（产业经济学专业论文）基于博弈论的通道费及其监管研究.pdf

摘要 通道费作为供应商与零售商之间争论的焦点之一，近年来一直受到各 方关注，工商双方各执一词，学术界看法不一，政府有关部门制定了一些 法规但效果并不理想。通道费存在的内在动因是什么? 如何提高监管效 率? 本文在借鉴相关研究的基础上，以博弈论作为主要分析工具，探讨了 通道费存在的内在机理，并在此基础上进一步研究监管部门与零售商的行 为特征，为监管制度的完善提供参考。 论文的第一章介绍了研究背景和相关文献。第二章主要介绍了通道费 和博弈论的基本理论，指出用博弈论分析通道费及其监管的理由。第三章 分析了在没有监管条件下供应商与零售商的行为，揭示了通道费存在的内 在机理。第四章剖析了监管对供应商与零售商的影响，构建了监管部门与 零售商的博弈模型，对监管政策进行了探讨。第五章在前面分析的基础上 对供应商和零售商提出相应的对策和建议。 本文的主要创新之处在于将博弈论引入到通道费的研究当中，构建了 供应商与零售商之间在不同环境下的博弈模型以及监管部门与零售商的博 弈模型，并对如何完善通道费的监管进行了研究，提出了自己的观点。 关键词：通道费博弈论监管 v a b s t r a c t t h es l o t t i n ga l l o w a n c e ，a so n eo ff o c a ld i s p u t e sb e t w e e ns u p p l i e r sa n d r e t a i l e r s ，h a sc o n t i n u o u s l yr e c e i v e da t t e n t i o n sf x o ma l la s p e c t si nr e c e n ty e a r s a s t ot h ei n d n s t r i a la n dc o m m e r c i a lf i e l d ，b e t hs i d e ss t i c kt ot h e i ro w nv i e w sw h i l e t h ea c a d e m i ac i r c l eg i v e sd i f f e r e n to p i n i o n s t h eg o v e r n m e n td e p a r t m e n t sh a v e d r a w nu pan u m b e ro fr u l e sb u tt h er e s u l t sa r en o ts a t i s f a c t o r y w h a ti st h e i n t r i n s i cr e a s o no ft h ee x i s t e n c eo fs l o t t i n ga l l o w a n c e ? h o wt o i m p r o v et h e e f f i c i e n c yo fr e g u l a t i o n ? a f t e rr e f e r r i n gt ot h ec e r t a i nr e s e a r c h i n g ，t h i sp a p e r t a k e su s eo ft h eg a m et h e o r ya st h em a i na n a l y s i st o o la n de s t a b l i s h e sag a m e m o d e lb e t w e e ns u p p l i e r sa n dr e t a i l e r su n d e rd i f f e r e n te n v i r o n m e n tt od i s c l o s et h e i n t r i n s i cm e c h a n i s mo ft h ee x i s t e n c eo ft h es l o t t i n ga l l o w a n c e f u r t h e r m o r e ，t h e p a p e rs t u d i e st h eb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so fr e g u l a t o r ya u t h o r i t i e sa n dr e t a i l e r s a n dp r o v i d e sr e f e r e n c et oi m p r o v et h er e g u l a t o r yf r a m e w o r k t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i sp a p e ri n t r o d u c e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n