（政治经济学专业论文）论国际营销全球化与本土化战略的融合及其选择.pdf

摘要 2 0 世纪6 0 年代以来，关于国际营销战略的选择，在理论界与应用领域直 存在整全球标准化与本土差异化的争论。支持全球标准化观点的学者认为垒球市 场的相似之处大于差异之处，在国际营销中选择标准化战略可以在研发、制造、 销售、传播等方面实现成本的节约或降低，获得规模收益，并且能够形成全球统 一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化；与标准化观点相反， 支持本土差异化观点的学者认为世界市场是异质化的，即全球市场的差异之处大 于相似之处，企业应选择当地适应性营销战略来满足各个国家当地市场所特有的 需要。随着对国际营销战略理论研究的深入，一些学者在全球化营销与本土化营 销融合生长的基础上提出了全球本土化营销战略。全球本土化营销既不同于纯粹 的全球营销，也不同于纯粹的本土化营销，它囊括了两者的优点，避两者所短， 并且实现了二者的并行不悖。全球本土化营销是对全球营销理论的一种进化，它 标志着国际营销从此走出偏狭而步入理性时代。但是，由于目前对全球本土化营 销的理论研究还存在一些明显的薄弱环节，如全球本土化战略划分的依据及其类 型、标准化与本土化比重的确定依据与方法等问题都未形成系统的观点，阻碍了 全球本土化营销理论的发展，这些都是今后应进一步深入研究的问题。 本文在借鉴相关理论与国内外现有研究成果的基础上，根据标准化与差异化 所占比重对全球本土化营销战略进行了重新划分。提出并逐一讨论了影响企业国 际营销战略选择的三个约束条件。引入并重新界定了企业能力边界与社会边界的 概念，规定了标准化与差异化评价的内容与指标，运用专家打分法比较企业能力 边界与社会边界的关系，进而选择“对应战略”类型，在进行成本约束分析的基 础上，最终确定国际营销战略的类型即标准化与差异化最优结合点。最后，构建 了国际营销战略的边界选择模型。本文为跨国公司国际营销战略的选择提供了一 种新的思路与基本分析框架，对指导企业制定正确的国际营销战略具有一定的参 考价值和借鉴意义。 关键词：全球化；全球本土化；本土化；能力边界：社会边界 a b s t r a c t e v e rs i n c e19 6 0 s t h e r eh a v e b e e nl o n g - s t a n d i n ga r g u m e n t so ng l o b a l i z a t i o na n d l o c a l i z a t i o ni nb o t ha c a d e m i ca n d p r a c t i c a l f i e l d so fi n t e m a t i o n a l 面；确醺：弓丽j 俯so fg i 诗萄s - t a n d a r d i z a t i 面百硪；话语订e c o n o m i e s o f s c a l e 。i s t h em a j o rd r i v i n gf o r c eo fg l o b a lm a r k e t i n gs t a n d a r d i z a t i o n g l o b a l l ys p e a k i n g 也e r e i sm o r es i n a i l a r i t yt h a nd i f f e r e n c eb e t w e e nv a r i o u sm a r k e t s t h e r e f o r e ，s t a n d a r d i z a t i o n s t r a t e g yi ng l o b a lm a r k e t i n gw i l ls a v eo rr e d u c ec o s t si nr & d ，m a n u f a c t u r i n g ，s e l l i n g ， a n dc o m m u n i c a t i o n s ot h a te c o n o m i e so fs c a l ec a l lb ea t t a i n e d i tw ma l s oh e l pi n e s t a b l i s h i n ga l li n t e g r a lb r a n di m a g e s i m p l i f y i n go r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，a n d s y s t e m a t i z i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r 0 1 c o n t r a r yt ot h ea b o v et h i n k i n g ，s o m eo t h e r s c h o l a r s ( k e e r ，w i l l d ，f i s h e r ，a n dd o u g l a s ) p r o p o s e dt h a tb u s i n e s s e s ，w i t h i nt h e i r s c o p eo fc o m p e t e n c e ，s h o u l dc a r r yo u tm a r k e t i n gw h i c ha d a p t st o as p e c i f