从跨文化传播角度谈国际广告策略论文.pdf

福建师范大学 硕士学位论文 从跨文化传播的角度谈国际广告策略 姓名：吕述明 申请学位级别：硕士 专业：英语语言文学 指导教师：刘亚猛 20060401 福建师范大学吕述明硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h e i n c r e a s i n g l y f i e r c e c o m p e t i t i o n f o ri n t e r n a t i o n a l m a r k e t ，i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n gi n d u s t r yp l a y sa ne x t r e m e l yi m p o r t a n tr o l e w h i c hs t r a t e g y s t a n d a r d i z a t i o no r l o c a l i z a t i o ni s a d o p t e dh a s a f a r - r e a c h i n g i n f l u e n c eo ni n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g c o n s e q u e n c e w i t hr e g a r dt ot h ei n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s ，t h es t a n d a r d i z a t i o n s c h o o la n dt h el o c a l i z a t i o ns c h o o lh a v eb e e na r g u i n ga l la l o n gw i t h o u taf i n a lc o n c l u s i o n t h i s p a p e rd i s c u s s e st h e i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n gs t r a t e g yc o n t r o v e r s yf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n t w i t ht h ec 南s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nt h e o r ya st h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n d c o n t e n ta n a l y s i sa n dc a s es t u d y 船i t sr e s e a r c hm e t h o d s t h i sp a p e rm a k e sas y s t e m a t i c a n a l y s i so ft h ee f f e c to ft h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e so nt h ei n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n ge f f e c t i t c o m e su pw i t hf o u rs u g g e s t i o n so nh o wt om i n i m i z et h en e g a t i v ee f f e c to fc u l t u r a l d i f f e r e n c e so nt h ea d v e r t i s i n gp r a c t i c ea n dm a x i m i z ei t sp e r s u a s i v e n e s s ep a p e r a t t e m p t st oe x p l o r et h es t r a t e g yi s s u ef r o mt h ef o l l o w i n gt w oa n g l e s ： ( 1 ) ha p p r o a c h e si n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n ga sap r o c e s so fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n a n di n t r o d u c e st h ec r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nm o d e li n t ot h es t u d ya n df u r t h e r a n a l y z e sp o s s i b l eo b s t a c l e si nt h ep r o c e s s ( 2 ) b yd r a w i n gu p o nt h ea c h i e v e m e n t so fc r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na n da n a l y z i n g s o m es p e c i f i cc l a s s i c a lc a s e s ，i td i s c u s s e st h er e l a t i o nb e t w e e nc u l t u r ea n di n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g ，p a r t i c u l a r l yt h en e g a t i v ee f f e c to nt h ei n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n go ft h ec u l t u r a l d i f f e r e n c e sa m o n g t a 曙e m a r k e t s b ya p p r o a c h i n gi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n ga sat y p eo fc u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n , t h ea u t h o r a t t e m p t st ob r o a d e n t h eh o d z o no f t h ei n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gr e s e a r c h k e yw o r d s ：c u l t u r e ，c r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n , i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g ， s t a n d a r d i z a t i o n , l o c a l i z a t i o n 福建师范大学吕述明硕士学位论文 摘要 在全球日益激烈的市场争夺战中，国际广告业扮演着极其重要的角色。