（新闻学专业论文）电视谈话类栏目的品牌策略.pdf

电视谈话类栏目的品牌策略 内容提要 自从1 9 9 6 年中央电视台的实话实说栏目在全国掀起了一场电视谈话热潮 之后，各地电视谈话类栏目如雨后春笋般地出现，形成百花齐放、争奇斗艳的局 面。但是，谈话类栏耳在繁荣的表象背后，却存在着许多隐忧。栏目的谈话风格、 话题选择、主持人的形象包装都大同小异，同质化现象严重，缺乏创新，缺少精 品。这些问题必然会影响栏目未来的发展。当前的电视竞争己进入了品牌竞争的 时代，整个电视市场形成了一个全方位竞争的格局。发展到今天，电视谈话类栏 目己同样进入了品牌竞争的阶段，谁打造出强势品牌，谁就赢得了稳定的目标受 众和源源不断的广告收入，谁就毫无疑问地拥有了话语权。本文从分析当前电视 谈话类栏目的发展现状入手，试图从栏目的定位、内容、主持人、包装以及品牌 的维持与创新等方面来探讨创建品牌栏目的策略。 【关键词】电视谈话类栏目发展现状品牌策略 b r a n ds t r a t e g yo n “t a l ks h o w ”p r o g r a m s a b s t r a c t i n1 9 9 6 t e l l ，l i k ei t so fc c ivc r e a t e das e n s a t i o ni nc h i n a i t ss u c c e s sh a sl e dt ot h et r e n do f “t a l ks h o w ”p r o g r a m s b u tt h em o s t o u t s t a n d i n gd i l e m m ai si m i t a t i o ni n s t e a do fc r e a t i n gs o m e t h i n gn e w t h e f u t u r eo f “t a l ks h o w ”p r o g r a m sw i l lb ei n f l u e n c e dg r e a t l y t h ep r e s e n tt vc o m p e t i t i o nh a sg o ti n t ot h e s t a g e o fb r a n d c o m p e t i t i o n t h ew h o l et v m a r k e th a sf o r m e dac o m p e t i t i v ep a t t e r no f o v e r a l ls i t u a t i o n a n yt vs t a t i o nw h i c hc r e a t e st h eb r a n dw i l lh a v et h e o p p o r t u n i t yt o b e c o m et h ew i n n e ro ft vm a r k e t i tw i l lw i nm o r ea n d m o r ea u d i e n c e sa n da d v e r t i s e m e n t s i tw i l lg e tt h er i g h tt o t a l k ，t o o w h e ne n t e r i n gt h en e wc e n t u r y , t h ec o m p e t i t i v et e n d e n c ya m o n gv a r i o u s “t a l ks h o w ”p r o g r a m sh a sd e v e l o p e dm o r ea n dm o r ei n t e n s e t h em o s t e f f e c t i v e w e a p o na “t a l ks h o w ”p r o g r a m c a nu s et od e f e a t t h e c o m p e t i t o r si sb r a n d t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no f “t a l ks h o w ” p r o g r a m s ，t h e np r o b e si n t ot h eb r a n ds t r a t e g yo n “t a l ks h o w ”p r o g r a m s p o s t g r a d u a t es t u d e n t ：c h e ny i n g ( j o u r n a l i s m ) d i r e c t e db y ：p r o f l i ur e n s h e n g k e 3 w o r d s ：“t a l ks h o w ”p r o g r a m ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，b r a n ds t r a t e g y 附件二 独创性声明 “ t n 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下送行的醋究 二作及取得豹研究成祟。