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论文题目：基于产业融合视角的我国动漫产业价值链构建研究 学科专业：产业经济学 学位申请人：章慧 指导老师：黄虹 摘要 在刚刚举行的“两会”上，文化部部长欧阳坚认为：“金融危机将为文化产业发展带来新 契机”而动漫产业以其自身“创意与多媒体、高科技相结合”的特点成为建设文化创新产业 的第一热点。因此了解动漫产业的发展现状，推动我国动漫产业的发展具有重大的经济和现 实意义。 本文选择从产业融合的角度，对动漫产业价值链的构建问题进行了研究。现在我国动漫 产业发展的关键矛盾就在于缺乏一条完整、互动的产业价值链。而本文抓住了产业融合对产 业价值链的影响与作用，并结合动漫产业本身的特点，从理论的基础到优势、可行性、发展 路径进行了系统的论述。 基于此，本文首先查阅了国内外关于产业融合、产业价值链构建等相关理论，总结并归 纳了产业融合与产业价值链构建的相互关系，并界定了动漫产业以及动漫产业价值链等相关 概念。其次，搜集了大量数据，我国动漫产业的现状进行分析，指出了我国动漫产业融合化 发展的趋势。再者，利用各类统计年鉴和图表分析工具，阐述了产业融合对我国动漫产业价 值链构建的优势和可行性，并利用案例分析法，基于产业融合的角度提出了我国动漫产业价 值链构建的框架路径。简单的说，本文的研究采用了理论分析定义概念分析现状一 一构建内容一构建优势一构建可行性构建路径的完整分析体系。 通过规范分析和案例分析相结合、定性与定量分析手段相结合的研究方法，得到如下结 论为：第一，动漫产业是多元融合的产业。现在已经形成动画、漫画、游戏三位一体为核心， 周边衍生产品包围的新格局，这正是经过先前的融合发展才形成了现在的新格局，同时，随 着信息技术、数字传媒等发展，其产业融合的趋势还将延续下去。第二，动漫产业的价值链 上每个产品之间都是互动的，并不是简单的环环相扣，链链相接，每一个要素都可以成为一 个价值链的核心，而且通过“微笑曲线”说明了衍生产品的运作才是真正价值的体现。第三， 我国动漫产业价值链的现状是内部环节有所缺失，外部融合还未形成，但都已经显现出产业 融合的发展趋势。在此基础上从必要性与可行性两方面提出产业融合对我国动漫产业价值链 的构建有重大意义并且也是切实可行的。第四，对于我国动漫产业价值链融合化发展的构建 路径的深入分析是本文的重点。通过借鉴美国和韩国的发展经验并对比我国炫动卡通的发展 历程，提出了动漫产业价值链的构建路径框架。 【关键词】产业融合，动漫产业，产业价值链，构建路径 【论文类型】理论研究 t h es t u d yo nt h ec o n s t r u c t i o no f a n i m a t i o ni n d u s t r yv a l u ec h a i ni nc h i n af r o m i n d u s t r yc o n v e r g e n c ep e r s p e c t i v e a b s t r a c t d u r i n gt h ep e r i o do fn p c & c p p c c h e l di nc h i n ar e c e n t l y , j i a no u y a n g ，t h em i n i s t e ro ft h e c u l t u r em i n i s t r y , p r e s e n t e da no p i n i o nt h a tf i n a n c i a lc r i s i sw i l lb r i n gn e wc h a n c et oc u l t u r ei n d u s t r y a n i m a t i o ni n d u s t r yi st h em o s ta t t r a c t i o na m o n ga l lt h ec u l t u r ei n d u s t r ys i n c ei tc o m b i n e s i m a g i n a t i o nw i t hm u l t i m e d i aa n dh i t e c h t h e r e f o r e ，i ti so fs i g n i f i c a n c ei nb o t he c o n o m i c sa n d p r a c t i c et ou n d e r s t a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ea n i m a t i o ni n d u s t r ya n de x p l o r et h ed e v e l o p m e n to f c h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r y c h o o s i n gi n d u s t r yc o n v e r g e n c ea ss t u d ye n t r yp o i n t , t h i sp a p e rm a d eas t u d yo n t h e c o n s t r u c t i o no fc h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n t h eb i g g e s to