（新闻学专业论文）营销的另类传播渠道——口碑传播的实例研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 随着中国企业市场意识的提高和科技的发展，中国企业生产的产品从质量上正 在和世界先进水平靠拢，然而，在营销方法的选择上，我们的企业仍然局限于传统 的营销手段，通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品，这显然无法满足消费 者日益增长的消费预期和消费意识的转交。信息传播渠道分为非人员的信息传播渠 道和人员的信息传播渠道。本文针对整合营销传播中“接触 和“沟通 的传播理 念，对“口碑传播 这一人员的信息传播渠道进行了初步的分析和探讨。列举了国 外对于口碑传播理论的研究成果，对口碑传播的特点和应用条件进行了分析。体验 式产品是口碑传播的主要内容，它通过影响参照群体进而吸引目标消费群和广泛的 消费群体。在传播的效果上，口碑传播雪花式的传播模式从长期来讲并不逊于，甚 至优于传统的媒体广告，并且直接的传播成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于 已经建立品牌的产品，追求产品的附加价值和潜在价值。在消费者易于和他人接触 的行业和高档消费品行业中，口碑传播更利于产品的宣传和推广。 本文以星巴克咖啡有限公司在口碑传播上的实际应用为例，对其口碑的产生， 口碑传播的动因，以及口碑传播与其它营销手段的关系作了较为深入的探讨。提出 口碑传播不仅仅是企业外部的信息传播行为，更重要的是企业内部营销的延伸。而 对于负面口碑的正确处理和应对，也会对企业形成积极的口碑产生推动作用。 关键词：口碑传播星巴克 硕士学位论文 h i a s t e r st h e s i s a b s t r a c t e 1 1 h 锄c i n g0 nm a r k e t i n gp e r c e i v e ，c h i n ae n t e 印打s e sa r ec a t c h i n gu pw i ma d v 粕c e d w o r l dl e v e l 伽p r o d u c tq u a l i t yw i t l ld e v e l o po f t e c h n 0 1 0 9 y b u tm ey a r es t i l lc h a i n e dt o t r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm e t h o d s ，g o i n gt h r o u 曲o n e w a yc o m m u n i c a t i o nc h a i l n e l t o p r o m o t em e i rp r o d u c t ni so b v i o u s l yc 锄o tm e e tt h ee x c 印t i o no fc 伽s u m e r s ，n o rk e 印 i nh 锄o n yw i t l l t h ec h a n g ei 1 1t l l e i rm i n dc o 咖u n i c a t i o nc h a 衄e lc o n s i s t so f n o n - p e r s o n a lc o 黜n u n i c a t i o nc h a n n e la 1 1 dp e r s o n a lc o m m u l l i c a t i o nc h a 肌e 1 1 l l ep a p e r i n t r o d u c e so n eo ft h ep e r s o n a lc o m m u i l i c a t i o nc h a n n e l s “w b r d - o f m o u t h b a s e do n 俩o m a i nc o n c e p t so f t o u c h a n d c 伽姗u n i c a t e ”o fh l t e 伊a t e dm a r k e t i n gc o m m u l l i c a t i o i l ， 1 i s t i n gm er e s e a r c hf i n d i n g si nm i sf i e l d ，s m d ) ，i n gt h ec h a r a c t e r sa n da p p l i e dc o n d i t i o n s o ft 1 1 i sp e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nc h 锄e 1 e x p e r i e n c ep r o d u c ti sm ek e yc o n t e n to f w o r d o f 二m o u t l l ；i tr e a c h e st h et a 略e tc o n s 啪e r 粤。