（管理科学与工程专业论文）易逝性高科技产品收益管理定价的随机模型研究.pdf

西南交通大学博士研究生学位论文第1 ij 页 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h et e c h n o l o g 弘t h er e n e w a io ft h eh i g h t e c h p r o d u c t si nt h em a r k e ti sb e c o m i n gf a s t e ra n df a s t e rt h ep e r i s h a b l eh i g h - t e c h p r o d u c t sh a v eb e c o m et h ef o c u so fs t u d ma n dt h ep r i c i n go fp e r i s h a b l eh i g h t e c h p r o d u c t st e n dt ob eo n eo ft h ei m p o r t a n ts u b j e c t so fs t u d yc o m p e t i t j o n s 行o mt h e m a r k e ta j l dt h eu n c e r t a i n t yo fc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t ss p e e du pt h ei n c r e a s eo f u n c e r t a i nf a c t o r si nt h ei n t e r n a la n de ) ( t e r n a le n v i r o n m e n t so fe n t e r p r i s e st h ep r c i n g m e t h o d sa p p l i e dt ot h ec o m m o np r o d u c t sc a nn o ts a t i s f yt h ep r i c i n gr e q u i r e m e n t so f p e r i s h a b l eh j g h t e c hp r o d u c t s ， s o l o w e r j n gp r i c e ss e e m st ob e c o m et h e 疔e q u e n t l y u s e dc o m p e t i t i o nw a yb yt r a d e r s ，t h ec o n s e q u e n c eo fw h i c hi s t h eg r e a t l o s so fr e t a i l e r s ，e s p e c i a l l yt h o s ef o mh i g h - t e c he r l t e r p r i s e sw i t hh i g hc o s tt h e s u b j e c to nh o wt om a k eo u tf e a s i b l ep r i c e sb yh i g h t e c he n t e r p r i s e st ok e e pf r o mt h e a b o m i n a b l ec o m p e t i t i o n sa n da tt h es a m et i m em a k ef e a s i b l eh 遮h t e c hp r o d u c t ss e l l w e l li nt h ec o m p e t i t i o n sh a sb e c o m ea nu 唱eo n ei nb o t ht h e o r e t i c a lf i e l da n dp r a c t i c a l f i e i d t h er e v e n u em a n a g e m e n th a sb e e nt h ee m c i e n tt o o li ns o l v i n gt h ep r o b l e m so f p r i c eo fp e r i s h a b l ep r o d u c t sa n do t h e rr e 】e v a n tp r o b i e m si nt h er e c e mt e ny e a r s i t o p t i m i z e st h ee n t e r p r i s e s e x i s t i n gr e s o u r c e sb y s c i e n t i 矗c p r e d i c t i o no fm a r k e t r e q u i r e m e n t sa j l dr e a s o n a b l ep r i c e sw i t h o u ti n c r e a s i n gc o s t s f i r s t l yi t i sw i d e l yu s e d i ns u c hs e r v i c ei