（新闻学专业论文）交换的空间+情感的故事——央视经济频道《交换空间》栏目研究.pdf

河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 在电视产业高度竞争的时代，电视媒体必须坚定的执行电视品牌化的战略， 才能在激烈的市场竞争中赢得先机。而电视媒体打造品牌的基本单位就是电视栏 目。因此，从这一点上来说，对电视栏目的研究就有十分重要的时代意义。 本文以央视经济频道品牌栏目交换空间为研究对象，综合运用文献研究、 比较研究等多种研究方法，对交换空间进行全面地分析探讨，剖析了一个成 功栏目背后蕴藏的传播规律，以期为中国的电视栏目建设提供一些借鉴。 论文主体包括三个部分： 第一部分：交换空间栏目产生的背景。本部分结合社会文化背景、栏目所 隶属的央视经济频道的变化以及生活服务类栏目的发展困境，分析了交换空间 栏目产生的原因。 第二部分：交换空间的栏目分析。这是本文的重点部分。这部分对交换 空间的受众定位、栏目理念、内容特征、栏目形式、主持风格、栏目营销、传 播效果方面进行了分析和解读，认为此栏目己经在生活服务类节目中己经取得了 多项突破，并且栏目在运作中已依托特别节目形态完成了从资源性向品牌性的转 移，为我国电视栏目的发展创新提供了一个很好的范例。 第三部分：交换空间的成功启示与发展建议。本部分包含两个方面。首先， 探讨了交换空间对电视栏目建设的启示。其次，对交换空间目前存在的 问题进行了分析并对栏目以后的发展提出了几点建议和展望，以期为栏目以后的 发展提供一些借鉴。 关键词：交换空间；栏目研究：真人秀；栏目营销 交换的空间情感的故事央视经济频道交换空间栏目研究 a b s tr a c t i nt h et i m eo ft h eh i g h l yc o m p e t i t i v et vi n d u s t r y , t h et e l e v i s i o nm e d i am u s ti n s i s t t oc a r r yo u tt vb r a n ds t r a t e g ys oa st ow i ni nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n a n dt h e t vc o l u m ni st h eb a s i cu n i to fb u i l d i n gt h et vb r a n d b e c a u s eo ft h i s ，i th a st h ev i t a l s i g n i f i c a n c eo f t h ec u r r e n tt i m e st os t u d yt h et vc o l u m nf r o mt h i sp o i n t t a k i n gt h et r a d i n gs p a c e s ，ab r a n dc o l u m no ft h ee c o n o m i c a lc h a n n e lo fc c t v , a st h er e s e a r c hc o n t e n t ，u s i n ga l lk i n d so fm e t h o d o l o g ys u c ha sd o c u m e n tm e t h o da n d c o m p a r i s o nm e t h o d ，t h i st h e s i st r i e st om a k eaf u l l s c a l ea n a l y s i so nt h et r a d i n g s p a c e sa n ds e e kt h ec o m m u n i c a t i o nl a wt h a tm a k e si t s u c c e s s f u li nt h eh o p eo f p r o v i d i n gs o m eu s e f u li n s p i r a t i o na n dr e f e r e n c ef o rt h ec o n s t r u c t i o no ft h ec h i n e s et v t h eb o d yo ft h ep a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ： t h ef i r s tp a r t ：t h eb a c k g r o u n do ft h et r a d i n gs p a c e se m e r g e d b a s i n go l lt h e s o c i e t ya n dc u l t u r eb a c k g r o u n d ，t h ec h a n g eo ft h ee c o n o m i c a lc h a n n e lo fc c t v w h i c h t h et r a d i n gs p a c e sb e l o n gt oa n dt h ed e v e l o p i n gs