（英语语言文学专业论文）广告语中的预设分析.pdf

摘要 在经济社会的信息时代，广告几乎充斥着社会的每一个角落，充当着极其重 要的角色，人们对广告语言的研究也愈益关注。“语言艺术是广告综合艺术赖以 存在的基础，是构成广告艺术总体的支柱”。广告语言艺术借助于各种不同的语 言、符号来树立良好的公司或厂商形象，在广告传播过程中引起公众的注意，创 造一种理想的广告宣传氛围，使公众产生购买欲望，从而达到最佳的广告传播效 应。然而广告是一种特殊的交际形式，在广告交际过程中由于广告自身的功利性 易使广告受众采取不信任，不合作的态度。如何使“告语有效的服务于广告的功 能而不引起受众的反感和抗拒，是广告撰写人最为关注的问题。而作为语言学， 特别是语用学中的一个重要话题一一预设，由于其自身的特点常常被广告撰写人 用来不露痕迹得增强广告的说服效果。国内的广告语研究虽然发展很快，但从预 设的角度分析广告语的研究却为数不多。因此，本研究旨在对预设在广告语中的 工作机制进行试探性的分析。 本研究通过回顾预设研究的历史背景及理论背景，指出预设的特点与实际应 用中的广告语言的语言特征有诸多共同之处，能够从不同的角度服务于广告。并 在此基础上，详细描述了预设在广告语中的分类和实现手段，而且还运用关联理 论，面子理论，以及语篇分析的相关理论分析了预设与广告的语言形式、广告信 息、广告语篇以及广告策略之间的紧密关系。 本研究发现预设以多种形式广泛存在于广告之中，如现存预设、实情预设、 事实预设、信心预设以及行为预设，并且从音系、语义、句法和语用四个角度分 析了预设的实现形式。另外，预设的特点如主观性、多样性、隐蔽性等符合广告 策略的需求，能够增强广告的劝导性和吸引力，从而帮助广告实现其最佳功能。 最后，本研究还发现预设与关联理论有着紧密联系。一方面，关联理论对预设有 一定的解释能力；另方面，对于广告语中的预设研究也可以进一步支持关联理 论的正确性和可行性。 本研究的目的在于，通过探索预设在广告语中的工作机制，从实践上，帮助 广告撰写入能够有效地运用预设这一策略，使广告语言的设计更科学，更具有魅 力，最终帮助广告实现其应有的目的。从理论上，此项研究可能会加深对预设的 认识和理解，而且丰富广告语言的研究。 茁锘 j l ，袭依，碾谈暑簌 笙台 a b s t r a c t i nt h i se c o n o m i cs o c i e t yi nw h i c hi n f o r m a t i o ni sp r e v a i l i n g ，a d v e r t i s e m e n t sa r e f o u n dh e r ea n dt h e r e ，a n dp l a yav e r yi m p o r t a n tr o l ei no u r d a i l yl i f e m o r ea n dm o r e i m p o r t a n c ei sa t t a c h e dt ot h er e s e a r c ho fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，“a d v e r t i s i n gi sb a s e d o nt h ea r to f l a n g u a g ew h i c hi s ap i l l a ro fa d v e r t i s i n ga r t t h ea r to fl a n g u a g ec a n h e l p e s t a b l i s hg o o di m a g i n ef o rc o r p o r a t i o n so rm a n u f a c t u r e sb yv a r i o u sk i n d so f l a n g u a g es i g n s ，t h ef u n c t i o n so f w h i c ha r et ob u i l da ni d e a la d v e r t i s i n g a t m o s p h e r e ，t o a t t r a c tp e o p l e sa t t e n t i o n ，t om a k et h e mb e l i e v e ，a n dt om a k et h e mb u y n e v e r t h e l e s s ， t h ef i m c t i o n so f a d v e r t i s e m e n t ，i n f o r m i n ga n dp e r s u a d i n g ，a l w a y sg i v er i s et ot h ef a c t t h a tt r u s ta n d c o o p e r a t i o n b e t w e e nt h ei n t e r l o c u t o r sa r el i m i t e do r l a c k i n g a d v e r t i s e r sa r ec o n c e r n e da b o u tt h ew a yi nw h i c ha d v e r t i s i n gl a n g u a g es e l v e st h e f u n c t i o no fa d v e r t i s e m e n te f f e c t i v e l yw i t h o u tc a u s i n gt h er e c i p i e n t s r e p u l s i o na n d r e s i s t a n c e a sa v e r yi m p o r t a n tt o p i c i n l i n g u i s t i c s ，e s p e c i a l l y i n p r a g m a t i c s ， p r e s u p p o s i t i o n i s f r e q u e n t l ye m p l o y e d i no r d e rt oe n h a n c et h ei n f o r m a t i v ea n d p e r s u a s i v e f u n c t i o no fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei m p l i c i t l yb e c a u s eo fi t so w ns p e c i a l p r o p e r t i e sa n dc h a r a c t e r i s t i c s i nc h i n a ，t h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n th a sd e v e l o p e d r a p i d l y , h o w e v