（工商管理专业论文）宜阳电力公司市场营销策略研究.pdf

题目：宜阳电力公司市场营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：赵乃东 导师姓名：杨小卿 学员签名：7 越 巧、 导师绦和巧7 摘要 电力行业作为我国经济发展的支柱性产业，在我国社会主义建设中发挥着重要的作 用。随着我国电力行业体制改革的逐步实施，发电和供电主体己经分离，我国电力市场 正由卖方市场向买方市场过渡。随着广大用电客户对电力企业的要求越来越高和其它能 源行业的发展，如何进行有效的电力营销，成为供电企业面临的重大课题。 本文对宜阳电力公司当前电力营销的现状及营销环境进行了分析和研究，揭示了宜 阳电力公司的市场特点，以及目前所面临的机会与威胁及存在的优势与劣势，通过分析 宜阳电力公司目前市场营销所面临问题，提出了一些关于制定和实施营销策略时参考的 建议。通过对电力市场的细分的研究，明确了宣阳目标电力市场的选择定位，并选择了 相应的电力营销策略予以实施，并提出了营销策略的顺利实施要通过完善的营销保障体 系、完善的技术支持系统、加大农网建设，提高电能质量、加强电力需求侧管理和一支 高素质的营销队伍这五个方面提供保障。给出了综合把握电力改革发展趋势和公司面临 的市场环境，并系统地分析当前的市场营销状况，找出存在的问题，确定市场营销的基 本目标和方向，建立一套与市场相适应的电力市场营销策略并确保营销策略得以实施， 是推动电力营销工作取得进展和供电企业持续发展的关键的结论。 本文对电力营销体系设计过程中，充分考虑到宜阳电力市场的发展环境，在研究过 程中注意理论与实践相结合，定性和定量分析相结合，强调在实际工作中的针对性、有 效性，为宜阳电力公司开展市场营销工作提供了决策依据。 【关键词】供电企业，营销，策略，s w 0 t 分析 【研究类型】应用研究 t i t l e ：y i y a n ge l e c t r i cp o w e rc o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g y s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a on a i d o n g t u t o r ：y a n gx i a o q i n g a b s t r a c t s i g n a t u r e m ；叼龇。 s i g n a t u r e ： 时姑l 弋 k 以少 a st h ep i l l a ri n d u s t r yi nc h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，c h i n a sp o w e r i n d u s t r yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ec o u n t r y ss o c i a l i s tc o n s t r u c t i o n w i t ht h e i m p l e m e n t a t i o n o fr e f o r m i n gi nc h i n a s p o w e ri n d u s t r y , t h ee l e c t r i c i t y g e n e r a t i o na n ds u p p l yh a sb e e ns e p a r a t e d ，a n dc h i n a sp o w e r m a r k e ti su n d e r t h et r a n s i t i o nf r o mas e l l e r sm a r k e tt oab u y e r sm a r k e t t h i s p a p e ra n a l y z e s t h ec u r r e n ts i t u a t i o ni n p o w e rm a r k e t i n ga n d e n v i r o n m e n to fy i y a n gp o w e rc o m p a n y , s h o w st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e c o m p a n ya n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h ec o m p a n yf a c e s ，m e a n w h i l e t h ep a p e ro f f e r s s u g g e s t i o n s f o rm a k i n ga n di m p l e m e n t i n gt h em a r k e t i n g s t r a t e g i sb ya n a l y z i n gt h ey i y a n gp o w e rc a m p a n y st h ec u r r e n ti s s u e s i n m a r k e t i n g b yr e s e a r c h i n gt h ee l e c t r i c i t ym a r k e ta n da s c e r t a i n i n gy i y a n g st a