（新闻学专业论文）广告在房地产品牌塑造中的实效性研究.pdf

捕要 摘要 房地产业逐渐进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重 新配置的重要机制。美国广告专家利维莱特有一句名言：未来的营销，是品 牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，面拥有 市场的重要途径之一便是拥有占市场主导地位的品牌。从企业管理角度看，品 牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联 想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。具体到房地产企业，品牌 资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强 品牌资产管理已经是摆在房地产开发商面前的一道必解的课题。 然而对于广告与品牌之间的关系，目前在很多房地产开发企业当中存在着 一些普遍的误区，或者说是认识上的盲点。包括广告对品牌塑造是否有作用， 能起到多大作用，如何起作用，项目品牌和企业品牌之间的辨证关系等等问题， 尚未形成一个较为正确( 或者说较为明晰) 的基本认识。我本人大学毕业后有 过两年的房地产行业经历，对此领域产生了浓厚的兴趣，因此研究生阶段目标 明确的选择了该方向，在结合实践的基础上对理论的认识也有了一定层次上的 提升。所以该选题也是呼之欲出，水到渠成，对我自己来说也是了结了一桩心 愿。 本文主要包括五大部分，第一部分简单概括了广告和房地产两大行业在国 内外兴起的原因，以及发展的历程和现状。第二章介绍了我国房地产企业的品 牌发展之路和普遍品牌观。第三章重点介绍了广告的作用，并进一步阐明了广 告与品牌的辨证关系。第四章则归纳了几种典型的房地产项目分类，找出症结 所在之后，对于如何让广告对品牌塑造更加实效进行深入探讨。最后一章阐释 了广告如何沟通，从而有效的达成房地产项目品牌和企业品牌的双向提升。 关键词：广告；品牌；实效性；企业品牌；项目品牌 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e c o m ee n t e r i n gb r a n dc o m p e t i t i o ne r ag r a d u a l l y , a n di t sa ni m p o r t a n tc o m p e t a n tm e c h a n i s mf o r c o r p o r a t e sr e s t r u c t u r i n ga n d r e a l l o c a t i n gt h e i rc o r eb r a n d s 。a m e r i c a na d v e r t i s i n ge x p e r t sl e v yw r i g h th a da f a m o u ss a y i n g ：t h ef u t u r eo fm a r k e t i n gi saw a ro fb r a n d i n g - t oc o m p e t ew i t he a c h o t h e r sb r a n dc o m p e t i t i o n i t sm o r ei m p o r t a n tf o rb e i n ga l ld o m i n a n t e ro fam a r k e t t h a nt h a t se raf a c t o r y , a n dt h eo n l yw a yt od o m i n a n tt h em a r k e ti st ob et h eo w u c ro f ad o m i n a n tb r a n d f r o mt h ep c 髑p l 矧i v co fb u s i n e s sm a n a g e m e n t , b r a n de q u i t yi sa s e r i e so fp r o p e r t y , i n c l u d i n gb r a n da w a r o n e a $ , b r a n dl o y a l t y , b r a n dq u a l i t y , b r a n d i m a g i n a t i o 玛e t c ，t h e s ea r ea l la b o u t b r a n dn a m ea n dl o g ol i n k e d 。