n d u s t r ya sa v i a t i o na n dg e t sg o o dr e s u i t s ，a n dt h e ni ti sg f a d u a “y a p p i i e d i no t h e rs e r v i c ei n d u s t r y ：h 文e l ，m e d i c a it f e a t m e n t ， t o u r i s m ， r a i l w a y t r a n s p o r t a t i o n ，c a rr e n t a l ，a n db r o a d c a s t i n g i nf a c t ，p e r i s h a b i eh i g h - t e c hp r o d u c t s ，i n t e r m so fr e q u i r e m e mf l u c t u a t i o n ，v a l u eo f p e r i s h a b i l i t y ，a n dd i s c r i m i n a t i o no fp r i c e s ， h a v es i m i l a rc h a r a c t e r i s t i c sw i t ht h o s ep r o d u c t st r a d i t i o n a l l ya p p l y i n gr e v e n u e m a n a g e m e n t s ，s u c ha ss e a t so np l a l l e s ，r o o m si nh o t e i s ，v e h i c i e sf o rr e n t i n gt h e s o l u t i o nt ot h ep r i c i n go fp e r i s h a b l eh i g h t e c hp r o d u c t sw i t ht h ei d e ao fr e v e n u e m a n a g e m e mi s an e ww a yo ft h i n “n & w h i c hc a j ls t r o n 9 1 ys u p p o r tt h eh i g h - t e c h e n t e r p r i s e st oi n c r e a s ep r o f i t s ，l e s s e n6 n a n c i a lp r o b l e m sb a s e do nt h ei d e ao fr e v e n u e m a n a g e m e n t ，t o g e t h e rw i t ht h ec h a r a c t er i s t i c so fp e r j s h a b j e “g h t e c hp r o d u c t s ，t h i s t h e s i sc a r “e so u tt h ef o l l o w i n gr e s e a r c h e si m ot h ep r i c i n go fr e v e n u em a n a g e m e n t 。f p e r i s h a b l eh i g h t e c hp r o d u c t s ： f i r s t l y w h e nf a c i n gc o m p e t i t i o n s 行o mm a r k e t s ，t h er e t a i l e r sw i l la p p l yt h es a m e 第1 v 页西南交通大学博士研究生学位论文 c o m p o n e n t st os e v e r a lf m a lp r o d u c t sa n df o r mp r o d u c ta r r a y f o rt h ec u s t o m e r st o c h o o s ef r o m b e c a u s eo fp e r i s h a b i j i t yo f 石na lp r o d u c t sa n dc o m p o n e n t s ，t h ep r o b l e m o f p r i c j n ga n dd i s t r i b u t i o no f r e s o u r c e sa m o n gt h ef i n a lp f o d u c t si su n a v o i d a b l et h i s t h e s i se s t a b l i s h e sa f le 丘e c t i v eh e u r i s t i ca l g o r i t h mb a s e do nt h ec o m p i e x i t yo f c a l c u l a t i n gd y n a m j cp r o g r a m m i n go fp r o d u c ta r r a y 1 ta l s od i s c u s s e st h