（西方经济学专业论文）中国企业品牌竞争力的培育研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 品牌是企业重要的无形资产，是市场竞争中企业无形要素中的核心要素。随着中 国经济改革开放程度和市场化进程的日益深化，我国企业进入品牌竞争力时代。我国 现已拥有了一些知名品牌，已具备了一定的品牌影响力和竞争力，但是，我国的著名 品牌不多，在品牌培育上还存在不少问题。为此，需要进一步实施品牌发展战略，提 升企业品牌竞争力。论文从以下几个要点对品牌竞争力的培育进行研究。 首先进行企业品牌竞争力基本理论的研究。界定品牌的内涵，分析其作用；界定 了品牌竞争力的内涵。在此基础上，文章分析了品牌竞争力与企业竞争力核心竞争力 的关系。 其次，在前期研究的基础上，分析企业品牌竞争力的形成机制。一方面分析了品 牌竞争力的内在形成机制，认为首先要开发出具有一定效用的高质量的产品，要重视 产品表现形式，要注重提供优质服务，这是形成竞争力的基础。另一方面分析品牌竞 争力的外在形成机制，认为要合理运用价格策略，要积极进行产品促销，大力发展产 、世集群等。 第三，分析我国企业品牌竞争力状况及品牌培育存在的问题。通过对我国企业品 牌发展进行简介，分析了我国企业品牌竞争力状况，认为我国品牌竞争力建设取得了 很大的成就，但是与国外相比，还存在很大差距。在此基础上，分析了我国企业品牌 竞争力培育存在的问题。 最后，结合在前期研究的基础上提出培育我国企业品牌竞争力的对策建议。 关键词：品牌品牌竞争力核心竞争力 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t b r a n di st h ei m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e to fe n t e r p r i s e sa n dt h ec o r ef a c t o ro fi n v i s i b l e e s s e n t i a lf a c t o ro ft h ee n t e r p r i s ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n w i t ht h ed e e p e n i n g d e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m i cr e f o r ma n dm a r k e t i n g c h i n e s ee n t e r p r i s e sf i n dt h e i r w a y st ob r a n dc o m p e t i t i o nt i m e s i nc h i n a ，w e v ep o s s e s s e ds o m ef a m o u sb r a n d sw h i c h h a v et h e i ro w ni n f l u e n c ea n dc o m p e t i t i v ep o w e r , b u tw eh a v e n te n o u g hf a m o u sb r a n d s , a n dt h e r es t i l le x i s tm a n yp r o b l e m si nc u l t i v a t i n go u ro w nb r a n d s s ow es h o u l dc a r r y f o r w a r ds t r a t e g i e st od e v e l o pe n t e r p r i s e s b r a n d sa n de n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v ep o w e r t h e e s s a y i sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ： f i r s t , c o n d u c tt h er e s e a r c hf r o mt h ef o l l o w i n gk e yp o i n t so nt h et h e o r yo fe n t e r p r i s e b r a n dc o m p e t i t i v ep o w e r i nt h i sp a r t , t h ee s s a ys t a t e st h ei m p l i c a t i o no fb r a n da n di t s c o m p e t i t i v ep o w e ra n da n a l y z e st h e i rf u n c t i o n s b a s e do nt h i s ，a n a l y z e st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h eb r a n dc o m p e t i t i v ep o w e ra n dt h ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e r s e c o n d l y , b a s e do nt h ep r e v i o u sr e s e a r c h e s ，a n a l y s i st h ed e v e l o p i n gm e c h a n i s mo f t h ec o m p e t i t i v ep o w e ro ft