b s t a c l et oo u ra n i m a t i o ni n d u s t r y i s t h el a c ko fa ni n t e g r a t e d ，c i r c u l a t o r ya n di n t e r a c t i v ei n d u s t r i a lv a l u ec h a i n b a s e do nt h i so b s t a c l e ， t h i sp a p e re l a b o r a t e so nt h e o r e t i c a lb a s i s ，s u p e r i o r i t y , f e a s i b i l i t ya n dd e v e l o p m e n tp a t h , b ym e a n so f s e i z i n gt h ei n f l u e n c et h ei n d u s t r yc o n v e r g e n c em a d eo nt h ei n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，i n t e g r a t i n gt h e f e a t u r eo fa n i m a t i o ni n d u s t r y u n d e rt h ei n s t r u c t i o no fi n d u s t r yc o n v e r g e n c ea n di n d u s t r i a lv a l u ec h a i nt h e o r y , t h ep a p e r a n a l y s i st h ei n t e r r e l a t i o n sb e t w e e nt h e m f r o mt h er e s e a r c ho ft h ec o n d i t i o n ，i ts e e m st h e r ei sa f i e n do fc o n v e r g e n c ea m o n gt h ea n i m a t i o na n do t h e ri n d u s t r i e s m o r e o v e r , t h i sp a p e rp u t se m p h a s i s 0 1 1 d i s c u s s i n g t h es u p e r i o r i t ya n d f e a s i b i l i t y o nt h ec o n v e r g e n c e d e v e l o p m e n to fa n i m a t i o n i n d u s t r i a lv a l u ec h a i nb ym e a n so fc h i n as t a t i s t i c a ly e a r b o o k sa n dc h a r tr e v i e w a n dc o n s t r u c t i o n o fi n d u s t r i a lv a l u ec h a i ni se s s e n t i a lb ym e a n so fc a s ea n a l y s i s i ns i m p l et e r m s ，t h i sp a p e ru s e st h e c o m p l e t ea n a l y s i ss t r u c t u r ei na c c o r d a n c ew i t hs u c hi d e a s , t h e o r y - d e f i n i t i o n - - c o n d i t i o n s u p e r i o r i t y f e a s i b i l i t y d e v e l o p m e n tp a t h t h i sp a p e rm a k e su s eo fm e t h o do fn o r m a t i v ea n a l y s i sc o m b i n e dw i t hc a s ea n a l y s i sa n dq u a l i 哆 a n a l y s i sc o m b i n e dw i t hq u a n t i t ya n a l y s i s a tl a s t ，t h i sp a p e rd r a w st h ec o n c l u s i o na sf o l l o w i n g ： f i r s t ，a n i m a t i o ni n d u s t r yi st h ec o n v e r g e n c ei n d u s t r yw i t hd i v e r s i f i c a t i o n t h en e wp a t t e r na t t h ec o r eo fc a r t o o n ，c a r i c a t u r ea n dg a m ea n ds u r r o u n d e db yv a r i o u sd e r i v a t i v e si sf o r m e db y c o n v e r g e n c ed e