o u pa i l do t h e rg r o u p sb y 内c u s i n g0 n t h e r e f e r e n c eg r o u p ”h 1l o n gt 锄，w o r d o f 二m o u t hc o m m u n i c a t i o ni sb e t t e rt h a i lm e d i a o nt h ee x p o s u r ed e 铲e e ，趾di t sc o s ti sa l m o s tz e r o t l i sc o m m u n i c a t i o nm e t h o di s 印p l i 酣t 0t l l ep r o d u c tw i mf 锄o u sb 删n d a i l da d d i t i o n a lv a l u e t h ep a p c ra l s ot a k e sa i le x a l 】叩l eo fs t a r b u c k s ，o n eo ft h em o s tf 锄o u sc o m p a i l i e s t h a tp r o v i d em ep r o d u c ta i l ds e r v i c eo fc o 虢e ，f o rm ed e t a i l e ds t l l d yo fc o n t e n ta n dd r i v e o fw o r d o f 二m o u t h ；i n d i c a t e st l l ew o r d o f 二m o u t hc o m m u i l i c a t i o ni sn o to n l yt l l ee x t e m a l a c t i v i t yo fe n t e 印r i s 鼯b u ta l s ot l l ei n t e m a la c t i v i t 酶w h i c hi st h ee x t s i o no fc o n c 印to f e n t e 巾r i s ci n t e 玎1 外m 翻r k e t i n 吕n e g a t i v ei n f 0 姗a t i o n a l s oc a i lb r i n gb e n e f i t si fi ti s m a i l a g e dp f o p e r 耽 k e y w o r d s ：w 0 r do f m o u m ；s t a 内u c k s l l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 乞 眵l 习 日期：洒夕8 年年月，g 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：p 自 r 日期：翮年尹月，8 日 摊名：冬铷 导师签名：1 7rw 日期喀年妒月f 罗日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程 中的 规定享受相关权益。回童途塞握銮后进卮；旦堂生；旦二生；旦三生筮查! 作者签名_ 习f 氕 哆 日期：办彬吕年年月厂争日 导师签名： 日期乎名。钳 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 一、问题的提出 绪论 生产有市场价值的产品是一项富于挑战性的任务。当中国的众多企业已经开始 意识到产品的质量，以及产品的市场价值体现的时候，如何让消费者意识到某个特 定的产品，以及让其了解至i 产品的价值所在，并将这种产品的价值和竞争对手的价 值区别开来，成为企业需要重视并研究的一个课题。我们的企业正在降低产品的成 本，强化产品的设计，重组生产流程和进行人员优化，然而当我们拿自己的产品与 世界知名品牌相比较，并且发现产品本身并不弱于对方，甚至更加“物美价廉 的 时候，一个现实却无奈地摆在面前：消费者的选择依旧没有发生根本的转变。原因 何在? 在于信息的传递。企业没有能够将有效的信息传达给消费者。这里，信息 的有效性可以分为两个层次，第一，对于产品本身的合理描述，让消费者了解产品 的质量、性能、特点；第二，了解消费者需要，选择合适的传播渠道将信息传递给 目标消费群，并激发其购买欲望。因此，在商品市场中，信息传播渠道和营销传播 战略显得尤为重要。 1 信息传播渠道 信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。一般的，信息传播渠道 有两大类：非人员的信息传播渠道( n o n p e r s o n a lc o 舢u l l i c a t i o nc h 踟e 1 ) 和人员的 信息传播渠道( p e r s o n a lc o m m 吼i c a t i d nc h 姗e 1 ) 。 ( 1 ) 非人员的信息传播渠道 非人员的信息传播渠道主要指日常生活中常见的媒体，如印刷媒体、广播媒体、 电子网络媒体等。广告就是利用这种非人员信息渠道进行的商业传播活动。据调查 显示，在各种商业传播方式中，广告仍然是企业所选择的主流形式，如下表： 2 0 0 5 年中国企业营销推广费用基本分配情况比较 要使信息有效，发送者对于信息的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送者的信息必须是接受者所 熟悉的。发送者与接受者的经验领域相交部分越多，信息越可能有效。 l ，：0 、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s “广告 一词源于拉丁语a d v e n e r e ，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱 导大众于一定的方向所使用的一种手段 。大约在1 3 0 0 年到1 4 7 s 年的中古英语时 代，这个词语演变成英语中的“广告( a d v e n i s e ) ”，其含义是“一个人注意到某件 事”，再后来逐渐演变为“引起别人的注意，通知别人某件事 。