（管理科学与工程专业论文）旅客风险感知对高速铁路客站消费意愿的影响研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 我国高速铁路客站配套商业发展的研究现阶段基本属于空白，本文也是来 源于铁道部相关研究课题“高速铁路客站商业开发与支撑政策的研究”。 经过研究，本文认为目前高速铁路客站商业发展水平较低，这首先是由于 客站内部设计伊始就没有考虑商业开发；其次是由于开发模式与配套体制不健 全等原因造成的。除此之外，另外一个不可忽视的原因是由于旅客对于在客站 购物的惯性认识，最后对消费产生了影响，这也就是旅客风险感知，以及相应 消费意愿影响的结果。 在分析我国高速铁路客站潜在客户的特点并结合风险感知理论的基础上， 我们对我国高速铁路客站旅客的风险感知与消费意愿的关系进行了分析。通过 对消费者行为、风险感知相关文献的回顾总结，构建了高速铁路客站旅客的风 险感知维度模型。提出风险感知与消费意愿关系的假设，采用问卷方式进行数 据收集，运用s p s s 软件对数据进行分析并验证假设。 本文在对高速铁路客站商业发展中起主要作用的旅客的风险感知进行分析 的基础上，研究关于影响旅客风险感知的主要方面及维度，以及对旅客消费意 愿的影响，并加入了生活方式的分类，为高速铁路客站商业的营销提供了理论 ：基础。 关键词：风险感知；消费意愿；生活方式 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 a b s tr a c t a tt h i ss t a g e ，t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sh i 曲- s p e e dr a i l w a yp a s s e n g e rs t a t i o n s u p p o r t i n gc o m m e r c i a li sj u s tat o p i c ，a n dt h i sp a p e rc o m ef r o mt h er e s e a r c hp r o j e c t o fm i l l i s t r yo fr a i l w a y sn a m e d ”h i g h s p e e dr a i l w a yp a s s e n g e rs t a t i o nb u s i n e s s d e v e l o p m e n ta n ds u p p o r tp o l i c yr e s e a r c h ” a f t e rs t u d y i n g ，t h i sp a p e rt h i n kt h ee x i s t i n gh i g h s p e e dr a i l w a yp a s s e n g e r s t a t i o nl o w e rl e v e lo fc o m m e r c i a ld e v e l o p m e n t ，w h i c hi sa l ld u et ot h es t a r t - o f fp o i n t o nt h ei n t e r i o rd e s i g nw h i c hi sn oc o n s i d e r a t i o no fc o m m e r c i a ld e v e l o p m e n t , a n d t h a ts e c o n d l yb e c a u s et h ed e v e l o p m e n tm o d e la n dm a t c h i n gs y s t e mi sn o tp e r f e c t i n a d d i t i o n ，n o b o d yc a ni g n o r et h ei n e r t i ao fa w a r e n e s so ft r a d i t i o n a lb u y i n gh a b i t ， w h i c hi sc a l l e dp a s s e n g e rr i s kp e r c e p t i o n ，a n dt h ec o r r e s p o n d i n gc o n s u m p t i o nw i l l a f f e c tt h er e s u l t s a f t e rt h ea n a l y s i so fc h i n a sh i g h - s p e e dr a i l w a yp a s s e n g e rs t a t i o n ，a n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fp o t e n t i a lc u s t o m e r sw i t hr i s kp e r c e p t i o nb a s e do nt h et h e o r y , w e h a v et h er e l a t i o n s h i po fo b rh i g h s p e e dr a i l w a yp a s s e n g e rs t a t i o np a s s e n g e rr i s k