地域文化影响下的广告传播策略初探.doc

地域文化影响下的广告传播策略初探摘要：注重地区间的文化差异，因地制宜的开展广告活动是许多国际品牌本土化的广告传播策略；而且广告作为一种商业文化艺术，在传播过程中越来越注重广告的文化属性，使其在传播过程中赋予品牌更多的文化附加值。地域文化作为影响广告传播的重要因素，探讨地区间的文化差异，能更好地因地制宜利用地域文化资源来地制定出精准的广告营销策略，达到最优的传播效果。关键词：地域文化；广告策略；跨文化；本土化。A Preliminary Study Of Advertising Strategies Influenced By The Regional CultureAbstract: The Localization Strategy on many international brand is to carrying out the ad campaign which suited to local conditions, and to pay more attention to the cultural differences between regions. The other side, as a culture, an arts, the commercial ads more and more concerns with the culture characters of ad in the dissemination, in order to make more content of culture in the brand. The Regional culture is the important factors of ads dissemination, so we should explore the cultural differences between regions ,and make good use of the regional culture resources ,so that design exactly a marketing strategy which suited to the local conditions, and achieve thereby the best disseminating effect .Key Words: Regional Culture; Advertising Strategy; Intercultural; Localization.目录地域文化影响下的广告传播策略初探1一、在广告传播活动中注重地域的文化差异4（一）地域文化的概念及特点41地域文化的概念42.地域文化的特点5（二）地域文化对广告的影响61.不同地域的广告受众群体的民族情感、文化禁忌、风俗习惯对广告的影响62.地域文化对民族消费观念的影响直接影响到了广告的投放策略73.商品地域文化特点影响到广告的投放形式84.地域文化中不同的审美价值观念对广告的影响85.地域文化的社会意识形态影响到广告的文化意识形态9（三）广告传播活动注重地域的文化差异的必然性10二、地域文化影响下的广告传播策略11（一）跨地域文化广告传播策略的前期工作111. 正视及尊重地域文化差异，以平和敏锐的眼光看待地域间的差异112尊重当地宗教信仰，遵守当地法律法规113针对地域差异做好市场调研工作12（二）利用地域文化的本质特征及正面价值属性，制定广告策略131从地域文化的本质特性突破，并且充分利用这种特性132广告中展示地域文化的正面价值属性13（三）避开文化差异的方面, 强调共同价值14（四）地域内引领时尚先锋，引领消费潮流14（五）在广告创意制作中充分利用地域文化元素15（六）本土化广告策略以可口可乐在中国的广告本土化策略为例16（七）统一和差异化策略同一个声音，不同的关怀18三、总结地域文化和广告文化的整合营销传播20一、 在广告传播活动中注重地域的文化差异（一） 地域文化的概念及特点1地域文化的概念平时我们买东西都习惯看商品的产地，或者是组装地、原料产地，而且每个品牌都有其地域的归属地。不仅如此，电影、电视剧、影视明星，我们都习惯把它们从地域上区分开来，如一部电影，它可能是港台的、大陆的、欧美的，而出演这部电影的演员，亦可能是来自这些地方，我们会根据自己对这种地域上的偏好来决定是否观看这部电影。这涉及到地域文化的问题，文化是一种时空上比较抽象的概念，而地域文化则是以地域为显著特征来区别于其它文化类型的一种文化。从古来说，有中国两三千年之前的春秋战国时期的诸侯国如：秦、蜀、巴、楚、越、吴、荆等；有其它文明古国如：古埃及、古巴比伦、古希腊、古印度。