d s u m m a r i z e dr e l a t e dl i t e r a t u r e s c h a p t e rt w om a i n l yi n t r o d u c e dt h es l o t t i n g a l l o w a n c e sa n dt h ee l e m e n t a r yt h e o r yo ft h eg a m et h e o r y , a n dt h e n , p o i n t e do u t t h er e a s o n st oa n a l y z et h es l o t t i n ga l l o w a n c ea n di t sr e g u l a t i o nw i t ht h eg a m e t h e o r y c h a p t e rt h r e ea n a l y z e dt h es u p p l i e ra n dr e t a i l e r sb e h a v i o rw i t h o u t r e g u l a t i o na n dp r o m u l g a t e dt h ei n t r i n s i cm e c h a n i s mo ft h ee x i s t e n c eo fs l o t t i n g a l l o w a n c e c h a p t e rf o u ra n a l y z e dt h ei n f l u e n c eo fr e g u l a t i o no ns u p p l i e r sa n d r e t a i l e r s m o r e o v e r , t h i sc h a p t e rc o n s t r u c t e dt h er e g u l a t o r ya u t h o r i t i e sa n d r e t a i l e r s g a m b l i n gm o d e lt oc a r r yo nt h ed i s c u s s i o nt ot h er e g u l a t o r yp o l i c y t h e l a s tc h a p t e rm a d es o m es u g g e s t i o n st os u p p l i e r sa n dr e t a i l e r s t h em a i ni n n o v a t i o n so ft h i sa r t i c l ea r ea sf o l l o w s ：i n t r o d u c i n gt h eg a m e t h e o r yt ot h er e s e a r c ho ft h es l o t t i n ga l l o w a n c e ；c o n s t r u c t i n gg a m em o d e l s b e t w e e ns u p p l i e r sa n dr e t a i l e r su n d e rd i f f e r e n te n v i r o n m e n ta sw e l la sb e t w e e n t h er e g u l a t o r ya u t h o r i t i e sa n dr e t a i l e r s ；b r i n g i n gu pt h eo w n v i e w p o i n to nh o w t o i m p r o v er e g u l a t o r yf i a m e w o r ko nt h eb a s i so fc o m b i n i n gt h er e s u l t so fa n a l y s i s a b o v e k e y w o r d s ：s l o t t i n ga l l o w a n c e ，g a m et h e o r y , r e g u l a t i o n v i 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：粒日期：埤生 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：搏导师签名d 缸日期：! 雹丛 n 第一章绪论 1 1 研究背景 进入二十世纪九十年代，随着我国零售业的迅速发展，国内供应商与零售 商之间冲突屡有发生，比较典型的事件如1 9 9 9 年深圳百余家供应商联合抵制百 佳超市向供应商摊派1 8 5 0 万装修费，2 0 0 2 年南昌百货大楼与供应商管理费之 争，2 0 0 3 年上海炒货行业协会牵头1 0 余家炒货企业联合停止向零售巨头家乐 福供货，2 0 0 5 年四大供应商联手撤货物美超市。