r g e t p o w e rm a r k e t ，t h i sp a p e rp o i n t so u tt h a tt h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n g s t r a t e g i e sn e e d sac o m p r e h e n s i v es u p p o r t i n gs y s t e mw h i c hi n c l u d e sf u n c t i o n i n g s y s t e mf o rm a r k e t i n g ，as o u n dt e c h i n c a ls u p p o r t i n gs y s t e ma n dah i g h q u a l i t y m a r k e t i n gt e a mf i n a l l y , t h i sp a p e rr e a c h e sac o n c l u s i o nt h a tt h ek e yo f p r o m o t i n gt h ep r o g r e s si np o w e rm a r k e t i n ga n dt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti n p o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e si sh a v i n gac o m p r e h e n s i v eg r a s po ft h et r e n di np o w e r r e f o r ma n dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw h i c ht h ec o m p a n yf a c e s ，m e a n w h i l e a n a l y z i n gt h e c u r r e n ts i t u a t i o ni n p o w e rm a r k e t i n ga n d f i n do u tt h e d e f i c i e n c i e s ，a n d d e t e r m i n et h eb a s i c o b je c t i v e s a n dd i r e c t i o no fp o w e r m a r k e t i n ga n de s t a b l i s has e to fc o m p a t i b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n de n s u r et h a t t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e si sf u l l yi m p l e m e n t e d i nt h i sp a p e r , e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gs y s t e md e s i g np r o c e s s ，f u l l yt a k i n g i n t oa c c o u n tt h ed e v e l o p m e n to ft h ee l e c t r i c i t ym a r k e te n v i r o n m e n t ，y i y a n g ，i n t h ec o u r s eo ft h e s t u d yn o t et h a tt h e o r ya n dp r a c t i c e ，ac o m b i n a t i o no f q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，e m p h a s i z i n gt h ep r a c t i c a lw o r ko ft h e r e l e v a n c e ，e f f e c t i v e n e s s ，t oy i y a n gp o w e rc o m p a n yt oc a r r yo u tm a r k e t i n g p r o v i d e dab a s i sf o rd e c i s i o nm a k i n g keyw o rds 】p o w e rs u p p l yc o m p a n y ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y ，s w o t a l l a l y s i r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o ns t u d y l i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：趣堡至 指导教师签名： 2 0 如年石月7 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：蹇乃琦、 加细年6 月 西北大学硕士学位论文 第一章导论 本文导论部分共分为四个章小节，主要阐述本文的选题背景与意义、研究对象与方 法，并对本文的基本研究思路与框架进行了简要介绍，最后阐明本文的主要贡献。 