而相应的地域就会有相应的地域特征显著的文化留存下来，因此从今来说，中国文化从地域上还可以分为：汉文化、秦文化、巴蜀文化、中原文化、宋辽文化、吴越文化、荆楚文化、岭南文化等；世界区域的范围上来看就有拉丁语文化区，既大多数欧美国家，汉语言（象形文字）文化区，既东亚国家，阿拉伯语（楔形文字）文化区，三个主要的文化大区。当然，还可以从宗教信仰来进行区分，但始终都会以地域上的文化区别来进行划分。究竟什么是地域文化？“地域文化应当是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神。5”笔者在此所进行的只是一个探讨和认知的过程，关于地域文化的种种定义，笔者认为应该留给阅历更为丰富的专家学者去研究。2.地域文化的特点地域文化在其形成过程中，首先在于它有明显的地域性。地区间文化形态上的不同，才使得现今中国及世界各地区的文化呈现出万花筒般的多彩及璀璨。由于古代交通不便以及行政区域的相对独立性，使得地区间的文化类型呈现出各种不同的风格。一个很古老的成语为例：“橘逾淮为枳”，南方的橘子越过淮河到北方栽培便成了桔子，很好地说明了地域上的差异性。地域文化在形式上的长久性。中华民族及世界各地璀璨的文化，都是经过几千年的历史，才演化成今天各种地域文化的形态特点的。地域文化在表达形式上的广泛性。中国南北地域上就有南船北马、南米北面、南柔北刚；从经济角度上看，北方多大型国有企业，重工业比较发达，南方多民营企业，轻工业较发达。因此，地域文化涉及到人们日常的吃穿住行，到意识形态、生产生活等方方面面，表现出及其宽泛的广阔性。地域文化具有相互渗透性和包容性。地域的划分从来都不是分明的，而地区间往往是相互交流的。因此，地区间的文化交融往往使得地域文化在表现形式上的往往并不只是呈现出它单一的特点，而是表现出它的多样性。特别是在全球化的今天，人员和信息往来的日益频繁，文化习俗得以相互渗透，相互影响。比如在中国各地随处可见代表美国文化的麦当劳、肯德基，而在欧美国家，流行学习汉语和武术。各种区域文化往往是互相影响的，在一个地区内，主流文化占据主要位置，而各种不同的非主流和外来文化又相互兼容、相互影响。（二）地域文化对广告的影响1.不同地域的广告受众群体的民族情感、文化禁忌、风俗习惯对广告的影响地域文化往往是包含多方面的文化，其中地域民族在作为广告受众群体时，其地域文化包含的民族情感、文化禁忌及风俗习惯往往是广告策划者不得不考虑的问题。一些违背其民族文化禁忌的广告语言，如广告创意、广告文案、广告画面音乐等，往往会受到排斥甚至损害其品牌形象。如2003年的“丰田霸道事件”，就是因为丰田汽车的两则广告，把事关民族感情的狮子和解放牌汽车进行了不恰当的广告创意，将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。曾经有一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。因为对中国人来说，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。再一个广告案例就是立邦漆的“盘龙”广告。一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品中画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。这则曾经在网上掀起轩然大波的广告，受到网友一致声讨，以至后来广告主、杂志社公开道歉。龙作为整个中华民族的图腾，在所有中国人的心目中都有很大的认可度。本来，以龙为主题来做广告是与中华文化的一个很好的契合点，他可以很容易就让中国人民增强对产品的亲切感，加强人们对产品的认可度，这样，就达到了一个优秀广告所能达到预期效果。但是，立邦漆在推出这则广告时，很明显他并没有很好地掌握这个度，他不但没有很好的运用龙这个文化因素，而且还将他用砸了，他让象征整个民族的文化因素的“龙”滑落在地，无疑在不自觉中对一个民族造成了极大侮辱。当然，对于一个企业来说，我们相信他并没有的有意识的侮辱成份在其中。如果抛除一切其他的因素不谈，这确实是一篇很有创意的广告，但是在特殊的传播语境下，这无疑是一次糟糕透顶广告传播活动。因此，在制定地域性的广告策略的时，一定要注重地域文化的一些特点，尤其是有关民族情感、文化禁忌及风俗习惯的内容，绝对不能违背民族意愿。对不同地域文化的禁忌保持足够的敏感性并相应地调整广告策略对地域营销至关重要。 2.地域文化对民族消费观念的影响直接影响到了广告的投放策略各民族因为地域上的不同，形成了不同的风俗习惯，在衣食住行等方面都表现出不同的消费特点，以致形成了不同的消费心态。而地域广告的投放，就要考虑到这种有别于大众的特殊心态，为其量身定做适当的广告，符合消费者的消费心理需求。不同的消费理念，直接导致消费者对广告所倡导的消费观念也有不同的接受程度。