h ee n t e r p r i s e s b r a n d s i nt h i sp a r t , t h ei n n e rd e v e l o p i n g m e c h a n i s mi s a n a l y z e d d e v e l o p i n gh i g h - q u a l i t yp r o d u c t so fc e r t a i ne f f e c t s ，p a y i n g a t t e n t i o nt ot h eo u t e rd i s p l a yo ft h ep r o d u c t sa n do f f e r i n ge x c e l l e n ts e r v i c ea r et h eb a s i so f d e v e l o p i n gt h ec o m p e t i t i v ep o w e r t h e nt h eo u t e rd e v e l o p i n gm e c h a n i s mi sa n a l y z e d p r i c e s t r a t e g i e ss h o u l db er e a s o n a b l ya p p l i e d ，p r o d u c t sb ep r o m o t e da n di n d l l s t f i mg r o u pb e g r e a t l yd e v e l o p e d t h i r d ，i n t r o d u c et h es i t u a t i o no ft h ec o m p e t i t i v ep o w e ra n dt h ee x i s t i n gi s s u eo fb r a n d c u l t i v a t i o n b yi n t r o d u c i n gb r i e f l yt h eb r a n dd e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e s ，t h es i t u a t i o n o fc o m p e t i t i v ep o w e ro ft h eb r a n d si nc h i n ai sa n a l y z e d i ti st h o u g h tt h eb u i l d i n go f c o m p e t i t i v ep o w e ro ft h eb r a n d si nc h i n ah a sm a d eg r e a ta c h i e v e m e n t b u tc o m p a r e dw i t h t h a ti nf o r e i g nc o u n t r i e s ，t h e r ei sag r e a td i s t a n c e b a s e do ni t , t h ee x i s t i n gp r o b l e m so f c u l t i v a t i n gc o m p e t i t i v ep o w e ro ft h eb r a n d so fc h i n e s ee n t c r p r i s e sa r ea n a l y z e d i i lt h ee n d ，b a s e do nt h ep r e v i o u sr e s e a r c h ，r a i s et h em a i nt a c t i c sa n dm a k e s u g g e s t i o n s o fc u l t i v a t i n gc o m p e t i t i v ep o w e ro ft h eb r a n d so fc h i n e s e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：b r a n d ； b r a n dc o m p e t i t i v ep o w e r ；c o r ec o m p e t i t i v ep o w e r 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：、习小别 日期：2 p 岛绛j 月二日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 ，。 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密匹 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 目十趔 日期：弼年 i ，月2 日 呀 深月旅胞 砧 教 ： 特 嘲 华中科技大学硕士学位论文 1 1 选题依据 1 绪论 品牌是企业重要的无形资产，是市场竞争中企业无形要素中最核心的要素。品牌 现在已成为一种新的语言进入全世界的各个角落，其作用也日益突出。哈佛大学商学 院的汉斯教授在1 9 9 5 年曾经这样预言：“1 5 年前，各公司在价格上竞争，今天在质量 上竞争，明天将在品牌上竞争。”在经济全球化的大背景下，企业竞争力状况印证了 汉斯教授这一预言。现在企业之间的竞争已经发展到品牌之间的竞争上，企业在市场 的竞争力也主要体现在企业品牌竞争力上 随着中国经济改革开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已经成为企业生存和 发展的主体环境，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。