（工商管理专业论文）浅析中国联通青少年品牌营销.pdf

浅析中国联通青少年品牌营销 中文摘要 本文试图运用现代营销管理学知识，从以下几个方面论述中国联通青少年品牌 营销战略问题。首先，在分析我国青少年通信市场状况以及竞争对手发展青少年品 牌的基础上，结合中国联通自身实际情况，提出了目前公司必须重点发展青少年品 牌。其次，运用营销理论研究公司在全国市场拓展青少年品牌的营销策略，营销工 作经验，为全国的统一推广做好准备。再次，结合中国联通重点分公司发展青少年 品牌的方法，制定公司总部的营销战略方案，部署全公司的青少年营销工作。最后， 对中国联通青少年品牌营销战略进行理性思考，提出了差异化、价值和可持续性发 展的观点，作为本文作者对公司营销战略的理论提升，并且希望以此能为公司的营 销战略的实战操作提供有益的参考和借鉴。 关键词：中国联通、青少年品牌、营销、差异化、价值、可持续性发展 m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d y o fn e wb r a n do fc h i n au n i c o m a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fn e wb r a n do fc h i n au n i c o r n ，b y u s i n gs e v e r a lm o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s i nt h ef i r s tp l a c e ，b a s e do nt h ea n a l y s i so f d o m e s t i cm a r k e ta n dc o m p e t i t i o ni nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , t h ee s s a y h i g h l i g h t e d t h e i m p o r t a n c e o fd e v e l o p m e n to fn e wb r a n ds t r a t e g y s e c o n d l y ，c h i n a u n i c o r nl a u n c h e dn e wb r a n d p r o m o t i o n a r o u n dt h e c o u n t r ya n dl e a r n e d f r o mt h e p r a c t i c e st a k e nb yi t sb r a n c h e s i ti si m p o r t a n tf o rt o pm a n a g e m e n t t ot a k ee x p e r i m e n t s t om a k em a r k e t i n gs t r a t e g yo fn e wb r a n d l a s tb u tn o tl e a s t ，t h ea u t h o rc o n c l u d e d d i f f e r e n t i a t i o n v a l u e d u r a t i o ni st h ef o c u so fac o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：c h i n au n i c o r n f l e wb r a n d ，m a r k e t i n gs t r a t e g yd i f f e r e n t i a t i o n ，v a l u e ，d u r a t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：李明日期：1 2 0 0 5 年6 月 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：奎明日期：2 q q 生昼目 导师签名：日期： 北京邮电大学硕士学位论文 第一章中国联通青少年品牌市场分析 1 1 拓展青少年市场的重要性 在新增移动通信用户市场中，根据调查公司的资料显示，青少年用户占到新增用户 4 0 以上的份额。随着年龄的增长和事业的发展，他们必将接过“接力棒”构成社会的 消费主体，成为是未来几年中高端用户的潜在群体。 中国移动2 0 0 3 年初在全国范围内大规模推出“动感地带”，业务发展迅猛，以下是 得到的中国移动上半年经营工作总结中的“动感地带”业务数据( 截至2 0 0 3 年6 月) ： 2 0 0 3 年2 6 月，中国移动净增“动感地带”用户4 8 2 万，占同期净增用户的3 6 。 截至6 月底，“动感地带”用户总数为5 6 4 5 万户，占全部用户的3 6 。按上述发展速度推 算，估计截至2 0 0 3 年底，“动感地带”用户总数接近11 0 0 万。 