i cl o c a l m a r k e t s u p p o r t e r so f t h i sv i e wb e l i e v et h a tg l o b a lm a r k e ti sh e t e r o g e n e o u s ，i e ，t h e r e a r em o r ed i f f e r e n c e st h a ns i m i l a r i t i e sb e t w e e nv a r i o u sm a r k e t s t h e r e f o r e ，b u s i n e s s e s s h o u l da d o p td i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e st os a r i s f ys p e c i f i c1 0 c a ln e e d si nd i f f e r e n t c o u n t r i e s t h r o u g hi n t e g r a t i n gg l o b a l i z a t i o na n dl o c a l i z a f i o n ，g l o c a l i z a t i o ns t r a t e g y i n c o r p o r a t e dt h ea d v a n t a g e sa n da v o i d e dt h ed i s a d v a n t a g e so ft h et w o i ti sd i f f e r e n t f r o mh o t h a n da tt h es a n l et i m e c a r r i e sc h a r a c t e r i s t i c so fb o 也，g l o c a l i z a t i o ni sa n e v o l u t i o nb a s e do nd i f f e r e n tk i n d so fg l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n di ts h o w st h a t g l o b a lm a r k e t i n gh a dw a l k e do u to fi n s u l a r i t yi n t or a t i o n a l i z a t i o n b u ts o m eo b v i o u s w e a k n e s s e ss t i l le x i s ti nt h i ss t u d yf i e l d ( f o re x a m p l e ，t h eb a s i sf o rc a t e g o r i z i n g 匝9 ；m 瑶蛳鲤堕堕坦g 班t h es p e c i f i c 衄陟；0 5 9 l o c a l i z a t i o n ；_ w r a e _ hf a c t o r ss h o u l d 鱼i s t a n d a r d i z e da n dw h i c hs h o u l d b el o c a l i z e di nt h eg l o b a lm a r k e t i n gm i x ；t h eb a s i sa n d m e t h o d o l o g yi nd e t e r m i n i n gt h ep r o p o r t i o no f s t a n d a r d i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n ) ，a l lo f w h i c ha r et ob ef u r t h e re x p l o r e di n t ol a t e ro n o nt 1 eb a s i so fo 血e rr e l e v a n tt h e o r i e sa n dr e s e a r c h , a c c o r d i n gt ot h ep r o p o r t i o n o fs t a n d a r d i z a t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n , g l o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi sr e - c a t e g o r i z e di nt h i s e s s a y t h et h r e eb i n d i n gc o n d i t i o n st h a ti n f l u e n c ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i p gs t r a t e g i e s a r ep r o p o s e da n dd i s c u s s e d a b i l i t yb o u n d a r ya n ds o c i e t yb o u n d a r ya r ei n t r o d u c e d a n dr e d e f i n e d ；c o n t e n ta n