当前我国加入w t o 已经有四年多了，更多的中国产品走出国门，参与国际市场竞争。与此同时，外商的 大量进入给中国企业发展和产品出口带来了机遇，同时也带来了冲击。而最大的冲击 就是国外品牌的涌入。可以说，中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞 争国际化的竞争格局。全球经济一体化的趋势把我国企业推入品牌竞争力时代。 就品牌培育来说，我国一些企业从小到大，从弱到强，已具备了一定的影响力和 竞争力，但是，我国的著名品牌不多，真正能够在世界市场上叫得响的品牌更是屈指 可数。此外，我国有_ 些企业的品牌寿命不长，这些问题的存在也导致了我国企业的 品牌竞争力不足，没有形成相应的品牌竞争力优势。 在这种情况下，如何培育我国企业品牌，增强企业品牌竞争力，变得越来越重要， 也越来越受到国人的重视，从重视产品数量、质量转移到重视企业品牌，实施品牌发 展战略，提升企业品牌竞争力，进而带动整个中国企业品牌的国际竞争力，这对于中 国的企业而言意味着一次巨大的战略转型。正如“罗马不是一天建成的”，品牌竞争力 也不是一天塑造的。既然中国的企业已经意识到必须走品牌发展之路，那么提升品牌 竞争力的一些基本路径和法则也是需要遵循的。 华中科技大学硕士学位论文 近年来国外对品牌竞争力的培育研究取得了一定的进展。美国品牌价值协会主席 拉里莱特认为拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统 治地位的品牌。i n t e r b r a n d 公司首席执行官查尔斯伯莱默认为如果公司认识到品牌 能给顾客提供一份导航图，让品牌为他们在日益复杂的经济海域中导航，那么这样的 公司将有较大的成功机会，相反那些仍然是通过叫喊来让别人认识的品牌将很难有成 功的机会。世人公认的对竞争力战略系统研究的权威当属美国哈佛商学院的迈克 尔波特教授。迈克尔波特以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技 巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。但波特主要强调成 本和差异两方面因素，这两个因素是属于企业的直接竞争力，另外，企业的竞争力还 存在着间接竞争力，如管理、人力资源、品牌等。事实上，企业现有的任何核心竞争 力优势最终都将转化表现为企业的品牌竞争力优势。 中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要提出，要“形成一 批拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心能力强的大公司和企业集团”截 至目前，有众多的国内学者和企业家对企业品牌竞争力的培育进行探讨，代表性的观 点如华中科技大学品牌传播研究所所长余明阳认为品牌实际上是一个企业、一个国家 竞争力的象征，而围绕品牌传播所进行的经济建设，也已成为了二十一世纪最大的政 治。海尔集团首席执行官张瑞敏认为对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立 于世界强国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”， 即走出去，走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进 入欧、美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产 品的第二步，只完成了一半。例如在美国海尔小冰箱已占3 0 9 6 的市场份额，但美国主 流产品却是5 0 0 升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌，则有待时日。 目前结合国内经济发展水平、企业发展现状从品牌竞争力的形成机制角度来探讨 品牌竞争力的培育规律的理论研究，仍不够系统、全面。 为此，笔者就中国企业品牌竞争力的培育进行探讨，以此希望能对我国企业品牌 竞争力的培育有所裨益。 2 华中科技大学硕士学位论文 1 2 选题的理论意义和实际意义 二十世纪九十年代以来，我国企业管理实践者们开始对品牌竞争力理论表现出极 大的兴趣和热情，开始尝试从品牌竞争力的角度去审视企业的发展。但在这种尝试中 也出现了一些误区：1 、对品牌竞争力的理解肤浅化。在对品牌竞争力的实质和培育 认识不足的情况下，盲目地把企业做得好的工作都当作培育企业品牌竞争力的措施来 看待，例如营销网络、生产工艺、服务等。于是就出现企业管理者大谈特谈品牌竞争 力、培育措施主次不分的现象。在这种现象背后的赶时髦动机我们姑且不去评论。但 企业管理者学习新观念不得法、可能贻误企业发展的结果却是值得担忧的；2 、把品 牌竞争力神秘化，其表现是把品牌竞争力看成是济世良方，以为建立了品牌竞争力就 可以包打天下，因而在建立品牌竞争力问题上存在急躁情绪，对企业品牌竞争力培育 的长期性没有足够的认识。这种急躁情绪说明了企业对培育品牌竞争力的迫切需求， 但是对企业品牌竞争力培育的长期性没有正确的认识，就会犯冒进主义的错误，不能 建立真正的品牌竞争力。 与企业发展实践相比，研究国内企业品牌竞争力培育的具有操作性的理论还比较 滞后，与企业发展实践的要求还有一定距离。企业在培育品牌竞争力问题上所走的误 区。尤其是国际竞争加剧所面临的外部环境的变化，和来自世界级跨国公司的强势竞 争，以及我国经济、社会的发展，都需要有关我国企业品牌竞争力培育规律的理论作 指导。 1 3 研究内容 本文共分四部分： 首先进行品牌竞争力理论的研究，界定品牌的内涵，分析其作用；界定品牌竞争 力的内涵。