分析中国移动1 1 0 0 万用户的来源有三个：一是将已有青少年用户纳入品牌下，以3 月份前为主。二是新增用户市场。三是中国联通g ，c 两网用户。调查显示中国联通g s m 网青少年用户比例较高。 1 2 开发青少年市场的紧迫性 中国联通应当抓紧时间快速推出青少年品牌，介入青少年品牌移动通信市场越晚越 被动。一方面，推出越晚将与竞争对手的差距越来越大，推广成本越高、推广难度越大； 另一方面，一年来，江苏、浙江、上海、辽宁等的大分公司为应对“动感地带”推出的 青少年品牌的市场形象越来越稳定，广东、福建、湖南等分公司计划近期推出青少年品 牌，统一品牌的推出越晚，越不利于全国性品牌的统一整合，不但分公司难以操作，甚 至会引起用户市场的混淆。 1 3 分析青少年移动通信市场的竞争环境，确定营销战略定 位 确定了青少年要做并且要快做，那么接下来就是“仗”怎么打的问题。需要在认真 分析竞争对手和公司的现实情况后，确定拓展战略，目标一定要明确，战术要紧紧围绕 这个目标。 1 。3 。1 竞争对手中国移动情况 该公司投入巨资推广“动感地带”，已经形成了强势的社会影响和品牌号召力。现 阶段，中国移动规划了三大全国性品牌：全球通、神州行、动感地带。2 0 0 3 年，在“动 感地带”的推广上下了大量功夫，通过大规模的宣传资金投入、形成高频度的媒体出镜 率，同时，集团总部和地方性的联动推广活动声势浩大。如：中国移动聘请明星形象代 言人、与知名跨国企业麦当劳合作( 麦当劳店内饮食一“动感套餐”) 、周杰伦、羽泉 的全国巡回演唱会、成都的“墙体涂鸦”活动、“2 1 4 情人节”在广东联合新浪等知名 企业推出的“巧克力数量冲击吉尼斯世界纪录”活动、江苏移动公司推出的影响巨大“动 感地带”万人大长跑活动，以及北京移动2 0 0 3 年一年大规模的平面广告投入等，使得“动 感地带”已经具备了较高的市场知名度，对业务的快速发展起到了关键性的作用。 中国移动2 0 0 3 年推广“动感地带”品牌，总计投入广告宣传费用3 0 8 亿元； 北京邮电大学硕士学位论文2 从业务开发上，已经由“点对点短信套餐”的核心产品形式逐步深化，对其他增值 业务和语音业务进行了进一步的开发和完善。如北京移动、江苏移动等的“动感校园行” 套凝在校区内的话音业务，已经实现按不同计费单元形式的计费，即前三分钟一个费率， 以后执行其他费率，甚至更复杂的计费形式等，不但争夺移动市场，更把战火燃向校园 固定电话市场。 上述情况反映出：一是中国移动对“动感地带”非常重视，精心经营；二是财力雄 厚，花的起钱做广告宣传；三是有专门的项目组，进行后续的业务开发和推广。所以， 中国移动对该品牌着眼于长期发展，投入了充分的人力、财力和产品支撑，中国联通要 进入这一市场上，壁垒很高。 1 。3 2 中国联通现状分析 ( 1 ) 公司广告宣传财力不足，难以支撑正面比拼 不同于业务品牌，客户品牌是为摆脱市场上产品同质化的竞争困扰，通过引起目标 市场共鸣的品牌塑造和品牌内涵的传递，使目标用户群产生消费偏好的市场竞争手段， 以此实现业务的拉动，品牌内涵的宣传和推广活动是关键，中国移动为此投入了巨资。 中国移动2 0 0 4 年广告宣传费用预算为6 2 亿元，比2 0 0 3 年增加1 0 ，作为三大品牌之一 的“动感地带”，2 0 0 4 年的宣传投入保守的估计不应低于此增长幅度，3 , 4 亿元的宣传 投入加上前期3 亿元广告宣传效应的积累，相比中国联通全年总计1 0 亿元的宣传财力， 在市场上产生的效果无疑不可同日而语。所以，财力上的限制无法与中国移动进行针锋 相对的广告战。 ( 2 ) 在产品上没有足够的优势弥补宣传财力的不足 整体情况看，g s m 产品无论从网络覆盖和业务功能上均与中国移动存在较大差距， 最直接、最有效的方式是继续动用价格杠杆、提高代理费用，但是，这将使g s m 业务收 益逐步降低和营销成本过高的问题迸一步加剧。其次是在销售渠道和推广技巧上下功 夫，但是在竞争对手同样关注的情况下，很难形成差异化优势。 公司青少年存量用户以持g s m 手机为主，存量和新增市场对手机款式和价格十分敏 感，干元及千元以下价位的终端支持g p r s 的g s m 手机品牌及款式众多，c d m a 手机无 法与之相比，而在此价位上，凸现c 网数据业务优势的手机品种及款式选择余地更小， 所以，终端门槛是推广c d m a 网的瓶颈。按照中国移动统计的“动感地带”a r p u 值为 7 5 元计算，如果采用租机方式则成本过离。因此，目前中国联通的浙江、江苏等青少年 市场推广较好的分公司主要以g s m 产品为主。所以，目前公司在c d m a 业务上不足以形 成与中国移动正面对垒的实力。 ( 3 ) 聚焦青少年市场不足以完成公司移动业务的任务指标 从得到的中国移动内部分析报告看，2 0 0 3 年6 月份“动感地带”收入占全部收入的 北京邮电大学硕士学位论文3 1 9 2 ，虽比5 月份增长0 6 4 个百分点，但毕竟只占是其业务收入的小部分。