（工商管理专业论文）我国软饮料民族品牌竞争力培植研究——以“娃哈哈”为例.pdf

中文摘要 进入二十世纪，我国软饮料行业发展迅速。以百事可乐、可口可乐为代表 的国际大型的饮料厂商纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场，企图瓜分这一 巨大的蛋糕。 随着竞争的日趋激烈，品牌的竞争己经融入到产品、价格、渠道、促销各 个方面的竞争。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在 国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入 “四面楚歌”的尴尬境地。帮助软饮料民族品牌企业制定有竞争力的营销战略 和策略迫在眉睫。 事实证明，近十年百事可乐在中国的发展速度已经明显超过了对手可口可 乐。作为饮料行业的巨头，百事可乐的一举一动都引起了同行竞争者的密切关 注和效仿。 在上述背景下，本文首先对战略、营销和品牌的理论进行了梳理；其次分 析了软饮料的需求特征和消费行为：再次介绍了目前软饮料市场的动态；并具 体研究、分析了百事可乐在中国的市场营销竞争战略与品牌发展的策略，总结 出一些值得借鉴的经验；最后以娃哈哈为例，综合运用波特五种力量模型、s w o t 分析方法以及营销组合等营销及战略理论，通过对其内外部环境分析，识别出 娃哈哈面临的机会与威胁及相对于竞争对手的优势、劣势，提出了公司的市场 营销战略，最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。 本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料营销战略体系，其中既有营销战略分析 框架，也有明确的战略行动计划，可以为饮料行业乃至快速消费品行业企业营 销战略的制订与执行提供参考。 关键词：软饮料消费者行为民族品牌本土化竞争力公益事业 a b s t i 认c t s i n c ee n t e r i n gt h e21s tc e n t u r y ，c h i n a sb e v e r a g ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gr a p i d l y , p r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o nh a sm a i n t a i n e d r a p i dg r o w t h m o r ea n dm o r e i n t e r n a t i o n a lb e v e r a g ec o m p a n i e sh a v eb e e nl a n d i n gi nc h i n am a i n l a n d ，h o p i n gt o s h a r ec e r t a i np a r to ft h eh u g ec a k eo fc h i n ab e v e r a g em a r k e tf o l l o w i n gp e p s i c o l a a n dc o c a c o l a w i t ht h ec o m p e t i t i o nb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ea n dt h eb r a n dc o m p e t i t i o n c o m b i n e dw i t ht h ec o m p e t i t i o no ft h ep r o d u c t ，t h ep r i c e ，t h ec h a n n e la n dt h es a l e s p r o m o t i o n t h e s ei n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e sr e l yo ni t sf o r m i d a b l eb r a n d ，t h ea b u n d a n tf u n d ， a n dt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fo v e r s e am a r k e td e v e l o p m e n t , b e c o m eab i g c h a l l e n g et oc h i n al o c a le n t e r p r i c e t oh e l pl o c a le n t e r p r i c ew o r k i n go u tt h e c o m p e t i t i v em a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e si su r g e n t a c t u a l l y , t h ed e v e l o p i n gs p e e do fp e p s i c oi sm o t er a p i d l yt h a nc o k ed u r i n gt h e p a s tt e ny e a r s a sam a r k e tl e a d e r , p e p s i sc h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s w i l ln ow o n d e rp r o v i d eah e l p f u lg u i d a n c et ot h ei