p e r c e p t i o na n dc o n s u m e rw i l l i n g n e s sb ea n a l y z e d t h r o u g ht h er e v i e wo fc o n s u m e r b e h a v i o r , r i s kp e r c e p t i o nl i t e r a t u r e ，w e s u mu pt ob u i l d h i g h s p e e dr a i l w a y p a s s e n g e rs t a t i o np a s s e n g e rd i m e n s i o n a lm o d e lo fr i s kp e r c e p t i o n i no r d e rt op r o v e a na s s u m p t i o na b o u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr i s kp e r c e p t i o na n dc o n s u m p t i o nw i l l ， w eu s eaq u e s t i o n n a i r ea p p r o a c ht od a t ac o l l e c t i o n ，u s i n gs p s ss o f t w a r et oa n a l y z e t h ed a t aa n dv e n f yt h a ta s s u m p t i o n s i nt h i sp a p e r , o nt h eb a s i so fr i s kp e r c e p t i o no ft h et o u r i s t s ，w h i c hp l a y e da m a j o rr o l ei nh i g h s p e e dr a i l w a yp a s s e n g e rs t a t i o nb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，w es t u d i e d t h ei m p a c to fv i s i t o r so nt h ek e ya s p e c t so fr i s kp e r c e p t i o nd i m e n s i o n s i nt h ee n d t h ew i s h e so ft h ei m p a c to ft o u r i s ts p e n d i n g ，jo i n e dw i t ht h el i f e s t y l ec l a s s i f i c a t i o n g a v ea r e s u l tw h i c hp r o v i d e dat h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h eh i g h - s p e e dr a i l w a yp a s s e n g e r s t a t i o nb u s i n e s sm a r k e t i n g k e yw o r d s ：r i s kp e r c e p t i o n ；p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ；l i f e s t y l e 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密d 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名： 武手差 日期： ) 咀1 ) 擘 指导老师 日期： 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： ( 1 ) 以高速铁路客站中的商业业务为研究对象，从消费者角度探讨影响消 费意愿的几个重要因素，所得研究结论对于此领域的研究有一定的贡献。 因为高速铁路的迅猛发展集中在近几年，而高速铁路客站商业开发是从 2 0 0 8 年才被铁路运营部门提出的。而国内营销领域针对这一研究对象的研究非 常少见，基本处于真空地带。本研究从消费者的角度出发，利用实证方法得出 影响消费意愿的几个重要因素以及它们之间的关系，并就不同结论进行了深入 的分析和解释，对于中国的高速铁路客站商业开发具有较大的现实参考意义。 ( 2 ) 本研究将风险感知引入对产品服务的研究，并验证了风险感知和消费 意愿之间的相关关系，得到的研究结论是对这一领域研究的一个有益补充。 前人对于风险感知与消费意愿的关系，结论并不统一。本文通过实证研究， 在高速铁路客站商业开发上，得出除社会风险感知和消费意愿之间存在负相关 关系，而社会风险感知和消费意愿之间存在正相关关系的结论。这一结论对于 前人的研究提供了支持和补充。 学位论文作者签名： 试挺 日期： 渤9 、1 2 午 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 科学技术的迅猛发展，对一度被认为是“夕阳产业 的铁路，带来了生机， 显示出了强大生命力，并预示着“铁路第二个大时代 的来临，从而引发了世界 高速铁路建设的高潮。