从上述 比例分析，即使在青少年市场的拓展上中国联通形成与中国移动旗鼓相当的局面，估计 收入不会超过5 ，对于完成公司g s m 收a 4 4 5 亿、c d m a 收入2 8 8 亿的业务收入贡献不 会很大，目前，青少年市场的进入壁垒已经较高，要达到旗鼓相当的局面，就必须在宣 传费用资源、营销人力资源等等相关业务资源的全面投入、甚至要超过竞争对手，很明 显，这并不可取。 f 4 ) c d m a 是公司移动业务发展的重点 要完成g 、c 两网业务发展指标，市场宣传推广焦点及营销精力不能过度分散。 目前，公司承担两张移动网的市场营销工作，c d m a 业务是公司当前乃至今后业务 发展的重点，青少年市场是收入来源的一个较小部分，不能构成公司业务收入的主要来 源。争夺中国移动的存量市场和整体新增用户市场上仍然是公司的主战场。年内，c d m a 网的优势业务“世界风”需要在市场上集中、焦点式的推广，“联通无限”、g s m 业务 的促销活动将成为市场上的阶段性战役。做好这些工作，就要避免市场宣传热点、营销 精力和配套资源的过渡分散，要合理安排财力和人力，所以，青少年市场的推出和争夺 必须有度。 1 4 确定营销战略定位，以此指导实施策略 青少年市场的重要性要求中国联通必须要进入青少年市场，并且要快速介入，不能 因为以上分析而有丝毫的动摇。事实上，从公司成立起到现在与中国移动的实力都有一 定的差距，但是公司的移动业务发展越来越大，现在考虑的是如何利用有效的资源将效 果做到最好。同时，在中国移动一年的造势下，已经培育了青少年市场的移动通信消费 兴趣，可以认为“蛋糕”做大了，中国联通有机会借势雨上，获取相对满意的市场份额。 下面就有关青少年市场的拓展问题分析如下： 1 4 1 总体战略定位 在公司实力接近或超过中国移动，青少年市场成为我们业务争夺的主战场前，考虑 到青少年市场的现实收益问题，不应在此市场上与中国移动展开比拼资源的决战，但是 由于青少年市场的重要性，中国联通必须形成与其长期对垒的局面，集中财力资源、支 持业务大省展开局部作战，以局部带动整体，提高品牌号召力，目的是实施牵制性的舫 御战、培育未来的中高端客户群体的消费偏好。待公司实力接近中国移动时，根据这一 市场的重要程度，判断是否逐步过渡到拉锯战，或在这一市场上获得优势。总体实现； 对手不作为，我作为；对手作为，我牵制的打法，形成长期作战的对垒局面。如果g s m 网不升级，长期的竞争优势应在c d m a 网。 1 4 2 现阶段推出青少年品牌市场营销策略如下 ( 1 ) 目标 1 创建中国联通可持续发展的品牌内涵和品牌名称，规范、统一全国的青少年品牌， 全国能够形成合力，统一规范全国的青少年市场品牌，为今后的业务发展奠定基础。 2 快速介入青少年市场，打好青少年市场的防御、牵制战，采用跟随为主、创新的 策略，在产品及业务模式上，现阶段，袭扰中国移动，牵扯他的营销精力，分散中国移 动的资源。 3 不打“全面战争”，集中人力、财力资源，在局部市场上有所作为，依靠局部带 动全国，通过局部优势带动整体品牌的影响力。 ( 2 ) 策略实施 1 按计划如期推出青少年品牌，要求全国分公司定要做，在1 2 个月内做到名称 统一、品牌内涵宣传统一。 北京邮电大学硕士学位论文 4 2 总部层面低调进入市场，适度推广，全国性、中央级媒体上的宣传广告组织需审 慎探讨，不建议召开新闻发布会等，集中广告资源费用，如用3 0 0 0 万的宣传资源集中于 北京、上海、江苏、浙江、广东、山东、辽宁等青少年市场潜力大省，重点投入，支持 他们确立局部竞争优势，带动全国的市场。大省上我们不丢失主战场，就抓住了客户的 主流。 3 以产品跟随和内容跟随为主叠加更有特色的内容推出统一的产品模式。重点从业 务和资费上进行瓦解，从销售接触点发生实际购买。 1 4 。3 青少年品牌市场营销的可持续性，为业务发展提供保障 公司以后定将其作为一个重要的细分市场，必须在财力和人力上给予保障，才能确 保品牌的沿续和产品内容升级、进步，在市场上保持长久的生命力。确立青少年品牌的 成功推广的形式：重在高空轰炸式的全国广告还是地面进攻式的攻关、公益活动。 总部有项目组专门管理：品牌、业务开发及业务组织管理、专项的服务开发，配以 相应的宣传资源，外部资源 分公司尤其是总部支持的几个局部省分公司必须有相应的项目组专门做。 将来向c d m a 过渡。 做好青少年客户品牌，一是依靠品牌宣传推广活动，二是依靠贴近目标用户需求的 产品内容、资费和业务推广方式。所以推广成功的重点是业务内容、资费标准和销售渠 道的组织。各分公司应借势竞争对手培起养的青少年移动通信消费兴趣，通过有吸引力 的业务内容、资费组合和有效的营销渠道，降低营销成本，在销售接触点上做文章，瓦 解中国移动的品牌攻势，达到留住用户、拓展新增用户的目的。 第- - 章 中国联通青少年品牌市场营销概览 经过近3 个月的试点推广，中国联通推出的第个客户品牌“u p 新势力”在全国部 分分公司取得了诸多宝贵经验，并在校园市场形成了一定的认知度，赢得了一些青少年 客户的支持，对于联通塑造青少年品牌，提升市场份额，打破“动感地带”在青少年市 场的垄断地位，为未来积累中高端客户资源打下了一定的基础。在这期间，还先后到陕 西、广东分公司进行了“u p 新势力”试点情况的调研，为下一步“u p 新势力”在全国 的推广获取了第一手宝贵资料。