n d u s t r y f i r s t l y , t h ep a p e re x p o u n d e da n ds o r t e do u tt h et h e o r yr e l a t e d s e c o n d l yi tm a d e a n a l y s i so fc o n s u m e rb e h a v i o ro fs o f td r i n k s 砌l y ，t h ep a p e rd e s c r i b e dt h et r e n d s o fs o f td r i n k s a n dt h e ni tm a d ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa n d b r a n dd e v e l o p i n gs t r a t e g yo fp e p s i a sw a h a h ac o m p a n yf o re x a m p l e ，u s e dp o r t e r s f i v ei n t e g r a t e df o r c em o d e l ，s w o ta n dm a r k e t i n gm i x ，a n do t h e rr e l a t e dm a r k e t i n g a n ds t r a t e g i ct h e o r y , t h r o u g ht h ec o m p a n y se x t e r n a la n di n t e m a le n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，h a si d e n t i f i e dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e c o m p a r e dt oc o m p e t i t o r st h ec o m p a n yf a c ew i t ka n dp u tf o r w a r dt h ec o m p a n y s m a r k e t i n gs t r a t e g y , f i n a l l yw o r k e do u tt h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g ya n dt h e c o r r e s p o n d i n gs e c u r i t ym e a s u r e si nd e t a i l s t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l yc o n s t r u c t e dw a h a h ac a r b o n a t e db e v e r a g e sm a r k e t i n g s t r a t e g ys y s t e m , i n c l u d i n gb o t hm a r k e t i n gf r a m e w o r kf o rs t r a t e g i ca n a l y s i sa n da c l e a rs t r a t e g i cp l a no fa c t i o n ，j u s ta sar e f e r e n c ef o rt h eb e v e r a g ei n d u s t r ya n de v e n t h ef m c g i n d u s t r ye n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o n k e y w o r d s ：s o f td r i n k ；c o n s u m e rb e h a v i o r ；s e l f - d e v e l o p e db r a n d ；l o c a l i z a t i o n ； c o m p e t i t i v e n e s s ；p u b l i cw e l f a r e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位敝作者魏尊d 、如签字嗍讼严年占月彳日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨变盘堂 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名珲小4 签字日期：乙p 二月6 日 导师签名： ( v 磁 签字日期：7 一肛厂月，口日 第一章导论 1 1 选题背景及意义 第一章导论 软饮料行业是食品工业中饮料制造业中的一个大类，产量持续快速增长， 品种趋向多样化。 自改革开放以来，中国经济一直保持稳定、快速的增长，加上人口众多的 原因，毫无疑问，中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的软饮料潜在消 费市场，而且随着人们生活水平的日益提高，软饮料潜在消费市场也正在逐步 向现实消费市场转变，一个巨大的饮料市场已经形成。 机遇与挑战并存! 中国加入f r o ，就意味着国外品牌对中国本土饮料的冲 击力度将会加大，中国饮料走出国门的阻力将会减小。软饮料市场上，首先有可 口可乐和百事可乐在中国上演的饮料大战，随后是台湾两大集团统一和康师傅 的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个软饮 料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。 