t r a i t so ft h el i f e s e r v i c ep r o g r a m ，t h i s p a r to ft h et h e s i st r i e st oa n a l y z et h ec a u s eo f t h et r a d i n gs p a c e se m e r g e d t h es e c o n dp a r t ：t h ea n a l y s i so ft h et r a d i n gs p a c e sc o l u m n t h i sp a r ti st h ef o c a l p o i n to ft h ep a p e r i ta n a l y z e st h ea u d i e n c eo r i e n t a t i o n , c o l u m ni d e a , c h a r a c t e ro f c o n t e n t , c o l u m nf o r m ，h o s ts t y l e ，c o l u m nm a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t s i t s h o w st h a tt h et r a d i n gs p a c e sh a sm a d eg r e a tb r e a k t h r o u g hc o m p a r e d 、舫t 1 1o t h e r l i f e - s e r v i c ep r o g r a m sa n dh a st r a n s f e r r e ds u c c e s s f u l l yr e s o u r c ea d v a n t a g et ob r a n d a d v a n t a g e t h et r a d i n gs p a c e sp r o v i d ev e r yg o o dm o d e lf o rt h ed e v e l o p m e n ta n d i n n o v a t i o no ft h ec h i n e s et vc o l u m n t h et h i r dp a r t ：t h es u c c e s s f u li n s p i r a t i o na n dt h ed e v e l o p i n gs u g g e s t i o n so ft h e t r a d i n gs p a c e s t h i sp a r t c o n c l u d e st w o p a r t s f i r s t l y , t h et h e s i se x p l o r e s s o m e 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 i n s p i r a t i o no ft h et r a d i n gs p a c e sf o rt h ec o n s t r u c t i o no ft h ec h i n e s et vc o l u m n s e c o n d l y , t h et h e s i sa n a l y z e st h ee x c i t i n gp r o b l e m so ft h et r a d i n gs p a c e s t h e nt h e t h e s i sp r o p o s e ss e v e r a ls u g g e s t i o n st oi t sl a t e rd e v e l o p m e n ta n dt h ef o r e c a s ti nt h e h o p eo fp r o v i d i n gs o m er e f e r e n c et oi t sl a t e rd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：t r a d i n gs p a c e s ；c o l u m nr e s e a r c h ；r e a l i t ys h o w ；c o l u m nm a r k e t i n g 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交垂勺学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发袁或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人，( 学位论文作者，签名： 2 0年，月，目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向图家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本牵电子文本) 以供公众检索、查阅，。