（设计艺术学专业论文）网页中动画体验设计的模式研究.pdf

摘要 摘要 体验是人的本性，人们总是会去尝试一些自己没有体验过的事情。人的感 官和精神都需要新陈代谢，不断地接受新的事物，才能不断地满足各自的需要。 品牌作为一股强大的推动力，将自身逐渐地发展成为一种体验，每件来自品牌 的产品都将带给消费者一种新的体验，而以产品为基础的营销过程，也成为了 体验的一个重要部分。在体验营销一书中提出的s e m 体系，将营销过程划 分为感官、情感、思考、行动、关联五大体验模块，对品牌体验的实施战略， 实施工具进行了系统的分析。 体验媒介是实施体验的工具，而网站动画是体验媒介中的新成员，是伴随 着网络的普及和r i a ( 富媒体应用程序) 快速发展的产品。网络动画通过丰富的 视觉、听觉感官，能够更直观、更明确的传递产品带来的体验，而且它最大的 优势互动性可以让消费者在感官之外通过自己的行动感受更深刻的体验。体验 和网页动画作为各自领域内的一颗新星，并没有太多相关理论，而平面广告和 电视广告已经有稳定的理论基础。网页动画结合了平面与电视广告的优势，通 过借鉴对比后两者的一些特点，分析成功品牌的网页动画案例，寻求出网页动 画的体验形式以及这些形式与表现五大战略模块之间的关系。使设计师在设计 前可以根据所要实施的体验模块选择适合的切入点和体验形式，找到准确的体 验点进行创意。 关键词：体验、品牌、s e m 体系、网页动画、体验形式 a b s t r a c t a b s t r a c t e x p e r i e n c ei sh u m a nn a t u r e ，m a na l w a y st r yt oe x p e r i e n c es o m e t h i n gt h a th e h a sn e v e rd o n eb e f o r e m a nn e e d st ob er e f r e s h e db o t hi ns e n s ea n dm e n t a l ，k e e p a c c e p t i n gn e wt h i n g st os a t i s f ye a c ho ft h e m a sas t r o n gp u s ht oe x p e r i e n c e ，b r a n d s h a v eb e e nd e v e l o p e di n t ok i n do fe x p e r i e n c e st h e m s e l v e s ，e a c hp r o d u c tf r o mab r a n d i st ob r i n gt h ec o n s u m e r san e we x p e r i e n c e t h es e l l i n gp r o c e s s ，w h i c hi so nb a s eo f t h ep r o d u c t ，h a sb e e na l li m p o r t a n tp a r to ft h ee x p e r i e n c e s e ms y s t e mm e n t i o n e di n t h eb o o kn a m e de x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，c l a s s i f i e dt h em a r k e t i n gp r o c e s si n t of i v e p a r t s ，w h i c ha r es e n s e ，f e e l ，t h i n k ，a c ta n dr e l a t e ，a n ds y s t e m a t i c a l l ya n a l y z et h e p r o c e s s i n gs t r a t e g i e sa n dt o o l s e x p e r i e n t i mm e d i ai s t h ew a yt o c a r r ye x p e r i e n c eo u t ，o fw h i c ht h ew e b a n i m a t i o ni st h en e wp a r t w e ba n i m a t i o ni st h ep r o d u c ta f t e ri n t e r n e ti sw i d e s p r e a d a n dt h ef a s td e v e l o p m e n to fr i a ( r i c hi n t e m e ta p p l i c a t i o n ) t h ew e ba n i m a t i o n d e l i v e r st h ee x p e r i e n c eb r o u g h tb yt h ep r o d u c tt h r o u g hr i c hv i s i o n ，h e a r i n gs e n s e ， m o r ed i r e c t l ya n dc l e a r