基础薄弱的中国软饮料业如何面对新形势下的竞争挑战并抓住历史机遇发 展自己? 这是我们都非常关注的话题。 本文通过对百事可乐在中国成功的品牌发展战略和营销策略的分析研究， 从中得到一些关于如何提高品牌竞争力方面的启示。以娃哈哈为例，通过综合 运用营销理论知识，结合内外部环境分析，探讨出具体的适合娃哈哈品牌发展 的营销策略，目的是为培植我国软饮料民族品牌竞争力，探索出一条可行的出 路。 1 2 研究内容及论文框架结构 本文首先阐明了论文的选题背景、意义和研究路线，继而又对营销战略、策 略和品牌的相关理论进行了梳理，并阐述了国际、国内软饮料行业市场发展状 况以及碳酸饮料的需求特征和消费者行为。然后，以碳酸饮料业务为对象，通过 深入研究百事可乐公司在中国成功的品牌发展战略和营销策略，得出一些有价 第一章导论 值的启示。 最后，以国产名牌娃哈哈为例，综合运用波特五种力量模型、s w o t 分析方法 以及4 p s 营销组合等相关营销及战略理论，通过对内外部环境分析，识别出娃 哈哈饮料公司面临的机会与威胁，并制定出娃哈哈碳酸饮料的市场营销策略， 从而也为其它本土软饮料企业培植品牌竞争力，提供一些思路和方法。本论文 主体由八个部分构成： 第一部分主要就论文选题的背景及意义，并阐述了研究内容和框架； 第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理； 第三部分对中国软饮料市场现状进行了分析； 第四部分对碳酸饮料的需求特征及消费者行为进行了分析； 第五部分详细分析了百事公司在中国的品牌发展战略和营销策略； 第六部分就娃哈哈碳酸饮料进行了品牌竞争分析和战略的制定； 第七部分是制定出娃哈哈碳酸饮料的营销策略及战略的保障措施； 第八部分为论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所要解决的实际 问题，并对未来的发展提出了展望。 第章导论 7 既； 问题的提出与选题背景 铹 一。一一 战略的涵义 。 1r 0 品牌理论 营销、战略、与品牌；- k 。、一。 。一 营销理论 rt 一 i l 国际、国内软饮料”i 碳酸饮料的需求特 l 市场竞争现状分析 征和消费行为 i k 一 k 。一一 1 l 耀 娃哈哈品牌竞争战略 l 略、营销策略的启示l的分析 m ，一。一 一一一 j w ! 我国软饮料民族品牌竞争 力的培植一以娃哈哈为例 镕： ，一一 上 一一竺! 一 图1 - - 1 论文技术研究路线 3 第二章营销战略与品牌 2 1 战略的涵义 第二章营销战略与品牌 战略是指对企业长远发展所做的系统的、全局性的谋划。企业的战略包括 三大部分，即企业的总体战略、经营战略和职能部门战略。 企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务；经营战略 是指企业在选定了经营业务类型后，要在这一领域里进行竞争、经营的方式方 法。 企业实现战略目标会有多种战略。营销大师迈克尔波特将其归纳为三种 类型：全面成本领先、差异化、集中化。 实施全面成本领先战略，就是要致力于使各项成本最低化，这样就能以低 于竞争对手的价格赢得较大的市场份额，是低价竞争策略；奉行差异化战略的 企业则通过对整个市场的评估，找出顾客的利益区域，并集中力量在这些领域 中完善经营。可以在服务、质量和技术等方面成为领先者，但很难在各个方面 都领先；集中化战略是指集中于几个细分市场，而不是追求全部市场。公司从 了解这些细分市场入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差异化， 或者两者兼有的战略。 职能部门战略是企业内主要职能部门的战略计划，包括研发战略、营销战 略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等。 2 2 营销与营销战略 2 2 1 营销的定义 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。管理学大师彼得德鲁克曾说过：任何 工商企业都只有两个基本职能，即市场营销和创新。至于其他所有方面，他认为 都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司 第二章营销战略与品牌 为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出 来的。 2 2 2 营销战略 营销战略是职能部门战略的一个分支。营销战略所要解决的是确定企业目标 以及要实现这些目标应采取哪些方法。 营销战略思想产生于2 0 世纪7 0 年代的美国，由于美国也是现代营销理论 研究最为活跃的国家之一，我们重点陈述美国营销战略的发展状况。 尼尔鲍顿提出“市场营销组合”概念；乔尔迪安提出“产品生命周期” 概念；1 9 5 6 年，温德尔斯密首次提出“市场细分”的理论。在此阶段，理论界 对营销战略的两个重要组成部分“市场营销组合 和“目标市场定位”分别进 行了重点研究。 波士顿咨询集团提出“业务投资组合法一。这一思想导致“战略营销”概念 的提出，它和“战术营销”的界线日趋明朗化，同时对营销战略的研究开始系 统化；同期，菲利普科特勒提出了“社会营销 的概念，促使人们注意到营销 战略在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用。 美国市场营销协会( a m a ) 提出市场营销不仅限于企业活动，而且扩展到非 盈利性事业组织与公共机构。在这一阶段，对营销组合中的4 p s 作了新的扩展， 即将“服务”作为4 p 以外的第5 个重要营销组合要素，由此产生了营销战略中“产 品服务战略”的研究。 