v e l o p m e n t m e a n w h i l e , t h et r e n do fc o n v e r g e n c ew i l lb ec o n t i n u e dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n i q u ea n dd i g i t a lm e d i a s e c o n d ，a sa l lt h ep r o d u c t si nt h e i n d u s t r i a lv a l u ec h a i na r ei n t e r a c t i v e ，e v e r ye l e m e n tw i l lb e c o m et h ec o r eo ft h ec h a i na n dt h e m a n a g e m e n to fd e r i v a t i v e sw i l lc r e a t et h em o s tv a l u ea m o n ga l lt h ec i r c u l a t i o n s t h i r d ，t h o r o u g h r e s e a r c h0 1 1t h es u p e r i o r i t ya n dt h ec o n d i t i o no fo u ra n i m a t i o ni n d u s t r yi sm a d et of i n dt h en e c e s s i t y a n df e a s i b i l i t yt ot h ec o n v e r g e n c eo fi n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，i n d i c a t i n gt h e s i g n i f i c a n c eo n c o n s t r u c t i n gi n d u s t r i a lv a l u ec h a i n f o r t h ，t h ek e yp o i n to ft h i sp a p e ri st of i n dac o n s t r u c t i o np a t h o fo u ra n i m a t i o ni n d u s t r i a lv a l u ec h a i nb a s e do ni n d u s t r yc o n v e r g e n c e ab a s i cc o n s t r u c t i o n s t r u c t u r ei sp u tf o r w a r db ym e a n so fd r a w i n go nt h ed i s n e y ss u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dt h e c o n d i t i o no fo u ro w l e n t e r p r i s e k e yw o r d s ：i n d u s t r yc o n v e r g e n c e ，a n i m a t i o ni n d u s t r y , i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，c o n s t r u c t i o np a t h 上海师范大学硕士学位论文 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以 标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研 究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。 论文作者签名雪磐 论文使用授权声明 日期：2 口9 年尹月加日 ， 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论 文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、 缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 论文作者签名：李望 导师签名： 5 2 鲈月l u 日 i 牛月 ，日 上海师范大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 问题的提出 第一章引言 在今年的“两会 期间，文化部部长欧阳坚认为：“金融危机将为文化产业发 展带来新契机”。在经济危机下，美国、日本、韩国的文化产业都在困境中得到迅 速发展。动漫产业作为文化产业中的一项重要内容，早已被列入了中国国民经济 和社会发展“十一五规划。中央明确文化产业将成为国家经济发展的支柱型 产业，而动漫产业以其自身“创意与多媒体、高科技相结合”的特点成为建设文 化创新产业的第一热点。 但长期以来，我国的动漫作品一直被定位为“给小孩子看的教育片 ，甚至不 认为动漫可以称之为一个产业来发展。