现将有关情况总结如下： 2 1 “u p 新势力”市场推广总体情况 2 。1 1 试点分公司“u p 新势力”经营指标完成情况 广东、陕西、四川三省于2 0 0 4 年5 月中旬7 月上旬先后向青少年用户启动了“u p 新 势力”的业务推广，截止到7 月底，广东分公司发展用户4 1 0 0 0 户，当月用户出帐收入 约1 3 8 万元，陕西分公司发展用户6 3 0 0 户，当月用户出帐收入约4 5 万元，四川分公司 发展用户6 1 0 0 户，当月用户出帐收入约2 7 万元。根据与试点分公司的沟通和交流，预 计9 月份高校新生入学之际，用户规模和出帐收入将明显上一个新的台阶。 2 1 2 分公司根据各自的实际情况实施“u p 新势力”市场推广工作 ( 1 ) 成立专门的项目小组 试点分公司成立了由公司领导挂帅，市场部牵头，大客户部，计费信息系统部，移 动部等相关部门参与的“青少年品牌推广项目小组”。试点分公司领导明确指出“u p 新势力”是中国联通推出的第一个客户品牌，作为试点分公司必须统一思想，理清思路， 北京邮电大学硕士学位论文5 认真贯彻总部所做的部署和提出的要求，以高校学生市场为突破口，以增值业务为重点， 抓紧时间快速推出，打好现有青少年用户的“保卫战”。 ( 2 ) 市场策划方案细致、严谨 试点分公司能根据总部下发的的中国联通青少年市场策划案和青少年品牌广 告策划方案等材料，并结合当地情况，细致严谨的制定出本省“u p 新势力”市场策 划案。方案清晰的阐述了市场推广目标、总体思路、营销策略、竞争对手分析、项目进 度安排、项目分工及保障措施等。 ( 3 ) 资源保障到位 试点分公司能认真做好产品设计、计费支撑、客服培训、网站建设、初始包生产等 业务准备工作，并及时向市分公司下发“u p 新势力”v l 规范手册、平面广告、宣传软 文、p o p 材料，加大宣传费用的投入，强化营销人力资源的配置，为“u p 新势力”推 广搭建一个强有力的资源保障平台。例如从广东分公司统计数据来看，截止到8 月初省 公司用于“u p 新势力”的业务广告费用已达7 9 5 万( 其中广告费用支出较大的项目为： 网站、电台及杂志广告1 0 0 万，广州公交和地铁车身广告1 3 0 万，校园灯箱广告及p o p 材料1 4 0 万，卡通人物制作1 8 0 万) 。 ( 4 ) 试点分公司执行有力 试点分公司能按照总部下达的规范和要求，整合电视、报刊、广播、户外、售点、 网络等传播媒体，积极宣传“u p 新势力”，拓展销售渠道，加强客户服务，建立严格 的考核机制，责任到人，确保“u p 新势力”市场营销工作的各个环节都能顺利实施。 f 5 ) 非试点分公司也根据当地实际情况积极参与“u p 新势力”的市场推广 由于“u p 新势力”在试点分公司的高校学生市场( 尤其是广东分公司) 取得了较 好的品牌认知度，导致非试点分公司也能根据联通总部对于“u p 新势力”的品牌策略 定位和目标用户的分析。并结合本地区的特点及试点分公司的宝贵经验，整合营销精力 和配套资源，积极将已有品牌纳入总部策划的统一品牌下进行推广和管理a 希望能尽快 形成一个名称统一、内涵统一的全国青少年品牌“u p 新势力”与“动感地带”长期对 垒的局面。江苏分公司、云南分公司、江西分公司、黑龙江分公司、湖北分公司、山西 分公司、甘肃分公司等正在紧锣密鼓的准备，按照总部规划的品牌形象，计划借9 月初 高校新生入学之际在全省校园市场推广“u p 新势力”a 2 1 3 “u p 新势力”品牌在青少年心目中已形成一定的认知度 1 6 2 6 岁青少年，他们代表了1 9 7 8 年以后出生的e 时代人群，他们是驱动社会进步 的新生力量。他们敢于梦想、敢于挑战、积极向上、乐观自信，他们代表主流文化，与 m - z o n e 的耍酷、爱表现截然不同。在这个新生代的世界中，提倡团队精神，大家享受 群体沟通的乐趣，享受成长的快乐。而“u p 新势力”是中国联通推出的第个客户品 牌。品牌的定位是自信、创新、乐于分享与沟通，提倡团队精神，它倡导的是新一代年 轻人的主流文化价值观。旨在为青少年用户提供更多可自主选择的、精彩的、便捷的、 优惠的通讯及数据服务。 品牌名称中的“u p ”为年轻人当中的时尚用语，在网络上经常出现，有“向上， 顶，赞成”的意思。可以引申为“向上的，好的，棒的”。“新势力”则代表了新精神， 新力量，体现了自信的、向上的、积极的、自主的精神，展现了年轻的新一代的价值观 以及对未来的憧憬。由于“u p 新势力”的品牌定位、品牌名称能很好的诠释青少年的 精神追求和消费特点，因此品牌推出后逐渐得到青少年的认可，在试点分公司的青少年 心目中形成一定的认知度，例如：根据广东分公司委托第三方进行“u p 新势力”校园 市场调研的数据表明，目前在校学生对“u p 新势力”的品牌认知度已接近5 0 ) ，避 免了“动感地带”垄断青少年市场熙局面，给了青少年一个新的品牌选择。 北京邮电大学硕士学位论文 6 2 。