s p e c i f i ct ot h er e a l e s t a t eb u s i n e s s , i t sab r a n da s s e tb e y o n dp r o d u c t i o n , g o o d sa n do t h e rt a n g i b l ea s s e t s f o ra ut h ee x t e r n a lv a l u e e x p l o r eb r a n dt r a j e c t o r ya n ds t r e n g t h e nb r a n de q u i t y m a n a g e m e n th a v eb e e np l a c e di nf r o n to f t h er e a le s t a t ed e v e l o p e r s b u tf o rb r a n da d v e r t i s i n ga n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec u r r e n tr e a le s t a t e d e v e l o p m e n t se n t e r p r i s e s i n m a n y o ft h e mt h e r ea g os o m ec e r u m e n m i s u n d e r s t a n d i n g s , o rw es a yt h eb l i n ds p o t s a d v e r t i s i n go nb r a n d si n c l u d i n g w h e t h e rt h e r ei sar o l ei ns h a p i n g , o rh o wm u c hi tc a np l a y , h o wt h c yw o r ki ni t , p r o j e c tb r a n da n dc o r p o r a t eb r a n dr e l a t i o n s h i pa n ds oo n , h a v en o ty e tf o r m e dam o r e a c c u r a t e ( o rm o r ec l a i r i t y ) b a s i ck n o w l e d g e 佻p a p e ri n c l u d e sf i v ep a r t s t h ef i r s tc h a p t e rb r i e f l ys u m m a r i z e dt h ed e v e l o p h i s t o r ya n dr e a s o n sa th o m ea n da b r o a d , a sw e l la st h ec o u r s eo ft h ed e v e l o p m e n ta n d c u r r e n ts i t u a t i o n t h es e c o n dc h a p t e ri sf o c u so nt h ec o u n t r y t sr e a le s t a t eb u s i n e s sa n d b r a n dd e v e l o p m e n to ft h ec o n c e p to fu n i v e r s a lb r a n d c h a p t e rme x p o u n d e d a d v e r t i s i n ga n db r a n dd i a l e c t i c a lr e l a t i o n s h i p 1 _ h cf o u r t hc h a p t e rs u m m a r i z e ss e v e r a l t y p i c a lr e a le s t a t ep r o j e c t sc l a s s i f i c a t i o n , a n dd i s c u s s i o n sa b o u th o wt os h a p eam o r e e f f e c t i v eb r a n dw e r eh e l dd e p e n d i n go nt h ec l a s s i f i c a t i o n n el a s t c h a p t e ri s e x p l a i n e dt h a th o wc o u l da d v e r t i s ec o m m u n i c a t ep l a yap r o m o t i o nr o l eb e t w e e n c o r p o r a t eb r a n da n dp r o j e f tb r a n d k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；b r a n d ；e f f e c t i v e n e s s ；c o r p o r a t eb r a n d ；p r o p e r t y b r a n d m 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：i 萎皱签字日期：驴7 年f d 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌友堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位敝作者签名：江敏 导师签名：笏r 签字日期：妒7 年，月7 日签字日期：御7 年，月z 日 引言 1 、提出问题 引言 按照美国心理学家亚伯拉罕马斯洛1 9 6 8 年提出的需求层次理论模型，人 的最底层的第一级需求是生理上的需求，第二级需求是安全的需求，第三级需 求是社交需求，第四级需求是尊重的需求，第五级需求是自我实现的需求。其 中，前三级为低层次的需求，四、五级为高层次的需求。应用到房地产领域， 我认为仍不过时，如今人们对住宅的追求显然早已超出了。