网络营销在现代市场营销中的重要性（毕业论文范文模板） .doc

存档编号_xx大学毕业论文网络营销在现代市场营销中的重要性学院：_姓名：_专业：_学号：_目 录一、网络营销的产生11. internet的发展促成网络营销产生 12. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 6二、网络社会消费者心理变化趋势和特征 6三、网络营销的优势和吸引力 8四、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础10五、网络营销的内容11六、网络营销的特点14七、网络营销相对于传统营销的优势 14八、网络营销主要途径： 16九、网络营销对传统营销的冲击 16十、传统营销与网络营销的整合 16十一、参考文献 18网络营销在现代市场营销中的重要性内容摘要：网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。主题词： 网络营销 现代营销 营销一、网络营销的产生20世纪90年代初，internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照因特网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。1. internet的发展促成网络营销产生 随着 internet在全世界的飞速发展和广泛普及，internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要有大量的数据信息的传输，使internet的商用潜力被挖掘出来。作为internet最大的应用领域，internet在商业上使用已经显现出巨大威力和发展前景。图2-1 全球上网人口的发展情况 根据美国互连网调查公司（etforecasts）2002年的统计资料显示，2000年全球的上网人口已经达到3.75亿，其中利用internet网进行商业交易的网络消费人口有7750万。2000年全球仅b to c电子商务的市场规模已达到600亿美元，平均每个上网者的网络消费金额为261美元。预计到2004年全球的上网者将达到7.19亿，网络消费人口将增加到39040万，b to c电子商务的市场规模将达到4280亿美元，而人均网络消费金额将增加到669美元。而企业间的网上交易作为电子商务市场的主要成分，其发展的规模更大，仅以美国为例，在2000年的交易金额已经有1210亿美元，到2003年将增加到3950亿美元。从全球的情况来看，idc2002年的统计表明，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。从我国的网络交易发展的情况来看，根据中国互联网络信息中心的统计资料,截至2003年12月底,我国的上网用户人口已经达到7950万,仅次于美国在世界上排名第二。每年飞速增长的上网人口，必将形成一个规模巨大的网络市场，其发展前景非常好。资料显示我国2001年的网络交易额已经超过1.9亿美元,预计到2005年将增加到75亿美元。图1-2显示了全球上网人口增加的情况，图22和图23显示了全球网络市场上网络零售和企业间网络交易的发展情况，图24显示了我国到2005年网络购物市场的发展规模。市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托internet的发展产生的网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。图2-2 全球企业间网络交易的发展情况图2-3 全球网络零售的发展情况 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。本部分将从消费者心理学的角度来说明网络营销的产生。二、网络社会消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正进行着从卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下的特点和趋势： 个性化消费的回归：在很长一段时期，工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求，另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，可供消费者挑选的产品很少，使得消费者的个性不得不被压抑。而在市场经济充分发展的今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者完全能够以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。在市场经济的条件下，消费者的需求多了，而且有许多的需求变化，他们不仅能对商品的购买作出选择，而且十分希望选择。消费者会制定自己的消费准则，也不惧怕向商家提出挑战。从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 消费主动性增强：在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统营销单向的填鸭式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，增加了对所购产品的信任，也减轻了风险感或减少了在购买后产生后悔感的可能。 购物的方便性和趣味性的追求：信息社会的高效率产生了一批工作压力大，生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省；而另一些消费者则由于劳动生产率的提高，使他们可供支配的时间增加，比如自由职业者或家庭主妇，希望通过购物来消遣时间和寻找生活乐趣，而网络消费正好能使他们保持与社会的联系，减少心理孤独感，能满足他们的心理需求。图1-5所示为中国互连网信息中心统计的在2000年我国网络消费者对在网上购物的评价。 价格是影响消费心理的重要因素：营销活动的组织者总是通过各种营销手段以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。即使在先进的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视，当价格降幅超过消费者的心理界限，消费者难免会改变既定的购物原则。图2-4 我国网上消费者在2000年的购物经验 三、网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式：网络营销的特点之一是以消费者为主导。网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，随意获取产品的相关信息，决定购买与否，使网络购物更显个性化。例如海尔集团允许用户自己设计空调和电冰箱的功能组合，这种个性消费的发展将促使企业必须重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为企业提供产品及服务的出发点，并且企业也要具有以较低成本进行多品种小批量生产的能力，为个性化营销打好基础。 网络营销可以实现全程营销的互动性： 传统的营销管理强调4ps(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4cs(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。 网络营销可提高消费者购物效率： 信息社会生活的快节奏使消费者用于在商店购物的时间越来越短，因为人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望把闲暇时间用在一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在传统的购物方式下，一个买卖过程的完成短则几分钟，长则数个小时。加上为购买商品的往返路途和逗留时间，使消费者为购买商品必须在时间和精力上作出很大的付出。 网络营销的价格优势： 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。四、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用了各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。五、网络营销的内容网络营销产生于internet飞速发展的网络时代，作为依托网络的新的营销方式和营销手段，有助于企业在网络环境下实现营销目标。网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。