在这些事件中，通道费成为争 执的焦点。 供零双方对通道费存在不同的看法。零售商认为通道资源为零售商所有， 供应商要利用零售商的这一资源就必须付出代价，并且这是国际惯例，无可厚 非。供应商则认为零售商在侵占供应商的利益，是在转嫁经营风险，并且是在 拿供应商的资金来扩张。 供零冲突的背后，是我国零售业发生的巨大变化，一批大型零售商的崛起 不仅导致零售业竞争格局的重构，而且导致供应商与零售商在相互关系中主导 地位的置换。过去，居于产业链上游的供应商占据着优势地位，如今，下游的 零售商逐渐成为产业链中的主导者，这种角色的互换必然打破原有相互问的平 衡关系，围绕通道费问题所产生的一系列矛盾与冲突正是这一变革的集中体现。 供应商和零售商都是市场的主体，它们关系的协调与稳定，不仅关系到各 自的利益，也直接关系到经济健康的发展和社会整体效益的提高。尤其是在当 前我国零售业已完全开放的条件下，供应商和零售商之间能否实现和谐稳定的 关系，对我国经济持续稳定发展将产生重要影响。正因为此，处理好供零关系 意义重大，对通道费问题的研究也就显得尤为必要。 本文在借鉴相关研究的基础上，利用博弈论的理论和方法对通道费及其监 管进行分析研究，力图揭示通道费存在的内在机理，为监管提供思路与借鉴。 为廓清研究对象，本文约定，在无特殊说明情况下，所说的零售商是指依法在 工商行政管理部门办理登记，直接向消费者销售商品及提供相应服务的连锁经 营的超市、大卖场、大型百货商店等实力雄厚的零售企业；供应商是指直接向 零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、 经销商和其他中介商。 1 2 研究现状 目前理论界对通道费的研究集中在对通道费效应的研究上。从国外文献来 看，主要存在两种观点：一是“效率理论”，以k e l l y 嘲、c h u 脚、s u l l i v a n “1 等为代表，他们认为通道费是众多新产品竞争有限的货架空间的结果，通过收 取通道费，零售商可以与制造商分担新产品的营销风险，促使企业提高新产品 开发水平，从而提高整个产业链的运作效率。二是“市场力量理论”，认为通 道费是零售商或制造商发挥其市场力量的结果，它减弱了零售商之间或者品牌 之间的竞争。s h a f f e r 嘲分析了一个上游完全竞争下游双寡头垄断的市场环境下 通道费的作用，结论为通道费推动了零售价格和零售商的利润上升。另外一个 观点是，通道费可能被制造商利用来减弱品牌之间的竞争，如m a c a v o y “1 认为， 实力较强的供货商可能会主动抬高通道费，从而使一些相对弱小的供货商因无 力购买货架使用权而被迫退出超市，其结果是屏蔽了不同品牌在超市内部的竞 争，导致价格上升和效率损失。 国内文献中，汪浩。1 运用一个双重寡头模型研究了超市通道费对市场各方 的影响，在该模型中，上游市场有两个制造企业生产相互替代的产品，产品通 过下游的零售超市销售给消费者。他认为，通道费使大型零售商得以加强自身 的价格优势，获得更高的利润和更大的市场份额，同时抬高了市场份额较小的 零售商的进货成本，使他们的利润和市场份额下降。 张赞、郁义鸿”1 从产业组织理论中的“s c p ”分析框架出发，对通道费及其 福利效应进行了分析，结论表明：在双边垄断情况下，通道费的收取会导致生 j 汪浩通道费与零售商市场力量明经济评论，2 0 0 6 ，( i ) k e l l y , k e n n e t hh ，1 9 9 1 “t h ea n t i t r u s ta n a l y s i so f6 r o c e r ys l o t t i n gm l o _ a n e e s ，t h e p r o c o m p e t i t i v ec a s e ”j o u r n a lo fp u b l i cp o l i c y 蹦a r k e t i n g ，1 7 ( 2 ) ，p p 1 7 3 1 8 4 c h u ，札j i n ，1 9 9 2 “d e m a n ds i g n a l i n ga n ds c r e e n i n gi nc h a n n e l so fd i s t r i b u t i o n ”g a r k e t i n g s c i e n c e ，1 1 ( 4 ) ，p p 3 2 7 3 4 7 【4 】s n l l i v a l l g a r y 冒1 9 9 7 。