采取怎 样的广告策略，对国际广告实践有着深远的影响。国际广告标准化学派与本土化学 派一直争论不休，没有定论。本文根据国际广告跨文化的这一实质，对国际广告策 略之争进行探讨。本文以跨文化传播为理论依据，以内容分析和个案分析为研究方 法，结合国际广告的经典案例，系统分析了文化差异对国际广告传播效果的影响。 并就如何避免文化差异对国际广告实践的负面影响提出建议。笔者试图从以下两个 方面进行探索： 第一、国际广告视为一种跨文化过程，将跨文化传播模式引入国际广告的流程， 并加以分析该流程中可能出现的传播障碍； 第二、运用跨文化传播研究的相关成果，结合具体案例，探讨文化与国际广告 的关系，尤其是目标市场之间文化差异对国际广告的负面影响。 本文将国际广告视为跨文化传播的一种形式，试图为国际广告研究拓宽视野。 关键词国际广告，标准化，本土化，跨文化传播，文化 n 福建师范大学吕述明硕士学位论文 s y n o p s i s c h a p t e r 1 w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , m a s sp r o d u c t i o nh a sm a d e u n p r e c e d e n t e dp r o g r e s ss i n c et h es e c o n dw o r l dw a r t h ec o m m o d i t ym a r k e th a sb r o k e n t h r o u g hn a t i o n a la n dr e g i o n a lb o u n d a r i e sa n d b e c o m e si n c r e a s i n g l yi n t e r n a t i o n a l i z e d t h e e s t a b l i s h m e n to fs o m ei n t e r n a t i o n a la n dr e g i o n a le c o n o m i co r g a n i z a t i o n sh a sg r a d u a l l y l o w e r e dt h en a t i o n a lb a r r i e r sa n df a c i l i t a t e dt h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d e i n t e r n a t i o n a lm a r k e tp r o v i d e sv a s tp r o s p e c t sf o rc o m p a n i e si nd i f f e r e n tc o u n t r i e s t h e y a r et a k i n gt h ei n i t i a t i v ei n t h ef i g h tf o ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t i no r d e rt oo c c u p ya n a d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni n t h ef i e r c e c o m p e t i t i o nf o r i n t e r n a t i o n a lm a r k e t , t h e ya r e a d o p t i n g d i f f e r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a s a l li m p o r t a n tm e a n so fm a r k e t i n ga n d p r o m o t i o n ，i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l e t h eg e n e r a lr u l ea n dl a w so fd o m e s t i ca d v e r t i s i n ga l s oa p p l yt ot h ei n t e m a t i o n a l a d v e r t i s i n gp r a c t i c e b u to w i n g t 0t h em o r ec o m p l i c a t e dm a r k e te n v i r o n m e n t , i n t e r n a t i o n a lm a r k e t e r sh a v et og e ta c q u a i n t e dw i mt h ee c o n o m i ca n dt e c h n o l o g i c a l c o n d i t i o n s ，d e m o g r a p h i c a lc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dl e g a lr e g u l a t i o n sc o n c e r n e d a n dt h en e e d s o fl o c a lc u s t o m ss ot h a tt h e yc a l lc o m m u n i c a t et h e i rp r o d u c tm e s s a g ee f f e c t i v e l y i nl i g h t o f t h er e a ls i t u a t i o n so f d i f f e r e n tm a r k e t s ，t h e yn e e dt oa d o p tac o r r e s p o n d i n ga n df e a s i b l e s t r a t e g y c h a p t e r 2 t h i s c h a p t e r r e v i e w st h e r e s p e c t i v ea r g u m e n t s a n d j u s t i f i c a t i o n s o ft h e s t a n d a r d i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o