ee a e c t so f h e u r i s t i ca l g o r i t h mt h r o u g ht h ed i f f 酊e n c e so fc o e m c i e n to fr e s o u r c ec o n s u m em a tr i x ， c o n c l u d i n gt h a tt h er e t a i l e r sc a ni n c r e a s et h e | rr e v e n u eb yp r o v id i n gt h em a r k e t sw i t h s u b s t i t u t i v ep r o d u c ta r r a ya n dw i t ht h es t r o n g e rs u b s t i t u t i o na m o n gt h ep r o d u c t st h e r e w i l ib eab i gi n c r e a s ei nr e v e n u ei na d d i t i o n ，t h ei n c r e a s ei nr e s o u r c ec o n s u m eo f n n a lp r o d u c t sw i l la d dt ot h ed i 塌c u l t yo f p o l i c y w h e nw et a l ka b o u tt h ep r o b l e mo fs u b s t i t u t i o no fp e r i s h a b l eh i g h t e c hp r o d u c t s ， t h e r ei sak i n do fu n i q u es u b s t h l t i o nt h e 内l ld o w n w a r ds u b s t i t u t i o no fp e r f o r m a n c e b a s e do nt h ep h e n o m e n o n ，t h et h e s i se s t a b l i s h e st h eo r d e r i n ga n dp r i c i n gm o d e lo f t h e m i ld o w n w a r ds u b s t i t u t i o nf o r 帆，og e n e r a t i o n so fp r o d u c t s ，a n dm a k e sas i m u i a t i o n a n a l y s i sw i t hn u m e r i c a lv a l u e ，s t a t i n gt h a ts u b s t i t u t i o ns t 1 lh e l p st 0i n c r e a s et h e r e t a j i e r s r e v e n u ea t t h ee a r l ys t a g eo fs a l e so fp r o d u c c so fn e x tg e n e r a t i o na n da tt h e t i m ew h e np r o d u c t so fl a s tg e n e r a t i o nr e m a i np r e v a i l i n gp r o d u c t s ，aw i d eg a po ft h e p r i c e so ft h ep r o d u c t so ft w og e n e r a t i o n si s n o tf a v o r a b l e b u tf o rt h ep e r i s h a b l e h i g h - t e c hp r o d u c t so nt h em a r k e t s ，t h e r ee x i s t st 、v o - w a ys u b s t i t u “o na m o n gm o s to f s i z e s t h es u b s t i t u t i o nc o e m c i e n ti si n t r o d u c e di n t ow a y so fd i s c u s s i n gt w o w a y p r o d u c t sa p p l i e di ni n v e n t o r yt oe s t a b i i s ht w o w a ys u b s t i t u t i o np n c i n gm o d e la m o n g t h et w o w a y s u b s t i t u t e s ，t h ee 虢c t o n c o n s u m e r s p r e f e r e n c eb yc h a n g i n gt h e a t t r i b u t i o no fp r o d u c t sc a l lm a l 【et h er e t a i l e r sg e tt h em