如中国人喜欢保守消费，美国人喜欢超前消费，是因为中国自古以来心态就比较保守实在，没有超前消费的意识概念；而美国是个新兴年轻的国家，民族文化自由，而且较早地形成完善的信贷体系。在其消费观念上，中国南北就有很大的不同。如我们从各个方面比较了北京人和上海人两地文化的差异，最终得出结论：北京人往往是宏观思维，政治气氛浓重，大气与空谈，而上海人则是细致与精明，讲究实效；这就直接体现在两地消费者的消费观上，北京人更注重表面性的东西，购买商品讲究外观与气派，而上海人则更注重商品的实用性。这就要求广告在两地投放有所侧重，如上海则多一些商品的功能用途的介绍，北京则以感性诉求宣扬商品的使用价值。3.商品地域文化特点影响到广告的投放形式地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关，不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地域文化特征，必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四五十度，当地人又常用发乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品，而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。从中国不同地区的饮食习惯来看，湖南人爱吃辣椒，四川人喜食麻辣，浙江人爱吃甜食，山西人喜食醋等等习惯，都是由于当地自然环境条件的影响。在世界范围内，商品地域文化特点尤为突出，一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、刺绣、手工地毯等，不仅在市场上具有很强的竞争力，而且在世界范围内传播和弘扬着中华民族源远流长的传统文化。因此，在进行广告宣传时还必须注重到商品的地域性，结合产品或服务自身的地域特点，打造精准的地域营销方案。4.地域文化中不同的审美价值观念对广告的影响地域文化的不同决定了地区间人们审美观念的不同，广告作为一种商业文化艺术，使人们在接触广告时往往带有一种审美的心态，对广告中的各种元素如画面、语言、音乐等进行视觉分析、文学分析、听觉分析，即使不是有意的去观察，也会在无形或潜意识中去感受。因此，广告在策划制作的过程中，往往要探究受众人群的审美心理特点。中华民族长期受儒家仁爱思想的影响，具有含蓄、委婉的审美心理特点，因此在汉语广告中常常会在广告语和广告场景中留有一定余地让受众自己去回味。而西方社会相对而言为开放，在英语广告中的语言风格通常也更为直白。如美国宝洁公司生产的Rejoice洗发水，在英语中是欣喜的、高兴的意思，但在在中国被译为“飘柔”，不仅打破了汉语词汇组合的语义限制，而且使人联想起长发柔软洁净、随风轻飘的美妙意境。而另一方面，由于受不同文化观念的影响，中西方对待如性爱、性的观念的表现亦不同。西方人享受生活，注重个人感受。浪漫的爱情、度的性感在西方人眼中是美的、神圣的。如法国弗劳里克香水广告大方地说:“ 一滴是为了美， 两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流韵事。”这样的广告创意让比较含蓄保守的中国是难以理解的。5.地域文化的社会意识形态影响到广告的文化意识形态现代社会的实践证明，人们购买某种商品，不仅仅是因为它的物质特性和实用功能功效可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神元素能够使人们产生兴趣和认同而产生购买欲望。于是，形形色色的广告无不包裹着千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说宣扬着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。而地域的社会意识形态是基于民族的地域文化心态，一个经济发展、社会和谐、民风积极向善的社会，往往在广告中得以表现，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。外国名牌在投放中国市场时，其广告创意也是随之变化的。可口可乐作为全世界最著名的品牌之一，其产品因违反中国传统习惯的口味一度被许多中国人所排斥，但随着中国经济水平与西方的拉近，随着中国老百姓生活水平的提高，可口可乐已经成为许多家庭餐桌上的必备，所以它在广告上的宣传侧重早已不在口味上做文章了。春节是中国的传统佳节，对于春节期间中国人餐桌上的饮料需求，可口可乐是不会放过这一点的。在猴年的春节，可口可乐就专门推出了可口可乐金猴闹新春篇，以中国最著名的神话形象孙悟空现身，为其“代言”，这个全世界人民都知道的形象生动可爱，不仅在春节期间显得热闹喜庆，还拉近了与中国观众的距离。而且不光可口可乐，许多外国品牌在中国传统节日或春节时都会推出一些列的优惠活动，广告的表达形式也是和中国人一起欢欢喜喜过大节。