ns c h o o la n do f f e r sd e f m i t i o u so fs e v e r a lt e r m sc o n c e r n e d t l 碍s t a n d a r d i z a t i o nv e r s u sl o c a l i z a t i o nd e b a t eh a sb e e nl o n gr u n n i n g t h ef o r m e rs c h o o l r e p r e s e n t e db yl e v i t th o l d st h a tt h o u g ht h e r ee x i s ts o m ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e n d i f f e r e n tc o u n t r i e s ，h u m a nb e i n g sh a v et h e i rc o m m o n a l i t y , s u c ha sb i o l o g i c a la n d e m o t i o n a ln e e d sa n dt h a tt h e d e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o na n dt r a n s p o r t a t i o n t e c h n o l o g ya n di n c r e a s i n gi n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o na r ed r i v i n gt h ew o r l dt o w a r da c o n v e r g i n gc o m m o n a l i t y t h i ss c h o o la r g u e st h a tt h ec o m p a n i e ss h o u l dt a k ea d v a n t a g eo f i l l 福建师范大学吕述明硕士学位论文 t h et e n d e n c ya n ds i m p l i f yt h es c a l eo fp r o d u c i n ga n dm a r k e t i n ga n dt h u ss e l lt h es a m e p r o d u c t sa tt h es a n l ep r i c ew i t ht h es a m em e s s a g ea l lo v e rt h ew o r l da tt h es a m et i m e t h e yb e l i e v et h a tt h es t a n d a r d i z a t i o na p p r o a c hc a no f f e rb u s i n e s s e st r e m e n d o u sb e n e f i t s i nc o n t r a s t , t h e1 0 c a l i z a t i o ns c h o o lh o l d st h a td i f f e r e n tl i v i n ge n v i r o n m e n t sr c s u l ti n t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nn a t i o n a lc u l t u r e s e v e ni f p e o p l e sb a s i cn e e d sa n dd e s i r e sm a yb e s i m i l a r , t h ew a y st h e ys a t i s f yt h e md i f f e r s d i f f e r e n tc u l t u r e s ，e c o n o m i ca n dt e c h n o l o g i c a l l e v e l s ，p o l i t i c a la n dl e g a ls y s t e m sd e m a n dt h a ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t e r sa d o p tl o c a l i z e d a d v e r t i s i n g ，i e ，d e s i g ns p e c i f i ca d v e r t i s i n gp r o g r a m st of i tw i t ht h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c s o fe a c hp a r t i c u l a rm a r k e t t h ep r o p o n e n t so ft h i ss t r a t e g yp o i n to u tt h a tb e c a u s e i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gi si n t e n d e dt oo b t a i nm o r ec u s t o m e r sa n di n c r e a s es a l e s ， i n t e r n a t i o n a lm a r k e t e r ss h o u l dt a k ea d v a n t a g eo fc u l t u r a ld i f f e r e n c e si ni n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n gt oa t t r a c tl o c a lc u s t o m e r sr a t h e rt h a ns e e kc o n v e n i e n c eo fm a n a g e m e n ta n d t r a i l s f e ra d v e r t i s e m e n t sa c r o s sc o u n t r i e s i nt h ef i n a la n a l y s i s ，t h i sd e b a t er e v e a l sd i f f e r e n tu n d e r s t a n d i n go fa n da t t i t u d e s t o w a r d sn a t i o n a lc u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n ds i m i l a r i t i e s l e a v ea s i d et h e i r r e s p e c t