1 4 分公司在推广“u p 新势力”时存在的问题 ( 1 ) 试点结束后，需总部尽快明确“u p 新势力”在全国的统一推出时间进度表，若 全国性统一品牌的推出越晚，则越不利于品牌整合和资源的有效利用，不但分公司难以 操作，也会引起用户市场的混淆。 ( 2 ) 需总部尽快明确“u p 新势力”形象代言人的形式。 ( 3 ) 需总部尽快下发“u p 新势力”平面广告和电视广告。 4 ) 需总部尽快制定“u p 新势力”渠道规范和客户服务规范。 ( 5 ) 由于短信网关、o t a 平- 台等系统还不稳定，造成部分试点省分公司用户在使用图 铃下载、新闻定制、在线游戏等全国性的s p 增值业务经常会出现问题，用户投诉较多a ( 6 ) 部分试点省分公司重短期销售，轻品牌塑造，简单地通过销售来推广品牌名称， 未树立鲜明的品牌精神与主张。 ( 7 ) 部分分公司在产品设计中没有注意增) j 口o t a 空中下载、1 x 数据业务、短信听、 炫铃等专属业务的倾向性和引导性，通过专属业务概念的强调来显示青少年品牌与传统 品牌的不同。 2 。2 部分分公司推广情况汇总 2 。2 1 广东分公司 ( 1 ) 采用动漫人物作为“u p 新势力”品牌代言人 通过动漫设计制作出三个卡通人物和个小宠物( 其中：“火头”是“u p 新势力” 的头号代言人，爱好尝试新奇好玩的事，机智、有号召力，颇有“大佬”风范；“艾” 是“火头”的女友，充满青春活力，对时尚触觉天生敏锐，“u p 新势力”的美女掌门 人；“冬瓜”是“火头”的死党，忠实拥护者，外形大块头，- - n 侠客心肠，喜欢保护 弱小；“p o w e r ”是火头的宠物，最喜欢手握火龙棒四处点火，喜欢凑热闹，是小个 子开心果) ，并且由他们代表的自信、创新、分享、团队的精神来突出“u p 新势力” 品牌内涵。 1 2 ) “u p 新势力”品牌店建设 广东分公司计划全省今年建设1 5 家“u p 新势力”品牌店，截止到7 月3 1 号已有3 家 品牌店( 中山一中品牌店、广州暨大和广东工业大学品牌店) 完成建设，全省共培训了 3 8 名鼠悼唐主任和4 0 名讲师。培训内容包括店面管理、顾问式服务技巧、服务礼仪、体 验设备介绍及增值业务专题。 2 0 0 4 年8 月1 日，广东首家“u p 新势力品牌店”在中山市孙文中路1 3 6 号隆重开业，震 撼的醒狮表演、火辣时尚的街舞、独特的v i 设计，青春时尚的营业员，功能区联通业务 的演示，吸引了众多的目光，路人纷纷驻足观看，气氛热烈。广东省第一家“u p 新势 力”品牌店的开业，标志着联通在品牌细分和经营策略上的转变日益成熟，通过联通的 技术优势和崭新的资费随心定制理念，为青少年提供更切合他们需求的产品。也为下一 步开拓广东青少年市场，挖掘青少年在数据业务消费方面的潜力打下坚实的基础。 ( 3 ) 媒介活动宣传 自2 0 0 4 年5 月上旬7 月下旬先后举办了“联通u p 新势力上市启动仪式”，“芭蕾艺 术情系校园联通u p 新势力与你同行”，“u p 新势力校园三人篮球挑战赛”，等活动。 ( 4 ) 全面启动全省校园广告、户外广告、公交车全车身广告及地铁广告 1 5 ) “u p 新势力”拦截大学生计划 2 0 0 4 年7 月上旬，中山大学、暨南大学珠海校区6 0 0 0 余名学生将集体迁移广州本校， 为最大限度的争取这部分目标用户，广东联通迅速成立“u p 新势力”项目小组，积极 与校方洽谈合作事宜，并于7 月1 0 e 一1 2 日到中山大学与暨南大学在珠海的校区进行拦 北京邮电大学硕士学位论文 7 截促销。通过为期三天促销，广东联通共发展用户4 2 0 0 户，现场充值金额超过7 0 0 0 0 元： 成功组建了“u p 新势力”基础用户群，有力的推动了“u p 新势力”在校园内有效传播 和推广。也为在9 月份实施新生拦截计划打下了一定的基础。 2 2 2 陕西分公司 目前陕西分公司已在西安地区几所重点校园开始“u p 新势力”品牌推广工作。如 在校园张贴促销活动海报，利用流动宣传车做好互动演示工作，通过校园广播站对我公 司的业务及促销活动内容进行循环播报等。通过回访己使用该业务的高校学生，普遍对 “u p 新势力”晶牌表示认可，在校园形成了一定的认知度。 在产品设计方案中则突出产品卖点，如：添加“短信”、“时间窗优惠”、“被叫 优惠”、“长途优惠”和“c d m a i x 业务”于产品包。目前g s m 业务主推“u p 新势力” 爆聊卡、“u p 新势力”青春卡，c d m a 主推“u p 新势力”- 超炫王。 2 2 3 江苏分公司 ( 1 ) 基本情况 江苏分公司正在逐步将本地青少年品牌“炫卡”过渡到总部策划的统一品牌下进行 推广和管理，并希望借9 月份高校新生入学之际，做好“u p 新势力”在江苏的落地工作。 以避免通过一个地方品牌去对抗中国移动全国性品牌的不利局面。据了解，江苏分公司 此次用于“u p 新势力”校园推广的初期费用将超过1 0 0 万。 ( 2 ) 销售策略 g 网以竞争性的资费套餐为核心，辅以充值奖励等促销手段，降低高校学生入网门 槛，刺激高校学生入网，延长其在网时间。