在多元的地域文化冲击下，广告表达的社会意识形态往往要考虑是否和当地的社会意识形态相符合，至少要避免与之冲突。一个社会的民族心理尊严及价值底线往往是最敏感最脆弱的，如果广告触及这条底线与民族意识相违背，轻则会损害品牌形象，重则引发不必要的社会事件。 （三）广告传播活动注重地域的文化差异的必然性广告是现代市场经济的产物，而地域文化是历史长久发展、形成固有的物质精神财富，在市场经济的大潮中，两者都深深的影响到了人们的生产生活中去。当人作为消费者的主体时，显然受广告的影响比较明显，而当人作为地域文化上的主体时，人既是缔造者、继承者，又是各种精神文化的载体。地域文化作为一种固有的、原始的文化，对广告这一后来的、消费的、即兴的，甚至有些浮躁的经济文化现象，影响是很明显的，甚至在某种程度上是主宰着广告文化现象的形成。地域文化对广告的影响是无可厚非的，广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为，而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的文化现象。现代广告作为现代整合营销传播的重要工具，地域文化必然是要考虑的因素，它与各种商业文化的关联，是广告传播理念中的必然要求。二、地域文化影响下的广告传播策略（一）跨地域文化广告传播策略的前期工作1. 正视及尊重地域文化差异，以平和敏锐的眼光看待地域间的差异不同国家由于历史、地理、种族等不同， 均有自己独特的文化,，这是客观存在的，对各民族独具特色的文化加强了解，并给予足够的理解和尊重， 尽量避免造成文化误读和文化冲突。广告传播一旦被误读，形成冲突， 广告目的不仅难以实现， 而且整个广告活动会深受其害，遭受沉重打击。以平和的眼光看待地域文化的差异，同时又要以敏锐的眼光发现地域文化的本质特征，这是是做好地域广告策略的前提。广告人在对一个地区进行广告策划创意时，最好先搜集该地区的地域资料，了解其风土人情、人文历史，特别是在一些文化气息厚重的地方，尤为值得关注。2尊重当地宗教信仰，遵守当地法律法规宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻的反映，它是文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。在某些国家和地区，宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响力。一种新产品出现时，如果宗教组织认为该商品与其宗教信仰相冲突，就会限制或禁止购买使用，如果得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒使用，起到一种特殊的推广作用。因此，广告传播者应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，制定适合其特点的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。 法律法规是一个地区和民族文明的产物，因国家的不同而各有其不同特点。而不同体系的法律、法规限制着跨地域文化广告的实施，不同国家对广告的内容、形式和传播等方面的规定差异很大。跨文化广告应该注意受众国在关于广告的政策法规的管理规定，比如在广告媒介及广告时间的限制，对儿童及医药广告的管理规定，以及广告中裸体及色情成分的限制。目前，无沦是发达国家还是发展中国家,政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。因此，跨文化广告创意必须要了解各国的法律环境,熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。这一点对于中国企业尤其重要，因为他们已经或即将面对的是更加严格和完善的法制国家。3针对地域差异做好市场调研工作了解地域间的差异，就要着手进行市场调研工作。以资料研究法和普查调查法为调查方法，对地区间的人口特征、地理特点、消费习惯进行重点调查。把得到的数据作为制定广告传播策略的具体依据。比如可以把同一份问卷在不同地区投放，分类回收，进行数据统计后把两地消费者的各种消费习惯、消费心态，及对广告的态度进行类比。在调查问卷的设计上，可以添加一些地域性的问题，如在广告画面中加入当地文化元素问及受众是否能够接受等。再如在本土品牌和外来品牌的选择上，消费者是何种心态等。（二）利用地域文化的本质特征及正面价值属性，制定广告策略1从地域文化的本质特性突破，并且充分利用这种特性比如我们可以利用北京人的宏观大气喜欢空谈的特性来设置广告，也可以利用上海人的细致精明来策划相应广告，往往能够获得区域消费者的认同，其实就是让消费者能把你的产品“当自己人”。 