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0年月 日 学位论文指导教师签名： 2 0年月 日 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 交换的空间情感的故事 央视经济频道交换空间栏目研究 ( 一) 研究背景 绪论 在受众需求、媒介竞争、技术进步、新媒体涌现等多重力量的推动下，中国 电视业已经进入一个高度竞争的时代。多重竞争压力使各电视媒体为了拓展其生 存空间而不断地扩大规模，纷纷设立了新闻、娱乐、生活等专业化频道，并推出 了众多的电视栏目。但尽管如今的电视栏目让人眼花缭乱，新栏目也层出不穷、 五花八门，可观众却还是经常在频道间跳来跳去，满怀希望却只能是漫无目的的 无法锁定。其原因主要在于貌似多样化的栏目背后，其实是栏目间的盲目抄袭和 克隆，毫无创意可言的同质化栏目自然无法锁定观众手中的遥控器，进而也无法 凝聚观众的注意力。在“注意力 经济时代，电视媒体如果没有足够吸引观众注 意力的能力，那么其结果只能是走向一种自我灭亡的尴尬境地。因此，为了其自 身的生存需要与可持续发展，同时也为了更好地满足日益多样化的受众需求，电 视媒体必须实施差异化竞争，以创新的精神塑造自己的品牌。正如业内人士所说， “传媒的竞争，一靠品牌，二靠品牌，三还是靠品牌 。 在这种电视媒体求新思变的大背景下，2 0 0 5 年4 月3 日，一档揉合了多种形 态的生活服务类节目交换空间随着央视经济频道的第4 次改版播出。在播出 不到3 个月的短短时间内，就以其独特的栏目个性同时受到了观众与商家的热烈 追捧。2 0 0 6 年初，国内最具新锐精神的杂志新周刊在“2 0 0 5 年中国电视节目 榜 中，把“最佳生活节目 的桂冠送给了交换空间。评语是：它以难以复制 交换的空间情感的故事央视经济频道交换空间栏目研究 的创意，吸纳兼容多种节目类型的特质，在资讯服务、生活体验、真人秀的联动 下迅速突围而出。作为中国内地第一档家装真人秀节目，它拒绝毫无创意的复制， 而是用诚意奉献了百宝箱、搜街、旧物改造等中国式的经典环节，成为最具有上 升空间的电视节目。经过近4 年的不断创新与维护，交换空间已经成为央视经 济频道极具知名度与美誉度的品牌栏目，栏目的收视率曾达到生活服务类节目从来 没有的0 6 2 ，单期收视率高达1 9 5 ，广告有效收视率在央视经济频道排名第一。 那么究竟是什么原因让交换空间这个生活服务类节目能够在短时间内迅速 成长为同时被受众与商家指认并追捧的栏目? 交换空间在品牌栏目林立、竞争 激烈的电视市场能够异军突起的背后究竟有哪些成功的秘笈呢? 它的成功背后究 竟会给中国栏目的品牌建设怎样的启示和借鉴意义昵? 交换空间应该走什么样 的品牌发展道路，才能立于不败之地呢? 这些问题正是本文的研究旨趣所在。 ( 二) 研究意义 本文希望通过对交换空间栏目的诞生背景、受众定位、栏目理念等方面 进行全面的剖析来探寻一个成功的电视栏目背后蕴藏的传播规律，从而为我们从 系统层面上把握一个栏目如何才能被塑造成有较高价值的品牌栏目提供一个很好 的范本，为我国电视栏目品牌化建设提供一些新的思路和启示意义。 其次，笔者在观看交换空间栏目的过程中发现，尽管栏目目前处于良好 的品牌成熟期，并呈现出强劲的发展态势，但其中也存在不少问题，有些问题甚 至严重影响到栏目的品牌化生存。而在对文献分析总结的过程中看到的基本上都 是对交换空间的溢美之词，很少有研究对其发展中存在的问题进行探讨。基 于此，对交换空间栏目目前存在的问题作出分析并提出可行性发展建议是本 文研究的实践意义所在。 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 ( 三) 研究现状 目前专家与学者公开发表的关于交换空间栏目研究的学术性著作和文献 并不多见。还没有出现将交换空间栏目作为专门研究对象的专著。一些观点 散见于一些相关论著中，在我所查到的著作中，谢耕耘与陈虹合著的真人秀节 目：理论、形态和创新中有一节讲到生活服务型真人秀节目时，特别讲到交 换空间，并以该节目为例对生活真人秀栏目进行分析，分析比较独到。史可扬所 著电视栏目和频道辨析中对交换空间进行了基本的介绍和评价，认为节 目的可控性和操作简便性极强。韩青与郑蔚合著的电视服务节目新论对交 换空间的时尚性有所阐释。张小琴和王彩平合著的电视节目新形态对交 换空间栏目形态限定性进行了解析。其他在有关电视媒体策划、电视品牌建设、 电视栏目解析的著作中都有零星论述。 在期刊文献方面，有多篇专门论述交换空间的文章。如吴晓颖在2 0 0 7 年第1 1 期今传媒上发表题为“交换空间 演绎真情空间一文，分析了节 目的成功之处与节目参与选手方面存在的一些问题。许卉子在2 0 0 8 年第2 期视 听界上发表的题为：从 看服务类节目的受众策略的论文，专门 讨论了交换空间的受众策略，并认为这种策略为生活服务类节目的策划展现 了一种新的方式。其他论文还有如：赵爱宁2 0 0 6 年在新闻与写作第8 期发表 的王小骞：精心调制缤纷生活；关睿在2 0 0 6 年视听界第5 期发表的 ：不一般的秀场；李翔，钟鸣在2 0 0 7 年电视研究第2 期发表的谈 真人秀节目 的创新表现；许群，郭露霞在2 0 0 8 年声屏世界第五 期发表的 ：居所与心灵牵手等。