在2 0 世纪8 0 年代，当美国、日本等动漫 的作品和产品进入中国时我们发现，动漫作品已经不仅仅是一个精神的表象，更 不止是所谓的“教育片，关注的人群早已跨越了几个年龄段，而且在全球新经济 格局中作为一种产业由漫画、动画、图书、音像制品和形象授权的动漫衍生 产品以及与其他相关产业的融合产品已经形成了一条良性循环的产业价值链，这 样的产业价值链几乎遍布全球。 从产业融合的角度来看，动漫产业属于多层次融合的产业，只依靠动画或者 漫画作品是无法获得高收益高利润的。日本动漫业年产值在国民经济中占第六位， 动画产品的出口值高于钢铁产业，游戏市场每年高达2 万亿日元的市值规模。例 如美国、日本等国外动漫大国已经形成了完整的动漫产业价值链和发展模式。 而我国的动漫产业在国内外均缺乏竞争力，长期把主要精力放在为其他国家 的作品加工上，只是处于整个产业价值链的最底端，严重阻碍了我国动漫产业的 发展。然而，国内巨大的动漫消费市场却被国外品牌产品所占领，这就意味着我 国动漫产品的生产和消费是在两个分裂的层面上进行的。造成这个局面的原因就 在于我国动漫产业在发展初期并未受到足够的重视，没有作为一个产业来发展， 同时产业价值链存在环节缺失和本身过于简短的问题，在不完整的产业价值链中， 动漫制作企业无法进入产业的盈利环节；过于简短的价值链所带来的就是无法达 到产业价值的最大化，由此形成了始终无法发展的恶性循环，可以说，我国动漫 产业完整的产业价值链的缺失与不完整给我国动漫产业带来了诸多问题。在信息 技术、网络技术和数字技术被更深入、更广泛的与动漫产业融合的背景下，如何 构建我国动漫产业的产业价值链，寻找我国动漫产业融合化的发展路径也是本文 讨论和研究的重点。 1 2 研究意义 首先，以产业融合理论和产业价值链理论为基础，分析了动漫产业和产业价值 链的现状，能够提升公众对动漫产业的认识，提高产业自身的良性循环以及与其 他产业的互动促进发展，由此推动动漫产业打造成熟完善的产业价值链。 其次，从市场角度来说，现在国内动漫市场供给远远不及市场需求，那么大 的空缺都是由美国、日本、韩国等国外提供，每年中国动漫市场上都有亿元的利 润源源不断的向外输出。如果我国动漫产业本身可以得到发展，那么就可以解决 我国动漫产业生产和消费分离的局面，可以尽量挽回和避免巨大利润不断外流的 第一章引言 上海师范大学硕士学位论文 现象。 再者，动漫产业的发展对其他产业也具有很强的带动作用。日本著名新制度 经济学家青木昌彦就认为，当日本正处在又一次历史转折时，动漫、娱乐等产业 是超过汽车工业的赚钱产业。我们知道，在这个产业中，动画片只是扮演了一个 重要的广告宣传促销的角色，其衍生出来的产品所产生的利润远远地大于原创的 动漫作品本身所产生的直接利润。作为与其他产业密切联系的产业能够得到巨大 的发展，那么也会对其它相关产业的发展发挥重要的作用。 最后，从2 0 世纪8 0 年代中期至今，美国、日本等国家已经把中国这个有着巨 大开发潜力的大市场放在他们的“产业价值链之中着重经营了近2 0 年，所取得 的利润无法计算，而所产生的文化影响更是深远。动漫文化是动漫产业的基础， 在美、日、韩等国家的动漫产业向我国不断扩张时，其动漫文化也会逐渐输入并 根植于我国。因此，我们要发展自己的动漫产业，用自己的作品来占领市场，已 经不仅仅是一个经济问题，同时也是直接关系到我国文化安全的政治性问题了。 1 3 研究现状 随着动漫产业发展的日臻成熟，研究动漫产业的著作也不断涌现，主要以分 析日本和美国的成功模式为主，同时也有针对动漫产业日益成熟的现状和未来进 行的分析和预测两个方面。其中比较丰富的是对美国迪斯尼公司的研究，可见美 国迪斯尼公司的发展已经成为动漫产业研究的一个标志。 由于日本发达的动漫产业，所以日本的学者对本国的动漫产业的发展过程以 及发展现状进行深入研究，其中中野晴行所编著的动漫创意产业论就运用了 史论结合的方法：以日本1 0 0 0 年的漫画历史为经，以日本6 0 年的动漫产业发展 历程为纬，从动漫产业的结构、动漫产业的繁荣发展、动漫产业未来的发展趋势 等方面，第一次完整地论述了日本动漫产业以及相关产业的发展概况。目前日本 漫画产业的规模为6 0 0 0 亿日元，而围绕动漫产业形成的是比动漫产业大2 0 倍规 模总值达到1 2 万亿的衍生产业，也揭示了这个融合型产业的发展模式。 在我国，谭玲、殷俊博士撰写的动漫产业是国内第一本研究动漫产业的 专著，在理论上对全球动漫产业格局进行了“三个世界”的划分，并在充分肯定 动漫文化与动漫产业共生关系的基础上探索动漫产业的发展之路。作者通过对欧 美、日、韩动漫产业的梳理，总结归纳出当今动漫强国通行的政府发展模式和业 界运营模式，并在此基础上结合中国的国情提出了完备产业要素、优化产业环境、 完善产业环节的具体措施。与此类似的还有动画产业经营与管理，作者更多从 学术和专业的角度对动漫产业进行了介绍。 在关于讨论动漫产业的专著和文献中可以看出，我国动漫发展已经形成了产 业化的模式。由此各类关于动漫产业的文献层出不穷，归纳总结下来，多数文章 对我国动漫产业的发展现状进行了分析总结，同时以其他国家动漫产业的成功模 式为中国动漫产业发展提供了经验和启示。还有部分文献从政策措施、人才教育、 受众定位、市场环境及产业链的分析来确定发展的路径，并通过分析上述几点所 面临的各种困境，提出了解决动漫产业问题的方案。 可以说针对动漫产业的广泛和普遍的研究比较多，但深入研究的并不多，尤 其从产业融合的角度来讨论动漫产业的文献资料更少。李美云( 2 0 0 7 ) 专门研究 并提出了服务业的产业融合理论与现象，其中就提出了产业融合是产业发展的必 然趋势，并指出了旅游业与动漫产业、移动通信与动漫产业融合的现象，由此提 出分析了产业融合的机制与理论，也对本文的研究提供了理论支持。