遮风避雨”的生存 需求，而更加趋向于追逐一种心理上的自我满足感和自我价值的实现。而这种 心理满足感的源泉，除了房屋本身的户型、面积、采光、小区建设、周边配套、 交通设施，更来自于这个房子“姓什么”、“什么牌”。 那么，什么是品牌，如何树立正确的品牌观? 楼盘项目本身的品牌和企业 的品牌之问是何种关系? 同时，对于房地产这个特殊的消费品来说，如何通过 广告来拉拢和建立品牌忠诚度呢? 如何通过广告传播提升项目品质和企业品 牌，巩固和拓展市场呢? 显而易见，广告的确在促进销售、塑造品牌等等方面取得了一些不可否认 的成绩。那么二者之间是否有一定联系呢? 如果有，这种联系是偶然的还是必 然的，其中是否有规律可循? 又如何让这种联系更为准确和有效呢? 这一连串 的问题已一个接一个的摆到了我们面前。 2 、研究意义 我国目前的房地产市场竞争手段可谓刀光剑影各显神通。归结起来，其中 吸引客户对项日产生兴趣是最为重要的手段，除了楼盘本身的品质、售楼员的 功力。当数房地产广告的水准。房地产广告对项目销售起着不可替代的重要作 用，广告作品是项目内涵的浓缩，广告表现诉求的演变可以反映出我国房地产 市场发展变化的历程。 引言 对众多的项目广告研究后发现，在激烈的房地产市场竞争中，大量的广告 传播行为呈现出的是一副“茫然不知所措”的面孔，不仅没有为房地产企业的 品牌塑造表现出出色的应对，还常常起到歪曲、模糊化品牌形象的负面作用， 导致品牌塑造迈入艰难的弯路。因此，本文力图对楼盘项目进行分类研究，分 析广告对症下药才能更为实效；寻求科学而有效的广告，澄清两种极端的广告 观，即“广告万能论”和“广告无用论”，还广告一个中肯面准确的角色定位； 就广告如何在项目品牌和企业品牌之间起到它的作用，并完成双重价值提升进 行探讨。 2 第1 章我国房地产行业发展的轨迹 第1 章我国房地产行业发展的轨迹 要了解房地产行业的发展轨迹，先来了解一下房地产的概念 在我国，房地产是房产和地产的总称，又统称不动产。它包括土地和土地 上的定着物，即土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利和义务的关系的总 和囝具体而言，房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、办公楼、厂房、 仓库和商业服务、文化、教育、卫生、体育用房等；地产是指土地及其上下一 定的空间，包括地面道路和底下相关的基础设施等房地产是房产和地产的结 合体和统一物。 房地产市场有狭义和广义之分。从狭义上来讲，房地产市场是指房地产买 卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所；从广义上讲，房地产市场是指整个 社会房地产交易关系的总和。作为一个多功能的综合性市场，房地产市场由五 个相互联系的市场构成：地产市场、房屋商品市场、房地产资金市场、房地产 劳务市场和房地产技术信息市场。 房地产业在我国的发展经历了一个曲折的过程。在新中国成立之前，房地 产作为一种私有财产，掌握在少数人手中，他们对房地产的占有具有明显的强 占性和掠夺性；1 9 4 9 年新中国成立后，我国实行住房配给制度，所有城市居民 的住房都由其所在单位分配，基本没有商品房的存在，人们的住宅也不会有太 多的个人选择自由。新中国成立到改革开放前的一段时间里，住宅被视为计翅 经济体制下一种按需分配的产品，不能实现其自身的价值，更谈不上整个行业 的发展；1 9 7 8 年改革开放以后，随着计划经济体制向市场经济体制转轨，国家 开始实行住房改革，理论界也逐渐认识到房地产的商品属性，1 9 8 3 年开始住房 和产权都受到保护，1 9 9 9 年开始停止福利分房，国家把住房消费推向了市场， 从此我国房地产业才谈得上有了真正意义上的发展。 ( 基于商品房成交量绝大部分来自于住宅，所以本文中如果不做特别说明， “房地产市场”指房地产住宅开发市场，“房地产企业”指房地产住宅开发企 业，“房地产项目”则指房地产住宅项目。) 张永乐，陈伯庚主编：新编房地产经济学h 高等教育出版社1 9 9 8 年版，第l 页 3 第1 章我国房地产行业发展的轨迹 1 1 房地产市场的十年之路 1 9 9 7 年以来，我国房地产开发投资额始终持续较大幅度的增长。增长速度 除2 0 0 2 年略有回落外，始终保持良好的增长势头。2 0 0 3 年，我国房地产开发完 成投资首度突破一万亿元，同比增长3 0 3 ，高出同期固定资产投资增幅( 2 7 7 ) 2 6 个百分点。房地产投资额占全社会固定资产投资额的比重持续上升，一度成 为我国国民经济的支柱性产业之一。数据显示，自1 9 9 7 年开始，我国房地产开 放投资总额一直呈强势上升的态势，从最初的2 5 3 3 亿元人民币飞速上升到2 0 0 6 年的1 9 3 8 2 亿元人民币，截至本年度5 月份，已经飙升到7 2 1 4 亿元人民币( 见 表i ) o 表1 12 0 0 2 - 2 0 0 7 年上半年房地产年投资总额 年份房地产投资总额( 亿元) 2 0 0 28 1 5 4 4 2 0 0 31 0 1 0 6 1 2 0 0 4 1 3 1 5 8 2 0 0 51 5 7 5 9 2 0 0 61 9 3 8 2 2 0 0 7 年1 - 5 月7 2 1 4 近年来，随着我国经济的高速发展和房地产行业的整体升温，部分城市的 房地产投资市场甚至达到自热化，导致住房消费指数超出了大部分普通居民的 实际购买力。