s l o t t i n ga l l o w a n c e sa n dt h em a r k e tf o rn e wp r o d u c t s ”j o u r n a l o fl a w e c o n o m i c s 4 0 ( 2 ) p p 4 6 1 4 9 3 s h a f f e r ，g r e g 1 9 9 1 “s l o t t i n ga l l o w a n c e sa n dr e t a i lp r i c em a i n t e n a n c e ：ac o q m r i s o no f f a c i l i t a t i n gp r a c t i c e s ”t h ei i a n dj o u r n a lo fe c o n c m i c s ，2 2 ( 1 ) p p 1 2 0 1 3 5 h m a c a v o y 。c h r i s t o p h e rj 。1 9 9 7 。e n f o r c e m e n tp o l i c yr c g “d m gs l o t t i n ga l l o w a n c e s ”a b as e c t i o no f a n t i t m s t l a w 。4 5 m a n n u a ls p r i n g m e e t i n g 。a p r i l 9 1 l ，w h m p o n ，d c 同同i l 嘲张赞，郁义鸿零售商垄断势力、通道费与经济规制田财贸经济，2 0 0 6 ，( 3 ) 2 产商和零售商的联合利润增加，零售价格下降，从而使消费者剩余和社会福利 增加；在上游完全竞争、下游完全垄断的纵向市场结构下，通道费的收取对企 业利润和福利没有影响，因此均衡时通道费为零；当零售商具有买方垄断实力 而没有卖方垄断势力时，收取通道费会使批发价格和零售商价格都上升，零售 商的利润增加，消费者剩余减少。 通道费的合理性是国内比较关注的问题。中国连锁经营协会会长郭戈平 认为，通道费可看成是零售商设置进入门槛的一种方式，在现阶段是可行的。 零售商所拥有的市场资源是其收取费用的内在基础，为获得这些资源，生产企 业支付一定费用从根本上说是一种等价交换的关系。 周勇。1 对通道费也持肯定态度，他认为通道费实际是一种交易费用，无论 从投资回报还是从互惠互利角度来说，通道费都体现了商业价值原则。因为网 络是有商业价值的，可以带来巨大的商业利益，所以，获得网络的使用权就必 须支付相当的交易费用。他还建议不要试图依靠外部力量来解决通道费问题， 市场中产生的问题最终得由市场来解决。 上海连锁经营研究所。1 的观点很具有代表性：销售通道、销售场所及陈列 商品的货架是零售商的重要资产，而连锁化、规模化、网络化的销售通道和销 售场所更是一种稀缺的流通资源。生产商和供应商希望自己的产品进入连锁商 的销售通道，并陈列在连锁商场的货架上，得到较好的展示和销售位置。这种 较好的展示对生产商的产品销售又是如此重要时，连锁商会要求生产商和供应 商为此向连锁商支付相关的费用。通道费用的背后，实际上是连锁商和供应商 之间一种非常正常的交易行为，体现了市场经济“交易的公平利益原则”，即连 锁商充分运用了自己现代的流通资源，为供应商产品创造了进入市场的规模化 通道，而供应商则必须为进入这种现代化流通通道支付“市场费用”，因为供应 商的产品销售包含正常的销售费用是必需的。 不过也有不同的看法。吴小丁强调进场费问题是买方垄断势力破坏竞争 秩序而导致的市场失灵，是交易中典型的“优势地位滥用”，对公平交易的市 郭戈平创造持久竞争优势【j 】商业时代，2 0 0 2 ，( 2 4 ) 嘲周勇基于价值增值的工商关系川商场现代化，2 0 0 3 ，( 1 ) ， 饼上海连锁经营研究所通道费：顺流? 逆流? 中国连锁超市通道费用管理【耵中国商贸，2 3 ，( 2 ) m 吴小丁大型零售店“进场费”与“优势地位滥用”规制吉林大学社会科学学报，2 0 0 4 。( 5 ) 场原则和有效竞争造成了危害。首先，在某一市场具有垄断地位的供货商，可 运用支付进场补助或者排他性协议来减少竞争企业的数量或者妨碍竞争者的竞 争力，从而维持产品的垄断地位。其次，滥收进场费加重了消费者的负担，限 制了消费者的选择权，损害了消费者的利益。第三，进场费本质上为零售商之 间的相互勾结提供了便利的条件。由于预先取得利润，零售商很少运用价格竞 争的方法来扩大销售，当滥收进场费行为得不到遏制而成为普遍现象甚至是商 业习惯时，零售商便会放松内部管理和成本控制，不再有经营创新的动机，其 市场角色也将从专售商品的中间商变为货架出租商。 比较折衷的看法是认为通道费总的来讲是一种市场行为、企业行为，收取 一定的通道费是合理的，但应遵循公平、公正、公开的原则，只要是建立在双 方平等协商的基础上，列入合同约束，且照章纳税，就是合法的企业行为。这 一观点在实务界被普遍接受。 是否需要立法对零售商收取通道费进行监管是目前争论比较激烈的地方。 杨凯“1 认为超市为转嫁经营风险向零售商收取高额通道费的行为违背了竞争法 维护自由竞争、优化资源配置和提高社会福利的内在价值和目标，属于“滥用 优势地位强制交易”的行为，应当被纳入竞争法调整的轨道。吴伟达。1 则认为 收取通道费的行为既限制了其他经营者的竞争行为，同时也是对消费者权益的 侵害，对公平交易的市场原则和有效竞争的伤害是明显的，因此应受到反垄断 法的规制。