周旭霞( 2 0 0 5 ) 2 上海师范大学硕士学位论文 第一章引言 以杭州动漫产业的融合发展为例研究了产业融合的基础与动力。还有一些学者从 技术融合、媒介融合等单个角度对动漫产业的融合现象和发展趋势进行了研究， 指出了新技术、新媒介为我国动漫产业发展提供了新的平台。 可以看到动漫产业理论的整体结构还不是很完善，但这正是由于动漫作为产 业发展初期必然会存在的问题，它需要有一个时间和经验的积累过程。而本文就 将产业融合的理论运用到动漫产业的研究上，同时利用产业价值链的研究框架， 专门分析了动漫产业的产业融合现象与发展趋势，并在产业融合的作用下构建完 整的产业价值链路径。 1 4 研究框架 3 第一章引言上海师范大学硕士学位论文 1 5 研究方法 本文的研究方法主要有： 一是一般理论分析；本文的研究目的不在于提供实践政策建议，而更侧重于 对动漫产业的产业融合现象进行探讨并总结可发展的路径，一般理论分析便成为 本文研究的最好辅助工具。全文运用产业融合的相关理论对其研究进程、动漫业 融合过程和类型，以及针对融合的趋势提出路径框架。 二是案例分析法；除了一般理论分析外，本文还结合实际案例进行分析。本 文案例丰富，对理论分析起着重要的配套作用。 三是数据分析法；本文参考了各类统计年鉴、动漫产业统计年鉴、动画产业 年报以及信息、文化部门的统计数据来证明分析充实文章的论点，并本文的观点 进行定量的研究。 本论文以产业融合和产业价值链理论为指导，采用规范分析和案例分析相结 合、定性与定量分析手段相结合的研究方法，利用完整的分析框架从产业融合的 角度对我国动漫产业价值链的构建进行研究。 1 6 论文创新点 近年来，对动漫产业的研究也逐渐增多，但是没有一个完整的研究体系。本 文从产业融合的角度出发研究了动漫产业价值链构建的问题，在以下几个方面进 行了一定的创新。 首先，在研究视角上，本文选择从产业融合的角度，对动漫产业价值链的构 建问题进行了研究。现在我国动漫产业发展的关键矛盾在于缺乏一条完整、互动 的产业价值链。很多学者也关注到了这个问题，但是本文抓住了产业融合对产业 价值链的影响与作用，并结合动漫产业本身的特点，从产业融合理论的基础到优 势、可行性、发展路径框架进行了系统的论述。 其次，在研究方法上，本文对动漫产业的现状、可行性、路径都运用了大量 数据、作者自己归纳的图表等进行实际的总结分析，并将最后的框架用完整的图 形更清晰地呈现出来。产业融合理论本身就是产业经济学中比较新的理论，现在 有很多学者逐步将其运用于各领域研究，本文就不仅将其理论用于动漫产业，更 将其实证的研究方法移植用于指导动漫产业价值链的构建，例如首次使用了对产 业融合理论中专利数据的分析方法等应用于动漫产业。 第三，基于产业融合的视角，提出了我国动漫产业价值链构建路径框架。很 多学者都论述了产业融合对动漫产业发展具有推动作用，有利于动漫产业价值链 的形成，但是都没有提出具体的路径，而本文在分析我国动漫产业融合化的发展 趋势并进行可行性分析之后，针对产业融合对产业价值链的作用，从四个方面对 我国动漫产业价值链的构建进行了阐述，提出了路径框架。 4 上海师范大学硕士学位论文第二章动漫产业价值链融合化发展的理论基础 第二章动漫产业价值链融合化发展的理论基础 2 1 产业价值链理论 2 1 1 价值链的基本涵义 价值链的概念最早是由美国学者迈克尔波特于1 9 8 5 年在竞争优势一书 中提出。迈克尔波特认为“将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势。竞争 优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相 互分离的活动。 “每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品 起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来。”( 如图 2 1 ) 一定水平的价值链构成是企业在一个特定产业( 业务单元) 内的各种活动的 组合。 根据波特的定义，“就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产 品所支付的价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销 售的数量的反映。如果企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企 业就有盈利。 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可以分为基本 活动和辅助活动两类。基本活动是涉及到产品的物质创造及其销售、转移给买方 和售后服务的各种活动，包括内部物流、生活运营、外部物流、市场营销和售后 服务等；而辅助活动则是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源及 各种公司范围的职能以相互扶持。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动， 构成了一个创造价值的动态过程，就是价值链。 上面描述的是单个企业内部的价值链，但是事实上不仅企业内部存在价值链， 行业内上下游企业之间的供需关系再到行业内各同等企业之间的合作竞争关系， 价值链在整个企业的经济活动中无处不在。