（工商管理专业论文）广州石化发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 当今世界正经历着伟大的变革，企业不断的进行重组改制，特别是我们国家 加入w t o 以后，企业经营的外部环境正在发生重大变化。决定企业经营成败的一 个极其重要的因素，就是看企业发展战略的选择足否科学、是否合理、是否切合 实际。战略是企业与不断变化的外部环境间谋求平衡的一种纲领，是企业经营方 向的规定和解决经营活动中所碰到问题时应该遵循的全局性、长远性和指导性的 原则和策j i n 。对于广州石化而吉现在企业的外部环境更加严峻，企业内部的深层 次的矛盾更加突出，企业的生存与发展已经成为摆在企业面前的首要问题。 本课题的研究是应用企业发展战略的理论，根据笔者对企业发展战略的认识， 运用比较优势及s w o t 分析原理，针对广州石化公司所遇到的具体问题进行的企 业战略研究。面对复杂多变的外部环境，广州石化优势与劣势同在，机会与威胁 并存，本文首先对战略管理的理论进行了文献综述，然后进行了对广州石化的宏 观环境的系统分析和对石油化工行业环境的分析，运用s w o t 分析方法，确认了 广州石化的主要优势和劣势、机会与威胁。在第三章中，借鉴国外大型石油企业 发展战略的特点，制定了广州石化的企业使命，从经济使命，产品使命和社会使 命分别进行了描述，然后确定了与之匹配的发展战略，提出广州石化应该进一步 突出主营业务，优化核心业务，实施可持续发展战略，规模经济发展战略，低成 本战略，技术创新战略。 在本文的第四章制定了相应的战略对策。笔者指出广州石化的战略对策为： 培育企业核心竞争力，培育广州石化的企业文化责任文化，技术创新，人才 兴企，创建学习型组织。实行成本领先战略：加入广州石化产业链，实现规模经 济，实行成本控制，大力开展挖潜增效工作，积极开展达标活动，提升经济技术 指标。广州石化通过观念创新，体制创新，制度创新和管理创新，大力发展化工， 改善炼油结构，以优势产品和服务开拓市场，以低成本和高附加值创造效益，以 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 优秀的文化创造凝聚力，以可持续发展为动力，全面提升企业的竞争力。最后， 本文提出了构建广州石化的战略评价和控制体系。广州石化将最终成为效益优势 特别突出的炼油、化工一体化的大型炼化企业。 关键词战略管理；市场竞争环境；战略发展方案；实施对策 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 a b s t r a c t n o wt h ew o r l di st h r o u g ha g r e a tc h a n g e ，t h ee n t e r p r i s e sa r ec o n t i n u a l l yr e f o r m i n g t h es y s t e m so fo r g a n i z a t i o n s ，e s p s i n c eo b rc o u n t r yj o i n e dt h ew t ot h eo u t e r c i r c u m s t a n c e so ft h eb u s i n e s sm a n a g e m e n th a v eb e e nc h a n g i n gg r e a t l y ak e yf a c t o r t h a td e c i d e st h es u c c e s so fac o m p a n yi st h ec o m p a n y ss t r a t e g yt h a ti sw h e t h e rt h e c o m p a n yc h o o s e sa s c i e n t i f i c ，r e a s o n a b l ea n dp r a c t i c a ls t r a t e g y c o m p a n y 。ss t r a t e g yi sa k i n do fb a l a n c i n gc r e e db e t w e e nt h ec o m p a n ya n dt h ee v e r - c h a n g i n gc i r c u m s t a n c e i t p r e s c r i b e st h ed i r e c t i o no ft h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ta n dc a r r i e so u tt h eg e n e r a l ， l o n g - t e r ma n di n s t r u c t i o n a lp r i n c i p a la n ds c h e m et h a ts h o u l df o l l o ww h e nt h ec o m p a n y m e e t sw i t ht h em a n a g i n gp r o b l e m s t h ee n t e r p r i s e ss t r i v ef o rl o n g t e r me x i s t e n c ea n d u n i n t e r r u p t e dg r o w t h , s ow em u