吴小丁也赞成立法规制，她认为目前通道费问题的根本原因就是我 国的竞争政策存在很大的缺陷，包括竞争法的体系尚未建立、现行的反不正当 竞争法在监管执行方面存在缺陷以及罚则力度不够。张赞、郁义鸿则指出，零 售商收取通道费所带来的福利效应取决于纵向的市场结构，因此对于通道费的 立法不能“一刀切”。而国家经贸委贸易市场局局长黄海在“第四届中国连锁业 会议”上表示，虽然通道费问题总体上要由零售商和供应商双方和市场情况来 决定，但对于其中一些不合理的费用，政府还是要出台相关禁令。”1 反对立法 或政府干预的观点则大体一致，认为通道费实际上是一个市场自发力量形成的 【1 1 杨凯“通道赞现象”的性质和法律规制m 法学，2 0 0 3 ，( 4 ) 2 1 吴伟达大型零售商滥用交易中优势地位行为的法律规制川崽| 学，2 0 0 4 ，( 1 2 ) 聊国家经贸委；连锁业法规有望出台h u p ：l i f c b l i n k c o m c n 2 0 0 2 1 1 2 6 1 2 5 0 5 7 9 s h m l l 4 结果，没有必要进行干预，另外，即使设立相应法规，其效果也是很令人怀疑 的。 纵观现有的研究成果，从博弈角度考察通道费问题的并不多见。虽然也有 学者采用博弈论探讨供应商和零售商的关系，但其重点多在供零之间竞争与合 作方面”。此外，关于通道费问题的监管，多数文献讨论的重点放在要不要监 管，而对于怎样监管少有涉及。 1 3 研究内容与方法 本文将博弈论引入通道费的研究中，运用博弈论的理论与方法分析相关各 方的行为选择，论证通道费形成的内在机理以及实施通道费监管的问题与策略。 文章主要内容和安排如下； 第一章：绪论。介绍本文的研究背景、研究现状、研究内容与方法以及研 究的创新点。 第二章：通道费与博弈论。本章介绍与通道费相关的主要内容和博弈论的 基本理论，为后面的分析作必要的准备。 第三章：通道费的博弈分析。本章主要从博弈的视角来分析供应商与零售 商的行为，揭示了通道费现象形成的内在机理。 第四章：通道费监管研究。本章论证了在监管的条件下，供应商与零售商、 监管部门与零售商的行为选择，探讨了监管部门在实旌监管时需注意的问题。 第三章和第四章是本文研究的重点。 第五章：供零双方应对通道费问题的对策分析。针对现实中存在的问题， 结合理论分析，对供应商、零售商提出相关的对策建议。 本文在研究方法上主要采用博弈论。从人的行为机制来看，利益是人们竞 争与合作的基础，供应商与零售商在通道费上矛盾的根源是双方对利益分配有 不同的立场。本文以博弈论为主要工具，定量研究与定性研究相结合，分析供 应商与零售商的行为，得出通道费存在的内在机理；从理论角度对在监管条件 下供应商与零售商行为进行研究并探讨监管部门的应对策略，同时提出相应的 政策建议，完成理论和实践的结合。 1 1 韩耀，刘宁基于博弈论的零售商与供应商关系探讨川冲国流通经济，2 0 0 5 ，( 1 0 ) 需要说明的是，对于实证分析这种研究方法，一般有两种运用方式：一是 采用经济计量方法，通过对大量的统计数据观察和分析，按照既定的理论前提 进行加工处理，得出相应的结论和观点；二是采用逻辑推理方法，在缺乏统计 数据记录难以进行计量验证的情况下，对大量存在的经验事实进行分析和判断， 得出相应的结论和观点。由于有关通道费方面的数据无法公开获取，本文以后 一种实证方法为主。 1 4 本文的创新之处 本文的创新之处在于：将博弈论引入到通道费的研究当中，不仅利用博弈 论来分析供应商与零售商的行为特征，而且将博弈论运用于监管部门与零售商 的行为关系中，对通道费现象的内在机理进行了充分的论证，对通道费监管提 出了可供借鉴的建议措施。 6 第二章通道费与博弈论 2 1 通道费简介 通道费，又称进场费、通路费，美国联邦贸易委员会2 0 0 1 年在报告中是这 样表述的：“供应商因使自己的产品进入零售商的销售区域和陈列在货架上， 而事先一次性支付给零售商的费用称为通道费用。”上海连锁经营研究所则将 其定义为“供应商为使自己的产品进入连锁超市的销售区域并陈列在货架上， 而事先一次性支付给连锁超市，或在今后的销售货款中由连锁超市扣除的费 用”。 通道费是拥有垄断势力的零售商对供应商实施的一种常见的纵向约束手 段，在零售业中被普遍使用。根据德勤咨询公司( d e l o i t t e t o u c h e ，1 9 9 0 ) 的 一项研究，美国日用品零售行业的通道费总计约为9 0 亿美元，大约占在市场上 引入一项新产品所用总成本的1 6 “1 。不过由于通道费是私下协商的，其具体数 据难以得到。 通道费一般有狭义和广义之分，狭义上的通道费，也就是当某个供应商的 产品摆放在通道或其他容易引起消费者注意的位置时，零售商向该供应商收取 比其他供应商更高的费用。广义上的通道费则包括店庆赞助费、新品费、堆头 费、节庆费、新店开业赞助费等一系列费用在内的综合费用，这也是目前最具 争议的地方，本文所讨论的通道费即为广义上的概念。 