c 网以中低价位且支持c d m a l x 数据增值业 务的彩屏手机为核心，辅以预存转兑的促销手段，降低入网门槛，通过神奇宝典业务的 校园推广培养用户对c d m a l x 增值业务的认同和对“u p 新势力”品牌的归属感。 2 2 4 江西分公司 8 月中下旬开始在全省校园市场推广全国统一的青少年品牌“u p 新势力”，本次营 销活动将与江西邮政合作，利用今年高校新生录取的契机，以新生录取通知书为媒介( 高 考录取通知书的信封上印有“u p 新势力”品牌介绍、入网优惠标记和入学交通指南) 在江西各大专院校进行市场导入，并以此为切入点抢占校园市场。本此活动提出的口号 是“u p 新势力频传佳音”，目前已有不少接到入学录取通知书的学生打来电话，咨询 如何办理入网手续。 2 2 5 黑龙江分公司 黑龙江分公司借高校新生入学之际，在全省校园市场推广“u p 新势力”，其工作 目标是g 网发展3 万用户，净增2 万用户，c 网净增4 5 0 0 用户。为完成此目标8 月初就为 工大、黑大两所学校分别提供了高考录取通知书信封及宣传“u p 新势力”的书签，在 新生未入校前先给学生以深刻印象，目前已经形成一定的效果。在开学期间则在以下方 面做好部署：火车站和校内迎新生工作，校园广播，校报、校内宣传栏及校园网站等校 园媒体的全面启动。此外还组织有影响力的摇滚乐队在高校巡演宣传“u p 新势力”， 并做好现场促销活动。 2 3 尽快启动“u p 新势力”在全国的市场推广 青少年市场的重要性、试点分公司的阶段性成果、非试点分公司的积极响应以及中 国联通当前面临的市场形势要求我们必须尽快启动“u p 新势力”在全国的市场推广， 不能因为种种不利因索有丝毫动摇。事实上，从公司成立起到现在与中国移动的实力有 北京邮电大学硕士学位论文8 一定的差距，但是公司的移动业务发展越来越大，在任一细分市场上的竞争都能获得 定的市场份额，现在考虑的是如何利用有效资源将“u p 新势力”推广效果做到最好、 打个聪明仗，不能打没有目的的消耗仗。从另一方面来看，在中国移动一年多的造势下， 已经培育了青少年市场的移动通信消费兴趣，可以认为“蛋糕”做大了，有机会借势尽 快启动“u p 新势力”在全国的市场推广，获得相对满意的市场份额。下面就有关“u p 新势力”在全国的市场推广建议如下： 2 3 1 总体战略定位 在公司实力接近或超过中国移动、青少年市场成为中国联通业务争夺的主战场前， 考虑到青少年市场的现实收益问题，不应在此市场上与中国移动展开比拼资源的决战， 但是由于青少年市场的重要性，必须尽快形成一个全国性的青少年品牌“u p 新势力” 与“动感地带”长期对抗的局面。现阶段，全国可整体实施牵制性的防御战，培育未来 的中高端客户群体的偏好。中国联通总部可集中些财力资源支持业务大省和前期已试 点的分公司展开局部作战，以局部带动整体提高“u p 新势力”在全国的品牌号召力。 待公司实力接近中国移动时，根据这一市场的重要程度，判断是否展开正面战争。总体 战略思想实现：对手不作为，我作为；对手作为，我牵制的打法，形成长期作战的对抗 局面。 2 3 2 策略实施 ( 1 ) 尽快启动“u p 新势力”在全国的推广，在前期已有1 2 各分公司推广的基础上， 要求全国分公司在2 3 个月内启动青少年市场的实施工作，做到品牌名称统一、品牌内 涵统一、宣传统一；以使全国能够形成合力，尽早打破目前市场上只有一个青少年品牌 的垄断局面，提高公司青少年市场用户份额、业务收入。 ( 2 ) 总部层面低调进入市场，适度推广，全国性、中央级媒体上的宣传广告规模需审 慎探讨，不建议召开新闻发布会等。集中总部有效资源全力支持业务大省和前期已试点 的分公司，以局部带动整体，确立“u p 新势力”的品牌号召力。 ( 3 ) f j , j 定“u p 新势力”整体传播策略，明确品牌推广各阶段的宣传、媒介计划和时 间进度表；出台“u p 新势力”渠道规范和服务规范。 ( 4 ) 在产品模式上采用跟随策略，各地结合业务能力有所创新。应从目标客户的话音 及短信消费共性、数据业务偏好的差异性设计g 、c 两网产品，g 网需采用o t a - s t k 卡， 充分发挥大容量、菜单d i y 和资费d i y 等优势，c 网主推1 x 功能，充分发挥互动视界等联 通无限业务的优势。在实：淹方面，重点从销售接触点和资费上的相对优势瓦解中国移动 的品牌宣传效应，在销售末梢实现实际购买，达到留住用户、拓展新增用户的目的。 2 3 3 “u p 新势力”全国市场营销成功的关键在于后期的精心维系 作为公司的一个重要细分市场，要使“u p 新势力”保持长久的生命力，培育中国 联通未来的中高端用户，今后在此市场上形成与“动感地带”旗鼓相当的局面，必须着 眼长期发展，精心维护。一是做好品牌维系工作，通过宣传、推广活动不断强化品牌内 涵，二是合理配置资源，充分发挥1 0 0 1 、客户俱乐部和网站等服务平台的作用，通过通 信内、外服务相结合的方式提升用户满意度。三是总部应强化对分公司青少年品牌客户 服务的考核，坚决杜绝分公司重发展轻服务的短视行为。四是不断开发、升级符合目标 市场需求的产品内容、资费组合和业务推广方式，才能保持在这一市场上的竞争力。 