di n d e x e si ne v a l u a t i n gs t a n d a r d i z a t i o na n dd i r e n t i a t i o n a r ed e t e r m i n e d b yr e s o r t i n gt oe x p e r t s a s s e s s m e n t sa n do nt h eb a s i so fc o s ta n a l y s i s ， t h ec o m p a r i s o nb e t w e e nb u s i n e s sa b i l i t yb o u n d a r ya n ds o c i e t yi sm a d e t h ef i n a l i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hi sa l s ot h eb e s tc o m b i n a t i o nb e t w e e n s t a n d a r d i z a t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n ，i sa l s od e t e r m i n e d a tl a s t ，ab o u n d a r yc h o i c e m a t r i xf o ra ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi sb u i i t t h i se s s a yo f f e r san e ww a yo f t h i n k i n ga n d ab a s i ca n a l y t i c a lf r a m ef o rm u l t i n a t i o n a l s ，w h i c hw i l lh o p e f u l l yp r o v et o b eu s e f u la n dv a l u a b i ei nh e l p i n gb u s i n e s s e st om a k ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g d e c i s i o n s k e y w o r d s ： g l o b a l i z a t i o n ，g l o b a l l o c a l i z a t i o n ，l o c a l i z a t i o n ，a b i l i t yb o u n d a r i e s ， s o c i e t yb o u d a r i e s 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：蔓西燃日期：呈竺主：竖v - - j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库迸行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学 位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期： 指导教师签名：圣尘面羔臣 日 期：鎏墨：丝 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： g 番 通讯地址 电话 邮编 弓口 随着经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，世界 各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络 化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。但市场的全球化并不代表市场 需求的同质化，不同国家和地区之间的消费者由于文化、宗教、风俗和传统的不同， 其消费需求还是呈现出巨大的差异，这就要求跨国公司在进行全球营销时，必须从这 些消费需求的差异出发，注重当地的特征，实行本土化的营销策略。因此，对于跨国 公司来说，全球标准化与本土差异化营销相结合，是最理想的营销模式全球本土 化营销。 全球本土化战略是在标准化与差异化两种观点争论基础上融合产生的，然而这种 战略目前还仅仅是一种战略思想，在现实中不具有可操作性，并且在理论上也尚未形 成系统的战略选择方法。所以本文在前人研究的基础上致力于解决三方面的问题：( 1 ) 全球本土化战略类型的划分；( 2 ) 国际营销战略中全球化与本土化边界的界定；( 3 ) 国际营销战略边界选择模型的构建。这些问题的解决，一方面丰富了全球本土化战略 理论，另一方面为跨国公司国际营销战略的选择提供了一种新的思路与基本分析框架， 对指导企业制定正确的国际营销战略决策具有一定的参考价值和借鉴意义。 需指出的是，有关国际营销全球化与本土化的争论涉及营销过程标准化与差异化 和营销内容的标准化与差异化两个层面的内容。营销过程标准化与差异化包括营销决 策理念、决策模式、决策执行、决策评估等内容：营销内容标准化与差异化主要是指 营销组合内容的标准化和差异化，包括产品设计、品牌、包装、价格、广告、销售促 进、媒体预算分配、分销渠道、物流等内容。