这些文章从不同的角度探讨了交 换空间的成功与创新之处，对本文有一定的借鉴作用与启示意义。 此外，在网络上也有一些讨论交换空间栏目的小短文和节目组接受媒体 访谈的记录。如焦点房地产网上发表的 一个节目的窜红介绍 交换的空间情感的故事央视经济频道交换空间栏目研究 了栏目是如何迅速成为名牌栏目的；新浪房产上发表的( ( c c t v 栏目组 访谈、 演绎装修真人秀聊天实录等介绍了交换空间栏目制作 团队制作节目的幕后故事。这些材料为本文的写作提供了丰富的素材。 在资料的收集过程中，笔者发现在有限的资料里面，交换空间已经开始受 到研究者的密切关注，也不乏对交换空间有价值的分析，但是多数对交换 空间的研究或流于表面，或流于空泛，或者只是对其中某一方面的论述，研究方 法也比较单一，深入程度与细致程度都不足以说明交换空间栏目的成功与创 新。这就为本文的研究提供了方向。 ( 四) 研究方法 电视节目是电视实践的“第一语言”、理论建设的“基本文本。因此对电视 节目的研究必须坚持理论与实践相结合的原则。本文属于定性研究，主要采用了 以下几种方法： 1 文献分析法。在本论文的写作过程中，作者借助于网络、图书馆、读秀学 术数字图书馆，收集和查阅大量的相关资料和有关的学术论文等各方面的文献。 在材料的收集和使用上讲求广征博引，科学分析，剔伪求真，为本课题获得了客 观可靠的信息和资料。 2 个案研究法。对电视栏目的研究离不开对电视文本的解读，因此，本文对 交换空间近4 年来的节目进行抽样，选择有代表性的的日播节目、特别节目做 为研究文本进行解读。 3 比较研究方法。对于论文的部分章节，笔者将采取比较研究的写作方法。 通过比较，从而寻求栏目成功的原因。 4 跨学科研究法。本文将借助传播学、叙事学、市场营销学、电视品牌学、 社会学等学科的理论知识对栏目进行全面深入地分析，争取做到理论分析与实际 案例相结合。 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 一、交换空间栏目产生的背景 交换空间作为一档家装生活服务类节目，在短时间内迅速成为人们高度 认可的品牌栏目，必然是在综合考虑了多重背景之后创办的。因此，对交换空 间栏目的研究首先离不开对其所处的背景环境的分析。我们不妨采用各个击破 的战术，看看它在诞生之初，背景环境究竟是什么样子。 ( 一) 时事造英雄：交换空间栏目的社会背景分析 交换空间栏目的创立，首要的也是最重要的一点就是顺应了当前的社会 发展趋势。可以说，社会的变迁和受众的需求为交换空间的生存发展提供了 丰厚坚实的生存土壤。正所谓时势造英雄，1 9 7 8 年我国开始实施改革开放的伟大 战略，经过多年的改革开放与发展，有中国特色的社会主义市场经济体制在我国 最终得以确立。旧时计划经济体制压制下隐藏与深埋的生产潜力成为现代市场经 济飞速发展的经济动力，市场经济以其不可逆转之势迅速改变着我国的经济结构、 社会结构与消费结构。加之全球化和消费主义的双重冲击，消费市场和消费社会 也正在我国悄然形成。随着消费时代的到来，人们的消费观念、消费心理、消费 结构、消费内容等也随之发生了很大变化，人们越来越注重生活的质量与品位，拥 有宽敞、舒适、温馨、时尚的个性化家居空间成了现代人切实的生活需求之一。 正是这样一种现实生活需求推动了具有所谓“支柱 性质的房地产业的高速发展， 随之带动了与住房有关的建筑、装修材料、家具等相关行业的迅猛发展。据有关 部门统计，“目前我国装修行业年产值接近7 0 0 0 亿元，而且每年仍在以1 5 左右的 速度递增。到2 0 1 0 年，全国装修市场可望突破1 0 0 0 0 亿元大关。中国已经是世界 上最大的建材市场，购房热和装修热形成的巨大市场与巨额利润吸引了越来越多 的商家加入到家庭装修的行业”。 交换的空间 情感的故事央视经济频道氍交换空间栏目研究 对于普通消费者而言，由于我国的房地产市场主要以销售清水房为主，在住 房装修过程中，面对海量的家装产品信息，消费者处于信息不对称的低端，对专 业家装知识的匮乏让消费者无从判断与选择，比如，很多消费者就对住房装修的 绿色环保知识认知片面，存在严重的误区。由中国消费者协会和百安居在北京联 合发起的绿色环保家装公益调查结果显示，“近7 5 的消费者对绿色环保家装的认 识存在误区，他们认为选材是实现绿色环保家装的入手环节，而设计、施工等其 他环节被忽视；各城市消费者对绿色环保家装知识的掌握程度普遍不高，平均知 晓率仅为4 5 ，过半消费者不了解家装中的安全隐患和日常简单节能措施，对绿 色环保家装的认知比较片面”。位3 中国消费者协会副秘书长董京生表示，“消费者 对绿色环保家装有迫切需求，但认知存在许多误区，更凸显了绿色环保家装消费 教育的必要性。 而社会现实也显示在装饰装修方面存在着巨大的浪费。据国家有关部门统计， 目前我国每年需要装饰装修的新入住居室大约为9 0 0 0 万套左右，再加上二手房和 二次装修的房屋，总量在1 2 0 0 0 万套左右。每年因此为国民经济发展创造将近7 0 0 0 亿元人民币价值财富的同时，造成的各种浪费也高达5 0 0 亿元左右。例如，城镇住 房装修的普遍做法是，把房产商提供的毛坯房间所有的设施如暖气片、厕所洁具、 便器、灯具、插座、开关、门窗等统统置换。