l y t h eg r e a t e s ta d v a n t a g ei si t si n t e r a c t i o nf e a t u r e ，w h i c h c o u l db r i n gm u c hd e e p e re x p e r i e n c eo u to ft h es e n s e sb yt h ea c to ft h ec o n s u m e r s t h e m s e l v e s b o t ha san e wm e m b e ro ft h e i ro w nt e r r i t o r y , t h e r ea r er e a rt h e o r i e sa n d p r a c t i c e s b u ti nt h er e g i o no fg r a p h i ca n d t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t ，t h e r ea r ee n o u g h ， w e ba n i m a t i o nh a sc o m b i n e dt h ef e a t u r e so ft h e m ，w ec a l lc o m p a r ew i t ht h et w o m e d i a s a n a l y z et h ew e ba n i m a t i o nc a s e so fs u c c e s s f u lb r a n d s ，t of i n d o u tt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h o s ee x p e r i e n t i a lf o r m sa n dt h es e m s d e s i g n e r sc o u l da n a l y s e t h es t r u c t u r eo ft h ew e ba n i m a t i o no fd i f f e r e n ti n d u s t r i e s ，c h o o s et h ep e r f e c tf o r m s t h a tc a r lg r e a t l ye x p r e s st h es e m st h eb r a n dw a n tt o ，w i t ht h o s ed e s i g n e r sc a ne x a c t l y f o c u so nt h ee x p e r i e n t i a ls p o tt oc r e a t em o r e k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e ，b r a n d ，s e ms y s t e m ，w e ba n i m a t i o n ，e x p e r i e n c ef o r m s 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作糍：鲫 ) 阵弓月，哆日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 豇偶 多卯8 年弓月弘e l 第一章引言 第一章引言 1 1 背景 人们与互联网的关系由陌生到熟悉，再到不可分割，互联网从泡沫到成为 人们生活的重要一部分，再到改变人们的生活方式。其对人的作用不言而喻， 而对于企业、品牌的形象推广起到了至关重要的作用。要了解一个品牌，人们 会先登录其网站，网站的整体形象和操作易用性会给用户留下深刻印象。 r i a ( r i c hi n t e r n e ta p p l i c a t i o n ) 富网络应用程序引领网络走向富媒体时代， 带来更快捷的速度、更流畅的交互、更丰富的用户感官体验，也给品牌体验带 来了活力。 品牌等于体验，在营销大师伯尔尼施密特的网络营销一书中，开创 了对体验时代的系统研究，推出了s e m “战略体验模块”，将体验划分为五大模 块。品牌管理者利用不同的体验媒介创造体验，网站成为了这些媒介中的新宠， 在很多行业里，网站正在逐步取代现场体验并带来新的体验。原来通过平面广 告、产品展示、空间环境等媒介来创造的体验，在网站中利用动画都可以实现 相同的体验，而且范围更广，形式更丰富。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 探索世晃著名品牌的网站在进行体验推广时，其动画结构的共同点，归纳 出他们类别的结构特点，总结出他们的分类。寻求体验形式以及五大体验模块 之间的关系，以及他们在表现不同模块上的优势；分析主题体验的结构，总结 出它的特点，他与一般的动画体验类型具有哪方面的优势，如何处理主题与营 销产品之间的关系。分析在同一个行业中，网页体验动画的结构以及选择体验 形式的共同点。 1 2 2 研究意义 用户体验是一门交叉性学科，处于发展的初级阶段，作为探索者得出了网 页体验动画这种媒介的结构特点、类型，并总结了体验形式对于实施不同体验 第一章引言 模块的他们各自的优势。