2 0 0 7 年前后，我国出台一系列房地产调控政策和不特针对房地产 市场的政策，以期在房地产税收、房地产金融、土地供应等方面保持一个较为 平稳和谐的发展状态。并且，各种宏观调控政策仍在继续。 1 2 房地产开发商对广告的认识 数据来源：2 0 0 2 2 0 0 4 中国统计年鉴 i2 0 0 5 - 2 0 0 7 国家统计局 4 第1 章我国房地产行业发展的轨迹 所谓房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务 机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项 目介绍的广告。房地产广告指以房地产这一不动产为对象而开展的各种经营活 动所发布的广告，居民及非经营性的售房、租房、换房的广告，按一般分类广 告管理，不属于房地产广告。 广告是市场营销的重要一环。作为一种与不完全竞争市场相联系的经济行 为，广告在房地产市场中拥有巨大的影响力。一方面，在特定区域内，不同的 房地产项目具有一定的可替代性，存在竞争；另一方面，由于土地的不可移动 性，每一个房地产项目都是唯一的、不可复制的，加之结构、功能、楼层、设 计、质量等区别，每一处物业同时也具有唯一性和独特性。这种情况下，通过 投放广告，房地产开发商能够左右洧费者的注意力进而移动消费者的需求曲线， 从而影响市场成交动向 因此，许多企业不惜财力和人力，千方百计想提高广告的效果。但结果往 往收效甚微甚至适得其反，于是，怀疑广告和策划失灵的心理产生了。其实， 并不是广告失灵，而是有些企业的广告意识落后于时代的发展，行为上落后于 市场化进程，或者是要么高估要么低估了广告的效能。 我国计划经济体制刚刚向市场经济体制转轨的时期，供求尚不平衡，求方 市场大于供方市场，消费者的消费行为也不甚成熟因此，8 0 年代的企业曾一 度迷信一个广告能救活一个工厂。9 0 年代又熟衷于一个策划救活一个企业。如 今，企业常出现两种极端的广告意识：一是广告万能论；二是广告无用论。 其一，认为只要舍得砸钱，必定会收获正面效果。不少开发商误以为营销 就是做广告。用广告取代营销，这已成为房地产市场的一个通病。其实。广告 只是营销策划中的一个部分，先有营销战略再有广告路线，而非先有广告路线 再定营销战略。营销战略决定着广告的路线，广告的内容和表现形式都要根据 整体营销战略的要求去跟迸；广告怎么做、说什么、怎么安排发布期和发布媒 体，都应符合整体营销战略。广告应该是营销战略工作有益的补充，必须服从 和服务于前期的总的营销策划和品牌战略。否则要么是浪费，要么甚至会起到 混淆视听、扰乱整体营销战略的负面作用。 也许，市场上的确有些烂尾楼经过改变策略和重新包装，以新的面孔出现 在受众面前，也会生机勃发，获得营销的短暂成功，实现利润。但如果以偏概 全，借此夸大广告手段的作用，则迟早得不偿失。美国著名广告研究专家莱瑞懒 5 第1 章我国房地产行业发展的轨迹 特说：“世界知名品牌都不是一夜之间造出来的，而是伴随着产品的不断改进 和质量的不断提高以及长期的广告攻势，经过一个漫长的过程形成的。”广告 并非一剂灵丹妙药，注射进肌体即发生化学反应，而更像一味中药，须经文火 慢炖，方可发挥作用。这个作用，极有可能经过长期渗透和逐渐的反馈才能表 现到可见的数据上 ，其二，因为不乏世界知名品牌奉行无广告战略仍然能够获得巨大的成功的 事实存在，部分开发商误认为毫无必要投放广告，只需通过良好的公关或短期 的促销等手段便可完成销售任务，成功的树立良好的企业品牌 诚然，广告只是营销的主要手段之一，很多国际国内知名企业通过非广告 营销一样能获得巨大的成功，但由于市场竞争的加剧，绝大多数企业越来越重 视对广告的运用，越来越重视广告对销售( 产品或服务) 、对企业自身品牌塑 造的作用，“酒香不怕巷子深”的年代早已成为过往，好酒还需叫着卖。广告 是企业营销中一个重要的组成部分，在实现企业战略计划的过程中发挥着不可 忽视的作用。 以上这两种极端的广告认识论都和现今市场形势的变幻节奏不合拍。尤其 在加入盯o 后，随着很多外资企业的进入，以及国内部分率先树立品牌意识的 企业经营战略的发展和品牌建设之路的开拓，对如何开展广告活动提出了更为 精准和实效的要求。 1 3 受众对广告的认识 目前“广告”一词已成为人们生活中最为熟悉的词语之一，随着经济的高 速发展，人们随时随地都被空气和广告所包围。同时，人们的思想观念不断的 发生转变，越来越多的人会感觉到并且愿意承认广告已成为人们生活中不可缺 少的一部分。 随着市场的逐步规范，人们也逐渐具备了自我识别一部分虚假广告的能力 尽管不同职业的受众对媒体接触程度仍然存在着较大的差异，但仍有3 7 的人表 示“乐于接受有品位有美感的广告”，有7 0 6 的人能够愉快或平静的接受广告。 总体来说，越来越多的受众对广告的看法已由愤怒、反感转而趋向接受和赞赏， 他们承认生活因为广告而更丰富多彩，越来越多的人感受到。广告正在左右着 我们的生活” 6 第2 章国内房地产业的品牌发展态势 2 1 何为品牌 第2 章国内房地产业的品牌发展态势 什么是品牌? 企划鼻祖史提芬金曾说：“产品是工厂所生产的东西，品牌 则是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产 品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”世界著名广告大师大卫奥 格威1 9 5 5 年就品牌曾作过这样的解释：。