对乡村旅游资源的保护不力，甚至出现一定的破坏 行为。收入水平与就业类型。在乡村居民中，收入水平的差异以及收入主体来 源的不同，都会影响其对旅游业态度的感知水平。一般说来，直接从旅游业受益 或者从中受益颇多的社区居民往往对社区旅游业的发展持支持态度；相反，如果 远离社区旅游业或没有从中获益，则往往会持反对或消极的态度。 2 ) 对旅游经济的感知评价 旅游对企业、就业机会或增加收入来源具有直接或间接的作用，并影响到以 此为生的那部分人的态度。旅游发展会对社区的就业或居民收入、基础设施、生 活水平、商品价格、地方传统产业以及政府的财政造成较大影响，这些变化都会 影响社区居民的态度感知评价。 3 ) 对社区文化环境的感知评价 乡村旅游的发展会引起大量外来人口的涌入与外来文化的冲击碰撞，也会对 乡村旅游社区的社会文化环境或氛围造成剧烈影响，如社区居民的公共娱乐空 间、邻里关系、传统民俗风情、社区的社会形象与地位、道德标准，也可能使居 民自身的成就感得以提升、社交圈扩大等，这些变化都会影响社区居民的态度感 知评价。 4 ) 对社区资源环境的感知评价 乡村旅游的发展可能会改善社区的乡村景观、卫生服务设施，改善居民的居 住环境，提升社区居民的环保意识，加强传统建筑民居或传统文化等乡村旅游资 源的保护。也有可能由于大量外来人1 ：3 的涌入或文化入侵，导致传统文化的消失、 道路拥挤不堪、交通事故增加、噪声污染严重等问题，这些变化都会影响社区居 民的态度感知评价。 5 ) 居民的参与情况 居民参与地方发展的决策会影响其对旅游业及旅游者的支持程度与态度。就 目前来说，社区居民的参与主要局限于旅游就业，而对更为广泛的参与则比较有 限，如参与社区旅游发展政策的制定、参与旅游社区的形象塑造与维护、参与社 区旅游的规划过程、参与社区旅游的投资开发、加强与政府部门或企业单位的交 流、参与旅游服务教育培训等。 3 2 2 行为特征的影响因素与内容 要了解乡村旅游者的行为特征及其对旅游目的地社区的感知评价，就要考虑 到旅游者的旅游倾向程度与使用频率、对乡村旅游社区的感知评价( 包括服务、 环境、特色文化等) 等因素。 1 ) 旅游者的人口学特征 不同的目标细分市场具有不同的旅游消费行为特征，包括不周的地域、性别、 浙江大学硕士学位论文基于态度感知的乡村旅游社区可持续发展研究 年龄、学历、职业、月收入及家庭结构。年龄差异。年龄的差异往往意味着生 理和心理状况、收入及购买经验的差别，因此不同年龄的旅游者会表现出不同的 旅游购买行为，也会产生不同的感知评价。性别差异。性别对旅游购买行为的 影响大多产生于传统文化所赋予的性别角色行为，以及不同性别在社会结构中所 处的地位和由此带来的就业、收入等方面的差别。职业与月收入差异。不同职 业在很大程度上表征了旅游者的社会地位与收入水平，同时也决定了其个人闲暇 时间