而这些材料在拆换过程中，或被毁坏， 或被完整抛弃。这样做的结果是，使得毛坯房平均每平方米价值5 0 - 7 0 元的材料设 施全部变成了废品和垃圾。1 构建节约型社会是“十一五规划的重要任务，装 修也不例外。因此，如何帮助国人树立正确的家装消费观念，普及装修知识，传播 装修技能，不仅是媒体的一种社会责任，对于观众而言更具有现实意义，这种需求 正好为电视节目创作提供了难得的市场机会。 在另一方面，对于与家装行业相关的商家而言，要想在激烈的市场竞争中获 得自己的一席之地，就必须让更多的消费者认识与接受自己的产品与服务，广告无 疑是商家市场营销中最重要的一种促销手段。然而，尽管现代社会提供了很多的 广告载体如报纸、电视、杂志、网络等，但在所谓的“眼球制胜的“注意力经 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 济时代 ，渠道的增多并没有使广告的效果增强。在浩瀚的广告海洋里，任何商家 都没有吸引受众足够注意力的自信，更不用说产品与服务的价值实现了。因此， 与家装行业相关的广告主要想实现取得良好的广告投放效果，就必须做到广告的 精准投放，使自己的目标消费群与投放媒体的受众群最大程度地相契合。出于电 视节目商业性的理性考虑，推出以装修为内容的电视栏目必然能够受到众多与家 装行业相关的商家的青睐，在满足其广告精准投放的需要的同时，还能获得商家对 栏目的赞助，实现频道的经济效益。 ( - - ) 另辟蹊径交换空间栏目的媒体背景分析 作为电视媒体最直观呈现给观众的最基本层次，交换空间栏目在频道归属 上属于央视经济频道，在节目类型上属于生活服务类节目，因此交换空间栏 目的创办，既与央视经济频道的拓展紧密相连，又与生活服务类节目的发展密不可 分。 1 央视经济频道品牌拓展的需要为其产生提供了平台 品牌栏目是品牌频道的基础、支撑和保障，频道是电视媒体打造品牌战略的 阵地和平台，频道的品牌经营战略的调整与改变也必然决定并影响着栏目的打造。 因此，交换空间的创办与其所在的中央电视台经济频道( c c t v - 2 ) 的发展历程 及其目标定位有着密不可分的关系。 c c t v - 2 诞生于1 9 7 3 年5 月1 日，至今已有3 0 多年。它是以经济资讯为核心 内容，具有专业特色的服务频道。通过亚1 a 、鑫诺1 号卫星覆盖全国，每天平均 播出节目2 1 小时左右。c c t v - 2 覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中 央一套，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视 频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一。作为中央电视台最早实施频道化 运营的经济频道，其“频道的定位并不存在一个固定不变的模式，而是一个逐渐 摸索与调整的过程。 1 成立3 0 多年来，c c t v - 2 的频道定位逐步明晰、栏目架构 7 交换的空间情感的故事央视经济频道( ( 交换空间栏目研究 趋于合理、品牌意识逐渐强化、品牌地位最终确立起来。尤其从2 0 0 3 年开始，“改 版”成了频道经营的关键词，在多次改版过程中，通过资源整合，创造并维护了 频道品牌，围绕频道定位推陈出新、去粗取精，推出一系列特点鲜明、风格多样 的“新产品”。 1 9 9 6 年7 月开始了第一次改版，c c t v 一2 开始向以经济为特色的专业化频道迈 进。在原有的经济半小时等经济类栏目的基础上，推出生活等栏目，形 成了以经济为主体框架的综合频道格局，具有了自己的品牌气质。这一次改版到 2 0 0 0 年可以说是频道品牌基础的无意打造时期。 2 0 0 0 年7 月，c c t v 一2 制订出“经济生活服务 的频道定位，让经济节目 更具权威性，使服务节目更有实用性成为努力方向。此外，频道还进行了大幅度 扩容，增加了每周节目的总时长。为您服务、健康之路、对话、开心辞典、 幸运5 2 等品牌栏目初步生成，初步确定了“大经济为主的基本特征。这次 改版到2 0 0 3 年的三年间，是频道品牌的探索时期。 2 0 0 3 年1 0 月，c c t v 一2 再以惊人之势进行第三次大调整，提出了“大众、综 合、实用的大经济观 的频道定位理念，频道呼号用“c c t v 经济频道”取代了原 先的“c c t v 经济生活服务频道”，虽然频道名称更呈专业化，但覆盖范围却 更广。它的品牌战略是以经济资讯为主体，以服务和娱乐节目为两翼，再以广义 的“经济意识统领全局，使c c t v - 2 成为以经济资讯为核心内容，具有专业特色 的服务频道。其品牌战术是对经济、服务题材进行资讯化、娱乐化操作，将频道 的全部栏目整合为资讯、财经、服务、深度资讯、益智娱乐五大板块。通过这次 改版，频道的品牌地位定位真正确立了起来，频道的品牌意识在准确的频道定位 和清晰的栏目架构中得到彻底执行。全新推出的第一时间、全球资讯榜、绝 对挑战、鉴宝、非常6 + i 等均成为品牌栏目。 2 0 0 5 年3 月2 8 日，c c t v 一2 又再动干戈进行改版，这是品牌生成后的必要维 护，体现为品牌拓展和基本调整。