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题背景 电力行业在我国是垄断性的行业，电力市场主要是卖方市场，用户能用多少电，取 决于电厂发多少电。随着改革开放，我国经济飞速发展，电力设施建设及电网的建设都 有了飞跃的发展。据统计，改革开放3 0 年来，随着电力建设的增长，全国装机容量己 达8 亿k w ，是改革开放前的1 4 倍，电力供给能力明显增强。随着产业结构的逐步调整 和经济市场化改革步伐的加快，以及电力需求的总量和需求的结构都发生了较大的变 化，电力市场也发生了从计划经济过渡为市场经济根本性转变，电力市场由原来的卖方 市场转变为买方市场。 随着电力买方市场的出现，电力企业就需要以市场为导向，以市场经济为基础，主 动适应市场经济的供求机制和规律。随着市场经济的逐步规范和电力行业发展日趋成 熟，原来垄断经营所带来的种种弊端，严重阻碍了电力行业的发展，同时，电力行业与 其他能源行业的竞争也日趋激烈。这就要求以售电为主营业务的供电公司，必须在思想 观念、管理模式、工作方法等方面主动适应市场的变化，采取切实可行的营销策略，全 面提升市场竞争力。电力作为一种特殊的商品，在社会主义现代化建设进程中扮演着越 来越重要的角色，电力市场营销也成为电力市场化改革的必然要求和发展趋势。 1 1 2 选题意义 供电企业作为以售电为主的企业，其经营管理的核心是电力市场营销。随着电力行 业体制改革的不断深化，以及电力市场化进程日益加快。供电企业逐步成为自主经营、 自负盈亏经济实体。对于供电企业来讲不论是改革的趋向还是竞争的需要，都要求供电 企业必须建立一套迎合市场需求的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和 竞争力并赢得市场。目前，供电企业所面临的主要问题是如何在稳固原有市场的基础上， 开发和占领新市场以使电力企业在激烈的市场竞争环境下获得更多的生存和发展机会。 “皇帝的女儿不愁嫁”的电力市场营销观念已经不能解决当前电力市场所面临的问题， 第一章导论 因此制定一个怎样的营销策略来解决当前电力市场营销所面临的问题是电力企业工作 中的重中之重。 本文立足于宜阳电力市场现状，旨在通过对宜阳电力公司的环境进行分析和研究， 揭示企业所处的市场特点以及面临的机会与威胁，对电力市场发展给予准确定位：通过 对公司营销管理的现状、当前存在问题的分析和研究，提出宜阳电力公司营销管理策略 和实施保障措施，为宜阳电力公司营销策略提供借鉴。 1 2 研究对象与方法 本文以一家县级的供电企业宜阳电力公司作为研究对象。将其作为研究对象主 要有以下原因：宜阳是第4 届全国县域经济基本竞争力提升速度最快百县( 市) 之一， 经济的快速提升给电力行业的发展带来了机遇，同时也带来了挑战。随着电力行业买方 市场的出现，宜阳电力公司所面临的问题是电力行业普遍存在的，具有一定的代表性。 笔者希望通过对宜阳电力公司营销策略的研究，为更多的县级供电公司提供参考和借 鉴。 本文采用以下研究方法： ( 1 ) 文献分析法。收集资料，包括公开出版、发行的书籍报刊等，整理、分析、研 究资料，通过上图书馆，收集大量的相关资料并广泛查阅文献，从中了解关于该课题的 研究现状和发展方向。 ( 2 ) 访谈法。深入访问，与电力员工，客户，行业专家等访谈了解行业情况，分析 对比电力市场营销相关理论，并在实践资料的基础上，对理论加以提炼和归纳。 ( 3 ) 图表分析法。通过对研究对象的用电情况、供电量及国民经济情况的数据的收 集和分析，确定其主要的目标市场和营销方向。 1 3 研究思路与框架结构 1 3 1 研究思路 第一部分为绪论，阐述了本文的研究背景、意义等； 第二部分从市场营销及电力市场营销的基本概念入手，对电力市场营销提供理论依 据； 第三部分从环境分析，对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论； 2 西北大学硕士学位论文 第四部分为重点，分析宜阳电力公司的营销现状，并深入分析宜阳电力公司市场营 销问题； 第五部分为重点，针对宜阳电力公司营销方面存在的问题，结合相关理论和实践提 出对策： 第六部分对宜阳电力公司营销策略实施保障提出对策： 第七部分为结论，对全文进行总结，指出虽然从理论和实践角度，对宜阳电力公司 营销方面提出了对策建议，但仍有诸多问题需要解决。 1 3 2 框架结构 论文框架结构如图1 - 1 所示。 3 第一章导论 图1 - 1 论文框架结构图 4 西北大学硕士学位论文 1 4 本文的主要贡献 本篇论文试图在电力营销已有的研究成果上作出新的探索，并提出自己的论点。目 前关于电力市场营销的研究有很多，但大部分偏重于具体的业务功能，例如信息系统、 配电管理等；也有部分针对电力市场营销策略研究，但是大部分研究还仅局限于理论的 研究，对于具体的实现方法和具体措施研究的还不是很多，笔者通过对宜阳电力公司宏 观和微观市场营销环境，以及行业竞争等方面详细分析了宜阳电力公司所面临的新环 境，还运用了s w o t 分析法较全面地分析了供电企业市场营销的优势、劣势、机会、威 胁等四个方面的情况，结合营销策略的相关理论，提出了更适合宜阳电力公司实际情况 的营销策略，避免了产品与手段的一致性，强调了市场适应性，使公司在实施营销时更 有针对性。