地域文化的本质特征往往有一个重点，充分认知这个重点并加以利用，得到事半功倍的效果。再如广州人消费注重产品的实用效果，相对而言上海人讲究品牌，而北京人对品牌的忠诚度较高，难以撼动。所以，一个新产品要上市，可以从广州乃至珠三角为市场切入口，再渐续北上，上海直至北京。因为一个新产品几乎是没有太多的品牌地位的，而这符合讲究实用的广州消费者，在广州站稳市场后，渐续拥有市场知名度，这样利用地域的消费心理，抓住地域文化最直观的本质特征，来制定广告战略。2广告中展示地域文化的正面价值属性一个国家和地区的历史文化中总是展现出复杂的多样性，每个民族都会有不健康、负面的东西，强调其地域文化的正面价值属性是很有必要的，就像日常交际中的礼貌和客套，当消费者自己的文化体系的价值得到肯定时，消费者就会从心理放松戒备，甚至轻易地认同广告所传播的理念。在打开地域市场之后，很重要的就是要不断巩固自己的市场地位，这个时候如果能够再次充分利用区域文化的正面价值属性，真正把产品的品牌形象通过广告传播打造成为“咱自己人必选的品牌”，如果能够在消费者的心中树立一种文化认同感，甚至成为消费者心中的“垄断品牌”，那么我们的竞争对手想要超越我们是非常困难的，因为人的消费心理一旦形成了一种惯性，想要改变它是需要花上九牛二虎之力的，有的时候反而会得不偿失。作为中国汽车的自主品牌吉利，提出“造中国老百姓坐得起的车”的广告宣传理念，在某种程度上也是充分利用了中国文化的正面属性，吉利汽车在中国低端汽车市场的有所作为和这种广告定位是分不开的。（三）避开文化差异的方面, 强调共同价值世界各国的文化存在着明显的差异性, 然而在文化差异的背后又存在着许多共性的追求, 例如生理需要、情感、健康、安全、环保等方面是超越国界的。把这些内容作为广告传播的信息或手段, 就比较容易在更大范围获得认可, 从而增强广告传播在不同文化区域的适应性和有效性。因此，在肯德基在世界各地做广告时，几乎都会把色香味俱全的大幅汉堡图像作为广告画面，不管在哪个国家，一个看上去美味养眼的汉堡始终是会受到消费者的欢迎的。虽然在多元文化价值共存的今天，世界各区域间的文化价值观各有所异甚至相对立，但总有一些共同的价值，如人类今天共同面对的全球性问题：气候变暖、环境恶化、资源枯竭、区域战争冲突、艾滋病等、同时也有值得全人类有目共睹的成就如：科技为人类造福、人类航天事业的进展、国际奥林匹克运动等等。基于这些全球性的共同价值，一些大型的跨国企业会以这些共同理念来作为广告的素材，甚至成为公司的理念。如诺基亚的科技以人为本。BP石油公司一直以来都以绿色环保能源作为广告宣传导向。今天，越来越多的企业会注意广告的商业性和公益性相结合。这样，摒弃地域的差异性，寻求文化的共同价值，在获取消费者的消费认可的同时，也获得了消费者的心理认可。（四）地域内引领时尚先锋，引领消费潮流一则能够引领消费潮流的广告往往是一则成功的广告，比如现在麦当劳在中国市场所宣传的“我就喜欢”，引导了一种中国年轻一代的快餐文化消费潮流，就属于发掘出目前中国年轻一代在就业压力大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态。这种对受众的心理状态点击的诉求，是可以直接在经济利润方面有所收获的诉求。像上个世纪90年代的“雀巢咖啡，味道好极了”引领中国消费者进入了“咖啡潮流生活”，“柯达，串起生活每一刻”引领中国消费者进入“色影无忌生活”等等，这些令人耳熟能详的广告语，至今依然能唤起人们内心深处的情感。所以在进行广告策略设计的时候，必须要考虑到区域消费观念的影响，要争取成为区域消费潮流的引领者。（五）在广告创意制作中充分利用地域文化元素在跨文化传播中，由于认识、语言、历史、心理、信仰等的文化表现不同，文化因素对传播内容产生了重要影响。生活习俗、语言文字、社会心理、宗教、音乐、文学等六个方面对跨文化广告传播的影响尤为突出。而把这些文化因素巧妙地运用在广告的创意制作中去，既能给广告的制作提供丰富的素材，又能贴近地域消费者的文化心理，拉近产品和消费者的距离，达到事半功倍的效果。可以利用在广告创意制作中的地域文化包括当地的名族特色、风俗习惯、历史文化背景、以及特殊的文学音乐作品等。外国企业在中国喜欢用中国古老的传统文化来作为广告素材，如以中国的书法来表达产品所承载的一种文化境界，这种境界可以在书法中的以表现。古筝等中国传统乐器演奏出来的音乐常常被应用在外国商品在中国的电视广告中。湖北孝感以“孝”文化闻名，有着董永卖身葬父和七仙女下凡感人而美丽的千古传说。“孝”是当地文化品牌最大的特色，外地产品进驻该地，如果能够借用“孝”文化来进行宣传，一定会达到出人意料的效果。在制作“中华孝文化名城”的城市形象广告时，也以“孝”为地域文化品牌的核心。把地域文化元素整合到广告创意制作中去，并不是单纯的叠合，而要避免以本文前面所说的文化禁忌，风俗习惯相冲突。