这次改版主要在内容和编排两个层次上展开， 涉及三个方面：第一是原成功栏目的扩容和整合。开心词典、幸运5 2 、从6 0 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 分钟扩展为7 0 分钟，非常6 + 1 从8 0 分钟扩展为9 0 分钟，前言与生活 合并为一个5 0 分钟的新生活栏目，超市大赢家改为每周期的常态节目。 第二是在整体编排上对节目播出时段进行调整。金土地由日播改为周播，中 国证券由三档改为两档播出。三是推出一批新栏目。包括倡导自己动手、环保 家装的交换空间；将生活趣闻与嘉宾访谈合二为一的今晚；说财富故事、 品人生百味的财富故事会。这些栏目是原定品牌战略和战术的延伸，并将“贴 近性”这一长期隐含在频道中的策略明确化。通过这次改版，c c t v - 2 进一步强化 了经济特色和品牌影响力，频道规模大幅提升，市场竞争力显著增强。 2 0 0 8 年c c t v 一2 进行了两次改版，主要体现在两方面：一是突出经济主干、 做强主业。二是日常栏目“就地拔高，增强专业性。这系列的“改版让我 们看到了经济频道做强经济主业的信心，也让我们看到经济频道为观众真诚服务， 为受众利益尽力的决心。 因此，在这样的强势品牌频道背景依托下，交换空间可以说是在央视经济 频道的总体品牌战略规划下，为满足频道定位的调整和完善经济咨询种类的需要 而诞生的一档关注家装的生活服务类栏目，它的出现不仅弥补了央视经济频道节 目资源的空缺，填补了其专业性家装栏目的空白，也弥补了其在专项领域广告投 放的空白。他在频道内实现差异化生存的同时，也使得经济频道的覆盖范围更加 全面，提供的经济资讯不但丰富，而且更具专业性，让经济频道每一档节目所对应 的收视群体更加明确。 2 生活服务类节目发展创新的需要为其产生提供了契机 我国生活服务类节目的发展大体经历了三个发展阶段：第一阶段是9 0 年代以 前的栏目雏形期，以为您服务为代表，基本上是教育灌输式的播出方式；第 二阶段是生活服务类节目的发展期，以1 9 9 6 年生活栏目的开播为标志，出现 了从社教节目中分离出来的真正的生活服务类节目；第三阶段是2 1 世纪后生活服 务类节目的繁荣期，多形态的生活服务节目百花齐放，除了央视的为您服务、 生活等这样的综合杂志类生活服务类节目之外，省级电视台的节目也异军突 9 交换的空间情感的故事央视经济频道交换空间栏目研究 起，而且这些节目又不断细分为旅游类、美食类、职场类等专业性、针对性很强 的类型，甚至还出现了专业化的生活服务频道，真可谓琳琅满目。可以说，经过漫 长的发展与成长，生活服务类节目已由食之无味、弃之可惜的“鸡肋变身为现 在备受青睐的“香饽饽，其自身从社教节目中独立出来成为继新闻节目、娱乐节 目、社教节目之后的第四种节目类型，并逐渐从边缘性的节目类型成为一种常规 性的节目类型，获得了其应有的地位。 然而，在生活服务类节目日益繁荣的同时，也出现了的诸多问题和弊病。例如， 对服务对象理解的偏颇使服务节目成了为“大家的普及性服务而不是为“我” 的个性化服务，“服务于大众”的宗旨成为一种空谈的口号；对广告与节目关系的 处理不当使得实用性的核心信息沦为表层化的广告宣传，节目的品质和质量也随 之下降；差异化的个性栏目被大量迅速地跟风“克隆”，节目同质化的结果只能是 随俗沉浮。节目庸俗、内容肤浅、品味不高、商业味太浓、同质化严重的种种现 象导致的直接后果之一“就是节目人文内涵的缺失，进而遮蔽了电视的文化认知 功能、教育功能和审美功能。缺失了人文内涵的生活服务类节目，无疑是失去了 灵魂，失去了存在的基础。川司为了改变这种迷失的窘境与危险，生活服务类节目 必须重新整合各种资源，在“以人为本理念指引下，“贴近观众、贴近生活、贴 近时代”，以新的形式、新的内容和新的热点不断进行节目创新，满足受众日益增 长的收视需求，挽回失去的注意力。 生活服务类节目创新首先必须基于对社会现实、社会文化的准确把握。如前 所述，我国已具有消费社会的明显特征，而消费社会形成的直接影响就是消费文 化的勃兴。在消费时代，随着社会和消费者的成长变化，受众对媒体的消费也在 变化，呈现出以下一些特征，“( 1 ) 对个性化、新奇化的节目的推崇；( 2 ) 参与愿 望强烈，要求与媒体对话；( 3 ) 对品牌栏目十分忠诚；( 4 ) 消费媒体是为了娱乐、 放松和感受生活”。m 1 面对消费者的口味变化，作为消费文化的典型代表电视 文化也必须常变常新，在深入挖掘本民族优秀传统文化的基础上，竭力吸纳一切 有消费潜能和娱乐价值的资源。这种现实给生活服务类栏目带来创新的压力与动 1 0 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 力，如何在娱乐中提升文化品位，在游戏中传递实用信息，在趣味互动中提高生 活品质，并在前三个元素的基础之上形成被广大受众认可的品牌栏目成为生活服 务类节目必须面对的难题。 与此同时，生活服务类栏目创新也离不开对国内外其他类型栏目和同类型栏 目的借鉴。现在，国内越来越多的新闻类、文艺类、娱乐类节目采用直播下的互 动形式，大大提升了观众的即时互动，节目的体验性更强，如梦想中国、加 油! 