菲利普科特勒提出了战略营销计划必须先于战术营销组合的制定，战略营 销计划过程也是一个4 p 过程：研究、划分、优先、定位，只有在搞好战略营销 计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。 国际营销成为跨国企业研究的重要课题，菲利普科特勒的关于政治、公共 关系的思想得到进一步强化。同时，另一重要的营销战略思想战略联盟的 研究得到较大发展。 赖克尔德和萨赛研究发现在行业内拥有相对“质量服务 的企业或品牌能 够获得较高的顾客忠诚度和持续营销的基础，这促使他们建立“服务营销理念”， 使其更加符合现代品牌经济的实践。 近几年理论界还提出了品牌营销战略理念，如：打造“服务利润链”，推行 第二章营销战略与品牌 “客户关系管理”，推行“战略营销伙伴计划”，推行“价值链管理”，发展企业 电子商务和网络营销等。 著名英国营销学者莱斯利德彻纳东尼提出：品牌营销战略出现了向公司品 牌迈进的趋势，它们的职员也是品牌的象征，品牌营销不仅通过顾客能接受什 么( 功能价值) ，而且通过他们怎么接受( 情感价值) ，去提供受人欢迎的差异 服务。 营销战略计划的制定和实施的过程一般如下：营销部门任务、外部环境的 分析、内部环境的分析、制定目标、战略形成、制定计划、执行、反馈和控制。 如图2 1 所示： r1 、 营销外部环反馈 部门 境分析 制定 战略 制定 执 和 任务 目标 形成计划行 控制 内部环jl jl l jl t 、_ 境分析 t 一一 l千 图2 1 营销战略计划制定与实掩的一般过程 f i g2 lt h eg e n e r a lc o u t s eo fm a r k e t i n 8s t r a t e g yp l a n n i n ga n di m p l = n e n t 啦 2 2 34 p s 营销组合 5 0 年代末、6 0 年代初兴起的营销管理学派是与营销组合的概念紧密相关的， 营销管理分析的观点遵循分析、规划与控制这样的明确次序。正如大多数的重 大范例的改变一样，没有哪个作者或研究者敢声称对这一新生现象拥有独一无 二的贡献。对这种新的学派思想贡献突出的人包括乔尔迪安( j o e l d e m ) ， 彼得德鲁克( p e t e r d n c k e r ) ，特德列维( t e a l i v r ) ，麦卡锡( m c c a r t h y ) ， 尼尔博登( n e i l b o r d e n ) 和菲利普科特勒( p h i l p k o t l e r ) 。迪安和德 鲁克5 0 年代初的著作为之扫平了道路，而麦卡锡的基础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) ( 1 9 6 0 ) 一书则首先提出了营销中众所周知的4 p s ，即这样的一 种观点：营销管理的任务是通过对四个主要营销因素：产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 及促销( p r o m o t i o n ) 的处理，开发出解决竞争性营 第二章营销战略与品牌 销问题的独特方案。他认为一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产 品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。建立在早期詹姆斯卡里顿想法( j a m e s - c u l l m o n ， 1 9 4 8 ) 基础上的“营销组合( m a r k e t i n gm i x ) ( 即4 p s ) 观念，经过了尼 尔博登的反复推敲( n e i l b o r d e n ，1 9 6 4 ) ，并由于在1 9 6 7 年菲利普科特 勒的畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版中出现而得到确认。 后来的学者们又在不断的将4 p s 模型进行充实，在每一个营销组合因素 中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通 和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其它因素相应变化。营 销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足 目标市场消费者的需求，以取得最佳的信誉以及最好的经济效益。 产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供 给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、 包装和规格，还包括服务和保证等因素。 定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它 是指企业出售产品所追求的经济回报。 渠道通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、 存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活 动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包 括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者( 以美国管理营销学派 为主) 不断地对以4 p s 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动大 多是对4 p s 加上一个或更多的p 而形成的。