同时对同行业企业在制定营销策略时，提供一定的借鉴意义和参考价值。 5 第二章理论综述 第二章理论综述 本章首先介绍了国内外营销理论的形成和发展，并对市场营销理论的基本概念与构 成进行阐述，通过对电力市场营销概念的分析，从中了解到电力市场营销组合策略的基 本构成。 2 1 营销理论研究现状 一个多世纪以来，随着经济的快速发展和市场需求的变化，市场营销学得到了快速 的发展。伴随着全球一体化进程的加快，市场营销学也会在以后的经济实践中不断的发 展。 2 1 1 营销策略理论的形成和发展 营销概念于1 9 世纪末到2 0 世纪初期产生于美国，后来流传到欧洲、日本等国家， 并在实践中不断发展和完善，直到2 0 世纪5 0 年代以后才形成现代意义上的市场营销学。 十九世纪初；随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发 展。1 8 2 5 年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，从而 使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一 些以市场为导向的营销活动。如美国国际收割机公司从十九世纪中叶起，就开始了对于 市场的分析和研究，建立了市场定位的观念，确定了企业的定价政策，组织推销队伍， 并采取了对售出的产品“包退包换等售后服务的措施，从而大大提高了其市场竞争能 力。 企业界在经营观念和经营策略上变化，引起了学术界的注意。从1 9 世纪末开始， 就有一些学者开始了对于推销，广告等营销行为的研究。2 0 世纪初，一些学者已开始比 较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。 进入二十世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，使生产力出现了高度的发 展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。市场供应的迅速增加和有 效需求的不足，使社会经济矛盾日趋尖锐，终于在1 9 2 9 年导致了世界性的经济大危机。 从1 9 2 9 年到1 9 3 3 年的经济危机造成整个西方世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失 业上升。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要 性。但此时对营销活动的研究大多数从企业的角度出发，研究如何对产品进行宣传和推 销的层次上。第二次世界大战战后，一大批新技术，新材料，新能源由军用转向民用， 6 西北大学硕士学位论文 促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后的社会相对 稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；这一 背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，加强营 销方面的努力。才能提高自身的竞争实力。于是市场营销的理论和实践在二次大战以后 有了迅速的发展。越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，开始转向对市场 潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活 动，组织有系统的市场营销活动。市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、 传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说，五十年代开始，市场营销学 说就开始在欧洲广为传播，从六十年代开始，进入了前苏联和日本，特别是在日本得到 了灵活的运用和新的发展。七十年代以后，东南亚地区和中国也开始引进和接受了市场 营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使市场营销学的学说在此期间也 越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断 涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。这时，具有现代意义的营销概念基本形成。 从上述对营销的产生和发展的历史回顾中，我们可以看出：营销是个动态的概念， 它是随着商品经济的发展而产生，随着市场竞争得到不断的延伸的。 2 1 2 我国市场营销学的研究现状 作为朴素的市场营销思想，早在2 0 0 0 多年前的中国古代就已产生。但作为一门科 学，市场营销学是由2 0 世纪3 0 年代从美国引进的。由于当时商品经济不发达，使理论 研究和企业实践均受到限制。新中国成立后，我国实行计划经济体制，产品短缺，不需 要研究市场营销理论。这些条件决定了直到1 9 8 0 年以前，我国没有开展系统的市场营 销理论和实践的应用。 党的十一届三中全会决定实行改革开放政策，经济学界在强调流通和市场问题重要 性的过程中开始从国外引进市场营销理论。1 9 8 0 年上半年，我国国家经委在大连培训中 心请美国专家讲授市场营销学；与此同时，我国部分高校的课堂上开设了市场营销学课 程。