直到1 7 世纪末1 8 世纪初，英国开始大规模的商业活动，广告才开始广泛流行使用囝。 作者将广告总结为两点：信息渠道和信息成本。一种产品从最初的产品推介， 到维持这种产品在消费者心中的认知和熟识，再到建立消费者忠诚，需要不断地向 消费者传递产品的信息，这种信息包括产品的外观、成份、特质、内涵，以及产品 衍生出的一些附加意义。而信息传达到消费者是通过特定的渠道的，对于媒体而言， 是通过各类传媒完成这种从生产厂商到消费者的信息传递，而使用这些渠道是需要 付出成本的，如制作广告的材料，人工，以及越来越为大众所重视的创意。企业除 需要对产品研发投入必要的资金之外，大部分成功的企业，在广告费用上的开支是 惊人的。 ( 2 ) 人员的信息传播渠道 人员的信息传播渠道是两个或更多人相互之间直接进行信息传播。包括销售人 员在产品市场中与消费者的接触：具有专门知识的个人为消费者提供产品的评价和 咨询；以及邻居朋友、家庭成员和特定群体与消费者之间的交流。在信息传递者和 受众的沟通过程中形成“口碑，并通过口碑传播完成信息的传递。 在当今被大量信息包围的生活环境中，人们对每天无处不在的商业广告轰炸已 经习以为常了，对街边的路牌也开始视而不见，只有当听到亲朋好友的推荐时才会 有所注意。同时我们也会发现消费者在购买某类产品时，最先想到的和最容易做到 的就是向亲朋好友和同事咨询，如果我们能够及时利用这种现实的消费特性，就有 可能赢得更多的潜在消费群体的好感。这种利用储蓄、间接的手段来推销自己的产 品的方式，赋予了营销新的概念和活力，这种富有人情味的营销形式往往也会赢得 更多的消费者。 2 积极的整合营销传播战略 在企业对于信息传播渠道的选择过程中，有个简单的问题首先需要解答：什 么样的信息传播渠道是有价值的? 这包含两层涵义，第一，什么样的传播渠道更有 利于信息的有效传递；第二，达到这种有效传递需要的最低成本是多少。是否有一 种手段可以帮助企业达到更好的宣传效果? 或者说是否可以利用一种渠道的组合， 数据来源：现代广告 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 达到更好的宣传效果? 在回答这个问题之前，从“广告”。的本源定义，即“广告是唤起大众对某种事 物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”中，可析出两个关键词： “注意”和“诱导 。即信息传播需要引起受众的回馈，也就是“注意 ，并将这种 “注意 集中到特定的意图上，“诱导 受众实现信息传递者的初衷。通常，企业 是通过媒体广告来达到这样的效果的。从信息传递的时间来讲，媒体广告无疑是迅 速的，它在第一时间将信息传递给了多个受众，而口头传播，则需要更长的时间才 能达到媒体传播影响到的受众数量。但是从另一个角度讲，口头传播，是一种连锁 式的传递模式，它的信息传达是呈几何级数增长的，就像是一个增生反应堆，在十 个人中，如果每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验，如果每人再将 自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。相反，一份印在杂志 上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也仅限于直接阅读和相互传阅的读 者。因此，抛开区域限制，口头传播的效果并不弱于媒体传播。 并且，当一件商品尚未形成消费者忠诚之前，生产厂商和消费者之间总是处在 对立的两个方面，信息的传递者是利益的直接获得者，难免会让信息的受众对于信 息的真实性产生质疑，从而弱化信息的强度。而口头的传播因为信息的传递者和受 众皆为消费者，属于利益的共同体，彼此之间的信息传递是双向的沟通，而非单向 传递，在沟通中，由于个人的因素对信息进行了不同程度的加工，更易于引起对方 的注意。而对于某些特定群体，基于他们在信息传递中所处的特殊地位，更能起到 良好的“诱导 作用。因此，在信息的接受程度上讲，就会比媒体传播更易于被接 受。更重要的一点，相对于媒体广告对于资金的巨大吞噬而言，口头传播无疑是“廉 价”的。 c p t $ 7 0 o o s t 如lo o $ 5 仅o o j h o oo o s 3 0 o o s 2 0 o o s l 位o o s o o o 全球媒体成本调查 数据来源：l n i t i 砒i v e 公布2 0 0 5 年全球媒体成本调查c p t ，即媒体购买达到1 0 0 0 人看到的成本 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 传统营销观念认为，一个好产品，是由适当的定价、合理的销售渠道和充分的 促销手段共同构建的，这也就是美国密西根大学的j 麦卡锡教授所提出的4 p 理 论；p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p a s s a g e ( 通路) 、p r o m o t i o n ( 促销 。然而， 随着科技的进步和消费者消费品味的提高，产品本身的差异化正在减弱，尽管消费 者注意到了企业对于产品的宣传，但在最后的购买过程中也可能因为接触产品时未 能满足消费期望，或者亲友的建议而打消购买的念头，导致企业的营销价值无法实 现。