i v e s t r e n g t h sa n ds h o r t c o m i n g sa n dt h e i rs u c c e s s e sa n df a i l u r e si na d v e r t i s i n gp r a c t i c e s ，a n d w e 1 1f m de i t h e rs i d ec a nn e v e ra v o i dt h ep r o b l e mo fc u l t u r ei nt h ei n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n ge n d e a v o r c h a p t e r3 t os h e dl i g h to nt h es t a n d a r d i z a t i o nv e r s u sl o c a l i z a t i o nd i l e m m a , t h i sc h a p t e r a p p r o a c h e si tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n a c c o r d i n gt op o r t e r a n ds a m o v a r sc o m m u n i c a t i o n m o d e l ， c o m m u n i c a t i o nc o n s i s t so fs e v e n c o n s t i t u e n t s - i n f o r m a t i o ns o u r c e ，e n c o d i n g ，m e s s a g ec h a n n e l ，d e c o d i n g ，r e c e i v e r , r e s p o n s e ， f e e d b a c k , a n dn o i s e i nt h ec a s eo fi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g , t h ei n f o r m a t i o ns o u r c ei sa n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t e rw i t hap r o d u c tm e s s a g et os e n d ；e n c o d i n gi st h ep r o c e s so ft h e m e s s a g eb e i n gc o n v e r t e db ya d v e r t i s e r st oe f f e c t i v es y m b o l i s mf o rt r a n s m i s s i o nt ot h e i n t e n d e dr e c e i v e r - t a r g e tc o n s u m e r s m e s s a g ec h a n n e lr e f e r st ot h es a l e sf o r c eo r a n d a d v e r t i s i n gm e d i at h a tc o n v e yt h ee n c o d e dm e s s a g et ot h ei n t e n d e dr e c e i v e r ；d e c o d i n gi s t h ei n t e r p r e t a t i o nb yt h et a r g e tc o n s u m e r si na n o t h e rc u l t u r a lc o n t e x to ft h es y m b o l i s m i v 福建师范大学吕述明硕士学位论文 t r a n s m i t t e df r o mt h ei n f o r m a t i o ns o u r c e ；r e s p o n s ei st h ec o n s u m e ra c t i o nb yt h o s ew h o r e c e i v et h em e s s a g ea n da r et h et a r g e tf o rt h et h o u g h tt r a n s m i t t e d ；f e e d b a c ki st h e i n f o r m a t i o na b o u tt h ee f f e c t i v e n e s so ft h ep r o c e s s t h en o i s ei st h eu n c o n t r o l l a b l ea n d u n p r e d i c t a b l ei n f l u e n c et h a td e t r a c t sf r o mt h ep r o c e s sa n d a f f e c t sa n yo ra l lo ft h eo t h e r s t e p s a n ym i s t a k eo c c u r r i n gi na n yo ft h es e v e ns t e p sh a st h ep o t e n t i a lo fi n c u r r i n g m i s c o m m u n i c a t i o no rm i s u n d e r s t a n d i n g a m o n gt h e m ，m i s t a k e sc a nm a i n l yb ea t t r i b u t e d t ot h ef o l l o w i n gt h r e er e a s o n s ：t h em e s s a g em a r k e t e r si n t e n dt os e n dd o e s n tr e f l e c tt h e n e e d so fl o c a lc o n s u m e r s ；t h eu s eo fs y m b o l i s mi n c o n g r u e n tw i mt h et a r g e tc u l t u r ea n d t h ei m p r o p e rc h o i c eo f m e d i a c h a p t e r 4 t h i sc h a p t e rf o c u s e so nt h ed i f f e r e n c e si nc u l t u r a le l e m e n t sa m o n gt a r g e tm a r k e t s a n dt h ee f f e c to ft h ed i f f e r e n c e so nt h ei n t e m a t i o n a l a d