掘墨 知，除了文中特别加以撂注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 也不包台为获得垒璺点鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料a 与我一同工作留 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：甲尔莹 签字舀期：三口口6 年5 月g _ a 强 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 鱼叠叁鲎 有关保留、使用学位论文的麓定，有杈保留荠f 家窍关熬f j 或机构送交论文的复印件和磁盘，竞诲论文被查阅和借阅。本人授权量墨查堂+ i 将学丘论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制： 保存、汇编学位论文。 ( 傈密的学位论文在解密后适嗣本授权书) 学位论文作者签名： 豫莹 导师签名 签字e l 籍：口口二年岁月二护l ；i j | 学位论文作者毕业后去向 通讯地址 、 f1 t 。舌 签字习期：口占年月f 碉 毫誊 邮缟 引言 电视谈话节目，顾名思义，就是“电视说话”，它通过主持人与嘉宾、观众对 某一话题互动交谈的形式，用声画结合的传播方式在电视屏幕中展现出来。它是 将人际传播与大众传播相结合产生出的最接近生活原生态的节目样式。“谈话”是 人类最普遍的信息传播及交流方式，谈话节目的魅力就在于它为内心渴望沟通的 人们提供了一个交流的平台，实现了他们情感态度的互动，以及对热点、焦点问 题的探讨，从而在大众传媒中开辟出一个进行充分人际交流的新空间。 “谈话”并不是一个新概念，但很多人对“谈话节目”的理解更多的是来自 于一个英文词的音译，即t a l ks h o w ，我国港台媒介将其直译为“脱口秀”，非常 形象地概括了此类“以谈话为主”的节目特征：即兴谈论、脱口而出。说到“谈 话节目”的形态，不少电视界同行都把美国全国广播公司( n b c ) 1 9 5 4 年推出的今 夜看作是今天电视谈话节目之源。其节目模式为：有大量现场观众参加，主持 人阿伦以他特有的幽默感和敏锐的反应能力，同嘉宾及观众进行轻松的对话和交 流，并随时制造出大量笑料，让观众们开怀大笑。后来这种节目形式便成为电视 媒介争相效仿的模本。 1 9 9 2 年，上海东方电视台播出了一个名为东方直播室的节目。这个节目 采用现场直播的方式，邀请嘉宾和观众在演播室就某个话题展开讨论。这个节目 的诞生意味着中国电视诞生了一种新的节目形态电视谈话节目。但是，谈话 节目真正引起观众和理论研究者的关注，并在电视节目制作中形成一股浪潮，是 从1 9 9 6 年3 月1 6 日中央电视台的实话实说栏目的热播开始的。9 0 年代中期， 我国社会主义市场经济体制全面推进，政治更加清明，经济蓬勃发展，文化空前 繁荣，对外交流日益频繁，这一切为电视谈话节目的勃兴提供了肥沃的二l 壤。中 央电视台的强势话语权利为实活实说的轰动奠定了基础，主持人崔永元与众 不同平民化的外貌与主持风格电是实话实况引起轰动的一一个原因。但是实 话实说最终能得到观众的喜爱和肯定，而不是昙花现的更为根本的原因在f ： a 1 i j 喜欢这种即兴谈话的新型节目形态，它满足了人们的精神需求。实函实说 栏目开创了我国新式电视谈话节日改革浪潮的先河。这一标志性事件是我国电视 人“洋为中用”，去粗取精，将圈外“脱口秀”节目本_ q ：，f l t t 9 结果。此后，各地电 视谈话类栏目如雨后春笋股地出现，形成百花齐放、争奇斗艳的局面。据统计， 至2 0 0 1 年5 月我国电视谈话类栏目已有1 7 9 个。除了实话实说之外，在全国 有较大影响的谈话类栏目还有中央电视台的对话、相约夕阳红、五环夜话， 湖南卫视的背后的故事，凤凰卫视的锵锵三人行，北京电视台的国际双 行线、真情瓦动、夫妻剧场，重庆卫视的龙门阵等。这一时期的电视谈 话节目的特点是：强调前期策划和品牌意识；受众呈现出分众化的态势，雅俗共 赏与雅俗分赏的局面并存；“谈话”因素向新闻节目、社教节目、文艺节目、体育 节日等其它节目形态强力渗透，各种类型的谈话节目风格迥异，多姿多彩；娱乐 与幽默成分显著增加；主持人追求个性化；嘉宾选择不拘一格；观众参与热情高 涨；话题涉及面更加广泛，观点渐趋多元；运作一卜开始走市场化的道路。 据有关部门统计，目前全国电视谈话类栏目已有2 0 0 多个，内容涉及国际、 社会、经济、教育、文艺、体育等领域，而且还有继续膨胀的势头。以风凰卫视 为例，鲁豫有约、名人面对面、锵锵三人行、时事开讲、时事辩论会、 文涛拍案、有报天天读各大精品谈话类栏目，在电视屏幕上掀起一一阵 谈话的狂潮。至于中央电视台，谈话类栏目就更多了，如新闻夜话、新闻会客 厅、实话实说、面对面、今日说法、艺术人生、佳片有约、魅力十二、 走进电视、聊天、大家、交流、声音、对话等等，各省级卫视也毫 不示弱，纷纷将谈话类栏目搬上了荧屏，如江苏卫视的女人百分百、河南卫视的 沟通无限、陕西卫视的诉说、四川卫视的星随我动、山东卫视的天下 父母等等，不难看出，谈话类栏目在各大频道俨然成了力捧的主打星。 