为了弥补传统营销价值体系的不足，1 9 9 0 年，美国西北大学劳特朋教授提出 了4 c 理论：c o n s 啪e r ( 顾客欲望与需求) 、c o s t ( 满足欲望与需求的成本) 、 c o n v e n i e n c e ( 购买的方便性) 、以及c o 舢叭m i c a t i o n ( 沟通与传播) ，即整合营销。 另一位西北大学的教授舒尔茨把整合营销表述为整合营销传播。 整合营销传播的主要概念在于“接触”和“沟通”，以往的非人员信息传播将 精力集中于消费者对于产品信息的接收上，这种信息随着消费者购买的完成不断弱 化。而销售人员与消费者之间，以及消费者内部之间的接触和沟通却具有自我延续 的特点，并不会因为一次购买的完成而终结。因此，整合营销传播是一种主动的信 息传播模式，在引起消费者“注意 的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的 “诱导”。整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的用 户进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，从而对特定沟 通受众的行为产生实际影响或直接作用。尽管现实中，媒体广告仍然占据着绝对的 主导地位，但显然，其作为一种单一的传播手段而显现的不足也越发明显。在信息 传递的“诱导性和成本方面，需要融入一种有效并且“廉价 的信息传播手段对 其进行完善。口碑传播作为新兴的营销传播方式之一，依靠其有另| j 于传统媒体传播 的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。 那么口碑传播在信息传递的过程中有哪些优于媒体传播的地方? 它与媒体传 播的关系如何? 在运用口碑传播的过程中是否存在着特别需要注意的方面? 作为 运用口碑传播推广公司品牌的成功代表之一，星巴克咖啡的口碑传播策略无疑给我 们树立了一个榜样，也促进了口碑传播的研究和发展。当人们开始对口碑传播予以 重视并将其运用于企业实践中时，对于这一方法可能存在的负面效应或者说问题的 认识，以及针对这些问题应采取何种对策的探讨也成为当务之急。 按照舒尔茨等人对“接触”的定义：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的信息等资讯传输给消 费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 二、研究现状和文献回顾 口碑( w 0 r do f m o u t h 就其字面解释为“口头上的赞颂 ，强调的是口头传播。 大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家 庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构 成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用， 口碑被誉为“零号媒介”，更被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工 具和高可信度的宣传媒介。现代意义上对口碑传播的研究，可以归类为三个方面： 1 整合营销传播的延伸 b r o o k sj r 和r o b e n 在j o 啪a lo f m a r k e t i n g 杂志上发表了强调口碑在新产品 发售中的作用的学术论文。而最早研究口碑传播的k a t z 和l a z a r s f c l d 发现，口碑传 播对于食品和家用品的购买起到了最重要的影响。这种对于消费者品牌选择的影 响，其效果是收音机广告的2 倍，是个人推销的4 倍，是报纸和杂志广告的7 倍。 口碑传播具有高度的说服力，从而具有高度的影响力。因为相对于经过加工整理的 信息来源，比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多的习惯性地依靠非正规的 人际交往的信息来源 。消费者转移到新的品牌更多是受口碑传播的影响，而非广 告的影晦，前者的影响力是后者的2 倍。在促使消费者的态度由否定、中立到肯定 的转变过程中，口碑传播所起的作用是广告的9 倍。a m d t 建议，口碑可以被当作 大众媒体的有益补充。而b n l c e 从文化营销入手，研究了跨文化口碑传播中，不同 的文化背景下，受众在搜寻信息方面的选择性和主动性，并且发现同一文化背景下 传递者和受众之间发生口碑传播的可能性和影响力大于不同文化背景下两者之间 的传播。在口碑传播的成本效益分析中，r e i c h e l d 和s a s s e r 认为，随着新的消费者 被产品的宣传所吸引，积极的口碑不仅会减少营销费用支出，同时也可以增加收入。 与之相反，消极的口碑会减弱消费者对于公司广告的可信度，从而削弱营销的效果， 相对增加营销费用的支出，因此，口碑是柄“双刃剑 ，积极的口碑会使公司建立 起良好形象，获得成功，而消极口碑则损害了公司的努力。 2 针对消费者行为方面的研究，深入的分析了传播双方之间的关系及认知 由于口碑传播的关键要素在于信息在消费者之间的传递、接受、认知和反馈， 因此这方面的研究成果是非常丰富的。最早是a s c h b e 在1 9 5 6 年用科学实验的方 “零号媒介”，意为将人际关系作为传播渠道。 消费者人际网络中有两个类型：一是交互型，另一种是辐射型交互型网络最大的特点就是，一个人与群 体中某个人沟通的时候，同在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通。 