a x i m u mp r o m sa n dt h ep r o f i t s i n c r e a s e dd u et o p r e f 色r e n c et op r o d u c t s a r eh i g h e rt h a nt h o s ei n c r e a s e db y s t r e n 昏h e n i n gp r o d u c ts u b s t i t u t i o n ， w h e nd i s c u s s i n gt h ep r o d u c ts u b s t i t u t i o n ，w eh a v et oc o n s i d e rc o n s u m e r s c h o i c e m o d ei np r a c t i c e ，m o s tc o n s u m e r st u r nt os u b s t i t u t e sw h e nt h e r ei ss h o r t a g eo f p r o d u c t sw h e nf a c i n gl o t so fc h o i c e so fs u b s t i t u t e s ，t h ec o n s u m e r sw i l lb ei n f l u e n c e d b yt h ea t t r i b u t i o no f p r o d u c t s ，i n c l u d i n gt h ef h c t o ro f p r i c e sf o rt h er e t a i 】e r s ，t o i m p r o v et h ei e v e io f c o n s u m e r s s a t i s 龟c t i o nj st h ei m p o r t a n tm e a n st oe n h a n c et h e i r c o m p e t i t i v ep o w e r s od e c i d i n gt h eb e s to r d e rq u a n t i t yt os a t i s f yt h es e r v i c es t a n d a r d c a nb a l a n c et h em a x i m u m p r o f l t sa n dt h ec o n s u m e r s s a t i s f a c t i o n t h eh i g hl e v e lo f s a t i s f a c t i o ni sn o tt h eb e s tw a yt og e tp r o f i t sa n di nf o rt h ep r e s t 蟾eo f t h ec o m p a n y a n dl o n g e r mp r o f l t si ti sn e c e s s a r yt os e ta na p p r o p r i a t es e r v i c es t a n d a r dp 0 1 i c i e s 西南交通大学博士研究生学位论文第v 页 w i t h o u tc o n s i d e r i n gm i s t a l ( e si ns u b s t l t u t l v ea c t l o n sw i l ld e c r e a s et h eo r 培m a ls e n ，1 c e s t a n d a r da n dm a k e1 e s sr e v e 叫e ，b e s i d e s ，c u s t o m e r s lr e s e r v a t i o np r i c eh a sg r e a te 疏c t s o n 曲时d e c i s i o n m a k e r s p o l j c y t h r e ea s p e c t so fs u b s t i t u t i v eb e i l a v i o r sa r ed i s c u s s e di nt h ep r e v i o u sp 觚措r a p h s 【nt h ei o n gf u n ，t h ep r o d u c e r so f p e r i s h a b 】eh i g h - t e c hp r o d u c t sw i l lc o n t i n u o u s l ym a k e o u tn e wp r o d u c t st h es u c c e s s i v ep r o d u 吐sw i l li np a ns u b s t i t u t et h ep r e v i o u s p r o d u c t s ，i et h es u b s t i t 沥o nf o rp m d u c t so fs e v e r a lg e n e r a t i o n sb e s i d e s ，b e c a u s eo f f i e r c ec o