以在广告设计中以图形、色彩及符号、字体等表现地域文化特色为例。图形语言的共识性，能够实现“无障碍”沟通，具有地域特色的图形是一种体现情感的视觉语言,表现力极强,可采用地方风景、人物服饰等图片来增加特有的象征、风俗及独特处,增加消费者对商品产地的兴趣。亦可以借助地方标志性建筑及景观，如巴黎的埃菲尔铁塔，上海的东方明珠，常常被图形化地用在广告设计中。在广告设计中以色彩及符号字体等表现地域文化特色。色彩是一种重要的表现手段和构成要素,能够激发人类的各种联想和情感,某些特定的颜色本身就是地域文化的体现。中华民族崇尚红色，西方民族偏爱蓝色，色彩喜好的差异在广告设计中体现出来，掌握好广告设计中色彩的搭配，对广告效果具有很大的影响。符号及特殊字体是人类重要的交流形式，同时具有浓烈的地域特色，如中国的太极图、方块字；美国文化的显著特征标志“$”；英国的“米字格”等。把这些符号文字应用在广告设计中，既能准确地传达出所表现的地域位置，又能体现广告所表达的地域属性。（六）本土化广告策略以可口可乐在中国的广告本土化策略为例本土化通俗的说就是要入乡随俗。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，而对自身所进行调整变化，是为了更好地达到自己的目的。目前，很多跨国公司在跨国经营时都采用本土化策略。本土化是现代营销观念的反映，这就要求广告在也要以本土化的理念进行传播。可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的，可口可乐广告本土化策略，也同样经典。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997至今的一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过吃年夜饭、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京奥运会的成功举办、中国神州飞船发射等大打广告宣传。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。随后又以奥运跨栏冠军刘翔作为品牌代言人。在起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售得到大幅度增长。 可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。在商业全球化的过程中，广告的本土化是不可避免的。国际广告的本土化策略具体策略有：广告语言的本土化。外文广告语不仅不能照搬使用，生硬的翻译过来也是不行的。如如海尔在美国的广告语是What the world comes home to，在欧洲则用Haier and higher。商标名称的本土化。美国宝洁公司在中国几乎全部使用新的中文名字，如Head and Shoulders海飞丝。价值观念及文化传统本土化。这是较难做到也是需要长时间的品牌文化积累，外国企业在中国做广告，通常会以古老的中华传统文化为背景，这是最直接但需谨慎使用的方法。（七）统一和差异化策略同一个声音，不同的关怀统一还是差异化，这是个常让许多跨国公司进行广告宣传时要面临的问题。统一，意味着强势，一致。如果企业采用统一的广告策略时，则有助于树立企业形象，如企业一般采用统一的CI、VI设计。美国快餐店麦当劳的广告宣传就是采取统一的国际广告战略, 不同国家的消费者, 看到金黄色的拱形的大M标志就联想到麦当劳快餐店。统一的广告策略可以降低企业广告促销活动的成本。企业只需确定一个主题, 然后就可将其在各国市场不加改动或稍加修改后进行宣传, 有利于企业的整体促销, 减少促销费用。差异，意味着异域，特殊。差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。广告太过于统一就没有考虑到各国市场的特殊性,所以很多企业采取差异化的国际广告策略。各国消费心态、利益价值观念都不一样，广告为了追求最大的促销利益，创造不同的利益点提供给不同的消费者，以达到最大的利益诉求。于是广告在产品的功能、价格、特点、产品文化理念的宣传上，就要根据地域的消费特点采取不同的广告策略。某品牌的电冰箱，一个地区的消费者注重的是该电冰箱的保鲜功能，而另外一个地区的消费者注重的则是它的冷冻功能，这就要求广告在两个不同区域采取不同的广告策略，前者广告应诉求电冰箱的保鲜功能，后者则诉求其冷冻功能。而统一还是差异化，两者其实是辨证的，统一并不排斥根据地区差异做一定程度的修改，差异化也在一定形式上做整体上的统一。如麦当劳虽然在全球的主题是统一的，但根据中国家庭消费的特点，制定出一系列的麦当劳家庭广告。而大部分的跨国企业，虽然在不同区域采取不同的广告策略，但在涉