（国际贸易学专业论文）跨国公司品牌运营中品牌延伸策略研究.pdf

砀 论文跨囝公司田牌运营中f 峥延伸篱略研究 摘要 品牌延伸策略是跨困公司较多采用的品牌运营方式之一。因为，在激烈的市 场竞争中，企业创建一个新品牌往往耗资巨大，同时又伴随着巨大的风险。而利 用现有品牌推出新产品不仅节省了大最的资金和时间成本，更容易接近消费者和 占领r l 亍场，而且降低了失败的风险。本文以品牌延伸理论为基础，主要采用定性 分析、一般分析与个案分析相结合的方法，从品牌与品牌延伸的概念入手，主要 分析了跨囝公司品牌策略中的品牌延伸策略，通过分析跨国公司品牌延伸策略的 模式选择、制约因素、产生效果，总结了跨固公司在中同市场上实施品牌延伸策 略的状况。在文章的最后，分析了中国企业品牌延伸的现状，归纳了其在品牌延 伸过程中出现的问题，并提出了建议。 关键词：品牌品牌运营品牌延伸跨国公司中国企业 硕 论丈跨围公司酽牌逗营中品懈诞坤蹙略研究 a b s t r a c t b r a n de x t e n s i o np l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h eb r a n do p e r a t i o no ft h e t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s t h ec o s to fi n t r o d u c i n gan e wb r a n di sh u g e i nam a r k e tw h e r et h ec o m p e t i t i o ni sf i e r c e a tt h es a m et i m et h e r ea r e l o t so fr i s k s b u tu s i n gt h eb r a n dw h i c ha l r e a d ye x i s t sn o to n l ys a v e s t i m eb u ta l s os a v e sal o to fc a s h ；i tb r i n g sc l o s e rt h ec u s t o m e r sa n d o c c u p i e st h em a r k e t ，a n da l s od e c r e a s e st h er i s k s f r o mt h i s ，t h eb r a n d e x t e n s i o no w n st h ee n d l e s sc o m e o nd i n ta p p a r e n t l y t h i sd i s s e r t a t i o n ， b a s e do nt h e o r i e so fb r a n de x t e n s i o n ，a st r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sb e i n g t a k e nf o re x a m p l e ，d e e p l ya n a l y z e st h em o d e sa n de f f e c t so fe x t e n s i o nb y t h em e t h o d so fq u a l i t a t i v e ，g e n e r a la n a l y s i sa n dc a s es t u d y a tt h es a m e t i m e t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e st h ec o n d i t i o nw h i c ht r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n so p e r a t et h e i rb r a n de x t e n s i o ni nc h i n 丑a tl a s t ，t h ea u t h o r a n a l y z e st h eb r a n de x t e n s i o no fc h i n e s ec o m p a n i e s t ot h ee x i s t i n g p r o b l e m s ，t h i sd i s s e r t a t i o nf i n a l l yp u t sf o r w a r ds e v e r a lp r o p o s a l s k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n d c o r p o r a t i o n s ， o p e r a t i o n ，b r a n de x t e n s i o n ，t r a n s n a t i o n a l c h i n e s ec o m p a n i e s n 声明 本学位论义是我在导师的指导f 取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也小包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：妞。