m p e t j t i o n 丘o mm a r k e t s ，t h er a n d o mo fa p p e a r a n c eo fs u c c e s s i v ep r o d u c t so n t h em a r k e t sa d d st ot h ed i m c u l t yo fd e t a j l e r s p r i c i n gp 0 1 i c 矿t h et h e s i ss u g g e s t st h e u s eo f b a y e s i a nr u l e ，b yo b s e r v i n gf o r m e rp e r i o dr e a ls a l ea m o u n t s ，t ou p d a t et h e d e t a 订e r s p r e d i c t i o no f l e v e lo f a 任色c t i o no f p r o d u c t sa n dg u i d et h ep “c i n gt h et h e s i s d i s c u s s e st h er e n e w e de f 矗c i e n c ya n de f r b c t sf o mt h ed e t a i l e r s a c c u r a c yo f p r e d i c t i o n a 1 1 dd e p e n d e n c eo ni n i t i “p r e d i c t i o n ，s t a t i n gt h a tt h ed e v i a t i o no f d e t a i l e r s p r e d i c t i o n 疗o mp m c t i c a lr e q u i r e m e m sc a nb ec o e c t e d k e yw b r d s ：p e r i s h a b l ep r o d u c t s r e v e n u em a n a g e m e n t h i g h t e c hp r o d u c t s s t o c h a s t i cm o d e ls u b s t i n m o n 矍ii ；掌耋萋羹苎薹垂霎薹誓言差妻囊耄耋 i 呈蓁i i 主茎j i 善差l i 篓i ： i i 至； j 主垂i ! 善毫； i 莹i i 主曼； i ；i i 妻；! ；三三l ；三亏! 西南交通大学博士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 易逝陛高科技产品 1111 产品易逝性的研究 易逝性( p 甜s 1 1 a b l i t y ) 原用以描述时令水果蔬菜等农产品，说明其不易保存，且一 旦腐坏便再也不可出售以获取价值，因而其使用价值的消失就意味着货币价值的消失。 而w 锄e 南i d 和b 0 d n y 于1 9 9 2 年拓展了易讶性的适用范围，提出了易逝性产品 ( _ p e n 小a b l ea s s c t ) 的概念。他们将其定义为，易逝性产品存在销售时间限制，即至q 一个 时间点l 若仍有产品未被售出，则这些产品针对这段销售时间而言，就永远失去了价 值。航空公司的产品就具有显著的易逝性，对于某一班e 机而言，若到飞机起飞时为止， 飞机上仍有座位未被售出，则对于此趟航班，这些空座位就永远失去了价值；酒店卧虏 出租也具有易逝性，若某一天结束的时候，酒店还有空房间没有售出，那么对于这天， 这些空房间就不能够再创造价值。时装的易逝性也比较明显，一旦潮流( 即时装的流行 季节) 结束，时装便再无人问津，自u 么，积压的陈旧样式的货物就会失去价值，取而代 之的便是迅速占领市场的新款式。与此制以的是高科技产品，其更新换代越来越频繁， 甚至一个产品刚刚宣布上市，另一个新产品就紧随而来，产品的更新非常迅速，因此产 品的价值衰退的也很快，从一定程度e 来说，高科技产品具有一定的易逝性。 服务产品的易逝性是由于其具有不可储存性造成的，咀此类推至水果蔬菜，也是由 于不能长时问的储存而使得产品的价值迅速衰退。而高科技产品是由于推陈出新的加快， 或者技术的升级迫使产品需要更新，导致价值的快速递戚，产品本身仍然可以使用，可 以储存。这种易逝性不是产品本身固有的特性，而是外生的易逝性。据此将产品易逝性 进行分类： 1 ) 产品固有的易逝性：由于产品的不可储存或者不易被储存，导致产品到了某个时 间点就不能够再产生价值，因此，这种易逝性伴随着产品的存在而存在，它是产品本身 内在的特性。如水果蔬菜、血库用血、服务性产品等等。从市场的表现来看，这种易逝 性是伴随功能复制的。在航空公司，一架飞机起飞离港后，下班飞机提供的是与上一 班飞机完全相同功能的产品；同理，酒店提供的客房功能是样的；以此类推至水果蔬 菜、血库用血，都在功能替代e 没有任何改变，新的水果蔬菜以及血库用血只是更新鲜。 