由于营销过程涉及组织结构、企业文化 等长期性变量，很难实现标准化，同时此方面研究的理论资料与事实资料均很少，缺 乏必要的研究对象与研究基础，所以，本文仅就营销内容的标准化与差异化问题，探 讨在两者融合的基础上，全球本土化营销战略的细分、边界界定及其决策模型的构建。 一、国际营销战略悖论：全球化与本土化 ( 一) 国际营销中全球标准化的支持性观点 。全球标准化盼观点最早出现在广告领域。1 9 6 1 年在西班牙召开的国际广告协会 ( i a a ：i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n ga s s o c i a t i o n ) 会议上，瑞士广告公司的总经理 同时兼任i 从欧洲分会第一副会长的e l i n d e r 主张在全欧洲范围内采用标准化的广告。 其后，在他发表的论文“h o wi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gc a nb e ”中，e 1 i n d e r 对 自己的论点进行了详细的论述。他指出欧洲市场正在美国化( a m e r i c a n i s m ) ，这种美 国化的趋势使得欧洲型消费者( e u r o p e a nc o n s u m e r ) 出现并不断增多。同时传媒的跨 国性的播放，欧洲内部人员的流动也促进了欧洲型消费者的大量涌现。这样，对应消 费者类型的变化，必须在欧洲范围内使广告活动标准化。通过标准化的广告活动向欧 洲型消费者促销，防止对品牌认知的偏差，同时给予跨国界活动的人们以安定感。 随后，大量的学者展开了关于产品标准化的研究。p e r l m u t t e r 是最早赞成标准化 的学者之一。他提出了本国中心、多国中心和全球中心的分析框架( e p g 框架) ，主张 全球导向的跨国公司在国际经营中应该采用产品标准化战略。1 9 7 3 年p e r l m u t t e r 及 其他学者在e p g 分析框架中加入地域中心导向概念，扩展为e p r g 框架。他们认为全球 导向是国际营销的最高目标，主张跨国公司采用标准化彦品战略，并且指出。标准化 所带来的利益主要表现在以下几个方面：( 1 ) 大量节约成本。在产品设计、制造、包 装、广告等方面进行标准化能实现规模经济，从而降低成本。( 2 ) 与顾客相容 ( c o n s i s t e n c yw i t hc u s t o m e r s ) 。例如在欧洲的行业市场，各国的顾客要求多国供应 商提供相同的产品和服务，甚至要求以相同的价格提供，不得有歧视现象。( 3 ) 改进 计划和控制。在营销计划和营销政策方面的标准化有利于企业对各国的分支机构进行 控制。( 4 ) 开发好的主意。例如好的广告主题在各国分支机构分享，应用于各个市场“1 。 1 9 8 3 年美国哈佛大学l e v i t t 教授发表的论文“t h eg l o b a l i z a t i o no fm a r k e t ” 把对标准化的辩论推向了高潮。l e v i t t 在论文中写道，世界正在成为一个共同的市场， 不管人们居住在什么地方，他们都在寻求相同的产品和生活方式。全球化的企业必须 忘记国家和文化之间的特殊差异，而集中精力满足全球性的需求。1 。l e v i t t 认为，新 的通信、运输和传播技术的发展创造出一个更加同质化的世界市场，世界各地的人们 所需要的东西基本上是相同的也就是那些使生活更加轻松愉快，增加人们自由支 配的时间和购买力的东西，趋向统一的需求和欲望为标准化产品创造了全球性的市场。 同时，l e v i t t 指出，传统的跨国公司强调市场之间的差异和不同，它们适应表面上的 差异，生产所谓定制化的产品，而没有对人们能否改变不同的偏好、能否接受标准化 产品这一点提出过疑问，顾客适应化导致低效率和向消费者索价过高。相反，采用全 球化营销策略的企业重视世界市场的相似性，积极推销在世界各地均可适用的标准化 2 产品和服务。这些国际营销者通过产品标准化、分销、营销和管理，取得较好的经济 效益。这样，它们便可以提供更加可靠的产品，从而将标准化产生的效益让渡给顾客， 使顾客获得更高的价值。o h m a e 的论文支持了l e v i t t 的论点。他指出，在美国、西欧 和日本( t r i a d ) 的消费者的需求变得越来越同质化”1 ，这使得采用标准化的营销战略 成为可能。o h m a e 建议跨国公司应该注重各国市场的共同部分，把世界看成为个单 的全球市场。l e v i t t 的世界市场同质化的观点为标准化方法奠定了基础的假设。许 多学者分享了l e v i t t 的观点。 ( 二) 全球标准化战略的理论基础与前提假设 全球标准化的支持者认为国际营销标准化的理论基础是规模经济性。规模经济这 术语是指通过大量生产某产品以取得单位成本的下降。导致规模经济的因素有很多， 其中最为重要的一个因素是它能将固定成本分摊于更大数量的商品上。固定成本是建 造厂房、开发一种新产品所需要的成本，其数额可能很大。例如建造一条新的制造半 导体镜片的生产线的成本约1 0 亿美元，开发一种新药的成本约为2 5 亿美元以及1 2 年左右的时间。要补偿如此高的固定成本，唯一的出路是把产品销往全世界，通过较 大数量的分摊以降低单位成本。而且，积累销售量上升的越快，固定成本就能摊提得 越快，并且单位成本下降的越快。导致规模经济的另一因素是因为大公司有条件使用 愈益专业化的设各和人员，亚当斯密曾经指出脚，劳动分工受市场广度的限制，简 言之，当一个企业的产量扩大时，它最能充分利用专业化设备，并使要求的产量适合 雇佣专业化人员。