我国高速铁路也紧随这一趋势，先后建成了广深等准高 速铁路，随着京沪高速铁路的开工，我国高速铁路的建设高峰已经到来了。 我国高速铁路客站配套商业发展的研究现阶段基本属于空白，本文也是来 源于铁道部相关研究课题“高速铁路客站商业开发与支撑政策的研究 。经过研 究，我认为目前高速铁路客站商业发展水平较低，这首先是由于客站内部设计 伊始就没有考虑商业开发；其次是由于开发模式与配套体制不健全等原因造成 的。除此之外，另外一个不可忽视的原因是由于旅客对于在客站购物的惯性认 识，最后对消费产生了影响，这也就是旅客风险感知，以及相应消费意愿影响 的结果。 发展高速高速铁路客站商业的意义也十分重大，速度越来越快的高速列车 将会拉近城市之间的距离，扩大人们一日生活圈的范围，并最终改变人们生活 的方式，工作和居住不在同一座城市对很多人来说是非常自然的事情，人们乘 坐公交化的高速列车下班后在客站或综合体内购物、娱乐、吃饭等将成为快节 奏生活的一部分。同时客站内特色鲜明的商业服务区还能起到为高铁客站吸引 客源的作用。 风险感知( r i s kp e r c e p t i o n ) 是代表一种心理上的不确定感，在购买产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 或服务的过程中，消费者感受到不确定性，进而会影响到其消费行为。也就是 说，消费者在决策过程中所知觉到的风险，将会直接地影响消费者的购买意愿 n 3 ，在本文中将定义的客站环境下的消费意愿即购买意愿。本文在对高速高速 铁路客站商业发展中起主要作用的旅客的风险感知进行分析的基础上，研究关 于影响旅客风险感知的主要方面及维度，以及对旅客消费意愿的影响，这为高 速高速铁路客站商业的开发方式提供了理论基础。 1 1 2 研究内容 本世纪前2 0 年，我国将在大城市间和主要通道建设客运专线及高速铁路， 形成以高速铁路为龙头，以北京、上海、广州、武汉为中心的客运专线网，铁 路部门将进一步加强既有铁路技术改造，继续实施提速战略，使主要客运通道 运行时速达n1 6 0 至2 0 0 k i n ，积极开展磁悬浮铁路建设与装备技术。铁路部门将 以大城市铁路客运站为中心，构建起连接干线铁路、市郊铁路、城市轻轨及地 铁，并与其它运输方式紧密衔接的大型立体客运交通枢纽，使干线铁路和城市 铁路互为客源，为旅客提供快捷、并且是经济的出行方式。 随着我国高速铁路的发展，旅客在未来高铁客站的活动包括：购票、候车、 购物、金融、娱乐、餐饮甚至文化交流，内容丰富多样，包罗了日常活动的大 部分。商业服务设施的设置方便了旅客，满足了旅客在客站对各种活动的需求， 减少了枯燥的候车时间，为旅客提供了“购物消费 和“时间消费 的乐趣。 本课题研究内容是： l 、系统地学习风险感知理论和消费意愿理论，对高速高速铁路客站旅客 风险感知的认识，分析是课题研究的关键。 2 、通过我国高速铁路发展现状研究的回顾和总结，对高速铁路旅客风险 感知的特点进行研究。 3 、通过构建此环境下的高速铁路旅客风险感知的维度模型，研究高速铁路 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 旅客风险感知对消费意愿的影响。 1 2 研究目标 本课题的主要研究目标是建立高速高速铁路客站旅客风险感知的维度模 型。在分析我国高速高速铁路客站潜在客户的特点并结合风险感知理论的基础 上，对我国高速铁路客客站旅客的风险感知与消费意愿的关系进行分析；通过 对消费者行为、风险感知相关文献的回顾总结，构建高速高速铁路客站旅客的 风险感知维度模型，并提出与消费意愿关系的假设，采用问卷方式进行数据收 集，运用s p s s 软件对数据进行分析并验证假设。通过理论与实证的研究对高 速铁路管理者有效管理、促进商业开发指明方向。 主要研究目标如下： ( 1 ) 本研究考虑中国高速铁路发展背景下，高速高速铁路客站旅客风险感知 与消费意愿之间的内在关系，并在此基础上进一步探讨中国高速铁路背景下旅 客风险感知的维度。 ( 2 ) 建构并实证高速高速铁路客站旅客风险感知的维度构成，针对高速高速 铁路客站的特点，与以往消费意愿的研究相结合，以确定它们的影响方式。分 析风险感知每一维度，并通过实证研究这些因素与消费意愿之间的关系。 ( 3 ) 根据研究结果，于国内外其它学者的研究结论作对照，总结高速高速铁 路客站旅客风险感知的特点，并对于高速高速铁路客站的管理者提出若干建 议，供铁路客站管理者或有意在铁路客站商圈进行投资的企业制定商业开发策 略时作为参考。 1 3 研究流程 根据本研究的研究背景与研究目的，本研究的研究流程如下： 1 确定研究问题与目标 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 首先确定研究方向和问题，并以此作为研究的目标与准则。 2 文献的探讨与归纳 根据研究方向与目标，搜集相关文献，在分析归纳相关文献的基础上建立 研究框架。 3 建立研究框架 参考过去相关研究模型、理论，和已有的研究成果，建立本研究的研究 框架，据此来展开后续的研究与分析。 4 设计问卷与抽样方法 以研究的问题与目的为基础，在本研究框架内，设计调查问卷。 5 问卷前测 在小范围内发放问卷，根据回收结果进行信度和效度分析，而后对问卷进 行调整，形成正式问卷。 