此类易逝性产品又可以分为以下两类：( i ) 就产品的个体而茧其货币价值随着使用价 值的丧失而逐渐p 阿氐，直到不能够再被使用时价值降低 n 零( 如时令水果蔬菜和| 血库用 血，其中血库用血的保质期般为3 5 天左右) ；( 2 ) 产品个体可以被重复使用，只是到 血，其中血库用血的保质期般为3 5 天左右) ；( 2 ) 产品个体可以被重复使用，只是到 第2 页西南交通大学博士研究生学位论文 了某特定时问点，产品的价值就骤然降低到零( 如飞机座位、酒店房间、时装等) ，但 是在后来的某一时间段里，该产品又可以完全被重复使用。例如飞机可以重新波安排班 次，酒店的房间可以重复入住客人。 2 ) 外生的易逝性：产品本身可以被储存，只要有市场需求就可以一直提供该产品。 但是，由于产品的更新加快、生命周期缩短，产品的竞争异常激烈。与此同时，消费者 的需求越来越细分化，技术的发展等因素的共同作用，不断有新的产品进入淘汰老产品， 使得产品在市场上的供应时间缩短，表现出易逝性的特征。如更新频繁的高科技产品， 时装等等。从市场的表现来看，这种易逝性是伴随功能更新的。易逝性高科技产品是技 术驱动型的产品，因而技术概念是贯穿始终的，消费者所使用的是技术支持的功能，更 新的也是功能，因此技术是贯穿始终的隐性因素。有时候，即使仅仅在外型上进行更新， 也需要技术支持。时装是潮流驱动的时尚产品，时装的更新在于款式的变化和新材料的 应用上：设计师不断的设计出新的款式吸引更多的消费人群，而随着高科技因素的加入， 新的材料不断被研究丌发出来，时装材料应用的更新也同趋加快，让时装在保证美观的 同时更加的舒适。事实上，旧的时装也许可以继续使用，但是新的时装具有更好的外观 功能、附加的特殊功能( 透气、防火、防皱、良好的弹性等等) ，因此，在细分市场之中 也得到不断的更新。 通过以上的分析，我们可以看出：不同的易逝性产品，其易逝性是不一样的。此处 对于易逝陛进行分析和辨别，主要是围绕易逝性高科技产品和传统的易逝性产品之间的 不同来进行的，这样有助于对易逝性高科技产品的深入理解。 1 1 1 2 高科技产品的确定及其特征 1 高科技产品的确定 目前，国际上界定高科技产品的方法主要有两种，一种是j 哿高新技术产业的所有产 品列为高科技产品，第二种是由专家来评定高科技产品，两种方法各有优缺点。 在我国，高科技产品的界定方法基本上也有两种。种就是将我国g b t 4 7 5 4 9 4 中确定为高新技术产业的2 4 种小行业中的所有产品划分为高科技产品，这2 4 个行业是 飞机制造业、其他航空航天器制造业、飞机修理业、电子计算机整棚制造业、电子汁算 机外部设备制造业、电子计算机制造业、复印机制造业、传输设备制造业、交换设备制 造业、通信终端设备制造业、其他通信设备制造业、雷达整机制造业、雷达专用配套设 备及部件制造业、广播电视设备制造业、电真空器件制造业、集成电路制造业、电子元 件制造业、电视机制造业、收音机、录音机制造业、其它电子设备皋驻叁业、化学药品原 药制造业、化学药品制剂制造业、生物制品业。第二种就是结合高科技产品的特点，在 征求了有关部、委、局、大专院校、科研院所等单位管理人员和有关专家意见的基础上 西南交通大学博士研究生学位论文第3 页 来确定。 由国家科技部颁布的国家高科技产品目录包括了九大科技领域的产品：( 1 ) 电 子与信息技木产品，( 2 ) 生物、医药技术产品，( 3 ) 新材料( 4 ) 光机电一体化产品，( 5 ) 新能源、高效节能产品，( 6 ) 环境保护产品，( 7 ) 航空、航天产品，( 8 ) 地球、空间及海洋 工程技术产品，( 9 ) 核应用技术产品。电子与信息技术产品包括电子计算枫、计算机外部 设备、信息处理设备、计算机网络产品、计算机软件产品、微电子电子元器件、广播电 视设各、通信设备和光电子元器件及其产品；生物、医药技术产品包括农林牧渔、医药 卫生、轻工食品和其它生物技术产品；新材料包括金属材料、无机非金属材料、复合材 料和有机高分子材料及其制品：光机电一体化产品包括先进带糙技术设备、机电一体化 机械设备、机电基础件、仪器仪表、医疗器械和监控设备及控制系统；新能源、高效节 能产品包括新能源、高效节能；环境保护产品包括大气污染防治设备、水体污染防治设 备、固体废弃物处理设备、环保监测仪器和噪声振动、电磁辐射、放射性污染防治设备； 航空、航天产品包括航空器、运载火箭、应用卫星、探测火箭及其发射装置、航空机械 设备及地面装置和其它航空航天产品：地球、空间及海洋工程技术产品包括空间环境要 素探测设备、固体地球观测设备、大气海洋观测实验仪器、能源矿产资源的勘探和大型 工程、海底设施基础稳定性勘探检测设备、核应用技术产品包括核辐射产品、同位素及 应用产品、核电子产品、核反应堆及其配套产品、核能及配套产品、核材料和核物理核 化学实验仪器及设备。 2 高科技产品的特点 由于高新技术本身既是一个相对的概念，又是个动态、发展的概念，所以高科技 产品也是个相对和发展的概念。它具有一般工业产品所具有的共性，也具有自己独特 的附加特征： 1 ) 、更新换代速度快 产品不断推陈出新可谓是高新技术产业的特色。由于高新技术产业技术进步快，新 产品层出不穷，因此高科技产品非常容易变旧，产品生命周期较传统产品大为缩短。 2 ) 、特定i = ；e 司为高科技产品是一个相对和发展的概念，所以随着时间的推移，现在所普及的高 科技产品可能成为几年或几十年后的普通产品。 