bitter competition nutrasweet 产业经济个案分析.doc

Bitter competition：The Holland Sweetener Company versus NutraSweetAspartame為同質性商品，為一種代糖，主要用來取代糖的添加，提供無熱量的甜味，目前應用於軟性飲料的添加物，可口可樂和百事可樂兩大廠商為最主要需求者。此產業特色為MES高新廠商不易進入，且Aspartame製程為連續性製程，若中斷生產會導致巨大損失，故廠商的退出成本高，NutraSweet在過去的十年改進了製程的效率，使其製造費用降低了70%，而歸功於NutraSweet過去鉅額的廣告費用，NutraSweet有極高的品牌辨識度。 Aspartame市場原是由NutraSweet所壟斷，但其在歐洲和加拿大的專利權將在1987年無效，而美國的專利也將在1992年無效，由於代糖產業的龐大利潤，Holland Sweetener Company（HSC）在1986末，聲稱研發出較低成本且較有彈性的製程，準備搶攻原由NutraSweet獨佔的市場。為了因應NutraSweet，HSC研究了歐洲和加拿大的Aspartame市場，提出了兩種截然不同的策略：normal competition 和 price war，HSC已經投入資金進行新製程的研發，貸款建構廠房，故HSC必定進入市場，在美國市場尚未開放前，HSC著眼於歐洲及加拿大市場，先向歐盟委員會提出NutraSweet與可口可樂及百事可樂的合約涉及反競爭，意圖打破NutraSweet獨占地位，若成功則可以馬上進入代糖市場，若失敗則其進入市場的步調會趨緩。今假定其如期進入市場，500噸的產量將不可能全額出售，因為美國市場尚未開放，所以歐洲及加拿大市場視為獨立市場，價格無法互相影響，根據Judo Economic 理論，若HSC欲搶攻500噸市場，則會使NutraSweet市占率下滑高達72%，則NutraSweet會將價格同步下降72%到$19.6(APPENDIX 2)低於HSC的變動成本(APPENDIX 1)，導致HSC立即由市場消失。因此HSC會選擇一個最適生產量235.083噸，讓他在Judo下可以達到最高利潤$5547114601，而同時NutraSweet的利潤則會下降到$21810709360。(APPENDIX 2)由於可口可樂和百事可樂兩家廠商對於市場上原料供應者的增加，勢必樂見其成，尤其是百事可樂的市占率較低，對於成本的敏感度較高，更幫助HSC市場的建立。而由於歐洲市場較小，NutraSweet降價維持市占率的損失會高於讓出市佔率的損失，HSC才能有生存成長的空間。若是HSC繼續維持其Judo的地位，則NutraSweet會容忍HSC繼續存在市場之中。但由於可口可樂和百事可樂向來受制於NutraSweet的市場地位帶來的議價能力，故此時可口可樂和百事可樂會扶植HSC，將部分訂單移轉至HSC，讓HSC的市占率逐漸上升突破Judo廠商的極限，逼得NutraSweet開始降價以得到較好的利潤，在大單的效應下，NutraSweet和HSC的勾結可能性也會下降，此舉必然會引起雙方的價格戰，且因產業有退出障礙，故雙方不會輕易退出市場，HSC在產量上升的情況下，學習曲線的效果和其逐步接近MES的成本下降也讓HSC更有能力與NutraSweet競爭，且雙方企業資金均雄厚，固可推論價格戰會持續延燒。 HSC的新製程是否真擁有其所聲稱的高效率，可在這幾年的價格戰看出端倪，若NutraSweet感受到新製程擁有高效率，應該在HSC壯大前與其合作，在Monsanto資金較為雄厚的情況下，不論是直接併購，抑或是合資、交叉授權等等，都是可以考慮的方式。若在1992年後，NutraSweet在美國的專利權到期，HSC必定仗著可口可樂和百事可樂的扶持，繼續前進美國市場，造成NutraSweet整體利潤的損失。Appendix 1變動成本估算：NI = Sales FC VC - Operating Costs從1986年Monsanto Corporation 財報資料上NutraSweet數字來看(Exhibit 4) ($millions)NI = 142 Sales = 711 假設FC跟Operating Costs依比例分攤，則Operation Costs (Market and Administrative Expenses) = 711*(1244/6879) = 128.57741FC(Technological Expenses + patent expense) = 711*( 596/6879 ) +173 = 234.601396VC = Sales FC Operating Costs NI = 205.821194再來計算當年度產量，因為歐洲市場為NutraSweet和Ajinomoto共同合資開發，所以現有總產能為5000+2000=7000tons假設平均產能利用率皆為相等，則NutraSweet產量估算為(40+40+120+430+5100)/7000 * 5000 *2205 = 9024750lb平均變動成本 = VC/Q = 205821194/9024750 = 22.8063042$/lbAppendix 2HSC Judo Economic的產量及利潤推算若HSC吃下500噸的產量，則NutraSweet喪失了500/697.1743=72%的市占率，其資金雄厚，所以NutraSweet會調價價格72%至$19.6將HSC趕出市場假設X為HSC生產的產量，0X500，則因美國市場專利尚未到期，所以歐洲及加拿大市場與美國市場可視為獨立市場，所以歐洲+加拿大Market Size估算為各年產量19861991CAGR1987US510080000.0942185580.513Europe43014000.266286544.5031Canada1204000.27226152.6712Japan40800.14869845.94793RoW401200.24573149.82924Total5730100000.1178136405.067所以歐洲+加拿大總Market Size= 544.5031+152.6712= 697.1743tons因HSC聲稱新製程的成本比原製程成本下降，但考慮到MES尚未達到，且不同製程不考慮舊製程學習曲線效果，保守估算HSC變動成本跟NutraSweet一樣=22.8$/lb則HSC之總收益 = X*(70*(1-X/697.1743) 22.8) where 0X500對於每個X皆能產生一個boundary price使得NutraSweet因為降價維持市占率的損失會高於讓出市佔率的損失，而不與之削價競爭解其F.O.C = 0則會得到總收益最大值 = $554711460