如美国市场营销学家科特勒1 9 8 4 年提出了公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 、政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 两大 市场营销技巧；1 9 8 6 年他又提出了探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、 优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 的市场营销战略新4 p s 理论等。 市场营销组合是指企业为达到目标市场的营销目标所使用的一组市场营销 因素的组合。 市场营销组合决策决定在特定的时间不同的营销因素如何配合使用，即将 产品、价格、销售渠道、促销中所包含的营销变数具体定在什么水平。各种营 第二章营销战略与品牌 销变数决定以后，市场营销组合就己确定。 市场营销资源分配是指对企业可以使用的营销资源在各种营销因素中进行 分配。营销资源的分配和市场营销组合决策密切相联。从理论上讲，如果能找 出各种营销因素与企业营销效果之间的关系，就可以根据企业营销资源约束条 件，制定出最佳营销资源分配方案。但是在现实中，由于很难量化地表达营销 因素与营销效果的关系，所以，在市场营销资源分配中，一般可参考本企业和 其他企业的成功经验，然后在此基础上结合市场营销环境的变化进行调整。 质壤 特色 式样 品牌 产品 包装 保证 服务 基本价格 折扣 津贴 付款期限 信用条件 价格 图2 24 p s 营销组合 渠逆类型 售渠道覆盖面 位置 存货 运输 促销 广告 人员推销 营业推广 公共关系 成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案，应该是每一因素都能适应 顾客的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是与他愿 意付出的成本一致，对销售渠道的要求是能够方便他的购买，对促销的要求是 能够有效地与他进行沟通。企业的市场营销组合和市场营销资源分配如果能达 到顾客的这些要求，企业的营销工作肯定能够取得成功。 但至今为止，4 p s 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理 论。4 p s 不仅是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动 的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。 第二章营销战略与品牌 2 3 波特的五种力量模型 迈克尔波特1 9 8 0 年出版了开拓性的著作竞争战略。在书中，波特借 鉴产业经济学中的s c p 模型，建立了分析影响行业赢利性的经济因素的框架， 将众多的经济因素归结为五种主要力量，提出了五种力量模型，为行业竞争分 析提供了简明、实用且具有理论基础的强有力的分析工具。以下是波特行业环 境威胁的五种力量模型图： 图2 3 波特五种力量模型 波特认为，新进入者的威胁取决于产业进入障碍的大小。产业的进入障碍 越大，新进入者的威胁就越小，从事该产业的企业就越有可能保持较高的利润 率。产业进入障碍可能来自于政府的管制，也可能来自于规模经济、产品差异 化程度、专有技术、独特的地理位置以及产品的分销渠道等等；竞争对手的威 胁同样影响产业的利润水平。在一个产业当中，竞争对手越多，实力越接近， 产品的差异化程度越小，产品的竞争程度越高，相应的，产品的利润水平就会 下降。反之，企业就能维持一个较高的利润水平。对一个产业而言，替代品存 在的意义就在于它为一种产品的价格提供了上限。当产品的价格超过这一上限 时，用户就会转向使用替代产品。当替代产品的价格下降或用户改用替代产品 的转换成本下降时，替代品的威胁就会增大。供应商的威胁主要来自于他的讨 第二章营销战略与品牌 价还价能力。如果一个产业的供应商数量少或他们提供的产品很独特，同时几 乎不受替代品的威胁时，供应商就拥有较强的讨价还价能力，并使产业的竞争 程度加剧。除了供应商以外，购买者的讨价还价能力也会影响到产业的竞争程 度，特别是当用户数量较少，规模较大或者购买量较大时，他们就可能在产品 单价、售后服务等方面提出苛刻的要求，从而降低企业的利润，增加企业的经 营成本。 五种力量决定了产业结构、产业竞争强度，最终决定了企业所处产业的最 终利润潜力，且利润潜力是以长期投资回报来衡量的。一个企业的竞争战略目 标在于使企业在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力。但 是不是所有的产业都有相同的潜力，最终利润潜力会随着这种合力的变化而发 生根本性变化，这些作用力随着产业不同而强度不同。 五种力量模型的优点：1 五种力量模型是企业多元经营的决策工具；2 五 种力量模型是企业市场定位的分析工具；3 五种力量模型是企业利润分析的辅 助工具。 五种力量模型的局限性：1 五种力量模型要求对五种因素相关信息较全面、 较准确的掌握，这实际上陷入了“完全信息的误区；2 五种力量模型是静态 分析，即以五种因素某一时点上的状况为依据进行决策；3 五种力量模型是排 除了五种因素以外的一些影响产业结构的重要因素：4 五种力量模型否认了企 业兼有两种一般战略的可能；5 五种力量模型只注重企业外部环境分析，而忽 视了企业内部资源和能力的分析；6 五种力量模型是将五个因素割裂开来，单 独分析，而忽视了各因素之间的有机联系。 