3 ) 、高新技术含量和复杂性高 因为产品运用的核心技术通常属于前沿技术，所以产品的高新技术含量便会很高。 所谓产品复杂性是指产品使用者了解产品功能和使用方法的难易程度。般而言高科 技产品的设汁与制造过程比铰复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，对产品能 第4 页西南交通大学博士研究生学位论文 给自身带来多大利益进 秽u 断比较困难，产品对使用者的利益大小常取决于使用者掌握 的产品知识。以电脑为例，使用者对电脑内部系统构成、设计语言、外部设备及相关软 件的知识，决定了其运用和发挥电脑各项功能的能力。 4 ) 、使用价值多样性 高科技产品通常因其较高的科技含量和较复杂的技术组合从而具有较多的功能，能 提供给不同类型的产业使用。例如集成电路被广泛用于电脑、通讯设备、家用电器、科 学仪器和工业自动化上；精密陶器则在电子设备、光学设备、医学器材、工具、汽车工 业上大有用武之地。如果说高新技术解决的问题其他产品也可以很容易解决，那么这种 技术就毫无优势可言，相比芝下也就不能成为高新技术。所以，高科技产品解决的问题 或者提供的服务的复杂程度高于一般产品所能解决的问题或提供的服务的复杂程度，从 而为客户带来更大的价值。 5 ) 、成本和附加价值高 很明显，一项高新技术的r d 费用一定很高，而且为了生产和达到技术所要求的 水平，制造设备费用通常也可能很高。因为高科技产品投入大，成本高，使用价值多样 性且效用高，所以高科技产品多具有很高的附加价值。 6 ) 、产品生命周期短，投资风险大 由于科技进步的高速度以及高科技产品的大范围扩散和技术的溢出效应 ( s p i l1 0 v e re f f e c t ) ，高新技术产业总能不断地推陈出新，各类产品层出不穷。新产品 的推出对原有产品造成巨大的冲击，迫使其进 莉区期，因此高科技产品非常容易成为 老化产品，其产品生命周期较传统产品而言大为缩短。m i c h a e lf s m i t h 等调查发现， 随看产品更新速度的加快，产品的生命周期也越来越短，而且直接影q 自产品整个生命周 期成本的弥 与效益的回收，从而加大了高科技产品的投资风险，再女b 上高科技产品开 发的风险大，因而高科技产品失败率高。美国风险资本经营的高技术产业公司中，成功 地利用高技术并挤身于大公司之列的仅有5 1 0 ，完全失败的达2 0 3 0 。 7 ) 、垄断性高 由于高科技产品运用的技术具有稀缺性的特点，所以通常掌握该技术的企业只有少 数几家，这样便使得生产出来的产品相对来说具有一定的市场垄断陛。 1 1 1 3 影响高科技产品定价的因素 影响产品定价的因素有很多，一般说来，可以分为企业内部因素和企业外部因素。 影响一般产品定价的因素，也会影响高科技产品定价。但是由于高科技产品的特殊性， 影响产品定价的因素也有所不同，其定价同时受到向上升高和向下降低的压力。 l 。抬升高科技产品定价的因素包括以下几点： 西南交通大学博士研究生学位论文第5 页 首先，高科技产品具有高成本。 高科技产品的生产资产专用性高。资产专用性指的是一项资产可调配用于其他用途 的程度，或由其他人使用而不损失生产价值的程度。这与沉没成本的概念有关。威廉姆 森认为，资产用途的专用性至少可以分为五类：地点的专用性，有形资产用途的专用性， 以边干边学方式形成的人力资本专用性，奉献性资产( 指根据特定客户的紧急要求特意 进行的投资) 的专用性，品牌资产的专用性。高科技产品从理论到生产的过程中，大量 的投入都成为专用性资产。 高科技产品般经过理论设计实验室研发一中间试验产品科研成果( 或 专利转让) 一工业设讯式验一投入工业生产等阶段。在投入工业生产之前，要投入大 量科研试验费用，并且要承担多次失败的风险，带来巨额的经济损失。进入工业生产， 由于是生产新产品，工艺技术要求难度较大，在设讯式验、设备更换、工艺调整、厂房 改造等方面也要耗费巨资。因此，高科技产品的生产，前期费用投入大，生产成本高， 初始定价固然会高。 如果企业接受别的企业或者科研机构转让的技术，然后进行生产，在这个技术转 让过程中，受让方承担着较高的成本。因为技术转让方的一些成本都在转让过程中全部 或者部分的转嫁给了技术受让方。这些成本包括转让成本( t r a n s f e rc o s t s ) 、沉没成本 ( s u n kc o s t s ) 或研究开发成本，机会成本0 p p o r t u n i t yc o s t s ) 。 其次，高科技产品具有技术属性。 1 ，产品的高新技术含量。产品的高新技术含量是用来描述在产品整个形成过程中， 运用到的各种技术的总体先进程度。产品的高新技术含量越高，说明该产品运用的技术 越先进，就越有竞争优势，定价更具有主动性，价格可以定的高一些。 2 产品的技术复杂程度。产品的技术复杂程度是反映产品高新技术复杂性的指 标它从产品结构的先进性及应用高新技术种数来描述产品的技术抒胜。通常，产品的 技术复杂程度越高，产品的技术水平越高。 3 高新技术投资回收期。由于技术的飞速发展，技术生命周期短，技术产品的生 命周期变短，使得其投资回收期也较短。为了在很短的投资回期内尽陕的取得技术成本 和收益，技术产品的初始价位会高一些。 4 产品技术的垄断程度。这是用来描述产品高新技术垄断程度，及其所处的竞争 地位。