s tf o r m u l a t eap r o p e rd e v e l o p i n gs t r a t e g yt om a k et h e b u s i n e s sm a n a g e m e n t 矗tf o rt h es i t u a t i o n t h i sp a p e re m p l o y st h ec a r r yo u tt h er e s e a r c ho ft h et h e o r i e so fr e l a t i v ea d v a n t a g ea n d s w o ta n a l y s i st oc o m p a n y ss t r a t e g yo fs i n o p e cg u a n g z h o uc o m p a n y s i n o p e c g u a n g z h o uc o m p a n yf o r m e df r o mt h eg o o da s s e t so ft h ef o r m e rs m o p e cg u a n g z h o u r e f i n e r y n o wt h eo u t e rc i r c u m s t a n c e so f t h ee n t e r p r i s eb e c o m es e v e r et h ei n t e r n a ld e 印 c o n f l i c t sa l em o r ep r o m i n e n t ，t h ee x i s t e n c ea n dg r o w t ho ft h ee n t e r p r i s eh a sa l r e a d y b e c o m et h ef i r s tp r o b l e m 舭e da h e a do ft h ee n t e r p r i s e u n d e rt h ec o m p l i c a t e da n d v a r i e do u t e rc i r c u m s t a n c e s ，s i n o p e cg u a n g z b o uc o m p a n yh a sb o t ha d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s b o mo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h ec o m p a n yh a sc o n f i r m e dt h em a j o r a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h r o u g hs w o t ，a n d t h e nt h e c o m p a r a t i v es t r a t e g ya n dc o u n t e rm e a s u r e s i n o p e eg u a n g z h o uc o m p a n ys h o u l dl a y f i l r t h e rs t r e s so np r i m a r yb u s i n e s s ，o p t i m i z et h ek e yb u s i n e s s ，c a r r y o u tt h ec o n t i n u e a b l ed e v e l o p i n g s t r a t e g y ，s c a l ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , l o w - c o s ts t r a t e g y , t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o ns t r a t e g y i nt h ea u t h o r p o i n t e d o u t s i n o p e cg u a n g z h o uc o m p a n y t h e s t r a t e g i c c o u n t e r m e a s u r ei s ：t h ec u l t i v a t i o ne n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e r , c u l t i v a t e st h e e n t e r p r i s ec u l t u r e r e s p o n s i b i l i t yc u l t u r ew h i c hs i n o p e cg u a n g z h o uc o m p a n y ，t h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n ，t h et a l e n t e dp e r s o ni sp o p u l a rb u s i n e s s ，t h ef o u n d a t i o ns t u d y o r g a n i z a t i o n i m p l e m e n t st h e c o s tl e a d i n gs t r