经过全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者的努力，使市场营销理论迅 速在国内传播开来。 为了促进市场营销理论研究的深入发展，我国成立了不同类型的市场营销研究组 织。1 9 8 3 年成立的“中国高等院校市场学研究会”，集中了全国高等院校的市场营销研 7 第二章理论综述 究人员，通过学术交流，使市场营销学的研究深入发展。此后，各省、市、自治区相继 成立了区域性的市场营销研究组织，吸收企业界和政府部门的人员参加，实现了营销理 论与营销实践的有机结合。1 9 9 1 年3 月，“中国市场学会在北京成立，进一步密切了 理论界和企业界的关系，加强了与国际营销学界的交流。 随着我国改革开放的深入，经济高速发展，买方市场出现，许多企业认识到了市场 营销理论对企业生存发展的重要性，纷纷把营销理论运用到企业的营销实践中，并取得 了可喜的成就。这些成就又进一步促进了市场营销理论的发展。1 9 8 8 年，经国家教委批 准，“市场营销”作为试办专业在部分高校招生，为我国市场营销理论与实践的发展准 备了后备人才。经过理论界和企业界的共同努力，市场营销理论在我国得到了较快的发 展，应用范围也在逐步扩大，由企业界逐步扩展到事业单位和政府部门，并成为指导劳 动者个人进入人才市场的重要理论依据。 可以预见，市场营销学在今后的中国经济发展过程中，将会起到越来越大的作用。 2 2 电力营销的相关理论 理论与实践是不可分割的，理论可以指导实践，实践又可以不断的丰富理论。本小 节主要介绍一些市场营销的理论，为后面的营销策略的选择和实施提供一定的理论基 础。 2 2 1 市场营销理论 现代企业营销学( m a r k e t i n g ) 是二十世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管 理科学。是研究生产经营者的产品与服务如何流向消费者与用户，满足其需求，实现企 业营销目标，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。因此，如何进行市场预测、新 产品开发的策略、经营决策及市场调查的方法等等，都是企业市场营销所要研究和考虑 的问题。 近几十年来，西方市场营销学者从不同的角度给企业市场营销下了许多不同的定 义，有代表性的有以下几种： 尤金麦卡锡( e j m e c a r t r y ) ： 微观市场营销是“生产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中， 为实现企业的目的而进行的各种活动”。 8 西北大学硕士学位论文 宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转移 到消费者手中的社会流通过程。 此定义的具体含义是：通过有效的调查一活动，正确地把握消费者需求，在此基础 上开发产品，制定合理价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需 要的商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。 美国市场营销协会( a m e ri c a nm a r k e tin ga s s o c ia tio n ) 市场营销是企业、非盈利组织以及政府机关把握需求，开发与之相关的商品( 包括 劳务及构想) ，以最小的费用使顾客得到最大的满足，产生最大限度的价格作为目的， 所进行的商品提供及处理活动。 菲利普科特勒( p h i ；p k o tie r ) 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。 这些概念从不同的方面指出了市场营销的实质和重点，但也不免忽略了市场营销所 包含的意义与功能的其他方面。要了解市场营销，还要把握其相关概念的内涵和外延。 ( 1 ) 需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指人们没有得到某些基本满足 的感受状态。欲望是指人们想要得到满足某种基本需要的具体物品的愿望。当欲望有能 力实现时，就会转化为需求。需求是指有货币支付能力并愿意购买某种商品来满足需要 的愿望。营销人员不能创造需要，因为它先于营销活动而存在，但营销人员可以通过工 作来影响需求。 ( 2 ) 产品 人们的需要和欲望是用产品来满足的。从形式上看，产品分为有形物品和无形物品 两大类，前者叫产品，后者叫服务。有些服务是通过有形产品传送的，有些服务是通过 人和活动传送的。 ( 3 ) 价值、成本和满意 价值是指人们对于产品满足各种需要的能力的评估。成本是人们为了换取所得之物 而付出的全部费用。而人们评价产品的标准就是满意。只有满意，买方才会不断的付出 货币换取卖方的产品。 ( 4 ) 交换、交易和关系 9 第二章理论综述 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。当人们决定 通过交换来满足欲望和需求时，市场营销就开始了。交易是指买卖双方的价值交换行为。 由于企业在交易中会出现品牌忠诚度不稳和回头客少等不足，就产生了关系营销。关系 营销是指营销主体与服务对象之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，发展 双方的连续性交往，以建立广泛的营销网络的活动。 ( 5 ) 市场和市场种类 市场营销中的市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需 要和欲望的全部潜在顾客。随着市场经济的发展，企业进一步的专业化，企业对市场的 理解也因此而细化。按营销活动对象可分为消费品市场、服务市场、生产资料市场等； 按购买可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方 式可分为现货市场和期货市场；按市场的地理位置可分为国内市场和国际市场。 ( 6 ) 市场营销者 在双方的交换活动中，如果一方比另一方更积极的寻求交换，那么前者称为市场营 销者，后者为潜在客户。所谓的市场营销者是指积极主动的向他人寻求资源并愿意用某 种有价之物做交换的人。在买方市场下市场营销者是卖方，在卖方市场下市场营销者是 买方。 2 2 2 市场营销策略理论 传统的市场营销策略理论可分为四种：产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略， 也就是市场营销组合中的4 p s 理论。 ( 1 ) 产品策略。主要是指提高产品质量，增加产品的品种和用途。同时，进行市场 细分，推出多种包装、不同性能和款式的产品，增强市场吸引力。企业制定经营战略时， 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策 略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于 产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。为此，企业必须在产品种类、质 量、产品特性等方面进行新的开发活动。在实体产品转移的同时，也不应忽视实体产品 转移过程中相应的辅助性服务。 ( 2 ) 渠道策略。是指如何使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。 企业必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目 1 0 西北大学硕士学位论文 标市场。同时，企业要在巩固原有的分销渠道，增加新的销售途径，进入有力的新市场， 扩大产品销售网络，做到保证供应和方便购买。 ( 3 ) 促销策略。是指电力企业通过多种方式向电力用户传递产品信息，引起用户的 关注，刺激发用户的购买欲望，通过促销达到扩大销售的目的。促销方式主要有人员推 销、广告、和营业推广等。企业一般通过两种方式将产品出售的信息传递给目标市场， 是电力营销人员与顾客面对面地进行推销，即人员推销；另一种是通过广告等大众传 播媒介向顾客传递大量的信息，即非人员推销。一个好的促销策略，对企业经营能起到 多方面作用，如刺激用户购买欲望，巩固企业市场地位，扩大企业市场份额等。但就以 上两种推销方式而言，都存在着一定的弊端，只有使两者结合、互为补充才能起到一个 良好的作用。 ( 4 ) 价格策略。是指企业选择一种符合用户需求和成本的电力价格，通过电价 对电力生产、流通以及消费起到调节作用。价格策略的制定一定要在维护生产者 和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变 化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价格得不到顾客的认可，市场营销组 合的各种努力势必是徒劳的。 2 2 3 电力市场营销策略理论 ( 1 ) 电力市场营销的概念 当谈到电力市场时，大多是谈论电力的需求与预测，发电的情况、电价及用电营业 情况。很少有人从市场营销的概念中考虑电力市场，甚至有人认为电力不需要营销。电 力市场营销是指电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力需求消费为目的，通 过电力企业一系列与市场有关的经营活动，通过创造并为他人或组织交换的电力产品和 价值以满足其需求和欲望的一种管理过程和社会服务过程。 ( 2 ) 电力市场营销组合策略 电力市场营销组合是在市场营销组合的概念中发展而来的，它是市场营销组合在电 力市场营销活动中的具体体现和运用，也是电力企业在目标市场实现营销目标的一整套 工具。电力市场营销活动的主要手段有四种，分别是电力产品与服务策略、电价策略、 电力销售渠道策略、电力促销策略。 第二章理论综述 1 ) 电力产品与服务策略。电力产品一般指的是电能。电力服务一般指的是电力产品 的附加利益，主要是指电力企业应保证用户能经济、安全的使用电力产品。比如电能使 用的咨询与培训；线路、变压器及有关设备的检修等。电力产品与服务策略可以指导电 力企业发电、输电和配电，使电力产品能满足电力用户和电力消费者的需要。 2 ) 电价策略。电能是商品，电价是电能价值的货币表现形式。在电力市场化条件下， 发电、输电、配电至用户的各个环节都以追求效益最大化为目标，实施电价策略后，直 接收益的是发电企业和用户，同时用户的增多和上网电价的降低，输电企业、供电企业 和电力销售企业也同时收益。因此，合理的电价策略对电力事业的发展非常重要。 3 ) 电力销售渠道策略。电力销售渠道是指电力产品从发电环节进入消费领域过程 中，有提供电力产品或服务的一系列相互联系的环节所组成的通道。电力的销售渠道可 分为直接电力销售渠道和间接电力销售渠道。直接电力销售渠道没有中间环节，起点是 发电企业，终点是电力用户。