e r , t os t u d ya d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o m t h ep e r s p e c t i v eo f p r e s u p p o s i t i o n h a sb e e n s c a n t t h e r e b yt h i s t b e s i si sat e n t a t i v e a t t e m p tt os t u d yt h ew o r k i n g m e c h a n i s m o f p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i st h e s i sr e f e r st ot h eh i s t o r i c a lb a c k g r o u n da n dt h e o r e t i c a lb a c k g r o u n do ft h e s t u d yo fp r e s u p p o s i t i o na n di n d i c a t e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fp r e s u p p o s i t i o nt a l l yw i t h t h e r e q u i r e m e n t s o f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，w h i c h c a ns e r v et h ef u n c t i o n so f a d v e r t i s e m e n tf r o md i f f e r e n t a s p e c t s i n a d d i t i o n ，t h i s t h e s i sd e s c r i b e st h e c l a s s i f i c a t i o na n dr e a l i z a t i o no fp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s e m e n ta n da n a l y s e st h e c l o s er e l a t i o n s h i pb e t w e e n p r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n gl a n g u a g ef o r m s ，a d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o n ，a d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ，a n da d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s w i t ht h er e l e v a n c e t h e o r y , f a c et h e o r ya n d r e l a t e dd i s c o u r s et h e o r y t h i st h e s i si n d i c a t e s p r e s u p p o s i t i o ni s u s e de x t e n s i v e l yi na d v e r t i s e m e n t si n v a r i o u s f o r m s ，s u c h a se x i s t e n t i a l p r e s u p p o s i t i o n ，f a c t i v ep r e s u p p o s i t i o n ，s t a t e p r e s u p p o s i t i o n ，b e l i e fp r e s u p p o s i t i o n a n da c t p r e s u p p o s i t i o n t h e i rl i n g u i s t i c r e a l i z a t i o n so f p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s e m e n ta r ed e a l tw i t hf r o m p h o n e t i c ，s e m a n t i c ， s y n t a c t i ca 8w e l la sp r a g m a t i cp e r s p e c t i v e t h r o u g ht h ea n a l y s i so f t h ea d v e r t i s e m e n t s ， i ti sk n o w nt h a tt h ep r o p e r t i e so f p r e s u p p o s i t i o n ，s u c ha ss u b j e c t i v i t y , v a r i e t y , l a t e n c n e t cc a nb eu s e da sas t r a t e g yi nt h ea d v e r t i s i n gt e x t s t o a c c o m p l i s ht h e u l t i m a t e p u r p o s e o fa d v e r t i s i n ga n de n h a n c et h ep e r s u a s i v e n e s sa n da t t r a c t i v e n e s s o ft h e a d v e r t i s e m e n t f i n a l l y , t h i ss t u d y s h o w sp r e s u p p o s i t i o nc a nb eu s e dt o s u p p o r t r e l e v a n c et h e o r yo nt h eo n eh a n d ，r e l e v a n c et h e o r yh a sc e r t a i ne x p l a n a t i o np o w e r f o r t h i sp h e n o m e n o n ；o i lt h eo t h e rh a n d ，t h es t u d yo fp r e s u p p o s i t i o nc a l lf u r t h e rp r o v e t h e v a l i d i t ya n df e a s i b i l i t yo f r e l e v a n c et h e o