让设计体验不再是随意的事情，而是有目的、有方法 的针对产品战略制定相应的体验。 1 2 3 实用价值 设计师通过了解体验动画的结构以及结构与类型之间的关系，可以针对不 同的产品特点，选择适合的体验类型进行设计。理解主题的意义和作用，为动 画体验选择合适的主题。主题体验有广阔的拓展性，设计师把握其结构特性， 就能够在设计体验时有更大的自由度，创造出奇特的主题体验。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 以手机、服饰、手表、汽车行业为主，对成功品牌在网站上推行的体验动 画进行归纳、总结、分析。研究动画体验设计的模式及其各组成部分以及它们 之问的相互关系，包括战略体验模块，体验动画的结构，主题体验和过程用户 体验。 1 3 2 研究方法 体验动画作为一个新的课题，在相关理论方面并没有什么资料。须通过对 世界各行业知名品牌的网站进行搜索，收集相关的网站资料并进行研究分析， 归纳，分类，寻找出其中的规律与特点。 寻求体验动画与其他媒介之间的联系，挖掘他们的共同点应用到网页动画 媒介中。体验动画拥有丰富的表现形式，但也因为如此，增加了它的复杂性， 而且关于它的研究很少，直接分类法很难将其区分开。笔者采用结构分析法将 不同的动画解构，然后重组，根据它们在单一模块上的共同点进行分类。 按照已分析出的结构模块，对现在体验动画进行收缩与扩展，检测现有分 类是否能进行更大范围的应用，以验证其可行性。 2 第二章体验与品牌 第二章动画体验设计的定义 2 1 概述 2 1 1 体验的定义 体验是个体对一些刺激作出的反应，也可以理解为一种经历，人的一生离 不开体验，体验常常来源于直接的观察或参与一些活动不管这些活动是真 实的、梦幻的还是虚拟的。 体验通常不是自发产生的而是被诱发出来的。或者像哲学家和心理学家在 现象学中所解释的那样，体验附属于某些事物或某些事物相关联，是一种有参 照物而且有意识的东西。语言能够非常清地反映出体验的这些基本要素。就像 心理语言学家罗杰布朗和戴博拉菲舍曾经阐述的那样，描述体验的动词( 比 如，喜欢、渴望、憎恨、吸引) 都非常典型地描述了诱发体验的刺激因素而不 是体验拥有者本人。 关于体验还有一点，体验结构比较复杂而且是新兴的j 新兴的结构在现实 世界中的表现我们称之为“永恒的新鲜感。也就是说，没有哪两种体验是完全 一样的。但同时，我们也能够根据体验所表现出来的总体特性把它们划分成各 种不同类型的体验。因此，提供什么类型的体验以及如何提供这些体验并让它 们具有恒久而又新鲜的吸引力是本文的关键。 2 1 2 “体验的范围 定义是一段概括性的描述，仅仅凭定义很难清楚地了解体验的意义，以及 本文中将要阐述的体验究竟是怎么一回事。通过对三个“体验 出现频率最高 的领域中“体验”扮演的角色进行分析，发现他们之间的关系： 互联网和软件 在网站设计、电子商务和软件设计过程中，“用户体验被越来越频繁的提 及，并占据极其重要的地位。用户体验不是指一件产品是如何工作的，是指“产 品如何与外界发生联系并发挥作用”，也就是人们如何“接触 和“使用它。 网站、软件本身也是一种产品，但是比其他任何产品都更注重用户体验，不 管访问的是什么类型的网站，它都是一个“自助式的产品。没有可以事先阅 第二章体验与品牌 读的说明书，没有任何操作培训或讨论会，也没有客户服务代表来帮助用户了 解这个网站。用户所能依靠的只有自己的智慧和经验，来独自面对这个网站。 品牌体验店 品牌体验店，或称品牌体验中心，也是“体验”一词出现频率极高的一个 领域。当下大多品牌体验店提供的只是对消费者开放的产品功能试用，让消费 者可以更直接的了解那些产品更适合自己使用。这还属于体验的初级阶段，焦 点还停留在产品上，而不是为消费者营造一种氛围，让消费者在体验氛围的过 程中理解产品，产生对产品的需求。 而新落成的一汽大众广州品牌体验中心，已经意识到了这一点。其空间规 划设计极富弹性，充分融合了休闲娱乐与品牌体验等多种用途；接待大厅宽设 有产品展示及各式大小型接待室，除了常规的汽车参观、导购服务外，还融入 各种生活元素和体验设施，二楼电影院拥有特殊设计与新潮的听众席，舒适的 剧院型座椅以及先进的视听设备；瑜伽馆环境舒适，配备专业瑜伽教练指导爷 儿章游乐室布置色彩缤纷，乐趣盎然。当男士们沉迷于汽车选购和参观的同时， 妻子可以在品牌体验中心内做瑜伽或欣赏电影，孩子可以尽情在游乐室玩耍， 各得其乐。如果顾客累了到咖啡厅要上一杯卡布基尼小憩片刻也是不错的选择； 将汽车的购买行为变成家庭休闲与乐趣。这是品牌体验店的发展方向。 体验营销 要理解好体验营销，需要先从传统营销丌始。传统营销有几大关键特征： 一、关于功能特色和益处：根据菲利普科特勒的解释，特色就是“补充 产品基本功能的特征”，被认为是一家公司所能提供产品区别于其他竞争对手产 品的关键手段。而益处源自于功能特色，是消费者所追求的产品的性能特征。 以牙膏为例；防止蛀牙以及美白；以火车为例：则是快捷、舒适。 二、对于产品类别和竞争定义比较狭隘：在传统营销理念里，只有相同行 业之间进行互相竞争：麦当劳与肯德基之间的竞争；香奈尔与d i o r 香水的竞争。 