6 年6 月筇日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上删公布本学位论文的全部或部分内容，呵以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：耋晶 茹年6 月抽 矽t 论文跨厘公司晶牌逗营中品辟延伸簧l 伊究 i 引言 1 1 问题的提出 在i n t e r b r a n d 最新公布的2 0 0 5 年度“全球最有价值的i 0 0 个品牌”中，美国 独占5 4 个，其中有8 个品牌进入前1 0 名：进榜最多的其它圜家分别足日本、法国、 德国、英困、瑞典、荷兰、意丈利、芬兰、两班牙和韩固。从评选结果可以看出， 品牌排名与一个固家的综合经济实力足有一定关系的。要知道，国家之间的竞争， 在很人程度上取决于企业与企业的竞争：而企业之间的竞争，除了产品、服务的竞 争以外，恐怕非品牌莫属。 品牌策略贯穿于跨固公司相应的投资、生产、营销、研发、社会公益等各个环 节中。跨国公司实施品牌策略的意图。是要有效扩大其公司品牌以及产品品牌在全 球的影响，增强产品的竞争力。拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌，培 育并提高消费者对其品牌的认同感和忠诚度，翅造良好的社会公众形象，以谋求更 长远的发展。 随着中国市场的进一步开放，越来越多的跨国公司进入中国市场，同时也有越 来越多的中困企业希望走出图门。在与外国企业竞争的过程中，中国企业明疆感到 了一种难以逾越的障碍：品牌处于劣势。今天，缺乏强势品牌，缺乏实施品牌策略 的经验，已成为制约中国企业发展的瓶颈。而在这方面，许多跨圜公司无疑是运作 品牌的高手，可以给我国企业提供许多有益的经验。 在市场竞争激烈、产品同质化程度高、消费需求日益多变的今天，再怎么强调 品牌的重要性都不为过。作者就是在这样的背景下确定了写作的方向。从分析跨国 公司品牌策略的应用入手，将品牌延伸作为写作的莺点。一方面足因为不管学术界 是否有定论，品牌延伸依然足国内外企业都比较热衷的品牌策略；另一方面，依照 我国企业现今所处的环境、正在进行的企业业务扩张品牌延伸似乎不失为一种行 之有效的方法。作者是想通过本文的分析。总结跨陶公司实施品牌延伸策略成功与 失败的经验与教训，为国内企业在实施品牌策略，特别是品牌延伸策略时，提供一 些有益的思路和帮助。 面十论文跨匿公司品牌运营中品牌延伸燕鸭铲究 1 2 全文结构安排 正文包括引言在内的六章。引言主要介绍了本文的写作背景，全文结构安排和 对主要文献进行了整理与同顾。正文第二章首先简要介绍了品牌的概念；然后分析 近年来跨国公司品牌策略的应用，列出了实践中主要用到的几种品牌策略；在本章 的最后，引出了本文的写作重点一品牌延伸。第三章的内容足品牌延伸的概念、相 关理论分析。在第四章中，作者深入分析了当今跨国公司主要采取的品牌延伸策略 的模式，同时也列出了制约和影响品牌延伸模式选择的因素。论文的第五章分析了 跨国公司在实施品牌延伸策略时所产生的效果，分正反两方面来讨论；以及在中因 市场上，跨围公司运用品牌延伸策略的状况。最后一章，结合我困实施品牌延伸策 略的现状与存在问题，作者给出了相关建议。 1 3 品牌延伸的主要文献回顾 作为一种经营策略，品牌延伸在2 0 世纪初就得到了应用。但作为一种规范的经 营战略。品牌延伸则足在2 0 世纪8 0 年代后才引起国际经营管理学界的重视。1 9 7 9 年，t a u b c r 发表了学术论文品牌授权延伸，新产品得益于老品牌，首次系统提 出品牌延伸的理论问题。8 0 年代，品牌延伸问题的研究得到进一步发展并引起田际 学术界的广泛兴趣。t a u b e r 、b o u s h i 、r i e s 、t r o u t 、a n d e r s o n 、b o o z 、a l l e n 、b r a g g 、 l y n c h 和s r u l l 等学者，根据犬最案例从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，并 对品牌延伸各要索、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题傲了 深入研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。 9 0 年代以来，随着西方营销管理的新进展，品牌资产理论成为一个特别受到关 注的领域，被许多西方跨圈公司视为竞争致胜的战略性源泉。在这其中，品牌延伸 作为一个具有霞大和直接实际意义的分支，成为公司在品牌战略中直接获得利益和 网报的途径，更是公| 】不断积累和扩大品牌资产的主要手段。a a k e r 和k e l l e r 分别 于1 9 9 0 年、1 9 9 2 年发表的消费者对品牌延伸的评价及品牌延伸连续性引入 的影响等论文，将品牌延伸的理论研究引入到了一个新的发展阶段。同时，品牌 延伸效果的r 行场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究澡 题也被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。 据拉弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。1 9 9 3 年，欧洲最著名的营销杂志u r m 推出了品牌研究号刊，其中丈部分文章也与品牌 2 硕t 论文跨国公司品牌运营中品牌延伸镀略研究 延伸有关。与此同时，荚国的重要营销杂志如j m ，j c r ，j r m 等均大量刊载有关 品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在荚国受到特别重视，其重要的推动 力肇还足企业在品牌延伸方面的实践。