6 数据搜集 研究相关的资料，根据研究目的和研究框架，确定调查问卷发放范围，并 进行正式问卷的发放。 7 数据分析 将搜集到的数据进行整理，利用描述性统计分析、验证性因子分析、聚类 分析、方差分析及相关分析等统计方法，进行数据分析与处理。 8 研究结论与建议 根据分析得出得数据，得出本研究的结论，并提出后续研究的建议。 本研究的研究流程如图1 - 1 所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 4 论文框架 图卜1 研究流程简图 本论文共分六章，各章的具体内容如下： 第一章，绪论。本章提出了本研究的研究背景与内容，研究的目的。并介 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 绍了本研究的研究流程和论文框架。 第二章，文献综述。本章回顾了大量与本研究相关的国内外文献。介绍了 风险感知与生活方式理论，而重点在于它们对于消费者消费意愿的影响。最后， 介绍了消费意愿相关的理论。这些工作可以为后续的研究分析打下良好的理论 基础。 第三章，研究模型和假设。本章在文献回顾基础上，整理出适合本研究的 研究思路，并提出本研究的研究框架，最后以此研究框架为基础提出本研究的 研究假设。 第四章，研究设计。本章介绍了调查变量的定义、测量以及调查问卷的设 计、问卷前测和正式发放问卷，并且对数据的回收与分析作了说明。 第五章，研究分析结果。本章将对问卷回收得来的数据进行处理，然后分 析统计，验证本研究提出的假设，最后得出本研究的研究结果。 第六章，研究结论与建议。本章依据上一章数据分析的结果，得出本研究 的研究结论，并予以分析，最后指出本研究中存在的局限和不足，为后续研究 提供一些方向。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 1 风险感知 第2 章文献综述 风险感知( r i s kp e r c e p t i o n ) 表示的是人们的一种心理上的不确定感，消 费者在购买产品或服务的过程中，因感受到不确定性，进而会影响到他的消费 行为。也就是说，消费者在消费决策中所知觉到的各种风险，会直接地影响消 费者的消费意愿。本节将会将对风险感知的定义、维度、衡量等部份进行探讨， 其分述如下。 2 1 1 风险感知的定义 关于风险感知的关系，国外研究较多，主要是由于风险感知的概念最初产 生于国外心理学领域，最早由b a u e r 于1 9 6 0 提出。他认为消费者所采取的任 何行动都会产生非预期的结果，而且这些结果可能是不愉快的，因此消费者本 身的行为就是一种风险负担( a ni n s t a n c eo fr i s kt a k i n g ) 。c o x 将b a u e r 的 研究进行了延伸，他提出风险感知理论假设消费者是目标导向的( g o a l o r i e n t e d ) ，即消费者每一次购买行为都有其购买目标晗1 。因此，当消费者认为 他们的购买可能无法满足他们的目标或是在购买后，发现不能达到预期目标， 将可能产生不利的后果，就会产生风险感知。虽然消费者本身可能无法确切的 指出其购买目标，甚至也没想过风险这一名词，但是其行为却会潜意识地受到 风险感知的影响。因此，c o x 将风险感知定义成下列两因素的函数： ( 1 ) 消费者于购买前感知到购买后产生不利后果的可能性； ( 2 ) 当购买结果为不利时，消费者个人主观上所感知到的损失的大小。 c u n n i n g h a mb 3 将c o x 的定义作了修改，将第一个因素称为不确定性因素， 第二个因素则称为后果因素，并予以如下说明： 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 ( 1 ) 不确定性：指消费者对一事件是否发生所主观认为的可能性； ( 2 ) 后果：某事件发生后所导致结果的危险性。他将消费者的风险感知的 衡量定义为两者的乘积，即： 风险感知= 不确定性后果 在其他国外研究中，f o r s y t h e & s h i h l 将其定义为处于网络购物情境的顾客 的主观预期损失。简单来说，风险感知变量至少应该包括以下四个因素：第一 个即刺激，也就是顾客头脑中产生的值得注意的动机的外在刺激；第二个指的 是不确定性，即消费者主观认为的特定事件发生的可能性；第三个即结果，即 特定事件发生的结果风险；第四个即不同顾客对待风险感知的差异和对于风险 评估结果的影响。后续有关消费者风险感知的研究大部分都是追随c o x 和 c u n n i n g h a m 两位学者的概念。在本研究中也将引用c o x 所作的定义。 国内学者对风险感知的影响因素的研究有：南开大学李东进后来主要对风 险感知与搜寻信息努力之间的关系做了研究。他的实证研究显示：消费者要做 出合理的购买决策，并尽量减少购买决策的不确定性或风险，就必须在购买产 品之前搜寻相关信息。消费者搜寻信息的努力程度与消费者产品知识之间没有 关系，与搜寻态度、风险感知、自我卷入之间有正关系，与时间压力之间有负 关系。安圣慧认为，消费者风险感知的大小受到很多因素的影响，例如消费者 的个性特征、产品特征、环境、文化等因素的影响。蔡惠如、黄伟彪总结国外 学者的观点提出，风险感知的大小受产品差异性因素、购物选择的重要性、消费 者对产品的知识和对品牌的熟知程度、过去的购物体验、消费者购物卷入度几 方面因素的影响。