三、将消费者看成是理性决策者；认为消费者会根据产品的特性和益处进 行相互比较，综合考虑各品牌产品并进行评估，然后选择最优产品。 体验营销打破了传统营销的概念。特色和益处固然很重要，但是在消费者 眼里，特色和益处已经成为了一个品牌生存的基础，是一种必然。消费者需要 被激发。首先，体验行销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些 4 第二章体验与品牌 情景后才产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉，触动心灵以及激发灵感。 其次，在体验营销种，品牌之间的竞争已经不限于行业领域，以朋友聚会 为例，没有固定的产品或服务可以满足这种需求，可以一起去电影院看电影， 可以去k t v 唱歌，可以去保龄球馆打球，也可以去茶馆喝茶聊天。这样一来， 不同的行业的品牌在此成为了竞争对手，而谁能提供一种轻松、舒适、自由的 氛围就能成为赢家。销售的不再是产品，而是一种氛围。 再者，消费者是理性与感性相结合的。他们可能经常会做出理性决策，但 也同样经常受到感情驱使。消费者希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动 以及接受有创意的挑战。 互联网和软件中提到的用户体验是在用户在使用产品中的过程体验：品牌 体验店中的体验属于体验营销，是通过空间展示这个媒介来实施的体验营销。 本文要阐述的体验动画也属于体验营销，只不过是通过网络这个媒介来实施的， 体验媒介是实施体验的载体，之后会介绍体验媒介的概念，下面要介绍实施体 验的源头品牌。 2 2 品牌等于体验 从品牌等于标识到品牌等于体验，体验提供了一种新的品牌塑造方法。传 统的品牌塑造方法把品牌看作是一种静态的标识，即通过采用名称、图标和广 告语来标识公司产品。这种标识作用即品牌等于标识是品牌的核心功能。但品 牌不仅仅是一种标识。品牌是最重要也是最基本的体验提供者。 需要提升品牌，还需要诉诸5 种感官，还需要出动人们的情感以及打动人 们心灵。它们需要把品牌和消费者关心的一些事情联系起来，从而融入消费者 的同常生活。这需要利用所有的传播途径和传播活动以及和消费者的接触从而 提供整体的全面体验：品牌= 体验。 2 3 动画体验设计 体验媒介是实旌体验的工具，是品牌或品牌产品创造感官、情感、思考、 行动和关联营销活动时的战术实施部分。包括平面广告、电视广告、空间环境、 产品本身、视觉语言标识、网站和电子媒体，人员，如图2 1 。 本文主要研究对象为网页中的动画体验，作为网站和电子媒体体验媒介中 5 第二章体验与品牌 的一个细分，具有丰富视觉、听觉等优势的基础上，还有独特的互动性，发挥 这个媒介的特点，将创造前所未有的、高效的品牌体验。 动画体验设计，就是通过网页动画这种媒介，为品牌设计产品营销体验。 僮 验 类 垄 位验姐介 网站，电子媒体 平西广告电视广告空间环境其他媒介 网站动函 感害体验 慵感体验 思考体验 行动体验 关联体验 图2 1 体验媒介与体验类型的关系 美 b c m ds c h m i t t 体验营销，刘银娜高靖梁丽娟译北京：清华大学出版社，2 0 0 4 拿 p 2 8 美 j e s s ej a m e sg a r t e r 用户体验要素，范晓燕译北京：机械工业，2 0 0 7 ：p 4 美 b e m ds c h m i t t 体验营销，刘银娜高靖梁丽娟译北京：清华大学出版社，2 0 0 4 ： p 5 6 6 第三章体验需求模块 第三章体验需求模块 体验是思维的反映，根据人脑具有不同功能的各个组成部分，体验可以分 成不同的类型，每一种都有自身固有的结构和过程。营销大师施密特将体验需 求划分为以下五种层次，称为s e m 体验模块，它们是体验框架的基础。 3 1s e m 体验模块 3 1 1 感官体验 感官体验诉诸于5 种感官视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。感官营销 的总体目标就是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意。 汰渍( t i d e ) 是宝洁的品牌之一，也是美国一流的衣物清洁剂。很多年来 一直基于特色和益处宣传汰渍时比其它品牌更加有效的清洁剂。多年来在美国 汰渍电视广告几乎是千篇一律的：电视屏幕的左边是一件带有顽固污渍的条纹 衬衫，而其他品牌的洗衣粉都很难清除污渍；右边则是同样的衣物使用汰渍则 清除得非常干净。 汰渍的新营销活动“汰渍山涧空气 明显具有感官感染力，广告展示了一 座座积雪盖顶的山峦形象，而山岗上则处处都是芳香的四季常青的植物，草地 上开满了野花；色彩鲜明、生动，让人心旷神怡。广告语让人有一种身临其境 的感觉：“清新的山间空气、灿烂的阳光、清爽的威风、清澈的泉水和纯净的山 上白雪。 而平面广告则以许诺打动人心：“现在使用新的汰渍山泉系列，您可 以把野外清新纯净的气息带回家。 广告标题是“空气中的新鲜味道 。令人从 视觉上、嗅觉上得到了多重的感官体验。 感官体验的目标 感官体验主要有三大目标：利用感官体验在市场上实现自身品牌和产品的 差异化，激励消费者购买产品并向消费者提供价值。 