r y t h i ss t u d yi s q u i t ei m p l i c a t i o n a lb o t hp r a c f i c a h ya n dt h e o r e t i c a l l y p r a c t i c a l l y , t h i ss t u d vg a nh e l pa d v e r t i s e r sc r e a t em o r es c i e n t i f i c a n da t t r a c t i v e d e s i g n i n go f a d v e r t i s e m e n t sa n da c h i e v et h e i rg o a l st h e o r e t i c a l l y , i tm i g h ts h e dl i g h t o i lt h e s i g n i f i c a n c eo f p r e s u p p o s i t i o n ，e n r i c ht h eu n d e r s t a n d i n go f p r e s u p p o s i t i o na n dm o d i f y t h ee x i s t i n gs t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e a c k n o w l e d g e m e n t s ih e r e b ye x t e n dm ys i n c e r et h a n k st ot h o s ew h oh a v es u p p o r t e da n de n c o u r a g e d m ei nt h ec o u r s eo f w r i t i n g t h i st h e s i s f j r s to fa l l ，i 眦m o s tg r a t e f u lt op r o f e s s o rs h e nn a n a 、m ys u p e r v i s o r , w h oi s a l w a y s t h eo n eic a nt u r nt oi nt i m e so f d i f f i c u l t yi nt h ep r o c e s so f t h i st h e s i sw r i t i n g w i t h o u th e ra c a d e m i cg u i d a n c ea n d p e r s o n a ls u p p o r t ，t h i st h e s i sw o u l d n o th a v eb e e n p o s s i b l e ni sh e ri n s p i r a t i o na n di n s i g h tt h a t g u i d e dm e t om a k et h eb e s te f f o r t sa t e v e r y t u r na n d p r o m p t e d m et os e e ki l e wa p p r o a c h e so fr e s e a r c h a l s o1w o u l dt h a n kt op r o f e s s o ry a n gg u a n g j u n ，w h o s ea c a d e m i cc o n s c i o u s n e s s a n dv a l u a b l es u g g e s t i o n sw e r es u b s t a n t i a l l yc o n d u c t i v et ot h ew r i t i n go ft h i st h e s i s t h ec o t f f s eo f s y n t a xh el e c t u r e dt w oy e a r sa g op r o v i d e dg r e a tg u i d a n c et ot h i st h e s i s 1a l s og i v em y s p e c i a lt h a n k st op r o f e s s o rl iz h i d ew h o ，w i t hh e rr i c he x p e r i e n c e p r o v i d e d r i t ew i t hs om a n yc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n so nt h i st h e s i s m yg r a t i t u d e i sa l s o g i v e n t oo t h e r p r o f e s s o r s w h oh a v ei n s t r u c t e da n d e n l i g h t e n e d l t l ed u r i n gm y s t u d y i nz h e n g z h o u u n i v e r s i t y l a s tb u tn o tl e a s t ，h e a r t yt h a n k sg ot om y f a m i l yw h o h a v es h a r e dw i t hm em y w o r r i e sa n df r u s t r a t i o n sf o rt h e i rs u p p o r ta n de n c o u r a g e m e n t a n a n a l y s i s o f p r e s u p p o s i t i o n i na d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n l a n g u a g eh a s ap o w e r f u li n f l u e n c eo v e rp e o p l ea n dt h e i rb e h a v i o r t h i si s e s p e c i a l l yt r u ei nt h ef i e l d so fa d v e r t i s i n g t h ec h o i c e o f l a n g u a g e t oc o n v e ys p e c i f i c m e s s a g e sw i t ht h ei n t e n t i o no fi n f l u e n c i n gp e o p l ei sv i t a l l yi m p o r t a n t v i s u a lc o n t e n t a n dd e s i g ni na d v e r t i s i n