间接电力销售渠道的中间环节是电网的经营企业和配电企 业。 4 ) 电力促销策略。是指电力企业以人员或非人员的方式，传递电力产品信息，帮助 与说服电力用户购买电力产品，或使电力用户对电力企业产生好感，从而促进电力销售 的一种促销活动。 1 2 西北大学硕士学位论文 第三章宜阳电力公司市场营销环境分析 本章首先介绍了宜阳电力公司的基本概况，其次对公司的宏观环境、微观环境以及 所处的行业环境进行了分析，通过对公司的优势、劣势、机会、威胁的分析，总结出公 司未来的发展方向以及所应采取的营销策略。 3 1 宜阳电力公司简介 宜阳县电力公司属国有中二型企业，固定资产2 5 亿元，现有干部职工3 5 7 人。局 机关内设1 6 个部室、公司，辖1 7 个供电所，1 1 座变电站，5 个配电班，担负着全县1 7 个乡镇的工农业生产和居民生活用电任务。县境内主供电源1 1 0 千伏变电站3 座，主变 总容量1 5 4 5 兆伏安，1 1 0 千伏输电线路1 2 0 8 6 千米：3 5 千伏变电站9 座，主变总容 量7 1 9 兆伏安，3 5 千伏输电线路1 8 2 8 千米；1 0 千伏配电线路1 3 8 1 千米，4 0 0 伏低压 线路2 6 9 5 千米。目前，全局已经取得高级工资格证3 9 人，中级2 5 人，通过高级工培 训证人员8 4 人。近年以来，宜阳电力公司先后投资4 5 0 多万元，整改高低压线路4 1 5 条，近2 0 0 0 公里，整改配电台区1 2 0 0 个，彻底解决了台区设备损坏和三相不平衡等影 响电网安全运行的问题，同时宜阳电力公司鼎力支持恒基铝业、中铁十六局郑西铁路工 程等大型企业和重点工程建设用电，全县新增i o k v 用户1 2 1 个，容量4 6 6 0 5 k v a ，新上 网水电站6 座，装机容量9 5 7 0 k v a ，为全县经济建设和人民生活提供了源源不断，充足 可靠的电力保障，取得了经济效益和社会效益双丰收。 3 2 宜阳电力公司电力市场营销环境 明确宜阳电力公司所处的宏观环境、微观环境以及行业的竞争环境，对于制定营销 管理策略具有一定的指导意义。 3 2 1 宏观环境 我国电力行业经过持续多年的快速发展，整体规模不断扩大，供电能力大幅度增强， 截止2 0 0 9 年，我国电力装机容量已达到8 亿k w ，目前我国电力装机容量和发电量均居 世界第二位，己迈入了电力生产与消费大国的行列。 随着电力工业体制改革的深入，党和国家制定了一系列的路线、方针、政策和法规， 以适应电力行业竞争性的经济体制的要求。1 9 9 8 年，国家电力公司提出“政企分开，厂 网分开 的改革方案，并在上海、浙江等六个省市进行了试点。2 0 0 4 年国家发改委与国 1 3 第三章宜阳电力公司市场营销环境分析 家电力监管委员会制订了电力用户向发电企业直接购电试点运行办法，开展较大用 电量的电力用户向发电企业直接购电的试点。 从当前电力改革的进程和面临的形势看，电力改革进入了一个关键时期。为适应国 民经济的发展，电力企业必须要保持相应的发展速度，必须抓好电力企业的战略性结构 调整。随着世界经济一体化步伐的加快和我国加入世界贸易组织，对我国电力企业形成 新的压力和动力。虽然直接影响较小，但由于市场化进程加快，要求电力企业加快市场 化改革。同时，经济发展和西部大开发对电力企业实现更大范围的资源优化配置提出了 客观要求。由于我国资源和经济发展不平衡，客观要求我们必须将电力资源不仅要放在 一个省或一个大区，还要从全国范围统一考虑，促进电力资源在省间和地区间有序流动。 从世界范围看，电力企业发展出现了三种发展趋势：1 、引入竞争，建立竞争电力 市场；2 、水电、风电和洁净煤发电在电源中的比例不断提高；3 、电力资本的跨国、跨 行业流动迅速增加。 3 2 2 行业竞争环境 燃煤从其得到认识和开发以来，一直作为家庭、工业的主要能源。在经济高速发展 的今天，燃煤由于它的开采和运输条件便利等优点，仍被广泛的使用。如冬季的采暖、 生活区和宾馆的热水供应等，这就使其在能源市场中仍占有很大的比例。 原油作为一种易于燃烧的液体，它的开采、运输、使用也都很方便。原油作为国际 战略资源与电能在终端能源市场的竞争主要为商用及民用锅炉。 天然气和煤气，随着城市建设步伐的加快天然气和煤气进入千家万户，已成为城市 居民日常生活中必不可少的能源消耗。同时，随着新农村建设步伐的加快，沼气作为可 自产自用能源也在农村得到了迅速的普及。 随着可替代能源的出现，电力营销工作面临着严峻的考验。 3 2 3 微观环境 ( 1 ) 国民经济快速增长。“九五”期间年均递增1 1 8 4 ，2 0 0 5 年国内生产总值达 到4 5 9 亿元，“十五”期间年均递增2 4 5 2 ；2 0 0 8 年国民生产总值为9 5 9 亿元。2 0 0 0 - 2 0 0 8 年宜阳县国民生产总值八年年均递增2 5 8 9 ，其中第一产业年均递增1 9 7 7 ；第 二产业年均递增3 1 6 3 ；第三产业年均递增2 4 5 1 。