一、利用感官体验实现差异化，就要采用与众不同而又特别的执行方式吸 引顾客。它们超越了人们已经习惯的产品、功能展示方式或标准模式，感官营 销通过新方法激发人们的感觉，从而实现产品差异化。 7 第二章体验需求模块 二、利用感官体验激励消费者，使他们尝试产品并最终购买。 三、感官体验还能为顾客提供独特的价值，能够带给消费者所期望体验的 类型感觉。 实现感官影响力的s - p - c 模型 “s - p - c 分别代表了感官刺激( s t i m u l a t e ) 、过程( p r o c e s s ) 和结果 ( c o n s e q u e n c e ) ，如上述三大目标，为了通过感官吸引力实现产品差异化，需 要考虑什么样的体验最适合用于创造感官体验。为了激励消费者，需要明确过 程的原理。为了给消费者带来价值，需要了解感官吸引力所带来的结果。 刺激，作为消费者，每天都会接受成数以万计的感官印象。 一、鲜明的信息天生就比较容易吸引注意力：比较强烈的声响、比较浓郁 的色彩和比较粗糙的表面总比轻柔的声响、柔和的色彩和光滑的表面更加鲜明。 二、显著是那些和其他信息相比比较突出的。即使朴素的东西在一片花红 柳绿中也会很引人注意。 三、有意义的感官信息能让消费者在体验后留下更深刻的印象，只要接触 了的相同意义的事物，消费者就能或多或少地回想起当时的体验，这取决于用 户的口味和知识背景，但是有意义的体验总是能加深印象。 过程，即如何刺激，有以下两个个层次： 一、超越形式，在单一的体验媒介形式的水平上，把多重感官形式( 视觉、 听觉、嗅觉和触觉) 结合起来传递信息，毫无疑问，动画体验是能够实现多重 感官的最佳单一媒介。 二、认知一致性感官多变性。认知一致性是指人的智力对于潜在理念的理 解。它是指人的思维对品牌理念主题的概念上的复制。感官多变性指的是特定 刺激感官的要素能够跨越时间起到相应作用，比如一个品牌在上世纪9 0 年代和 本世纪的广告语，代言人会有大的变更，甚至一年前后，特别是在网络媒介中， 就会有变动。没有认知致性，感官体验将会混乱，所有信息都不可能给人们 留下印象或被人们理解，因此也不可能影响消费者行为。认知一致性是一条贯 穿所有感官体验的线索。而没有了感官多变性，体验不可能长久吸引人们的注 意，人们对于重复自己有过的体验，感觉会逐渐淡化，久之体验会变得枯燥而 不再有任何激励作用。 第三章体验需求模块 实现差异化蠢勘消费者提供价值 刺激过程 鲜明麓越形式 有慧义认知一致性，感官多变性 图3 1s - p c 模型 结果 愉悦消费誊 捌激消费者 感官体验的目的是充分利用5 种感觉为消费者提供美的享受或刺激。而这 种体验能够实现公司和产品差异化。 3 1 2 情感体验 情感体验就是通过体验媒介为公司和品牌附加上一定的情感。情感体验要 想取得成功，需要充分理解如何在消费体验中创造情感。 情感的分类 情感分为心情和情绪两种，心情是一种不确定、轻微的情感状态，一个人 可能因为在地上拾到一元硬币而有一个好心情，也可能是因为餐厅在用餐时免 费提供一份开胃菜。和心情不同，情绪是强烈的、有着明确刺激源的情感状态。 它们会吸引人们的注意，而无法去做其他的事情。生气、羡慕、嫉妒都是典型 的情绪，这些情绪总是因为某些人某些事( 人、活动、产品或交际) 才产生的。 让动画体验成为参照标准 情感体验主要来源于消费过程或产品使用过程中，服务人员的态度，消费 场所的环境，产品方便使用，还是会不断给生活带来麻烦会让消费者的情绪在 积极与消极之间转移。 如何在网页动画中让消费者体验情感，可以让动画成为一个标准，用来描 述真正消费产品的时候可能发生什么。即使消费者不买这个商品，也能够让他 们仿佛感受到产品的消费体验，从而可以预期消费体验将是什么样子。这需要 消费者具有一定经历或者有相似的经历可以想象出这种体验。 9 第三章体验需求模块 笔者有一次赶回家的火车，大约在下午两点开车。从吃饭的时间开始，笔 者就已经晚了。应该在开车前半小时到达车站检票进站，路上很堵，打车到地 铁站已经多花了一刻钟时间，原来在上海站的车被转到了上海南站，坐地铁比 原来多花了半个小时，下了地铁一路跑省下的时间，却要浪费看着在行李扫描 检测仪的缓慢滚动上，终于赶到了检票口，已经停止检票，不论笔者再三请求， 检票员也不允许通过，还催促原本未发的列车提前发车。假如能更早出发，或 者有绿色通道，或者碰到更有情理的检票员，登上了火车，经历了一路的焦急、 气愤、担忧，会突然间有种如释重负的感觉。而这些我假设的条件都是一件产 品，就能让笔者体会到这件产品所能带来的情感体验，就是轻松、顺利的感觉。 情感体验就是通过不同的活动场景发生的事情来激发消费者的想象力，令 他们体验到一定的感受，就会去做或不做某件事情。从上面例子可以看出，要 让消费者得到更深的情感体验，在情绪上的转变越大，效果越好。从平静的心 情到兴奋的情绪之间的情感差别定不如从消极的情绪到积极的情绪带来的转变 大。 3 1 3 思考体验 鼓励消费者用心思考，使思维更具创意，从而重新定义品牌或产品，这就 是思考营销的目标。思考体验诉求的是智力，是以创意的方式引起消费者的兴 趣与惊奇，对问题进行集中或分散的思考，从而为消费者创造认知和解决问题 的体验。 