在此基础上，文章分析品牌竞争力与企业竞争力核心竞争力的关系。 其次，分析品牌竞争力的内在形成机制，认为首先要开发出具有一定效用的高质 量的产品，要重视产品表现形式，要注重提供优质服务，这是形成竞争力的基础。接 着文章分析品牌竞争力的外在形成机制，认为要合理运用价格策略，要积极进行产品 3 华中科技大学硕士学位论文 促销，大力发展产业集群等。 第三，介绍我国企业品牌竞争力状况及品牌培育存在的问题。通过对我国企业品 牌发展进行简介，分析了我国企业品牌竞争力状况，认为我国品牌竞争力建设取得了 很大的成就，但是与国外相比，还存在很大差距。在此基础上，进一步分析我国企业 品牌竞争力培育存在的问题。 最后，在前期研究的基础上，提出发挥企业在培育品牌竞争力过程中主体作用的 措施，以及如何创造培育品牌的良好环境。 4 华中科技大学硕士学位论文 2 企业品牌竞争力的相关理论 品牌竞争力是个企业( 产业、区域或国家) 的生产组织能力、产品研发能力、 自主知识产权和技术创新能力、营销服务能力、市场占有和开拓能力的综合反映。品 牌的多少也自然成为一个国家、一个地方经济实力的综合体现。 从事任何研究首先必须把将要研究的对象做全面的认识，在我们从事中国企业品 牌竞争力的培育研究之前，也需要将与品牌竞争力相关的概念进行界定。在此基础上， 再阐述有关竞争力理论。 2 1 品牌的内涵及经济作用 探讨品牌竞争力，首先要了解的是品牌的内涵，在明确了品牌的内涵基础上，我 们再分析品牌的作用。 2 1 1 企业品牌的内涵 品牌是企业的重要资产，然而关于什么是企业品牌，企业界和理论界有各种各样 的说法，不同的学者和企业家对品牌有着不完全相同的理解和观点。 在1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会对品牌的定义如下：“品牌是一 种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”【1 】这一 定义突出反映了品牌发展初期的基本特征：( 1 ) 可视性，通过该品牌，消费者可以辨 认某个销售者或某群销售者的产品或服务；( 2 ) 区别性，通过品牌，可以将不同经营 者的产品或者服务区别开来。 随着市场竞争激烈程度的加深，品牌在市场竞争中重要作用的充分显现，企业开 始注重品牌建设，着力提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当顾客对品牌的忠诚度达 到一定程度后，品牌与产品实体逐渐分离，并开始游离于产品或服务等主体而独立存 【1 】白光品牌资本运营通鉴理论方法案例北京：中国统计出版社，1 9 9 9 ：2 7 3 0 5 华中科技大学硕士学位论文 在。此时，品牌就不仅仅是具有区别性和可视性，品牌的内涵拓展了，还包括相关消 费者对品牌的印象，可以说今天意义的品牌，被赋予了非常丰富的内容。美国西北大 学教授菲利普科特勒指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买 者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。即品牌 是某种标志所标示的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体 印象。 此外，从不同的角度来看待企业品牌，企业品牌也有不同的内涵。从法律的角度 来看，品牌是一种产品或劳务的注册商标；从市场的角度来看，品牌是在市场交易中 卖者提供给买者的一种标识以及一系列传递产品特性、利益、文化和联想的总和；从 企业的角度来看，品牌代表企业规模、产品质量、技术和企业形象等，是企业重要的 无形资产，是企业扩大市场份额、获取垄断利润的利器；从消费者角度来看，品牌是 一种经验，也是一种保证。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至 上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择。 品牌也是一种保证，对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的 产品，消费者更愿意选择的是品牌产品。这时，品牌给消费者以信心和保证。 品牌英文名称为 b r a n d ”，该词来源于古挪威文字 b r a n d r ，中文意思是“烙印”。 在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之问的财产，上面写着 一句话：“不许动，它是我的”，并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口 号。由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的口号在 别人心中留下烙印。 品牌从字面上看，我们也可以从两个方面来理解，品既是物品、商品，也包含人 的品格；牌则是企业为自己的产品和服务赋予的专用名称。把两层意思联系起来，品 牌就是具有一定品位的牌子，体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。 据此，笔者认为所谓的品牌就是指具有高质量、高信誉度、高市场占有率和高经 济效益的商品牌子。其中质量是“品牌，产品的生命。从品牌的市场表现看，它是企业 产品满足一定社会需要的反映，是顾客对产品品牌“知”和“信”的统一，它包含着企业 6 华中科技大学硕士学位论文 的产品创新能力、品质保证能力、超值服务能力，及顾客对企业这些质量能力的认可田。 品牌产品同非品牌产品相比它有如下特点： 、 ( 1 ) 市场的认同性 品牌产品以其适宜的质量、优良的服务、崇高的信誉而赢得广大消费者的喜爱与 信赖。