广告传播是品牌建设的一项长期的投 资行为所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传 播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。”奥格威认为：品牌 是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、，广 告的方式的无形总和。再来引用a m a z o l l 公司的创始人及首席执行官j e f f b e z o s 先生的说法：“品牌就是指你与客户问的关系。说到底，起作用的不是你在广 告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么，以及你又如何对 此作出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对 你的评价。” 我个人认为，一个品牌就像一个人，每个品牌都是不同的生命体，每个品 牌都有不同的个性特征，有着不同的价值。另外品牌必须同消费者建立亲密关 系才可以生存，也就是说，品牌终究必须根植于人们的生活里才可以使品牌得 以维持和成长。只有人们的生活才能为品牌提供生存和发展所必须的养料，是 品牌生长和发展的土壤。所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求， 才可以真正满足客户的需求，因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌。 2 2 我国房地产业的品牌之路以及品牌观 相对于其他消费品类行业，房地产行业品牌建设发展相对起步较晚，少部 分房产商卖品牌，大部分房地产商卖房子，好销的房屋、过高的利润，使房地 产企业忙于回收资金、再开发的循环而疏于品牌的建设和维护。历经2 0 0 5 年行 7 第2 章国内房地产业的品牌发展态势 业振荡，消费者对知名企业的信赖程度加强，品牌成为低迷市场上的护航舰。 房地产商逐渐认识到品牌的力量，开始进行企业长线经营的设计，少数走在品 牌建设前列的企业，则更进一步以扩大市场份额和增强企业实力为目标，展开 行业内、跨行业的多品牌联合之路。 2 2 1 房地产品牌经营的现状 经过二十几年的发展，我国的房地产市场已经由卖方市场逐渐转变为买方 市场，房地产市场竞争日趋激烈按商品经济发展和品牌化进程的一般关系， 房地产业推行品牌化势在必行。由于房地产业发展不成熟，集中度低，产业结 构不合理等问题的客观存在，我国房地产的品牌建设显然还处于初级阶段，品 牌建设的发展落后于房地产市场的发展。与其他行业相比，房地产业的品牌化 进程滞后 我国房地产业总体上仍处在“房屋建造”阶段，还没有建立起完整的产业 供应链体系，缺乏有规模的产业龙头房地产开发实际上是由开发商为主导完 成的一项集成工作，决定房地产品质的不仅是开发商本身，还有规划、勘察、 设计，施工、监理、设备配套、物业管理等环节的各个企业一个楼盘的开发 关系至少则几十家，多则上百家企业目前房地产行业竞争，主要发以在产品 供应链同一环节的不同企业之间，低级竞争是房地产行业竞争现状的写照，而 成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链之问。这种竞争的结果导致房地产行 业的品牌建设相对滞后 2 2 2 房地产品牌认识的误区 在传统经济环境下，国内很多消费者包括房地产开发企业由于受到各方面 因素的制约，对品牌塑造存在形形色色的误解。 其一，认为“无广告，不品牌”很多消费者和开发商会认为品牌是广告 长期积累的必然结果。只要舍得投广告，必定能树立成功的品牌。 其实，这个认识存在三个错误。首先，品牌塑造不一定只能靠广告，广告 显然不是品牌塑造的唯一道路。第二，投了广告还不一定就能收获丰硕的品牌 果实广告路线不当很有可能对品牌的建设起到负面作用。第三，品牌塑造的 8 第2 章国内房地产业的品牌发展态势 过程不一定要日积月累的打持久战。品牌可能通过短期来塑造，但必须通过长 期来维持。 其二，认为塑造品牌一定需要大手笔和大预算来投广告。品牌价值越高， 广告投入必须越大，二者成正比。许多中小开发商由于存在资金短缺、经验不 足、管理不到位等困难，而把生存问题作为公司急需解决的头等大事来抓，因 此，在谈及房地产品牌时，都认为培育品牌是以后的事情，当务之急是积累资 本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去，回笼资金至于品牌建设则是以后的 事。 其三，认为房地产行业特殊，难创品牌。 房地产在经济领域中是一个极其特殊的行业，因为它生产特殊的产品。隹 宅是一种特殊商品，它不是流水线上下来的商品，很难清晰辨别各个项目的不 同风格和特征，雷同住宅还是绝大多数。 。此外，鉴于房地产具有地域性强、耗资大，受政府政策影响大等特点，使 得房地产开发企业实施品牌经营困难重重：一是难以把握市场；二是难以形成 跨地区的连锁；三是难以在全国形成像家电行业的海尔、饮料行业的娃哈哈这 样家喻户晓的名牌，所以部分房地产开发企业认为房地产行业特殊，无法塑遗 品牌。从某种程度上说，这是一种畏难情绪和滞后观念。 当然，在任何行业要创立品牌都需要付出巨大的代价，都会遇到这样或那 样的困难，住宅作为特殊的巨额耐用消费商品，消费者购买时比其他商品更需 要一个坚实的品牌承诺和信用来减少风险。从行业角度讲，品牌之路是各个行 业的必由之路，房地产行业也不例外。