3 1 4 行动体验 行动体验就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行 为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。 生活方式特指人们的生活模式，表现在人们的活动、兴趣和观点等方面。 消费者需要标志性的产品来向他人或他们自己展示自己的生活方式。他们需要 能表现他们特有生活方式的品牌。因此可以利用体验营销来倡导人们选择某种 生活方式。 如图3 2 ，g o tm i l k 是美国牛奶商、国会和农业部长针对越来越多的人患骨 质酥松症、骨密度降低和髋骨骨折而发起的行动体验营销。旨在像消费者宣传 牛奶鲜为人知的好处，纠正人们的错误认识。这次活动不仅仅宣传牛奶的益处， 1 0 第三章体验需求模块 还倡导和牛奶成为种生活方式。通过系列的长着“牛奶”胡颂的名人，巧 妙地把牛奶的好处和他们的行业联系起来。这项活动持续至今仍在以不同的形 式传递着相同的涵义。 图32 牛奶胡须j j 告 31 5 关联体验 关联体验使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它超出了个人感 官、情感、认知、和行动的范畴。关联意味着他人、社会团体( 职业的、种族 的或足生活方式上的) 或向国家、社会文化这样范隔更广、更抽象的社会实体 的联系。关联营销常常产生感官、情感、认知和行动体验。，然而在关联体验中， 这些都是次要的，我们的土耍目的是建立消费者与品牌社会意义之闻的关联。 迪卡依是一个运动品牌，其下予品牌如q u e c h u a 的产品是针对户外登山运 动的。它在倡导品牌与环保之间的关联，如果说明使用材料的环保，可回收， 都是使用者无法直接观察到的，很难体验；而q u e c h u a 正是利用产品的特征， 帐篷，睡袋，置山包，因为它们使用的环境都是绿色的，使品牌和绿色环保产 生一种关联。一旦这种关联形成，使用者在使用过程中很容易就能联想到环保。 32 混合式体验与全面体验 模块是立撑体验营销的基础，但他们只是体验营销的起点而非终极目 标。体验营销的目标是建立所谓的“全面体验”，即完整地包含五太体验模块。 而在建立“全面体验”的过程中，还有混合式体验，即包含两个或更多的体验 模块。 第三章体验需求模块 图3 3 全面体验的树型结构图 如图3 3 ，体验模块可以分为两大类：个人体验和共同体验。感官模块、情 感模块和思考模块属于个体体验，也就是说，在设计这些模块时，要将体验引 导到消费者的感官、情感和创造性思维方面上。反之行动模块和关联模块则是 共同体验，其中行动模块包含一部分的个人体验，而关联体验通常是与参照群 体相关的体验。 3 3 五大模块之间的关系 广告效果层次模型的理论基础是：在广告宣传对销售产生作用之前，必须 达到基层宣传目标。首先是了解层次是始于认知，然后是理解、形成态度，最 后购买。换句话说，广告宣传必须一开始就引起人们对广告和品牌的关注，然 后才能让消费者了解更多品牌的特色和益处，之后使消费者对此产生积极的看 法和态度，所有的这些步骤之后才会产生购买动机并最终导致购买行为。所以 五大模块之间遵循着一种按顺序递增的发展关系。 在单一模块体验中 就单一模块而言，即只使用某一种单一体验模块，体验模块与品牌成长有 着相互对应的关系。在品牌成长的过程中，大致经历三个阶段，品牌的诞生， 品牌的成长，品牌的成熟。这三个阶段与五大模块的对应关系，如图3 4 。 1 2 第三章体验需求模块 图3 4 品牌成长阶段与体验模块的对应关系 在不同的阶段，品牌会注重为用户创造不同的体验。品牌诞生，品牌刚刚 进入市场，刚接受消费者的检阅、面对竞争对手，和消费者没有任何感性因素， “我都还不认识你，有什么感情可讲? 所以在这个阶段，品牌会注重感官体 验，让消费者能够注意到这个品牌，对其产生兴趣而进一步来了解这个品牌。 而在成长阶段，在经过品牌经营者的精心耕耘后品牌已经有了一定的初期 积累，使其品牌的知名度、美誉度等品牌资产的不断扩大和影响力、竞争力的 不断增强，开始通过情感拉近与消费者的距离，使其更有亲和力，并尝试使用 思考让消费者对品牌的文化、品牌为消费者带来的价值进行深入的思考。 当品牌成熟之后，拥有强大的号召力，能够利用自己的影响促使消费者跟 随它的大旗而行动起来，并与社会文化关联起来，倡导一种理念。 牌升华为代表家、代表家的情、家的爱的“有情有爱有雕牌”的充满亲情 的、几乎成为温馨的家的不可缺少的成分的一个品牌。 在混合体验和全面体验中 在混合体验和全面体验中，多于一种的体验模块结合在一起，比单一模块 具有更丰富的体验，得到i + i 大于2 的效果。混合体验和全面体验中，体验模 块也遵循着同样的顺序。感官模块吸引人们的注意并引发他们的兴趣。情感模 块能够建立情感纽带，是体验和个人结成良好的关系。思考模块让人们对体验 产生持久的认知和兴趣，行动模块是人们产生行为动机、建立品牌忠诚度和对 未来的见解。关联模块则超越了个人的体验而在更广阔的社会层面上产生意味 深长的影响。 这个顺序和单一模块中顺序存在着不同点，可以具有跳跃性。因为品牌如 第三章体验需求模块 果可以使用混合体验，那么它应该处在成长或成熟阶段，这样才有多于一种的 体验模块。可以选择感官和行动两个模块，而跨过情感和思考模块，体验顺序 仍应该是先感官、再行动，如图3 5 。 