2 4s w o t 分析 安德鲁斯在c o n c e p to fc o r p o r a t es t r a t e g y ( 1 9 7 1 ) 一书中首次提出：公 司应具有独特的竞争力。为此他创造了s w o t 分析框架，即分析企业的强项 ( s t r e n g t h ) 、弱项( w e a k n e s s ) 、机遇( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。 安德鲁斯认为，企业的外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业通 过对这四方面的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略 形成过程实际上就是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹 配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调。一直以来， 第二章营销战略与品牌 s w o t 分析框架都被视为现代企业战略的理论基础。 s w o t 分析法是一种综合考虑企业内部和外部环境的各种因素并进行系统评 价，从而选择最佳经营战略的方法。s 是指企业内部的优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部环境的机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。这里引入s w o t 分析的框架如图2 4 ： 炎 优点 缺点 了解公司优点了解公司缺点 机会 s ow 0 利用优点的外部环境机会存有缺点的外部环境机会 掌握外部环境的机会因素 的应用战略方案的应用战略方案 风险 s tw r t 利用优点的外部环境风险存有缺点的外部环境风险 掌握外部环境的风险因素的应对战略方案的应对战略方案 图2 4s w o t 分析框架 1 1 第二章营销战略与品牌 在s w o t 分析中，由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略：s o 战 略、w o 战略、s t 战略、w t 战略。 优势一机会( s o ) 战略是一种发挥企业内部优势并利用企业外部机会的战略。 所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况，即可以利用自己的内部优 势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用w o 、s t 或者w t 战略而达到能够采用s 0 战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这 一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便 集中精力利用机会。 劣势一机会( w o ) 战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于 这一战略的基本情况是：存在一些外部的机会，但企业有一些内部的弱点阻碍 着它利用这些外部机会。 优势一威胁( s t ) 战略是利用本企业固有的优势回避或者减轻外部威胁的影 响。 劣势一威胁( w t ) 战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防 御性的战略。 在使用s w o t 组合分析方法的过程中，有机的将企业内部和外部因素结合起 来通常是很困难的，在组合过程中，要求要有很好的判断力和洞察力，而且对 于同一个企业是没有标准答案的，只能提供可供选择的战略，在竞争激烈的市 场中，没有准确可行的战略是致命的。这里所提供的s w o t 分析模型是一种用来 分析相互交织的复杂因素的系统方法。其目标在于分析企业的现行战略、企业 具有的实力和弱点。其目标又可以归纳为把关键性的机会和威胁突现出来，同 时通过对环境变化适应能力的分析，真正确认企业的优势和劣势。 s w o t 模型的优点在于不仅仅是将相关因素列出来，而是进行结构性的定性 的分析，企业结合现在自身优势、劣势及其所处的环境的机会、威胁，进行战 略构思、战略选择。 s w o t 模型也存在一定的局限性：由于分析的众多因素的差别程度及其发生 概率很难在定性分析中得以体现，这就不利于企业战略的选择：影响企业的因 素很多，关键因素的选择是否合理科学，对战略的选择也是不利的：影响企业 的因素在未来的环境中会发生改变，如只用现在所处的相关因素进行分析，会 对战略的选择不利。 第二章营销战略与品牌 2 5 品牌理论综述 2 5 1 品牌定义 品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。人们对品牌的认识和 理解经历了一个从浅到深过程，其阶段如下： 1 、第一阶段 首先，品牌是一种名称和标志。a m a ( 美国市场营销协会) 对品牌下的定义 为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产 品和服务区别开来。” 2 、第二阶段 从企业角度来看，品牌还是一种表达和象征。菲利普科特勒认为，“一个 品牌不仅仅是一个名字，标志，色彩，标语或者标记”，“往往是一个更为复杂 的符号系统，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。 3 、第三阶段 从消费者的角度来看，品牌更是一种认知和感受。大卫奥格威对品牌的定 义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对使用的印象，以及自身的 经验有所界定。 