但是，谈话类栏目在繁荣的背后，却存在着许多隐忧。栏目的谈话风格、话 题选择、主持人的形象包装都大同小异，同质化现象严重。 当前的电视竞争己进入了，晶牌竞争的时代，整个电视市场形成了一个全方位 竞争的洛局。无论是观众的注意力，还是广告投放的份额；无论是收视率，还是 观众的满意度，都存在着相互独立又内在相关的联系。在这个崇尚w n l 制1 i u 时代里， 对于任何电视栏目来说，唯一的应对办法即是以个性品牌的塑造为突破，提升 自身的竞予实力，加速自身的变革，拓展自身的生存空m 。发展到今天，电视谈 再类栏目己同样进入了品牌竞争的阶段，谁打造出强势品牌，谁就赢得了稳定的 目标受众和源源不断的j 告收入，谁就毫无疑问j ：i 也j - j 1 有了话语权。 第一章电视谈话类栏目的发展现状 自从1 9 9 6 年中央电视台的实话实说栏目在全国掀起了一场电视谈话热潮 之后，各地方电视台也无法抵挡诱人的商机，纷纷将谈话类栏目搬上了荧屏。综 观2 0 0 5 年的电视荧屏，谈话类栏目的数量依然是有增无减，发展势头正盛。 第一节当前的总体态势 电视谈话类栏目发展到今天，栏目的质量良莠不齐，有些栏目重复、虚假、低 俗到几乎使人谈“谈话”而色交的地步。但是，不可否认的是，大多数的栏目还 是在努力寻求市场的发展空间。如何在栏目同质化包围中实现突围，是栏目策划 人员和制作人员一直在思考和探索的现实课题。 按形式来分，我国目前的谈话类节目可分为四类：一类是采访型，一问一答， 如中央电视台东方时空四个板块中的一个东方之子；一类是访谈型，要求 主持人与被采访对象之间形成一种交流，如杨澜访谈录和中央电视台新闻频 道推出的大型人物专访栏目面对面；一类是讨论型，要求最后能够判定是非， 得出一个结论，如今日说法：还有一类是t a l ks h o w ，又译为“脱口秀”，这 是一种语言类节目，由主持人人即兴发挥，掌握谈话的内容和节奏，有一种过 嘴瘾的感觉，目前真正意义上的脱口秀节目还很少，如东方卫视的东方夜谭 和中央电视台经济频道推出的新栏目今晚算是比较典型的。 按照内容的不同，谈话类栏目又可以分为三类：时事型( 如时事开讲、中 国新闻) 、社会型( 如实话实说、同际双行线) 和娱乐型( 如艺术人生、 朋友) 。 在开拓市场的过程中，一些栏目走在了前而。栏目的制作人员划栏同的定泣、 包装、内容等方面郜下足了工夫。这也使栏目在走向市场后能够快速找到目标受 众群，在较短的时间内使栏目的形象得以树立，并逐步建立起观众收视的忠诚度。 无形中拦目的价值得以提升，市场空间也获得了拓展，- 锗牌也得以构建。比如中 央电视台的艺术人生、对话、实话实说、面对面、新闻会客厅等栏 目就是很有代表性的，做得相当成功。 可以说，当前电视谈话类栏目发展的总体走势是好的，值得肯定。但是，其 中也暴露出了一些问题，它们的存在直接影响栏目未来的发展，这是需要制作人 员重视的。以下笔者将就这些问题进行具体阐述。 第二节当前中国电视谈话类栏目的危机 1 、同质化栏目的泛滥 从90 年代开始，模仿实话实说的谈话类栏目遍地开花，内容相当广泛， 有新闻信息类、科技教育类、生活休闲类等。这其中，不乏一批具有成熟品格、 深受观众喜爱的优秀栏目。但是对于整体上仍处在发展阶段的中国电视谈话节目 来说，目前面临的一个最主要的困境就是各电视台谈话类栏目彼此间模仿抄袭过 于严重，缺乏创新，缺少精品。 谈话类栏目确实是剑造了一种既经济又受人喜爱的节f i 样式，但是如果谈话 类栏目一味地效仿或克隆就极易流于形式、无病呻吟或“小题大做”，这是许多 电视台谈话类栏目办不下去的“病因”所在。 2 、真实感的丢失 在谈话类栏目中，原本应有的对“语言”规律本身的尊重，尤其是口头语言 所传达的真实内容，以及所蕴含的真情实感和真实语境却往往因照顾节目的“可 视性”而被置若罔闻。比如说，在谈话节目的制作中，为了追求“好看”，制作 者有时会对“冲突”和“恳念”情有独钟，于是，在正式谈话的过程中，因为急 于刻意的表现，一些真正精彩的话语和真实的观点交锋却往往会被忽略。比如， 为了保证谈话的“流畅进行”，制作者会习惯性地预计谈话的开始、高潮、结束 这种流于程式化的叙事结构不仅破坏了“电视谈话”不可预知的独特魅力，也违 背了受众对】。真实谈话”的期待。再比如，在正常的谈话开始前，制作者有时 还会不自觉地为参与谈话者，包括观众、嘉宾设定一种谈话规则：该说什么? 不 该酏什么? 或者有意无意地主观设定一个谈舌隋境：应该创造怎样的谈话节奏? 应该是什么样的谈话结构? 受这种特定情境和语境的制约，谈话者就会主动放弃 真实对话的机会，放弃相互质疑的权利，甚至开始以大话、套话、空话、官话、 假话替代了真实、生动、自然的语言。 笔者曾看到这样个谈话竹日：首先主持人l 台背诵开场广l 、提出问题，接 着主持人让专家、嘉宾发表了一些观众早己烂熟于心的陈旧意见，然后几个现场 观众被p t l 出来以自身经历印证附和专家嘉宾的意见，最后以主持人阐发大家的意 见作为谈话结论收场。这种低水准的谈话节目，似乎在话题控制的程序和技巧上 表现得“天衣无缝”，编导和主持人们也驾轻就熟，信手拈来。据一些业内人士 透露，有些谈话类栏7 1 为了追求所谓的“传播效果”，竟然在现场安排“话托 儿”，举手站起来说的都是节目组为他们事先准备好的话；还有就是让节p i 组的 工作人员扮演当事人这简直是在愚弄观众! 