房地产行业品牌的出现和逐渐成熟是大 势所趋，它能在一定程度上推动房地产市场的规范运作，改善行业整体形象， 对市场的健康发展与繁荣产生积极的影响。 第四，将房地产项目的品牌简单等同于案名。 将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界普遍存在的一个问 题。不少开发商片面过度注重楼盘的案名设计，甚至花重金征集案名，却忽视 了对房地产这种复杂商品在质量、服务、管理、功能等方面进行全方位的跟进， 以致在报纸、电视等广告媒体上“) 【) 【花园”、”】【】( 广场”、。) ) ( 香榭”的新鲜 案名满天飞，但消费者到现场一看，却大失所望。“花园”只是花坛，“广场” 只是小空地，“香榭”也无水无阁。 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 的确，名副其实的案名不仅能有效传达项目的独特个性，在很大程度上满足消 费者的心理延伸，对项目本身的无形价值起到一种提升的作用，而且还能帮助 开发商迅速推出自己的优质商品，促进本企业树立企业形象，获得预期的 经济效益。但是，名不副实的案名或许只会让消费者产生排斥甚至反感的心理。 一个企业开发的楼盘不能提供给消费者可以信赖的产品质量、满意的服务，美 妙动听的物业案名最终只会弱化该企业的形象和声誉。案名效应终归只是一种 短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引客户群体的一种途径，对竞 争力的提升不能起到绝对作用 因此开发商在设计案名的同时要与企业品牌有机结合，使案名能提高品牌 的影响力，而品牌的效用又能使案名效应得到更好的发挥。最终在案名和项目 品牌、企业品牌三者之间形成良性互动。 第五，将房地产商标当作房地产品牌。 品牌与商标是极易混淆的一对概念许多开发商都错误地认为，在对开发 的项目进行商标注册后就形成了一个品牌。事实上，品牌与商标既有联系，又 有区别。房地产商标是房地产品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别， 属于企业c l s 系统中的v i 部分。但房地产品牌的内涵远不止于此。设计标志和 名称只是创建房地产品牌的一道工序，房地产开发企业要真正树立品牌，还要 着手完成品牌个性、品牌定位、品牌传播等多方面的工作。 第六，树立品牌一定就是开发高档次、高价位物业，走高端路线，做“明 星楼盘”。 这实际上是对房地产的品牌定位的误解。房地产的品牌定位，是指在市场 竞争的情况下，企业通过各种手段使消费者在认知及消费体验中确定本企业品 牌的位置，从而将本企业与其他企业区别开来。品牌定位就是为了在市场上树 立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在 消费者或市场竞争中占领一个有利的位置。好比一个人，只要有自己的个性特 点，与众不同之处，就有他的价值所在，并不是每个人都要成为科学家和企业 家才对社会有贡献。 之所以存在“定位”一说，就是因为存在差异。而一窝蜂的都走高档路线， 无疑既不符合定位的初衷，也不符合市场的实际。我国部分开发商错误的认为 创品牌就是开发高档次、高价位物业，而没有认识到真正具有生命力企业是那 些重视个性化开发的房地产开发企业。 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 第七，将“品牌”混淆于“名牌”，将品牌价值大小等同于知名度的高低。 近年来，从房地产市场上愈演愈烈的“广告大战”不难看出；国内大部分 房地产开发企业人认识到了广告的作用，但在品牌创建过程中，混淆了一对概 念一品牌内涵和知名度。不少开发商认为：品牌的价值最主要体现在它的知 名度上，对知名度的投入就是品牌的创建。正是在这种思想的指导下，国内的 房地产开发企业品牌的创建已演变成了赤裸裸的广告战。开发商们希望借助于 广告轰炸，通过扩大产品的知名度来树立企业的品牌。于是，一方面不断投入 重金，比拼广告宣传，实行“地毯式轰炸”，热衷于参与各类评选活动，而不 论此类活动的合法性、真实性与权威性，纷纷抱着大把的钞票挤进参评，用金 钱去换取所谓的“料料年度最佳料木 楼盘”称号。另一方面，肆意夸大广告宣 传，自吹“优质房产”、“品牌物业”的现象层出不穷，似乎开发商不大肆浮 夸，就不能引起消费者的注意，不能扩大产品和品牌的知名度。殊不知，这种 本末倒置已成为楼市瘟疫，严重阻碍了房地产开发市场的健康发展。 2 3 项目品牌与企业品牌二者的关联 所谓项目品牌，顾名思义就是房地产开发企业所开发的不同项目、不同物 业的品牌。所谓企业品牌，指房地产开发企业本身的品牌。二者关系相当于企 业和企业开发的产品之间的关系。项目品牌一定程度上依赖于企业品牌，企业 品牌的塑造则某种程度上得益于项目品牌的积累。二者是天平的两端，。不可偏 废 而当前，重项目品牌，轻企业品牌是业界普遍存在的现象。由于市场竞争 的无序性，使得个别开发商存在急功近利的心理，只注重项目的营销，将房地 产的投资当成一种投机行为，赚一笔就走。- 这种现象在房地产市场不甚景气的 地区更为普遍。由于消费者对房地产产品的有效需求不足，并且创建企业品牌 需要大量的投资积累，使得有些开发商只注重对单个项目的开发，甚至只为眼 前的某个项目临时成立企业。 事实上，项目整体品牌的建立对单个项目销售而言，的确具有良好的促进 作用，但随着产品更新换代的加速及市场环境的不断变化和逐渐成熟规范，正 确的做法应该是为房地产开发企业创立品牌。