5 硕士学位论文 m a s t e r ，st h e s i s 法揭示了基于口头传播的社会从众心理。认为口碑传播发生在一种特殊关系中， 无论这种关系是持久的还是短暂的，是紧密的还是脆弱的。口碑传播的传递者和受 众均为主动的参与者，积极的口碑会增加购买的可能性，而消极的口碑会减少这种 可能性。消费者的满意度与口碑之间呈现一种对称关系，即满意的消费者更多地倾 向于积极的口碑，而不满意的消费者则带来消极的口碑。这种口碑传播意愿与消费 者对商品或者服务的价值和质量感知正相关。消费者的公平感以及对产品和服务过 程的正面感知都可以触发积极的口碑。回时，口碑传播活动与消费者承担的风险负 相关，因此消费者会通过频繁的信息传递和交流来减小这种风险。也有学者提出， 由于消费者的情绪会对服务质量和满意度等产生影响，那么它是否也会对口碑传播 产生影响? 因此m a u t e 和d u b e 对核心服务失败进行心理模拟研究，得出结论：情 绪反应可以解释一部分( 大约3 0 ) 的口碑传播意愿的变化。研究指出：所有的口 碑传播必然发生在一定的社会关系之中。显著的积极情绪或消极情绪都会刺激口碑 的传播。入际关系中的关系强度会影响口碑信息的流动，在传递者和受众之间存在 强关系时，处于强关系之中的个体，相互之间交流口碑信息的频率和数量都比较 高。关系强度是决定口碑影响力大小的一个重要因素，其调节着口碑对消费者态度 的影响程度。 3 服务营销方面的研究 早期的口碑研究主要集中于对有形产品的推广，很少致力于服务行业中的消费 者行为研究。然而，口碑在服务行业中要比产品市场中更加重要、更具影响力。b r i s t o r 认为，在服务环境中进行口碑研究具有独特的意义。口碑传播过程为服务无形性这 一特点提供了特殊的解决方法。因为消费者在消费服务之前不能够完全了解这项 “产品”，他就会从有经验的信息源那里寻找口碑信息 。同时，有经验的信息源所 提供的口碑能够帮助克服消费者在服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的 问题。由于口碑被认为是没有偏见的( 在保证信息传递者没有为此得到相应的商业 利益回报的前提下) ，这样，当消费者对于服务中的信息难以通过其他方式进行评 估时，就更依赖于口碑的作用了。因此，口碑在服务购买决策中尤为重要。w 曲s t e r 认为，口碑对某次服务过程来讲，对消费者的信息搜集，评估和购买过程起着重要 社会从众心理是一般的、普遍的社会心理，它是社会个体，由于受到某种真实或臆想的压力而使律己的行 为或观点向社会群体集中和趋同的现象。 b r s t o r 认为，口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的入组成的社会弼络人与入的关系是一种基本的 影响力，这种影响力代表为关系强度结构 以往研究曾在产品环境中建立了一种关系，即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明，具有 较高专门知识水平的人比那些具有低专门知识的入主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样，也可以认为， 在服务环境中，具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大，对其购买决策的影响也更 大 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的影响。 目前，国内对于口碑传播的理论研究还比较贫乏，主要是将国外现有的理论应 用于国内案例的分析。针对口碑传播的特点、适用条件，以及国内企业应用口碑营 销的现状进行了探讨。 从对口碑传播的理论研究中可以看出，许多现有的观点重视的只是口碑传播的 力量和作用，但对于口碑传播过程方面的实证研究贝i j 较少。已有的研究也主要局限 于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多：从营销的角度而言，既然口 碑传播是一种吸引顾客的促销工具，那么，对于信息传递者的研究就更有必要。然 而，大多数研究仅停留于口碑传播的受众，只探索口碑传播是如何强烈地影响受众 对产品的选择和评判。事实上，口碑传播包含传播的动因和结果，可是专家学者们 很少关注潜在动因对口碑传播的影响，只是将更多的精力用于研究口碑传播的结 果。 7 硕士学位论文 m a s t e l r st h e s i s 第一章口碑传播 第一节口碑传播概述 一，口碑传播的涵义 “口碑”在辞海中的解释是“比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指 记功颂德的碑。如：口碑载道 。五灯会元卷十七写道：“劝君不用镌顽石，路 上行人口似碑 。由此可见，口碑在我国传统的语义中强调了两点：一是记功颁德， 社会公众形成的对某一产品或服务长期的、统一的、好的看法和评价；二是口头传 播，即借助于人与人之间的口口相传。 目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种：“p u b l i cp m i s e ”，指人们口 头上的赞颂；“0 p i i l i o n s ，泛指众人的议论，群众的口头传说；“o r a li d i o m ”，指社 会上流传的口头熟语；“w o 耐o f m o u t l l ”，强调口头传播的内容。