顾客对品牌产品的品牌忠诚度高，因而品牌产品的重复购买率也高。因此，品 牌产品具有较高的市场竞争能力，具有较高的市场认可性，可创造极佳的收入效应。 ( 2 ) 评价的相对性 因为品牌的形成是多种因素综合作用的结果，如先进的设备、卓越的管理、创意 的广告等。把这些因素与品牌价值的形成分离是困难的，所以对品牌的评价带有一定 的主观性，从而也表现出评价的相对性。 ( 3 ) 地位的排它性 品牌是企业竞争的利器，企业一旦创出品牌，就可以在一定的市场范围内享有垄 断优势，构成对新进入者的市场壁垒。 ， ( 4 ) 时间的长期性 产品是有生命周期的，而品牌本身无生命周期，企业一旦创出品牌，一般就可以 长久地获得良好的声誉，只要企业经营得法，保证产品质量稳定，质量信誉不受到损 害，品牌就可以没有周期地延续下去并产生强大的扩张力。这样的品牌，存在的时间 越长，消费者越乐意选购该品牌的产品。 ( 5 ) 刺激效应 品牌的刺激效应主要表现在两个方面：首先，品牌产品不仅质量卓越，服务周到， 而且品牌产品能显示消费者的地位和个性。因此，消费者在选购商品时，总是选购那 些其知晓的且能显示其个性的品牌产品。这是品牌刺激人们购买的原因。其次，品牌 可以刺激生产经营者进行产品创新，维护品牌的信誉。再次，品牌可以激励生产经营 者的创新精神，鼓励他们在市场竞争中不断变革创新，扩大品牌的影响力。 2 1 2 品牌的经济作用 传统经济学认为经济要素包括土地( 自然资源) 、劳动力和资本的投入。但随着社 2 王元勇王增明强势品牌创造与发展北京：工商出版社，2 0 0 2 ：9 2 9 6 7 华中科技大学硕士学位论文 会、经济、科技的发展，它们已不能涵盖全部生产要素。在知识经济时代，社会经济 发展的推动力量已经不是土地、劳动力数量和资本存量的增加，而更多地表现在人的 知识、能力和技术水平的提高 3 1 。品牌正是通过对这些新的经济要素的吸收、运用、 组合与创造而获得了市场，并成为市场购买的主体，因此企业品牌也成为一种经济要 素。企业品牌从内涵、功能、结构到系统设置，全面反映、满足了经济发展的要求与 市场竞争的需要。伴随着品牌成为市场购买的主体这一过程，品牌也将成为一种新的 经济模式。 企业品牌具有重要的经济作用，主要表现在： 1 ) 品牌有助于提高企业市场占有率 扎实的品牌塑造是企业占领市场份额的最有力武器之一。据联合国工业计划署最 新统计，世界名牌占全球品牌不到3 ，产品却占了全球市场的4 0 以上，销售额更 是占到了全球的5 0 左右从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要象 征，可以带动整个国家经济的腾飞，可以说，没有世界名牌就没有现代化的经济强国。 2 ) 有助于构建社会诚信 品牌的存在是市场游戏规则下的产物，所以它要践约市场对它的要求与它对市场 的承诺。另一方面，品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取 得目标市场的财富。这种经济形式意味着一旦失约，经营组织将失去它赖以生存、发 展的保障，即商誉受到损害因而在这种经营方式下的组织，商誉是它的生存基础。 遵守商业伦理、社会伦理是它的原则。其实现自身利益的前提是必须满足目标对象的 预期需求。当市场一方利益受到侵害时，作为品牌契约抵押物的商誉等无形资产价值 会自动贬值、减少至相应的地位。所以，品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品 牌是经营者、顾客、社会三者利益的统一体。品牌经营是推进社会诚信、创造商业文 明的重要力量。 3 ) 品牌能够提高产品的收益 品牌能够提高产品的价值含量。在日常生活中不难发现，著名品牌商品的价格要 大大高于同类其他商品，这是因为著名品牌向顾客提供了产品质量的可靠保证品牌 3 ( 美) d o m i n i c k s a l v a t o r e 国际经济学北京：清华大学出版社，第八版2 0 0 4 ：3 4 0 - 3 5 4 8 华中科技大学硕士学位论文 也同时代表了产品特定的风格、特征和性别喜好。 4 ) 有利于提高企业员工的向心力 品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品 牌的企业在组织内部管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企 业的忠诚度也可通过品牌战略而不断地培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也 是品牌对思想意识深刻影响的体现。 5 ) 有利于树立企业良好形象 企业形象是企业自身在消费者心耳中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企 业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器【4 】。品牌战略与企业 形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。 6 ) 促进我国经济增长方式转变 从国家层面来看，实施品牌战略，有助于促进经济增长方式由粗放型向集约型转 变。这需要通过优化产业结构、发展规模经济、推动科技进步和加强企业管理来实现。 以品牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，是通过竞争实现优胜劣汰。在这个过程 中，闲置或低效使用的存量资源不断地向符合市场需求的产业或产品集中，新资源主 要投向能有效使用这些资源的品牌产品和优势企业。在一定意义上可以说，品牌产品 淘汰非品牌产品的过程，就是经济增长方式转变的过程。