通道费最早出现于美国，起初零售商增加或减少一个产品，计算机程序员 都要重新编程，通道费就是用来支付编程费用的，当时每个单品大约为3 5 0 美 元，此后这项费用不断上涨，范围也不断扩大。将通道费引入中国的是零售业 巨头家乐福，家乐福以向供应商收取名目繁多的通道费来寻求利润，这一模式 很快被国内绝大多数零售商所仿效并逐渐演变成“行规”。据透露，一家供应 商要想进人家乐福的门店，需要交纳的通道费用最高可达供应商在家乐福实现 营业额的3 6 左右，表1 摘录的便是一些供应商向外界透露的家乐福的部分收 费项目嘲： f h 郁义鸿，管锡展产业链纵向控制与经济规制【m 1 上海：复旦大学出舨社，2 0 0 6 ，第3 7 页 【2 j 刘颖2 0 0 3 ，家乐福的生死之年明企业文化，2 0 0 3 ，( 9 ) 7 1 法国节日店庆费每年1 0 万元 2 中国节庆费每年3 0 万元 3 新店开张费1 万元至2 万元 4 老店翻新费l 万元至2 万元 5 d m 海报费每家门店2 3 4 0 元，全国3 4 家门店，这项费用总金 额约为8 万元，一般每家门店要印1 0 次海报，共 计8 0 万元 6 端头费每家门店2 0 0 0 元，3 4 家门店总计6 8 万元 7 新品费每家门店进一个新商品为1 0 0 0 元，3 4 家门店总计 3 4 万元 8 人员管理费每人每月2 0 0 0 元 9 堆头费每家门店3 万元至1 0 万元 1 0出厂价让利 销售额的8 1 l 服务费销售额的i 5 至2 1 2咨询费 约占销售额的2 1 3排面管理费 占销售额的2 5 1 4 送货不及时扣款每天千分之三 1 5补损费产品保管不善，无条件扣款 1 6无条件退货 销售额的3 至5 1 7税差 销售额的5 至6 表1 零售商收取通道费的客观原因较多，归纳起来，主要有以下几点： i 、零售商在工商关系中占据了主导地位 从世界范围来看，工商关系的演变经历了从批发商主导到制造商主导再到 零售商主导三个阶段。m 白2 0 世纪6 0 年代以来，世界尤其是发达国家零售业 呈现出以连锁经营为主要经营组织形式、连锁经营集中度不断提高、业态不断 创新等特点，在渠道中赢得了主导地位。而在我国也已进入以商业为主导的时 u 牛全保世界范围内工商关系演变历程及其启示【j 】中国流通经济，2 0 0 5 。( 1 ) 期，表现为商业利用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制。在2 0 世纪 8 0 年代，当时中国商品经济还十分落后，基本上处于卖方市场，零售商不仅收 不到通道费，还得低头向供应商“求货”。现在，市场己从卖方市场转向了买方 市场，市场上的消费品无论种类还是数量上都趋于供不应求，相对于众多供应 商来说，零售商有了很大的选择余地，客观上促成了通道费的产生。 2 、零售商拥有的市场资源是其收取费用的内在基础 零售商拥有三种宝贵的市场资源，即客源( 顾客) 、商品( 存货) 、空间( 货 架) ，它是市场经济里稀缺资源之一。通道资源具有受众多、针对性强、频率高、 与销售的关联度最高、有效性最强等重要特征。为了获得这些资源，供应商支 付一定的费用，可看作是一种等价交换，无论从投资回报还是从互利互惠的角 度看都体现了商业价值原则。此外，随着产品品类的急剧增加，超市空间和货 架资源变得相对缺乏，因而它的价值就升高了；并且在同一超市中，不同位置 的货架导致不同的销售量，这种因为货架位置的不同而带来的销售量的不同， 也需要用价格即货架费来衡量。 3 、现阶段低毛利率决定了零售商盈利模式的选择 。 零售商赢利模式不外乎三种；一是获取商品进销差价；二是通过向供应商 收取通道费来获得利润；三是依靠直接向制造商采购，缩短货物配送周期等方 法优化供应链，降低物流成本，获取利润。第二、三种模式通常分别被称为“家 乐福模式”和“沃尔玛模式”。上海连锁经营研究所曾以经营食品杂货为主的 连锁超市为例进行了研究，认为中国超市食品的低毛利率不能为连锁超市带来 盈利，也不能支持连锁超市的生存和快速扩张，因此连锁超市现阶段的盈利模 式选择了建立在通道利润的基础上可以看成是微利时代的特征嘲。据调查，由 于目前国内进销差价很低，加之物流成本的降低也难在短期内实现，“家乐福 模式”因而被绝大多数国内零售商所效仿。 总之，在竞争越来越激烈、零售商普遍处于微利经营的时代，各种压力必 然向整个供应链上游传递，当零售商很难在下游取得更高利润时，在供应链中 占据优势地位的它们自然会将手中的渠道资源货币化，从供应链的上游寻求一 周勤，朱有为中国制造业和商业关系演化；总量分析( 耵中国工业经济。2 0 0 5 ，( 8 ) 2 1 上海连锁经营研究所通道费：顺流? 逆流? 中国连锁超市通道费用管理【j 】冲国商贸，2 0 0 3 ，( 2 ) 9 些利润。而供应商总是希望用最小的渠道成本将产品供给消费者，因此供零双 方在通道费问题上产生矛盾是必然的。 对于通道费的作用，供应商和零售商观点有很多分歧。