以上几个定义都强 调口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播。 早在很多年前，人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响 作用。1 9 6 6 年，b d t t 开创性地回顾了消费者行为理论和社会科学理论，点明了口碑 对消费者的作用，这是口碑首次被弓 入消费者行为学研究，而后引起了学者们的广 泛关注。 a m d t 是最早研究口碑对消费者行为影响的学者之一。他将口碑( w r o r d o f m o u t l l ) 定义为发送者和接收者之间的口头自q 、人对人的交流，并且接收者认为发送者关于 某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。这一定义试图界定口碑研究的领域， 强调了口碑是口头的、人对人的传播，并且是不含有商业目的的。 w r e s t b m o k 将口碑定义为：发生在消费者之间的关于某种服务或产品的特点的 非正式的沟通。较之于a n l d t 的观点，这一定义也强调口碑行为的非商业性，它的 进步在于将口碑的传播方式放宽，认为它是“非正式的沟通”，这就不仅仅指口头 上的交流。但是该定义的局限在于将口碑的内容界定为关于“某种服务或产品的特 色 的沟通，实际上口碑的内容不仅包括这两项。 协等学者认为，口碑是指消费者之间关于供应商和或它的产品，服务的特点 的非正式的沟通，可以是正面的也可以是负面的。这一定义是对以往研究的发展， 将口碑的内容进一步扩大，并且提出了口碑的正负性( v a l e n c e ) ，即口碑既包括正面 口碑，也包括负面口碑。 黄英和朱顺德，针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播，对口碑的定义是： 曩、： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理 加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人 联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 结合以上定义，笔者采用的口碑定义如下：口碑是消费者对产品、服务或品牌 等相关客体的认识、态度和评价，并在群体间相互传播的所有内容。口碑传播是指 一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正 式的人际传播。是信息传递者( s e n d e r ) 与信息接收者( r e c e i v e r 之间产生的信息 沟通行为。其中信息传递者即指信息来源( r e s o u r c e ) ，信息接收者则指信息寻求者 ( s e e k e r 。口碑的传播过程就是信息交流的过程。 不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。当获得良好的产品体验，感 受到较高的满意度时，消费者就有了传播正面口碑的动机，接受到正面口碑的消费 者就会强化( 如果之前对产品的态度是积极的) 或改变( 如果之前对产品的态度是 消极的) 其对该产品的态度。相反，当消费者获得的体验是令人失望或不满的时候， 那么他传播负面口碑的可能性更大，其负面口碑会对接受者产生消极的口碑效应。 二、消费者态度 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的感受、评价和由此 导致的行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。信息在促成态 度的形成方面可以起到决定作用，特别是来自于自己既无知识也不关心的信息刺 激，对态度有明显的调节作用。在口碑沟通的过程中，传者和接受者都是主动的。 接受者为了获得相关信息而发起关于产品或服务的对话，从而产生了口碑信息的主 动搜寻行为。获得的口碑信息经处理之后进入接受者的记忆系统，形成了对于特定 事物的态度。消费者主动搜寻口碑信息的程度越高，口碑信息对消费者态度的影响 力就越大。态度研究中普遍得到认可的两个模型是a b c 模型和f i s hb e i n 的多属性 模型，这两个模型都在态度与购买意向之间建立了联系。 a b c 模型认为态度包括三种要素：感受( a 仃e c t s ) 、行为( b e h a v i o r ) 和认知 ( c o 弘i t i o n ) 。该模型假设消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息的合理的人， 主张“消费者是充分思考以后行动的 。态度的三种要素之间存在着不同的生效层 次，分另l j 是高度参与层次( 生效次序为信念、评估、行为) 、低度参与层次( 生效 次序为信念、行为、评估) 和经验层次( 生效次序为评估、行为、信念) 。 f i s hb e i n 的多属性模型是一个品牌属性的补偿模型，即消费者可以用一个品牌 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 在一个属性上的优势来补偿它在另一个属性上的缺陷，消费者通过所有属性的总和 来确定其对品牌的态度。据此，我们可以进一步推断出，当对自己的评价没有足够 的信心支持( 缺乏专业知识) 时，消费者会更加依赖口碑，这时口碑对消费者态度 的影响力会增大；而当消费者对自己的评价很有信心的时候，口碑对消费者来说就 显得不是那么重要了。 