譬如，在生产汽车外壳中使用的金属车床，歪业既可采购专用设备， 即最适合生产某型号外壳的特定机床；也可购买通用型的设备，即能生产各种型号的 外壳的机床。购买通用型的设备相对专用设备而言，其效率较低，成本较高，但它更 有灵活性。由于这些设备每台都价值数百万美元，它们必须连续加以使用才能补偿其 成本。充分利用的话，一台机床一年能生产约2 0 万件。假如汽车公司的年销量只有 1 0 万辆汽车，显然它不值得去购买专用设备，而应购买通用型的设备。相对于年销2 0 万辆汽车的公司而言，年销1 0 万辆的公司的成本构成更高，所以年销2 0 万辆的公司 购买专用设各是经济的。因此，由于高产出的企业能更充分地利用专用设备( 和人员) ， 其产品的单位成本相对于必须使用通用设备的公司显然更低。如果能实现相当程度的 规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和 推动世界各地顾客接受该企业产品。l e v i t t 指出：“如果企业降低成本和价格同时提 高质量，顾客将偏好世界标准化的产品”。这种成本的节约不仅表现在生产方面，而且 表现在研究与开发、采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计 划和控制，更好地利用人员，从而从管理方面带来规模经济性。这样，通过标准化带 来的规模经济性，实现企业的市场份额、销售收入和利润的增加，使企业能进一步投 资来建设更有效率的工厂、进行新的促销活动和开发更好、更便宜的有需求的产品。 国际营销标准化战略的基本前提假设有两条：一是同质化的世界市场的出现”。 l e v i t t 指出了标准化战略最基本的假设，即市场的同质化。他认为，随着信息和通信 1 技术的发达以及交通和旅游的便利，使得人员和物品在世界范围内的移动加快。这样， 世界各地的人们逐渐放弃各自独特的方式或消费偏好，追求世界范围内的高质量和低 价格的产品和服务，即市场的全球化或市场的同质化。虽然各国市场内部存在多个细 分的市场，只要它们之间存在重复的细分区隔，这些重复的细分区隔也就构成了一个 跨国的同质化市场。只有在世界范围内存在这种同质化的市场，采用标准化战略才能 成为可能；二是标准化能降低成本，增加企业的长期绩效。采用标准化战略带来规模 经济性，从而降低成本，带来成本的节约。但是，这种标准化所带来的收益不能被没 有采用差异化所产生的潜在损失抵消。同时，采用标准化战略能长期维持成本领先优 势，以及长期保持相应的边际收益。综上所述，支持在国际营销中采用全球标准化方 法的人认为由于世界市场的同质化，多国籍企业应该选择全球标准化战略以便通过规 模经济和学习效果来实现成本的节约。另外，企业通过全球标准化战略可以形成全球 统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。 ( 三) 国际营销中本土差异化的支持性观点 当上个世纪6 0 年代有关广告标准化的主张刚出现的时候，就有很多学者对此提出 了质疑。l e n o r m a n d 认为欧洲各国存在各自的传统、语言、文字、习惯和文化，不可 能在较短的时间内改变这些因素。因此，如果e l i n d e r 主张的欧洲型消费者要形成一 定规模的话，至少需要几个世纪。r o o s t a l 认为在广告标准化方面存在着营销计划不 完善、语言不同、媒体不一致、各国法律规定不同等障碍。d o n n e l l ya n dr y a n s 对7 0 多个广告经理人员进行问卷调查，该实证调查的结论是：当前广告的标准化并不处于 支配地位。本土差异性战略的支持者指出，用世界市场同质化假设和规模经济理论来 支持标准化观点存在者一些重大的缺陷。他们认为采用完全的标准化战略是过于简单 的方法、“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。 d o u g l a s 和w i n d 从四个方面指出了l e v i t t 假设的缺陷：第一，仅仅对一些产品 存在具有相同或相似需求的全球细分市场，而且这些全球细分市场往往是一个规模不 大的市场，这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求，或者说，这 些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二，由于l e v i t t 所主张的标准化只注重于 各国市场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是能产生 大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收 益。第三，l e v i t t 观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计， 更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价 格做交换。第四，规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术 方面的进步使得生产系统更加柔性化，从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异 化市场的需求”。 