( 见表3 1 ) 1 4 西北大学硕士学位论文 表3 - 1 宜阳( 2 0 0 0 2 0 0 8 ) 国民经济发展情况统计表 项目 国民生产总年增长第一产第二产第三产年末总人人均 值( 亿元) 率( )业( 亿业( 亿 业( 亿口( 万人)g d p ( 元 聿劳 元)元)元)人) 2 0 0 0 1 5 24 9 64 8 55 46 5 82 3 1 0 2 0 0 11 6 0 5 5 5 6 3 4 8 4 5 2 65 9 46 6 3 2 4 2 1 2 0 0 21 8 1 81 3 2 46 0 65 6 96 4 26 6 72 7 2 5 2 0 0 32 3 22 7 6 18 6 56 9 6 7 6 3 6 7 3 3 4 4 7 2 0 0 43 0 93 3 1l o 91 1 28 96 7 54 5 7 8 2 0 0 54 5 94 8 5 41 3 51 7 21 5 26 7 96 7 6 0 2 0 0 65 7 12 4 41 5 72 2 91 8 56 7 38 4 8 4 2 0 0 76 1 9 78 5 31 4 5 l2 6 5 32 0 9 37 0 98 7 4 0 2 0 0 89 5 95 4 7 52 14 3 73 l - 27 0 9 2 0 0 0 2 0 0 8 年 2 5 8 91 9 7 73 1 6 3 2 4 5 1 均增长率 资料来源：宜阳电力公司 ( 2 ) 工业发展迅速。宜阳地理位置优越，矿产丰富且工业基础良好。目前，已形 成以煤电硅、机械制造、新型建材、现代化工、烟花爆竹、有色金属加工六大支柱产业 为主导的现代化工业体系。义络煤业、前进化工、骏马集团、红星陶瓷的成功改制，恒 基铝业、龙羽宜电、黄河同力、龙翔建材、异扬硅业、乾纳冶金、中信重工等新兴重点 项目迅速崛起及新增企业也在不断上马，大大提升了用电力需求。随着龙羽宜电的政策 性逐步关停和宜阳这些年招商引资力度加大，形成了各具特色的工业集聚区，对电力的 需求也急速提升。国际金融危机后随着经济的复苏，宜阳的工业也步入一个良性快速发 展阶段。 随着宜阳工业经济效益的显著提高、固定资产投资规模明显扩大、重点项目建设的 顺利进展，都为电力的销售及开发潜在电力市场提供了机会，为宜阳电力公司的营销工 作提供了市场前提与机遇。 3 3 宜阳电力公司s w o t 分析 对公司的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 的全面评估称为s w o t 分析，本小节通过对宜阳电力公司外部环境分析( 机会与威胁分 析) 和内部环境分析( 优势与劣势分析) ，从而为宜阳电力公司在制定和实施营销管理 策略时具有一定的指导意义。 第三章宜阳电力公司市场营销环境分析 3 3 1 优势分析 ( 1 ) 改革开放以来，随着宜阳电网快速发展，2 2 0 千伏及以上电网供电能力明显增强， 基本能够为宜阳地区快速增长的电力需求提供保障。 ( 2 ) 在电力安全生产中已形成较为严格和完善的管理规范，为宜阳的电力供应及电 力销售提供了可靠保障，使宜阳电力公司保持连续多年安全生产的稳定局面。 ( 3 ) 通过近几年开展的农村电网的升级改造，宜阳电力公司已具有较为完善的销售 渠道和有增长潜力的客户，已逐步形成了较为坚强的输配电网络。 ( 4 ) 电力供应可靠，在遇到暴风雪等恶劣天气以其它及不可抗力等因素造成的客户 停电时，能够在规定的时间内恢复供电。对于用电需求大的电力客户，能够通过电源双 回路的模式保证不问断供电，企业信誉良好。并且能够按照国家标准向客户提供质量可 靠电能。 ( 5 ) 始终坚持优质服务的基本准则。近年优质服务的民意调查位居服务行业之首， 基本实现了供电服务窗口“零投诉”，供电服务“十项承诺兑现率达到1 0 0 ，广大 电力客户对公司的信任度及满意度正逐步提高。 ( 6 ) 随着计算机技术的推广和现代化技术的采用和营销管理现代化水平不断提升， 9 5 5 9 8 客户服务系统、负荷控制系统运行良好，分线分台区管理和预付电费工作等都取 得突破。 3 3 2 劣势分析 ( 1 ) 缺乏对市场的调研、细分及定位，没有形成以市场为导向和竞争为导向的企业 内部运作机制。缺乏完善的营销战略，电力营销工作依然停留在计划经济时代的经营模 式，缺乏主动性和前瞻性，应对外部环境变化的能力不强。 ( 2 ) 以客户为中心和以效益为中心的营销观念没有深入人心。市场营销观念淡薄， 营销工作仍简单的停留在发电、卖给客户，营销观念还没有完全转变为从客户开始到生 产的现代营销观念。 ( 3 ) 缺乏专业的电力市场营销人员，计划经济时代遗留的“等上门 的工作作风没 有彻底根除，营销人员中经过培训的营销与计算机人员相对较少，缺乏对市场的应变能 力。 1 6 西北大学硕士学位论文 3 3 3 机会分析 ( 1 ) 国际金融危机后随着经济的复苏，宜阳的经济进入一个快速发展阶段。电力需 求强随着经济的增长而增大。 ( 2 ) 宜阳工业区的开发建设和新兴重点项目迅速崛起及新增企业也在不断上马，电 力市场需求潜力巨大，宜阳区域电力需求将得到进一步拉动。 ( 3 ) 随着钢材、水泥等原材料价格下跌，以及公司财税负担由于增值税转型而带来 的逐步降低，都对缓解公司成本带来积极正面的影响。同时，国家为防止国际经济环境 的变化对我国产生不利影响，相继出台了十项扩大内需措旋和九大促进经济发展的金融 政策，政策支持和资金支持使电网建设的重点项目得到了更多的扶持。 ( 4 ) 在能源市场的竞争中，电能是一种比天然气和煤炭更高级、更清洁的绿色能源。 随着节能减排和环境治理工作日益深入，电力企业可以充分利用节能减排和环境建设的 契机，使蓄能设备和地源热泵技术得到广泛推广。同时，随着国家对新农村建设大力支 持，特别是家电下乡政策的实施，都为宜阳电力公司扩大农村电力市场份额提供了机遇。 3 3 4 威胁分析 ( 1 ) 受国际国内形势变化影响，公司整体经营环境发生很大变化，不确定不可控因 素骤增，售电市场扩张受到抑制，增