通常技术越先进。垄断程度高。产品就越具有竞争性。 5 产品技术的成熟程度。用来描述产品高新技术的成熟性，越成熟的高新技术价 值越高，创造的经济效益越大。 2 压迫高科技产品定价的国素 压迫高科技产品定价的因素包括两点：技术生命周期和先进的网络技术。 第6 页西南交通大学博士研究生学位论文 技术生命周期指的是为了某项技术，在产品性能方面所作的与投资有关的改进如图 1 1 所示，项新技术在引进时，其性能水平提高是缓慢的，然后，因为努力研发的结 果。其性能得到迅速的提高，直至达到极限。当一项更新的技术出现，两种技术会在卜 段时间内相互竞争，直到新技术完全取而代之。技术生命周期如图1 1 所示 图1 1 高科技产品技术生命周期示意图 摩尔定律表明：大约每坞个月，技术的进步可以在产品价格不增加的情况下将产 品性能提高一倍，技术进步会使相同性能水平的产品价格减半。 尽管关于摩尔定律的争议很多也很激烈，但是不论何种观点都承认技术的更新速度 如此之快，具有更高性能价格比的产品随时可能出现，这就给现有的高科技产品价格带 来下降的压力。因此，可以说高科技产品处在一个较为特殊的环境中，影响其定价的因 素较一般产品有所不同。 产品生命周期是影响产品定价的重要因素。尤其技术产品生命周期更短，技术产品 的市场结构随着生命周期的不同3 介段而不同，其客户的类型也会发生变化，定价策略及 方法必然会随之发生改变。技术产品生命周期因为技术周期的存在而具有特殊性。 技术生命周期也是影响产品技术的垄断程度和产品技术的成熟程度的重要因素。 对价格施加压力的另外个因素是网络。网络导致了成本透明，使客户更容易的发 现关于制造商的成本与定价信息，为他们选择产品提供了更多的帮助。通过因特网，客 户可以得到更多有关产品特征和收益的信息，知识水平越高的客户越瞳得衡量产品性能 价值比。 1 1 1 4 易逝i 生高利技产品橱埝及其特征 易逝陛高科技产品( p 舒盘洲eh i 曲t e c h n o l o g yp r o d u c t ) 就是指价值衰退幅度较大的 同时伴随着产品生命周期缩短的高科技产品。此类高科技产品概念的核心集中在产品生 命周期的急剧缩短和价值迅速衰退两个方面，二者是紧密相关的。一个产品价值衰退的 幅度是其在段时间内价值的差，易逝性高科技产品的价值衰退幅度随着时间的推移越 来越大。新的产品不断的被开发出来进行更新替代，那么老产品的市场份额就被占据， 西南交通大学博士研究生学位论文第7 页 价值大大衰退，与此同时，老产品的生命周期还会受到影响，渐渐缩短，直至提前退出 了市场。随后，又有新的产品进 或者已经有其它新的产品进入，频繁的进行这样的更 新，使得这类高科技产品具有易逝性的特征。易逝性高科技产品主要包括手机、芯片、 微处理器、p c 、数码产品等类型产品。 以下就通过a m d 的a 彻0 n 口处理器和2 5 6 d 粼内存条的实例，来进一步说 明易逝性高科技产品的特征。 美国当地时间2 0 0 3 年5 月6f 1 ，a m d 公司正式发布了用于双处理器眼务器的 a i i l l o nm p2 8 0 0 + 处理器，这种产品的官方价格是2 7 5 美元。它是采用了a m d 最新的 b a r 幻n 核心，它也是第款采用这种核心的a t l l l o nm p 处理器。在这款新品推出的同时， a m d 的多款a l l l l 叽m p 处理器大幅降价，虽然如此，一个多月以后，公司决定在7 月 2 8 日将此类处理器的价格进一步下调，m p 2 8 0 0 + 的价格将调整到2 2 0 美元，加，2 6 0 0 + 的新价格为1 7 0 美元，m p 2 4 。o + 的新价格为1 2 5 美元，m p2 2 0 0 + 的新价格为1 1 3 美元，m p2 0 0 0 + 则将彻底退出市场。如表2 一l 所示，表中的数据晚明了这次降价后的 a m d 各款a t h l o n ，处理器价格。 表1 1a m d 公司a t h l o n m p 处理器价格变化 5 月2 6 日7 月2 8 日 a t l i l 蚰 旧价格新价格价格下降最新价格 比新价格 口 ( 美元) ( 美元)比( ) ( 美元) 下降比例 ( ) 2 8 伽卜卜2 7 s2 2 0 2 0 2 6 0 0 +2 7 32 0 l 2 61 7 01 5 2 4 伽卜卜2 0 01 5 32 41 2 51 8 2 2 0 0 +1 7 41 3 l2 51 1 31 4 2 0 0 0 +1 3 31 1 61 3 退出市场 图1 2 显示了沈阳市场几种主流品牌2 5 矾d r 4 0 0 内存条2 0 0 4 年3 月份到7 月份 的平均价格趋势图。 第8 页 西南交通大学博士研究生学位论文 资料来源：h t i p ：f ，n a ，s s a 】m a o m 吼c o m 悄e w s d 北也0 0 们2 0 0 5 3 3 0 2 0 3 5 6 6 4 8 3 出呱l 从图1 - 2 可以看出，内存条作为另种典型的易逝性高科技产品，其价格趋势总体 来看也是不断下降的，虽然在上面4 月中旬整体内存价格较3 月下旬出现了将近百元的 涨幅，但是这次内存价格的疯涨并不是由于传统意义上的由于需求