北京邮电大学硕士学位论文9 第三章重点分公司青少年品牌市场营销 3 1 山东分公司学生市场情况 山东学生市场基本情况统计表： 在校生人2 0 0 2 年新招学生手机持联通市场占移动市场占 小灵通市场占 数人数有率有率有率有率 5 8 3 6 0 12 1 8 7 1 92 0 3 1 5 7 1 2 从山东省高校分布和生源情况来看，全省1 7 个城市可以基本分为两类： 第类城市主要为济南、青岛，其特点是高校集中，驻鲁委属、部署高校大多集中 于这两个城市，而且生源面向全国各地，学生数量多、整体市场空间较大； 第二类城市包括淄博、潍坊等其他15 - i 城市，地方性高校居多，生源主要面向本省 或本地区，学生数量相对较少。 在这两类城市中，“学生手机持有率”和“小灵通市场占有率”数据差异较大： “学生手机持有率”：由于第一类城市招生面广、经济环境较好，“手机持有率” 为1 5 - 2 5 ；而第二类城市在招生规模、招生方向上带有很强的地域特征，经济环境也 较差，“手机持有率”约为5 1 5 。 “小灵通市场占有率”：第类地区因招生面广，流动性较大，小灵通的市场占有 率较小，占有率在1 0 以内；第二类地区因经济环境较差，大多数学生为本地，因而小 灵通的市场占有率较高，约占1 5 - 3 0 。 3 2 公司在当地学生市场的开发措施 由于学生市场的消费能力相对较低，而前期c d m a 的手机终端和资费相对较高，主 要开发措施仍以g s m 业务为主。其中，比较有代表性、果较好的主要有以下两种： 3 2 。1 “小区计费”+ 短信优惠模式 以校园为一个“小区”，小区内执行比普通卡更优惠的市话资费，小区外的市话费 比普通卡的资费要高。 代表品牌：济南分公司的“超级如意通”，为g s m 套餐，无月租，校园内市话费 0 1 8 , 元分钟；校园外o 5 4 元扮钟，本地网内单向收费，网内短信发一条送一条。因“小 区计费”校园卡是移动已经推出的品牌，前期占据着8 0 以上的学生市场份额，济南分 公司的“超级如意通”在加大“小区计费”的基础上，叠加了短信优惠，更加迎合了学 生需求，因而一经推出发展势头盖过了移动的校园卡，市场份额迅速扩大。 3 2 2 短信优惠模式针对短信进行优惠 代表品牌：青岛分公司的“青春物语”校园卡，无月租，市话费0 3 6 元，分钟，每月 最低消费1 2 元，每月赠送1 0 0 条短息，网内被q 免费。 此品牌定位十分成功，体现了大学生“青春、浪漫、时尚”的个性，且推出的短信 优惠切合学生短信需求量较大的特点，因而一经推出迅速走红学生市场。同时，青岛分 公司通过赞助大学生校园内的各项活动和竞赛，并冠名“青春物语”的形式，很好地提 升了“青春物语”品牌的认知度。 3 3 竞争对手学生市场开发情况 北京邮电大学硕士学位论文 1 0 3 3 1 中国移动山东分公司的学生市场开发状况 主要市场措施：与中国联通山东分公司采取的措施基本一致，业务品牌主要为“校 园卡”，采取的资费模式主要有“小区计费”、“短信包月”、“分时段优惠”和“校 园虚拟网”等。由于“小区计费”、“虚拟网”等适合学生市场特点的计费模式均由移 动公司率先推出，加之网络优势，业务一经面市就占据了大部分的学生市场份额。目前， 移动校园卡仍占据着明显优势，拥有近6 0 的市场份额。 “动感地带”的推广情况：通过全国统一品牌造势，“动感地带”品牌提升效果明 显、认知度较高。近期针对入学新生推出了持凭录取通知书，获赠“动感地带”s i m 卡一 张的促销政策。 但由于目前各运营商针对学生市场的资费套餐均已经十分优惠，能满足学生市场的 特色需求，因而除其“短信包月”优惠较为吸引学生之外，实际推广效果并不是很理想， 与品牌宣传效果反差较大。 3 3 2 中国网通山东分公司“小灵通”在学生市场的推广情况 丽通通信公司的“小灵通”凭借低廉的资费和手机终端价格，也逐渐在学生市场中 占据着起来越大的份额。特别在第二类城市中经济环境较差，本她学生较多的高校里， 小灵通的市场占有率达到2 0 以上。 3 4 公司针对学生市场的开发思路 为了进一步做好学生市场的开发工作，先是针对学生市场的特点进行了分析，然后 根据学生市场的特点，结合当前公司的整体市场营销部署，制定有效的学生市场开发策 略。具体如下： 学生市场的特点：消费水平相对不高。a r p u 值约为6 0 元，发展此类用户应以维持 平均a r p u 值为资费套餐设定的前提。活动区域相对固定，平时均以校园和校园周边为 主要活动区域。根据学生年级的高低，学生的手机持有率、在网时间均有所不同。低年 级学生手机持有率低，在网时间长；高年级学生因接触面开始扩大，面临择业，因而手 机持有率较高，在网时间较短，话费相对较高。 大学生手机通话的主要对象有明显的校园特点，相对封闭和简单，首位为同学 ( 4 47 ) ，其次为恋人( 2 6 2 ) ，再次为家人及亲属( 1 8 9 ) 。三者的比铆已经 接近9 0 。 接受增值业务的能力和主动性较强，增值业务使用量较普通用户高。如短信和移动 q q 类增值业务是学生市场的消费热点。 