唐雪峰通过人口统计变量数据的分析，得出人口统计变量与 消费者的产品知识及购买经验对消费风险认知有影响，在不同层面影响程度不 同。姜励卿在对浙江省生鲜蔬菜购买者食品质量安全风险认知的实证研究后发 现，不同性别和受教育程度的生鲜蔬菜购买者之间风险认知程度存在显著差异， 而不同年龄的生鲜蔬菜购买者之间风险认知程度却不存在显著差异。申恩平、 潘桂芳提出消费者感知到的风险可以由任何个因素或诸因素的结合所引起， 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 消费者对于风险大小的估计、对于冒险的态度、对产品的知识、购买目的、购 买参与程度等都将影响他们的购买决策。 2 1 2 风险感知的维度 在c o x 及c u n n i n g h a m 提出的风险感知的两个因素后，更多学者主张消费者 的风险感知应当为多重维度。通过相关的文献搜索，对于本研究的重要变量， 风险感知的维度不同的学者给出了不同的定义。现列表如表2 - 1 所示： 表2 - 1 风险感知的维度相关文献整理 学者风险感知的组成因素及定义 r o s e l i1 时间损失：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费 u s 5 】 2 物理损失：产品对健康和安全构成威胁 3 自我损失：购买的产品有缺陷，购买者感到被愚弄，使他们觉得尴尬 4 金钱损失：购买的产品需要修理、或者退还造成的损失 j a c o b y 1 财务风险：产品价值不符合所支付的成本 a n d 2 功能风险：产品不能使用或功能不能达到所预期的效果 k a p l a n 3 社会心理风险：产品可能无法与消费者自我形象配合或因为所选购的产品 6 不 能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险 4 身体风险：产品设计不良时，消费者在使用时对身体所造成伤害的风险 5 社会风险：当消费者所购买的产品不被别人所认同的风险 m u m a y 1 财务风险：行为结果会使消费者有财务上的损失 a n d2 绩效风险：产品不如预期表现的风险 s e h l a c3 社会心理风险：关心的是其他人对此产品的看法 t e 4 社会风险：购买决策会受到亲朋好友嘲弄的风险 5 时间风险：购买此产品花费的时间 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 2 1 3 风险感知的衡量 c u n n i n g h a m 在1 9 6 5 年提出风险感知的衡量方法，他采用顺序尺度( o r d i n a l s c a l e ) 直接询问受访者关于不确定性与后果的大小，再将二者相乘得出风险感 知值。1 9 6 9 年b a r a c h 要求受访者将一系列产品依照重要性( i m p o r t a n c e ) 排序， 以此衡量风险感知；但是，是否能够以重要性大小代表风险感知的程度，引起 了其他学者的争议。p e r r y h a m 在1 9 6 9 年以社会风险( s o c i a lr i s k ) 与经济 风险( e c o n o m i cr i s k ) 作为风险感知的类型，并采用区间尺度( i n t e r v a ls c a l e ) ， e n g e l & b l a c k w e l l 阻1 在1 9 7 0 年则是直接询问，衡量出风险感知的大小。p e t e r t a r p e y 在1 9 7 5 年在研究中加入感知报酬( p e r c e i v e dr e t u r n ) 的概念，且加 入六项风险维度( 财务、社会、绩效、心理、实体、时间风险) 作实证。两位学 者认为消费者在购买商品时会有两种感知：想要的特性( 正价值) 与不想要的特 性( 负价值) ，将此两者相减可得净感知报酬( n e tp e r c e i v e d r e t u r n ) ，消费者会 将此值达到最大。 综合上述各学者提出的风险感知衡量方式，大致可以分为两类，( 1 ) 直接 询问消费者对风险的认定；( 2 ) 对消费者的风险感知使用风险感知的组成、维 度，以不利后果的可能性和后果的危害性来代表。p e t e r r y a n 在1 9 7 6 年指 出，尽管后一种衡量方式是根据赌博行为的预期损失的概念演化而来，但实际 上却没有提供出可信的基本原理。风险感知是在含蓄的或明确的判断形式的基 础上形成的n 引，或者说是对可能的后果的可能性的计算。事实上，它会有许多 可能仅仅是因为它本身就是个不同的概念。 本研究拟采用前一种衡量方式，并参考p a v l o u & c h e l l a p p an 1 1 的衡量量表 来测量旅客对于在高速高速铁路客站消费的风险感知。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 2 2 消费意愿 2 2 1 消费意愿的定义 意愿是f i s h b e i n n 2 1 提出的，是指个人从事特定行为的主观机率；购买消 费意愿( p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ) 指的是消费者愿意购买某种产品或服务的可能 性，它是消费者在心目中形成的一种主观心理感受。