供应商认为通道费 的弊处在于：( 1 ) 阻碍竞争，因为通道费是事先收取的，而且金额较大，使得 一些小公司因无法承担而影响产品的销售；( 2 ) 因为收取通道费抬高了商品价 格，从而损害了消费者的利益。( 3 ) 因限制了众多小公司的进入而阻碍了发明 创造；( 4 ) 因限制了众多小公司的进入，而限制了商品品种的多样性。简言之， 供应商认为收取通道费破坏了自由的竞争环境。 零售商则认为通道费具有以下作用：( 1 ) 信息传递和筛选：通道费能够传 达与新产品相关的信息，并使零售商评估该信息；( 2 ) 分担成本：通道费可以 补偿零售商引进和管理新产品而日渐增加的成本；( 3 ) 风险转移：通道非有助 于把新产品引进的风险重新转移到了解并能控制风险的渠道成员那里；( 4 ) 降 低零售价格，增强竞争能力：通道费为加强零售竞争提供了一种方式。“1 当前通道费遭到质疑之处主要在于它带来的一些问题，可称之为“通道费 问题”，主要体现在：一方面，零售商采购不再由市场而是更多地取决于供应商 的通道费，少数愿意支付这些费用的供应商便可通过垄断零售商货架来达到排 斥竞争对手的目的，大量中小供应商被拒之门外。另一方面，以盘剥供应商为 主的赢利模式会促使零售业走向衰退，零售商不必费力就可坐收盈利，这将大 大降低零售商进行管理和技术创新的积极性，零售商的经营能力必然下降，最 终会失去竞争优势。在国内，一些零售商在收取通道费过程中还存在不少不规 范甚至违法之举，如未经商议擅自增设收费名目、提高收费标准等，这些都成 为要求对通道费加以监管的重要理由。 2 2 博弈论概述盥1 博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策 的均衡阔题的。传统微观经济学谈到个人的决策，就是在给定一个价格参数和 收入的条件下，最大化其效用，个人效用函数只依赖于他自己的选择，而不依 赖于其他人的选择；个人的最有选择只是价格和收入的函数而不是其他人选择 f l j 上海连锁经营研究所通道费：顺流? 逆流? 中国连锁超市通道费用管理【玎中国商贸，2 0 0 3 ，( 2 ) 阁张维迎博弈论与信息经济学【h 毋上海人民出版社，2 0 0 4 ，第l 2 2 页 1 0 的函数。这样，一个人做出决策是它既不考虑自己的选择对别人选择的影响， 也不考虑别人选择对自己选择的影响。与此相对照，在博弈论里，个人效用函 数不仅依赖于他自己的选择。而且依赖于他人的选择，个人的最优选择是其他 人选择的函数。 一般认为，博弈理论开始于1 9 4 4 年由冯诺伊曼与摩根斯坦恩合作的博 弈论和经济行为一书的出版。到2 0 世纪5 0 年代，合作博弈论达到顶峰，纳 什和夏普里分别于1 9 5 0 年和1 9 5 3 年提出的“讨价还价”模型，同时非合作博 弈论也开始仓立，纳什在1 9 5 0 年和1 9 5 1 年发表了两篇关于非合作博弈的重要 文章，塔克于1 9 5 0 年定义了“囚徒困境”，他们两个人的著作基本上奠基了现 代非合作博弈理论的基石。此后，泽尔滕将纳什均衡的概念引入动态分析，提 出了“精炼纳什均衡”概念；海萨尼把不完全信息引入博弈论；克瑞普斯和威 尔逊在1 9 8 2 年合作发表了关于动态不完全信息博弈的重要文章。 博弈论的基本概念包括：参与人、行动，信息、战略、支付函数、结果、 均衡。参与人指的是博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体；行动是参 与人的决策变量；战略是参与人选择行动的规则，它告诉参与人在什么时候选 择什么行动；信息指的是参与人在博弈中的知识，特别是有关其他参与人的特 征和行动的知识；支付函数是参与人从博弈中获得的效用水平，它是所有参与 人战略或行动的函数，是每个参与人真正关心的东西；结果是指博弈分析者感 兴趣的要素的集合；均衡是所有参与人的最优战略或行动的组合。 根据参与人行动先后顺序的角度，博弈可以划分为静态博弈和动态博弈。 静态博弈指的是博弈中参与人同时选择行动，或虽非同时但后行动者并不知道 前行动者采取了什么具体行动；动态博弈指的是参与人的行动有先后顺序，且 后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。根据参与人对有关其他参与人特 征、战略空间及支付函数的知识的角度，博弈可以划分为完全信息博弈和不完 全信息博弈。完全信息是指每一个参与人对所有其他参与人的特征、战略空间 及支付函数有准确的知识；否则，就是不完全信息。 将上述两个角度的划分结合起来，就得到四种不同类型的博弈，这就是： 完全信息静态博弈，完全信息动态搏弈，不完全信息静态博弈，不完全信息动 态博弈。与上述四类博弈相对应的是四个均衡概念，即纳什均衡，子博弈精炼 纳仟均衡，贝叶斯纳什均衡，精炼贝叶斯纳什均衡。 此外，博弈论还可以划分为合作博弈和非合作博弈，这两者的区别主要在 于人们的行为相互作用时，当事人能否达成一个具有约束力的协议，如果有， 就是合作博弈，反之，就是非合作博弈。