三、调节因素 大量有关口碑传播的研究发现，口碑影响力的大小受很多调节因素的影响。这 些影响沟通效果的因素大致可以划分为三大类：信息来源者的因素、信息本身的因 素以及信息接收者的因素。信息来源者的因素包括来源者的专业性、可靠性、亲和 性、可信度，以及身份地位等。信息本身的因素包括信息的论点、诉求、结论等。 信息接收者的因素包括接收者本身已有的观念、个人动机、涉入程度、可说服性以 及人格特征等。 1 关系强度 口碑传播过程是一个双向的沟通过程，沟通各方必须处于一定的社会关系之 中，由此形成的社会网络就是口碑网络，因此人际关系要素成为口碑影响力的一个 重要调节因素。m o n e y ，g i l l y 和g r a h a i i l 等人指出“关系强度是在社会网络中代表 人际关系强度的一个多维结构 。关系强度是指信息接收者所感受到与信息发送者 之间的关系紧密程度。口碑的来源可以根据口碑发送者与接收者之间关系亲密程度 来划分，关系强度包含社会关系的重要程度、接触的频率以及关系的类型。 当信息来源者非常了解信息接收者时被认为是具有强的关系强度，例如在消费 者购买商品时给予建议或者陪伴其购买的那些人被认为是具有强连结的信息来源。 当信息来源者仅仅是认识信息接收者或者根本不知道信息接收者时则认为是弱关 系强度。 我们可以把口碑网络描述为“一群参与口碑沟通的人组成的社交网络以及他们 之间形成的关系 。人与人之间的关系是导致成员相互结合的力量，因此关系强度 是考察人际影响力的一个重要方面。来自强连结关系的建议信息的优点是发送者可 以同时根据决策者和不同产品的特征来提供适合决策者偏好的信息。来自弱连结的 建议信息的优势在于不被限制在信息决策者的社会网络内，因此弱连结信息来源者 的数量往往更大以及更多样化，也更有可能从弱连结来源者那里获得更加专业化的 信息建议。 然而研究发现，口碑传播活动往往发生在熟人之间，认为口碑的传播网络就是 1 0 ；万z 卜、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 一个为了增进彼此关系而互相讨论日碑信息的社会网络。关系强度较高者的口碑对 接收者购买决策的影响力明显大于关系强度较弱者，因为关系强度高者更愿意毫不 保留的表达其感受意见，并且信息接收者从亲朋好友获得的信息往往被认为更可 靠、无私，更加值得信赖。因此，口碑发送者与接收者之间的关系强度在一定程度 上决定口碑传播的效果。 2 感知风险 感知风险最初的概念是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。认为消费者购 买行为都会有无法预期的情况产生，可能造成消费者不愉快，所以消费者行为是一 种风险承担行为。感知风险包括两方面因素：一是决策结果的不确定性；二是错误 决策的后果严重性，亦即可能损失的重要性。感知风险可以定义为消费者在购买产 品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性。 很多学者对感知风险的内容做过研究，研究显示，感知风险是一个多构面的概 念。 首先，消费者在购买时会有下列四种损失： ( 1 ) 时间损失：如果购买的产品不合适，我们要花费更多的时间和努力再去 选购、修理或退还。 ( 2 危险损失：当有些产品不合格时会危害我们的健康和安全。 ( 3 ) 自我损失：当我们购买到一个有缺陷的产品时，自己觉得难堪，或者其 他人使我们自己觉得难堪。 ( 4 ) 金钱损失：当购买的产品不合适时，要损失金钱去修理或去花更多的钱 来买到满意的产品。 同时，学界将消费者感知风险分为以下六种： ( 1 ) 财务风险：由于很差的质量保证、高维修成本或每月支付高额费用等造 成的财物损失。 ( 2 ) 功能风险：产品功能属性不能达到预期。 ( 3 ) 身体风险：产品设计不良时，消费者在使用时对身体所造成伤害的风险。 ( 4 ) 时间风险；消费者购买产品耗费时间的可能性损失。 ( 5 ) 心理风险：购买对消费者自我产生的心理上的评价，如产品不好可能造 成对心理或自我感知产生伤害。 ( 6 ) 社会风险：其他朋友或熟人对购买产生不好的评价。 因此，为了降低感知风险，消费者会频繁地通过口碑沟通获取有关产品或服务 的信息。感知至l j 更高风险的消费者倾向于更积极地搜寻口碑信息。由于口碑沟通能 硕士学位论文 m a s t e r ，st h e s i s 够为消费者提供澄清和反馈的机会，口碑成为减少风险最重要的信息来源，其对消 费者态度的影喻也比较大。 3 主动搜寻程度 主动搜寻的程度是人际关系要素的一种类型。消费者的信息搜寻大致分为两个 方面，其一是单纯依靠储存在记忆中的经验而进行的内部信息搜寻：其二是访问商 店、听取周围人的意见、搜寻广告媒体信息等积极的外部信息搜寻。但在多数情况 下，内部信息搜寻往往无法满足消费者购买决策的需要，因而不得不转向外部的信 息搜寻。由于口碑沟通的双方都是主动、独立的参与者，因此口碑信息的接受者往 往会主动发起有关产品或服务信息的对话，从而产生口碑信息的主动搜寻行为。主 动搜寻的程度越高，口碑信息对接受者的影响力就越大。 4 传者的专业能力 传者的专业能力是指信息传播者被信息接收者所感受到的，能提供正确信息的 能力。这种专业能力是建立在双方的相对认知上的。专业水平被定义为完成与产品 相关任务的能力。 研究发现，那些市场专家们，对可供选择的产品种类更加了解，并且更有可能 存储不同产品的信息，在选择产品时能够想到更多的选择。这样的口碑发送者由于 其职业、受到的训练或某个职位的经验会被口碑接收者认为具有更高的专业水平。 