或者说，购买意愿( p u r c h a s e i n t e n t i o n ) 即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。 对于本研究的重要变量一消费意愿是由购买意愿延伸出来的，对于购买意 愿不同的学者给出了不同的定义，通过相关的文献搜索，现列表如表2 - 2 所示： 表2 2 购买意愿相关文献整理 序号作者研究内容 1m o n r o e & k e n t 指出售价通过消费者的感知成本、感知品质及感知价值影响购买 n 3 意愿 2 d o d d s 等n 3 1认为价格、品牌名称和产品品牌名称的感知品质、感知价值和购 买意愿均有显著的影响。 3 b r i s w a s & b l a虽然消费者透过一连串感知价格的变化决定购买意愿，但感知价 i r 【1 4 】 格的变化及调整是经过一连串其他非价格信息 4 c h a n g & w ild t 感知价值可独立于购买意愿而存在，因为感知价值为购买意愿的 1 3 衡量指标，即当消费者心中感知价值越高，则其购买意愿也越高。 5g r e w a l 等 在研究以商店名称、品牌名称和价格折扣对消费者产品评估与购 买意愿关系影响研究中指出，比较性价格广告对感知价值与购买 意愿呈正向关系。 6s c h i f f m a n 是为了测量消费者购买某种特定产品的可能性，它比起偏好 k a n u k ch 】 ( p r e f e r e n c e ) 能够更好的预测消费者的购买行为。 根据d o d d s ，m o n r o e g r e w a ln 3 3 在1 9 9 1 年的定义，购买意愿( p u r c h a s e 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 i n t e n t i o n ) 是指消费者企图购买的可能性。根据s c h i f f m a n k a n u k 在2 0 0 0 年的定义，购买意愿是为了测量消费者购买某种特定产品的可能性它比起偏好 ( p r e f e r e n c e ) 能够更好的预测消费者的购买行为。 基于以上学者对于购买意愿的定义，我们对高速铁路旅客消费意愿的定义 为：消费意愿是指消费者愿意在高速铁路消费或继续消费可能性。 2 2 2 旅客降低风险感知策略 消费者在购物时会面临到不同程度的风险，如果超过他们所能忍受的范围， 他们会寻求策略来降低风险并增加信心。而高速铁路运输的特点决定了高速铁 路旅客消费者的消费特点，而国情的特点则决定了旅客的消费行为，既为了达 到自己旅行的目的高速铁路旅客是趋于降低风险感知的。传统的理论认为消费 者在购物时面临到不同程度的风险，如果超过他们所能忍受的范围，他们会寻 求策略来降低风险并增加信心。例如，c o x 指出消费者降低风险感知的策略有 六种： 1 依赖自己过去的经验或他人的经验； 2 寻求有关产品的情报； 3 采取预防的方法，例如购买高质量或高知名度的产品； 4 购买熟悉的品牌； 5 买价格最贵的品牌； 6 委托有能力的人代为购买。 除我国铁路运输以外，我国社会文化的特点也决定了旅客出行的消费特点， 例如携带的行李一般较多，而其中有很大一部分是食品类；其次由于客站人员 较多，治安环境复杂，旅客会尽量避免在客站停留。或者减少停留时间：还有 由于进站和出站时比较拥挤，旅客会尽量避免在高速铁路客站增加行李的数量 和重量。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 综合m o w e n 以及以往学者见解，以及参考调查国内高速铁路客站现状可以 总结出我国旅客降低风险感知的几点策略： 1 选择自己平时或经常购买的品牌商品 2 通过学习经常乘坐火车的人的购物经验进行购买活动 3 选择自己信赖的商店特别是名牌商店，例如国内外大型超市或连锁店； 4 在高速铁路客站购买最贵或最便宜的产品：价格最高可保证质量，价格 最低可减少不满意的损失； 5 了解客站商品内外部信息：了解市场价格及质量分布。 2 3 生活方式 生活方式( 1 i fe s t y l e ) 最早产生于社会学和心理学领域，主要是用于探讨 不同人群，或不同社会阶层生活方式及其流动性。1 9 6 3 年，w i i i i a ml a z e r 首 先将其引入营销学领域。此后，生活方式的概念引起了学者的广泛关注，并广 泛应用于市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 。早期的消费者行为的研究方法，往 往将人口统计变量( 如年龄、性别、教育程度等) 作为市场细分依据，而生活方 式不仅包含人口统计变量的优点，还能以具体的方式描述消费者的生活全貌， 因此备受营销学者青睐。 2 3 1 生活方式的定义 l a z e r 在1 9 6 3 年为生活方式下的定义为：生活方式是一个系统概念，代 表整个社会或不同消费群体在生活上所表现出的不同特征。广义上是指一种与 众不同的生活方式，具体表现在动态的社会生活模式中。w e l l s & t i g e r t n 5 1 在 1 9 7 1 年认为：生活方式是一个人的生活模式，它包括态度、信念、意见、期望、 偏见、畏惧等特征，也反映在对于时间、精力、金钱的支配方式上。 