v e r t i s i n gc o n s e q u e n c e c o n s c i o u s n e s so fa n ds e n s i t i v i t yt ot h el o c a lc u l t u r e si st h ek e yt oi n t e m a t i o n a ls u c c e s s t h es e l f - r e f e r e n c ec r i t e r i o na n de t h n o c e n t r i s mv e r yo f t e np r e v e n tt h e i n t e r n a t i o n a l m a r k e t e r sf r o mr e a l i z i n ga n du n d e r s t a n d i n gt h ec u l t u r a lc o n t e x t st h em e s s a g er e c e i v e r s a r ei na n dl e a d st os e n d i n gw r o n gm e s s a g e so re n c o d i n gp r o p e rm e s s a g e si n t ow r o n g s y m b o l i s ma n dt h u st h ef i n a lc o m m u n i c a t i o nb r e a k d o w n c u l t u r ei st h ec o m m o nc h a r a c t e r i s t i co fi n d i v i d u a lm e m b e r so fag r o u pa n ds t r o n g l y g u i d e sa n di n f l u e n c e si n d i v i d u a l s c o n s u m p t i o nb e h a v i o r sa n dc o m m u n i c a t i o ns t y l e u n d e r s t a n d i n ga n da d a p t i n gt ot h et a r g e tc o n s u m e rg r o u p si sc r u c i a lt ot h ee f f e c t i v e c o m m u n i c a t i o no f i n t e m a t i o n a la d v e r t i s i n g c u l t u r ei n c l u d e sk n o w l e d g e ，b e l i e f s ，a r t , l a w sa n de t h i c sa n dc u s t o m so fag r o u p c u l t u r a ld i f f e r e n c e sa m o n gc o u n t r i e sa r o u n dt h ew o r l da n dt h e i rn e g a t i v ee f f e c to nt h e a d v e r t i s i n gp r a c t i c ea r ed e t a i l e db ya n a l y z i n gs o m eo f t h ec l a s s i ca d v e r t i s i n gc a s e s c h a p t e r 5 c o n s i d e r i n gt h eo b j e c t i v ee x i s t e n c eo fc u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n do t h e re n v i r o n m e n t a l d i f f e r e n c e sa n dt h e i rf a r - r e a c h i n ge f f e c to nt h ei n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g ，t h ea u t h o rp u t s f o r w a r df o u rs u g g e s t i o n s ： v 福建师范大学硕士学位论文 ( 1 ) r e c o g n i z ea n dr e s p e c tt h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e se x i s t i n ga m o n gl o c a lm a r k e t s ； ( 2 ) c a t e rt ot h ec o m m o np s y c h o l o g yo f t h el o c a lc u s t o m e r s ； ( 3 ) e x p l o r ea n dd r a wu p o nt h eu n i q u ec u s t o m s a n dt r a d i t i o n so f l o c a lm a r k e t s ； ( 4 ) i n c o r p o r a t et h ei m a g e so fl o c a lc h a r a c t e r sa n dl o c a ls e t t i n g si n t oi n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s e m e n ta p p e a l s c h a p t e r 6 t h i sc h a p t e rm a k e sas u m m a r yo ft h ew h o l ep a p e r , p o i n t i n go u ti t sl i m i t a t i o n sa n d o f f e r i n gs u g g e s t i o n sf o r f u t u r er e s e a r c h v i 福建师范大学吕述明硕士学位论文 内容提要 第一章前言 二战以来，随着科技的迅猛发展，社会化大生产空前发达，商品市场突破了地 域，国界的界限，日益国际化。一些国际性，区域性的经济组织的建立，逐渐降低 了国与国之间的门槛促进了国际贸易的发展。国际市场为各国的企业提供了广阔的 发展空间，各国企业积极投入到国际市场的争夺战之中。为了在激烈的国际市场竞 争中占据优势，各公司企业采取各种营销策略。广告作为商品的重要推销手段，在 国际贸易中发挥着非常重要的作用。 在国际广告活动中，国内商品广告的一般性原则同样适合。但由于国际市场有 着比国内市场复杂的市场环境，国际营销人员要取得产品的良好宣传效果，就必须 了解国外市场的经济技术条件，人口特点，及相关的法律法规和当地消费者的需求， 制定切实可行的广告策略，采取相应的措施，有针对性地开展国际广告宣传。 