谈话的真实性受到了肆意的践踏 和粗暴的摒弃。 3 、无效沟通的盛行 哈贝马斯曾经提出，任何一项有效的沟通行为需满足四项要求：言辞意义是 可理解的，言辞内容是真实的，言辞行动是正当得体的，言辞者的意向是真诚的。 考察目前的谈话节目，可以发现，现场观众或嘉宾的谈话有时是言不由衷的，谈 话者的真诚无从谈起，有的谈话者的言辞由于过于专业、晦涩难懂甚至不可理解。 这样的沟通只能是虚假的、无效的沟通。 在谈话类栏目的排头兵实话实说中，同样存在着很多嘉宾和观众不敢讲 真话的现象。比如20 00 年1 月30 日的实话实说是有关改善老师和家长 问不良交往行为的话题。崔永元让现场观众发言时，一位小学生说自己学习不好， 以后要与老师多沟通，崔永元问了一句：“你说说，你们老师有什么缺点? ”这 位小学生有点急：“这里都是说老师好的，没有谁说缺点。”崔永元会意地一笑： “好，我就不为难你了。”类似因重重顾虑而不敢说真话的现象在实话实说 里还有很多。而这直接影响到沟通的真实性和有效性。这样看来，实话实说距 离真实地反映生活的原貌还有相当的距离。发生在直播现场的人际传播有很多是 一神“伪沟通”现象，传达给电视观众的信息也是不真实的。 这种现象出现的原因有很多，它与我国传统文化和民族i 生格等现实因素有关。 中目的谈话类栏目所邀请的嘉宾多为名人或专家，他们在节目中的作用不以现身 说法为主，而以阐述观点和提供建议为主，只是谈话的“参与者”，而非全身心 投入的“当事人”。他们常常是正襟危坐、温文尔稚，从来不会拉下“面子”在 众目睽睽的火众媒体上与人争吵。中围观众也恪守着这样的“君子”风范，不会 积极地参与到现场的讨论中去，而只是以旁观者的身份观看讨论。谈话节目的情 节化、程式化，必然影响谈话秆发言机会的均等和谈话者的畅所欲言。这种一一问 一答的“独向式”对话很难对受众心灵与心理产生震撼力，失去了谈话节目的魅 力和本色。 “无效沟通”现象也与我国电视观众的素质和心理承受能力有关。实话实 说有一期关于做人体模特的话题，有个女模特被邀请做嘉宾。节目播出后，她 被左邻右舍认出，在别人的议论纷纷中被迫搬家了。所有这些，造成了谈话节目 陷入目前难有突破的僵局之中。如何改变这种现状，在大众传播媒介上再现真实 的人际传播，是中国能否实现自我超越、再攀高峰的现实课题。 4 、主持人个性的缺失 谈话节目是真正意义上的“主持人的”节目，其风格与成败主要取决于主持 人个人的风格与魅力。在美国，谈话类栏目都是以主持人的名字来命名的，优秀 的主持人常常能使一个谈话类栏目持续数年甚至数十年。今夜的主持人琼 尼卡森主持这档节目长达30 年后方才光荣退役。被誉为“谈话节目皇后”的 黑人女主持人奥普拉温弗瑞挂帅十余年，仍高居收视率榜首的宝座。因此，美 国电视界在选择主持人时，最看重的不是个人的容貌和仪表，而是学识、经验和 幽默感，因为这些内在的素质和涵养是不会随着时问的推移而消逝的。 观看美国电视的谈话节目，常常会被主持人风趣的言语、突出的个性所感染 和打动，同时又深深叹服于他们学识的广博与见解之深刻。比较之下，我国的主 持人在知识结构、社会阅历、幽默感这三方而都略逊几筹。看看眼下林林总总的 谈话节目，有社会类的、有新闻类的、有生活类的，其中确实不乏精品，但也有 相当一些节目留不住观众的眼球，拴不住观众的心。这里面当然原凶很多，但主 持人也是一个关键因素。有的主持人干脆就沦为场j _ 二一个递话筒的，你说了，他 说，他说完我再说一路按部就班说下来，淡若白水。 随着谈话类栏目的大批涌现，我国亟需一批知识丰富、灵活机敏、风格独特、 富有感染力的主持人，至 i 年龄、性别、相貌等方面应当不拘一格。 面划淡话类栏目兴盛的现状，我们电应该认识到，在谈话节i = 1 喧闹繁荣的表 象背后，却存在着一些制约其健康发展的不足之处，为此我们应采取相应的策略 来应对和规划谈话节目的发展之路，努力创建品牌栏目，这是决定谈话节日市场 生命力的关键。 以下笔者将从几个方面来阐述如何创建晶牌栏目的策略。 第二章准确的市场定位 第一节定位对品牌建设的意义 一、定位的必要性 定泣是一个节目的灵魂，它决定着一个节目与其他节目的本质区别。准确而 又独到的定位，是一个节目从众多同类节目中成功突围的制胜法宝，是节目获得 长足发展和持久生命力的根本保证。 有调查显示，人们每天消耗在电视机前的时间与观众的知识层次成反比，即 知识水平越高，对电视节目收看的目的性选择越强。这就是说，越是相对有购买 能力的人群，越不会把时间用于收看那些与己无关的信息。到底什么样的节目才 会让观众感到值得收看，并且在收看之后还会因为有所收获( 满足受众对实用性、 信息量的需求) ，以及因为能获得愉悦感( 满足受众对娱乐性、审美性的需求) 而 建立起对节目的忠诚度呢? 电视节目最主要的经营手段是靠节目所吸引的收视注意来换取广告商的资金 投放。电视事业发展到今天，商品市场的许多规律在电视市场中都得到了体现。 广告主和广告客商都认识到，在收视率最高的时段投放广告不一定就会收到最好 的效果，而有针对性地选择广告时段，提高广告目标受众的干人到达率才是获利 的根本保障。广告业的逐步成熟迫使电视节目的制作者也要转变观念，与其花费 大量成本，冒巨大风险去制作取悦所有观众的节目，不如选择一个合适的受众群 体为主打，去开发、r 与领属于自己的市场。