关于生活方式的定义，由于不同的学者从不同的角度出发，定义非常之多， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 本研究在参考前人总结的基础上整理后列表如表2 - 3 所示： 表2 - 3 生活方式定义 时间学者定义 1 9 6 3l a z e r生活型态是一个系统的观念，代表核个社会或某一 消费 1 9 7 i w e l l s & t i g e r t生活方式是一个人的生活模式，包括态度、信念、 意见、期望、畏惧、偏见等特质，也反映在对于时 间、精力、金钱的支配方式上 1 9 8 4k o t l e r生活方式是人们表现在活动、兴趣和意见上的方式 1 9 9 4 p i n g r e e & h a w k i n s生活方式是个人有规则可循的行为 2 0 0 l m i n i a r d ，b l a c k w e生活方式是一种综合观念，是人们生活及花费时间 ll & e n g e l和金钱的类型，反应个人的活动、兴趣与意见和人 口统计变量 2 0 0 1郑健雄、刘孟奇生活方式是人们如何生活的综合性概念，包括日常 生活购买何种产品、如何使用、如何看待，以及对 产品的感觉如何 w e l l s 在1 9 7 5 年从2 4 篇论文中发现了至少3 2 种对生活方式不同的定义， 曾经归纳出各生活方式定义的共同点，都具备四项特点： 1 - 较人口统计变量数据更为丰富。 2 定量而非定性的研究。 3 采用大量统计资料。 4 使用一般口语化，而非术语的方式设计问卷。 本研究采用m i n i a r d ，b l a c k w e l l & e n g e l 在2 0 0 1 年所下的定义：生活方式就 是一种综合的观念，它是人们生活方式及花费时间和金钱的类型，反应了个人 不同的活动、兴趣以及意见加上人口统计变量。 2 3 2 生活方式的衡量 在生活方式的衡量研究中，可分为两个方向来研究：一是一般化的生活方 式研究( g e n e r a ll i f e s t y l er e s e a r c h ) ，具体指的是要广泛地了解消费者之日 常生活方式；二是特殊化生活方式研究( s p e c i f i cli f e s t y l er e s e a r c h ) 指的是 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 着重在于与特定的产品有关的生活方式。而衡量生活方式的方法，根据w i n d & g r e e n n 5 3 的分类，将生活方式的衡量方法归纳成下列五种： 一、衡量消费者所消费的产品与劳务：前提是消费者的生活方式可以由所 购买的产品及劳务与其消费或使用的方式表现出来。研究人们为了满足某种需 求，而使用产品、进行活动以完成需求满足的行为，藉由消费者的活动情形来 推测消费者的需求。 二、衡量消费者的活动( a c t i v i t y ) 、兴趣( i n t e r e s t ) 及意见( o p i n i o n s ) ， 即是a i o 变量，根据r e y n o l d s 与d a r d e n n 6 3 将三个变量名称定义如下： 1 活动( a c t i v i t y ) ：是一种具体而明显的活动，通常可以直接的观察，不 过很难直接加以衡量。 2 兴趣( i n t e r e s t ) ：对于某些事物或主题感到兴奋的程度，使人们产生特 殊且持续性的注意。 3 意见( o p i n i o n ) ：个人对于外界某些刺激所引起的问题，给予的口头或 是书面的反应，可以用来描述个人对于事物的解释、期望与评估。 三、衡量消费者的价值系统：基于个人的价值观念，所持有的信念，可以 表现出其期待的需求，并且会对其行动、生活方式产生影响。 四、衡量消费者的人格特质和自我概念：主要是衡量人们本身对于环境反 应相对的持久方式与特征。 五、衡量消费者对于各类产品的态度：主要是衡量人们本身对各类产品的 态度，功用在于了解其对产品的评估及看法。 在以上五种衡量方式之中，第二、第三及第四种都是属于一般性的生活方 式，用于了解顾客生活方式的全貌，而第一种及第五种方式则是属于特定性的 生活型态研究。事实上第二种方式最常被使用，最为简单且有效，而且由于第 二种方式是属于一般性的生活方式研究，可以用来发觉新产品机会 ( h a w k i n s ，2 0 0 1 n 7 ) 。故本研究采用a i o 衡量方式，并且实际上，a i o 变量是最 常见的衡量方法。w e l l s 和t i g e r t n 副发展出3 0 0 题的a i o 量表，成为日后研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 生活方式的基础模板。r e y n o l d sa n dd a r d e n n 6 1 则对a i o 变量分别给予操作性定 义，详细说明如表2 4 所示： 表2 - 4a i o 变量定义 变量名称操作性定义 活动( a c t i v i t y )指具体可见的活动，通常可藉由观察得知，但却难以直接衡量。 兴趣( i n t e r e s t )指对某些事物或主题产生特殊且持续的注意。 意见( o p i n i o n )指个人对于外界环境刺激所产生的问题，予以口头或书面的响应， 可用以描述人们对情境事件的解释、期望及评价。 