房地产企业品牌作为消费者对企 业的实力、规模、技术、设备、管理等方面的一种综合认知，在消费者的购买 1 1 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 决策过程中的作用越来越明显。项目品牌同企业品牌己构成了唇齿相连、相得 益彰的两个方面。响亮的项目品牌会促进企业品牌的创立，反过来良好的企业 形象又会增进消费者对项目品牌的认识和评价，从而增加项目品牌的价值，增 强消费者的信心对企业自身来说，良好的企业形象还会大大降低企业后续开 发的项目的广告和宣传费用。 因此，房地产开发企业应充分认识到项目品牌同企业品牌之间的关系，单 纯地注重任何一方都如同以“一条腿走路”，在品牌的创建过程中只能是事倍 功半，舍本逐末。 2 4 树立正确的品牌观 品牌作为企业的无形资产，是知名度、认知度、忠诚度、美誉度、服务水 平等综合要素的集合体。房地产开发企业的品牌创建，就是要在目标消费者心 目中，建立起认知价值和品牌偏好，建立独特的品牌个性：如何提高品牌的认 知度、改善和提高消费者对自己品牌的品质印象及忠诚度，才是房地产开发企 业建立长期品牌的根本所在。正如，“脑自金”和“白大夫”等产品无疑是高知 名度，但不一定是高美誉度。因此，对于我国的房地产开发企业而言，品牌的 创建是一项漫长而又复杂的系统工程。如何正确地认识品牌和品牌创建的规律， 克服品牌创建中的各种误区，是建立真正的房地产品牌的关键所在。 另外，随着我国加入i r o ，消费者对公寓、别墅等高档住宅的需求量会大幅 度增加，房地产开发企业创出高档名牌住宅满足外事及高薪阶层需求是可行的， 但是品牌并非由物业的奢华程度与造价高低来决定，而是由诸多因素综合决定 的，其中最主要的是由质量性能和价位的合理度来决定的。一方面，每一档次 的住宅无论是高档的、中档的、还是低档的，均可树品牌、创名牌，关键是要 建立自己的个性、不可替代性；另一方面，从我国当前住宅开发和消费两个主 体现状来看，开发大众品牌住宅更具有现实意义，更容易被大多数百姓接受和 欢迎。应当说，大众化的商品更容易创品牌。因为品牌产品的重要特征之一是 具有较高的知名度和市场占有率，而拥有众多消费者是创品牌产品的重要条件， 更有利于开创出家喻户晓尽人皆知的名牌产品。开发专供少数富人消费的产品， 由于销售对象人数较少，其知名度、市场覆盖率就难以提高，从而也就难以成 为名牌产品。我们应该注意到逻辑学中有一条重要原则“异类不比”，也 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 就是说，某类商品只有在同类商品中互较长短，才有比较的价值和意义。不论 高档品牌产品或大众品牌产品，其可比性均应在同档次产品中进行比较。 准确的市场定位是企业创品牌的前提，是企业生产和经营走向成功的关键。 那些认为创品牌就是开发高价物业的企业不仅缺乏深入的市场研究，忽视了产 品的经济性、适用性，而且使得房屋的价格居高不下，大部分消费者无力购买， 最终导致物业空置，资金难以回笼，以致难以树立和普及良好的企业形象。 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 3 1 广告与品牌塑造的关联 房地产作为高价值的特殊耐用消费品，其品牌作用远远大于其他行业。成 功的房地产品牌产品对消费者而言，既能在户型布局、功能分区、采光通风、 设施配套、安防设施、物业管理服务等方面满足安全生活起居需求，又能在生 活中受到尊重和自我实现价值；房地产企业，通过品牌的社会公信力，提高市 场占有率和盈利能力。如今年1 0 月1 2 日在上海开盎的汤臣湖庭花园别墅1 0 0 套2 5 天即售罄，很大程度上来自于企业品牌的良好公信力 “任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分。”大卫奥格威1 9 5 5 如是 说。仔细分析，其实这句话里包含两个原则。第一点是指，广告务必为品牌服 务，不得偏离品牌个性定位的路线和初衷而自说白话，自成一家，广告是品牌 战略指导下的广告第二点是指，品牌战略不定非广告不可，广告不是通向 品牌塑造彼岸的独木桥。市场经济中，如何创建、塑造和维护品牌已成为企业 经营的重头戏当然，打品牌的基本手段是各种传播工具，不仅仅依赖于广告 把品牌建设简单的等同于打广告、炒作、造势，绝不是长远的品牌之路。 。拉广告”的时代已经结束了，如今的广告投放趋于理性化，企业会 选择最合适的媒体，比较各种媒体的社会吸引力和吸纳力。广告经营的本质是 推销。广告经营不是简单的版面与金钱的直接交换。广告也不是简单的企业对 报社的赞助，更不是依靠权力机构背景的摊派。表面上，报纸向广告销售 的是能够计算的版面尺寸，实际上销售的是报纸产品的质量、读者的数量和性 质、读者结构、报纸的市场份额、投放效果、千人成本、报纸的品牌、铺摊率、 退报率、传阅率、回访率等等。要把报纸背后如此众多的信息传达给客户，让 人相信，让人乐于掏钱，需要智慧和艺术。”尤其是房地产广告，因着产品的 特殊而特殊。的确，伴随着中国房地产行业的成长历程，房地产广告逐渐演化 成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广 告形式和覆盖范围也迅速扩张，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到 阵力丹；关于媒介经济的十五个问题 中华传媒网h t t p t _ v m d i a c h i n & n e t 1 4 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 展会、电视、广播、路牌、网络、手机、飞机，活动甚至艺术展，登峰造极之 作不断涌现。