支持本土差异化营销的学者们指出，从规模经济性出发，专注于成本，以成本作 为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向，而不是营销导向。标准化 有时会成为企业利用过剩生产能力的借口。因为当存在过剩生产能力时，企业往往会 4 为了发挥工厂的规模经济而安排生产，而不是根据市场需要安排生产，因此容易出现 低价格和利润下降的现象吲。通过标准化实现规模经济性从而节约成本降低价格的做 法往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来对应，容易陷于恶性的价格竞争之中。 而且价格的降低只会吸引价格敏感者，而全球品牌产品的制造者极少愿意牺牲自己的 利益进行价格竞争。这些全球品牌的制造者认为当消费者感受到高质量的价值、对产 品品牌产生强烈的认同时，他们愿意为这种品牌产品支付溢价。因此，多匡籍企业的 成功往往通过品牌、质量的差异建立消费者忠诚，而不是通过战术性的价格差异。我 国学者赵平、莫亚琳的研究表明文化上的差异要求多国籍企业采用差异性的营销战略。 他们对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究表明，由于东西方文化( 东 方人集体主义文化的程度高，西方人个人主义文化的程度高) 差异，西方人喜欢向他 人诉说自己的抱怨，而东方人喜欢向他人赞美自己所购的商品。这种消费行为上的差 异使得企业在制定当地市场营销战略时必须分别对待。1 。 ( 四) 本土差异化战略的理论基础与前提假设 本土差异化的支持者指出，规模经济理论用来支持标准化的一些假设不成立，提 出了支持差异性战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。细分和定位理论 认为世界市场是一个异质化的市场，基于不同市场之间的差异采用针对当地细分市场 的更为准确的定位战略( 即适应当地市场的差异化战略) ，可实现差别优势，并获得准 垄断地位和建立价格歧视的条件，以此为基础设定较高的价格，从而抵消在标准化条 件下所节约韵成本。同时，大规模定制制造技术酶出现为多国籍企业向每个细分市场 ( 甚至每个单独的顾客) 设计和生产产品，以较低的制造成本满足个性化的需求提供 了可能。相反，标准化战略在国外市场不能同时利用数量和价格的双重效果使之在当 地市场的利润最大化。另外，在不同的细分市场，营销组合各变量的效果是不同的。 例如，如果电视广告在某个国家的效果比在另外一个国家的效果要好的话，则在该国 采用较高比例的电视广告是合适的。摩擦理论认为虽然标准化所带来的规模经济会驱 动成本降低，但是在总部和分支机构之闽或在总部与分销渠道之间的摩擦会产生隐蔽 的成本。这种摩擦会使得营销组合战略的执行多多少少打些折扣，从而增加经营的成 本。如果这种摩擦所增加的成本超过由于标准化的规模经济所带来的成本的节约，则 采用差异性战略对于企业更为有利。 一般来说，支持标准化观点的学者利用规模经济理论来推动利润恒等式中成本项 的减少。而支持差异化观点的学者认为摩擦因素会增加利润恒等式中成本项，以及准 确的定位会提高利润恒等式中的价格水平和增加销售收入。差异化观点的假设前提有 两个：一是全球市场是异质化的。即由于各国的法律与规定、自然条件、传统文化、 经济水平、消费者行动等方面存在非常大的差异，因此全球市场是异质化的。特别是 当今各国的国内市场更加细化，市场区隔更多使市场本身变得更加多样化。这是消费 者个人生活方式多样化个性化的结果。因此，消费者变得更加挑剔，要求有更多的选 择。另外全球竞争越来越激烈，使得多国籍企业更加注重当地细分市场的需求，要求 e 多国籍企业采用当地化的营销战略；二是价格差异可以补偿成本的增加。由于针对当 地目标市场的顾客定制营销组合，可以获得一种准垄断地位从而设定一个较高的价格， 补偿由于差异性所带来的成本增加，实现利润的最大化。综上所述，与采用全球标准 化战略相反，支持在国际营销中采用差异化战略的人认为世界市场是异质化的，跨国 公司应该选择差异化战略来满足各个国家当地市场所特有的需要。采取本土差异化战 略的企业注重发挥当地分支机构的积极性和创造性，捕捉当地市场的市场机会，发现 当地市场消费者的特有需求，定制营销组合来满足当地消费者的需求。 ( 五) 全球标准化与本土差异化观点的评价 1 。全球标准化营销内涵及其驱动因素 ( 1 ) 全球标准化营销的内涵 在经济全球化趋势下，企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了地理区域 和行业的限制，营销日益成为一种全球性的企业行为，全球标准化营销成为一种新的营 销趋势。这种全球营销不是简单地跨国营销，而是要求将全球看成一个统一的大市场， 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。同时强调在营销策略上淡化国家和地区的界 限，通过标准化的营销策略服务于全球目标顾客。具体而言，其内涵包括： 第一、追求全球性传播效果。跨国公司为适应全球营销的需要，在给企业和产品命 名时，都要考虑全球各个国家和地区的社会风俗习惯，以便选定的名称能为世界上各种 语言所接受，增强传播效果。 第二、全球范围内配置资源。传统的企业营销方式是产销。体化，而全球营销则是 将价值链中采购、生产、研发等各项具体环节根据比较优势在全球范围内进行配置和整 合，并且通过规模效应、范围经济和知识积累以取得协同效应，从而构筑跨国公司的持 久竞争优势。