a t e g y ：j o i n st h es i n o p e cg u a n g z h o u c o m p a n yi n d u s t r yc h a i n , t h er e a l i z a t i o ne c o n o m i e so fs c a l e ，i m p l e m e n t st h e c o s t c o n t r o l ，d o e st h et a p p i n gl a t e n tp o t e n t i a l i t i e se f f i c i e n c yw o r kv i g o r o u s l y , c a r r i e so u tt h e s t a n d a r d sa c t i v i t yp o s i t i v e l y , t h ep r o m o t i o ne c o n o m i c a lt e c h n i c a ls p e c i f i c a t i o n b y i n n o v a t i n gi ni d e a s ，s y s t e m s ，r e g u l a t i o n sa n dm a n a g e m e n t s ，l e t sd e v o t em a j o re f f o r t st o d e v e l o p i n gt h ec h e m i c a li n d u s t r y ，i m p r o v i n gt h er e f i n i n gs t r u c t u r e ，o p e n i n gu pt h e m a r k e t sw i t hs u p e r i o rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s m a k i n ge c o n o m i cb e n e f i t s 、i t l lb o ml o w c o s ta n dh i g ha d d i t i o n a lv a l u e ， c r e a t i n g w i t hf i n ec u l t u r e ，t o t a l l yr a i s i n gt h e c o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e f i n a l l yt h ea i mw i l lh ea c h i e v e dt h a ti st om a k e s i n o p e cg u a n g z h o uc o m p a n yab e t t e r , l a r g e r a n dm o r ep o w e r f u lp e t r o c h e m i c a l e n t e r p r i s ew i t hi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v ea b i l i t y s t r a t e g ym a n a g e m e n t , m a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t , s t r a t e g i c d e v e l o p m e n ts o l u t i o n ，i m p l e m e n t a r yc o u n t e r m e a s u r e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 绪论 1 研究背景及目的 在中国或世界的5 0 0 强企业排行榜中，中石化一直牢牢占据着自己的位置。 网络信息产业曾一度被视为未来经济增长的主要动力，但在时髦的泡沫散尽之后， 人们才发现：在能源日趋紧张的宏观背景下，石油业仍然是对高速成长的中国经 济最具基础支撑作用，因此也最具潜力的行业。由此，也导致该产业领域充满日 趋激烈的企业竞争。 在中国石化市场上，近年来市场竞争目趋激烈，一方面中石油和中石化南北 在加油站的争夺已拉开序幕，布点上的各大中资公司纷纷需求与国际石油巨头合 作，以巩固自己市场份额；另一方面，面对这块巨大的蛋糕，国际石油巨头如埃 克森、b p 、壳牌也均以合资经营的形式进入中国石油系统；台湾台塑集团也悄悄 登陆，拟在大陆建立一个大型的石化基地。 进入2 0 0 5 年以来，国际市场原油价格快速攀升，从9 月初到1 0 月中旬，西 得克萨斯轻质原油期货价格从4 0 美元桶暴涨到5 5 美元桶以上，上升幅度高达每 桶1 5 美元。到2 0 0 6 年冲破7 0 美元桶大关。虽然目前原油期货价格有所回落， 但市场普遍认为，由于石油是不可再生资源，所以并不排除原油价格再次大幅度 变化的可能性。 近年来，面对日趋激烈的市场竞争态势，作为国内石化产业寡头之一的中国 石化集团公司密切分析国际、国内市场状况，灵活地调整经营策略，强化内部管 理，积极地争取市场环境的改善，并继续贯彻“扩大资源、拓展市场、降本增效、 严谨投资”的经营战略，迅速扭转了生产经营的被动局面，取得了良好的经营绩 效。但需要强调的是，鉴于世界和中国石化产业和市场的运行格局在未来一段时 间仍存在着较大的变化的不确定性，因此，要继续维持并巩固其市场地位，仍然 需要对其经营战略有及时和审慎的调整。 