因此，电视谈话类栏目的定位已经是 一个至关重要的问题。无论是节目的内容、形态，还是主持人的风格，都直接决 定，节目设定的目标观众群及其心理特征。那种“百科”式的节目将不再适应电 视发展的要求。 二、节目定位需要市场调查和周密策划 从市场的角度来看所谓的电视节目( 栏目) 的定位，就是指电视节目要在诸 多竞争对手中界定自身的市场位置，为下一步决策提供依据。而定位的关键其实 就是对于观众共性和个性需求的准确把握。 因此，在谈话类栏目策划阶段一定要以充分的观众市场调查和准确的寻找定 位为基础。而观众的市场调查既不是电视制作者的主观经验所能替代的，也不是 对受众进行大致划分就能完成的。它需要按照受众不同的年龄、性别、民族、种 族、收入水平、受教育程度、居住状态、地理位置、收视习惯、收视心理等等要 素进行“细分”，在了解大多数观众需求的同时，应当努力把握不同层次的观众的 般需求和特殊需求。当市场需求明确了，在此基础上界定自身栏目的市场定位， 根据节目所要满足的那一部分“细分”后的市场，赋予节目不同的角色定位。 国外谈话类栏目的经验值得我们在确定栏目的定位时参考。美围一些著名的 谈话类节目的现场观众是通过公开征集的方式产生的，凡是对这档谈话类栏目感 兴趣的观众都要填写栏目组特制的表格。表格涉及观众的宗教信仰、收入来源、 消费习惯，甚至对“同性恋”的看法等等十分细致的、私人化的问题，而栏目组 也正是通过这样的社会调查方式，决定了节目的话题方向，决定了哪些观众会在 节目的参与中，有可能和嘉宾展开充分互动，等等。奥普拉温弗瑞和拉里金 的谈话类栏目，之所以现场的观众参与程度非常高，是与他们事先的充分调查密 不可分的。 谈晤类栏目的定位以差异化为主要原则，而差异化的寻找和制定离不开精细 的策划。策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。具体到电视 节目的策划，实际上就是根据现实的各种信息，判断和预测电视节目发展变化的 趋势，全面构思、设计实涟方案，选择合理的行动方式，从而为电视节目的良性 运作创造条件。谈话类节目( 栏目) 的定位差异化是它生存和发展的第一步。所 谓差异化就是要有特色，要和别人不一样。在林林总总的谈话类栏目之中，找不 到自己的差异化策略，必然会被淹没而自生自灭。 强调策划，有一点十分重要，那就是电视节目策划是一个科学的创造过程， 经验化、随意化、即兴化的点子，都不是策划。只有科学的策划才有可能适应电 视发展的需要，单凭经验和灵感进行策划不可能有广阔的前景。而科学的策划依 然是建立在充分的受众调查和栏目生存环境调查的基础之上的。 三、定位个性化是节日风格化的基础 所谓栏目的风格，是指一个栏目长期实践所形成的内在的、稳定的传播形态 与传播特质，它是栏日的传播内容与传播形式相结合的产物。叶1 国电视谈话类 8 栏目本身起步就比国外和港台地区要晚，在节目包装、制作等硬件因素不及国外 和港台的情况下，只有创造出鲜明的个性，才能为自己赢得更多的观众。在目前 信息大爆炸的情况下，观众见到了太多的“似曾相识”。观众手里平均6 秒钟转换 一次的遥控器，对电视节目的平庸化没有丝毫的留恋。节目只能从个性上最大程 度地吸引兴趣相投的人，让观众寻找各自的“知音”栏目，这样才能拥有相对固 定的收视群，形成统一的个性风格特征。因此，谈话类栏目最需要张扬个性，从 前期企划案到后期编辑，无论是节目中的内容、主持人，还是灯光、造型，甚至 语言方式，任何一个充满个性的事物出现，都同样会引人注目。电视节目形态的 借鉴是必要的，但一味地对别人的“外表”实行“拿来主义”，而不去认真领悟节 目成功的实质，则自己很难成功。 一档谈话类栏目要根据自身的实际情况来决定其设计的个性风格，并通过长 期对节目风格的张扬和强化，取得观众的认同，使之成为一个栏目的识别性特征。 第二节电视谈话类栏目的受众定位 谈话类栏目的受众定位解决的是此类节目“为什么人服务”的问题。按照观 众市场细分的原则，受众定位直接指向电视节目产品市场的终端，在以“受众本 位”为基础理念来指导电视传播实务的时代，不解决好“为什么人服务”的问题， 就无法找到传播内容和传播方式的“适位”施放对象。因此，受众定位是谈话类 栏目在定位时首先要解决的问题。 目前，国内的电视谈话类栏目往往把目标受众定位于所有人，由此带来的一 个问题便是栏目在创办初期还算容易找到人们普遍关注的焦点话题，并因此得到 不错的收视率。但随着栏目不断播出，选题资源f | 益枯竭，“众口难调”的问题最 终暴露出来。 随着社会发展和技术进步的日新月异，受众层定位将进一步具体化。从电 视频道专业化的改革之路中，我们已经可以看到媒介产品走上了分众时代的个性 化生存之路。在新的电视传播模式中，电视观众不再是一种单一的集体，而是可 以被分解为具有1 i 吲观赏兴趣和接受取向的个体的集合，“雅俗共赏”与“雅俗分 赏”的接受选择越来越成为现实。以中央电视台经济频道的对话节目为例， 在电视谈话节目“平民化”风格兴起之时，对话节目却义无反顾地走了一条“高、 大、洋”的路子。