譬如，某一产品，可能在甲国研发，在乙国生产部件，在丙国完成组装， 在丁国销售，企业各项职能全面分离，实现全球化的研发、生产和销售。 第三、开发世界性的产品。随着通讯技术的发展和交通工具的现代化，世界出现同 质化的趋势，世界上不同国家的消费者对相同的产品表现出相同的偏好和需求倾向。因 此，跨国公司在产品开发上注意开发人类的共同需求，通过开发“世界标准产品”以 较低的成本赢得最大量、最有价值的顾客。 第四、营销标准化。营销标准化既可以就产品、价格、促销和渠道结构等因素施行 标准化，也可以在营销计划等管理程序上执行全球统一标准。通过营销标准化，可以在 产晶生产、包装和广告等方面取得规模经济效应，同时还有助于树立统一的企业产品形 象，吸引更多的消费者成为忠实的顾客，从而为跨国公司带来竞争优势。 ( 2 ) 全球标准化营销的驱动因素 跨国公司都己将全球营销作为公司战略的重要组成部分，力求在全球竞争中站稳脚 跟。推动跨国公司进行全球营销的主要因素有： 第一、市场因素。市场是企业经营行为的决定因素，跨国公司进行全球营销也是市 场推动的结果。现在许多国家的消费者的消费需求有很多相似之处，他们穿同样的衣服， 6 吃同样的快餐，住同样的房子，开同样的车子。这些类似的需求必然导致市场在全球自 然延伸，为跨国公司进行全球扩张提供了必要的条件。 第二、成本因素。全球营销最大优势就是降低成本。跨国公司通过对企业价值链优 化的方式重新布置企业的各项经营活动，充分利用资源全球化配置的成本差异和国际生 产体系的全球性的分工，来优化提高企业整合资源的能力，从而形成覆盖全球的价值链， 达到降低成本的目的。 第三、竞争因素。经济全球化使得跨国公司在全球范围内与其竞争对手展开竞争， 谁先占领了市场，谁就赢得了市场主动，它就将在激烈竞争中取胜。这样，跨国公司必 然在全球范围内搜寻每一个市场机会，进行全球营销。可以说，激烈的竞争迫使跨国公 司不能局限于进行跨国营销，而必须具有全球的观点，进行全球营销。 第四、技术因素。信息技术的发展是跨国公司开展全球营销的基础。随着计算机技 术和通讯技术的进步，特别是互联网技术的飞速发展，跨国公司通过国际互联网、局域 网和内部网，可以实现针对世界上任何一地的用户订单而组建动态联盟企业，从而可在 全球大市场中实现异地设计、异地制造和远程销售。全球营销正是以技术作为强大支撑 才得以实现。 2 本土差异化营锖内涵及其驱动因素 ( 1 ) 本土差异化营销的内涵 在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下，全球标准化营销已成为跨国公司重要 的营销方式，但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响，跨国 公司在进行全球营销时，还必须在具体的营销策略上保持自己的特色，实行差异华营销。 所谓差异化营销，指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发，通过营销策略的差异 化和本地化来满足目标消费者的多样化的需要。差异化营销主要体现在以下几个方面： 第一、重新细分市场和定位。由于不同市场存在种种差异，跨国公司一般都在认真 研究目标市场特点的基础上，重新细分市场和重新定位。 第二、产品的差异化。不同国家和地区的消费者由于需求偏好、风俗习惯、文化等 差异，对产品需求也就不同。完全的世界标准产品在现实中不能满足目标消费者的需要。 任何产品在不同的目标市场上都必须具有不同的特点，才能适应特定消费群体的需求， 才会使得产品具有竞争力、赢得消费者的青睬。跨国公司一般在保持核心层的产品效用 不变的情况下，通过改变整体产品的第二、三个两个层次来实现产品的差异化。 第三、渠道的差异化。营销渠道是指商品从生产者流转到消费者手中的通道。对于 跨国公司来说，差异化的营销渠道能最方便、最快捷地将商品输送给消费者。渠道的差 异化表现在两个方面：一是在渠道的长短、宽窄的选择上要适合当地的社会环境和当地 消费者的购买习惯。譬如，可口可乐在全球一直是坚持直接销售到零售店的销售方式， 但是，由于北京是中国的政治文化中心，常常有大型国内、国际活动，交通管制对于可 口可乐的这种快速运送方式来说，是无法逾越的障碍，北京可口可乐公司据此对渠道策 略进行了调整：与批发商合作，利用批发商的网络资源，将产品快速地送到各零售点； 二是能够尽可能运用本地经销商原有的营销资源，建立本地化的营销网络。 7 第四、促销的差异化。广告促销是激发消费者购买、开拓国际市场的重要手段。不 同国家和地区的消费者，在语言、爱好、信仰、习俗和媒体接触方式等方面存在着差异。 广告促销活动要被当地消费者接受，最大限度地促进消费者购买，就必须实行差异化。 通过带有本土化色彩的广告宣传对本地消费者会产生很大的亲和力，让消费者产生一种 错觉，他们消费的是符合自己原本生活习惯的产品，接受的也是自己所习惯的民族文化， 这样自然就形成认同感。 第五、人员的本土化。没有满意的员工就没有满意的顾客，因此人员的本土化是营 销本土化的一项重要内容。现在许多跨国公司都将人员的本土化作为一个重要的战略重 点。跨国公司一般都有一套完整的本土人才选拔和培训机制，本地员工比例很高，有的 甚至达到1 0 0 。通过使用本地人员可以消除由于文化背景和语言上的差异引发的种种 误解，便于企业的日常管理，并且可以利用其在本地良好的人际关系，迅速打开市场， 拓宽销售渠道。 ( 2 ) 本土差异化营销的驱动因素 本土营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略。