gh a v eav e r yg r e a ti m p a c to nt h ec o n s u m e r , b u ti ti sl a n g u a g e t h a th e l p sp e o p l et oi d e n t i f yap r o d u c ta n dr e m e m b e ri t c l e v e ra d v e r t i s e rw i l ln o tf a i l t oc o n s i d e rt h ep o w e ra n ds t r a t e g i e so ft h el a n g u a g et h e ye m p l o y p r e s u p p o s i t i o n ， w h i c hp h i l o s o p h e r sa n d l i n g u i s t i c s h a v ed i s c u s s e d ，i sav e r yi m p o r t a n tt o p i ci n l i n g u i s t i c se s p e c i a l l yi np m g m a t i c s d u e t h es p e c i a lf e a t u r e so fa d 、, e r t i s e m e n t s p r e s u p p o s i t i o n s a r e f r e q u e n t l y u s e dt oa c h i e v et h e p u r p o s e s o fa d v e r t i s i n g b y a d v e r t i s e m e n tw r i t e r si nt h ep r o c e s so fw r i t i n gt h ec o p i e s t h ep r e s e n ts t u d yi sa t e n t a t i v er e s e a r c hi n t oh o wa d v e r t i s e r st a k ea d v a n t a g eo f p r e s u p p o s i t i o ns t r a t e g i e st o r e a l j z ef u n c t i o n so fa d v e n i s e m e n t s 1 1i n t r o d u c t i o nt op r e s u p p o s i t i o n p r e s u p p o s i t i o n s - - t h em e a n i n g o ft h e w o r d p r e s u p p o s e ”i s t o “a s s u m e b e f o r e h a n d ；i n v o n e ，i m p l y - - r e p r e s e n ts o m e o ft h em o s t p o w e r f u ll a n g u a g ep a t t e r n s t h e y a r ei nc o m x n o n ，e v e r y d a yu s eb ya l lo fu sa n da r eb u i l ti n t ot h es t r u c t u r eo ft h e l a n g u a g e ；i n d e e di t i sp r o b a b l yi m p o s s i b l et ou t t e ras e n t e n c eo fa n yc o n s e q u e n c e w i t h o u t m a k i n g s o m ek i n do f a s s u m p t i o n - - 一a n d h e n c ew i t h o u tt h eu s eo f p r e s u p p o s i t i o n w ec a r tg e ti n i t i a li m p r e s s i o no f w h a tt h ep r e s u p p o s i t i o nr e f e r st ob y f o l l o w i n ge x a m p l e ： h 1t h eu s a a na c c u s e dm u g g e rr a t h e rf o o l i s h l yc h o s et od e f e n dh i m s e l fa tt h e t r i a l t h ef o l l o w i n gi so n eo f t h eq u e s t i o n sh ep u tt oh i sv i c t i m ： ( 1 ) d i dy o ug e tag o o d t o o ka tm yf a c ew h e nit o o ky o u rp u r s e ? t h ea b o v e q u e s t i o nc l e a r l y t e l l su st h a th et o o kt h ev i c t i m sp u r s e t h i sa l s og o e s s o m ew a yt oe x p l a i n i n gw h yh ew a ss e n t e n c e dt o10y e a r si np r i s o n t h i si m p l i c i t l y e x p r e s s e d i n f o r m a t i o n “it o o ky o u rp u r s e ”i sw h a tl i n g u i s t sa n dp h i l o s o p h e r sa r e g e n e r a l l yd e s i g n a t e da s p r e s u p p o s i t i o n t h e t e r m p r e s u p p o s i t i o n i sd e f m e db y b u s s m a n n ( 1 9 6 6 ：3 7 9 ) i nr o u t l e d g ed i c t i o n a r y o f l a n g u a g e a n d l i n g u i s t i c s a s 2 “s e l f - e v i d e n t ( i m p l i c i t ) a s s u m p t i o n a b o u tt h es e n s eo fa l i n g u i s t i ce x p r e s s i o n o r u t t e r a n c e ”t h ep h e n o m e n o n o f p r e s u p