苹果手机在中国的市场细分及竞争战略研究[权威资料].doc

苹果手机在中国的市场细分及竞争战略研究 【摘要】近些年，中国移动通行产业飞快发展，中国已经成为了全球最大的手机生产市场和销售市场。苹果公司作为国际巨头，看好中国的销售市场，想要在中国市场得到快速发展。本文旨在通过对苹果公司在中国营销策略中市场细分和竞争策略的研究，分析其如何对市场进行细分和市场定位的，以及在正确的市场细分的基础上采取了哪些有效的竞争策略，总结出苹果手机在中国快速发展的原因。国内的一线厂商小米、中兴、华为、联想等可以借鉴苹果手机的成功经验，不断完善自己，创造出更具有竞争力的产品。 【关键词】市场细分；竞争战略 纵观中国的智能手机市场，除了小米手机采用饥饿营销的手段外，其他的手机品牌营销方式都大同小异，然而苹果手机在激烈竞争中从最早的小众用户，到今天拥有大批的忠实果粉，每一款手机的销售业绩都遥遥领先，这让很多企业羡慕不已。中国智能手机市场的蓬勃发展，手机厂商们都面临着很好的机遇，国内的一线厂商小米、中兴、华为、联想等可以借鉴苹果手机成功的经验，不断完善自己，创造出更具有竞争力的产品。 苹果手机取得今天的突出成绩离不开有效地市场细分，本文主要从人口和心理方面研究苹果手机的市场细分： 1.按人口细分：苹果公司把主要的消费人群定位在2045岁之间的人，其中2030岁之间的人大多数为在校学生或上班族，可能没有固定的收入，但是他们是手机发烧友，喜欢追求时尚、新奇的产品；3045岁的人定义为商务型，这个阶段的人们具有稳定的收入，而且对手机的质量有着较高的要求，平时工作频繁，需要手机的性能不断提高，苹果正好可以满足他们这方面的要求。 2.按心理细分：消费者的心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求形势和销售方式的感应程度等变量。苹果公司十分重视消费者的心理因素，简约大方又不乏时尚的外观，给追求时尚的消费者以不错的选择；“棱角分明”的设计，与大众不同的形态，给追去个性的消费者以不错的选择；流畅的体验，完美的系统功能，完全不同于安卓的操作系统，给追求内在体验的消费者提供了选择。 苹果公司在对中国的营销市场进行细分之后就要确立目标市场。目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。苹果公司主要是针对年轻人的产品，对中国大陆采取饥饿营销的方式，这样使一部分追求新奇时尚的年轻人产生了极大地好奇心，从而增强了他们产品的知名度。年轻人对手机的功能要求比较高，像女生喜欢有自拍功能，外观漂亮的手机，男生则追求内在功能顺畅，不卡顿，体验感强的手机，苹果手机兼具这两个特色。同时苹果也有良好的隐私保护功能、良好的上网通讯功能、良好的通话短信功能，为商务人士提供了便利。 企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。现代市场营销理论认为，市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 苹果公司把手机定位在“简约”、“时尚”上，并提出”better and better”的营销理念，在众多手机产品中迅速走红，一鸣惊人，它以独特的外观设计，简约大方又不失时尚的风格，获取了消费者的信赖；搭载独特的ios系统，ios系统和苹果手机的结合本身就是简约的代名词，只有一个按键，可以实现其他手机所能实现的各种功能，让手机使用更加简单化，操作更加便捷。苹果手机把市场定位在了高性能、高价格上，与三星争夺高性能、高价格的市场，采用迎头定位和避强定位相结合的市场定位策略。在产品的价格上采取迎头定位的策略，与占据手机市场大部分份额的三星“强势的对着干”；在产品的设计理念和设计风格上，推陈出新，采取避强策略，提出出与众不同的概念，突出了苹果手机的特色。 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。 苹果公司的竞争战略主要是选在中高端市场，针对中高端市场上的追求时尚的年轻人，运用“饥饿营销”和“体验营销”的方式，事实上，苹果公司的竞争策略已经超越了我们传统意义上理解的市场运作，不是仅仅局限于产品、技术的竞争策略，而是运用了更为立体化的“空间体验”竞争策略。苹果不仅是个用户体验高手，也是一个战略制定高手，其战略演变，大概有三个阶段： 第一阶段是优质优价战略。乔布斯认为，苹果公司的目标并不是制造廉价产品，而是要制造有特色独一无二的优良产品，这样的产品定位，就决定了他要比普通的手机价格略高。 第二阶段是“硬件+软件”的吸金组合战略。第一阶段，在用户体验过程中，苹果手机已经有了较好的口碑，第二阶段，就是准备开发更多的产品，更广泛的深入市场。 第三阶段是平台公司战略。平台公司战略是乔布斯对苹果的最大贡献，可能是把苹果从一个消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台，再以平台来扩大新的硬件需求。 参考文献： 1葛亚琴.我国智能手机市场细分和竞争策略研究d.南京工业大学，2012 2路兴武，郝钢.论我国智能手机市场发展趋势j.黑龙江对外经贸，2011 3刘吟.苹果手机在中国市场营销渠道研究d.湘潭大学，2012 4纪宝成，吕一林.市场营销学教程m，中国人民大学出版社，2008 5杨帅.苹果手机在中