多年来，西方学术界在品牌延伸的很多领域 开展了研究，并取得了较为丰硕的成果。总体来说，在哪哆因素影响消费者对品牌 延伸的评价及如何评价的问题上研究最为深入，获得的成果也最# 富，在其他领域 虽然也取得了不少成果，但相对面言显得没有那么突出。 国内关于品牌理论的研究开始于2 0 世纪8 0 年代，但真正涉及品牌延伸问题的 研究直到9 0 年代中期才开始。从1 9 9 5 年至今，有关品牌的研究著作己出版近4 0 部，品牌延伸领域的研究论文已不下百篇，其中以卢泰宏教授的品牌延伸冈f 评估 模型、符阉群教授的消费者对品牌延伸评价的实证研究以及余明阳教授的品牌延伸 过程模型和机理模裂等三大研究为代表。 应该说，国内外的这些研究覆盖了品牌延伸的诸多方面，但迄今为止，国际营 销学界对品牌延伸问题，特别是品牌延伸基本策略、品牌延伸效果评估等尚未形成 统一的体系。人们更多地是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析， 尚朱提出有效的品牌延伸决策模氆和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。 3 珂it 论文 跨国公司品牌延营中品牌延伸簧- ；醪究 2 跨国公司品牌策略应用的一般分析 2 1 品牌的涵义 。品牌”一词产生于美国。从2 0 世纪3 0 年代起，“品牌”被越来越多地应用到 学术界、营销界和传播界。特别是从5 0 年代，美国的传播学者大卫奥格威首先明 确界定“品牌”这个概念以后，“品牌”一词就成为全世界营销界最热门的术语之一。 美圉著名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o f l e r ) 在其营销管理分析、计 划弓控制一书中对品牌下的定义是：品牌是一种名称、名词，标记、符号、设计 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售肯或某群销售者的产品或劳务。 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。【i 】 荚固市场营销协会( a m a ) 则将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务 的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 英国营销学家麦克梅尔德伦和马克科麦当诺称品牌足感官、理性和感性这 三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接 感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的内在表现。感性诉求则是品牌提供的心理 报偿，品牌徼起的心境所引发的联系等。( 2 1 哈金森和柯金( h a n k i s o n a n d c o w k i n g ) 从下述大大方面阐述了品牌的定义：视 觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。 理查德科赫在其著作金融时报有关管理和金融方面的索引中对品牌的定 义为：“是给一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的足将它与竞 争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品拥有高品质和持久的质疑。”该定义 强调了品牌给消费者带来的利益。 荚国著名品牌研究学者杜纳e 科耐普认为：“品牌是某种产品或服务拥有广为 人知的名字。” 消费者对于品牌的认知与理解常常会有别于专家学者，但品牌真正的形成和强 大是离不开消费者的。对消费者来说，品牌不只足手机上“摩托罗拉”的标识，而 是该标识在消费者心目中唤起的对该品牌手机的一切美好印象之和。这蝗印象既有 有形的，也有无形的。冈此，消费者对品牌的珲解不容忽视。根据有关调查统计结 果，有1 2 种要索被消费者广泛接受，内容如下： f 1 i 菲利普科特勒营销管理一分析、计划与控制第l 版上海；上海人民出版社1 9 9 6 年，6 7 6 8 脚宣进攀造品牌第1 版，山西：山西经济出版社，2 0 0 0 年，7 4 预t 论史 跨国公司品牌运营市品牌延伸簧i 研究 ( 1 ) 名声响( 名气大，知名度高) ，质甚和服务( 荚誉度) 好； ( 2 ) 质量过硬，体现身份和档次； ( 3 ) 消费者信赖，富有特色； ( 4 ) 市场占有率高； ( 5 ) 产品在消费者心目中占有垂要地位； ( 6 ) 产品有个性、特色； ( 7 ) 售前、售中、售后服务好； ( 8 ) 因为质最高、名气大。所以价格高； 0 回牌子比实体更突出； 0 d 价廉物荚； 具有绿色环保意识； 产品为大多数人接受。 将以上因素进行合并归类，调查人员发现消费肯对产品的理解集中于荚誉度、 知名度、畅销度和价格4 大指标。这对于我们界定什么是品牌无疑足具有参考价值 的。 分析多种对品牌的论述，可以从不同的角度，把它们归纳为四类： 第一，学说导向类。这类界定突出强调品牌是商标、名称、名词、牌号中的一 种。它是从最卣观、最外在的表现出发，将品牌看成是一种个性、一种区别。 第二，客观属性类。这类界定突出强调品牌质霹、服务、款式、性能、品种、 价格、包装装潢、制造技术等内容，强调品牌客观品质的蕈要性。 第三，主观评价类。这类界定突出强调品牌的信誉、名望、知名度、信任度、 美誉度、满意度等公众对品牌的社会评价。 