p o s i t i o nh a sl o n gb e e nt h ec o n c e r no fl i n g u i s t s ， l o g i c i a n s a n d p h i l o s o p h e r s a n dt h e r eh a sb e e na ne x t e n s i v el i t e r a t u r eo n p r e s u p p o s i t i o no v e rt h el a s tf o r t yy e a r s l o g i c i a n sa n dp h i l o s o p h e r sh a v ed i s c u s s e d t h i sp h e n o m e n o ni nt h 出s t u d i e so ft h ep r o b l e m so f r e f e r e n c e l i n g u i s t sh a v ea r g u e d t h a tt h ep h e n o m e n o no fp r e s u p p o s i t i o ni sap e r v a s i v ef e a t u r eo ft h eu s eo fn a t u r a l l a n g u a g e ，w h i c hi ss u p p o s e dt op l a ya r o l ei nt h es e m a n t i co rp r a g m a t i ca n a l y s i so f m a n y l e x i c a li t e m sa n ds y n t a c t i c a ls t r u c t u r e s o r i g i n a l t yp r e s u p p o s i t i o n i sp r e d o m i n a n t l yt r e a t e da sa l li s s u eo ft h e p h i l o s o p h y o fl o g i co rt r o t h - b a s e dl o g i cs e m a n t i c s ，w h i c hm e a l , sap r o p o s i t i o nw h o s et r u t hi s t a k e nf o rg r a n t e d t h u s ，ps e m a n t i c a l l yp r e s u p p o s e sq ，i fa n yo n l yi f ( i ) qm u s tb e t r u ef o rpt ob ee i t h e rt r u eo rf a l s e ；f i i ) qm u s tb et r u ef o rpt om a k ea n ys t a t e m e n t w h a t s o e v e r ；o r ( i i i ) qi s e n t a i l e db yb o t hpa n di t s o r d i n a r yn e g a t i o nn o t p ( h o r n 1 9 9 2 ：2 6 3 ) i nt h ee a r l y1 9 7 0 s ，t h ep r a g m a t i cs t u d yo fp r e s u p p o s i t i o ne m e r g e da n d h a v eb e e nu r g e d m a n ys t u d i e sa r em a d e ，w h i c hl e a dt ov a r i e t i e so fd e f i n i t i o n so n p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n t h e ya r et r e a t e da s “t h es e to fc o n d i t i o n st h a th a v et ob e s a t i s f i e di no r d e rf o rt h ei n t e n d e ds p e e c ha c tt ob ea p p r o p r i a t ei nt h ec i r c u m s t a n c e ，o r t ob ef e l i c i t o u s ”“t h e s p e a k e r s s h a r e db a c k g r o u n di n f o r m a t i o n ”a n d “i n f e r e n c e s a b o u tw h a ti sa s s u m e dt ob et r u ei nt h eu t t e r a n c er a t h e rt h a nd i r e c t l ya s s e r t e dt ob e t r u e ”( p e c c e i ：2 0 0 0 1 9 ) 1 2i n t r o d u c t i o nt o a d v e r t i s i n g 1 2 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g i ne t y m o l o g i c a ls t u d i e s ，w ef i n dt h ew o r d “a d v e r t i s e ”i nm i d d l ee n g l i s hi s s p e l t a s “a d v e r t i s e n m e a n i n g t on o t i f y ”a n di no l df r e n c ha s a d v e n i r ”o r “a d v e r t i s e s ” w i t ht h es i m i l a rm e a n i n go f t on o t i c e ”f u r t h e rs t u d i e sr o o t e do u ti t so r i g i ni nl a t i n a s “a d v e r t e r e ”m e a n i n g am e a n s u s e dt od r a wa t t e n t i o nf r o mt h ep u b l i ct os o m e t h i n g a n d1 c a dt h e mt os o m ed i r e c t i o n ， t o d a y , w eh a v eaw i d e l yq u o t e dd e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gf r o mc o u r t l a n dl b