如果不把创品牌问题置于战 略地位加以对待，就会严重影响我国经济增长的质量和效益，阻碍经济发展层次的提 高。 此外，企业品牌还具有其他一些作用，在此不再详述。 2 2 品牌竞争力的内涵及其特征 在界定了品牌内涵之后，我们还需进一步准确了解品牌竞争力的内涵，在此基础 上，我们才可以进一步探讨我国企业品牌竞争力的培育问题。 品牌竞争力属于竞争力的范畴，是竞争力的一个分支，品牌竞争力拥有竞争力的 一般属性。所谓竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现 【4 】常智山塑造企业文化的1 2 大方略北京：中国纺织出版社，2 0 0 5 ：4 5 - 4 8 9 华中科技大学硕士学位论文 出来的市场力量。它是企业外部资源与内部资源、能力，素质综合作用，最终在市场 竞争中所体现的力量它具有几个基本属性：第一，竞争力具有相对性。竞争力是竞 争主体之间相互比较、较量时才有可能存在，没有竞争主体之间的相互较量，也就不 存在竞争力问题；而素质和能力是个独立的概念，它们不因竞争而存在，也不因不发 生竞争而消失。第二，竞争力具有外在表现性。竞争力是指某个竞争主体在与对手竞 争时，在竞争过程中所表现出来的一种力量。第三，竞争力具有动态性。竞争力= 竞 争主体a 一竞争主体b = 某种优势( 比较优势+ 竞争优势) ，假如b 的实力提升了，而a 的实力保持不变时，则a 的竞争力减弱，反之，假如b 的实力下降了或者保持不变， 而a 的实力上升了，则a 的竞争力加强t 1 5 。 基此，我们可以把品牌竞争力理解为：企业通过对资源的有效配置和使用，使其 品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利 润方面与竞争品牌在市场竞争中产生出的比较能力。 企业品牌竞争力具有以下特征： 1 ) 竞争的比较性 品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质 量、成本、价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、 管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争 的优势或劣势。 2 ) 目的的利益性 品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产 的高效循环。最根本的目的是利润的获取。 3 ) 动态性 品牌竞争力的动态性表现为品牌竞争力随着市场积累、并不断整合企业品牌管理 中各项技能的结果。 4 ) 价值性 品牌竞争力的价值性是指品牌能够为顾客带来长期性的价值或实惠，其有着被顾 【5 】张金昌国际竞争力评价的理论和方法北京；经济科学出版社，2 0 0 2 ：8 4 - 9 2 华中科技大学硕士学位论文 客看重的价值，可为企业创造长期的竞争主动权，能给企业带来超过同业平均利润水 平的超值利润的能力特征。 5 ) 难以模仿性 品牌竞争力的难以模仿性是指企业品牌具有其他企业产品品牌不能够轻易建立 起来的特性、功能，不会轻易让消费者接受另一种替代品牌的能力特征。有一种或几 种因素使品牌产生难以模仿的能力，如独特而有价值的组织文化等。企业在发展过程 中，不断地挑选那些独特的、能反映它们特有的历史道路的资源，创造出具有特定历 史文化的品牌产品旧。 2 3品牌竞争力与企业竞争力核心竞争力的关系 品牌竞争力与企业竞争力存在着密切关系，品牌竞争力是企业竞争力的组成部 分，在企业核心竞争力体系中，品牌竞争力具有整合其他核心竞争力的能力而成为企 业核心竞争力体系的核心。 1 3 1 企业核心竞争力的内涵及其构成要素 当今世界，开放和竞争已经成为经济发展的主流。当前，随着经济全球化的深入 发展及电子商务在经济领域的广泛应用，信息化和知识革命的浪潮，使得企业之间的 竞争更是发展成国际竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须具备竞争优势，而核心竞 争力正是形成和维系竞争优势的战略基础，是企业竞争优势的主要来源和价值增长的 重要保证。 目前，公认的对企业核心竞争力的定义是：企业核心竞争力是指企业独具的、支 撑企业可持续性竞争优势的核心能力，它是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的， 支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动 的核心能力。对此可以理解为：第一，企业核心竞争力是一种能力，而这种能力是通 过企业的管理、人力资源及企业文化、企业营销等各种元素表现出来，因此，能力不 是抽象的不可认识的概念，而是有着具体内容的概念。第二，企业核心竞争力是企业 6 汪忠明民营企业跨国核心竞争力战略选择国际商报，2 0 0 3 1 1 2 4 1 1 华中科技大学硕士学位论文 独自具有的。如果其他企业也具有这个竞争能力，那么就不能称之为核心竞争力，也 就不能突出企业自己在市场竞争中的比较优势。第三，企业核心竞争力的最大作用就 是支撑企业在竞争中获胜。企业主要通过这些核心竞争力在激烈的市场竞争中占据有 利地位，并抢占较大的市场份额。第四，企业核心竞争力是确保企业可持续性生存和 发展的核心因素。企业核心竞争力不是短时期就可以形成的，而是要经过较长时间的 努力，整合各种因素，进行企业管理创新等形成的。 一般来说，企业核心竞争力的构成要素主要有： 1 ) 企业的人力资本 在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作 用已毋庸置疑。 2 ) 企业文化 个成功的企业，必定有其独特、优秀的企业文化。企业文化是企业生存的基础， 发展的动力，行为的准则，成功的核心r 玎。