第四，价值取向类。这类界定是从对品牌的价值、建茳品牌的意义上给予强调 的，突出无形资产、额外价值、财富、身价、文化附加、时尚等价值意义。1 1 】 简言之，传统意义上，品牌是一个名称、标记、符号或某个图案设计。或肯是 它们的不同组合，是用来与其它商品或服务区别开的标忠，是一个企业商品或服务 的个性体现。而现代意义上的品牌则更多地体现为企业的一种无形资产，企业可持 续发展的最重要资源之一，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或藿 断利润。 | 1 1 薛可品牌扩张：延伸与创新第1 版北京：北京大学出版社，2 0 0 4 年，7 5 母士论文 跨国公司品牌运营r 扫品瞬延伸簧鸭研究 2 2 当今跨国公司品牌策略应用的状况分析 2 2 1 跨国公司的定义 按照联合国经济及社会理事会的定义，跨国公司是指那些在两个或更多的国家 进行直接投资，拥有和控制工厂、矿山、销售机构及其他资产的公司制企业。由于 不间的跨围公司都有其自身的发展历史，所处行业不同，经营方式也不同，但就目 前跨困公司的整体而言，具有如下的芡同特征： ( 1 ) 跨国公司是“国际化”了的企业 “圈际化”不仅是指跨国公司在世界各地进行直接投资，设立分支机构，从事国 际生产，在世界范围内通过各种渠道进行销售活动，同时，也表明它们的组织结构、 管理体制、决策程序以至人员配备都要适应在多个国家从事生产贸易活动的要求。 它们面向世界在世界范围内获取利润，从而使它们的自身积累也具有世界性的意义。 ( 2 ) 对外直接投资是跨困公司经营豳际化的基本手段 对外直接投资历来是跨国公司对外扩张、实现经营圜际化的f 段。这是为实现 跨国公司的经营目标服务的。 ( 3 ) 全球战略和内部一体化 实行全球战略，是指跨国公司有全球性战略目标和战略部署。而内部一体化则 是为了实现跨圜公司的全球目标，公司一般实行集中决策、分散经营的管理体制。 ( 4 ) 技术内部化 跨国公司往往是从销售收入中拨出丈最资金，用于研究与开发工作，并在全世 界范围内有组织地安排科研机构，一般做法是把主要的、全能的研究机构设在母公 司所在国内，使研究成果牢牢地公司总部，并且首先在公司内部使用，推迟扩散， 以尽町能地保持自己较长时间的领先地位。( 1 】 与一般企业一样，跨困公司必须通过向消费荇提供他们所需的产品、满足他们 的需要，来得到销售收入和利润。这一要求实际上是商品交换的一般规则。与一般 企业不同的是，跨困公司必须在全球范围内，根据经济合理和竞争优势这两个基本 条件，按照目标市场的需要，组织商品生产、市场沟通和营销活动。在这过程中， 品牌策略是跨圃公司常用的一种策略。 1 1 1 李尔华跨国公司经营畸管理第l 版北京；清毕丈学出版社与北京变通太学出版社，2 0 0 3 年，2 6 6 硕士论文 跨国公司品牌遮营中晶! 簿延伸镶略好究 2 2 2 跨国公司品牌策略应用的现状 从上世纪8 0 年代中后期开始，伴随着新的管理思想和管理方法的不断涌现、经 济全球化加速、市场竞争加剧、高新技术飞速发展，在这种企业内外部环境发生巨 大变化的丈背景下，跨国公司对其品牌策略也进行了战略性调整。 1 ) 拥有和谐的品牌组合是跨国公司参与圉际市场竞争的基本条件 和谐的品牌组合，不足指相瓦独立的众多品牌的简单堆积，而是指它们的有机 结合，不同品牌在其中扮演不同的角色，同时又相互支持，以便取得协同效果。为 此，跨围公司主要采取的战略行动有： ( 1 ) 精简品牌数量 在上世纪9 0 年代初，拥有众多孤屯分散的小品牌足两方跨国公司面临的一个普 遍问题。如荚圈的3 m 公司拥有近1 5 0 0 个品牌。品牌过多不仅造成企业资源过度分 散，还由于缺乏主打品牌，使公司在因际r 苻场竞争中处于不利地位。鉴于这种情况， 跨围公司对其品牌进行了大幅度的削减。例如，宝洁公司在1 9 9 1 一1 9 9 4 这4 年中取 消了公司大约2 5 的产品品牌。而3 m 公司的品牌数韪也减少到7 0 0 余种。 ( 2 ) 精心培育旗帜品牌 在大幅度削减产品品牌数譬的同时，跨国公司将培育具有尉际影响力的旗帜品 牌作为其品牌建设的霞点。旗帜品牌足指企业的 要品牌，在企业的品牌组合中居 于较商层次，发挥差导作用，是企业营销、管理、投资的霞点。一个企业町能只有 一个旗帜品牌，如美体小铺( b o d ys h o p ) 、维珍( v l r g i n ) 、索尼( s o n y ) 等公司， 这蝗旗帜品牌也就足企业品牌；也叮以同时拥有几个旗帜品牌，如可口可乐公司的 雪碧、芬达、可口可乐等。般，旗帜品牌具有很高的知名度和良好的形象，顾客 联想较为抽象，可以对产品起到注释和推动销售的作用。 ( 3 ) 加强品牌间的合作和配合 在品牌组合中，不同层次的品牌具有不同的功效。旗帜品牌知名度丈，能够向 公众传递企业的经营理念，反映企业的实力和信誉，有助于吸引消费瞢的注意力和 增强购买信心；而产品品牌易于表达产品的功能和特色，传达产品的独特卖点。就 像雀巢公司在许多产品品牌前面都加上了“n e s ”这个前缀，如n e r v e ( 咖啡) 、 n e s t e a ( 茶) 、n e s q m k ( 奶昔) 等，这样使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用 雀巢的知名度和良好的信誉带动产品销售，同时也强化雀巢品牌的市场地位。 2 ) 跨国公司将企业品牌作为整合内部资源的纽带 企业品牌足企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺。与产品品牌不同， 矽士论文 跨围公司品魄遥营巾晶瞬遁伸镱略酽究 企业品牌表达了企业存在的理由。企业品牌形象离不开企业内部全体员工的不懈努 力和各部门之间的通力合作；同时，特色鲜明、强大的企业品牌也有助于企业整合 内部资源，实现企业的总体战略目标。 一项对荚国消费者的大型调查发现，8 9 的被调查者认为，企业的卢誉常常决 定他们购买哪家的产品；7 1 的被调查者表明，他们对一个企业越了解，他们对其 的感觉越好。由此可见，现在的消费者不仅是在选产品，也是在选企业。在购买决 策过程中，消费者越来越注重产品背后是否有一个值得信赖的组织。因此，许多企 业开始霞视品牌的内部作用，将企业品牌与战略，领导相结合，把企业品牌视为整 合内部资源和调动员工积极性的激励工具。 ( 1 ) 利用企业品牌激发员工的热情和自豪感 大多数跨国公司品牌部有着鲜明的品牌承诺( 见下表) ，并在企业内外得到很好 的沟通，为社会、企业员工认可与接受。员工是品牌的建设者，也足顾客评价企业 品牌的要素( 特别足服务业) 。企业的品牌承诺表达了企业的使命和战略目标，并为 员工确定了努力的方向。跨困公司中那蝗成功的企业品牌让人感到自豪和骄傲，可 以有效激发员工的工作热情，增强组织的凝聚力，为组织内成员提供行动导向。 表2 1 品牌与其品牌承诺等 。 品牌 品牌承诺品牌特性 品牌沟通主题 町r 町乐清新爽快，正宗，大家相聚激动，社交，红颜色 永远的町口可乐 美国运通 个人能力出色的顾客服务，世尊重，世界、信任、安不懈努力 界范围的叮靠服务全、成功 英特尔 为我们的顾客、股东和员工努力完全、技术、领导、智 内置英特尔( i n t e i 工作，成为世界范围内计算机产力、出乎意料 i n s i d e ) 业的主要供应商 超越未来o e a p a h e a d ) 耐克 经历竞争，赢得和击败竞争对乒性能、成功、个入主义、行动，成功 后的激情态度 达能 以认为本，尊垂备国消费和饮食优质、创新、多样化、分享健康每一天 习惯，健康，营养休阑、乐趣 ( 2 ) 将企业品牌作为整合业务组合的纽带 按照企业战略理论，企业的业务扩张应该以核心能力的有效利用为基础。也就 是说，企业核心能力的有效发挥决定了企业扩张的边界。作为企业的一种核心能力， 著名的企业品牌也可以发挥连接业务组合纽带的作用，作为业务扩张的摹础。维珍 8 硕t 论史跨国公司晶牌运营t 】品牌延伸篾略酽究 ( v - t r g i n ) 的例子非常典型，该公司是英圈最大的 乍上市公司。到2 0 世纪9 0 年代 末，该公司的业务范围已经涉及航空客运、音乐、商店、可乐、金融服务、制片和 铁路运输等多个领域。在许多人看来，如此不相关的业务组合，很难取得成功。然 而，事实说明了维珍的成功。虽然维珍的业务看上去庞杂，但实际上形散而神不散， 维系公司不同业务的纽带就足维珍这一企业品牌，是该品牌的良好声誉和表现出来 的质最、创新、快乐和低价的品牌特性。 ( 3 ) 跨囡公司将企业品牌与组织战略相结合 企业品牌可以作为跨国公司组织战略生成的基本出发点。瑞典p h a r m a c i a n i c o r e t t e 公司的经验，充分说明了企业品牌台：组织战略中的作用。1 9 9 0 年，p h a r m a c i a 收购了瑞典的一家小企业a b l e o 公司，同时也获得了对方出色的产品- - n i c o r e t t e 尼古丁口香精，这是全球第一种戒烟产品，曾在1 9 8 4 年被荚国财富杂志评为当 年美圈市场最佳产品。收购后，l h a x m a c i a 面临着霞大挑战。于是，公司制定了尽快 确芷市场领导地位的新战略，并将该战略具体表述为品牌愿景“p h a r m a c i a 生产的 n i c o r e t t e 将足戒烟产品市场上领先的困际品牌”，同时制定了相应的品牌主题“助您 度过困难时期”。与此同时，用p h a r m a c i a 这个企业品牌加强对等业市场( 医生和药 店) 的沟通。公司用品牌来表述战略，并通过品牌导向来协调内部资源和调动与激发 员工的于劲。1 1 1 2 3 跨国公司在品牌运营中采取的品牌策略分析 ( 1 ) 品牌统一策略 品牌统一就是指品牌全球化与品牌本士化相统一。全球化与本士化既对屯又统 一，统一的基础足全球，本土化不过足全球化的具体表现且为全球化服务，当两学 发生难以调和的矛盾时，以牺牲本土局部利益而保全全球整体利益；而、与全球整体 战略与各子公司所在困具体情况相冲突时，划进行本上化调整。全球品牌营销的优 点主要有：生产和分销规模的节约，较低的营销成本，迅速有效地传播薪观念，实 力与影响范围的扩大以及由此获得的更大更久的竞争力。但全球品牌营销可能会忽 视国与陶之问消费者需求、欲望、习惯的蔗别，忽视产品研发、竞争环境、法律环 境的不同。这时，品牌的本上化可以对全球品牌营销的不足予以弥补。 ( 2 ) 品牌集聚策略 该品牌策略是指跨国公司以全球性、旗帜性品牌为核心，附以其它不同层次或 i l l 范秀成论两方跨国公司晶牌管理的战略性调整外国经济与管理2 0 0 0 ( 1 0 ) ：3 0 3 7 9 硕t 论史跨国公司品牌运营中品穗延伸簧略铲究 适应不同地域的品牌。采用品牌集聚的优势主要有：可以节省大垦的广告、公关等 品牌创建成本，有利于集中有限资源全力塑造一个强势品牌，提升品牌的荚誉度、 知名度和认呵度，使跨围公司更容易获得和保持竞争优势。日本索尼公司的单品牌 策略是典型的品牌集聚策略。 ( 3 ) 品牌等级策略 品牌依其强度和产品的范围，可以依次分成产品品牌、产业品牌和公司品牌。 品牌经营战略所追求的一般路径往往是：把产品品牌转化为产业品牌，再把产业品 牌转化为公司品牌。