“任何企业的价值链都由一系列相互联 系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消 费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。” 图2 - 1 - 基本价值链 资料来源：迈克尔波特竞争优势 5 第二章动漫产业价值链融合化发展的理论基础上海师范大学硕士学位论文 2 1 2 产业链 产业链是与价值链密切相关的一个概念，也有学者认为两者是同等的。学术 界至今对产业链的概念还没有达成一个统一的认识。我国刘贵富教授在对已有产 业链定义进行综合分析的基础上，提出了产业链的科学定义：产业链是同一产业 或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以 满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态 的链式中间组织( 刘贵富，2 0 0 7 ) 。 所有的产业链都包括了很多环节，但是不管是由多少个环节组成的，都可以 分成垂直的供需链和横向的协作链。垂直的供需链是产业链的主要结构，通常是 指由上游产业与下游产业之间的纵向关系构成。横向的协作关系则是指该产业的 相关配套产业，由两个并行的产业之间的横向关系所构成。 我们常说的构建产业链，其实包含了两个层面的含义：一是接通产业链，另 一个是延伸产业链。构建产业链的最终目的是在产业链拓展和延伸的过程中，一 方面接通了原来产业链断裂的环节，使得整条产业链产生了原来所不具备的利益 共享、风险共担方面的整体功能；另一方面衍生出一系列新兴的产业链，通过形 成新的产业链，又增加了原有产业链的附加价值。 2 1 3 产业价值链 迈克尔波特关注到在价值链的基础上还存在着一个更大的价值系统。( 如 图2 2 ) 这个价值系统始于向企业的价值链投入原材料的供应商，并通过销售渠 道的价值链终止于购买者价值链。 当我们把价值链的方法从企业的层次应用到产业层次上进行分析，扩展到对 产业链上的价值组织形式进行研究时，就形成了产业价值链。可见，产业价值链 是产业链中价值创造属性的反映。它在价值链的基础上，从整体角度分析了产业 链中各环节的价值创造活动及其影响价值创造的核心因素，对产业价值链的研究 可以发现产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式。因此，完整的产业价 值链有效地实现了整个产业链的价值，反映了该产业价值的转移、创造和分配。 图2 2 ：价值系统图 资料来源：“t h ev a l u ec h a i n ”h t t p ：w w w n e t m b a c o m s t r a t e g y v a l u e - c h a i n 笔者翻译。 从产业链的形成来看，产业链是产业不断分化发展形成的彼此具有上下游关 系或横向关联的产业网络。产业价值链便是产业链内各个企业的价值活动通过一 6 上海师范大学硕士学位论文 第二章动漫产业价值链融合化发展的理论基础 定的价值通道衔接而成的价值活动链，通过这一有序的价值活动链，产业价值链 所创造的价值超过各单独企业所创造的价值之和，这就是产业价值链使企业价值 链之间产生协同效应。 因此，每个企业的内部价值链都是特定模式中产业价值链的组成部分，具有 相对完整的企业价值链环节越多，产业价值链就越长；形成产业价值链上纵向企 业之间具有互补性，而形成产业价值链上的横向企业具有一定的替代性。在产业 链上的分工，很少有企业将整个产业价值链作为自己的活动领域，大多数企业都 是从事着产业中的一项或几项价值活动，并与产业价值链上的其他企业构建协作 体系。而且产业价值链是一个动态的系统，组成产业价值链的企业集合是不断变 化的。 一个完整的产业价值链大体可以划分为原材料生产与供应中间件的制 作最终品的制作三大环节，而这些环节基本又可以分为研发、采购、运营、 销售、服务五大价值创造活动，不同环节上有不同的参与角色，发挥着不同的作 用，并获得相应的利益。产业价值链上各个环节的互动都直接影响整个产业链的 价值创造活动，但是并不是每一个环节都创造价值，在某些特定环节上存在比较 高的利润。 2 1 4 产业链价值的创造与实现机制 产业价值链的结构( 如图2 3 ) 由产业链内各个企业的价值链整合而成，各 企业的价值链由联结点衔接。在产业链没有形成前，各企业的价值链是相互独立 的，彼此之间的价值联结是松散的，甚至没有联系。通过产业整合，企业被捆绑 到一个产业价值链系统，产业链上的产业价值链随之形成。产业链通过应用企业 间价值链的创新联结来创造出新的价值。( 杜义飞，2 0 0 4 ) 图2 - 3 ：产业价值链系统 。 资料来源：杜义飞等“产业价值链：价值战略的创新形式” ( 1 ) 第一层次：通过分解、重组产业链上各价值活动，构建一条畅通的价 值通道。产业系统中的每个企业都拥有自身的价值链，产业价值链就是通过打通 7 第二章动漫产业价值链融合化发展的理论基础上海师范大学硕士学位论文 产业链上各企业的价值链，破除了企业之间的价值壁垒，并通过各价值联结点把 各价值链衔接起来，构建产业价值链形成新的价值通道。在这个价值链解构和重 构过程中，将价值活动重新归类和整合，大大地增加了各价值活动的价值创造能 力，并通过统一布置和规划，将原先松散的各企业之间的关系联结起来，理顺各 价值链之间关系，使各企业的价值活动协调一致，这样就可以使产业链整体创造 的价值远远超过各单独企业所创价值的综合，如果传递通道更加畅通，那么产业 链价值的实现也更加便利。 ( 2 ) 第二层次：借助于企业间的价值联结点，实现产业链价值活动的整合。 单个产业系统是一个由各个组成部分相互联动、相互制约、相互依存构成的有机 活动系统，产业中每个环节的执行者都在其中创造着自身的价值，但是如何使得 整个产业系统的价值达到最大化才是该产业的核心问题，那么产业价值链就可以 通过影响各企业间的价值联结点，来实现产业链价值整合的最大化。产业链上的 各企业的价值链之间具有协同效应，产业链战略整合各企业的价值链，衔接各企 业的价值链，创造价值和竞争优势。 2 2 产业融合的含义 目前，大多数国家采用了三次产业划分法对产业结构及其变化进行分析，但 随着计算机和信息网络技术的迅速发展，信息技术被广泛应用到了各个领域，三 大产业之间出现了融合发展的现象和趋势，引起了产业界和有关学者的兴趣和关 注，但是不同学者对产业融合的描述不尽相同，各有侧重，至今尚未形成一个统 一的表述。 1 9 9 7 年欧洲委员会发表的“绿皮书”( g r e e np a p e r ) 是产业融合问题研究中一 份很有影响力的文献。“绿皮书 深入分析了融合现象，认为电信、广播电视、 出版以及其他信息技术产业之间的融合现象不仅仅是一个技术问题，更是涉及服 务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式，并把产业融合视为新条件下促 进就业与增长的一个强有力的发动机，融合将扩展至整个信息市场，乃至催化今 后世界经济的综合。“绿皮书”指出了可能阻碍融合发展的现实与潜在因素，其 中一些因素来自现有市场和技术发展方面的问题，另外一些因素则来自传统的政 府管制。由此，“绿皮书”进一步讨论了如何制定适应产业融合趋势的规则，并 提出了改革政府管制的相关建议。“绿皮书 发表以后，欧盟的许多国家，以及 澳大利亚、加拿大等国纷纷响应，各自提出了关于促进产业融合的研究报告或政 策文件。 归纳起来，关于产业融合的概念的表述主要从两个层面展开。 一是，从信息通信产业的融合来叙述产业融合的含义，认为产业融合是在数 字融合基础上所出现的产业边界的模糊化。美国学者尤弗亚( y o f f i e ) 将融合定义 为“采用数字技术后原本各自独立产品的整合 ，另外他认为“企业若实现融合 必须采取全新的技术战略和企业发展战略。林德( l i n d ) 还提出了一个融合的 操作性定义：“以前各自分离的市场的合并以及跨产业进入壁垒的消除 ，如图 2 4 所示的四个圆圈图形彼此渐进融合成一个大圆圈的图形来形象地说明了r r 、 电信、媒体和消费电子业融合成一个大产业的过程。 二是从信息通信产业扩展到更为广泛的范围来界定产业融合的含义。日本学 者植草益教授在产业组织理论一书中认为，产业融合是这样一种现象：原本 属于不同产业或市场的产品，由于技术创新而导致具有相互替代关系，而使两个 8 上海师范大学硕士学位论文第二章动漫产业价值链融合化发展的理论基础 产业或市场中企业转为处在竞争关系中的一种现象。林德( l i n d ) 更是指出“融 合无处不在 ，并将他原来用于定义信息通信产业融合的概念扩展到更广泛的领 域“融合是分离的市场间的一种汇合和合并，跨市场和产业边界进入壁垒的消 除”。 图2 4 ：产业融合过程 资料来源：李美云服务业的产业融合与发展 产业融合现象的出现，产生了很多新的行业，使得产业的边界产生交叉或模 糊，也使得原来很多产业在原来基础上派生出新的产业形态，加快了产业结构升 级的步伐。产业融合打破了原先产业的技术边界、业务边界、市场边界、运作边 界，直接促进了产业创新，在此基础上形成了新产业、新产品、新的产业增值点 ( 孔令刚，2 0 0 7 ) 。 2 3 产业融合的实现机制价值链的解构与重构 由于产业融合涉及到跨产业之间的行为与关系，因而其不仅从微观上改变了 产业的市场结构和产业绩效，而且从宏观上改变了一个国家的产业结构和经济增 长方式。 盖蒙巴德拉( g a m b a r d e l a ) 和托里斯( t o r r i s i ) 的研究就表明，2 0 世纪8 0 - 9 0 年代期间，计算机、通讯、半导体和其他电子产品行业发生了较明显的产业融合 现象，并且与其它融合现象不明显的产业相比较，该产业的短期绩效得到了一定 的提高，并且证明了产业绩效与技术融合状况存在正相关关系。 威特兹( w i r t z ) 从产业融合和价值链的角度深入分析了媒体和通信业融合 的过程及其中价值链发生的变化，他认为随着媒体和通信业产业融合的进行，以 前各产业所特有的价值链将会解体，形成一种混沌的价值链网，其中原来各价值 链中的核心阶段将会被挑选出来，重新组合成一条新的价值链，当然只有那些能 真正产生潜在价值增值的核心段才会被重组。 后来有学者进行了具体的分析：一个产业的经济活动实际上包含了从技术到 产品、从组织到业务等多层面的内容，一般产业的产生也始于一项新技术的诞生， 终于一个产品的成功发布，而过程中也涉及其中的企业组织等微观主体。所以根 9 第二章动漫产业价值链融合化发展的理论基础上海师范大学硕士学位论文 据上面的产业融合的定义，不同行业相互渗透相互交叉来源于行业边界的模糊或 消失。所谓的行业边界具体包括了技术边界、产品边界、市场边界以及产业经济 活动的业务和运作边界。随着新技术革命的发展，在技术创新、管理创新以及市 场需求改变等外部因素的推动下，都有可能引起这些边界的模糊或消失，并最终 导致新型融合产业的形成。 