图3 5 跨越中间模块组成的混合式体验 美 b e m ds c h m i r 体验营销，刘银娜高靖梁丽娟译北京：清华大学出版社，2 0 0 4 ： p 8 9 - 1 7 8 1 4 第四章体验动嘶的结构类犁 第四章体验动画的结构类型 4 1 概述 首先说明关于动画体验与体验动画的区别，这个两个词语将在本文中多次 出现，为避免将这两个词理解为同一意思，稍作解释。动画体验是存动画过程 中得到的体验，体验动画是有体验性质的动画，两者的主体内容不同。下面介 绍的是体验动画的类型。 在探讨体验类型之前，先柬看一下不区分媒介的体验划分。不论以任何媒 介形式进行产品体验营销，首先，是产品的体验，其次，为产品体验营造氛围， 最后，为产品体验寻找一个主题。三者之间属于嵌套关系，如图4i 所示，产 品是处在中间的红色部分。是不可或缺的内容，紧接着外面一圈的橙色，围绕 产品营造的氛围，最外面一层浅色是为整个体验营销寻找的主题。处于外圈的 内容一定要在包含内圈的基础上才能实现，而内圈的内容可咀脱离外圈独立表 现。 主题 产品 匿 闰4l 产品、氛围与主题三者之间的关系 而不同的媒介之间由于性质的平同，在表现小同的体验类型上各有优势。 网页中的动画集合了平而广告和电视广告的优势，自身还具备强大互动性可 以将体验表现得更加完整，深入。 作为网页动画体验的搔大特点互动性，按照消费者的参与程度可分为选择 第四章体验动画的结构类型 性互动和创造性互动。选择性互动：用户可以根据自己的若趣选择要浏览的内 容，但是看到的内容都是预先设定好的；而创造性互动：是使用设计师提供的 材料，由用户自己创造自己的体验。以f 所有章节里的“互动”一词，都是指 创造性互动。 如图42 ，对整个体验营销的结构进行了更细的划分。在原图41 中的“产 品”部分被划分成现在的“产品”和“功能”两块内容；氛围细分为三部分，“情 节”、“互动”和“氛围”，氛围是基础，“情节”和“互动”分别是在氛围上一 块细分：主题部分保持不变。 互动 图42 产晶、氛围与土题的层次关系 产品 功能 慵# 氟衄 主题 产品仍旧是最基础的核心部分，也是一个特殊体验环节。由于行业的不剧， 产品的性质也会园行而异，手机行业或汽车行业产品功能多，动能创新快，或 多或少的都会采用功能展示。而服装，手表行业则以展示产品本身为主。所以 图4 2 中的产品部分虽然被功能部分所套，但可以独立于功能之外直接与氛围 进行嵌套，与图41 种的产品部分相同。功能包含了产品，功能是产品体验的 延伸部分，两者为嵌套关系，功能体验必须包含产品。 氛围虽被分为三部分，但都具有一个相同属性，必须包含产品部分。一般 的氛围也就是图4l 中的氛围部分，它大于并包古了其他两个部分“互动”部 分和“情节”部分。“情节”部分和“互动”部分为并列关系，中间有一段重叠 部分，重叠部分可以是“情节”为主，包含适当“互动”，也可以是“互动”部 分包含适当“情节”，图4 3 是三者关系的平面图。 第四章体验动面的结构类型 产品 互动氛围情节 图43 产品、氛围与主题的荒系平面图 功能 下面将分析现在主要有哪些不同的动画体验形式，以及它们在表现各种体 验类型上的优势。 4 2 产品功能体验 4 2 1 摄念 产品功能体验氛围产品体验和功能体验。产品体验是通过多角度全方位的 观察产品的外观得到的视觉感官体验：功能体验包含了产品体验，是产品体验 的延伸，让用户了解产品的基本功能或特色功能。产品功能体验是消费者了解 产品的第一步。有以下几种常用体验形式用户观察角度和产品色彩和产品个 性。备用户观察角度又分为用户视角和摄像机视角。 422 类型总揽 产品功能体验包含了2 种基本体验类型，( 见附录a 表1 中ll ，12 ) 均可 以单独使用，下面从常用的体验形式的角度切八说明体验类型。 423 产品体验 第四章体验动画的结构类型 图45 产品体验类别 用户视角 用户视角即保持用户的视角静止，通过操作对象产品运动实现用户用多角 度观察了解产品，观察角度是产品展示的一个重要组成部分，而3 6 0 度旋转成 为了观察角度的一个重要组成部分，用户可以直接在图上拖动旋转产品，在服 饰、手机、汽车等行业都己成为主要的展示方式。 i p h o n e 是苹果公司2 0 0 7 年推出的拳头产品，不论从技术还是设计角度都大 幅领先于其他品牌的手机，在产品展示体验中使用了5 4 0 度旋转，即三维两个 轴向分别实现3 6 0 度和1 8 0 度的旋转，如图46 ，用户可以看见产品每一个面， 每一个部件，不错过任何细节。 图46 苹果公司i p h o n e 手机 y - 3 系列服饰是全球运动装巨头阿迪达斯和闩本著名设计师山本耀司合作 下的一个产物。阿迪达斯在运动鞋、运动装备的技术上有很强的优势而山本 耀司在设计上有很高的地位，双方充分利用各自的资源优势，并将其最大化地 发挥，产生了今天的y - 3 。 图4 7 为0 6 0 7 年y - 3 网站，也采用了这种产品展示形式，主场景是一排 身着全套y - 3 服饰的模特，用户点选其中的一名模特，他就会走向台前，用户 便可以拖动鼠标旋转让模特做3 6 0 度旋转。同时在模特身边还有两面镜子，从 背后的两个侧面观察；不仅可以观察服饰所有细节，还能够同时从三个角度看。 