随着不断地转化，品牌效应也在相应增大。 ( 4 ) 品牌技术策略 随着技术的发展，产品的技术含量愈来愈高，技术的研发和转让步伐也在加快， 技术深深地渗透和影响着品牌的建设。品牌技术策略已成为代跨围公司的一种蕈 要的品牌经营战略。随着跨国公司之间的竞争加剧，为夺取竞争优势。它们普遍加 快了技术研发、推广和转让的步伐，标有其品牌的新技术产品被不断推向市场。 ( 5 ) 品牌保护策略 品牌有着巨大的无形资产价值和独特的竞争优势，因此，跨困公司部不遗余力 对其品牌进行保护。品牌享有知识产权，这使品牌所有者有了相应的法律权利。通 过商标注册，可以保护品牌名称。通过专利可以保护生产工艺流程。通过版权和设 计，呵以保护包装。跨国公司往往是根据其品牌的涉及地域给予相应的注册，通常 是品牌先于产品进入。在法律依据上，一方面依照跨国公司母田法律、东道因法律 或第三国法律；另一方面也寻求诸如w t o 的 t r i p s 协定以及其它国际知识产 权保护公约。跨困公a - 选择法律的根据差要是：看其能否最大限度地保护自己的品 牌。 ( 6 ) 品牌延伸策略 品牌凭其知名度、荚誉度、认可度和巨大的资产价值效应，因而具有延伸功能。 合理有效的品牌延伸策略，已成为许多跨陶公司竞争取胜的一个法宝。本文将在下 面的篇章中霞点分析跨国公 目品牌延伸策略的应用、效果。 1 0 硕 论文 跨犀公司品幛逗营中品牌延伸簧i i 铲究 3 品牌延伸理论分析 3 1 品牌延伸的概念 3 1 1 品牌延伸的涵义 迄今为止，国内和固际营销学界对品牌延伸的概念还没有统一的表述。菲利 普科特勒认为品牌延伸足 酽把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。 1 1 】以现有品牌名称足原有或新的作为纵列；以产品类别足原有或新的作为横列，区 分阴种不同的品牌策略( 见下表) ，分别是产品线延伸、多品牌、品牌延伸和新品牌 策略。菲利普科特勒没有把产品线延伸视为品牌延伸。 表3 1 产品与品牌的荚系 产品类别 品牌类别 原有产品类别新产品类别 原有品牌产品线延伸品牌延伸 新品牌多品牌新品牌 凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 对品牌延伸的定义足：“一个公司利用 一个已建证的品牌推出一个新产品”。他将产品线延伸视为品牌延伸的一种形式。 中山大学管理学院的卢泰宏教授认为，品牌延伸足借助原有的已建立的品牌地 位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务( 包括同类的和不同类的) ， 以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 【2 】 符国群教授在其品牌延伸研究：回顾与展霍中定义品牌延伸为：将著名品 牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过 程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。p 】 在颇具权威性的营销学词典营销术语：概念、解释及其他中，对品牌延伸 的定义是这样的：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸到公司的其它产品上， i l l 何佧讯品牌形象簧划一透视品牌绎营第l 版上晦：复旦大学出敝社2 0 0 0 年，3 6 8 闭卢蠢宏，谢飙著品牌延伸的评估模犁中山大学学报1 9 9 7 ( 6 ) ：8 1 3 1 3 1 符陶群品牌延伸研究；【j 顾勺展键中国软科学2 0 0 3 ( 1 ) ；7 5 颂t 论文 跨国公司品牌运营中品瞬遥伸簧略研究 目的是改变原有品牌( 产品) 的形象，但这种策略必须与其它营销策略配合使用才 能具有较好的效果。”换句话说，就是利用原品牌的力最推出新产品或开拓r 行场。 综合上面的论述，可以从3 个不同的角度来完整地表达品牌延伸的内涵： 第一，从品牌延伸所使用的品牌名这个角度来说明。之所以应用品牌延伸就是 为了利用原品牌的影响力，如果原品牌缺乏知名度，就谈不上品牌延伸了。要利用 原品牌的力星，必须使品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系，从而便 于消费者的认知。 第二，从市场角度来说明。品牌延伸从根本上说就是市场进入问题，其目的就 是有效地开发和拓展市场。或者说，由品牌延伸带动市场延伸。当原品牌在地方市 场上已经有一定影响力，但由于沟通障碍或品牌定位等原因，使一部分顾客未产生 购买欲望，而通过品牌延伸可以有效地进入新的细分市场。 第三，从产品角度来说明。品牌延伸下的产品町以是原产品也丁以是新产品， 具体来说，可以是原产品、不同种类的产品、产品的不同品种。因此，用不同种类 的产品做品牌延伸叫产品种类延伸；用产品的不同品种做品牌延伸叫产品线延伸， 例如，同一品牌手机可以有许多不同的型弓，以实现不同的价位，满足不同使用者 的需求。 3 1 2 品牌延伸的决定因素 1 ) 品牌资产因素 按照荚围营销学研究所( m s i ) 的定义：品牌资产就足品牌的顾客、渠道成员、 母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品町以获得比在没有品牌 名称的条件下更多的销售额或利润。可以赋于品牌超过竞争对手的强大持久或差别 化的竞争优势。