驱使 跨国公司进行本土营销的因素有很多，其中主要的驱动因素有： 第一、市场因素。虽然经济全球化步伐在加快，但许多国家都给进入本国的国外公 司构筑了很高的壁垒。通过本土差异化营销可以解决市场进入问题：一方面，差异化使 产品具有亲和力，使东道国居民心理上易于接受，有利于产品迅速进入东道国市场；另 一方面，本土化可以使跨国公司获得“国民待遇”，与本土企业一起享受税收和其他的 政策优惠，这样就与本土企业处于平等的竞争地位。 第二、成本因素。全球化能降低产品成本，差异化同样也能降低产品的成本。一般 来说，跨国公司的母国大多是经济发达国家，其劳动力成本相对较高，投资者在选择输 出资本时，除了考虑增加市场份额外，还有就是借助资本输入国的低劳动力成本，提高 最终产品的竞争力，从而使该产品能返销其母国。跨国公司通过差异化的营销，可以使 营销成本大大低于产品在母国生产后输出及人才外派等传统方式下形成的成本。 第三、竞争因素。随着经济全球化的加快，全球市场呈现“国内市场国际化”和“国 际市场国内化”的双重特点，跨国公司不但要和本地的公司抢占市场份额，还要和同在 当地的其他跨国公司进行竞争。在这种情况卜，跨国公司为了在激烈的市场竞争中站住 领先地位，就必须在细分市场、产品和促销等方面迎合不同社会和文化的消费者对产品 的不同需求，开发出满足当地消费者需求的产品，以获得更高的市场占有率。 第四、文化因素。文化是影响消费者需求的一个重要影响因素，文化差异是一堵“无 形的墙”，将直接阻挠标准化产品走进消费者。因此，跨国公司应在对目标市场国的文 化环境进行仔细的观察和深入的了解以后，制定出本土化的营销策略，以适应不同文化 环境下的消费者需求。这样，通过本土化的营销消除了因文化而引起的障碍，有利于产 品在本地的销售。 3 全球标准化营销具有的优势与劣势 ( i ) 全球标准化营销具有的优势 8 国际营销标准化的观点告诉我们如果多国籍企业所服务的市场是一个同质化或近 似于同质化的世界市场，则基于规模经济的考虑，多国籍企业应该采用标准化的营销 战略，因为这样多国籍企业可以获取以下三方面优势： 第一、通过产品标准化可以在全球营销活动中降低成本。因为产品标准化可以实 现批量生产取得勰模经济，大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。大量生产还 可以降低单位产品的开发研究费用。包装、广告标准化可以节约成本。而成本降低可 以提高企业的市场竞争能力。 第二、标准化营销可以吸引更多的消费者成为忠实的顾客。销售全球标准化产品 有助于树立统一的企业产品形象。当今世界，每天都有大量游客、商人往返于各国。 特别是在欧洲，人员可在欧洲内自由流动。如果一个德国人在西班牙商店看到它所熟 悉的品牌，他很可能会购买这种产品。更重要的是，由于在西班牙再次遇到这种产品， 回国后他会成为该产品的忠诚的顾客。 第三、标准化营销有利于企业进行全球协调控制。例如，飞利浦公司曾经发现它 在荷兰销售的某些电器产品被自己的德国子公司在当地以削价3 0 的价格出售。这是 怎么发生的昵? 原来，德国予公司的生产成本比荷兰低，由于德国市场竞争激烈，德 国予公司便降价出售。而德国政府为鼓励出口，给跨国商7 的跨国补贴，于是德国批 发商便将飞利浦产品出口到国外。因而飞利浦公司必须采取统一的价格策略，才能控 制此类事件的发生。当然并不一定采用同一价格而是要通过调整保持价格水平的一致。 可见，标准化营销有利于提高企业的全球营销管理水平。 ( 2 ) 全球标准化营销具有的劣势 虽然跨国公司可以通过实施标准化营销在研究和开发、制造、销售、物流、传播 等方面实现成本的节约，而且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织协调和控制的 程序化。但是，标准化营销也存在风险，全球标准化营销的劣势主要表现在以下六方 面： 第一、有可能错过好的市场机会。由于l e v i t t 所主张的标准化只注重于各国市 场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是镗产生大量收 益的市场。这样，采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。 第二、不利于融入当地文化。跨国公司在进行全球化营销的时候碰到一个重要的 难题就是文化的差异性。文化差异处处存在，未能意识到或考虑到文化差异将是导致 公司失败的致命问题。 第三、标准化营销策略的促销方案缺乏灵活性和针对性。 第四、标准化营销会造成管理成本过高，且管理和执行难度加大，效率降低。 第五、实行标准化营销难以对市场需求的变化作出及时地反映。 第六、全球标准化营销虽然有利于公司进行全球协调控制，但同时也是以牺牲分 公司的创造性和积极性为代价的。 4 本土差异化营销具有的优势与劣势 ( i ) 本土差异化营销具有的优势 9 国际营销差异化的观点告诉我们，如果跨国公司所服务的市场是一个异质化或近 似于异质化的世界市场，则基于细分和定位的差异化考虑和基于减少组织摩擦成本的 考虑，多国籍企业应该采用差异性的营销战略。这样，多国籍企业不仅可以根据当地 的市场特点定制营销组合，获得差异性竞争优势，而且可以发挥当地机构的积极性和 仓造性。特别是这种基于差异化优势所设定的高价格所带来的收益，以及组织摩擦成 本的节约超过由于没有采用标准化所产生的潜在损失时，采用差异性战略不仅可以满 足各个当地市场特定的需求，