4 、第四阶段 品牌不仅仅是一种标志、名称，一种象征和表达，更是企业、产品、社会的 文化形态的综合反映和体现；它不仅仅是企业一项产权和消费者的认知、感受， 更是企业、产品与消费者之间关系的载体。 从品牌定义的不断演化的过程中可以看出，品牌已不仅仅具有最初的识别 功能，还具有表达功能、感知功能和增值功能，它有明显的资产性。品牌是企 业无形资产的重要组成部分，这已经成为理论界的共识。 第二章营销战略与品牌 2 5 2 品牌的属性 品牌包含两方面的属性，即自然属性与社会文化属性。 品牌的自然属性主要是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的特性， 消费者对此有生理体验并极为忠诚；品牌的社会文化属性是指消费者对品牌差 异化的心理体验和消费属性，如消费者对使用品牌有心理的满足感或成就感。 因此，品牌是其商品自然属性和社会文化属性的统一体。 2 5 3 品牌对消费者和企业的意义 l 、品牌对消费者的意义 对消费者来说，品牌不仅可以区别产品或服务，而且还可以向其传达信息 和提供价值，具体为： ( 1 ) 、某种意义上，品牌代表了产品，代表了该产品的质量和特色，有助于 顾客了解品牌各方面的信息： ( 2 ) 、消费者由于过去使用过某一品牌，或对其特性熟悉的缘故，品牌往往 能影响消费者是否会购买； ( 3 ) 、品牌的质量及品牌所产生的联想能有效地增强消费者使用的满意程 度。 2 、品牌对企业的意义 ( 1 ) 品牌有助于企业形象及企业产品的宣传； ( 2 ) 品牌有助于企业对市场进行细分，可为不同的市场提供不同品牌的产 品，满足不同市场的需求； ( 3 ) 品牌具有一种心理上的作用，可在消费者心中树立良好的形象，形成 品牌忠诚，为企业的营销规划奠定了基础； ( 4 ) 品牌有助于保护企业的合法权益，商誉是企业的无形资产。企业通过 注册商标，可以为产品提供法律保护。 2 5 4 品牌的管理要素 研究对于品牌的管理要素，大致可归纳为以下五点： ( 1 ) 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命； 第二章营销战略与品牌 ( 2 ) 服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦 点； ( 3 ) 形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者 对品牌的评价与认知； ( 4 ) 文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代 社会的消费心理和文化价值取向的结合； ( 5 ) 优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发 展、创新，是品牌得以健康成长的基础。 第三章中国软饮料行业市场现状 第三章中国软饮料行业市场现状 3 1 软饮料的界定、分类及特性 3 1 1 界定 我国将软饮料规定为乙醇含量在o 5 以下的饮用品，即软饮料通常指的是所 谓的非酒精饮料。 3 1 2 分类 软饮料的品种很多，总的来说可以分为碳酸饮料和非碳酸饮料。非碳酸又分 为果汁( 浆) 及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、瓶 装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料及其它饮料。按原料和加工工艺 又可分为果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、 乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8 类；按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保 健饮料、餐桌饮料和大众饮料4 类。 3 1 3 软饮料的特征 软饮料是最受顾客欢迎的饮料，9 8 的家庭购买软饮料，人均消费量最高； 消费者的购买多是冲动型的。 根据菲利普科特勒的产品理论，在向市场提供产品时，营销者需要考虑产 品的5 个层次，依照该理论对软饮料产品做如下特征分析： ( 1 ) 核心利益，即顾客真正要购买的基本服务或利益，软饮料的核心利益 就是解渴； ( 2 ) 基础产品，即消费者真正要购买的东西，是软饮料产品本身； ( 3 ) 期望产品，即消费者购买产品时通常期望的基本属性和条件。例如， 顾客希望软饮料包装干净、清洁，产品处于新鲜的保质期内，口感好。大多 第三章中国软饮料行_ k 市场现状 数软饮料能够满足这最低期望； ( 4 ) 附加产品这是品牌产生附加价值的一个重要原因。现在的软饮料竞 争从本质上就是发生在产品的附加层面上。例如，广告、包装、促销宣传等 增加的内容，这些方面形成消费者重视豹附加价值，成为他们的购买理由。 在软饮料产品日趋同质化的今天，产品精神层面的作用日趋重要，甚至是定 性的； ( 5 ) 潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 许多软饮料产品在它们的生产和服务中增加额外的好处，不仅让消费者满 意，而且令消费者愉悦。 32 国际软饮料行业发展现状 国际软饮料行业发展稳定，包装水、碳酸饮料、即饮茶为前三大品类其中 碳酸软饮料是最大的类别，占总体软饮料市场份额的3 7 。 d 包装饮用水 碳酸饮料口即饮茶口即饮咖啡果汁饮料 口功能保健饮料蔬菜汁饮料口运动饮料其它 图3 1 国际软饮料市场品类分布资料来源：百事可乐公司内部 第三章中国软饮料行业市场现状 33 中国软饮料行业发展现状 近几年，中国软饮料年产量以超过2 0 的年均增长率递增，达到1 3 0 0 多万 吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。 