高峰时期，房地产广告一度占到主流报纸广告份额的7 0 以上。 广告与品牌的关系，通过以上论述已不难理解。品牌塑造是个复杂的、科 学的过程，不可以省略任何一个环节。广告能对品牌的培育、建设和维护起到 重要的作用，但它仍然只是品牌塑造的环节之一。而且，并不是不可或缺的一 环不难发现，我们身边不乏奉行“无广告营销”的有着高品牌价值的世界知 名企业。广告的确是短期内提升销量和建立品牌的长期价值的有效手段之一， 但品牌决不是仅仅靠广告垒起来的，也绝不是非广告不可。品牌是一个复杂的 生命体，是产品与消费者心理双重满足的总和。 3 2 ；目标客户群对广告的反应 广告传播是传播者、传播媒介和受传者之间共同参与的一种社会行为。；在 广告传播中三者之间存在着心理上的联系并且相互制约、相互影响着传播效果， 最终影响着目标客户群的购买行为。广告传播的最终目的是为了促进受众对产 品或服务的选择，从而达成对项目的购买行为，而实效的广告是遵循消费者心， 理学、社会学、市场等等准则的。市场经济发展至今，广告策略由过去的分散 型、粗放型逐渐转向集中型、精准型。比如说，为城市青年菁英开发的小户型 ( “卓悦居”、“蓝朝部落”等) ；为老年入专门设计的适合养生的项目( 。孝贤坊” 等) ；为中年成功人士或城市中产阶级开发的项目( “绿城央座”等) ，也有专 为外籍人士开发的高档别墅项目等等。 传播受众研究表明，受众并不是被动的接受传媒信息、消极接受刺激而做， 出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，有充分的主动选择权根据 自己的兴趣和需要对传媒信息主动的有选择的接触和加工，不同的人群和阶层 会选择性的特别关注对自己胃口的项目。正如奥格威所言，。在广告活动中，消 费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”研究消费者对广告的反 应，把握消费者的心理机制，将决定广告创意、制作和传播成功与否。 现代社会大众被传媒营造的海量信息所包围。尤其是面对商业化运作情况 下的传媒，受众已显得有些。麻木不仁”。广告作为传媒信息的一种，也面临 同样的窘境。好的广告才能有成功的传播效果，而好的广告需要好的广告创意 并服从于整体营销战略感性与理性诉求是广告诉求的两种方式，孰优孰劣， 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 要以具体的情况而论。尤其需要注意的是广告受众与广告产品两方面的特 性。广告产品本身的特性是影响广告传播效果的一个重要因素，如产品市场同 质化程度的高低、市场生命周期、产品对应的不同消费群体的需求层次等。 受众研究是传播学研究的一个重要领域，目标消费群体对广告反应的相关 研究显得尤为重要。 3 3 辨证地看待广告的作用 广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和 信任，以至扩大销售目的的一种手段当今世界，商业广告已十分发达，很多 企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金傲广告。欧美与日本的广告费支出 已占国民生产总值的2 - 2 5 ，部分大型企业的广告费甚至占到销售额的5 - 1 0 ， 如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9 1 - 2 9 4 。 而我国的广告费支出比例则低得多。 广告的确能使受众在品牌中找到自我认同和情感归属，人们把广告比作信 息传播的使者、促销的催化剂、企业的。介绍信”、产品的“敲门砖”甚至有 人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品。没有广告就没有效益，没有广 告的企业将寸步难行这就是说，广告是企业销售的重要手段，能否有效地使 用广告将直接关系到企业的成败然而我们不得不承认广告并非一针见血的灵 丹妙药，对于房地产企业的品牌建设和塑造，它也只是手段之一。 另外，广告也不可能是百发百中的，谁也不能保证投放出去的广告一定有 效即使在今天，广告的有效性也找不到任何相关的保证，广告的主观性质和 冒险的勇气已使广告运动变得象是一场豪赌，我们只能祈求好运和寄望于可能 性，当然也不乏时常交好运的成功者，并把机会和冒险的勇气看成是真正的广 告艺术，满足于其中。尽管应有的理智和准确性是每个商业社会个体和群体所 倡导的基本素质，但人们往往更迷恋于冒险和未知因素所带来的心理刺激，人 们往往不愿承认广告发生效力的内在逻辑，胜利那是因为个人灵性和精神素质 的结果，逻辑似乎会削弱一个天才应有的神秘光环，规律似乎有损广告艺术家 的名声。然而，事实是一没有一种广告理论可以达到绝对和确定的境界，在 变幻的市场上，任何看似可靠的理论和经验一样都有意外的可能性，只是其成 功与失败的比例可能不同罢了。勇气、信心和灵性仍然是广告运动中不可或缺 1 6 第3 章广告在房地产品牌推广中的角色定位 的因素，理论的非绝对性留下的空间给了个人精神素质充分发挥的机会和舞台。 广告永远没有绝对的成功和真正理想的结果，我们所能做的只是降低风险和掌 握更多成功的筹码意外还会存在，人性因素也不可低估，以往的经验也依然 重要，正如我们的思