由于合作博弈研究的主要是人们的分 配问题，因此一般谈到博弈论，主要指的是非合作博弈。 重复博弈是指同样结构的博弈重复多次，其中的每次博弈成为阶段博弈， 重复博弈有三个基本特征：( 1 ) 阶段博弈之间没有物质上的联系；( 2 ) 所有参 与人都观测到博弈过去的历史；( 3 ) 参与人的总支付是所有阶段博弈支付的贴 现值之和或加权平均值。重复博弈分为有限次重复博弈和无限次重复博弈。 2 3 博弈论与通道费研究 从博弈的角度看，供应商与零售商的相互关系是典型的博弈关系，通道费 是双方博弈的结果。博弈的主体是供应商和零售商，他们分别位于供应链上的 上、下游，存在着直接利益关系和相互作用关系，每个主体的决策不仅影响自 己的行为，而且影响对方的行为。不同的想法和策略，所得的收益也不同，这 就构成了各自的策略空间和收益函数，这些都符合博弈论研究的基本要求。 通道费的监管也涉及到各利益主体的利益协调问题。传统视角往往忽视了 法规政策制定者和接受者之间的相互作用和相互影响，将接受者的行为简单化， 认为他们只会按照法规政策简单地执行，这样法规政策能自然地按设计要求达 到既定目标，这常常使法规政策的出台缺乏微观基础的支持，效果难尽如人意。 博弈论分析的最根本特征是强调不同参与方之间行为的相互作用和影响，这就 使它所研究的问题及所研究的结论与现实非常接近，更利于结论的实践和推广。 总之，博弈论为我们重新透视和研究通道费问题提供了新的理论视角和分 析工具，为揭示其内在机理提供了可能。通过博弈论所得出的合理结论，不仅 为解决通道费问题提供一个改善的方向，丽且也对监管的具体措施提供了一定 思路。 1 2 第三章通道费的博弈分析 零售商向供应商收取通道费是否具有内在的合理性? 本章将根据博弈的视 角从不同角度对供应商和零售商的行为进行分析。 3 1 完全信息动态博弈分析 3 1 1 模型建立 模型( i ) 分析的便是零售商向供应商收取通道费的情形。参与人为零售 商和供应商，零售商首先行动，决定是否向供应商收取通道费d ( d 0 ) ，供应 商将根据零售商的行动再决定如何行动。如果零售商不收，供应商必定选择不 付；如果零售商收，供应商有两种选择：要么接受零售商的条件支付通道费， 要么不接受零售商的条件，交易破裂。不考虑其它因素影响，假设# 为供应商 供应商品所得收益，v 为零售商销售该商品所得收益( “，v 0 ) ，并且通道费 对“，v 均无影响，则双方收益情况如图1 所示。 零售商 ( v + d ，“d ) ( 0 ，o ) ( v ，“) 图1 模型( i ) 3 1 2 模型分析 这是完全信息动态博弈，可采用逆向归纳法求解该博弈的子博弈精炼纳什 均衡，易看出要分两种情况讨论； ( 1 ) 当u d o 时，在博弈的最后阶段，供应商的最优选择是付；在第一 阶段，由于1 ，+ d v ，零售商的最优选择是收，均衡结果为( 收，付) 。 ( 2 ) 当u d o ，零售商的最优选择是不收，均衡结果为( 不收，不付) 。 f l l 一般情况下供零双方在签订台同时就确定通道赞的额度而“和v 则是在双方履行合同后才能知道 此处不考虑这一因素 综上可知，当供应商进场所得收益大于所付通道费时，供应商的最优选择 是付，零售商的最优选择是收；当供应商进场所得收益小于所付通道费时，供 应商的最优选择是不付，零售商的最优选择是不收。通常情况下，供应商进场 所获得的收益一般会大于所支付的通道费，因此第( 1 ) 种情况最容易出现，这 也是现实中最为常见的。但在某些时候，如果通道费用太高让供应商不堪重负， 第( 2 ) 种情况也可能出现。 需要指出的是，在本模型中，u 仅仅被视为供应商向零售商供应商品所获 得的收益。而实际情况是，供应商在交纳通道费后不仅可以借助零售商的销售 渠道进入新的市场，而且可借助零售商的人气获得相当的广告效应，因此所得 收益显然不仅限于u 。如果将这些收益连同“加总在一起，不妨设为“，则结 论中的掰也相应换成封，这样，结论( 1 ) 所需条件更容易实现，这也说明为什 么有些时候供应商宁可暂时赔钱也愿意交通道费。 现实中还有一种情况时常发生，那就是零售商中途提出收费( 这实际上违 反了合同法) ，此时供应商大多只能接受，这是因为如果不付意味着前期的 铺货成本难以收回，其收益将为负值，这将使( 1 ) 的条件更容易达到，零售商 正是看到了这一点，因而会无所顾忌。 3 1 3 模型启示 从上述分析中不难得出这样的结论：通道费的收取与否取决于供零双方对 收益的判断。正如平常所看到的那样，尽管供应商对零售商收取通道费怨声载 道，但为什么大多数情况下通道费仍然能照收不误呢? 究其根源，还是供应商 知道进场后带来的收益大于通道费，他仍然愿意支付通道费。换句话说，尽管 被零售商“剥削了”，但只要“有钱可赚”，供应商仍然会屈从于零售商的要求， 而这一点零售商自然也意识得到。反过来如果供应商无利可图( 也就是” o ) ，销售劣质供应 商产品所得收益为v ，由于接受劣质供应商，零售商实际上遭受