它确立的节目宗旨是：“真诚的开放性、观念的先锋性、交流的 争论性、多元的并存性的融合”，将目标受众定位为“关注经济改革动态并具有决 策能力的社会精英人士”，聚焦于新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投 资者等成功人士，为这些精英阶层搭建了一个平等交流、交锋思想的对话平台。 事实证明，对话成功了，凭着“另辟蹊径”后并不高的收视率拿下了较高的广 告收入，实现了中央二套晚l l 点以后收视率和广告收入的两个“零”的突破。 除了对话，还有不少栏目在各自的领域也都拥有相当稳定的受众群，比如 说有思考和探索中国体育发展的五环夜话，有贴近家庭教育、关注教育改革的 交流，有反映工人投身改革开放和经济建设的当代工人，也有关注老年人 的生活、探讨老年人遇到的各种问题的相约夕阳红。 第三节电视谈话类栏目的内容定位 事实上，无论是何种类型的谈话类栏目，都有一个共同的特征，就是谈话的 内容包括两种方向：一种是话题类谈话，一种是场景类谈话。话题类谈话往往针 对热门的话题展开讨论，场景类谈话往往根据一个话题引发的故事设置特定的情 境，并在这样的情景中针对故事展开讨论。前者的优势非常明显，它可以在最短 时间内启动谈话，让观众在第一时间明确谈话的方向；但是它的缺陷也是致命的： 针对话题，只有“是”或者“否”两种方向，于是，所有的谈话人都必须选择这 两个阵营中的一个，而谈话的过程不得不变成论战的过程。后者的优势和劣势刚 好与前者相反：它会在谈话之初让观众迂回进入，但是由于没有“判断”让谈话 人选择，所以谈话的空间感更开阔。从新闻价值的角度来分析，选题的兴趣点和 接近性决定谈话的愉悦程度。在实话实说的初期，开设的谈话题目大多是话 题类，比如第一期的题目就是见义勇为该不该得到补偿? 。这个题目包括了 反两个观点，由这两个观点引发的社会、观念、行为、意口 形态、道德甚至法律 的系列相关题。我们从中可以感受到话题类的开阔。但一系列概念同时【i ；1 只 是概念的引入，又让题e l 本身充满j 7 各样的理性。我们甚至可以把理性91 结为某 种会议。那么又有多少观众会在晚间的黄金时段把注意力投入到干涩的会议中 呢? 所以，在实话实说日后的发展过程中，话题类迅速向场景类靠拢，并且 出现了感受坚强、儿女婚事、常回家看看等具有强烈场景色彩、故事结 构、说话现场的节目。在谈话过程中，谈话者不再把目光放在事件的社会意义上， 而是让事件回归到它最本体的意义，让事件成为具体的百姓生活，于是在谈话的 时候，我们所议论的就不是观念而是故事，从而使谈话的空间充满了人性的味道。 对于谈话节目的“场”来说，人性化或者个案化是最好的空气。 为了营造良好的“场”氛围，选择题目的过程在某利，程度上也就转化为i 止题 目个性化和个案化的过程。 比如美国c b s 广播公司的幸存者栏目，通过各式各样的竞争，在参与节 目的1 6 名竞赛者中逐个淘汰，最后获胜的一个获得1 0 0 万美元的奖金。最终结果 产生以后，这个节目的最后一集被制作成特别的谈话节目，谈话者就是所有的1 6 名竞争者。在已经过去的4 2 天时间里，为了成为最后的胜利者，每个人都设计了 无数的心机，而每个人又都是他人心机的受害者；谈话状态就在他们之间伸展。 如果是话题进入的方式，那么谈话的方向必定是“金钱”、“良知”、“信任”或者 “荣誉”等等；而用情景的手段进入，就成了这样的状况让每一个参与者都 针对当时的设计和被设计与另外的当事人进行交流，所以碰撞在所难免，甚至会 出现当时的冤家对头再次聚首而且相互攻击。事实上，在情景类的交流过程中，“用 事实说话”的手法最终同样会实现策划之初“得出结论、讲述道理”的目的。 情境类和话题类表面看有很大的差别，其实无非一个出发点是既定的事实， 另一个出发点是事实最后得出的结论。但就是山发点的差异，要求策划人在策划 谈话的时候，必须赋予任何单调的“说法”一个充满情境的故事。故事的提炼和 筛选是策划人要完成的第一任务。 定位准确的话题是电视谈话类栏目的首要元素。话题选择的准确与否，逻辑 论述的精辟与否是栏目生存的一大基础。如果说实话实说最初的话题还停留 在比较软性的题材上，那么到了后来它就开始关注一些社会热点，弭后来又开始 以个案的形式，关注现代社会中个人的心灵体验。虽然客观地说，该栏目的话题 仍太过狭窄，但正如该栏目制片人时问在谈到栏日创办初衷时所说，电视人的使 命从历史【：看，不是对某一事物发展、变化过程的i 己录，而是对身处在这事物发 展、变化过程中的人的思考过程的记录。 谈话节目的选题，既要符合节f j 的整体定位，还要关注人的因素，要协调好 媒体、嘉宾与观众各方可能产生的关系。一方面谈话节目的选题应有“卖点”， 能引起观众的收视兴趣，能引起谈话者的参与兴趣，能引起人们的心理共鸣：另 一一方面要考虑对嘉宾的适当保护。比如一些选题本身具有轰动效应，但关涉到嘉 宾的个人名誉或个人隐私。自从北京电视台国际双行线“谭盾退席”事件之 后，许多媒介研究人士开始探讨谈话节目嘉宾的知晓权问题：是否可以为了节目 的好看、刺激，事先设计一些可能在现场产生的矛盾和尴尬，激怒嘉宾、让嘉宾 目瞪口呆、不知所措等。这提醒了我们，不可片面追求节目本身的轰动性而放弃 媒介人应有的人文关怀。 在电视谈话类栏目中，除了话题的选取、主持人在现场的组织调动外，栏目 还需要“在前期做好嘉宾、观众的选取工作，既要考虑到其与话题的相关性，对 话题的接受与抵触程度，又要考虑到个人魅力、语言表达能力等，以使得这个公 共话语空间得到充分利用”。 