哈佛商学院通过近十年的全球调研发现： “一个特定的企业文化影响着甚至决定着企业的业绩”。 3 ) 企业的创新能力 企业的创新能力是企业核心竞争力之源。在当今企业外部环境激烈变动的情况 下，只有持续不断地推进企业创新，才能不断提高市场竞争力和市场占有率，开拓和 抢占新领域。 4 ) 企业管理能力 管理能力是企业核心竞争力的核心内容，包括企业的获得信息能力、推理能力、 决策能力和迅速执行决策的能力。 5 ) 企业声誉 在产品市场上，声誉是卖者对买者做出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场 上，声誉是企业家、经营者对投资者做出的不滥用资金的承诺。企业只有注重企业声 誉，才能留得住对企业忠诚的员工，增强企业凝聚力。 6 ) 企业品牌 7 】王绪君管理学基础北京：中国广播电视大学出版社。2 0 0 1 ：3 7 4 0 华中科技大学硕士学位论文 在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成 为企业走向市场的金钥匙。只有过硬的品牌才能立足品牌之林，并在全球化的市场竞 争中取得主动权。 1 3 2 品牌竞争力在企业核心竞争力战略体系中的地位 企业核心竞争力是多种因素组成的，也因此表现为人力资源竞争力、企业文化竞 争力、企业管理竞争力、企业品牌竞争力等等。在这些竞争力中，品牌竞争力处于统 领企业其它所有核心竞争力因素的地位。面对资源、技术、产品，渠道、营销越来越 同质化的趋势，品牌无疑是关键的竞争工具，品牌竞争力可以有效整合企业内、外部 资源企业现有的任何核心竞争力优势，如资源优势、技术优势、人才优势、管理优 势、营销优势最终都要转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈 的市场竞争中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。 品牌经济还是一种知识经济，文化经济，它集中体现为科技、文化、经济的复合 体。品牌通过其文化对企业内部资源进行有效地整合，并且，强势品牌通过品牌延伸 和兼并有效整合社会资源从而避免资源浪费。 因此，品牌竞争力在企业核心竞争力战略体系中处于核心地位，其他竞争力最终 要通过品牌竞争力体现出来。 华中科技大学硕士学位论文 3 企业品牌竞争力的形成机制分析 品牌竞争力的形成机制是一个复杂的系统，大致可以分为品牌竞争力的内在形成 机制和品牌竞争力的外在形成机制。 3 1 品牌竞争力的内在形成机制 品牌竞争力的内在形成机制是指企业通过对品牌的内在机理因素进行组织、整 合，从而形成企业品牌竞争力的运行过程。品牌竞争力的内在形成机制中，重要的是 对品牌内在机理因素进行运用发挥及整合，从而形成企业品牌的内在基础。从内部机 制来看，品牌内在机理因素是指品牌自身的特性对品牌竞争力影响的机理因素。内在 机理因素主要是指存在于品牌本体之节的因素。主要包括：效用、表现形式及附加利 益等。为此，品牌竞争力形成的内在运行机制是： 3 1 1 开发出具有一定效用的高质量的产品 消费者购买的目的是效用，这也是消费者的根本利益所在，商品的质量则是商品 效用的具体体现，如果某种品牌产品质量高，那么它的效用肯定就会高，效用越高， 其品牌竞争力自然就越强。为此，企业首先要开发设计出具有一定效用的产品，该产 品必须具有高质量。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。 优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此， 人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好 友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，优质的产品质 量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。优 质的产品质量不仅仅是指产品在使用过程中不易出现不正常现象( 即产品物理性的损 坏) ，而且还包括产品能够满足消费者所必需的功能性，正如人们常说的产品必须以 消费者为中心”。只有这两方面符合要求，产品才真正称得上质量好。质量好的产品， 其品牌的竞争力就有了物质基础。 开发出具有一定效用的高质量的产品是形成品牌竞争力的第一步，也是最为基础 1 4 华中科技大学硕士学位论文 的一步，然后在此基础上进行品牌广告宣传，消费者方可更好地认识和接受本品牌产 品。这样该品牌产品就会在市场竞争中占据优势，才有可能形成品牌竞争力。 3 1 2 重视产品表现形式 品牌的形式是指可以为顾客直接识别的产品的外在特征，是品牌效用的外在表现 形式。品牌形式通常包括：名称、式样、标志、色泽、包装等。品牌形式是消费者选 购品牌的直观依据。 随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品 质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产 品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难 打动消费者，所以，重视产品表现形式已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的 主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品 经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独具特色。 另外重视产品表现形式，还能延长产品生命周期，引导消费，创造市场。