口碑信息搜索者会倾向询问对标的商品拥有较高的专业程度者，并且传播者专业程 度越高，口碑搜寻活动就越频繁，如果发送者的口碑被更加主动积极的搜索，那么 口碑则可能对接收者盼购买决策产生更大的影响。 另外，传者的专业知识也是调节口碑信息对消费者态度影响力的一个重要因 素。当口碑信息的潜在接受者搜寻信息的时候，他一般会希望征求相关领域专家的 意见，有关意见领袖的研究也印证了这一观点，发现意见领袖的一个主要特征就是 具备出众的产品知识和产品经验。相比非专业人士，专家可以为口碑信息的接受者 提供更多、更广泛的产品知识。 第二节消费者行为分析 一、消费者假设及行为模型 1 消费者假设 口碑营销传播最终是为了在消费者心目中形成好的口碑并促进销售，因此我们 就有必要对消费者行为进行研究。在此，应该首先界定我们所研究的消费者是什么 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 样的人。 认知人假设。这一假设认为：“消费者是知道如何解决问题的人。在作出购买 决策之前，消费者会对商品信息进行收集与评估。 该假设强调消费者对信息进行 加工的过程，通过对内外部信息的加工整理，消费者会作出自己的购买选择。 消费者理性行为的基础，是关于商品和市场的各种信息。一方面，消费者必须 具有一定数量的有关信息，不论这些信息是否完全，也不论是否存在信息成本。只 有这样他才有能力在适应市场的过程中作出正确的调整选择。对不利的市场状况所 造成的损害虽然不能完全避免，但能使之减少到最低程度。另一方面，消费者必须 是重视这些信息的，他应该知道这些信息的含义，并能够对各种信息进行分析比较。 这样需求满足程度即使不能达到最大化，也能达到“满意 。消费者掌握的信息越 充分，对信息进行分析比较的能力越强，理性行为的特征就越明显，最终形成的需 求就越合理。 在现实社会中，消费者在市场中一般总处于弱势地位，其中信息的不完全是消 费者市场地位软弱的重要原因。首先，消费者不可能拥有完全信息，消费者作为分 散的个体行为时，活动空间和时间的有限性使得他们只能获得有限的消费品市场有 关信息。其次，即使通过学习或有意识的努力，消费者也不可能“逼近 完全信息。 在现代社会中，商品市场的巨大发展己使得各种信息具有越来越强的专业性，一般 消费者根本不可能拥有足够完备、精深的各种专业知识，从而很难对各种信息的真 伪、正误作出正确判断。另外，在很多情况下，为得到必要的信息，还不得不承担 信息风险。例如购买信息的费用，从各种媒介得至i j 错误信息所遭受的损失等等。因 此，为了避免信息风险，消费者更相信身边的熟人提供的信息。 2 消费者行为模型 根据对消费者“认知人 的假设，我们可以找至i j 有关的消费者购买行为模型( 见 下图) 。由模型可知，消费者进行消费决策主要分为三个部分。第一部分，消费者 受到来自外部信息的刺激，主要是厂商的市场营销活动以及社会文化影响，这些信 息对消费者的态度和看法产生影响，并进而影响消费者的购买行为。其中社会文化 环境对消费者的影响更具有潜移默化的作用。第二部分，消费者对信息进行加工。 在这一过程中消费者首先认识到消费需求，然后进行信息搜寻，信息搜寻可以向外 部搜寻，即向模型的投入部分搜寻，也可以从消费者自身储存的商品信息库中搜寻， 再对信息进行分析和评估，从而在可行的购买方案中作出选择。如果消费者自身没 有储存相关的消费信息，那么外部的人际传播将是消费者最可靠的信息来源。第三 部分，购买行为与购后评价。消费者通过试购和重复购买，对产品和服务形成评价， 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 购后评价可以积累消费者的购买经验，充实消费者的信息库，从而影响消费者未来 的购买决策。同时由于人类传播信息的天性，消费者会把自己的经历或体验转告他 人，从而影响其他消费者的购买决策。 投入( 外部影响) 过程( 消费者决策) 产 认知需求 心理领域 1 、动机2 、学习3 、态度 信息搜寻 4 、性格5 、观点 l 评估选择 ( 决策后行为) 购买 f 经验 l1 、试购 2 、重复购买 3 、购买后评价 投入产出购买行为模型 二、口碑影响消费者态度的理论模型 口碑传播过程中，人们很难用一幅清晰的图画来勾勒出传播中真正发生影响的 环节。有的只是一幅杂乱模糊、人声鼎沸的混沌图景。在这样一些图景中，究竟哪 个环节是发生影响的关键环节呢? 这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点 类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键 影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。口碑传播也是如此，一个消费者 日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少 数。而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员研究口碑传播的重点。 清楚了这个规律，我们就明白了研究口碑传播的方向并不是与消费者发生 的所有口碑传播都同等重要。换句话说，要看这次口碑传播是发生在该消费者与谁 之间，不同的人可能会有完全不同的效果。因此消费者与对其施加影响的人之间的 关系是值得注意的。 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 我们已经知道，消费者与对其施加影响的人之