从整个过程来看，有可能在技术创新的推动下首先打破产业间的技术边界， 通过产业间的技术渗透，推动整个产业边界的融合，也有可能在管理创新的推动 下通过产业经济活动的延伸或重组实现产业间的融合；从价值链的角度来看，每 个产业都会形成其特定的产业活动和价值链，因此，产业融合的过程实际上就是 新的融合型产业价值链的形成过程，也就是原有产业价值链的解构和重构过程 ( 李美云，2 0 0 7 ) 。 前面已经指出，产业价值链是一个动态的系统，随着消费需求、产品周期、 政府政策等因素的影响，产业价值链也通过不断的解构与重构获得新的增值效 益。产业融合出现在产业的边界地带，使得原有产业的产业链和价值链发生解构， 与其他产业的产业链与价值链的各环节进行重新组合。在产业融合的发展趋势 下，改变了原有产业产品的特征和市场需求，出现了更多的消费需求、产品变化 等可能，也进一步促进了产业价值链的解构与重构，并提升产业价值。 第三章动漫产业以及产业价值链的基本概述 3 1 动漫产业的概述 3 1 1 动漫产业的界定 对于“动漫产业”首先要有一个明确的定义。动漫产业并非是动画和漫画产 业的一个结合。在2 0 0 6 年，我国信息产业部联合其他十大政府部门联合发布了 关于推动我国动漫产业发展的若干意见，在该意见中打破对原有文化产 品和服务按照载体不同分类管理造成的部门分割，并首次对动漫产业下了完整的 定义：“动漫产业是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫 图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动 漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫 形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 在学界中也有这样的定义：动漫产业是以创意为动力，以动漫文化为基础， 以版权为核心盈利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及玩具、文具、 服装、食品等行业的现代文化产业( 谭玲、殷俊，2 0 0 6 ) 。 但“动漫产业 并不是一个统一的叫法，在我国台湾地区，它被称为“数位 产业”，这主要基于现代动漫产业与数字技术的密切关系。与早期的动漫产业相 比，现在动漫产业的发展越来越多与电子媒体紧密相连，而电子媒体日益数字化， 因而数字技术逐渐成为动漫产业的重要技术支撑。 在英国，它又被称为“创意产业 。“创意产业 是由英国人约翰霍金斯提 出的概念。他指出，“创意产业向我们提供宽泛而文化的、艺术的或仅仅是娱乐 的价值相联系的产品和服务。”1 9 9 8 年，当时的英国创意产业特别工作组第一次 对创意产业做出了明确的定义：源于个人创造力、技能与才华的活动，通过知识 产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。正是根据这个定 1 0 上海师范大学硕士学位论文第三章动漫产业以及产业价值链基本概述 义，英国政府将当时1 3 个行业确认为“创意产业”，即广告、建筑、艺术和文物 交易、手工艺、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、 软件、电视广播。虽然这里面并没有直接提到动画、漫画、网络游戏等名词，但 从创意产业的定义和涉及的领域来看，动漫产业不仅包括其中，而且涉及了以上 1 3 个行业中的绝大部分，可以说是创意产业最重要的内容。 无论哪一个国家或者地区的定义，无论哪一种学派的定义，都可以看到几个 共同的关键词。首先是创意，可以说创意是动漫产业公认的核心资源，是产业价 值链的源头，也决定了动漫产业是否具有高附加值的关键因素；第二是技术，可 以说现代的动漫产业不再是原来用笔描绘、电视剧播放的简单产业，而是与各类 高新技术紧密相连的。第三，从产业融合的角度来说，动漫产业属于多层次融合 的产业。从原先的单一的电视动画到现在已经形成动画、漫画、游戏三位一体为 核心，周边衍生产品包围的新格局。正是经过先前的融合发展才形成了现在的新 格局。同时，随着信息技术、数字传媒等发展，其产业融合的趋势还将延续下去。 从生产制作的角度，大家公认动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密 集型、劳动密集型的文化产业类别，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周 期长、高投入、高回报率、高国际化程度等特点。这些特点也决定了其产业的发 展是建立在完整的产业价值链基础之上的，也奠定了其产业价值链融合化发展的 基础。 3 1 2 动漫产品 现代的动漫产品不再是传统意义上的动画片、漫画书，其范围十分的广泛， 可以分为三个层次。第一个层次，也是最为核心的层次，是根据创意而产生的漫 画、动画等有知识产权的原创人物及作品本身的直接播出发行市场和版权市场， 例如动画片、漫画书、漫画周刊杂志、音像制品( d v d 录像v c d ) 等。 第二个层次，是附属产品，是依靠动漫作品市场向外衍生的市场，与动漫作 品具有很强的关联性，例如，以动漫形象为主要特征的玩具、文具、日常小用品、 服装、食品、手机图片等。 第三个层次，也是借助动漫产品的创意而形成的相对独立的市场，与动漫作 品有一定的关联性，例如以动漫为主题的儿童乐园、动漫主题公园、动漫博览会、 虚