所以可知，生活方式是个综合性概念，指个人或同构型群体的生活模式， 具有可被加以分辨的生活特征，此特征会表现于人们对活动时间、精力与金钱 的支配情形，对事物的兴趣和意见。其中，活动是衡量人们如何分配及使用时 间；兴趣是衡量人们所接触的事物中那些是最引起他们重视的；意见则是衡量 人们态度的表达和对周围环境的看法。p l u m m e r 印指出生活方式的量表设计应包 含活动、兴趣、意见与人口统计变量等四个层面，详细内容如表2 - 5 所示： 2 3 3 生活方式对消费者消费意愿的影响 消费者行为受诸多因素的影响，包括：个人因素、环境因素及心理因素。 个人因素，包括个性特征、观念特征、作风特征、文化特征、教育特征等( 施锦 文h 钔) 。同时，消费者的意识方式及生活方式也会影响到消费者的购买决策过 程( 许长田啪3 ) 。消费者会因为个人生活方式的不同而采用不同的购买决策。 k o t l e r 将影响消费者购买行为的因素分为文化、社会、个人、心理等四大类， 其中个人及心理因素属于内在刺激，文化因素和社会因素属于外在刺激。而生 活方式便是个人因素中影响消费者行为的一项重要因素。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 表2 5 生活方式两边内容 活动兴趣意见人口统计变量 工作家族自我年龄 嗜好家庭社会教育 社交职业政治收入 度假社区商业职业 娱乐消遣经济家庭人数 社团时尚教育住宅种类 社区食物产品地理位置 购物媒体理想城市大小 运动成就文化家庭生命周期 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 3 1 研究思路 第3 章研究模型及假设 3 1 1 风险感知对消费意愿的影响 g a r r e t s o n & c l o w 指出在消费者购买决策的过程中时，消费者会感知到 各式各样的风险。当这些风险较为显著时，将会对消费者的购买意愿产生影响。 t a y l o r 晗提出了消费者的风险感知理论，并指出当消费者作购买决策的时候， 他们的选择将会受到不同程度的风险感知影响。另外，不同程度的风险将会因 不同的产品和个体产生不同的变化，因此，风险感知对消费者的购买意愿有着 重要影响。当消费者无法提前预测购买后果时，就产生了不确定性，因此风险 感知将存在于消费者的决策过程之中，而由于产品信息和产品知识的缺乏，消 费者产生了风险感知，所以消费者感知的不确定性与产品信息的数量有着很大 的关系。也就是说，消费者在购买决策过程中感知到的风险将会直接影响消费 者的购买意愿窿副。可见风险感知在消费者购买行为中起着重要作用。消费者在 一种新产品或服务引进的初期，更容易产生风险感知。 风险感知可以使潜在的消费者在使用和拒绝创新产品两种选择之间推迟 做出决定。现今的多数研究还没有完全掌握并解释风险感知是怎样影响消费者 对于创新性产品的购买决策行为的。因此，作者将风险感知引入对高速高速铁 路客站消费意愿的研究中，也可算是对这一领域的一个创新。 另一方面，对于风险感知与消费意愿的关系，各学者的研究结论并不十分 一致。多数学者的研究认为，风险感知与消费者消费意愿存在相关关系，且呈 负相关关系。w e n d y ，k r i s t e n e 1i z a b e t h 纠、周景弘驯、p a m e l a j o h n 汹1 在关于网络银行的相关研究中，发现网络银行使用者的风险感知与使用者的接 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 受态度及消费意愿都有着密切的相关，而且是呈现负相关关系。即为网络银行 服务的风险感知越低，消费意愿会越高。李定家在研究中证明消费者的风险感 知会影响消费者的消费意愿。 然而，同时也有学者的研究表明，两者之间并不存在显著的相关关系。林 如莹啪3 在其研究中便发现消费意愿与风险感知没有相关关系。因此消费意愿与 风险感知的关系值得进一步研究。 b a h l i b e n s l i m a n e 的研究中指出，在移动通讯环境中，消费者能感受 到较高的风险，因为在这样一个由技术主导的环境中，出现损失后由谁来负责 总是很不明朗。 对于高速铁路客站消费，因为旅客消费可以由有多种渠道，可以通过、门 店、网购等进行购买，这就牵涉到了众多提供相同业务的同业者。而由于前几 年高速铁路客站商业的不规范，产生了许多宰客的现象。虽然有关客站进行了 相关整治，并解除了与许多服务不规范的商户的合约，但“一朝被蛇咬，十年 怕井绳”，客站商业宰客的现象已在旅客心中留下了阴影。因此，我们认为对于 高速铁路客站消费的风险感知将是影响消费者消费意愿的一个重要因素。 3 1 2 生活方式的影响 关于生活方式对于消费者行为的影响，我们在前面章节己作了详细表 述，在此不再重述。在1 9 6 3 年l a z e r z 提出的消费者决策的基本框架有提出， 消费者的生活方式和价值观直接决定了消费者的购买决策。b e r m a n e v a n s 在 1 9 8 2 提出人口统计变量与生活方式变量是影响消费者决策的主要变量。e n g e l ， k o l l a t & b l a c k w e l l 旧3 曾以一幅完整图形描绘出生活方式对消费者决策的影响， 且认为个人的生活方式深受社会环境之影响。如图2 - 1 所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第