作为中国石化集团公司旗下的广州分公司，地处中国经济最具活力的珠三角 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 地区，直接面对着外部风云变幻的市场形势，和公司内部经营活动中的诸多问题。 在市场更加开放，竞争更加激烈的经济环境中，更需要一个新的战略思想，能够 迎合并使公司适应现阶段环境的复杂多变，同时能够给公司在经营理念上输入新 的血液，引导公司朝着更蓬勃的方向发展，最终使公司利益最大化。因此，制定 新的发展战略，迎接更具考验性的挑战，正是广州分公司发展过程中的当务之急。 如何对广州分公司的发展战略做调整和更新，也正是本文探索和研究的目的所在。 2 研究的意义 ( 1 ) 通过对广州分公司外部环境和内部条件的分析，使企业更加清晰地认识 到环境利弊与自身的长短，在空莳激烈的市场竞争中，把握企业的发展方向，做 到趋利避害，扬长避短，为企业的发展起到导航作用。 ( 2 ) 通过对广州分公司发展战略方案的设计，提出广州分公司发展战略的经 营指导思想，制定出广州分公司发展战略目标，有利于企业各部门能从全局和长 远利益出发，统一思想和行动，减少各部门工作因目标的不一致带来的内耗，对 企业的决策与效益的提高起到促进作用。 一 ( 3 ) 通过对广州分公司发展战略的实施，有利于广州分公司抓住市场机遇， 迎接挑战，加快发展，确保广州分公司在激烈的市场竞争中立于不败之地，走上 良性发展的轨道，为国民经济的持续、稳定和健康发展做出新的贡献。 ( 4 ) 通过对广州分公司发展的总体谋划，对中国石化其他分公司的发展起到 一定的借鉴作用。 3 研究内容 本文从环境分析入手，结合广州石化分公司生产经营的具体情况，运用现代 管理理论，讨论、分析、研究企业的资源、能力、市场及竞争对手，提出了公司 的发展战略实施措施。从而能有效的指导企业可持续发展，实现战略目标。 将企业看作是开放系统的时候，对企业外部环境中对企业( 和可能对企业) 的经营与管理产生重要影响的诸方面进行正确的识别、分析和判断。从而找出环 境诸方面中对企业发展和构建竞争优势有利的方面( 机会) 和阻碍的方面( 威胁) 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 的过程，使企业管理者能够将这些环境因素纳入到战略管理的视野。 4 拟采取的研究方法 本文采取的研究方法主要有： 1 ) 系统分析方法：应用系统的观念对石油化工的发展现状进行详细地分析， 有利于全面考虑各企业经营的各个方面，为提出广州石化的发展战略奠定基础。 2 ) 动态分析与静态分析相结合：用发展动态的观点研究广州石化的发展战 略，以便更科学的预测整个行业的发展趋势及相应的经营战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第1 章企业战略理论概述 1 1 战略及战略理论的发展 战略一词来源于希腊文：s t r a t r g o s ，其原意是“将军”，指基于对战争全局 的分析而作出的谋划“1 。从5 0 年代起，企业战略研究作为管理课程中的一个单独 部分，开始在西方国家出现。到6 0 年代，美国管理学家安索夫的企业战略论 问世后，企业战略作为一个科学概念，开始在企业管理学中普遍使用。关于企业 战略的定义，西方管理学家们众说纷纭，观点各不相同，这里选取了三种具有较 强代表性的观点，从不同的角度来解释战略的定义。 1 1 1 安索夫的战略理论 安索夫的战略理论以“产品，市场”关系为核心，他认为企业目前的产品和市场 与企业未来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系，这种内在的联系称为 “共同的经营主线”。企业的战略就是通过分析这种共同的经营主线以把握企业运行 的方向，并找到企业发展的新的使命【2 1 。因此，企业的战略必须一方面能够指导企 业的生产经营活动，另一方面能够为企业的发展提供足够的空间。 1 1 2 纽曼、洛根和赫加蒂的企业战略管理理论 美国的纽曼( w n n e w m a n ) 、洛根( j el o g a n ) 和赫加蒂( w h h e g a r t y ) 三位企业管理理论豹著名学者，在1 9 7 1 年共同合作出版了战略、政策与中央管 理( s t r a t e g y ，p o l i c y ，a n dc e n t r a lm a n a g e m e n t ) 一书。在书中他们对认为，企业 的战略是经济实体的基本经营方式，通过企业的战略规划、政策制定、机构组建、 实施指导、综合平衡等一系列的战略管理程序，使企业在所处环境中充分地发挥 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 自己的优势嘲。 同时。他们还指出影响企业成功的关键的战略因素有：1 、企业经营范围的选 择；2 、企业为经营范围服务的特异优势；3 、企业改变现有地位缩进行的战略转 移；4 、企业必须达到的目标和结果。 1 i 3 波特的企业竞争战略思想 美国哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h e a le p o r t e r ) 于2 0 世纪8 0 年代初先 后出版了著名的三步曲：竞争战略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 ) 和困家竞争 优势( 1 9 9 0 ) ，被公认为管理领域中经典性的著作。 