因此，重视 产品表现形式，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作 用。如七十年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、 美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收 包装方式与包装方法是品牌的重要表现形式。随着生产和科学技术的发展，包装 方法和技术已成为- f 专门的学问，它对于吸引消费者购买，开展市场竞争有着重要 的意义。但我国不少企业的产品包装意识至今仍停留在低水平线上。长期以来，中国 人一直不齿于“金玉其外，败絮其中”的绣花枕头，自以为产品质量好，牌子硬肯定会 声名远扬，购者踊跃。在生产力水平较低的时代，这种做法无可厚非，但在人民生活 高度发达的今天，如果优质名牌仅想以简单包装来吸引顾客恐怕就有些力不从心了。 换句话说，没有精美包装的名牌产品，在顾客的眼中可能被误认为是“冒牌，货，会倍 受冷落直至无人问津。 3 1 3 提供优质服务 在经济全球化和技术进步为主要因素的主导下，市场竞争格局发生了变化，企业 1 5 华中科技大学硕士学位论文 之间的竞争已经不再是单一的产品质量的竞争，而是变为产品质量加服务质量的竞 争，尤其是服务的质量越来越显示出强大的优势。被誉为“日本的经营之神”的松下幸 之助，总结其经营之道时说：刁；论多好的商品，若缺乏完整的服务，就无法使顾客满 意，并且也会因此失掉商品的信用”嘲。品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商 业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企 业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其 品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，不当使用，能对各 种问题进行及时地处理和解决，从而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品 牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而有利于提升企业 和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等， 因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最 好方式，不管何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复、处理， 会让顾客感到自己受到了极大的尊重，获得心理上的最大满足。因此，企业及其品牌 的形象就会在顾客心目中生根发芽，不断提升和强化。 此外，在企业品牌的内部形成机制中，企业在承担一定的社会责任方面也具有重 要作用。社会责任是指某一品牌的产品在生产、销售、消费过程中，对社会发展、公 共事业所应承担的责任环境保护、资源的有效利用、营销道德等几个方面是社会责 任的主要体现。 对品牌竞争力的内在机理因素进行组织、整合是形成品牌竞争力的基础。从实践 中来看，内在机制运营状况如何，往往决定着品牌竞争力的大小。 3 2 品牌竞争力的外在形成机制 品牌竞争力的外在形成机制是指企业通过对品牌外在机理因素进行组织、整合， 从而形成企业品牌竞争力的运行过程。外部机理因素，是指直接影响和决定品牌竞争 力的品牌本体之外的机理因素。这些机理因素主要包括价格、促销与规模等几个方面。 8 ( 日) 松下幸之助金字招牌生意经吉林：延边大学出版社，1 9 9 7 ：4 5 - 4 6 华中科技大学硕士学位论文 3 2 1 合理运用价格策略 产品差异化与产品价格是企业参与市场竞争的两大主要形式，随着科学技术的飞 速发展，生产的越来越标准化，许多产品在形式、功能各方面都日趋一致化，这样， 价格作为市场竞争的主要形式就越来越显得重要了，产品的竞争力从某种程度上说就 是产品价格的竞争力。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。高价 并不一定能创造品牌，要合理确定产品价格，就必须讲究价格策略。企业在定价时应 注意以下问题：( 1 ) 决定价格的主要因素有三点，即产品价值、成本费用和市场供求； ( 2 ) 定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应 有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；( 3 ) 定价策略是赢得顾客，树立品牌形象 的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情况选择如下策略：心 理定价策略、折扣定价策略、差别定价策略、阶段定价策略等。 3 2 2 积极进行产品促销 品牌竞争力的强弱与促销关系十分密切，这是因为促销有助于沟通信息，可以消 除品牌产品与消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾，可以及时提供品牌产品信 息，让消费者了解品牌的性能、特点、用途、价格、使用方法等，有助于刺激、创造 需求，开拓市场。广告是促销的一种重要手段，对培育品牌竞争力具有重要作用。在 当今竞争激烈、高度发达的市场中，小生产社会中那种“好酒不怕巷子深”的观念早已 过时，如果不做广告而想使其产品在万紫千红、百花争妍的商品百花园中成为一枝独 秀，几乎是不可能的。这里说的广告宣传不仅仅指通过广告媒体宣传本企业产品，而 且还包括企业如何通过一系列的对外