有相当大的长途需求，但因校园i p 公话和校园i p 电话卡的普及，目前学生用手机拨 打长途的使用量仍然较少。 公司拟采取的措簏； 抓住当前总部统一部署的“绿色飓风”契机，做好“如意1 3 3 ”品牌在学生市场的 推广工作，将“如意1 3 3 ”做成我公司在学生市场的号召品牌。充分发挥“绿色飓风” 行动中定制类业务的优势，将定制类业务的优势延伸到全业务领域，适应高校学生追求 时尚、现代的消费心理特点。重点加强短信包月、市话被q 包月定制的推广。 针对学生通话对象相对封闭、简单的特点，尝试“总机优惠”模式的套餐。因校内 固定电话前三位比较统一，部分为总机电话，可对这类套餐用户与校内固定电话之间的 市话通话费迸行优惠。 因山东学生占大学生群体的比例在7 0 以上，为刺激学生手机的长途通话量，尝试 “省内长途优惠”模式的套餐，此类套餐用户在山东省内与省内固定电话( 包括小灵通) 北京邮电大学硕士学位论文1 1 和联通手机通话，只收取基本通话费或漫游费，不收长途费。 公司计划利用9 月初新生开学的良机，组织促销队伍到各高校进行现场业务宣传演 示和促销。抓住新生在网周期长的特点，促销目标重点定位入学新生。可利用总部统购 的低端c d m a 手机，通过签订在网消费协议的形式为新生提供租机和自各机入网优惠， 或以免费提供一张“如意1 3 3 ”卡的形式吸引新生入网。 第四章中国联通青少年品牌营销策划方案 4 1 策划目的 通过塑造青少年客户品牌开拓和竞争青少年市场。 一方面，对抗中国移动“动感地带”的挑战，维护现网用户的稳定；另方面着力培 育最有潜力市场用户的美誉度和忠诚度，为未来积累中高端客户资源 4 2 总体思路 从五个方面竞争青少年市场： 4 2 1 不断的业务创新，向青少年提供“u p 新势力”专属业务 4 2 2 适合青少年消费特点的资费优势 4 | 2 ，3 贴近目标市场的推广渠道 4 2 4 加强与世界顶级青少年品牌或网络游戏商合作，倡导资源共享，联盟优惠 4 2 f 5 掌握青年入的潮流文化，力求服务场所和服务形式贴近其行为特点 4 3 市场分析 确定学生族群和全职工作族为目标用户群，以1 6 2 6 岁的大、专院校学生或工作在 3 年以内的年轻人为主。先期重点开发大学生市场，兼顾全职工作族的年轻人市场。( 新 增用户数中青少年所占的比例、动感地带用户数据分析) 4 。4 工作目标 4 。4 1 用户目标 2 0 0 5 年2 月1 日- 1 2 月3 1 日全国净增“u p 新势力”用户3 0 0 万( 其中g n 2 2 0 万、c n 8 0 万) ，占青少年新增市场用户比例不低于2 5 ；占高校新增市场用户比例不低于3 5 4 4 2 收入、利润目标 出帐收入达到1 0 亿( 其中g 阅为7 亿、c 网为3 亿) 4 。4 。3 目标客户( 15 2 6 岁) 的认知度不低于6 0 4 5 品牌策略 4 5 1 品牌定位：自信、创新、分享、团队 4 5 2 品牌名称：u p 新势力 4 5 3 品牌口号：就要你最红 4 。6 产品策略 北京邮电大学硕士学位论文12 4 6 1 策略定位 ( 1 ) 产品策略要紧紧扣住品牌定位，充分在产品丌发设计中体现创新、超越、自主、 分享的理念。 ( 2 ) g 、c 两网共用一个品牌，体现但不过分强调两网的差异性；产品主结构相似， 整合目标市场喜好的业务项目，从e l 标客户的话音及短信消费共性、数据业务偏好的差 异性设计g 、c 两网产品。 g 网采用o t a s t k 卡，充分体现大容量、“联通在信”业务的菜单化及动态下 载等优势。 c 网主推l x 功能，充分体现互动视界等联通无限业务的优势。 4 。6 2 目标群分类 学生人群：收入极低：活动范围以校园内及周边地区为主；点对点短信需求量大； 晚间有较多通话需求；有长途通话需求；增值业务需求受收入局限，短信增值业务应是 其较为常用或有可能较多使用的增值业务；年龄在1 6 2 2 岁左右。 短信消费人群：收入不稳定并且群体内部有较大落差；漫游较少；点对点短信需求 量大：有一定的通话需求；增值业务由于收入的不同体现出较大差异；年龄在1 9 2 3 岁 左右。 话音消费人群：收入较高且较为稳定；有一定的漫游需求；点对点短信需求量较大； 有较多的通话需求；增值业务由于个人喜好问题体现出较大差异；年龄在2 3 - 2 6 岁左右。 4 6 3 产品设计 在产品开发设计中针对学生族群、全职工作族群不同消费特点设计，产品包由基本 包和功能包两部分构成。基本包中含；由用户必选的短信套餐、话音业务筛选叠加而成。 功能包从话音功能、增值业务功能两个方面进行规划。产品设计中需增加o t a 空中下载、 w a p 、短信听、炫铃等专属业务倾向性和引导性，通过专属业务概念的强调显示品牌与 传统品牌的不同。 4 6 4 精品业务策划 选择短信昕、炫铃、w a p 浏览、神奇宝典、等3 - - 4 个精品业务，在确保网络质量 和服务质量的前提下，与语音优惠相捆绑，大力宣传，强力推出。“u p 新势力”作为全新 品牌，有条件进行2 次左右的全国统一精品业务营销宣传活动。 4 6 5 产品套包设计 充值卡：总部统一设计，分公司自行制作。充值