在竞争战略一书中，波特揭示了一个企业如何通过有效地竞争不断加强 其在市场上竞争优势的战略：企业基本竞争战略的实质是如何将一个企业内部环 境与其外部环境建立起有效的联系，关键性的因素是企业决定投入竞争的一个或 几个产业，以及企业对外部环境的应变能力。 而后在竞争优势一书中，波特又提出了具有创新意义的价值链理论：企 业是进行设计、生产、营销、交货及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有 这些活动都可以通过价值链表示出来。园此，竞争优势的源泉是企业在进行各种 价值活动中，尽量优化每一个价值活动，来获得比竞争对手更有效的价值链。所 以说，企业的战略就是要建立企业一条有效的价值链1 4 。 在以上定义中，波特的观点较为全面，阐述了竞争战略的实质并且从动态的 角度提出了战略的内涵，因此本文比较赞同波特的理论。 1 2 企业经营战略的特征 尽管战略学者和管理人员们对企业经营战略的定义各有不同的认识，但是对 于企业战略的特征，人们的认识却没有太大的分歧。 概括起来，企业经营战略具有如下特征： 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 、全局性。所谓企业经营战略，简单地说，就是“做什么j 能指导企业经营 全局，使企业得以生存和发展”。因此企业经营战略是以企业全局的发展规划为研 究对象，它是指导整个企业一切活动的总谋划。在我国企业经营战略要与国家的 经济、技术、社会发展战略相协调一致，与国家发展的总目标相适应。 2 、未来性。从企业发展的角度来看，企业今天的行动是为了执行昨天的战略， 企业今天制定的战略j 下是为了明天更好地行动，因此企业战略的拟定要着眼企业 未来的生存和发展。当然，未来要以当前作为出发点，未来的发展趋势的预测也 要以企业的过去和现在作为依据，作为企业领导者要高瞻远瞩，面向未来，只有 这样才能使企业经营战略具有未来性。 3 、系统性。企业经营战略足一个庞大复杂的系统。对于大型企业，企业经营 战略包括很多层次。企业总体战略主要是决定企业从事哪些事业，重点发展哪些 事业，决定企业长期经营目标，建立何种竞争优势，以及如何发挥这些优势等等； 下级战略是上级战略的具体化和展开，它要保证上一级总体战略目标的实现，但 它又有自身的要求所确定的目标和措施，有其相对独立性。各级战略都要充分调 动人、财、物、信息、时间等一切资源优势，同时把计划、组织、领导、协调、 控制、激励等各种管理功能综合运用起来，达到企业总体优势，以实现公司级战 略。 4 、竞争性。企业经营战略就是针对来自环境及竞争对手等方面的冲击、压力、 威胁和困难，为迎接这些挑战而制定的长期行动方案。它与那些不考虑竞争和挑 战而单纯以改善企业状况、增加经济效益、提高管理水平为目的的行动方案不同， 只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关时，才能够成经营战略 的内容。 5 、相对稳定性。战略必须在一定时期内具有相对稳定性，才能在企业经营实 践中具有指导意义，如果朝令夕改就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损 失。当然企业经营实践又是一个动态过程，指导企业经营实践的战略也应该是动 态的，以适应外部环境的多变性，因而企业战略应具有相对稳定性的特征。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 6 、指导性。和现实性企业经营战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标， 以及实现这一目标的基本途径，指导和激励者企业全体职工努力工作。同时企业 战略是建立在现有主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。 7 、风险性。企业经营战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、 变化莫测的趋势中，任何企业战略都伴随有风险。 8 、创新性。其创新性源于企业内外环境的发展变化，因循守旧的企业是无法 适应时代发展的1 5 j 。 1 3 企业经营战略管理程序 企业经营战略管理包含三个主要元素：战略分析、战略选择和战略实施。战 略分析是指对为保证组织在现在和未来始终处于良好状态的那些关键性影响因素 形成一个概观，其中影响因素包括环境，组织的资源，利益相关者的期望，同时 分析时还应考虑企业文化，宗教信仰及政治等嘲。战略选择可分为3 个部分，即战 略选择的产生，战略方案的评估，战略的选择。某个企业可能会有几个可能的战 略，因此会形成各种战略方案，因此必须对这些战略方案进行科学仔细的评估， 考察其适用性和可行性，最后选中一个合适的战略，这个就是战略选择的过程。 战略实施就是将战略转化为行动，它主要涉及资源的计划和分配，组织结构和设 计，战略变革的管理m 。 一般情况下。企业的经营战略管理程序包括以下五个阶段： 1 企业使命和目标。使命是企业一切经营活动的出发点、原则和最高目的，它 说明了企业存在的理由以及企业的理想，并且界定了企业运作的范围和价值观。 使命确定后，企业还必须明确它的远景目标。 2 企业内部评估和外部环境分析。本项重点是s w o t 分析，s w o t 分析包括 内部分析和外部分析，内部分析找出企业资源及能力的优点和缺点，而外部环境 分析是找出影响企业运作的外部环境中的机会和威胁。 