中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等 十大类。其中，瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料成为我国饮料工业的四 个最大门娄。由于这几类饮料的持续快速发展，2 0 0 0 年和2 0 0 1 年这几类饮料之 和在总体软饮料市场的占有率均达到8 5 以上，说明这些饮料的市场集中度居高 不下，受到消费大众的欢迎。 与国际软饮料市场品娄分布不同的是，包装饮用水的产量超过了碳酸饮料而 跃居首位，碳酸饮料成为软饮的第二大品类。 图3 - 2 中国软饮料市场产品品娄分布资料来源：百事公司内部 2 0 0 6 年，中国软饮料行业实现累计总产值1 3 6 ，0 3 5 ，3 2 6 千元，比上年同期 增长了2 46 4 ；实现累计产品销售收入1 4 4 ，9 5 2 。0 4 4 千元，比上年同期增长 2 82 6 ；实现累计利润总额1 0 ，2 3 5 ，8 8 9 千元，比上年同期增长了2 53 5 。 2 0 0 7 年卜5 月，中国软饮料行业实现累计总产值6 5 ，0 7 0 ，4 2 8 千元，比上年 同期增长了2 71 1 ：实现累计产品销售收入7 1 ，4 2 5 ，3 4 7 千元比上年同期增 长了 第三章中国软饮料行业市场现状 2 7 1 8 ；实现累计利润总额6 ，2 4 3 ，0 6 5 千元，比上年同期增长了3 7 2 0 。 目前，中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少 在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。中国软饮料行业是高成长 性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳 定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。中国 饮料产品的消费市场之大，是有目共睹的。“十一五规划的初步实施和中国 经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行 业需求不断高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模 继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 3 4 中国软饮料市场竞争现状 3 4 1 跨国公司的品牌竞争 随着中国市场走向国际化，越来越多的国际大牌软饮料企业进入中国大陆 的消费市场。可口可乐、百事可乐、法国达能、台湾统一、康师傅等纷纷粉墨 登场，整个饮料战场到处弥漫着品牌战争的硝烟。跨国公司强大的品牌影响力、 雄厚的资金以及在国外市场的成功拓展经验，使得中国大陆的软饮料市场不得 不重新洗牌，软饮料民族品牌遭受到了巨大的冲击，本土企业的生存和发展面 临着严峻的考验。 中国的饮料行业的发展大致经历五个阶段：从1 9 7 5 - 1 9 9 5 年为第一阶段，这 一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近1 7 年：从1 9 9 6 - 2 0 0 0 年 为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉瓶装水在中国的热销， 打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5 年；2 0 0 1 年最重要的景观 就是日本品牌三得利、麒麟及台湾康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料 发展的第三阶段；2 0 0 2 年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市 场上的火爆销售视为第四阶段：2 0 0 7 年则是以娃哈哈呦呦奶咖为代表的含乳饮 料的不俗表现为第五阶段。 第三章中国软饮料行业市场现状 3 4 2 跨国品牌的竞争引发中国本土品牌的全面角逐 虽然国内本土饮料企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销 理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土 饮料企业2 0 多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为 新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。随着中国经济体制改革的不断深 化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土 饮料品牌，如王老吉、娃哈哈、汇源等。这些品牌在知名度、美誉度、品牌忠 诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中国饮料企业的发展到现在已经 初具规模，同时具有很强的市场竞争力。 据饮料工业协会的统计资料显示，十强企业合计饮料产量占全国总产量的 比重1 9 9 7 年为2 2 4 ，1 9 9 8 年为2 6 7 ，1 9 9 9 年迅速提高为4 0 3 ，2 0 0 0 年上 半年又提高到4 5 2 ，几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中 心的一项数据显示