第四节电视谈话类栏目的个性化定位 谈话类栏目的一个优势就是充分张扬了个性化的表达。电视具有把公众和个 人融合起来的力量。当它与人联系或者传达信息的时候，它被一个又一个家庭收 看，于是电视就成为一个自然的家庭成员。它激荡个性，让人自身得到充分的显 现。这是电视显示其成员关系的一个重要方而。作为营造大众话语空间的有力工 具，电视谈话节目为个性化的表达提供了良好的环境。电视谈话节目中的信息是 个人发表的，观点不论偏颇与否，都是“我”的声音，而不是长期以来“我们” 的声音。这就 止信息具备了一种鲜活的姿态这种鲜活的起点是个人对另一 个人的交流。在奥普拉温弗瑞的读书俱乐部谈话节日巾，她总是在问：你 能和主，、公成为好朋友吗? 你从小说中悟出了什么道理? 如果你就是主人公，你 会像他邵样处理问题吗? 等等。这个谈话节目的特征就变成借助个人的经历来评 价某一年书，而不是通常意义上的专家点评。 这种话语的公共空问能够提供多样化的展示手段，使得人可以使用浯言、表 情、动辱等多种方式来进行辅助表达，甚至在表达的过程吖 ，会出现在真实生活 场景里可能出现的尴尬某种在沟通过程中的失利或者谈话方对于电视的误 解。但是当这样的情况真实出现在节目录制过程里并且被勇敢地保留的时候，往 往反而会计个性化的表达上升到一个极至的高度。实话实说曾经有过成功的范 例。在前期的采访中，崔永元到了谈话主角的家，了解到她为了儿子的婚事倾尽 全力，辛苦劳作后盖起了大瓦房。在节目录制过程中，原本做出了这样的设计一 一问：“你能描述一下房子的样子吗? ”描述的肯定不像看到的那么具体，然后就 说：“还是让我们看一下大屏幕所展示出来的房子原样吧。”但这样的设计在具体 的运行过程中出入意料地被打破了。谈话主角是一个从来就没有上过电视的人， 在录制节目之前被人告知“有人会对你问问题，问什么答什么就可以”，于是当崔 永元问到描述房子的样子的问题的时候，毫不犹豫地同答：“前两天你不是自己去 看过吗，还来问我。”现场狂笑。据说这是崔永元最难忘的经历。这时候编导和策 划人就出现了两种选择的方向：一是在剪接的时候把这段剪掉，恢复节目常规意 义上的“完整性”；一是完整保留这个段落，创造超出想象的话语沟通感。实话 实说非常明智地选择了后者。这也成为实话实说的经典段落和人们谈论谈 话节目时必然谈到的经验。 实际上，这种个性化的表达方式是有最基础的社会心理背景的。人的个性都 是社会性的体现，人的语言和剥问题的分析以及回答能力都因为个人的身份以及 所处社会经济条件的不同而不同，于是在观点的碰撞中展现出来的实际上是不同 的社会文化和社会心理的碰撞。这就让个性的展示具有了普遍的适用性，能够引 起广泛层面的认同。在大多数的情况下，我们往往容易让自己的意识形态占据主 流的位置，因为在任何人的世界里，自己永远都是最强势的中心。所以，即使是 在节目选择的环节上，也会经常地以自我意识来审视面对的情节以及话语。因此， 会不会理解他人的意识并且合理地对其进行保留和筛选，就是谈话节目制作人的 另一项重要任务了。 蹂持个性是为了保障动态的碰撞。人的谈话具有动态性、偶发性。电视谈话 ：钉日以现场的特定空间，最大限度地刺激了人的交流欲望，人的智慧、情感都会 在话语中流淌。谈话节目中，人家感兴趣的话题和情境以及主持人的适当引导， 引发观众及嘉宾的机敏对答，加速了谈话的动态碰撞，激发出人最为本质的一些 内涵，强化了人际交流互动中的张力。张力有时候町能太大，侄1 。一定有其存在的 基础。例如，非常男女作为一档情感类的谈话节目，不可避免地要涉及到性话 题，主持人有意识地把所有问题都往性话题上靠拢。事实上，这也是这档节目的 模仿者甚众但都无法构成冲击的一个相当重要的原因。最初，内地观众对于性话 题的敏感，导致的结果可能是对于这样的靠拢产生有所不适的张力，但在中国台 湾，由于性节目的大量存在以及人们对于性意识的开放程度，张力的生存空间就 产生了。在经过几年的播出以后，现在的内地观众已经把主持人胡瓜当成了情感 以及性话题最好的诠释者。可见，所谓的张力和适应度都在发生着变化，而这一 切的基础又应当是我们对于观众层面的了解。对于编导和策划人来说，在掌握了 观众的定位情况后，在谈话过程中设置环节的时候，就应尽可能大地伸展题目的 敏锐性和敏感性，让张力充分受到激发。这是让谈话生动和务实的一个手段。 中央电视台新闻频道的长篇人物专访节目面对面自开播以米深受观众的 喜爱，主持人王志在采访时所表现出来的质疑风格令谈话过程充满着矛盾和极大 的张力，他总是站在嘉宾的对立面，对他们的谈话不断地进行否定，不断地用怀 疑的目光注视着被采访对象，让他们无所遁形，无法回避，在一环紧扣一环的反 复追问下，嘉宾也只能诚实应答了。有时候被采访对象在王志步步为营、层层逼 近的强烈攻势下，有些招架不住，在镜头前常出现嘉宾慌乱、心神不宁、语无伦 次的画面，他们的表情也显得极为紧张。而这恰恰是王志希望人们看到的最真实 的场景，突出新闻人物潜藏的人性，挖掘他们深层次的动机和目的。 面对面的成功策划，使它逐渐家喻户晓，成为了观众心目中的品牌栏目， 这与栏m 最初的个性化定位是分不丌的。面对面栏目在片头中出现的几句话就 是对栏目理念和宗旨的最佳诠释：“在聆听中交流，在交流中探询，在探询中求证， 在求证中解读。与人物为伴，和新闻同行，面对面，传递真诚的声音”。