3 战略计划的选择。对于某个企业可能会有几个可能的战略，因此会形成各种 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 战略方案，因此必须对这些战略方案进行科学仔细的评估，考察其适用性和可行 性，最后选中一个合适的战略。 4 战略计划的执行。设计一个适当的组织结构，以专心执行已选定的战略计划， 并处理在执行时的冲突以及变革等。 5 战略计划的评估与控制。战略管理是一个持续的过程。战略一旦执行，就需 要实施监控其计划的实际达成进度，以便修正目标或战略，或者强调继续执行原 定的目标和战略。 它们之问的具体关系见图1 1 。而本文的写作过程其实也就是在这个基础上构 建的。 图i i 战略管理程序图f 8 】 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章广州石化的内外部环境分析 2 1 广州石化的外部环境分析 2 1 1 宏观环境分析 要想弄清楚是什么造就了一个成功的企业，首先要考虑企业所处的环境。战 略管理的最基本原则就是管理者必须根据环境变化调整战略。宏观环境是对所有 企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面。它对企业资源转换的影响一般是 间接性的，同样的宏观环境变化对不同行业的影响程度也不同，不同的企业受环 境的影响可能有很大的差别，甚至同样的宏观环境对同一行业内的某些企业是机 会，而对另一些企业是威胁；宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式，一些宏 观环境要素的变化很容易预测，而更多的要素变化很难预测1 9 】。宏观环境分为人口 统计环境、经济环境、政治与法律环境、科技环境、社会文化环境和全球环境六 个大的方面【1 0 】。本文着重从下述四个方面分析宏观环境对公司的影响。 1 政治环境 进入2 1 世纪，和平与发展依然是全球的两大主题，世界政治经济格局继续朝 着多极化的方向发展，随着我国综合国力的增强，中国在国际舞台上的作用日益 突出，中国经济的强劲增长成为支撑国际经济的重要力量【1 1 】。国际政治经济局势 继续朝着有利于我们加快发展的局面变化。 抓住机遇，加快发展，保持稳定将是今后一段时间国内形势发展的主流。特 别是十六大以后，我国各方面的改革将进入一个崭新的时期，国家对国有企业的 改革、改制，主辅分离提出了更加明确的要求，这将为企业的发展提供一个良好 的政治环境。但是，国际局势也不是一成不变的，美国等经济大国联系英国等西 方国家为抢占石油资源不断地在中东寻找战争理由，从而为控制和占有石油资源 打下基础，伊拉克战争无形中给我国的炼油行业增加了沉重的成本负担。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 2 经济环境 进入2 l 世纪，世界经济经过一年左右的低迷，又重新转入正常增长的念势， 美国经济的复苏和亚太地区国家的经济成长，对我国贸易的增加和经济增长速度 的提高都可能会产生积极影响，随着外贸进出口的增加，对原油、石化产品的船 运装卸、储运业务可能带来积极作用。 改革开放二十多年来，我幽国民经济各个方面取得了飞速的发展，综合国力 进一步的增强。自建国以来，我国的经济增长速度就一直保持在8 左右，继2 0 0 3 年中国g d p 增艮出现新的飞跃，达到9 1 之后，2 0 0 4 年g d p 增长继续攀高。尽 管中央实行了新的宏观调控政策，控制投资过速增长，防止经济出现结构性过热， 2 0 0 6 年我国g d p 为2 0 9 4 0 7 亿元，增长1 0 7 ，增速比上年加快0 3 个百分点【”】。 2 0 0 1 年以来，我国宏观经济继续坚持扩大内需的方针，通过继续实施积极的财政 政策和稳健的货币政策，实现了宏观经济的持续适度快速增长，为“十一五”计划的 执行奠定了一个良好的基础。这些对广州石化公司的经营均构成良好的外部经济 条件。我国经济体制改革重点己经转入国有经济战略性调整和政府经济管理体制 改革的关键阶段，社会保障制度已经由试点转入普遍建立的阶段，公司将利用这 一契机，加快改革和重组，实现资产优化和结构优化。 目前我国石油储量和产能接替困难的矛盾尚未缓解，石油供需矛盾加剧，更 加依赖资源进口。经济全球化和超大规模跨国公司重组使我国石化企业面临严峻 挑战。全球石化生产能力过剩，国内石化业市场占有率下降，市场竞争十分激烈。 这种大环境可能对我们的经营造成负面影响。 石油化工工业是我国国民经济的支柱产业，石油化工的发展对我国的工业、 农业、国防、人民生活水平的提高及整个国民经济的发展都起着十分重要的作用。 近年来，随着国民经济的发展，对石油产品的需求不断增加。2 0 0 5 年，全国对汽 油、煤油、柴油等三大类成品油( 以下简称三大类成品油) 需求约为1 3 9 亿吨， 预计至2 0 1 0 年，市场需求将增至1 7 2 亿吨。其中，广东省2 0 0 5 年成品油需求约 为1 8 3 6 万吨，2 0 1 0 年需求将增至2 3 0 4 万吨；广东周边七省2 0 0 5 年三大类成品油 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 需求约2 1 5 4 万吨，2 0 1 0 年需求将增至2 7 7 4 万吨。供需平衡结果，目前和将来全 国三大类成品油均存在一定的缺口。