第二章国际广告：一体化与本土化之争 本章回溯了一体化学派与本土化学派各自的论点与论据，并对相关术语做出解 释。 在国际广告的运作与传播之中，素有一体化与本土化之争。以莱维特为代表的一体 化学派认为尽管各国之间存在某些文化差异，但人类有着共通性，如生理需求和情 感需求，并随着通讯技术的发展和国际交流的增加，人类文化表现出一种全球趋同 的趋势。他们认为国际广告应该利用这种趋同，简化生产和营销的规模，同时以同 样的广告信息，以同样的价格为全球市场提供同样的产品。他们认为国际广告的一 体化可以给企业带来极大的利益：第一，节约成本；第二，有利于树立国际品牌； 第三，有助于传播优秀的广告创意；第四，简化不同市场之间营销广告计划的协调 程序，便于营销管理。 而国际广告本土化学派针锋相对地指出各国民族文化生态环境的不同，导致各 国民族文化的差异性。即便是人们的基本需求和愿望相似，但他们各自满足需求和 表达愿望的方式不同。目标市场的不同经济技术水平，政治法律体系及消费者不同 o s t a n d a r d i z a t i o n 一般译为“标准化。但应本论文衙要，本文借用张金海教授的翻译，把该词译为“一体化” 见张教授的著作( 2 0 世纪广告传播理论研究第2 0 5 页( 武汉大学出版社，2 0 0 2 年) v i i 福建师范大学硕士学位论文 的价值观和生活方式，要求国际营销策划者采取本土化策略，即制定特定的广告来 适应每个特定市场的独特特征。持本土化观点的学者和业者并指出国际广告的宗旨 在于在目的市场获得更多的消费者以提高销售额，并不能贪图生产销售的便利，失 去广告效果才是成本的最大浪费。 两个学派之间的争论说到底是基于对人类文化的民族差异性和共同性的不同认 识。不论他们各自主张的长短和实际运作中的成败，实际上他们都无法避免国际广 告中的文化问题。国际营销广告人员必须加强对目标市场的本土文化的认识，了解 当地消费者的价值与消费方式。 第三章国际广告与跨文化传播 国际广告不但跨越国界，而且跨越文化。要阐释国际广告一体化与本土化的困 惑，很有必要从跨文化传播的角度出发。根据波特和萨莫瓦的观点，跨文化传播涉 及七个环节：信息源，编码，信息渠道，接受者，解码，接受者反应，反馈及噪音 ( 干扰音) 。本章结合跨文化传播的模式，分析国际广告中每个环节可能出现的障碍。 就国际广告而言，信息源即信息的发送主体，就是有产品信息需要传递的营销执行 人员，编码则是广告设计人员把所需传递给消费者而转换成有效符号的过程，信息 渠道是指把编成码的广告信息传递给接受者的载体，即广告媒体，接受者是指接受 信息的主体，属于另一个文化背景的消费者，他们不但是广告信息的目标而且是传 递思想的目标消费者。反馈是有关广告传递效果的细心，从接受者流回到信息源， 用来评估广告传播效果的有效性。 噪音( 干扰音) 是指无法预测及控制的影响因素，如竞争活动。在这七个环节 中任何闪失都会导致广告信息的误传或误解。其中主要的原因可以归结于：营销人 员所需传送的信息不能反映目标市场的需求；广告设计人员解码过程中使用与目标 文化不想符合的符号及信息渠道一广告媒体的不当选择。此外，噪音( 干扰音) 对广 告的破坏影响也是不可忽视的因素。 第四章文化与国际广告 该章主要对国际广告之间的关系及文化对国际广告结果的影响。对目标市场文 化的意识和敏感是国际广告成功传播的关键。自我参照标准和民族中心主义的倾向 往往阻碍了国际营销及广告人员对信息接受者所处文化的认识，从丽导致信息源发 v n l 福建师范大学吕述明硕士学位论文 出的信息不能反映当地需求或广告设计人员编码不当，最终未能将广告信息成功传 达。 文化是一个人群成员赖以区别另一人群成员的共同思维方式，是同一文化里人 们有效沟通的重要途径。它是特定人群中个体成员享有的共同特征，对群体成员的 消费习惯和行为有着持久深入的影响。了解并适应目标消费群体的文化对国际广告 的有效传播至关重要。 文化包括知识、信仰、艺术、法律伦理、风俗等。该章详述了目标市场之间在 言语交际、非言语交际、价值观、宗教、道德伦理及风俗和消费习惯方面的差异， 并结合广告的经典案例分析这些差异给国际广告带来的负面影响。 第五章给国际营销广告人员提出的四个建议 针对目标市场之间客观存在的文化及其他环境差异，和它们对国际广告的深远 影响，笔者提出四个建议： 第一，认识并尊重不同市场间的文化差异； 第二、迎合当地消费者的共同心理； 第三、发掘并运用当地市场的独特风俗习惯； 第四、在国际广告诉求中运用本土人物形象及背景。 第六章结语 对本文做出总结，并指出本论文的不足之处。 i x c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n 1 1g r o w t ho fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t e v e rs i n c et h ee n d i n go fw w i it h ep a s t6 0y e a r sh a v es e e na ne x c e p t i o n a lg r o w t hi n w o r l dt r a d e ，e s p e c i a l l ya f t e rt h ef o u n d a t i o no f s u c h g l o b a l r e g i o n a l e c o n o m i c a l o r g a n i z a t i o n sa sw t o ( i n1 9 9 5 ) ，n a f t a ( 1 9 9 4 ) ，e u ( i n1 9 9 2 ) a n da p e c ( i n1 9 8 9 ) t h e s eo r g a n i z a t i o n sh e l pp r o g r e s s i v e l ye l i m i n a t e r e d u c et a r i f fa n dn o n - t a r i f fb a r r i e r st o t r a d eb e t w e e nm e m b e rc o u n t r i e s ，f a c i l i t a t ec r o s s b o r d e ri n v e s t m e n t , a n dc o n s i d e r a b l y e x p a n dt r a d ec o o p e r a t i o na n de x c h a n g e c o u n t r i e sa n da r e a sa r o u n dt h ee a r t ha r ea l lt h e m o r et h r o w i n gt h e m s e l v e si n t ot h i si n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s w j t l lt h en a t i o n a le c o n o m i c b o u n d a r