o v e ea n dw i l l i a mf a r e n s ( 1 9 8 6 ：5 ) ： “a d v e r t i s i n gi st h en o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o r a n d u s u a l l yp e r s u a s i v e i nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a s b yi d e n t i f i e d 3 s p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a ”i nt h i ss t a t e m e n t ，“p a i d f o r ”r e v e a l st h e c h a r a c t e r i s t i co fa d v e r t i s i n g ，w h i c hi st h ec o s t so fc r e a t i o na n dt i m eo rs p a c ei nt h e m e d i am u s tb ep a i df o rw h e na na di sc r e a t e da n dp l a c e di nt h em e d i a ；p e r s u a s i v e ” i n d i c a t e sf u n c t i o no fa d v e r t i s i n gi s t oi d e n t i f ya n dd i f f e r e n t i a t eo n ep r o d u c tf r o m a n o t h e ra n d p e r s u a d e t h ec o n s u m e rt ob u yt h a tp r o d u c ti np r e f e r e n c et oa n o t h e r 1 2 2c l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gc a n b ec l a s s i f i e di nd i f f e r e n tw a y s ，g e n e r a l l yb yf o u rm a i nc r i t e r i a ： t a r g e ta u d i e n c e ，g e o g r a p h i ca r e a ，m e d i u m ，a n dp u r p o s e ( a r e n s & b o v e e ，1 9 9 4 ) f o r t h ec o n v e n i e n c eo ft h ep r e s e n tr e s e a r c h ，w eh e r eo n l yi n t r o d u c et h ec l a s s i f i c a t i o n b a s e do i lt h em e d i u ma n dt h ep u r p o s e o nt h eb a s i so fm e d i a ，a d v e r t i s i n gc a nc l a s s i f i e d a s p r i n t o rb r o a d c a s t n e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e sa r ec o n s i d e r e da sp n n tm e d i a ，w h i l e r a d i oa n dt e l e v i s i o n t r a d i t i o n a l l y a r e d e s i g n a t e d a sb r o a d c a s tm e d i a o nt h eb a s i so ft h e s p o n s o r s o b j e c t i v e s ，a d v e r t i s i n g c a nb ec l a s s i f i e da sc o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g a n d n o n c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gr e s p e c t i v e l y i ti s m a i n l yt h e c o m m e r c i a la d v e r t i s i n g t h r o u l 8 1 1p r i n tm e d i a t h a tw ew i l lf o c u so ni nt h ep r e s e n ts t u d y , 1 2 3f u n c t i o no f a d v e r t i s i n g t h ef u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g ，h a v e b e e nd e s c r i b e d b yc r y s t a l a n d d a v y ( 1 9 8 3 ：2 2 2 ) w h os t a t e t h a tt h e r ea r et w om a i nf u n c t i o n sp e r f o r m e db ya d v e r t i s i n g ： i n f o r m i n g a n d p e r s u a d i n g b y i n f o r m i n g ，a d v e r t i s e r s w a n tt oc o m m u n i c a t e i n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t ，i t sf e a t u r e s ，i t sl o c a t i o no fs a l e b yp e r s u a d i n g ， a d v e r t i s e r st r yt oi n d u c ec o n s u m e r st ot r yn e wp r o d u c t sa n dt os u g g e s tr e u s e h o w e v e r , t h e s et w of u n c t i o n sa r en o to f e q u a li m p o r t a n c e ，i nt h a ti n f o r m a t i o n i ss u b o r d i n a t e dt o p e r s u a s i o n ( p a c k a r d19