以广东省为例，2 0 0 5 年广东省内各炼厂三大 类成品油产量约1 4 6 0 万吨，需求1 8 3 6 万吨。缺口3 7 6 万吨；预计至2 0 1 0 年，广 东省三大类成品油产量虽然有所增加，但缺口仍有8 3 1 万吨 1 3 1 。因此，广州石化 具有优越的经济环境，随着广州石化实施炼油改扩建项目，扩大广州石化一次原 油加工能力，增加三大类成品油产量，还可部分弥补广东省及周边地区成品油市 场短缺的局面，减少依靠省外成品油资源，有利于国民经济的持续发展。 现在世界经济进入知识经济时代。国内竞争国际化，国际竞争全球化，这对 企业的发展来说既是压力也是动力。据预测，我国经济在未来一段时间内将保持 较高的增长速度，而石油产业作为国家的支柱产业，一直得剑党和政府的高度重 视，这对我们的发展是一个有利条件。 3 社会环境 目前社会比较稳定，人们生活水平和生活质量有明显提高，人们的科技、教 育、法制观念在增强，以市场为背景的利益观念、消费观念、竞争意识、创业意 识在强化。大多数人对社会政治、经济预期比较乐观，多数群众对改革和市场竞 争中的利益损失具有一定的心理承受能力。维护稳定，积极参与改革、支持改革， 推动发展是社会的主流倾向。这种社会环境对公司加大改革力度，强化管理，推 动发展提供了良好的社会基础和氛围。城市化的发展，必然带来居民消费燃气的 增加，必然带来家庭汽车和城市交通车辆消费成品油( 主要是汽油，柴油等) 的 增加，这是对公司主营业务发展的有利因素。 公司地处广州市，作为沿海开放城市，广州一直是我国对外开放的重要窗口。 近年来广州市政府一直非常重视石化产业的发展，不仅在石化配套工程建设上给 予征地、税收等方面的支持，在企业改革、经营方面也给予很大的帮助。这一切 将非常有利于公司实施自己的发展战略。 4 。技术环境 改革开放以来，我国整体科技水平和实力不断提高，为企业技术创新和管理 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 创新提供越来越有力的支持，国家确定的“科技兴国”战略正顺利实施。石油、石化 行业和广州市有不少全国有名的科研院所、大专院校，拥有勘探、开发、管道输 送等研究机构，技术力量雄厚。不少科技在国际上具有领先水平。公司与其中很 多单位已经建立了紧密的联系，开展了多种形式的技术交流和技术合作。“十五” 期间，我国石油工业科披进步贡献率达6 0 。这为公司利用新科技，提升技术服 务水平，开发新的产业项目，提供了良好的技术环境。 广州石化的p e s t 分析总结如下表所示： 表2 - 1p e s t 环境因素分析表 有利因素不利因素 1 国家能源发腱战略：人力发展 i 汕产业，进一步放升年i 油大然7 t 行业 突破能源制约。“油气并举”，要进一步加强的准入管制，鼓励非国有经 石油行业的监管，完善资源矿产权的管理，济进入石油天然气勘探和开 打破勘探区域的划界、矿权登记，建立有序发领域，促进市场竞争。 政治环境 的、竞争的勘探开发市场，促进国内油气资 源的勘探和开发。 2 改革石油流通体制和价格形成机制，形成 市场化的石油市场经济管理体制。 1 g d p 的增长的2 0 来自石油。1 石油价格的攀升可能 经济环境2 广州省能源缺口8 3 1 万吨。带来掠夺性开采。 3 石油价格持续上涨。2 投资成本加大。 人民生活水平不断提高，汽车普及率攀升，环境污染及其治理，人与自 社会环境 日常生活中塑料等石化用品增多。然的和谐问题。 信息技术的应用、计算机技术的普及提高了知识更掰更快了，人力资源匮 技术环境 炼化技术的前进步伐。 乏。 2 1 2 石油化工行业环境分析 很久以前，人们已经认识到一个企业的赢利水平与其所处的行业具有定的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 关系，但是真正对这种关系进行科学的解释和提供分析工具的人是哈佛商学院的 企业经济学教授迈克尔啵特( m i c h a e lp o r t e r ) 。他运用经济学的理论和方法分析行业 竞争强度与企业赢利水平之间的关系，提出了行业竞争结构分析的五种力量的模 型，如图2 - 1 所示。 供应商 的议 价实力 l潜在进入者的威胁 i替代品的威胁 客户的 议 价实力 图2 一l 主导产业竞争的力量1 1 4 i 波特教授提出的五力模型所反映的基本内容包括以下四个方面： 1 一个企业的赢利潜力决定于其所处的行业的赢利潜力，一个行业的赢利水 平又取决于这个行业的竞争强度，一个行业的竞争强度是其行业竞争结构的表现。 因此行业选择对一个企业能否获得高于平均水平的投资收益具有非常重要的影 响。 2 影响企业赢利水平和行业竞争强度的结构性因素很多，但是大致可以归纳 为五个类型或者被称为五种力量；行业内部竞争的特点、潜在进入者的威胁、替 代产品的威胁、供应商讨价还价的权力、用户讨价还价的权力。如果这五种力量 都大，那么这个行业赢利潜力就低，相反这个行业赢利的潜力就大。 3 竞争不仅发生于行业内部，而且也发生于不同行业之间。潜在的竞争者、 替代产品、供应商和顾客都可能成为企业的竞争者，最有威胁往往不是来自于行 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 业内部，而是来自于行业之外，例如我国的邮政行业。这样，行业竞争的内涵就 被大大地扩大了。 4 行业竞争结构的形成和变化的确与政府政策和行业的供需特点有关，但足 也与行业内部企业的战略行为有关。