好男儿等之所以受到观众的青睐，很大程度上在于直播状态下，节目规则 的设置使观众有了更多的自主权、参与权。观众与节目的互动直接影响着比赛的 进程、选手的去留，而且这种播出中的直接互动增强了观众的参与意识和民主意 识，同时也提升了观众的主体地位。对于以录播为主的生活服务类节目也可以借 鉴其他类节目的互动形式，在节目的选题、制作、播出等环节融入更多的互动元 素，增强服务性，提高节目的传播效果。此外，国外生活服务类节目在节目制作、 运营等方面的巨大成功，如美国a b c 电视网的家居服务类节目改头换面家装版、 美国学习频道t l c 家居服务节目交换空间、福克斯电视公司的整容服务节目天 鹅、英国4 频道推出的投资服务节目真正交易等，也为国内生活服务类节目 的创新提供了很好的经验。 可喜的是在创新方面有一些生活服务类节目已经开始尝试，并取得了一定的 成绩，交换空间就是其中的典型代表。它是生活服务类节目拓展空间、推高层 次、强化深度的有益尝试并被成功的实践效果所证明。 二、 交换空间栏目分析 ( 一) 受众定位 在传媒品牌理论和定位理论中，受众都占据着极其重要的地位，把受众摆在 第一位，通过对受众的需求及其结构、发展动态的分析确定品牌定位，是一种基 交换的空间情感的故事央视经济频道交换空间栏目研究 本的定位模式。尤其是近几年，随着媒介产业的发展和人民生活水平的提高，受 众对媒介消费的个性化、专业化需求日益增加，“受众细分 成为媒介产业发展的 潮流，与此相对应，媒介产业的细分市场形成了极大的发展空间。所以，电视栏 目在进行定位时，一定要瞄准特定的受众群，明确栏目的发展空间。 交换空间在综合多方面的受众调查与数据分析后，把栏目的核心目标受 众定位于正在崛起的中国社会中的中间阶层。据统计，这部分受众群具有以下一 些特征：口1 从性别上看，观众人群中女性占5 1 、男性占4 9 ；从年龄上看，基本 集中在2 0 - 4 0 岁之间，以都市中准备结婚或结婚刚不久的中青年居多；从文化程度 上看，大学以上学历占7 4 ：从经济收入和社会地位上看，有了一定的经济实力 和社会地位。这部分人群可以描述为已有或即将拥有自己的居住空间、热爱生活、 热爱家庭、渴望在家的空间里充分展现个性的自由与张扬，享受温馨与时尚，体 味人间的温暖与真情。他们有思想、有品位、有很强的消费意识、喜欢主动创造 生活乐趣。他们还是社会主流价值观的缔造者，是社会政治、经济、文化生活中 最活跃的群体。表现在消费结构上，这部分群体是国民经济的消费主体，同时也 是广告商垂涎的目标受众。从栏目制作角度看，这部分受众还是栏目的主要传播 主体，是栏目内容的主要构成要素之一，他们不仅有着各式各样的背景，而且还有 着强烈的展现欲望，希望可以更多地参与节目活动，他们的积极报名参与能源源不 断地为栏目提供丰富的资源。 此外，由于栏目的核心诉求点是“装修秀 ，栏目还把所有将要家装的、正在 家装、已经家装的热爱生活、热爱家庭的人群纳入自己收视对象，它既包括栏目的 核心目标受众，又涵盖了想要为家庭进行“大变身”的社会中的潜在受众。之所 以做出这样的受众收视定位，一方面是因为无论处于社会中的那个阶层，从事什 么职业，无论男女老幼，“家都是社会中的每个个体永远共同关注的对象。另一 方面是因为栏目核心目标受众的存在为其提供了执行的现实可能性。栏目的核心 目标受众在社会结构中属于活跃影响力阶层，从传播学角度来看，他们当中不乏 “意见领袖 式的人物，与此同时，他们还是栏目的主要传播主体。接收者与传 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 播者的双重身份使他们对“家 的理解和看法可以通过大众媒体与人际网络的双 重传播渠道进行传播，在吸引并锁定栏目核心受众的同时也影响着所有爱“家 的潜在受众。 栏目这种独特的定位理念，灵活而不僵硬，保持了受众定位的弹性与张力。 既锁定了特定目标受众，又可以最大限度的吸引并扩大了栏目的潜在受众，实现 传播效果的最大化。在以特定群体为目标市场的同时，又给栏目拓展潜在受众市 场留有适度空间。由于交换空间主打的核心卖点是与家庭装修相关的一切， 与家装相关联行业的从业人员也是栏目受众的组成部份。 由上述可知，栏目的差异化受众定位并没有使栏目的受众群变小，反而通过 影响有影响力的人，进而影响更多的人，使栏目拥有庞大的受众群体成为一种可 能的现实。 ( - - ) 栏目理念 所谓理念，就是一个栏目核心的指导思想，内容和形式都是附着于理念的， 是理念的具体化表现。在“画面消费”的时代，要想把一个给人感觉“冷硬”的 领域制作成给人“温暖”的节目，并产生“火热 的效果，栏目理念的定位是至 关重要的因素之一。 交换空间的栏目理念是紧紧围绕“人 来定位的，把“人 放在了栏目 的核心地位，体现了栏目对“以人为本”终极理念的观照。其理念是倡导自主动 手( d i y ) 、节俭装修、环保家装，推崇轻装修、重装饰的装修原则，同时促进人 与人的交流和理解。d i y 强调一种创造的生活态度与精神，体现了家装的现代创 新意识，并隐含着对“重装饰 的推崇。节约装修主要倡导的是中国人传统的节约 理念与美德。环保家装是应对现代工业生产的家装材料的缺陷，提倡人们树立一种 现代化的绿色、健康的生活理念。