第四章体验动面的结构类型 摄像机视角 图470 6 0 7 年度y 一3 服饰网站 ( 对象产品静止视角运动) 在现实生活中人们是通过自身所处的位置来 改变视角观察产品，而面对屏幕，不论是电视、电影、或是浏览网页动画用的 显示器，人的视角是不会变的，从多角度观察产品往往是跟随摄像机的视角。 摩托罗拉家用电话m o t o l i v nd e c ti ) 8 1 1 ，用三维模型真实再现了产品的外 观，同时允许用户旋转，观察产品具有的所有功能部分。 图48 i o t ol i v n 无线电话 在用户点击选择其中某个功能时，如图49 ，用户眼睛会跟随摄像机视角旋 转推进至最佳展示角度将功能部位呈现在用户面前，并列出相关的说明。用户 第四章体验动画的结构类型 可以更直观的了解产品的特点及使用方法。 圈49 通过摄像机移动拉伸转变视角 产品十性 产品个性是产品体验的一种形式，它不再是局限于产品在场景中的视觉感 官表现，而是将产品与人联系在一起，为每一种产品赋予一种个性。索爱的蓝 牙耳机系列分别为产品选择了喜欢简单，喜欢舒适，喜欢表现，喜欢设计和喜 欢音乐的五种人。 二 翮 图4i 0 索j i 三爱立信蓝牙耳机系列 每一种个性的人都有一段动画来展现自己的特点。用户可以直接在相应性 格的人身上或菜单上点击选择，如图41 0 。选择喜欢设计的人，她会转到画面 的最前端，开始向别人展示她的蓝牙耳机，上面的菜单也相应变成了我喜欢别 人回头，暗示她喜欢炫耀的个性。 第四章体转动画的结构类型 骶i ：一 424 功能体验 1 澎妒 图4l l 选择其中的某一款耳机 圈4 1 2 功能体验类型 图41 3l gs h i n e 手机功能体验 以最直观的方式了解产品的功能特点，使用方式，体验产品的最新特性， 如图4 1 3 所示的l gs h i n e 手机，展示了产品的浏览界而设计和摄像头拍照功 能的特点。 43 氛围体验 431 概念 第四章体验动画的结掏类型 氛围体验是在有一定环境或饰品或人的衬托下展示产品和功能。使产品 不是孤立的展示。产品在不同的氛围中的展示会给用户带来截然不同的体验。 432 类型总揽 氛围体验包含了2 种基本体验类型，( 见附录a 表1 中13 ，14 ) 均可以单 独使用，下面从常用的体验形式的角度切入说明体验类型。 433 氛固中的产品体验 图41 4 氛围中的产品体验娄型 如图4 1 5 所示，0 7 0 8 年y3 网站在产品展示上又有了新的突破。无论是 模特还是每一件具体的产品，展示氛围也有了改变，不再是暗室罩聚光灯f ， 而是一个公共的空甸环境，这里有来往的不同人群，但相同的是他们都穿着y3 的服饰，产品更贴近生活，更有亲和力。 第四章体验动画的结构类型 图41 50 7 0 8 年y3 服饰阿站 氛围体验包含了产品功能体验，也就包含了他们的体验形式，其形式之一 的产品个性在这个案例中也有良好的表现。如图41 6 ，模特不再是通过走台来 展示产品，每个模特被赋予了一种个性他们有自己的生活习惯，有自己的走 路方式，他们展现了属于自己的一面，使服饰不再仅仅是服饰，而被赋予了活 力。是有生命的又个性的，通过个性与消费者产生共鸣。 圈41 6 赋予产品个性的模特 4 34 氛围中的功能体验 闰41 7 氛围中的功能体验类犁 t o y o t a2 0 0 8h i g h l a n d e r 汽车在其产品和功能展示时将周边的氛围都融入 进来。在产品展示阶段，这个动画实现了将车身旋转、变换色彩、变换不同的 车型配件以及周边氛围整合为一体的感官体验。转到功能展示时，周边氛围由 白天的气氛转换到晚上，用以配合获得良好的展示效果。因为在日光下，车身 第四章体验动画的结构类型 外部明亮，内部较暗，而晚上通过内部灯光可以获得更好的视觉感官效果。展 示内部空间及内部结构的一些特殊功能通过摄像机视角进行了完整的展示。一 共有五大功能区域，分别是强劲的后车门，第二排座位中部填满，内饰，安全， 混合动力，每一部分都有一段直观的动画展示所属相应部分的一些具体功能如 图4 1 8 。 7 0 0目巾 oud望。 国41 8t o y o t ai t l g i i l a n ) e r 汽车功能展示 用户可以随意选择其中的一大功能区域，也可以在功能区域里选择你感* 趣的功能，如图41 9 。动画展示将功能介绍得非常直白，易懂。 图41 9 功能浏览选择条 44 互动体验 44 1 概念 互动从消费者的参与程度来分，属于更深一层次的消费者参与。这种互动 体验通过消费者的参与创建属于消费者自己的体验。主要体验形式有创建# 通 人物、互动游戏，创造体验氛围等。这些切入点划分为两娄：一类为即时型， 通过互动，消费者可以直接得到视觉或听觉上的反馈；另一类是过程型，通常 第四章体验动画的结构类型 是有情节穿插其中，消费者经历一定阶段后，可以得到一个结果，而体验贯穿 整个过程。体验形式町以既属于即时型也可以腾于过程型。过程掣涉及到与情 节体验交叉的部分，情节的内容将在下一章的情节体验中讲述。 4 4 2 类型总揽 互动体验包含了4 种摹本体验类型，( 见附录a 表2 ) 均可以单独使用，下 面从常用的体验彤式的角度切入说明体验类型。 4 4 3 互动功能体验 图42 0 且动功能体验类型 创建卡通人物(