迈克波特认为在影响行业竞争强度的五种力 量中，行业内部竞争的特点是最关键的。如果行业内部的企业恶性竞争，那么其 他四种力量都必然向恶化的方向变化。同样，如果行业内部企业的竞争是良性的， 那么其他四种力量也都会向良性或者有利的方向变化。因此在分析了行业竞争结 构之后，企业不能只是被动地适应行业竞争结构，而应该通过主动的战略行为优 化行i k 竞争结构。 对于广州石化所处的石油行业来说，它也存在这波特教授所指出的五种竞争 力量，下面我们就对其进行一一的分析。 1 潜在进入者的威胁 新加入者是行业的重要竞争力量，它会对本行业带来很大威胁，这种威胁称 为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业反击强度。进入障碍高 低的因素主要有：乱规模经济；b 产品差别；c 资金需求；d 转换成本；e 销售渠道； f 其他因素【1 5 l 。 、 由于石油化工行业需要很大的资金投入和规模经济性，因此具有很高的进入 壁垒，一般不易进入。我国按照对世贸组织的承诺，2 0 0 5 年后若全部取消石化产 品配额许可证，进一步降低关税，界时中国石化市场将全面对外开放，潜在的竞 争者将直接进入，对我国石化产业产生巨大威胁。由于新加入者的进入，必然造 成原有市场份额的重新瓜分。 此外，工程技术服务、生产社会( 生活) 服务也面临着潜在进入者的威胁，如石 油管理局、市政建设集团等都是检修市场的潜在进入者。 2 现有竞争者的抗衡 行业内现有企业之间总是存在着竞争，过去“同行是冤家”，现在同行既是竞争 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 者又是合作者，但同行业企业之问的竞争是不可避免的，影响企业之间的抗衡因 素【1 6 1 ，主要有： ( 1 ) 行业内现有竞争者数量多，力量均衡。目i i 国内石化行业主要由中国石油 天然气集团公司和中国石油化工集团公司形成标准的双寡头垄断，“各有侧重、互 相渗透、保持优势、有序竞争”为两大集团的竞争确定了基本的规则，双方的竞争 主要集中在对市场的占领上，特别是对沿海和经济较发达地区市场的占领上，在 资源控制、推动价格到位等方面，双方有竞争有合作。两大集团控制的炼油化工 企业数量众多，单是中国石油就拥有1 6 家特大型烁油化工企业。而具体到本文集 中研究分析的广州石化，则面临中国石化集团下属的多家炼油化工企业的竞争， 而这种竞争主要体现在通过加强内部管理、改善产品结构、改进技术、扩大规模 和降低成本等以进一步扩大国内市场的占有率方面。 ( 2 ) 行业市场的增长速度较快。目前，国际石油化工市场销售增长缓慢，生产 能力过剩，竞争激烈且日趋激烈复杂。在中国，由于经济的持续高速增长，延长 了石油化工行业的成长期，行业市场增长速度高于g n p 的增长速度，国内市场石 化产品需求仍将持续增长，其中乙烯及其下游石化产品还存在很大缺口，市场前 景十分诱人，因此国内许多石化企业通过调整产品结构和不断扩大生产规模以提 高乙烯及其下游石化产品等产品的自给率。 ( 3 ) 国内大部分石化产品统一性高，产品差别性低，基本上都是标准化产品， 购买者选择的是价格，这就使生产者主要在价格上展开竞争。 ( 4 ) 长期的计划经济的影响，企业对非价格竞争的手段缺乏了解，价格竞争是 行业内部的主要竞争手段，严重地削弱了行业的盈利能力。 ( 5 ) 退出壁垒高，由于石化行业专业化的固定资产多，固定资产清算价值低， 退出的固定成本高，感倩上不愿意接受，政府和社会的限制等，这造成一些不具备 规模经济性的企业之间继续留在行业中从而导致整个产业的利润率保持低水平。 3 替代品的威胁 对广州石化来讲，替代品的威胁是来自整个石油化工产业被替代的威胁，这 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 种担心为时过早，广州石化真正的代用品的威胁是来自国外的高技术含量的石化 新产品。 但足，随着新材料、新能源等高技术的发展，各行各业的代用品会不断涌现， 就像塑料代替钢铁制品、木制品，煤化工的发展也具有巨大的潜力，以目前的技 术在车用燃料上己存在代替部分石油天然气的可能。以乙烯生产为例，由于原油 价格的波动使电气石的用量增加，对原有原料、生产工艺方式等构成了影响。 目前，代用品的压力虽然不明显，但是作为大型石化企业要密切注意这方面 的动态，为企业制定战略提供可参考依据。 4 客户的议价实力 目前国内石化产品市场买方相对于生产企业，并没有太强的讨价还价能力， 除了生产能力不能满足市场需求外，主要有以下几个原科1 7 】： ( 1 ) 购买者拥有行业内企业成本信息不精确，因此其讨价还价能力较弱； ( 2 ) 供方的行业很集中，从数量上比，生产企业处于有利地位，买方只能在有 限几个供方企业买到产品，因此供方较为主动。但随着国外石化产品的涌入，国 内生产企业的这种地位逐渐受到削弱； ( 3 ) 买方的采购量相对于生产企业的产量来讲很小； ( 邻由于目前不存在替代品，买方的转换成本高； ( 5 ) 由于很高的进入壁垒，因此购买者向上游一体化的可能性很小。 虽然目前购买者的议价能力很低，但是随着国外大型石油公司的进入，购买 者的讨价还价能力将不断增强。 5 供应商的议价实力 随着国民经济的持续快速发展，在成品油短缺的同时，国内原油市场也继续 呈现资源供应不足的局面，进口原油不断增加。其中，中东原油作为国际市场上 的主要资源，将成为我国长期稳定的原油来源。近年来，中石化已将部分有条件 的炼油厂改造成为加工中东原油基地，而广州石化加工中东原