【1 】品牌资产中对品牌延伸有影响的有： ( 1 ) 品牌知名度 品牌的知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度，它在一定程度上反映 了消费者对品牌已有的知晓程度，反映的足顾客关系的广度。它对消费者的初期购 买决策有着蕈要的影响。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是具有相对高的 知名度的品牌。 ( 2 ) 品牌美誉度 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。它是消费者使用产品 l l j 黄静毛编品牌管理第1 版武汉：武汉大学出版社，2 0 晒年，2 3 0 1 2 硕 论文 跨困公司品牌延营巾品艟延伸簧l 箨铲究 后对品牌所传达的质鞋、信誉、档次等信息与同类产品相比以后所得出的综合优势 体验。品牌荚誉度是一个质的指标，只有建蕾在荚誉度基础上的品牌知名度才能真 正形成品牌资产。 ( 3 ) 品牌忠诚度 品牌忠诚是指在购买决策过程中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的( 而 非随意的) 行为过程。品牌忠诚度是品牌资产的垂心，拥有一群忠诚的消费者，就 像为自己的品牌铸造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏 性的削价。研究表明，消费者对核心品牌的了解和认识越深，建茳起的品牌联系越 丰富，对品牌越忠诚，品牌延伸就越容易彼接受。【1 】品牌忠诚度紧紧地与使用体验 联系任一起，而且部分受到品牌知名度、品牌荚誉度及品牌联想的影响。 ( 4 ) 品牌联想 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联系、印象、意义的总和。荚好、 积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认可、喜爱、有竞争力等，增强了消费者的 购买信心，极大# 富了品牌资产。品牌所具有的有意义的正面联想町以用于其它产 品上，使其成为品牌延伸的良好基础。比如维珍的“自由e j 在的生活、叛逆、创新、 崇尚自由、挑战”，造就了维珍航空、维珍金融服务、维珍电信运营、维珍唱片等等。 2 ) 核心品牌因素 ( i ) 品牌核心价值 在品牌延伸中，品牌核心价值的内涵决定了品牌延伸的最大范围。从核心价值 的性质看，品牌叮分为产品型、利益型、配方魁、专有技术型、价值理念型五种类 型，各类品牌的延伸空间不尽相同。“让我们做得更好! ”的广告表达了飞利浦崇尚 技术创新、重视顾客关系的核心价值。品牌是否叮以延伸到新产品中去，主要看品 牌的核心价值能否包容该新产品。冈此，以开阔的视野前瞻性地规划品牌核心价值 的内涵，赋f 品牌更高远的意义，增强品牌核心价值的包容性足作常必要的。 ( 2 ) 品牌定位 菲利普科特勒给定位下的定义是：“定位是指公司设计出自己的产品和形象， 从而在目标顾客心中确岂与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾 客推销的差别数目和具体的差别。”从品牌延伸的角度分析，品牌的定位一要体现在 品牌的档次和 矗牌的受众这两个层面。 3 ) 产品的相关性因素 产品的关联性足指延伸产品与原有产品在属性上的相关性。在品牌已具有包容 i i l 胥利，陈宏民品牌延伸价值的评估科技进步与对策2 0 0 4 ( 1 ) ；9 3 硕士论炙跨嘀公司品牌运营中品瞬延仲镱略酽究 性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的町能性就越丈。麦当劳 的原产品为快捷、超值的汉馒包快餐。它的金色拱门不断向消费者传递耆“开心无 价麦当劳”，它以汉馒包为主，并向其它快餐食品延伸，取得了成功。 相关性可分为以下形式： ( 1 ) 技术关联性：延伸产品与原产品所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。 理光利用其卓越的光电技术自然而顺畅地横跨传真机、复印机、照相机等领域。 ( 2 ) 渠道关联性：延伸产品与原产品销售渠道相同，可降低延伸产品的渠道进 入擘垒，获得更多被使用者认知和熟悉的机会，并能采用相同的渠道推广运作方式， 延伸相对容易成功。 ( 3 ) 类璎关联性：延伸产品与原产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如 胶卷、相纸、照相机在使用上高度关联，柯达公司将其统一在柯达品牌旗下。产品 项目中的延伸比较容易就获得消费者的认呵。 4 ) 消费者因素 ( 1 ) 消费者性别相关性：核心品牌产品和延伸品牌产品在使用者方面，越足性 别相同，延伸成功牢越高，而使用者方面跨性别延伸则困难得多。 ( 2 ) 消费者年龄相关性：核心品牌产品和延伸品牌产品在使用者方面，越是年 龄相仿，延伸成功率越高。 ( 3 ) 消费者职业相关性：相同的职业特征会影响并产生出共同的消费习惯弓价 值标准，最终导致不同的职业圈有不同的消费喜好。 ( 4 ) 消费者文化相关性：文化水平会影响消费者的喜好和审美，正所谓“物以 类聚，人以群分”，在品牌延伸中，延伸在一定的消费圈中进行，成功率会比较高。 ( 5 ) 消费者地域相关性：地域差异是消费者蔗异的一个蕈要内容，不同地域的 人士会产生出不同的消费取向和品牌忠诚。延伸时，向消费区域人士所欣赏的产品 延伸，成功率就会比较高。【1 】 5 ) 环境因素 ( 1 ) 市场竞争状况 市场竞争主要考虑两个市场即原产品市场和延伸产品市场。 ( 2 ) 原产品的市场生命周期 在一个行业中长期的发展中，特别是在高度竞争的情况下，企业常常希望通过 多元化经营来避免单一经营的风险。当企业自身已拥有一定的知名品牌，则品牌延 伸会足许多公司的选择。 1 1 1 薛町品牌扩张：延伸与创新第1 版北京：北京大学出版社，2 0 0 4 年，1 7 0 1 4 硕t 论文跨匿公司品瞬运黄巾品牌延伸镱略铲究 6 ) 公司的冈素 品牌延伸足由哪一家公司进行的，这家公司的背景及状况同样会影响延伸的结 果。这会涉及到公司的呵信度，即消费者对公司满意和信颓的程度；公司相关度， 从逻辑上看，公司与延伸的产品之间是否相关，及关联的紧密程度。此外，在品牌 延伸中是否有有效的品牌营销渠道和训练有索的营销队伍，是品牌延伸成功的关键 因素。 3 2 品牌延伸相关理论 3 2 1 风险知觉理论与品牌延伸 买方在购买新产品时，由于不了解产品的所有信息，这种购买决策就包含着风 险。所谓风险足指消费者对后果无法作确定性的预测，它由不确定性和后果两部分 组成。买方在购买过程中面临的风险可能有五种类型：资金风险、功能风险，社会 风险、心理风险和身体风险。一般买方对于越足霞大的购买、越足不熟悉的购买， 所知觉到的风险越大。所以对于买方而苫，越足新产品以及是越重要、越复杂的产 品，其知觉到的风险也就越大。消费行为研究学者认为，买方减小风险的办法差要 有三种： ( 1 ) 搜集信息。一般来说，知觉到的风险越高，寻求信息的时间越长。 ( 2 ) 购买前深思熟虑，知觉到的风险越高，权衡的时间越长。 ( 3 ) 依赖于自己熟悉和信赖的品牌。 一旦消费者信赖或忠实于特定的品牌时，知觉到的风险就大大减小了。在现实 生活中，消费者就是经常通过忠于满意的或声誉商的商标，而帐轻易选购不熟悉的 商标来回避风险的。 中科院心理所博t 生导师马潆超认为。“在上述减小风险的三种行动中，开始阶 段是以积极探索信息和进行购买前的慎霞考虑为最重要，但足，随着时间的推移， 就趋向以商标信赖为墓”。【1 l 风险理论提示我们，对于新产品，由于买方不熟悉，他们会意识到更高的风险， 而合适的、为买方所接受的品牌延伸能使买方缩短做出购买决定的时间。另外，如 果原品牌中含有买方所熟悉和信赖的、支持新产品的因素，就可大大降低买方所知 觉到的风险，从而推动新产品的销售快速增长。 i i i 马谋超，高i 鹏消费者心理学第1 版北京：中国商业出版杜，1 9 9 7 年，4 0 谚l 七论丈 跨属公司晶瞬延营巾品牌延伸簧畴铲究 3 2 2 学习理论与品牌延伸 ( 1 ) 类化理论。s m i t h 和m e d i n 在1 9 8 1 年提出：当人们注意到一个已知类别 的新成员时，可能会在已有的类别知识的基础上推断新成员一蝗并没有被知觉到的 特质。该理论可以解释品牌联系、品牌个性特征等问题。类化理论首先将原品牌看 成是一个由所有享有该品牌名称的产品构成，并且与一定的特征相联系的类别。当 消费者接触到延伸产品时，在没有更多其它外在信息的情况下，他对延伸产品的初 始评价完全来自头脑中已存在的有关原品牌类别的知识。比如在a _ a k e r 和k e l l e r 的 研究报告中提到，消费者将从未接触过的h a a g e nd a z s ( 哈根达斯) 爆米花看成足 有味道、昂贵的、甜和有营养的食品，而这些其实都是消费者所了解到的有关原品 牌的特性。 ( 2 ) 类比学习指的足人们利用新异事物与熟悉事物之间的联系，来了解新异事 物的学习过程。新异事物是目标域。学习者头脑中与该新异事物相联系的己存在的 知识结构则为基础域。类比学习足使用一个熟悉的基础域去了解一个不熟悉的目标 域。隐藏其后的动因是在某蝗特性上相关联的两个事物有町能在其它特性也相关。 类比学习在市场研究中的运用体现在消费者的类比学习模型中 ( c o n s u m e r l e a r n i n g b y a n a l o g y ( c l a ) m o d e l ) ，该模犁认为在缺乏外界信息的情况下。 消费者会自发地利用一个已知的产品知识去了解一个陌生产品。例如当v c d 机初 次出现时，消费者呵能会将它弓录像机来比较以求对它的进一步了解。【1 1 图3 1 基础域与h 标域关系作青绘制 ( 3 ) 人的学习过程是复杂的，特别是在广告与营销环境下消费者情感因素对其 行为有着霞要的作用。因此上世纪9 0 年代以来，心理学家差张用消费者品牌态度与 情感影响来解释品牌延伸机制，即消费肯的原有品牌态度与情感将影响品牌延伸。 根据这一理论，品牌延伸的心理机制主要有两种类型：一是消费者品牌评价中的情 感迁移模型，二是消费者品牌评价中的属性联想需求模硝。 情感迁移模型( a f f e c t - t r a n s f e r m o d e l ) 被用来解释消费学对延伸产品的评价过程。 该模型认为，消费者对延伸产品的正面态度完全来臼于消费肯对原品牌具有的好感， 1 1 ) 雷莉，马谋超品牌延伸评价中的学习机制心理科学2 0 0 3 ( 2 ) ：3 6 1 碜t 论文 跨国公司品牌运营巾乩坤延伸镀一j ；酽究 这也是品牌延伸策略得以成功的基础。而对于情感辽移发生的机制，最初足用刺激 泛化来解释的。所谓泛化是指，当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅 可以由原有的刺激引起，也叮以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化( 即由原有的 刺激延续到类似的刺激) 。 许多研究结果表明，在品牌延伸中，当延伸产品与原品牌具有较高的相似性的 时候，消费者对原品牌的好感更容易转移到延伸产品上去。不过，对于不同领域的 延伸，刺激泛化