在央视国 际网络中面对面栏目的介绍非常鲜明地突出了栏目的定位：“我们相信，新闻 是由人来构成，人来推动的，人永远是新闻的主体。所以，我们试图用人来 解读新闻，见证历史，所以，我们渴望了解这些新闻中的人他们知道什么? 做了什么? 为什么? 所以，我们需要与他们进行面对面的交流，i n i x , l 面的印证t 所以，才有了面对面”。( 央视国际网络c c t r v c 0 1 ) 2 0 0 5 年l o 月2 2 | _ = 1 的面对而策划j ，一期特别节目航天员故事( 上) ， 做客演播室的嘉宾是备受世人瞩目的两位太窄英雄中国“神舟六号”载人航 天飞船航天员费俊龙、聂海胜，他们与主持人王志进行了真诚的交流，透过他们质 朴、平实的话语观众能看到光环、鲜花、掌声和荣誉背后的责任感和使命感以及 立志献身航天事业的坚定信念和顽强毅力。在这期节目中，王志的质疑风格得到 了淋漓尽致地发挥。他总是站在两位英雄的对立面思考问题，运用逆向思维向嘉 宾求证结果的真实性和准确性。节目中包括“神舟六号”发射前录影和发射后录 影。在“神舟六号”发射前录影中有一段让笔者印象深刻。王志很严肃地询问两 人风险性考虑了没有，如果，怎么办? 两人几乎不约而同地说自己都做好了 准备，哪怕发生意外，自己都无怨无悔。两人都分别细述了自己如何努力通过航 天员选拔考试并幸运地成为航天员的经历，他们都表示自己立志献身航天事业并 为之奋斗终身。两人回想起自己刚进入航天员训练基地时面对国旗向祖国和人民 宣誓的情景，心潮澎湃，豪情依旧。通过王志的层层追问，展现给观众太多太多 不为人知的故事，我们也更真实地走入了英雄平凡的内心世界和普通的生活中。 这才是真正的人民英雄所具有的风范和气度。在栏目策划人员的精心编辑之下， 我们看到了矛盾和张力时刻都出现。随时涌入谈话过程中的“不和谐音符”不断 地在破坏谈话的和谐又适时地将谈话的机锋引向深入。我们不得不佩服主持人王 志的睿智和调度谈话起承转合的机敏。这是节目吸引观众的最大亮点，电是节目 成功的原因所在。 第五节电视谈话类栏目的播出定位 随着电视制作技术的日臻完善，电视节目的形态与品格电随之发生了变化。 但是许多节目为了赶时间播出导致制作显得粗糙，一些现场直播的节目准备不充 分，常常出现画面语言表达不顺畅的情况，成了名副其实的快餐文化。 谈话节目的画面无非是那几个同定镜头：一个主持人与嘉宾的全景，一个主 持人的单切镜头，一个嘉宾的单切镜头，再偶尔穿插儿个规众镜头。这种枯燥的 画面实在难以吸引观众的眼球。而且现场单调的你闽我答的气氛也难以让观众提 起兴趣来。观众同样渴望谈话节目能换。一种氛围，换一种表现方式，使：市目的可 视性增强。冈此谈话节目应该渊度所有的画面元素，从现场小道具的运用，到主 持人、翥宾以及观众的表情，甚至整个叙述方式，都要有新的创意。在常规语言 的基础上创造性突破谈话节目的语言规范，借用综艺节目的电视语言，大胆地将 不规则构图、运动镜头甚至记录片手法带入谈话节目，使这种单调的画面活动起 来。一些小道具也可以被用来调节现场气氛。像记录嘉宾观点的小黑板，些事 先制作好的图板等。对话在采访金庸的节目中专门制作了一些让观众表达意见 的牌子，上面画着“笑脸”和“怒脸”，这些牌子的使用使观众的意见变得一目 了然，现场气氛电因此轻松起来。为了增强节目的可视性，谈话节目还要努力营 造气氛，使嘉宾谈话的表情和动作更丰富，使观众积极地融入到谈话中来。李霞 在我爱十二郎中引入了高脚杯回答问题的方式，即说出种关于爱情的观点， 十二名男嘉宾中，如果同意这种观点即可“举起手中的酒杯”，这种回答方式给 人以耳目一新的感觉，马上让观众提起精神来。有的节目应该改变平铺直叙的交 谈方式，在节目中适当加入一些演示的环节。这样既利于主持人和嘉宾意见的表 达，又为节目增加了新的卖点。实话实说有一期节目请司马南揭穿伪气功，在 节目快要结束时，崔永元让司马南来表演江湖骗子经常使用的用绣花针穿透玻璃 的“绝技”。这种类似还原现场的做法，不仅给观众一种全新的视觉刺激，还可 以使节目变得张弛有度。往事突破了一般的“讨论型”谈话节目形式，而采用 便于叙事和倾诉的“展示型”节目形式，使谈话完全围绕“倾诉者”展开，这正 好和往事的风格相吻合。在一定程度上体现出一种客厅谈话的气氛，使观众自然 融入到谈话角色中。 电视谈话类栏目要真正成为品牌，就必须考虑技术和经费运作等因素。现代 传播技术的发展，使得电视谈话类栏目能够在谈话的现场捅入多重信息渠道，进 行系统化的结构，比如多画面、叠加字幕和图表、三维动画、数码合成等。还可 以利用大屏幕插入图像、文字、利用电脑引入场外信息和见解，参与现场讨论等 等。多路素材融汇于具有实质意义的谈话现场之巾。人们在进行人际交流的同时， 又能获得多重信息、情感需求的满足。从技术角度考量，传播技术的发展为电视 谈话类栏 1 提供了远距离采访、多时空组合、卫星连线乃至虚拟演播室等各科t 新 的样式： 目前，虚拟演播室技术的发展又为电视谈话类栏目开拓了新的信息结构方式。 比如在凤凰卫视的锵锵三人t 中运用虚拟演播室技术，1 ；f h 提供了一个多维 的谈话空间，还随时无痕迹地捅入谈话所涉及的影像及文字资料：而虚拟出席可 以将出现在世界各地的主持人、嘉宾、观众以及各种动态资料集结在一个电视空 间里，使得