促进人与人的交流和理解体现了栏目不仅把目光 仅投注到人们的物质生活领域，同时对人们的精神生活领域也给予一定的关注。 交换的空间情感的故事央视经济频道交换空间栏目研究 交换空间的栏目理念并不是一蹴而就的，而是随着栏目制作团队对传播 环境的认识不断深化而逐步向更高层次发展的。2 0 0 5 年4 月初创之时，栏目提出 了“交换空间、交换精彩的概念，其主要内容就是在呈现家居空间的装修过程 中提供实用的装修信息，但对栏目的人文内涵与社会意义挖掘的还不够深入。2 0 0 7 年6 月改版之后，在保证提供实用信息为核心内容的前提下，栏目加入了柔软的 情感元素，开始把重心放在“点亮空间、制造娱乐、提升感情 上，栏目的理念 也随之升华为“交换空间、交换感情”。因为，对于中国人来说，“家”不仅是一 个提供吃饭、休息、娱乐的物质居住空间，还是一个感情的港湾，一个灵魂的栖 息地，一个精神的家园。经过几千年的积淀和浸润，“家”已经形成一种“家”文 化并成为中国传统文化的重要组成部分。正如节目主持人王小骞所说：“家的概念 是中国人最重视、最在乎的。 此外，“在社会转型期，人与人疏于交流、沟通， 热衷于急功近利的心态导致人们在日常生活中倍感孤独与焦虑 ，呻1 人们也急需一 个交流的平台来释放这种孤独感和焦虑感。所以将柔软的情感融进硬朗的装修工 程，使“冷事物 有了“温暖”的感觉，既给栏目注入了的人文内涵，使栏目体 现出浓厚的人情味，又赋予节目积极的社会意义，为人与人的相互理解与交流提 供了媒体平台，缓解了疏于沟通与交流带来的孤独与焦虑，促进了人与人的和谐 相处。 交换空间的栏目理念始终以各种方式体现在节目的各个环节，保证了栏 目的实用性与服务性，实现了栏目的趣味性与观赏性，同时更加凸显了栏目的文 化内涵与社会意义，使栏目具有了强大的吸引力，加之央视经济频道品牌自身巨 大的凝聚力与号召力也为栏目理念的执行现实性提供了保障，栏目甫一出世，很 快就成为所有将要家装的、正在家装的、已经家装的，热爱生活、热爱家庭的人 群热烈追捧的名牌栏目。 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 ( 三) 内容特征 交换空间栏目的主要内容采用的是真人秀的表现方式，呈现的是真实的 装修过程。栏目基本上每期选择两对经由海选出来的家庭，这两个家庭之间最好 有某种关联或有故事，他们可以是同事、邻居、同窗或好友。然后他们和设计师 以及技工一起组成红、蓝两队，相互交换彼此的居住空间( 客厅、卧室、书房等) ， 要求在有限的四十八小时内利用有限的八千元装修资金对目标空间进行设计并亲 手参与装饰改造，使原空间中存在的各种问题得到有效改善并赋予空间全新的面 貌和时尚感。在装修的过程中，栏目不仅传授了与家装有关的实用服务信息，而 且始终有故事环绕。 装修过的人都知道真实的装修过程冗长、繁琐、沉闷而又让人疲惫，交换空 间作为一档时长只有6 0 分钟的展示家装过程的栏目决定它不可能只是松散的生 活流的直白记录，而必须综合运用多种电视艺术的表现手法( 如镜头、剪辑、特 写等) 对现场记录的装修过程进行剪辑加工，把4 8 小时的过程浓缩成1 小时左右 的短片，形成富于故事性、娱乐性、观赏性、实用性的完整的节目，更好地满足 受众的收视需求。交换空间在板块结构安排与内容表现方面都充分做到了“电 视化”。 1 栏目结构完整紧凑的进程式叙事 栏目虽然完全按照时间顺序叙述，但却避免了流水账似的平淡无奇，平行、 交叉、对比等多种电视蒙太奇手法贯穿始终，将很可能流于死板的内容变得生动 活泼，妙趣横生之余又紧张刺激、新颖感人，信息量也得到很大丰富。按照栏目 内容基本上可以把栏目结构分为“主持人介绍 、“装修现场 与“收房时刻三 个部分( 栏目流程见表) 。 在3 0 秒的栏目宣传片和3 0 秒的片头介绍本期主要内容之后，栏目进入第一 部分“主持人介绍”，它也是“装修游戏”开始前的准备工作阶段。这部分主要包 1 5 交换的空间情感的故事央视经济频道交换空间栏目研究 括两个环节：“人物介绍”与“规则介绍”。首先是人物介绍。在外景环境创造的 轻松自然的氛围中，主持人王小骞随性地用寥寥数语介绍了栏目的拍摄地点以及 参与选手的基本情况后，分别进入参与选手的家，以朋友聊天式的谈话方式与选 手交流他们的情感故事( 其间插播专门制作的由选手参与的情感故事再现的小短 片) 。之后，参与家庭介绍需要改造装修的目标空间( 画面也随之进行了细致全面 地展示) ，并阐释自己的装修要求( 改版前，装修要求一般由参与家庭写在纸上， 放进百宝箱，让对方在装修时能做到有的放矢。改版后，百宝箱小环节取消了， 只是让参与选手介绍要求，使节目更具悬念性) 。随后，画面切换成对设计师的简 要介绍。在这一环节中，我们可以看到，栏目把参与选手设置为潜在的“欲望对 象”。由于他们本身就是普通观众中的一员，观众“能 与其“感同身受”。栏目 通过介绍参与选手的情感故事，使观众潜意识里把他们当成了“最熟悉的陌生人 ， 进而“愿与其“感同身受”。从传播学角度来看，这一环节是至关重要的，它尽 量消除了栏目的传播障碍与隔阂，为栏目的传播效果最大化奠定了基础。其次是 规则介绍。规则是节目制造冲突和悬念的重要基础，也是节目的核心竞争力。画 外音介绍游戏规则的同时配以字幕：“4 8 小时的时间；节目提供8 0