主要在 internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1. 网上市场调查 网上市场调查是指企业利用 internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，企业也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料。网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和调查效果， 同时利用有效的工具和手段收集整理资料，在internet浩瀚的信息库中获取想要的信息和分辨出有用的信息。 2. 网络消费者行为分析网络消费者是网络社会的一个特殊的群体，与传统市场上的消费群体的特性是截然不同的，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。internet作为信息沟通的工具，正成为许多有相同兴趣和爱好的消费群体聚集交流的地方，在网上形成了一个个特征鲜明的虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。 3. 网络营销策略的制定 企业在采取网络营销实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。企业实施网络营销需要进行投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响，例如产品周期对网络营销策略的影响。 4. 网络产品和服务策略 网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为有不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌的例子。 5. 网络促销与网络广告 internet具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。internet的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效，但是在网上开展促销活动必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是进行网络营销最重要的促销工具，网络广告作为新兴的产业已经得到了迅猛的发展。网络广告作为在第四类媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有报刊杂志、无线电广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势。 6. 网络营销管理与控制网络营销依托internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题、以及信息的安全问题等等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。 六、网络营销的特点市场营销中最重要也最本质的是在组织和个人之间进行信息广泛传播和有效的交换，如果没有信息的交换，任何交易就会变成无本之源。互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易的将自己的计算机或计算机网络连接到internet网上。遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过internet网跨时空地联结在一起，使得相互之间信息的交换变得唾手可得。七、网络营销相对于传统营销的优势1、网络营销在营销传播方面的优势传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。通过互联网进行营销传播有以下优势：（1）一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方进行广告促销等。（2）传播生动：通过先进的互联网技术，信息可以以文字，图片，声音，影像等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。互联网技术可以将大部分商品外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。（3）低成本：互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。（4）即时性和互动性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。2、网络营销在货币支付方面的优势网络营销在货币支付方面的优势： 网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷，银行信息化，网上货币是大势所趋。通过互联网表达需求有以下优势：（1）低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度，现在通过宽带上网，价格更便宜，而且上网费依然在快速下降中。通过e-mail的方式来进行广告，在网上填订单及网上调查问卷的单位成本可以低到忽略不计。 （2）高速：信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。（3）随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。（4）更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会像手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效。（5）互动性：通过qq，网络聊天室，bbs等，信息可以在买方和卖方间即时交流。（6）数量多：买方通过互联网选购商品，所看到的商品是大量的，方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息，具有同样的特点。劣势：（1）信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销，存在着偏差。（2）真实性下降：网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。综上所述，网络营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将网络营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。网络营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。八、网络营销主要途径：电子邮件，网络广告，中文类网址，搜索引擎，文字链接。九、网络营销对传统营销的冲击网络营销是新的营销形式，与传统营销有着千丝万缕的联系，他们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通和交流等为目的，但同时他们又存在着明显的差别，在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上都有着本质区别。传统营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。在上述营销活动的各个过程中，在互连网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销，因此，网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。现在我们用著名的电脑制造商dell的网络营销模式对传统营销形成的巨大冲击来做简要说明。1984年，一个名叫麦克尔-戴尔的年轻人要创办公司，他想按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。dell的网络营销是贯彻这一营销理念的重要手段。dell的顾客通过dell公司的网站和dell在线商店可以评价多种电脑配置模式，了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价，自己设计和订制产品，然后通过互联网将这些信息传递给dell公司。dell公司再按订单设计、生产，最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是dell电脑的网络营销模式。十、传统营销与网络营销的整合网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，